會(huì)計(jì)系統(tǒng)管理綜合概述課件(-25張)

醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS2024/4/2醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS2024/4/1醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系1第七章、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié)醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃(雙向思維）一、企業(yè)戰(zhàn)略（strategy)的概念1.

企業(yè)戰(zhàn)略含義是指企業(yè)為獲得可持續(xù)性發(fā)展能力而進(jìn)行的帶有全局性或決定全局的重大謀劃，并將企業(yè)目標(biāo)、方針、政策和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。（方向選擇）2.特點(diǎn)無論是從廣義還是狹義理解這一概念，都必須看到企業(yè)戰(zhàn)略具有以下特性：(1)全局性與長遠(yuǎn)性；（空間和時(shí)間）(2)系統(tǒng)性和指導(dǎo)性或計(jì)劃性；（客觀與主觀）(3)抗?fàn)幮曰蚋偁幮?；（所處的競爭環(huán)境）(4)風(fēng)險(xiǎn)性和適應(yīng)性或穩(wěn)定性。（機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)共存：風(fēng)控）醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS第七章、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié)醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃(雙向思2二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的分解與細(xì)化醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的分解與細(xì)化醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS3第一節(jié)醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃三、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程1.戰(zhàn)略規(guī)劃：戰(zhàn)略分析—戰(zhàn)略選擇—戰(zhàn)略實(shí)施—戰(zhàn)略評(píng)價(jià)再通過戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和戰(zhàn)略調(diào)整，不斷循環(huán)升級(jí)的過程。2.醫(yī)藥營銷計(jì)劃的制定過程：（在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上）(1)判定問題；(2)評(píng)估問題的重要性；(3)分析問題；(4)提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略；(5)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案。醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS第一節(jié)醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃三、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程醫(yī)4第六章、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃以目標(biāo)市場為出發(fā)點(diǎn)

一、確定企業(yè)任務(wù)（一）企業(yè)任務(wù)的含義企業(yè)任務(wù)包括兩個(gè)內(nèi)容：即企業(yè)宗旨與企業(yè)觀念。企業(yè)宗旨指明了企業(yè)的類型以及現(xiàn)在和將來的企業(yè)活動(dòng)方向與范圍；企業(yè)觀念是指企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則。（二）確定企業(yè)任務(wù)的影響因素企業(yè)的發(fā)展歷史企業(yè)的所有者和管理當(dāng)局的意圖環(huán)境因素企業(yè)的資源企業(yè)特有的能力醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS第六章、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃以目標(biāo)5第二節(jié)醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃以目標(biāo)市場為出發(fā)點(diǎn)

二、明確企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)使命和宗旨的具體化。企業(yè)目標(biāo)是一個(gè)體系，一般包括戰(zhàn)略目標(biāo)、長期目標(biāo)和年度目標(biāo)。企業(yè)制定目標(biāo)必須符合下列要求：（規(guī)模、收益與成長）層次性數(shù)量化現(xiàn)實(shí)性一致性醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS第二節(jié)醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃以目標(biāo)市場為出發(fā)點(diǎn)二、明確企業(yè)6第二節(jié)醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃以目標(biāo)市場為出發(fā)點(diǎn)

三、業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略指標(biāo)（規(guī)劃投資組合）（一）“市場增長率/市場占有率”矩陣指標(biāo)和“多因素投資組合”矩陣(SWOT)波士頓咨詢集團(tuán)公司（BostonConsulting）是美國一家著名的管理咨詢公司，它創(chuàng)立了用“市場增長率/市場占有率”矩陣來分析評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法，也稱波士頓矩陣法。

相對(duì)市場占有率市場增長率醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS第二節(jié)醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃以目標(biāo)市場為出發(fā)點(diǎn)三、業(yè)務(wù)單元7波士頓矩陣法

相對(duì)市場份額市場增長率％13278456醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS波士頓矩陣法相對(duì)市場份額市場增長率％13278456醫(yī)藥8三規(guī)劃投資（業(yè)務(wù)單元）組合以目標(biāo)市場為出發(fā)點(diǎn)

（二）業(yè)務(wù)單位資源配置戰(zhàn)略（1）發(fā)展戰(zhàn)略（2）維持戰(zhàn)略（3）收割戰(zhàn)略（4）撤退戰(zhàn)略

醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS三規(guī)劃投資（業(yè)務(wù)單元）組合以目標(biāo)市場為出發(fā)點(diǎn)（二）業(yè)務(wù)9以目標(biāo)市場為出發(fā)點(diǎn)

市場產(chǎn)品市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多元化新新現(xiàn)存現(xiàn)存市場

三種密集型增長戰(zhàn)略：安索夫的產(chǎn)品－市場擴(kuò)展矩陣（一）密集型增長戰(zhàn)略第二節(jié)醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃以目標(biāo)市場為出發(fā)點(diǎn)

四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略（重點(diǎn)密集發(fā)展）市場產(chǎn)品市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多元化新新現(xiàn)存現(xiàn)存三種密集型增長戰(zhàn)略：安索夫的產(chǎn)品－市場擴(kuò)展矩陣適用于現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場還有發(fā)展?jié)摿︶t(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS以目標(biāo)市場為出發(fā)點(diǎn)市場產(chǎn)品市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多元化新10以目標(biāo)市場為出發(fā)點(diǎn)

