上海天地源橄欖灣營銷推廣策略

天地源·橄欖灣營銷推廣策略2007-1-19謹呈：上海天地源企業(yè)有限公司天地源·橄欖灣營銷推廣策略2007-1-19謹呈：上海天地源1報告架構2006年工作回顧2007年目標與現(xiàn)狀07年市場盤點核心問題的界定針對問題的解決方案報告架構2006年工作回顧2007年目標與現(xiàn)狀07年市場盤點2一、2006年項目工作回顧06年度工作鋪排06年度客戶定位分析06年度營銷手段分析06年危機事件影響06年度項目成交情況一、2006年項目工作回顧06年度工作鋪排31、2006年項目工作鋪排8.1-8.319.1-10.3111.1-12.312006年8月-12月營銷總策略建議2006年度營銷活動執(zhí)行方案推售建議媒體計劃確定戶外媒體天地源·橄欖灣價格策略天地源橄欖灣價目表天地源·橄欖灣開盤活動方案市區(qū)售樓處啟用天地源·橄欖灣十一房展會天地源·橄欖灣歐尚超市路演天地源·橄欖灣新城鄰里中心路演天地源·橄欖灣產品推介會開盤方案開盤流程12月推廣計劃12月-1月中旬推廣計劃圣誕新年活動方案斜塘片區(qū)推廣計劃老帶新客戶計劃農民工滋事事件處理辦法11.5天地源開盤12.1執(zhí)行老帶新計劃執(zhí)行開盤前執(zhí)行力度強，開盤后方案執(zhí)行不夠1、2006年項目工作鋪排8.1-8.319.1-10.3142、2006年項目定位分析【06年度項目定位——金雞湖東，12萬平方米純中小戶型青年菁英社區(qū)】【成交客戶認可因素】主打地段、戶型被認可度最高2、2006年項目定位分析【06年度項目定位【成交客戶認可因52、2006年客戶定位分析【06年度客戶定位——園區(qū)工作的年輕白領】【年齡】【學歷】【區(qū)域】【成交房源比例】成交客戶特戶特征：年輕、高素質，單身或兩口之家，有“園區(qū)”地緣的區(qū)域型客戶數(shù)據來源：橄欖灣開盤成交客戶分析2、2006年客戶定位分析【06年度客戶定位——園區(qū)工作的年63、2006年營銷手段分析推廣手段執(zhí)行結果SP活動十一房展會積累意向客戶900組歐尚路演深度意向客戶200組，新客戶100組新城鄰里中心路演當天VIP升級65組，準意向客戶160組新羅酒店產品說明會VIP升級客戶120組，預選房客戶95組共積累VIP客戶180組媒體戶外看板報紙廣告（4次）圍墻廣告短信（4波）網絡（基礎信息，非廣告）積累新客戶114組老帶新開盤后成交17組，其中3組為老帶新成交06年度最直效營銷推廣手段是“路演活動以及網絡”，但是戶外未很好利用，因此沒有足夠作用【成交客戶的認知途徑】3、2006年營銷手段分析推廣手段執(zhí)行結果SP十一房展會積累74、2006年危機事件及影響處理1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1、媒體曝光護照倒賣風波2、交房時間風波，引發(fā)客戶退房3、網絡風波，質疑并詆毀企業(yè)4、農民工滋事引發(fā)樓盤停工，引起企業(yè)信任危機平穩(wěn)開發(fā)開盤日、開盤后成交均受危機事件影響非常大4、2006年危機事件及影響處理1月2月3月4月5月6月7月85、成交產品總結——1房復式及3房成為成交難點注：圖中成交統(tǒng)計截至2006-12-31日藍色為開發(fā)商保留（13套）；黃/綠/紅色為已售房源（93套），開盤后各樓棟的成交量不相上下小面積戶型的去化優(yōu)于大面積戶型的去化樓層去化方面，集中在中低樓層段的去化5、成交產品總結——1房復式及3房成為成交難點注：開盤后各9總結：項目定位：

