上海天地源橄欖灣營(yíng)銷推廣策略

天地源·橄欖灣營(yíng)銷推廣策略2007-1-19謹(jǐn)呈：上海天地源企業(yè)有限公司天地源·橄欖灣營(yíng)銷推廣策略2007-1-19謹(jǐn)呈：上海天地源1報(bào)告架構(gòu)2006年工作回顧2007年目標(biāo)與現(xiàn)狀07年市場(chǎng)盤點(diǎn)核心問(wèn)題的界定針對(duì)問(wèn)題的解決方案報(bào)告架構(gòu)2006年工作回顧2007年目標(biāo)與現(xiàn)狀07年市場(chǎng)盤點(diǎn)2一、2006年項(xiàng)目工作回顧06年度工作鋪排06年度客戶定位分析06年度營(yíng)銷手段分析06年危機(jī)事件影響06年度項(xiàng)目成交情況一、2006年項(xiàng)目工作回顧06年度工作鋪排31、2006年項(xiàng)目工作鋪排8.1-8.319.1-10.3111.1-12.312006年8月-12月?tīng)I(yíng)銷總策略建議2006年度營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行方案推售建議媒體計(jì)劃確定戶外媒體天地源·橄欖灣價(jià)格策略天地源橄欖灣價(jià)目表天地源·橄欖灣開(kāi)盤活動(dòng)方案市區(qū)售樓處啟用天地源·橄欖灣十一房展會(huì)天地源·橄欖灣歐尚超市路演天地源·橄欖灣新城鄰里中心路演天地源·橄欖灣產(chǎn)品推介會(huì)開(kāi)盤方案開(kāi)盤流程12月推廣計(jì)劃12月-1月中旬推廣計(jì)劃圣誕新年活動(dòng)方案斜塘片區(qū)推廣計(jì)劃老帶新客戶計(jì)劃農(nóng)民工滋事事件處理辦法11.5天地源開(kāi)盤12.1執(zhí)行老帶新計(jì)劃執(zhí)行開(kāi)盤前執(zhí)行力度強(qiáng)，開(kāi)盤后方案執(zhí)行不夠1、2006年項(xiàng)目工作鋪排8.1-8.319.1-10.3142、2006年項(xiàng)目定位分析【06年度項(xiàng)目定位——金雞湖東，12萬(wàn)平方米純中小戶型青年菁英社區(qū)】【成交客戶認(rèn)可因素】主打地段、戶型被認(rèn)可度最高2、2006年項(xiàng)目定位分析【06年度項(xiàng)目定位【成交客戶認(rèn)可因52、2006年客戶定位分析【06年度客戶定位——園區(qū)工作的年輕白領(lǐng)】【年齡】【學(xué)歷】【區(qū)域】【成交房源比例】成交客戶特戶特征：年輕、高素質(zhì)，單身或兩口之家，有“園區(qū)”地緣的區(qū)域型客戶數(shù)據(jù)來(lái)源：橄欖灣開(kāi)盤成交客戶分析2、2006年客戶定位分析【06年度客戶定位——園區(qū)工作的年63、2006年?duì)I銷手段分析推廣手段執(zhí)行結(jié)果SP活動(dòng)十一房展會(huì)積累意向客戶900組歐尚路演深度意向客戶200組，新客戶100組新城鄰里中心路演當(dāng)天VIP升級(jí)65組，準(zhǔn)意向客戶160組新羅酒店產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)VIP升級(jí)客戶120組，預(yù)選房客戶95組共積累VIP客戶180組媒體戶外看板報(bào)紙廣告（4次）圍墻廣告短信（4波）網(wǎng)絡(luò)（基礎(chǔ)信息，非廣告）積累新客戶114組老帶新開(kāi)盤后成交17組，其中3組為老帶新成交06年度最直效營(yíng)銷推廣手段是“路演活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)”，但是戶外未很好利用，因此沒(méi)有足夠作用【成交客戶的認(rèn)知途徑】3、2006年?duì)I銷手段分析推廣手段執(zhí)行結(jié)果SP十一房展會(huì)積累74、2006年危機(jī)事件及影響處理1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1、媒體曝光護(hù)照倒賣風(fēng)波2、交房時(shí)間風(fēng)波，引發(fā)客戶退房3、網(wǎng)絡(luò)風(fēng)波，質(zhì)疑并詆毀企業(yè)4、農(nóng)民工滋事引發(fā)樓盤停工，引起企業(yè)信任危機(jī)平穩(wěn)開(kāi)發(fā)開(kāi)盤日、開(kāi)盤后成交均受危機(jī)事件影響非常大4、2006年危機(jī)事件及影響處理1月2月3月4月5月6月7月85、成交產(chǎn)品總結(jié)——1房復(fù)式及3房成為成交難點(diǎn)注：圖中成交統(tǒng)計(jì)截至2006-12-31日藍(lán)色為開(kāi)發(fā)商保留（13套）；黃/綠/紅色為已售房源（93套），開(kāi)盤后各樓棟的成交量不相上下小面積戶型的去化優(yōu)于大面積戶型的去化樓層去化方面，集中在中低樓層段的去化5、成交產(chǎn)品總結(jié)——1房復(fù)式及3房成為成交難點(diǎn)注：開(kāi)盤后各9總結(jié)：項(xiàng)目定位：