（二）一體化增長戰(zhàn)略（一體化經(jīng)營與一體化并購）適用于企業(yè)所在行業(yè)的吸引力和發(fā)展?jié)摿Υ螅辉诋a(chǎn)、供、銷等方面有能力實(shí)現(xiàn)一體化；實(shí)現(xiàn)一體化能夠帶來規(guī)模效益。通過自建、合作、購并控制供應(yīng)商后向一體化通過自建、合作、購并控制分銷渠道前向一體化購并同行業(yè)的同類競爭企業(yè)水平一體化四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略

醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS以目標(biāo)市場為出發(fā)點(diǎn)（二）一體化增長戰(zhàn)略（一體化經(jīng)營與一體化11以目標(biāo)市場為出發(fā)點(diǎn)

（三）多元化增長戰(zhàn)略（1）同心多元化（Concentricdiversification）

——技術(shù)相關(guān)、市場無關(guān)（2）水平多元化（Horizontaldiversification）——市場相關(guān)、技術(shù)無關(guān)（3）集團(tuán)多元化（Conglomeratediversification）——市場技術(shù)皆無關(guān)四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略

醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS以目標(biāo)市場為出發(fā)點(diǎn)（三）多元化增長戰(zhàn)略（1）同心多元化（C12第三節(jié)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃一、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略—明確業(yè)務(wù)單位任務(wù)是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行市場競爭并建立競爭優(yōu)勢的基本安排。二、實(shí)施戰(zhàn)略步驟—管理過程：1．經(jīng)營任務(wù)分析：（1）需求；(2)顧客；(3)產(chǎn)品或技術(shù)。2．戰(zhàn)略環(huán)境分析：機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)（主體、一般、地域）3．戰(zhàn)略條件分析：自身能力優(yōu)勢。4．戰(zhàn)略目標(biāo)選擇：目標(biāo)市場—確定經(jīng)營目標(biāo)5．戰(zhàn)略思想選擇：形成經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃：三種一般性競爭戰(zhàn)略。6．制定行動(dòng)方案與組織實(shí)施：組建團(tuán)隊(duì)，落實(shí)到人，制定考核標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)章制度，協(xié)調(diào)各種關(guān)系。7.戰(zhàn)略控制：檢查審計(jì)，形成PDCA循環(huán)醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS第三節(jié)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃一、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略—明確業(yè)務(wù)單位任13第三節(jié)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃三、醫(yī)藥市場營銷計(jì)劃的實(shí)施和注意事項(xiàng)1.制定明確詳細(xì)的實(shí)施方案：科學(xué)合理地分解任務(wù)并落實(shí)到人2.掌握有效實(shí)施市場營銷計(jì)劃政策的基本技能：合理預(yù)算并分配時(shí)間、費(fèi)用、人力等資源，有效地評(píng)估營銷活動(dòng)結(jié)果，應(yīng)用組織協(xié)調(diào)技能來影響或領(lǐng)導(dǎo)成員順利完成各自分配的任務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)總體的營銷目標(biāo)。3.具備發(fā)現(xiàn)和診斷問題的技能：具體有：1）.計(jì)劃脫離實(shí)際2）.缺乏具體明確的行動(dòng)方案3）.長期目標(biāo)與短期目標(biāo)相矛盾4）.規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)與抵制變化的惰性四、商業(yè)計(jì)劃書的書寫（4–6學(xué)時(shí)后安排）醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS第三節(jié)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃三、醫(yī)藥市場營銷計(jì)劃的實(shí)施和注意14商業(yè)計(jì)劃書的實(shí)踐運(yùn)用創(chuàng)業(yè)五步曲：專學(xué)業(yè)：上課、自學(xué)、作業(yè)、考試、畢業(yè)、考研立家業(yè)：修身、養(yǎng)性、戀愛、結(jié)婚、成家、家族好職業(yè)：應(yīng)聘、證書、培訓(xùn)、計(jì)劃、高薪、升職辦企業(yè)：市場、團(tuán)隊(duì)、研發(fā)、籌資、注冊、運(yùn)營創(chuàng)事業(yè)：職業(yè)規(guī)劃、項(xiàng)目管理、合作協(xié)議、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃、財(cái)務(wù)自由、慈善公益、人生發(fā)展與價(jià)值實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS商業(yè)計(jì)劃書的實(shí)踐運(yùn)用醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS15市場營銷計(jì)劃、組織與控制(14章)第一節(jié)、醫(yī)藥市場營銷計(jì)劃的起草一、計(jì)劃（plan）與市場營銷計(jì)劃市場營銷計(jì)劃制訂過程：八個(gè)步驟1.明確業(yè)務(wù)單位任務(wù)