準確，客戶認同度高，認同感強客戶定位：

基本明晰，95％的已成交客戶與客戶定位特征吻合營銷手段：

運用的非常規(guī)推廣手段在項目蓄水期取得良好蓄水效果危機影響：

對銷售產生極大的影響，每周/月的銷售始終低于園區(qū)平均水平成交情況：

小戶型、中低樓層去化優(yōu)于大戶型、高樓層產品總結：項目定位：10R1與R2審定項目的現(xiàn)狀與預期目標的差距07年項目目標項目本體現(xiàn)狀02目標與現(xiàn)狀01Experience我們的經驗與不足√產品和客戶定位準確√活動與網絡是行之有效的推廣渠道?大戶型沒有得到有效去化?危機處理對品牌形象的弱化核心問題界定R1與R207年項目目標項目本體現(xiàn)狀02目標與現(xiàn)狀01Exp11價格：由5382元/㎡到5600元/㎡到的提升速度：全年總銷套數(shù)705套，大定金額4億全年月均銷售59套營銷費用：全年暫定400萬，但暫不受此限制07年度營銷目標：對速度和價格均有要求，任務繁重07年1月07年3月07年9月07年12月實現(xiàn)全盤銷售11％實現(xiàn)全盤銷售76％470套210套25套實現(xiàn)全盤銷售56%價格：由5382元/㎡到5600元/㎡到的12面積戶型套數(shù)面積比50平米1房復式453％85平米2/1/125125％100平米2/1/119222％115平米3/2/117624％120平米2/2/2497％130平米3/2/213120％115/100/100180/50/8080/50/50/802115/85/1003115\85\130115\85\100115\85\1304115\50\50\10056115/85/100120/85/130115/85/1008120/85/130120/85/130910115/100/10011127已推售單元待推售單元項目現(xiàn)狀1——07年中大戶型比例增加，原有小戶型客戶無法支撐商務2房、3房供應總量超過50％07-08年待推房源的貨量盤點06年已推房源的去化情況注：數(shù)據統(tǒng)計截止至06-12-31現(xiàn)有成交客戶以1-2房為主面積戶型套數(shù)面積比50平米1房復式453％85平米2/1/113項目現(xiàn)狀2——在單價/面積對總價的雙重效應下，能否實現(xiàn)銷售速度的同步跨梯隊式增長第一梯隊（月均60～80套）第二梯隊（月均30-60套）第三梯隊（月均30套以下）07年全年銷售目標705套1-2月淡季目標25套10個月銷售680套即月均銷售68套從第2軍團擠入第1軍團！項目現(xiàn)狀2——在單價/面積對總價的雙重效應下，能否實現(xiàn)銷售速14對復工時間的擔心園區(qū)原居民（網名）——“今天中午去拿銀行貸款合同，順便看了一下現(xiàn)場感覺好凄涼啊

”“據說2，3期都沒人買，當時KFS說1，2，3期一起交房，如果賣不出去2，3期的建設會影響嗎？會不會進度減慢，我們入住時后面還沒完成，好象KFS沒有就此問題作出任何承諾？”

對更換總包商的擔心斜塘拆遷戶（網名）——“怎么會出現(xiàn)這種事，橄欖灣到底想干什么？還有我們1-5號樓是中外建在建，而以后是另一個承建商，不知道里面到底搞什么？

”豐厚報酬（網名）——“聽說天地源一期要換建筑公司了。有這樣的事情，那不是等于造了半座爛尾樓”項目現(xiàn)狀3——誠信危機未消散，能否重塑品牌形象，贏得市場信任對工程質量的擔心園區(qū)原居民（網名）——“去現(xiàn)場看后感覺有的墻表面瞞光滑的，但是有的墻卻坑坑洼洼……都看到鋼筋了……露出鋼筋肯定不是什么好東西!”資料來源：天地源·橄欖灣搜房業(yè)主論壇對復工時間的擔心對更換總包商的擔心項目現(xiàn)狀3——誠信危機未消15項目現(xiàn)狀4——工程實際進度遠落后于計劃進度，項目實體展示受到直接影響11月12月1月2月3月4月5月1～5＃樓2007年6～12＃樓主體出地面主體結構封頂樁基工程尚未動工地面4層計劃進度實際進度項目現(xiàn)狀4——工程實際進度遠落后于計劃進度，項目實體展示受到16【項目2007年面臨4大核心問題：】如何開拓客戶渠道？如何提升銷售速度？如何重新建立市場信心和品牌信任？工程進度及展示如何迅速跟上節(jié)奏【項目2007年面臨4大核心問題：】1703市場機遇與威脅？01Experience我們的經驗與不足√產品和客戶定位準確√活動與網絡是行之有效的推廣渠道?大戶型沒有得到有效去化?危機處理對品牌形象的弱化02R1vsR2我們的目標與現(xiàn)狀Opportunitiesandthreats07年項目市場環(huán)境是否有所變化？我們的占位在哪？A.客源提升B.銷售速度提升C.品牌形象提升核心問題：競爭客戶D.工程進度加速03市場機遇與威脅？01Experience我們的經驗與不足18競爭概況——

2007年園區(qū)總供應量超過40萬方，中小戶型不再稀缺1月3月5月7月9月11月春節(jié)前后推售點式圓樓（2-3房，緊湊），年中推售板樓（2-4房，偏大）約4-5月推出2期，面積估計為2-3房，偏小戶型IALA國際大湖城邦南山巴黎印象推出清庭3期，80-90平米2房，100-110平米3房東湖林語第五元素無新推房源，待售的剩余房源以130/150平米居多雅戈爾未來城歐洲城后續(xù)推售均為洋房和聯(lián)排等大面積產品翡翠國際2期高層推出，但具體推售時間、面積、價格均未定春節(jié)前消化1期最后1棟全4房，年后先推售2期（90平米2房，120-130平米3房），年中推售4房中海8號地塊3-4月推出，聯(lián)排(170-180平米)小高層(94平米2房，138平米3房)，價位不低于湖濱1號港中旅地塊90-100平米2房，120/140/160平米3房3月推出1期后續(xù)房源，102平米2房，110-130平米3房，150-160平米4房金色尚城多層小高層，80平米2房，90、100-127三房競爭概況——