準(zhǔn)確，客戶認(rèn)同度高，認(rèn)同感強(qiáng)客戶定位：

基本明晰，95％的已成交客戶與客戶定位特征吻合營(yíng)銷手段：

運(yùn)用的非常規(guī)推廣手段在項(xiàng)目蓄水期取得良好蓄水效果危機(jī)影響：

對(duì)銷售產(chǎn)生極大的影響，每周/月的銷售始終低于園區(qū)平均水平成交情況：

小戶型、中低樓層去化優(yōu)于大戶型、高樓層產(chǎn)品總結(jié)：項(xiàng)目定位：10R1與R2審定項(xiàng)目的現(xiàn)狀與預(yù)期目標(biāo)的差距07年項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目本體現(xiàn)狀02目標(biāo)與現(xiàn)狀01Experience我們的經(jīng)驗(yàn)與不足√產(chǎn)品和客戶定位準(zhǔn)確√活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)是行之有效的推廣渠道?大戶型沒(méi)有得到有效去化?危機(jī)處理對(duì)品牌形象的弱化核心問(wèn)題界定R1與R207年項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目本體現(xiàn)狀02目標(biāo)與現(xiàn)狀01Exp11價(jià)格：由5382元/㎡到5600元/㎡到的提升速度：全年總銷套數(shù)705套，大定金額4億全年月均銷售59套營(yíng)銷費(fèi)用：全年暫定400萬(wàn)，但暫不受此限制07年度營(yíng)銷目標(biāo)：對(duì)速度和價(jià)格均有要求，任務(wù)繁重07年1月07年3月07年9月07年12月實(shí)現(xiàn)全盤銷售11％實(shí)現(xiàn)全盤銷售76％470套210套25套實(shí)現(xiàn)全盤銷售56%價(jià)格：由5382元/㎡到5600元/㎡到的12面積戶型套數(shù)面積比50平米1房復(fù)式453％85平米2/1/125125％100平米2/1/119222％115平米3/2/117624％120平米2/2/2497％130平米3/2/213120％115/100/100180/50/8080/50/50/802115/85/1003115\85\130115\85\100115\85\1304115\50\50\10056115/85/100120/85/130115/85/1008120/85/130120/85/130910115/100/10011127已推售單元待推售單元項(xiàng)目現(xiàn)狀1——07年中大戶型比例增加，原有小戶型客戶無(wú)法支撐商務(wù)2房、3房供應(yīng)總量超過(guò)50％07-08年待推房源的貨量盤點(diǎn)06年已推房源的去化情況注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止至06-12-31現(xiàn)有成交客戶以1-2房為主面積戶型套數(shù)面積比50平米1房復(fù)式453％85平米2/1/113項(xiàng)目現(xiàn)狀2——在單價(jià)/面積對(duì)總價(jià)的雙重效應(yīng)下，能否實(shí)現(xiàn)銷售速度的同步跨梯隊(duì)式增長(zhǎng)第一梯隊(duì)（月均60～80套）第二梯隊(duì)（月均30-60套）第三梯隊(duì)（月均30套以下）07年全年銷售目標(biāo)705套1-2月淡季目標(biāo)25套10個(gè)月銷售680套即月均銷售68套從第2軍團(tuán)擠入第1軍團(tuán)！項(xiàng)目現(xiàn)狀2——在單價(jià)/面積對(duì)總價(jià)的雙重效應(yīng)下，能否實(shí)現(xiàn)銷售速14對(duì)復(fù)工時(shí)間的擔(dān)心園區(qū)原居民（網(wǎng)名）——“今天中午去拿銀行貸款合同，順便看了一下現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)好凄涼啊

”“據(jù)說(shuō)2，3期都沒(méi)人買，當(dāng)時(shí)KFS說(shuō)1，2，3期一起交房，如果賣不出去2，3期的建設(shè)會(huì)影響嗎？會(huì)不會(huì)進(jìn)度減慢，我們?nèi)胱r(shí)后面還沒(méi)完成，好象KFS沒(méi)有就此問(wèn)題作出任何承諾？”

對(duì)更換總包商的擔(dān)心斜塘拆遷戶（網(wǎng)名）——“怎么會(huì)出現(xiàn)這種事，橄欖灣到底想干什么？還有我們1-5號(hào)樓是中外建在建，而以后是另一個(gè)承建商，不知道里面到底搞什么？

”豐厚報(bào)酬（網(wǎng)名）——“聽(tīng)說(shuō)天地源一期要換建筑公司了。有這樣的事情，那不是等于造了半座爛尾樓”項(xiàng)目現(xiàn)狀3——誠(chéng)信危機(jī)未消散，能否重塑品牌形象，贏得市場(chǎng)信任對(duì)工程質(zhì)量的擔(dān)心園區(qū)原居民（網(wǎng)名）——“去現(xiàn)場(chǎng)看后感覺(jué)有的墻表面瞞光滑的，但是有的墻卻坑坑洼洼……都看到鋼筋了……露出鋼筋肯定不是什么好東西!”資料來(lái)源：天地源·橄欖灣搜房業(yè)主論壇對(duì)復(fù)工時(shí)間的擔(dān)心對(duì)更換總包商的擔(dān)心項(xiàng)目現(xiàn)狀3——誠(chéng)信危機(jī)未消15項(xiàng)目現(xiàn)狀4——工程實(shí)際進(jìn)度遠(yuǎn)落后于計(jì)劃進(jìn)度，項(xiàng)目實(shí)體展示受到直接影響11月12月1月2月3月4月5月1～5＃樓2007年6～12＃樓主體出地面主體結(jié)構(gòu)封頂樁基工程尚未動(dòng)工地面4層計(jì)劃進(jìn)度實(shí)際進(jìn)度項(xiàng)目現(xiàn)狀4——工程實(shí)際進(jìn)度遠(yuǎn)落后于計(jì)劃進(jìn)度，項(xiàng)目實(shí)體展示受到16【項(xiàng)目2007年面臨4大核心問(wèn)題：】如何開(kāi)拓客戶渠道？如何提升銷售速度？如何重新建立市場(chǎng)信心和品牌信任？工程進(jìn)度及展示如何迅速跟上節(jié)奏【項(xiàng)目2007年面臨4大核心問(wèn)題：】1703市場(chǎng)機(jī)遇與威脅？01Experience我們的經(jīng)驗(yàn)與不足√產(chǎn)品和客戶定位準(zhǔn)確√活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)是行之有效的推廣渠道?大戶型沒(méi)有得到有效去化?危機(jī)處理對(duì)品牌形象的弱化02R1vsR2我們的目標(biāo)與現(xiàn)狀Opportunitiesandthreats07年項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境是否有所變化？我們的占位在哪？A.客源提升B.銷售速度提升C.品牌形象提升核心問(wèn)題：競(jìng)爭(zhēng)客戶D.工程進(jìn)度加速03市場(chǎng)機(jī)遇與威脅？01Experience我們的經(jīng)驗(yàn)與不足18競(jìng)爭(zhēng)概況——