發(fā)現(xiàn)商機(jī)：需求、客戶、產(chǎn)品或技術(shù)2.市場營銷環(huán)境分析：內(nèi)部條件（資源優(yōu)勢與職能戰(zhàn)略）和外部環(huán)境分析（競爭分析與競爭戰(zhàn)略）3.市場調(diào)查與市場預(yù)測（執(zhí)行層面）:確認(rèn)商機(jī)（吸引力足夠）4.制訂經(jīng)營目標(biāo)：確認(rèn)目標(biāo)市場（進(jìn)行市場細(xì)分與營銷戰(zhàn)略）5.經(jīng)營戰(zhàn)略形成確定營銷戰(zhàn)略決策;目標(biāo)市場、營銷組合、費(fèi)用預(yù)算、人才準(zhǔn)備6.營銷戰(zhàn)略計(jì)劃制訂計(jì)劃書的起草--商業(yè)計(jì)劃書的內(nèi)容與格式7.計(jì)劃實(shí)施或執(zhí)行（執(zhí)行層面）人員，考核標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)章制度，預(yù)算8.風(fēng)險(xiǎn)管理與控制：動(dòng)態(tài)監(jiān)測定期評(píng)價(jià)和調(diào)整醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS市場營銷計(jì)劃、組織與控制(14章)第一節(jié)、醫(yī)藥市場營銷計(jì)劃的16

商業(yè)計(jì)劃書的書寫內(nèi)容商業(yè)計(jì)劃書的書寫：八大方面一、計(jì)劃概要項(xiàng)目立項(xiàng)：新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝、新流程、新配方、新劑型、新規(guī)格、新包裝、新設(shè)計(jì)、新專利、新市場、新品牌、新商業(yè)模式、新機(jī)會(huì)、老產(chǎn)品升級(jí)換代等主題作簡明扼要的概括。(商業(yè)創(chuàng)新與技術(shù)突破）二、行業(yè)現(xiàn)狀介紹項(xiàng)目所處行業(yè)的背景調(diào)查報(bào)告，特別是對(duì)照品的市場表現(xiàn)：醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS商業(yè)計(jì)劃書的書寫內(nèi)容商業(yè)計(jì)劃書的書寫：八大方面醫(yī)藥企業(yè)17二、行業(yè)現(xiàn)狀介紹醫(yī)藥目標(biāo)市場的狀況市場主要數(shù)據(jù)收集：該市場的總體規(guī)模、地區(qū)分布、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、購買行為方式、使用場合、關(guān)注要點(diǎn)等，還有市場飽和度、未來發(fā)展趨勢和市場預(yù)測。對(duì)照品的營銷狀況對(duì)照品的銷售價(jià)格、規(guī)格、包裝、銷量、市場占有率、成本、費(fèi)用、利潤率、促銷手段、分銷渠道、客戶滿意度、是否有升級(jí)換代的計(jì)劃等競爭對(duì)手群的狀況各競爭對(duì)手的規(guī)模、目標(biāo)、區(qū)位、市場份額、排名、未來的演變趨勢等目標(biāo)市場的宏觀環(huán)境狀況政策、法律、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的走向，同行技術(shù)研發(fā)進(jìn)展，人口流動(dòng)、氣候變化等影響因素的評(píng)估自身分銷渠道的評(píng)估企業(yè)現(xiàn)有的分銷客戶對(duì)本項(xiàng)目的評(píng)估和預(yù)測醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS二、行業(yè)現(xiàn)狀介紹醫(yī)藥目標(biāo)市場的狀況醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS18商業(yè)計(jì)劃書的書寫三、機(jī)會(huì)和問題分析市場機(jī)會(huì)與威脅的列舉清單本項(xiàng)目的優(yōu)勢和劣勢列舉清單SWOT分析四、營銷目標(biāo)的確定和量化：財(cái)務(wù)預(yù)算根據(jù)SWOT分析結(jié)果，確定目標(biāo)市場并量化營銷目標(biāo)：財(cái)務(wù)損益預(yù)算預(yù)估銷售收入核算各項(xiàng)成本、費(fèi)用、稅收（成本分析）計(jì)算利潤范圍（財(cái)務(wù)模型：盈虧平衡點(diǎn)）計(jì)算投資回報(bào)率（投融資計(jì)劃）醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS商業(yè)計(jì)劃書的書寫三、機(jī)會(huì)和問題分析醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)19

商業(yè)計(jì)劃書的書寫五、營銷策劃：戰(zhàn)略與策略根據(jù)利潤的空間決定是否投入，投入方式和投入大小----即戰(zhàn)略決策（投資方案）營銷戰(zhàn)略----市場定位、營銷組合人才戰(zhàn)略----團(tuán)隊(duì)建設(shè)（人是計(jì)劃落實(shí)的關(guān)鍵）其他職能戰(zhàn)略——知識(shí)產(chǎn)權(quán)、質(zhì)量六、制定營銷行動(dòng)方案具體任務(wù)分解落實(shí)到人，5W1H，時(shí)間進(jìn)度表醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS商業(yè)計(jì)劃書的書寫五、營銷策劃：戰(zhàn)略與策略醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)20