2007年園區(qū)總供應量超過40萬方，中小戶型19競爭——競爭個案集中現(xiàn)代大道沿線和項目周邊現(xiàn)代大道機場路星湖街南施街星塘街淞江路蘇勝路鐘園路方洲路港中旅翡翠國際IALA國際東胡林語歐洲城第五元素玲瓏灣花園大湖城邦星湖國際金色尚城樓盤名稱體量萬方主力產品均價（元/㎡）天地源·橄欖灣12120平米3房，88平米2房5500-5600歐洲城20130、150平米5400南山·巴黎印象13.6洋房、聯(lián)排洋房6500-7500東湖林語2490平米2房，110-120平米3房5300-5400第五元素30102平米2房，110-130平米3房5400-5500大湖城邦102-4房，偏緊湊約5800IALA國際約20緊湊2－3房5300翡翠國際8780-100平米2房，120平米3房5700～6000港中旅16中小戶型——中海星湖國際10.7170-180平米聯(lián)排，小高層2房94，3房138平公寓6000以上金色尚城1180平米2房，90/100-127三房5800競爭——競爭個案集中現(xiàn)代大道沿線和項目周邊現(xiàn)代大道機場路星20競爭對手界定——5大標準界定競爭樓盤

從客戶來源方向形成截流的樓盤07年供應量大（超過600套）的樓盤主力戶型存在同質化的樓盤價格接近的樓盤銷售周期交叉的項目競爭對手界定——5大標準界定競爭樓盤

從客戶來源方向形成截21競爭對手鎖定——翡翠國際、金色尚城項目名稱截留客源未來供應戶型同質價格接近銷售時機契合度歐洲城尾盤3房：130平米5400尾盤南山·巴黎印象剩余低密度洋房/聯(lián)排洋房6500-75003月推盤東湖林語新推2期90平米2房，110-120平米3房5300-5400春節(jié)后推第五元素一期102平米2房，110-130平米3房5400-55003月推盤大湖城邦清庭3期2-4房，偏緊湊約5800年中推盤IALA國際新推2期緊湊2－3房53004-5月推盤翡翠國際新盤1期10余萬方80-100平米2房，120平米3房5700～60003月推盤港中旅項目新盤16萬方中小戶型——9-10月推售中海星湖國際新盤11萬方170-180平聯(lián)排；2房94，3房138平公寓6000以上春節(jié)后推盤金色尚城新盤11萬房80平米2房，90/100-127三房58003月推盤雅戈爾·未來城2期2-4房——3-4月推盤本項目7萬方85/100兩房，115-130三房5600元3月入市，全年銷售競爭對手鎖定——翡翠國際、金色尚城項目名稱截留客源未來供應戶22項目名稱開發(fā)商品牌地段交通生活配套現(xiàn)場展示綜合評判翡翠國際上海靜安置業(yè)現(xiàn)代大道/南施街緊鄰現(xiàn)代大道，便利鄰里中心/內部商業(yè)，生活半徑大工地圍板/臨時售樓處金色尚城華成淞江路，港中旅東側淞江路上，交通不便依賴聯(lián)豐廣場、小區(qū)業(yè)街商，生活半徑大工地圍板/路旗本項目天地源星湖街淞江路鄰星湖街，較為便利依賴聯(lián)豐廣場、小區(qū)業(yè)街商，生活半徑大售樓處/圍板/模型等競爭優(yōu)勢分析——競爭項目均為07年新盤，本項目在展示上具有優(yōu)勢；配套、交通等可以通過營銷進行增強，但是目前工程負面影響很大項目名稱開發(fā)商品牌地段交通生活配套現(xiàn)場展示綜合評判翡翠國際上23市場競爭小結：

07年新盤集中放量，競爭更為激烈07年度園區(qū)產品同質化嚴重，橄欖灣面臨更大的競爭市場競爭小結：

07年新盤集中放量，競爭更為激烈243房客戶分析成交客戶9組已上門、未成交客戶57組客戶分析：

誰才是購買我們3房的客戶？3房客戶分析成交客戶9組已上門、未成交客戶57組客戶分析：

25成交客戶：誰才是購買我們3房的客戶？【3房成交客戶來源：斜塘】【置業(yè)目的：改善居住條件】現(xiàn)有9組三房成交客戶中，有8組客戶來自斜塘片區(qū)。因為片區(qū)拆遷等原因，尋求更好的居住環(huán)境。未成交的3房客戶來自園區(qū)各地，選擇層面廣，因此橄欖灣的地段不具備絕對優(yōu)勢。營銷啟示：?選擇三房的第一要素是改善居住環(huán)境成交客戶：誰才是購買我們3房的客戶？【3房成交客戶來源：斜塘26客戶：誰才是購買我們3房的客戶？【客戶最認可橄欖灣的價值點：地段、戶型、生活配套】來自斜塘片區(qū)的再次置業(yè)客戶，因為地緣、居住習慣等關系，希望置業(yè)區(qū)域距離斜塘較近。因此，盡管本項目在湖東屬于次中心地段，但對于斜塘原住民而言，地段恰恰成為我們的優(yōu)勢。營銷啟示：?針對3房客戶的訴求點有的放矢客戶：誰才是購買我們3房的客戶？【客戶最認可橄欖灣的價值點：27成交客戶：誰才是購買我們3房的客戶？【客戶購房時的關注點：采光、朝向、通風】【朝向】：3房的客戶中，70-80％的客戶非常在意臥室是否有2間以上朝南；【通風】：客戶更青睞客廳南北通透的戶型；【采光】：除正常采光外，客戶看重樓棟間距、相鄰建筑物的遮擋；營銷啟示：?銷售引導時，緊扣客戶關注點，進行產品對比，強化自身產品優(yōu)勢成交客戶：誰才是購買我們3房的客戶？【客戶購房時的關注點：采28成交渠道：3房客戶最主要通過房交會、網絡、戶外獲取購房信息，最信賴口碑、電視宣傳、實地考察營銷啟示：?重視客戶營銷、口碑傳播；?重視電視這一頗具影響力的媒體；【3房客戶信息渠道】【已成交3房客戶決策因素】成交渠道：3房客戶最主要通過房交會、網絡、戶外獲取購房信29三房客戶成交障礙1：價格