2007年園區(qū)總供應(yīng)量超過(guò)40萬(wàn)方，中小戶型不再稀缺1月3月5月7月9月11月春節(jié)前后推售點(diǎn)式圓樓（2-3房，緊湊），年中推售板樓（2-4房，偏大）約4-5月推出2期，面積估計(jì)為2-3房，偏小戶型IALA國(guó)際大湖城邦南山巴黎印象推出清庭3期，80-90平米2房，100-110平米3房東湖林語(yǔ)第五元素?zé)o新推房源，待售的剩余房源以130/150平米居多雅戈?duì)栁磥?lái)城歐洲城后續(xù)推售均為洋房和聯(lián)排等大面積產(chǎn)品翡翠國(guó)際2期高層推出，但具體推售時(shí)間、面積、價(jià)格均未定春節(jié)前消化1期最后1棟全4房，年后先推售2期（90平米2房，120-130平米3房），年中推售4房中海8號(hào)地塊3-4月推出，聯(lián)排(170-180平米)小高層(94平米2房，138平米3房)，價(jià)位不低于湖濱1號(hào)港中旅地塊90-100平米2房，120/140/160平米3房3月推出1期后續(xù)房源，102平米2房，110-130平米3房，150-160平米4房金色尚城多層小高層，80平米2房，90、100-127三房競(jìng)爭(zhēng)概況——

2007年園區(qū)總供應(yīng)量超過(guò)40萬(wàn)方，中小戶型19競(jìng)爭(zhēng)——競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案集中現(xiàn)代大道沿線和項(xiàng)目周邊現(xiàn)代大道機(jī)場(chǎng)路星湖街南施街星塘街淞江路蘇勝路鐘園路方洲路港中旅翡翠國(guó)際IALA國(guó)際東胡林語(yǔ)歐洲城第五元素玲瓏灣花園大湖城邦星湖國(guó)際金色尚城樓盤名稱體量萬(wàn)方主力產(chǎn)品均價(jià)（元/㎡）天地源·橄欖灣12120平米3房，88平米2房5500-5600歐洲城20130、150平米5400南山·巴黎印象13.6洋房、聯(lián)排洋房6500-7500東湖林語(yǔ)2490平米2房，110-120平米3房5300-5400第五元素30102平米2房，110-130平米3房5400-5500大湖城邦102-4房，偏緊湊約5800IALA國(guó)際約20緊湊2－3房5300翡翠國(guó)際8780-100平米2房，120平米3房5700～6000港中旅16中小戶型——中海星湖國(guó)際10.7170-180平米聯(lián)排，小高層2房94，3房138平公寓6000以上金色尚城1180平米2房，90/100-127三房5800競(jìng)爭(zhēng)——競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案集中現(xiàn)代大道沿線和項(xiàng)目周邊現(xiàn)代大道機(jī)場(chǎng)路星20競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定——5大標(biāo)準(zhǔn)界定競(jìng)爭(zhēng)樓盤

從客戶來(lái)源方向形成截流的樓盤07年供應(yīng)量大（超過(guò)600套）的樓盤主力戶型存在同質(zhì)化的樓盤價(jià)格接近的樓盤銷售周期交叉的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定——5大標(biāo)準(zhǔn)界定競(jìng)爭(zhēng)樓盤