商業(yè)計(jì)劃書的書寫七、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與防范市場風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)政策風(fēng)險(xiǎn)人員風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)不可抗力八、計(jì)劃的控制與管理計(jì)劃執(zhí)行的進(jìn)度動(dòng)態(tài)監(jiān)控和檢查：進(jìn)度的考核與獎(jiǎng)懲，相關(guān)制度的制定與完善。做事五步：想干事、能干事、干成事，會(huì)共事，不出事醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS商業(yè)計(jì)劃書的書寫七、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與防范醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)21華魯醫(yī)藥大輸液的商業(yè)計(jì)劃1.定目標(biāo)：廠家網(wǎng)站產(chǎn)品，市場2.市場潛量調(diào)查:國家局?jǐn)?shù)據(jù)人群，用量3.競爭分析：市場份額等，SWOT法，4.成本構(gòu)成：成本，費(fèi)用（銷售，財(cái)務(wù)，管理），稅金5.盈虧平衡點(diǎn):保本銷量6.投資回報(bào)率醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS華魯醫(yī)藥大輸液的商業(yè)計(jì)劃1.定目標(biāo)：廠家網(wǎng)站醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略22第二節(jié)醫(yī)藥企業(yè)營銷組織規(guī)劃醫(yī)藥市場營銷組織一、概念組織：建立的具有一定目標(biāo)和明確宗旨的集合體（人群）市場營銷組織：是建立在市場調(diào)節(jié)中與產(chǎn)品營銷有關(guān)的組織，它有企業(yè)的目標(biāo)，有實(shí)施目標(biāo)的市場營銷計(jì)劃。醫(yī)藥企業(yè)：經(jīng)營醫(yī)藥產(chǎn)品的獨(dú)立法人組織二、市場營銷組織設(shè)計(jì)原則1.目標(biāo)原則：營銷組織要承擔(dān)企業(yè)的任務(wù)、長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃、規(guī)模與效益、市場發(fā)展戰(zhàn)略等2.統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)原則：局部業(yè)務(wù)與效益的最大化，并非意味著企業(yè)整體效益的增加。3.效率原則：時(shí)效性4.責(zé)、權(quán)、利相統(tǒng)一原則醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS第二節(jié)醫(yī)藥企業(yè)營銷組織規(guī)劃醫(yī)藥市場營銷組織醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)23醫(yī)藥企業(yè)營銷組織規(guī)劃三、市場營銷組織的演變1.簡單的銷售部門：賣產(chǎn)品2.兼有營銷功能的銷售部門：兼調(diào)研、廣告、售后等職能3.獨(dú)立的營銷部門：調(diào)研、策劃、開發(fā)、廣告、促銷、售后4.現(xiàn)代營銷部門：調(diào)研、策劃、開發(fā)、廣告、促銷、售后；并監(jiān)管銷售5.現(xiàn)代營銷公司：獨(dú)立法人，全員營銷6.其他營銷組織:網(wǎng)絡(luò)電商（B2B、B2C、O2O）、微信、直銷、加盟等新模式的組織形態(tài)醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS醫(yī)藥企業(yè)營銷組織規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS24醫(yī)藥企業(yè)營銷組織規(guī)劃四、醫(yī)藥企業(yè)營銷部門機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)類型考慮四個(gè)方面：發(fā)揮功能、地理區(qū)域、產(chǎn)品和顧客市場1.職能型營銷組織機(jī)構(gòu)：營銷總監(jiān)負(fù)責(zé)管理：市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、廣告部經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、營銷行政事務(wù)經(jīng)理、客服部、配送部等2.包含地理區(qū)域設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)：營銷總監(jiān)負(fù)責(zé)管理：片區(qū)或大區(qū)經(jīng)理3.產(chǎn)品或品牌管理模式營銷總監(jiān)負(fù)責(zé)管理：產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理4.醫(yī)藥產(chǎn)品品種和營銷渠道融合的組織類型5.非營銷部門的營銷管理：研發(fā)部、采購部、生產(chǎn)作業(yè)部門、質(zhì)管部、物流部、財(cái)會(huì)部、人力資源部、行政部等醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS醫(yī)藥企業(yè)營銷組織規(guī)劃四、醫(yī)藥企業(yè)營銷部門機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)類型醫(yī)藥企25第三節(jié)、市場營銷控制年度計(jì)劃控制銷售收入市場占有率營銷費(fèi)用財(cái)務(wù)分析顧客反饋贏利能力控制：利潤率，資產(chǎn)收益率效率控制：客戶訪問量的保證，促銷投入產(chǎn)出比等指標(biāo)戰(zhàn)略控制與市場營銷審計(jì)：進(jìn)行綜合、系統(tǒng)、獨(dú)立、定期的核查醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS第三節(jié)、市場營銷控制年度計(jì)劃控制醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS26布置作業(yè)

1．簡述企業(yè)總體戰(zhàn)略的步驟。

2．如何規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略方式。3.完成一份商業(yè)計(jì)劃書（結(jié)合前期市場調(diào)查報(bào)告）醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS布置作業(yè)

1．簡述企業(yè)總體戰(zhàn)略的步驟。醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)27

武生院創(chuàng)業(yè)孵化器擬辦企業(yè)清單:藥學(xué)院1-湖北炎黃本草基地有限公司經(jīng)營范圍:中藥材種植，養(yǎng)殖，加工，儲(chǔ)運(yùn)與銷售。;中藥資源開發(fā)與研究;中藥技術(shù)研究與轉(zhuǎn)讓。2-湖北武生院中藥飲片供應(yīng)鏈有限公司經(jīng)營范圍:中藥飲片加工，生產(chǎn)，研發(fā)與銷售，炮制工藝研發(fā)與制藥設(shè)備改進(jìn)，中藥GMP質(zhì)量控制技術(shù)的轉(zhuǎn)讓與培訓(xùn)3-湖北/武漢醫(yī)藥健康行業(yè)研究會(huì)(武生院旗下)經(jīng)營范圍:醫(yī)藥行業(yè)的市場調(diào)研報(bào)告，醫(yī)藥企業(yè)的綜合評(píng)價(jià)，醫(yī)藥相關(guān)專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)就業(yè)輔導(dǎo)，定期行業(yè)展會(huì)與招聘對(duì)接會(huì)，創(chuàng)業(yè)基金的組織與發(fā)行等醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS

武生院創(chuàng)業(yè)孵化器擬辦企業(yè)清單:藥學(xué)院1-湖北炎黃本草基地28武生院創(chuàng)業(yè)孵化器擬辦企業(yè)清單:藥學(xué)院4-湖北炎黃健康產(chǎn)業(yè)有限合伙企業(yè)經(jīng)營范圍:醫(yī)藥與健康產(chǎn)業(yè)的投資與管理，中成藥，化學(xué)制劑，抗生素制劑的批發(fā)經(jīng)營，醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)分與線上服務(wù)5-武漢長壽園大藥房經(jīng)營范圍:中成藥，化學(xué)制劑，抗生素制劑，生化藥品的零售。藥品自動(dòng)售藥機(jī)的服務(wù)與管理6-湖北武生院醫(yī)藥工程承包有限公司經(jīng)營范圍:醫(yī)院與藥廠建筑設(shè)計(jì)，工藝流程設(shè)計(jì)與優(yōu)化，制藥設(shè)備的設(shè)計(jì)與供應(yīng)，工程施工與驗(yàn)收管理，技術(shù)轉(zhuǎn)讓與售后培訓(xùn)醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS武生院創(chuàng)業(yè)孵化器擬辦企業(yè)清單:藥學(xué)院4-湖北炎黃健康產(chǎn)業(yè)有限29創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目備選7-武漢毅耀健康俱樂部有限公司經(jīng)營范圍:校友聯(lián)誼活動(dòng)安排，中醫(yī)養(yǎng)生技術(shù)與文化交流，中藥養(yǎng)生飲食開發(fā)，休閑娛樂與養(yǎng)老旅游綜合開發(fā)8-武漢生物工程學(xué)院執(zhí)業(yè)藥師培訓(xùn)中心經(jīng)營范圍:歷屆醫(yī)藥相關(guān)專業(yè)畢業(yè)生的藥學(xué)職業(yè)培訓(xùn)與執(zhí)業(yè)藥師考試的定向輔導(dǎo)，現(xiàn)有在職執(zhí)業(yè)藥師的繼續(xù)教育培訓(xùn)，執(zhí)業(yè)藥師的晉升輔導(dǎo)與培訓(xùn)。9-武漢生物工程學(xué)院疼痛康復(fù)中心經(jīng)營范圍:疼痛機(jī)理研發(fā)，醫(yī)療器械的研制，加工和銷售，疼痛緩解的理療與心理輔導(dǎo)10-武漢生物工程學(xué)院睡眠康復(fù)中心經(jīng)營范圍:睡眠機(jī)理研發(fā)，醫(yī)療器械的研制，加工和銷售，失眠緩解的理療與心理輔導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目備選7-武漢毅耀健康俱樂部有限公司醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系30第八章醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略

第一節(jié)醫(yī)藥企業(yè)競爭者分析

1

＊

第二節(jié)醫(yī)藥企業(yè)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略

23第三節(jié)醫(yī)藥企業(yè)競爭地位戰(zhàn)略授課學(xué)時(shí)：2學(xué)時(shí)醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS第八章醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略第一節(jié)醫(yī)藥企業(yè)競爭者分析31第一節(jié)醫(yī)藥企業(yè)競爭者分析第八章醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略

競爭：五力模型醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS第一節(jié)醫(yī)藥企業(yè)競爭者分析第八章醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略競爭32行業(yè)（industry）是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的公司群（狹義）。對(duì)行業(yè)認(rèn)識(shí)：第八章醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略

一、識(shí)別競爭者（一）行業(yè)競爭觀念全球經(jīng)營縱向一體化退出與收縮壁壘進(jìn)入與流動(dòng)壁壘

成本結(jié)構(gòu)醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS行業(yè)（industry）是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相33

競爭對(duì)手不僅僅局限于某一行業(yè)內(nèi)，而是那些試圖滿足相同顧客需求，或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)，甚至還有那些滿足消費(fèi)者不同需求的企業(yè)。根據(jù)這一觀點(diǎn)，從需求角度看競爭者可以分為：愿望競爭者、屬類競爭者、形式競爭者和品牌競爭者。第八章醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略

（二）營銷競爭觀念愿望競爭者

屬類競爭者愿望競爭者是提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。屬類競爭者是以不同的產(chǎn)品滿足同一種需求的競爭對(duì)手。形式競爭者

品牌競爭者形式競爭者是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號(hào)、式樣的競爭者。品牌競爭者是指產(chǎn)品形式相同，且規(guī)格、型號(hào)、樣式也相同，但擁有不同品牌的競爭對(duì)手。醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS競爭對(duì)手不僅僅局限于某一行業(yè)內(nèi)，而是那些試圖滿341．評(píng)估競爭者實(shí)力：競爭力評(píng)價(jià)體系第八章醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略

二、分析競爭者（二）評(píng)估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)

2．預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式（1）從容型競爭者（2）選擇型競爭者（3）兇狠型競爭者（4）隨機(jī)型競爭者