橄欖灣的3房總價相對最高3房未成交客戶總價承受數(shù)據來源：橄欖灣3房上門客戶登記表可選項目3房均價（元/平米）面積（平米）總價（萬元）橄欖灣5800120/13069-75萬歐洲城5600120-15067-84萬大湖城邦·清庭5600123-15768-87萬東湖林語5000135-14067-70萬價格相對較高，產品能否支撐？三房客戶成交障礙1：價格

30點對點產品分析歐洲城第五元素翡翠國際金色尚城選取項目：（06/07年3房重點競爭對象）地段戶型配套景觀環(huán)境對比因素：（根據3房客戶最關注要點）點對點產品分析歐洲城選取項目：（06/07年3房重點競爭對31點對點分析1：歐洲城剩余房源位置不佳，不位于中心景觀歐洲城：14號樓3單元橄欖灣：4號樓01單元點對點分析1：歐洲城剩余房源位置不佳，不位于中心景觀歐洲城：32【橄欖灣】單元：4號樓01單元面積：129平米房型：3/2/2價格：5800【歐洲城】單元：14號樓3單元面積：132平米房型：3/2/1價格：5600入戶花園總面積雖更小，但擁有2衛(wèi)3房中2房朝南客廳南北通透點對點分析1：歐洲城擁有入戶花園且兩房完全朝南，但只有1衛(wèi)【橄欖灣】單元：4號樓01單元【歐洲城】單元：14號樓3單元33點對點分析1：橄欖灣內部景觀資源好，棟距大歐洲城橄欖灣湖東鄰里中心聯(lián)豐廣場園區(qū)二小園區(qū)三中歐洲城14號樓3單元橄欖灣4號樓1單元地段28％靠近鄰里中心和湖東中心區(qū)25分距離湖東中心區(qū)相對較遠20分戶型28％送入戶花園，2臥室朝南25分南北通透，同等面積擁有2衛(wèi)25分配套25％靠近鄰里中心，教育資源豐富25分外部配套略遜一籌20分景觀環(huán)境19％景觀環(huán)境一般，南面有小區(qū)景觀14分資源環(huán)境好，樓棟間距大，可看水景19分100％89分84分價格56005800點對點分析1：橄欖灣內部景觀資源好，棟距大歐洲城橄欖灣湖東聯(lián)34點對點分析2：外部景觀資源佳，但是項目一期推出的房源無法借景，內部規(guī)劃普通，景觀缺乏亮點翡翠國際：1號樓02單元橄欖灣：現(xiàn)代大道南施街項目概況建筑面積：89萬方開發(fā)商：上海靜安置業(yè)主要賣點：白塘公園/園林/戶型推售時間：春節(jié)后推2棟點式，88平米2房，120平米3房4#03單元5#01單元翡翠國際點對點分析2：外部景觀資源佳，但是項目一期推出的房源無法借景35點對點戶型比較2：翡翠國際2臥朝南；橄欖灣1臥朝南，且交通動線浪費面積較大【翡翠國際】2梯3戶；房型：3/2/2，售價：約5600元/平米【橄欖灣】（5＃01室）2梯4戶；房型：3/2/1，（4＃03室）2梯3戶；房型：3/2/1橄欖灣VS翡翠國際：120平米3房部分露臺贈送翡翠國際點對點戶型比較2：翡翠國際2臥朝南；橄欖灣1臥朝南，且交通動36點對點戶型比較2：翡翠國際3房房型更方正【翡翠國際】面積：約130平米2梯3戶；房型：3/2/2，【橄欖灣】面積：132平米（4＃06室）2梯3戶；房型：3/2/2，北陽臺的南北通風性好入戶花園2間臥室朝南端頭產品，三面景觀/采光面橄欖灣VS翡翠國際：130平米3房翡翠國際點對點戶型比較2：翡翠國際3房房型更方正【翡翠國際】面積：約37點對點分析2：社區(qū)配套兩者不相上下外，地段、戶型、景觀資源均優(yōu)于翡翠國際翡翠國際1號樓02單元翡翠國際現(xiàn)代大道北面第二排橄欖灣5號樓01單元橄欖灣4號樓03單元橄欖灣4號樓06單元地段28％現(xiàn)代大道東段，缺乏生活配套18分現(xiàn)代大道東段，缺乏生活配套18分屬于湖東次中心地段，但配套相對完善22分屬于湖東次中心地段，但配套相對完善22分屬于湖東次中心地段，配套相對齊全20分戶型28％送露臺，同等面積有2衛(wèi)，但弧形陽臺實用性差23分入戶花園、南北通透、2臥朝南26分南北通透，方正實用25交通動線較長，2臥朝北21分端頭產品，三面采光，視野好，外部景觀資源好24分配套25％大盤，內部配套齊全23分大盤，內部配套齊全23分依靠內外兩種配套，較為齊全22分依靠內外兩種配套，較為齊全22分依靠內外兩種配套，較為齊全22分景觀環(huán)境19％臨近現(xiàn)代大道，景觀環(huán)境一般，有噪音干擾15分處于小區(qū)中央，景觀條件好17分在小區(qū)較靠中心位置，端頭套型，3面有景觀18資源環(huán)境好，樓棟間距大，可看水景18分處于小區(qū)中央，資源環(huán)境好，樓棟間距大19分100％79分84分85分81分85分價格5600（底價）預計5700－5800（底價）——5800（表價）翡翠國際點對點分析2：社區(qū)配套兩者不相上下外，地段、戶型、景觀資源均38點對點選?。旱谖逶匾?guī)劃普通，缺乏景觀組團、節(jié)點1524691013161718191514121187第五元素