從客戶來(lái)源方向形成截21競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定——翡翠國(guó)際、金色尚城項(xiàng)目名稱截留客源未來(lái)供應(yīng)戶型同質(zhì)價(jià)格接近銷售時(shí)機(jī)契合度歐洲城尾盤3房：130平米5400尾盤南山·巴黎印象剩余低密度洋房/聯(lián)排洋房6500-75003月推盤東湖林語(yǔ)新推2期90平米2房，110-120平米3房5300-5400春節(jié)后推第五元素一期102平米2房，110-130平米3房5400-55003月推盤大湖城邦清庭3期2-4房，偏緊湊約5800年中推盤IALA國(guó)際新推2期緊湊2－3房53004-5月推盤翡翠國(guó)際新盤1期10余萬(wàn)方80-100平米2房，120平米3房5700～60003月推盤港中旅項(xiàng)目新盤16萬(wàn)方中小戶型——9-10月推售中海星湖國(guó)際新盤11萬(wàn)方170-180平聯(lián)排；2房94，3房138平公寓6000以上春節(jié)后推盤金色尚城新盤11萬(wàn)房80平米2房，90/100-127三房58003月推盤雅戈?duì)枴の磥?lái)城2期2-4房——3-4月推盤本項(xiàng)目7萬(wàn)方85/100兩房，115-130三房5600元3月入市，全年銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定——翡翠國(guó)際、金色尚城項(xiàng)目名稱截留客源未來(lái)供應(yīng)戶22項(xiàng)目名稱開(kāi)發(fā)商品牌地段交通生活配套現(xiàn)場(chǎng)展示綜合評(píng)判翡翠國(guó)際上海靜安置業(yè)現(xiàn)代大道/南施街緊鄰現(xiàn)代大道，便利鄰里中心/內(nèi)部商業(yè)，生活半徑大工地圍板/臨時(shí)售樓處金色尚城華成淞江路，港中旅東側(cè)淞江路上，交通不便依賴聯(lián)豐廣場(chǎng)、小區(qū)業(yè)街商，生活半徑大工地圍板/路旗本項(xiàng)目天地源星湖街淞江路鄰星湖街，較為便利依賴聯(lián)豐廣場(chǎng)、小區(qū)業(yè)街商，生活半徑大售樓處/圍板/模型等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析——競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目均為07年新盤，本項(xiàng)目在展示上具有優(yōu)勢(shì)；配套、交通等可以通過(guò)營(yíng)銷進(jìn)行增強(qiáng)，但是目前工程負(fù)面影響很大項(xiàng)目名稱開(kāi)發(fā)商品牌地段交通生活配套現(xiàn)場(chǎng)展示綜合評(píng)判翡翠國(guó)際上23市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小結(jié)：

07年新盤集中放量，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈07年度園區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，橄欖灣面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小結(jié)：

07年新盤集中放量，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈243房客戶分析成交客戶9組已上門、未成交客戶57組客戶分析：

誰(shuí)才是購(gòu)買我們3房的客戶？3房客戶分析成交客戶9組已上門、未成交客戶57組客戶分析：

25成交客戶：誰(shuí)才是購(gòu)買我們3房的客戶？【3房成交客戶來(lái)源：斜塘】【置業(yè)目的：改善居住條件】現(xiàn)有9組三房成交客戶中，有8組客戶來(lái)自斜塘片區(qū)。因?yàn)槠瑓^(qū)拆遷等原因，尋求更好的居住環(huán)境。未成交的3房客戶來(lái)自園區(qū)各地，選擇層面廣，因此橄欖灣的地段不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷啟示：?選擇三房的第一要素是改善居住環(huán)境成交客戶：誰(shuí)才是購(gòu)買我們3房的客戶？【3房成交客戶來(lái)源：斜塘26客戶：誰(shuí)才是購(gòu)買我們3房的客戶？【客戶最認(rèn)可橄欖灣的價(jià)值點(diǎn)：地段、戶型、生活配套】來(lái)自斜塘片區(qū)的再次置業(yè)客戶，因?yàn)榈鼐墶⒕幼×?xí)慣等關(guān)系，希望置業(yè)區(qū)域距離斜塘較近。因此，盡管本項(xiàng)目在湖東屬于次中心地段，但對(duì)于斜塘原住民而言，地段恰恰成為我們的優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷啟示：?針對(duì)3房客戶的訴求點(diǎn)有的放矢客戶：誰(shuí)才是購(gòu)買我們3房的客戶？【客戶最認(rèn)可橄欖灣的價(jià)值點(diǎn)：27成交客戶：誰(shuí)才是購(gòu)買我們3房的客戶？【客戶購(gòu)房時(shí)的關(guān)注點(diǎn)：采光、朝向、通風(fēng)】【朝向】：3房的客戶中，70-80％的客戶非常在意臥室是否有2間以上朝南；【通風(fēng)】：客戶更青睞客廳南北通透的戶型；【采光】：除正常采光外，客戶看重樓棟間距、相鄰建筑物的遮擋；營(yíng)銷啟示：?銷售引導(dǎo)時(shí)，緊扣客戶關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)比，強(qiáng)化自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)成交客戶：誰(shuí)才是購(gòu)買我們3房的客戶？【客戶購(gòu)房時(shí)的關(guān)注點(diǎn)：采28成交渠道：3房客戶最主要通過(guò)房交會(huì)、網(wǎng)絡(luò)、戶外獲取購(gòu)房信息，最信賴口碑、電視宣傳、實(shí)地考察營(yíng)銷啟示：?重視客戶營(yíng)銷、口碑傳播；?重視電視這一頗具影響力的媒體；【3房客戶信息渠道】【已成交3房客戶決策因素】成交渠道：3房客戶最主要通過(guò)房交會(huì)、網(wǎng)絡(luò)、戶外獲取購(gòu)房信29三房客戶成交障礙1：價(jià)格

橄欖灣的3房總價(jià)相對(duì)最高3房未成交客戶總價(jià)承受數(shù)據(jù)來(lái)源：橄欖灣3房上門客戶登記表可選項(xiàng)目3房均價(jià)（元/平米）面積（平米）總價(jià)（萬(wàn)元）橄欖灣5800120/13069-75萬(wàn)歐洲城5600120-15067-84萬(wàn)大湖城邦·清庭5600123-15768-87萬(wàn)東湖林語(yǔ)5000135-14067-70萬(wàn)價(jià)格相對(duì)較高，產(chǎn)品能否支撐？三房客戶成交障礙1：價(jià)格