（一）競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)：干什么的？

醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS1．評(píng)估競爭者實(shí)力：競爭力評(píng)價(jià)體系第八章35競爭力評(píng)價(jià)體系:規(guī)模實(shí)力：資本金、投資額、產(chǎn)能、同行排名盈利能力：毛利、投資報(bào)酬率經(jīng)營績效：銷售量、市場占有率市場表現(xiàn)：品牌，客戶滿意度運(yùn)營安全：事故發(fā)生率、投訴成長能力：業(yè)務(wù)增長率、排名提升現(xiàn)金能力：現(xiàn)金流量、資金周轉(zhuǎn)率技術(shù)創(chuàng)新：研發(fā)團(tuán)隊(duì)、新技術(shù)、管理制度:ISO2000,GMP、GSP等環(huán)境優(yōu)勢：區(qū)位優(yōu)勢、人際關(guān)系發(fā)展后勁：新投資、戰(zhàn)略合作醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS競爭力評(píng)價(jià)體系:規(guī)模實(shí)力：資本金、投資額、產(chǎn)能、同行排名醫(yī)藥36第八章醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略三、確定競爭對(duì)象和對(duì)策2.企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則：1.確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象強(qiáng)競爭者與弱競爭者近競爭者與遠(yuǎn)競爭者“良性”競爭者與“惡性”競爭者

創(chuàng)新制勝，優(yōu)質(zhì)制勝，廉價(jià)制勝，技術(shù)制勝，服務(wù)制勝，速度制勝，宣傳制勝。醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS第八章醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略三、確定競爭對(duì)象和對(duì)策2.企業(yè)37行業(yè)范圍細(xì)分市場成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標(biāo)低成本戰(zhàn)略（1）差異化戰(zhàn)略(2)成本集中戰(zhàn)略(3)特色集中戰(zhàn)略(3)聚焦策略第二節(jié)醫(yī)藥企業(yè)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略第八章醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略

三種基本戰(zhàn)略圖戰(zhàn)略矩陣圖醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS行業(yè)細(xì)分成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標(biāo)低成本戰(zhàn)略（1）差異38第八章醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的成本低于競爭對(duì)手，甚至是同行業(yè)中最低的，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。

適用范圍：市場需求價(jià)格彈性越大，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略效果越好；產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，便于制造，工藝過程精簡；行業(yè)中產(chǎn)品差異度較小，價(jià)格成為競爭的焦點(diǎn)。

二、集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略，也稱市場“聚焦”戰(zhàn)略，是指企業(yè)將目標(biāo)市場集中于行業(yè)內(nèi)某個(gè)有限的細(xì)分市場，充分發(fā)揮有限的資源，在局部市場中趕超競爭對(duì)手，贏得競爭優(yōu)勢。（成本集中和差異化集中）

適用范圍：一般而言，資源限制較為明顯的企業(yè)往往采取這一戰(zhàn)略。

注意：該戰(zhàn)略存在一定風(fēng)險(xiǎn)，細(xì)分市場需求的變化以及強(qiáng)大競爭者的進(jìn)入，會(huì)使這類企業(yè)面臨滅頂之災(zāi)。醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS第八章醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總39第八章醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略三、差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)力圖使自己的產(chǎn)品/服務(wù)有別于競爭對(duì)手，在行業(yè)中形成別具一格的經(jīng)營特色，而采取的一種戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的核心是在顧客認(rèn)為有價(jià)值的環(huán)節(jié)塑造獨(dú)特性。

注意：企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，可以在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝、品牌、規(guī)格和服務(wù)等方面進(jìn)行創(chuàng)新。另一方面，差異化戰(zhàn)略可能帶來成本增加以及市場細(xì)分過窄等風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品創(chuàng)新以研發(fā)工作為依托，在產(chǎn)品更新?lián)Q代方面塑造特色。

品牌領(lǐng)先品牌是企業(yè)尋求差異化的源泉。強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性化，塑造獨(dú)特品牌形象。服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)是市場競爭的重要環(huán)節(jié)。強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)，提供特色服務(wù)。醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS第八章醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略三、差異化戰(zhàn)略差異化40第三節(jié)醫(yī)藥企業(yè)競爭地位戰(zhàn)略第八章醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略醫(yī)藥市場領(lǐng)導(dǎo)者醫(yī)藥市場挑戰(zhàn)者醫(yī)藥市場追隨者醫(yī)藥市場補(bǔ)缺者40%30%20%10%醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS第三節(jié)醫(yī)藥企業(yè)競爭地位戰(zhàn)略第八章醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略醫(yī)41第八章醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略一、醫(yī)藥市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（一）擴(kuò)大市場總需求

（二）維護(hù)市場份額（占有率）

陣地防御

側(cè)翼防御

先發(fā)防御

反擊防御運(yùn)動(dòng)防御

收縮防御（三）擴(kuò)大市場份額

醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS第八章醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略一、醫(yī)藥市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（一）擴(kuò)大42第八章醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略二、醫(yī)藥市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定進(jìn)攻目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象

進(jìn)攻市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊實(shí)力相當(dāng)者攻擊實(shí)力較弱的企業(yè)（二）維護(hù)市場份額—挑戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇

1.正面進(jìn)攻2.側(cè)翼進(jìn)攻3.包圍進(jìn)攻4.迂回進(jìn)攻5.游擊進(jìn)攻（三）制定進(jìn)攻手段

折扣、底價(jià)傾銷、密集廣告等醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS第八章醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略二、醫(yī)藥市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定43第八章醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略三、醫(yī)藥市場追隨者戰(zhàn)略（二）距離追隨：基本方面進(jìn)行模仿