7號樓東面端頭套型橄欖灣4號樓01單元點對點選取：第五元素規(guī)劃普通，缺乏景觀組團、節(jié)點15246939【橄欖灣】點對點戶型比較3：橄欖灣3房實用性更強橄欖灣VS第五元素：130平米3房【第五元素】面積：135平米房型：3/2/2面積：129平米房型：3/2/2客廳南北通透140度觀景餐廳交通動線過長次臥方正實用性差方正實用，面寬大【橄欖灣】點對點戶型比較3：橄欖灣3房實用性更強橄欖灣VS40第五元素7號樓東端頭橄欖灣4號樓1單元地段28％距離鄰里中心和湖東中心區(qū)較遠20分距離湖東中心區(qū)較遠20分戶型28％交通動線過長，方正性差，南端采光面小23分南北通透，三面采光25分配套25％內外配套相當22分內外配套相當，斜塘教育配套相對較差18分景觀環(huán)境19％端頭臨路，景觀/噪音大，南面有小區(qū)景觀15分資源環(huán)境好，樓棟間距大，端頭可看水景19分100％80分82分價格58005800點對點分析3：橄欖灣的優(yōu)勢在于戶型實用性相對更強第五元素橄欖灣地段距離鄰里中心和湖東中心區(qū)較遠20分距離湖東41點對點選取4：兵營式排布（目前暫無）金色尚城橄欖灣湖東鄰里中心聯(lián)豐廣場項目簡介：

體量11萬方21棟多層、小高層組成75-85兩房、90-125三房臨淞江路設1000米臨街商鋪主要賣點：生活配套（離聯(lián)豐廣場近）、戶型（同等面積房型功能多）推售時間：07年3-4月預計均價：5600元/平米金色尚城點對點選取4：兵營式排布（目前暫無）金色尚城橄欖灣湖東聯(lián)豐廣42【橄欖灣】單元：5號樓01單元面積：120平米房型：3/2/1價格：5800【金色尚城】面積：120平米房型：3/2/2價格：5800（預計）步入式衣帽間兩間臥室朝南客廳南北通透同等面積有兩衛(wèi)每間臥室有飄窗點對點戶型分析4：金色尚城兩房全朝南，同時擁有步入式衣帽間，戶型上實現(xiàn)了價值提升橄欖灣VS金色尚城：120平米3房金色尚城【橄欖灣】單元：5號樓01單元【金色尚城】步入式衣帽間兩間臥43點對點戶型分析4：金色尚城兩房朝南，同時擁有步入式衣帽間，觀景衛(wèi)生間、戶型上實現(xiàn)了價值提升【橄欖灣】單元：4號樓01單元面積：129平米房型：3/2/2價格：5800總面積雖更小，但擁有2衛(wèi)客廳南北通透【金色尚城】面積：125平米房型：3/2/2價格：5800（預計）步入式衣帽間270度景觀衛(wèi)生間客廳南北通透兩間臥室朝南橄欖灣VS第五元素：130平米3房金色尚城點對點戶型分析4：金色尚城兩房朝南，同時擁有步入式衣帽間，觀44點對點分析4：橄欖灣優(yōu)勢在于社區(qū)品質和地段金色尚城橄欖灣4號樓1單元地段28％距離湖東中心區(qū)域更遠17分距離湖東中心區(qū)域更近20分戶型28％2臥室朝南，步入式衣柜25分南北通透，3面景觀好22分配套25％更靠近聯(lián)豐廣場，臨路商業(yè)街20分更靠近湖東鄰里中心和星湖街22分景觀環(huán)境19％景觀環(huán)境較差，樓棟間距密，樓體立面不美觀15分資源環(huán)境好，樓棟間距大，可看水景19分100％77分83分價格56005800金色尚城點對點分析4：橄欖灣優(yōu)勢在于社區(qū)品質和地段金色尚城橄欖灣地段45三房客戶成交障礙2：產品本體支撐力度不足綜合對比結果：