30點(diǎn)對(duì)點(diǎn)產(chǎn)品分析歐洲城第五元素翡翠國(guó)際金色尚城選取項(xiàng)目：（06/07年3房重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象）地段戶型配套景觀環(huán)境對(duì)比因素：（根據(jù)3房客戶最關(guān)注要點(diǎn)）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)產(chǎn)品分析歐洲城選取項(xiàng)目：（06/07年3房重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)31點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析1：歐洲城剩余房源位置不佳，不位于中心景觀歐洲城：14號(hào)樓3單元橄欖灣：4號(hào)樓01單元點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析1：歐洲城剩余房源位置不佳，不位于中心景觀歐洲城：32【橄欖灣】單元：4號(hào)樓01單元面積：129平米房型：3/2/2價(jià)格：5800【歐洲城】單元：14號(hào)樓3單元面積：132平米房型：3/2/1價(jià)格：5600入戶花園總面積雖更小，但擁有2衛(wèi)3房中2房朝南客廳南北通透點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析1：歐洲城擁有入戶花園且兩房完全朝南，但只有1衛(wèi)【橄欖灣】單元：4號(hào)樓01單元【歐洲城】單元：14號(hào)樓3單元33點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析1：橄欖灣內(nèi)部景觀資源好，棟距大歐洲城橄欖灣湖東鄰里中心聯(lián)豐廣場(chǎng)園區(qū)二小園區(qū)三中歐洲城14號(hào)樓3單元橄欖灣4號(hào)樓1單元地段28％靠近鄰里中心和湖東中心區(qū)25分距離湖東中心區(qū)相對(duì)較遠(yuǎn)20分戶型28％送入戶花園，2臥室朝南25分南北通透，同等面積擁有2衛(wèi)25分配套25％靠近鄰里中心，教育資源豐富25分外部配套略遜一籌20分景觀環(huán)境19％景觀環(huán)境一般，南面有小區(qū)景觀14分資源環(huán)境好，樓棟間距大，可看水景19分100％89分84分價(jià)格56005800點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析1：橄欖灣內(nèi)部景觀資源好，棟距大歐洲城橄欖灣湖東聯(lián)34點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析2：外部景觀資源佳，但是項(xiàng)目一期推出的房源無(wú)法借景，內(nèi)部規(guī)劃普通，景觀缺乏亮點(diǎn)翡翠國(guó)際：1號(hào)樓02單元橄欖灣：現(xiàn)代大道南施街項(xiàng)目概況建筑面積：89萬(wàn)方開(kāi)發(fā)商：上海靜安置業(yè)主要賣點(diǎn)：白塘公園/園林/戶型推售時(shí)間：春節(jié)后推2棟點(diǎn)式，88平米2房，120平米3房4#03單元5#01單元翡翠國(guó)際點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析2：外部景觀資源佳，但是項(xiàng)目一期推出的房源無(wú)法借景35點(diǎn)對(duì)點(diǎn)戶型比較2：翡翠國(guó)際2臥朝南；橄欖灣1臥朝南，且交通動(dòng)線浪費(fèi)面積較大【翡翠國(guó)際】2梯3戶；房型：3/2/2，售價(jià)：約5600元/平米【橄欖灣】（5＃01室）2梯4戶；房型：3/2/1，（4＃03室）2梯3戶；房型：3/2/1橄欖灣VS翡翠國(guó)際：120平米3房部分露臺(tái)贈(zèng)送翡翠國(guó)際點(diǎn)對(duì)點(diǎn)戶型比較2：翡翠國(guó)際2臥朝南；橄欖灣1臥朝南，且交通動(dòng)36點(diǎn)對(duì)點(diǎn)戶型比較2：翡翠國(guó)際3房房型更方正【翡翠國(guó)際】面積：約130平米2梯3戶；房型：3/2/2，【橄欖灣】面積：132平米（4＃06室）2梯3戶；房型：3/2/2，北陽(yáng)臺(tái)的南北通風(fēng)性好入戶花園2間臥室朝南端頭產(chǎn)品，三面景觀/采光面橄欖灣VS翡翠國(guó)際：130平米3房翡翠國(guó)際點(diǎn)對(duì)點(diǎn)戶型比較2：翡翠國(guó)際3房房型更方正【翡翠國(guó)際】面積：約37點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析2：社區(qū)配套兩者不相上下外，地段、戶型、景觀資源均優(yōu)于翡翠國(guó)際翡翠國(guó)際1號(hào)樓02單元翡翠國(guó)際現(xiàn)代大道北面第二排橄欖灣5號(hào)樓01單元橄欖灣4號(hào)樓03單元橄欖灣4號(hào)樓06單元地段28％現(xiàn)代大道東段，缺乏生活配套18分現(xiàn)代大道東段，缺乏生活配套18分屬于湖東次中心地段，但配套相對(duì)完善22分屬于湖東次中心地段，但配套相對(duì)完善22分屬于湖東次中心地段，配套相對(duì)齊全20分戶型28％送露臺(tái)，同等面積有2衛(wèi)，但弧形陽(yáng)臺(tái)實(shí)用性差23分入戶花園、南北通透、2臥朝南26分南北通透，方正實(shí)用25交通動(dòng)線較長(zhǎng)，2臥朝北21分端頭產(chǎn)品，三面采光，視野好，外部景觀資源好24分配套25％大盤，內(nèi)部配套齊全23分大盤，內(nèi)部配套齊全23分依靠?jī)?nèi)外兩種配套，較為齊全22分依靠?jī)?nèi)外兩種配套，較為齊全22分依靠?jī)?nèi)外兩種配套，較為齊全22分景觀環(huán)境19％臨近現(xiàn)代大道，景觀環(huán)境一般，有噪音干擾15分處于小區(qū)中央，景觀條件好17分在小區(qū)較靠中心位置，端頭套型，3面有景觀18資源環(huán)境好，樓棟間距大，可看水景18分處于小區(qū)中央，資源環(huán)境好，樓棟間距大19分100％79分84分85分81分85分價(jià)格5600（底價(jià)）預(yù)計(jì)5700－5800（底價(jià)）——5800（表價(jià)）翡翠國(guó)際點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析2：社區(qū)配套兩者不相上下外，地段、戶型、景觀資源均38點(diǎn)對(duì)點(diǎn)選?。旱谖逶匾?guī)劃普通，缺乏景觀組團(tuán)、節(jié)點(diǎn)1524691013161718191514121187第五元素