（一）緊密追隨：盡可能地各個(gè)方面進(jìn)行模仿

（三）選擇追隨：選擇某方面跟進(jìn)

醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS第八章醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略三、醫(yī)藥市場追隨者戰(zhàn)略（二）距離44第八章醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略四、醫(yī)藥市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者是指那些致力于為大企業(yè)忽略或不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，它們往往通過專業(yè)化經(jīng)營，以特色產(chǎn)品或服務(wù)在細(xì)分市場中獲取最大限度的收益。

一個(gè)理想的利基市場具有以下特點(diǎn)：具備一定的發(fā)展性和盈利性；不為大競爭者重視；企業(yè)有提供獨(dú)特價(jià)值的資源與能力。

醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS第八章醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略四、醫(yī)藥市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略45布置作業(yè)1.試述企業(yè)三種競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略以及醫(yī)藥企業(yè)三種競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略的應(yīng)用2.企業(yè)競爭地位戰(zhàn)略有哪些？各有哪些應(yīng)對(duì)手段？醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS布置作業(yè)1.試述企業(yè)三種競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略以及醫(yī)藥企業(yè)三種競爭優(yōu)46第九章醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，簡稱為STP營銷戰(zhàn)略核心要素：市場細(xì)分(segmenting)目標(biāo)市場選擇(targeting)市場定位(positioning)教學(xué)要求：理解市場細(xì)分的含義和標(biāo)準(zhǔn)掌握目標(biāo)市場的選擇模式和戰(zhàn)略把握市場定位的含義、步驟、戰(zhàn)略和方法理解市場營銷組合的含義和特點(diǎn)醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS第九章醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，簡稱為ST47第一節(jié)醫(yī)藥市場細(xì)分一、醫(yī)藥市場細(xì)分的概念１．含義所謂市場細(xì)分(marketsegmentation)，是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場劃分成若干消費(fèi)者群體，使每個(gè)具有類似需求的群體形成一個(gè)子市場的過程。

２．意義與作用（１）有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)（２）有利于醫(yī)藥企業(yè)有效利用資源，提高經(jīng)濟(jì)效益（３）有利于醫(yī)藥企業(yè)及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略與策略醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS第一節(jié)醫(yī)藥市場細(xì)分一、醫(yī)藥市場細(xì)分的概念醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略48二、細(xì)分市場的客觀基礎(chǔ)1.消費(fèi)需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性同質(zhì)市場：需求的相似性和一致性，食鹽異質(zhì)市場：需求的差異性和多元性，藥品2.企業(yè)資源的有限和市場的有效競爭消費(fèi)者的偏好程度分為三類：同質(zhì)型偏好分散型偏好群組型偏好

醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS二、細(xì)分市場的客觀基礎(chǔ)1.消費(fèi)需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性醫(yī)藥企業(yè)49

三、市場變量因素的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（兩類）(一）.細(xì)分消費(fèi)者市場的變量主要包括四類：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量；（下2頁）（店面導(dǎo)向—再產(chǎn)品）（二）.細(xì)分生產(chǎn)者市場的變量則主要包括四類：最終用戶、用戶規(guī)模、行業(yè)特點(diǎn)和地理位置。

（產(chǎn)品導(dǎo)向—再渠道）醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS

三、市場變量因素的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（兩類）(一）.細(xì)分消費(fèi)者市場50（二）生產(chǎn)者市場的細(xì)分變量1、最終用戶的要求3、用戶的地理位置2、用戶規(guī)模4、用戶的行業(yè)特點(diǎn)第九章醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS（二）生產(chǎn)者市場的細(xì)分變量1、最終2、用戶規(guī)模4、用戶的第九51消費(fèi)者市場細(xì)分因素1.地理因素：地點(diǎn)、區(qū)域、城鄉(xiāng)、氣候(輻射半徑）2.人口因素：年齡、性別、收入、階層、學(xué)歷、職業(yè)、家庭生命周期、醫(yī)社保等3.心理因素：個(gè)性、生活方式、態(tài)度（熱愛、肯定、冷淡、拒絕、敵意）4.購買行為因素：（見下頁）三種偏好：同質(zhì)型、分散型、群組型5.患者病程細(xì)分：確診(what—疾病分類)后，還有癥狀細(xì)分、療程細(xì)分和用藥排名細(xì)分（君臣佐使、是否首選）醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS消費(fèi)者市場細(xì)分因素1.地理因素：地點(diǎn)、區(qū)域、城鄉(xiāng)、氣候(輻射52購買行為因素（行為變量）購買動(dòng)機(jī)（why）：是否利益驅(qū)動(dòng)？求優(yōu)、求廉、求實(shí)、求新、求名、求贏、求便、炫耀、嗜好、惠顧。購買時(shí)機(jī)與頻率：（when）回頭客認(rèn)知階段—待購階段或購買準(zhǔn)備：不知、已知、了解、感興趣、希望、打算。使用階段—使用者狀況和使用率：從未、曾經(jīng)、準(zhǔn)備、初次、經(jīng)常（次數(shù)）購買習(xí)慣與信任(which)：忠誠度與品牌崇拜。認(rèn)人、認(rèn)店、認(rèn)廠、認(rèn)牌、認(rèn)樣式、認(rèn)廣告、認(rèn)活動(dòng)等購買渠道和決策人（where&who）：醫(yī)院處方藥—醫(yī)生；藥店OTC—導(dǎo)購員；網(wǎng)上—推薦文章醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS購買行為因素（行為變量）購買動(dòng)機(jī)（why）：是否利益驅(qū)動(dòng)？求53四、醫(yī)藥市場細(xì)分的有效性原則（一）可進(jìn)入性（二）可盈利性（三）可衡量性（四）穩(wěn)定性（五）差異性第九章醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS四、醫(yī)藥市場細(xì)分的有效性原則（一）可進(jìn)入性（三）可衡量性（四54第九章醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略五、市場細(xì)分的方法與步驟（一）方法1.完全細(xì)分法：最大限度的細(xì)分，直到不能再分，甚至分到每個(gè)人。2.一元細(xì)分法：單一標(biāo)準(zhǔn)3.多元細(xì)分法：多個(gè)變量綜合細(xì)分（并列多因素）4.系列變量細(xì)分法：市場細(xì)分的層次劃分為四種：