（1）橄欖灣社區(qū)規(guī)劃優(yōu)越

（2）戶型優(yōu)勢不明顯三房客戶成交障礙2：產品本體支撐力度不足綜合對比結果：

（46三房客戶成交障礙3：交房時間晚

可選項目3房均價（元/平米）交房時間橄欖灣580008年9月巴黎印象560007年9月歐洲城5600現(xiàn)房大湖城邦·清庭5600現(xiàn)房第五元素1期540006年12月IALA國際530006年12月東湖林語1期500006年12月底翡翠國際5600-5800金色尚城560008年底三房客戶成交障礙3：交房時間晚

可選項目3房均價交房時間橄47客戶分析點對點分析項目分析市場分析橄欖灣價值排序：規(guī)劃>地段>戶型>生活配套客戶最認可地段、戶型、生活配套客戶認可產品，但對價格、交房時間存有抗性房展會、網絡、戶外是客戶主要的信息渠道客戶信賴項目口碑、電視宣傳中小戶型集中放量，同質化競爭激烈重點競爭項目為翡翠國際、金色尚城中小戶型集中放量，同質化競爭激烈相比于競爭項目，我案在地段、規(guī)劃、景觀上均有不同程度的優(yōu)勢三房是項目未來推售的重點和難點價格將繼續(xù)抬升市場危機和品牌信任亟待解決客戶分析點對點分析項目分析市場分析橄欖灣價值排序：規(guī)劃>地段4804營銷舉措01Experience我們的經驗與不足√產品和客戶定位準確√活動與網絡是行之有效的推廣渠道?大戶型沒有得到有效去化?危機處理對品牌形象的弱化Action03Oppt.&threat市場的機遇與威脅02R1vsR2我們的目標與現(xiàn)狀A.客源提升B.銷售速度提升C.品牌形象提升核心問題：a/供應量繼續(xù)擴大b/同質化產品供應多，競爭明顯激烈c/項目的戶型優(yōu)勢不再明顯04營銷舉措01Experience我們的經驗與不足√產品49【項目2007年面臨4大核心問題：】如何開拓客戶渠道？如何提升銷售速度（尤其是大戶型）？如何重新建立市場信心和品牌信任？工程進度如何解決【2007年市場競爭狀況】供應量繼續(xù)擴大同質化產品供應多，競爭明顯激烈項目的戶型優(yōu)勢不再明顯【2007年營銷目標】4個億銷售額銷售套數(shù)705套，銷售面積71000萬方項目達成均價5600元/平方米營銷策略——目標與現(xiàn)實的差距【項目2007年面臨4大核心問題：】【2007年市場競爭狀況50企業(yè)品牌工程形象危機處理基礎工作客戶渠道推廣通路營銷推廣賣點挖掘核心賣點訴求項目展示業(yè)主維護增值服務企業(yè)品牌基礎工作客戶渠道營銷推廣賣點挖掘項目展示業(yè)主增值服務51報廣、電視、網站三維一體，企業(yè)品牌集中宣傳企業(yè)品牌報廣春節(jié)前：企業(yè)理念傳達春節(jié)后：第三之眼看企業(yè)電視企業(yè)形象宣傳片投放企業(yè)老總采訪網絡企業(yè)品牌專輯網絡論壇維護，業(yè)主答疑報廣、電視、網站三維一體，企業(yè)品牌集中宣傳企業(yè)品牌報廣春節(jié)前52工程問題年前解決，年后全面復工，加快工程進度工程形象工地現(xiàn)場建材放置規(guī)整施工通道安全溫馨提示客戶參觀工地安全提示工程進度表公布樣板展示樣板段展示（3號樓）高區(qū)樣板房展示（5號樓）工程問題年前解決，年后全面復工，加快工程進度工程形象工地現(xiàn)場53直面危機問題，建立危機處理體系危機處理危機處理新聞發(fā)布會：給予客戶信心危機處理結果，及時溝通危機預處理危機預處理方案制定媒體關系維護直面危機問題，建立危機處理體系危機處理危機處理新聞發(fā)布會：給54營銷策略——策略導出應對策略總策略核心問題如何開拓客戶渠道如何提升銷售速度（尤其是大戶型）如何重建市場信心和品牌信任拓展客戶渠道，強化低空宣傳，加強實體展示，合理分類銷售，整合媒體資源，重塑項目品牌針對核心客戶圈層，多渠道營銷增強現(xiàn)場展示，放大現(xiàn)有賣點；多頻次優(yōu)惠促銷利用媒體重塑形象，注重客戶證言式營銷營銷推廣營銷策略——策略導出應對策略總策略核心問題如何開拓客戶渠道如55策略執(zhí)行——推廣策略全方位立體化占領目標市場有效媒體重點投放多渠道拓展加強展示、體驗網絡首選，戶外其次重點針對有效媒體的推廣，在一期推廣過程中，網絡和戶外都是上門和來電的重要途徑，因此，普通平媒只在重大節(jié)點進行投放。主動營銷區(qū)域推廣、路演、廠區(qū)直銷，均是針對目標客群的營銷行為，針對推售產品及總價不同、對既定客戶形成截留，多渠道并進保證銷售。樣板段、商業(yè)街呈現(xiàn)客戶體驗是產生購買的關鍵，樣板段在第二波強銷期之前必須完成，給予客戶足夠的體驗，同時加強現(xiàn)場銷售氛圍渲染和外圍導視。