7號(hào)樓東面端頭套型橄欖灣4號(hào)樓01單元點(diǎn)對(duì)點(diǎn)選?。旱谖逶匾?guī)劃普通，缺乏景觀組團(tuán)、節(jié)點(diǎn)15246939【橄欖灣】點(diǎn)對(duì)點(diǎn)戶型比較3：橄欖灣3房實(shí)用性更強(qiáng)橄欖灣VS第五元素：130平米3房【第五元素】面積：135平米房型：3/2/2面積：129平米房型：3/2/2客廳南北通透140度觀景餐廳交通動(dòng)線過(guò)長(zhǎng)次臥方正實(shí)用性差方正實(shí)用，面寬大【橄欖灣】點(diǎn)對(duì)點(diǎn)戶型比較3：橄欖灣3房實(shí)用性更強(qiáng)橄欖灣VS40第五元素7號(hào)樓東端頭橄欖灣4號(hào)樓1單元地段28％距離鄰里中心和湖東中心區(qū)較遠(yuǎn)20分距離湖東中心區(qū)較遠(yuǎn)20分戶型28％交通動(dòng)線過(guò)長(zhǎng)，方正性差，南端采光面小23分南北通透，三面采光25分配套25％內(nèi)外配套相當(dāng)22分內(nèi)外配套相當(dāng)，斜塘教育配套相對(duì)較差18分景觀環(huán)境19％端頭臨路，景觀/噪音大，南面有小區(qū)景觀15分資源環(huán)境好，樓棟間距大，端頭可看水景19分100％80分82分價(jià)格58005800點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析3：橄欖灣的優(yōu)勢(shì)在于戶型實(shí)用性相對(duì)更強(qiáng)第五元素橄欖灣地段距離鄰里中心和湖東中心區(qū)較遠(yuǎn)20分距離湖東41點(diǎn)對(duì)點(diǎn)選取4：兵營(yíng)式排布（目前暫無(wú)）金色尚城橄欖灣湖東鄰里中心聯(lián)豐廣場(chǎng)項(xiàng)目簡(jiǎn)介：

體量11萬(wàn)方21棟多層、小高層組成75-85兩房、90-125三房臨淞江路設(shè)1000米臨街商鋪主要賣點(diǎn)：生活配套（離聯(lián)豐廣場(chǎng)近）、戶型（同等面積房型功能多）推售時(shí)間：07年3-4月預(yù)計(jì)均價(jià)：5600元/平米金色尚城點(diǎn)對(duì)點(diǎn)選取4：兵營(yíng)式排布（目前暫無(wú)）金色尚城橄欖灣湖東聯(lián)豐廣42【橄欖灣】單元：5號(hào)樓01單元面積：120平米房型：3/2/1價(jià)格：5800【金色尚城】面積：120平米房型：3/2/2價(jià)格：5800（預(yù)計(jì)）步入式衣帽間兩間臥室朝南客廳南北通透同等面積有兩衛(wèi)每間臥室有飄窗點(diǎn)對(duì)點(diǎn)戶型分析4：金色尚城兩房全朝南，同時(shí)擁有步入式衣帽間，戶型上實(shí)現(xiàn)了價(jià)值提升橄欖灣VS金色尚城：120平米3房金色尚城【橄欖灣】單元：5號(hào)樓01單元【金色尚城】步入式衣帽間兩間臥43點(diǎn)對(duì)點(diǎn)戶型分析4：金色尚城兩房朝南，同時(shí)擁有步入式衣帽間，觀景衛(wèi)生間、戶型上實(shí)現(xiàn)了價(jià)值提升【橄欖灣】單元：4號(hào)樓01單元面積：129平米房型：3/2/2價(jià)格：5800總面積雖更小，但擁有2衛(wèi)客廳南北通透【金色尚城】面積：125平米房型：3/2/2價(jià)格：5800（預(yù)計(jì)）步入式衣帽間270度景觀衛(wèi)生間客廳南北通透兩間臥室朝南橄欖灣VS第五元素：130平米3房金色尚城點(diǎn)對(duì)點(diǎn)戶型分析4：金色尚城兩房朝南，同時(shí)擁有步入式衣帽間，觀44點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析4：橄欖灣優(yōu)勢(shì)在于社區(qū)品質(zhì)和地段金色尚城橄欖灣4號(hào)樓1單元地段28％距離湖東中心區(qū)域更遠(yuǎn)17分距離湖東中心區(qū)域更近20分戶型28％2臥室朝南，步入式衣柜25分南北通透，3面景觀好22分配套25％更靠近聯(lián)豐廣場(chǎng)，臨路商業(yè)街20分更靠近湖東鄰里中心和星湖街22分景觀環(huán)境19％景觀環(huán)境較差，樓棟間距密，樓體立面不美觀15分資源環(huán)境好，樓棟間距大，可看水景19分100％77分83分價(jià)格56005800金色尚城點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析4：橄欖灣優(yōu)勢(shì)在于社區(qū)品質(zhì)和地段金色尚城橄欖灣地段45三房客戶成交障礙2：產(chǎn)品本體支撐力度不足綜合對(duì)比結(jié)果：