細(xì)分營銷、補(bǔ)缺營銷、本地化營銷、個(gè)別化營銷（一對(duì)一定制）醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS第九章醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略五、市場細(xì)分的方法與步驟醫(yī)藥企業(yè)55第九章醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（二）細(xì)分步驟（麥卡錫）選產(chǎn)品：選定產(chǎn)品范圍，確定經(jīng)營方向和目標(biāo)找買家：估計(jì)潛在購買者的基本需求市場細(xì)分：分析潛在購買者的不同需求（細(xì)分識(shí)別）篩選：剔除潛在購買者的共同需求命名：確定細(xì)分市場的名稱（形象生動(dòng)）檢查分析評(píng)估：測量細(xì)分市場的規(guī)模、預(yù)估盈利(細(xì)分吸引)再細(xì)分優(yōu)化選定目標(biāo)市場。（細(xì)分定位）醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS第九章醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（二）細(xì)分步驟（麥卡錫）醫(yī)藥企業(yè)56第二節(jié)醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇1、概念：所謂目標(biāo)市場(targetmarket)是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。

第九章醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、概述醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS第二節(jié)醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇1、概念：所謂目標(biāo)市場(targe57第二節(jié)醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇2、目標(biāo)市場的可選模式1）.市場集中化(Single-segmentconcentration)2）.產(chǎn)品專業(yè)化(Productspecialization)3）.市場專業(yè)化(Marketspecialization)4）.有選擇的專業(yè)化(Selectivespecialization)5）.市場全面化(Fullmarketcoverage)市場和產(chǎn)品矩陣分析和圖解：點(diǎn)、線、面：醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS第二節(jié)醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇2、目標(biāo)市場的可選模式醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃58第二節(jié)醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇3、選定條件與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場的吸引力：市場規(guī)模、成長性和盈利空間有足夠的吸引?？蓪?shí)現(xiàn)性：以目標(biāo)企業(yè)的能力和資源，通過努力能夠達(dá)到，能夠勝任或適應(yīng)。競爭形勢分析：競爭小，對(duì)手弱，自身優(yōu)勢明顯，積極參與市場競爭能夠體現(xiàn)自身競爭優(yōu)勢。穩(wěn)定性：能在一定時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS第二節(jié)醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇3、選定條件與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)59二、醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略有三種：無差異性市場營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略集中性市場營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略第九章醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS二、醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略有60第九章醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS第九章醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS61第九章醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、影響目標(biāo)市場選擇應(yīng)考慮的因素1.企業(yè)實(shí)力:人財(cái)物、技術(shù)、設(shè)備、管理、供應(yīng)、營銷能力等2.市場的差異性和同質(zhì)性：不同市場不同產(chǎn)品3.產(chǎn)品的生命周期：4.產(chǎn)品自身的特點(diǎn)：藥品的排位、特點(diǎn)5.市場的供求趨勢變化6.競爭對(duì)手的數(shù)目和營銷模式要進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)控和趨勢預(yù)測，合理配置、準(zhǔn)確定位醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS第九章醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、影響目標(biāo)市場選擇應(yīng)考慮的因素62一、市場定位的含義

第三節(jié)醫(yī)藥市場定位

市場定位(positioning)，就是企業(yè)為其產(chǎn)品在目標(biāo)市場心目中確定獨(dú)特地位的活動(dòng)過程，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場同類產(chǎn)品的競爭情況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS一、市場定位的含義 第三節(jié)醫(yī)藥市場定位市場定位63第九章醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、醫(yī)藥市場定位的方向和方法1.根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)定位：藥品的功效特點(diǎn)、用途范圍、劑型、劑量、藥品的質(zhì)量和價(jià)位、不良反應(yīng)等2.根據(jù)使用者定位：用藥習(xí)慣、愛好、讓利共贏模式3.根據(jù)競爭定位：排名、競爭優(yōu)勢4.組合定位：醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略系統(tǒng)MSS第九章醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、醫(yī)藥市場定位的方向和方法醫(yī)藥64第九章醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、醫(yī)藥市場定位策略市場定位策略就是一種競爭策略1.搶占市場空位或創(chuàng)新定位：搶占或填補(bǔ)市場空白2.