營銷推廣策略執(zhí)行——推廣策略全方位立體化占領目標市場有效媒體重點投放56橄欖代言人評選（證言式廣告）微縮橄欖家園（樣板段/房開放）橄欖家園專欄（每周專題軟文）橄欖人活動（業(yè)主聯(lián)誼）團購（園區(qū)大型企業(yè)）我有我夢想（新客戶購房風暴）客戶營銷策略展示策略媒體策略（讓客戶來）（讓客戶買）（建立口碑影響力）短信攔截客戶（每周短信投放）三大策略貫穿07年銷售始終陣地媒體（星湖街、松江路道旗）三房區(qū)域推廣（斜塘片區(qū)）夢想家園計劃（天客會成立）時尚商業(yè)（社區(qū)商業(yè)年中提前展示）營銷推廣橄欖代言人評選（證言式廣告）微縮橄欖家園（樣板段/房開放）橄57【具體攻略】客戶渠道策略斜塘片區(qū)原住民園區(qū)大型企業(yè)宣講歐尚、聯(lián)豐路演老帶新企業(yè)內刊、班車基地圍墻、看板售樓處導示樣板段、樣板房社區(qū)商業(yè)星湖街凇江路道旗媒體策略傳統(tǒng)報紙、戶外搜房、新視點短信電視臺專欄報紙樓市專欄購房風暴計劃橄欖代言人評選客戶聯(lián)誼活動節(jié)點促銷菁英VIP計劃活動策略展示策略三房推廣渠道項目價值展示提升客戶積累項目去化措施營銷推廣【具體攻略】客戶渠道策略斜塘片區(qū)原住民園區(qū)大型企業(yè)宣講歐尚、582007年營銷推廣主題“純中小戶型”＋“天地源品牌”＋“完善生活配套”“天地源·橄欖灣，青年菁英社區(qū)”“天地源·橄欖灣，菁英夢想家”考量基礎產品定位＋“天地源·橄欖灣，我有一個夢想”06年推廣主題＋營銷推廣菁英個體、菁英之家、菁英團隊客群定位＋2007年營銷推廣主題“純中小戶型”＋“天地源品牌”＋“完善592007年營銷推廣主題分解橄欖灣價值排序：規(guī)劃>地段>戶型>生活配套橄欖灣推廣主題：“天地源·橄欖灣，菁英夢想家”“菁英夢想家：價值標準卓越規(guī)劃舒適戶型優(yōu)越地段營銷推廣2007年營銷推廣主題分解橄欖灣價值排序：規(guī)劃>地段>戶型602.3策略執(zhí)行——價格策略多波次小幅漲價，最終實現(xiàn)均價常規(guī)折扣新房源價格節(jié)點活動價格普通折，折上折在沒有新房源推出的情況下的平穩(wěn)銷售期，只設定普通折扣，在新房源推出以及節(jié)點活動中，在原折扣基礎上，再進行折上折新推房源價格上漲帶動剩余房源價格每一波次的新推房源的價格上漲，從而調整既有余房的價格上漲，使消費者心里始終存在著價格預期。節(jié)點、節(jié)日價格調整重大節(jié)點促銷，針對各個節(jié)日做的特別活動，都涉及到對既有房源的價格調整和漲價，通過每次活動對于價格的微幅調整，從而實現(xiàn)均價營銷推廣2.3策略執(zhí)行——價格策略多波次小幅漲價，最終實現(xiàn)均價常規(guī)61【具體價格策略】1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月持續(xù)銷售1、2、4開盤5推新房號3、7推新房號6、9推新房號10推新房號8推新房號12達成均價5500555055805610564056705700折扣策略老帶新：98折指定房源：97折2.14購房：97折團購：96折（最低）常年，常規(guī)折扣98折（暗折）新房：97折開盤兩周內，指定余房：97折新房：97折夏季購房風暴：97折老帶新：98折團購：96折（最低）新房：97折教師節(jié)：97折新房：97折老帶新：98折團購：96折（最低）備注：實現(xiàn)均價為折后底價，非表價最終實現(xiàn)均價5600元/平方米，平均折扣率97折！營銷推廣【具體價格策略】1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月162策略執(zhí)行——推售策略多頻次，小步快跑中小戶型帶動面積配比合理樓棟位置互補中小戶型帶動大戶型大戶型的銷售速度慢，因此需要通過中小戶型的銷售來帶動大戶型銷售，同時使大戶型能有相對較長時間的客戶積累期，保證最后去化合理配比，保證推售每一次推案中，保證一定量的中小戶型的面積比例，引起市場需求對這部分產品的關注，從而更可使每次推售新房源的銷售現(xiàn)狀，帶動余房去化。價格杠桿控制去化景觀位置佳的樓棟和相對較差的樓棟推案時相互搭配，形成互補，通過價格杠桿，使相對較差的樓棟能夠形成較好的去化營銷推廣策略執(zhí)行——推售策略多頻次，小步快跑中小戶型帶動面積配比合理63【2007年整體推售節(jié)奏】1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月消化剩余房源124套5＃3＃、7＃6＃、9＃10＃8＃、11＃、12＃戶型面積（m2）戶數(shù)比例戶數(shù)比例戶數(shù)比例戶數(shù)比例戶數(shù)比例1504250％11%11%11%2/2/1855133%4033%3333%12733%1002125％1812%2520%12833%3/2/11152125％5133%2520%7921%2/2/21201613%3333%3/2/21303322%1613%3333%4913%共計