（1）橄欖灣社區(qū)規(guī)劃優(yōu)越

（2）戶型優(yōu)勢(shì)不明顯三房客戶成交障礙2：產(chǎn)品本體支撐力度不足綜合對(duì)比結(jié)果：

（46三房客戶成交障礙3：交房時(shí)間晚

可選項(xiàng)目3房均價(jià)（元/平米）交房時(shí)間橄欖灣580008年9月巴黎印象560007年9月歐洲城5600現(xiàn)房大湖城邦·清庭5600現(xiàn)房第五元素1期540006年12月IALA國(guó)際530006年12月東湖林語(yǔ)1期500006年12月底翡翠國(guó)際5600-5800金色尚城560008年底三房客戶成交障礙3：交房時(shí)間晚

可選項(xiàng)目3房均價(jià)交房時(shí)間橄47客戶分析點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析項(xiàng)目分析市場(chǎng)分析橄欖灣價(jià)值排序：規(guī)劃>地段>戶型>生活配套客戶最認(rèn)可地段、戶型、生活配套客戶認(rèn)可產(chǎn)品，但對(duì)價(jià)格、交房時(shí)間存有抗性房展會(huì)、網(wǎng)絡(luò)、戶外是客戶主要的信息渠道客戶信賴項(xiàng)目口碑、電視宣傳中小戶型集中放量，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目為翡翠國(guó)際、金色尚城中小戶型集中放量，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈相比于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，我案在地段、規(guī)劃、景觀上均有不同程度的優(yōu)勢(shì)三房是項(xiàng)目未來(lái)推售的重點(diǎn)和難點(diǎn)價(jià)格將繼續(xù)抬升市場(chǎng)危機(jī)和品牌信任亟待解決客戶分析點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析項(xiàng)目分析市場(chǎng)分析橄欖灣價(jià)值排序：規(guī)劃>地段4804營(yíng)銷舉措01Experience我們的經(jīng)驗(yàn)與不足√產(chǎn)品和客戶定位準(zhǔn)確√活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)是行之有效的推廣渠道?大戶型沒(méi)有得到有效去化?危機(jī)處理對(duì)品牌形象的弱化Action03Oppt.&threat市場(chǎng)的機(jī)遇與威脅02R1vsR2我們的目標(biāo)與現(xiàn)狀A(yù).客源提升B.銷售速度提升C.品牌形象提升核心問(wèn)題：a/供應(yīng)量繼續(xù)擴(kuò)大b/同質(zhì)化產(chǎn)品供應(yīng)多，競(jìng)爭(zhēng)明顯激烈c/項(xiàng)目的戶型優(yōu)勢(shì)不再明顯04營(yíng)銷舉措01Experience我們的經(jīng)驗(yàn)與不足√產(chǎn)品49【項(xiàng)目2007年面臨4大核心問(wèn)題：】如何開(kāi)拓客戶渠道？如何提升銷售速度（尤其是大戶型）？如何重新建立市場(chǎng)信心和品牌信任？工程進(jìn)度如何解決【2007年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況】供應(yīng)量繼續(xù)擴(kuò)大同質(zhì)化產(chǎn)品供應(yīng)多，競(jìng)爭(zhēng)明顯激烈項(xiàng)目的戶型優(yōu)勢(shì)不再明顯【2007年?duì)I銷目標(biāo)】4個(gè)億銷售額銷售套數(shù)705套，銷售面積71000萬(wàn)方項(xiàng)目達(dá)成均價(jià)5600元/平方米營(yíng)銷策略——目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)的差距【項(xiàng)目2007年面臨4大核心問(wèn)題：】【2007年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況50企業(yè)品牌工程形象危機(jī)處理基礎(chǔ)工作客戶渠道推廣通路營(yíng)銷推廣賣點(diǎn)挖掘核心賣點(diǎn)訴求項(xiàng)目展示業(yè)主維護(hù)增值服務(wù)企業(yè)品牌基礎(chǔ)工作客戶渠道營(yíng)銷推廣賣點(diǎn)挖掘項(xiàng)目展示業(yè)主增值服務(wù)51報(bào)廣、電視、網(wǎng)站三維一體，企業(yè)品牌集中宣傳企業(yè)品牌報(bào)廣春節(jié)前：企業(yè)理念傳達(dá)春節(jié)后：第三之眼看企業(yè)電視企業(yè)形象宣傳片投放企業(yè)老總采訪網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌專輯網(wǎng)絡(luò)論壇維護(hù)，業(yè)主答疑報(bào)廣、電視、網(wǎng)站三維一體，企業(yè)品牌集中宣傳企業(yè)品牌報(bào)廣春節(jié)前52工程問(wèn)題年前解決，年后全面復(fù)工，加快工程進(jìn)度工程形象工地現(xiàn)場(chǎng)建材放置規(guī)整施工通道安全溫馨提示客戶參觀工地安全提示工程進(jìn)度表公布樣板展示樣板段展示（3號(hào)樓）高區(qū)樣板房展示（5號(hào)樓）工程問(wèn)題年前解決，年后全面復(fù)工，加快工程進(jìn)度工程形象工地現(xiàn