84

153123100384營銷推廣【2007年整體推售節(jié)奏】1月2月3月4月5月6月7月8月964推廣主題媒體投放活動營銷節(jié)點3月樣板房開放3月新推房源5.1房展會10.1房展會10月新推房源實體賣點產品解讀促銷信息報紙網絡電視廠區(qū)團購片區(qū)直投/路演樣板房開放橄欖代言人評選天客會成立報紙網絡電視戶外圍墻看板引導旗樣板段開放商業(yè)街展示中秋聯(lián)誼暨老帶新橄欖代言人評選房展會天客會成立暨老帶新銷售信息橄欖精神升華報紙網絡戶外圍墻看板引導旗廠區(qū)團購老帶新優(yōu)惠房展會圣誕嘉年華【分階段推廣策略】1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月樣板段完成會所完工商業(yè)街落成主體全部封頂1-5＃樓綠化注：工程節(jié)點為現(xiàn)有最新的施工計劃，執(zhí)行時將根據實際進展做相應調整營銷推廣推廣主題媒體投放活動營銷節(jié)點3月樣板房開放10.1房展會實65前提條件我們的目標春節(jié)后工程復工；1-2月媒體方面支持力度高戶外報廣：《蘇州日報》、《姑蘇晚報》交替，每月約2-4次網絡：鎖定搜房網，開盤前后重點投放短信：短頻次，發(fā)布購房風暴、樣板房開放、新推房源等訊息電視：《房車報道》、《家園》（開盤前一周）看板：基地、干將路看板更換（1月及3月初）路旗：星湖街、淞江路（開盤前一個月）媒體活動現(xiàn)有房源銷售30套，新房源蓄客100組SP活動：春節(jié)前購房風暴，促進現(xiàn)有1/2/4房源去化團購：3-5家廠區(qū)團購，促進剩余房源去化（春節(jié)前后）橄欖代言人評選：網絡評選代言人，為蓄水做鋪墊（2月）展示現(xiàn)場包裝：售樓處前廣場標識系統(tǒng)（1月）售樓處軟裝，以新面貌面市（開盤前）07/1月3月5月7月11月蓄客期2月4月12月6月9月8月10月【推廣執(zhí)行重點】1、橄欖代言人評選2、購房風暴3、廠區(qū)團購4、售樓處標識系統(tǒng)5、企業(yè)形象重塑6、客戶通訊創(chuàng)刊注：工程節(jié)點為現(xiàn)有最新的施工計劃，執(zhí)行時將根據實際進展做相應調整前提條件我們的目標春節(jié)后工程復工；戶外報廣：《蘇州66前提條件我們的目標開盤前樣板段（房）完工到位（3月底）；戶外報廣：《蘇州日報》、《姑蘇晚報》半版交替，每月約3次網絡：搜房網以按鈕和軟文的形式進行宣傳短信：保持短頻次信息發(fā)布，開盤熱銷、老帶新等訊息看板：基地、干將路看板更換，熱銷及5月開盤信息（4月初）媒體活動100套：新房源開盤成交50套（60％）,4月份強銷期再去化50套為5月新推房源蓄客30組SP活動：老帶新購房優(yōu)惠（4月），促進強銷期的去化速度展示樣板段開放：增強體驗感07/1月3月5月7月11月開盤/強銷2月4月12月開盤樣板段6月9月8月10月新推房源新推5＃樓，共84套（3月底）【推廣執(zhí)行重點】1、樣板段開放2、老帶新活動3、房展會4、新房源推售5、客戶通訊注：工程節(jié)點為現(xiàn)有最新的施工計劃，執(zhí)行時將根據實際進展做相應調整前提條件我們的目標開盤前樣板段（房）完工到位（3月底）；戶67前提條件銷售目標5月開盤前蓄客共達到180組；戶外報廣：《蘇州日報》、《姑蘇晚報》半版交替，每月約3次網絡：搜房網以按鈕和軟文的形式進行宣傳短信：保持短頻次信息發(fā)布，新推房源、熱銷、老帶新等訊息電視：《房車報道》、《家園》（開盤前一周）看板：基地、干將路看板更換（7月初）道旗：星湖街道旗，為7月推盤蓄客（6月）媒體活動5月銷售85套，6月銷售60套房展會：高調參加五一房展會，擴大知名度，為5月新房源蓄客路演：歐尚、聯(lián)豐路演（6月），針對大戶型再掀一波強銷熱潮展示會所展示：增強體驗感和生活配套認知（6月到位）07/1月3月5月7月11月開盤/強銷2月4月12月會所完工6月9月8月新推房源新推3＃/7＃樓，共153套（5月中推）注：工程節(jié)點為現(xiàn)有最新的施工計劃，執(zhí)行時將根據實際進展做相應調整10月【推廣執(zhí)行重點】1、會所體驗2、歐尚、聯(lián)豐路演3、客戶通訊前提條件銷售目標5月開盤前蓄客共達到180組；戶外68前提條件銷售目標6月底到7月初蓄客140組，8月蓄客120組；戶