)場(chǎng)53直面危機(jī)問(wèn)題，建立危機(jī)處理體系危機(jī)處理危機(jī)處理新聞發(fā)布會(huì)：給予客戶信心危機(jī)處理結(jié)果，及時(shí)溝通危機(jī)預(yù)處理危機(jī)預(yù)處理方案制定媒體關(guān)系維護(hù)直面危機(jī)問(wèn)題，建立危機(jī)處理體系危機(jī)處理危機(jī)處理新聞發(fā)布會(huì)：給54營(yíng)銷策略——策略導(dǎo)出應(yīng)對(duì)策略總策略核心問(wèn)題如何開(kāi)拓客戶渠道如何提升銷售速度（尤其是大戶型）如何重建市場(chǎng)信心和品牌信任拓展客戶渠道，強(qiáng)化低空宣傳，加強(qiáng)實(shí)體展示，合理分類銷售，整合媒體資源，重塑項(xiàng)目品牌針對(duì)核心客戶圈層，多渠道營(yíng)銷增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)展示，放大現(xiàn)有賣點(diǎn)；多頻次優(yōu)惠促銷利用媒體重塑形象，注重客戶證言式營(yíng)銷營(yíng)銷推廣營(yíng)銷策略——策略導(dǎo)出應(yīng)對(duì)策略總策略核心問(wèn)題如何開(kāi)拓客戶渠道如55策略執(zhí)行——推廣策略全方位立體化占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)有效媒體重點(diǎn)投放多渠道拓展加強(qiáng)展示、體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)首選，戶外其次重點(diǎn)針對(duì)有效媒體的推廣，在一期推廣過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)和戶外都是上門和來(lái)電的重要途徑，因此，普通平媒只在重大節(jié)點(diǎn)進(jìn)行投放。主動(dòng)營(yíng)銷區(qū)域推廣、路演、廠區(qū)直銷，均是針對(duì)目標(biāo)客群的營(yíng)銷行為，針對(duì)推售產(chǎn)品及總價(jià)不同、對(duì)既定客戶形成截留，多渠道并進(jìn)保證銷售。樣板段、商業(yè)街呈現(xiàn)客戶體驗(yàn)是產(chǎn)生購(gòu)買的關(guān)鍵，樣板段在第二波強(qiáng)銷期之前必須完成，給予客戶足夠的體驗(yàn)，同時(shí)加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍渲染和外圍導(dǎo)視。營(yíng)銷推廣策略執(zhí)行——推廣策略全方位立體化占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)有效媒體重點(diǎn)投放56橄欖代言人評(píng)選（證言式廣告）微縮橄欖家園（樣板段/房開(kāi)放）橄欖家園專欄（每周專題軟文）橄欖人活動(dòng)（業(yè)主聯(lián)誼）團(tuán)購(gòu)（園區(qū)大型企業(yè)）我有我夢(mèng)想（新客戶購(gòu)房風(fēng)暴）客戶營(yíng)銷策略展示策略媒體策略（讓客戶來(lái)）（讓客戶買）（建立口碑影響力）短信攔截客戶（每周短信投放）三大策略貫穿07年銷售始終陣地媒體（星湖街、松江路道旗）三房區(qū)域推廣（斜塘片區(qū)）夢(mèng)想家園計(jì)劃（天客會(huì)成立）時(shí)尚商業(yè)（社區(qū)商業(yè)年中提前展示）營(yíng)銷推廣橄欖代言人評(píng)選（證言式廣告）微縮橄欖家園（樣板段/房開(kāi)放）橄57【具體攻略】客戶渠道策略斜塘片區(qū)原住民園區(qū)大型企業(yè)宣講歐尚、聯(lián)豐路演老帶新企業(yè)內(nèi)刊、班車基地圍墻、看板售樓處導(dǎo)示樣板段、樣板房社區(qū)商業(yè)星湖街凇江路道旗媒體策略傳統(tǒng)報(bào)紙、戶外搜房、新視點(diǎn)短信電視臺(tái)專欄報(bào)紙樓市專欄購(gòu)房風(fēng)暴計(jì)劃橄欖代言人評(píng)選客戶聯(lián)誼活動(dòng)節(jié)點(diǎn)促銷菁英VIP計(jì)劃活動(dòng)策略展示策略三房推廣渠道項(xiàng)目?jī)r(jià)值展示提升客戶積累項(xiàng)目去化措施營(yíng)銷推廣【具體攻略】客戶渠道策略斜塘片區(qū)原住民園區(qū)大型企業(yè)宣講歐尚、582007年?duì)I銷推廣主題“純中小戶型”＋“天地源品牌”＋“完善生活配套”“天地源·橄欖灣，青年菁英社區(qū)”“天地源·橄欖灣，菁英夢(mèng)想家”考量基礎(chǔ)產(chǎn)品定位＋“天地源·橄欖灣，我有一個(gè)夢(mèng)想”06年推廣主題＋營(yíng)銷推廣菁英個(gè)體、菁英之家、菁英團(tuán)隊(duì)客群定位＋2007年?duì)I銷推廣主題“純中小戶型”＋“天地源品牌”＋“完善592007年?duì)I銷推廣主題分解橄欖灣價(jià)值排序：規(guī)劃>地段>戶型>生活配套橄欖灣推廣主題：“天地源·橄欖灣，菁英夢(mèng)想家”“菁英夢(mèng)想家：價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)卓越規(guī)劃舒適戶型優(yōu)越地段營(yíng)銷推廣2007年?duì)I銷推廣主題分解橄欖灣價(jià)值排序：規(guī)劃>地段>戶型602.3策略執(zhí)行——價(jià)格策略多波次小幅漲價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)常規(guī)折扣新房源價(jià)格節(jié)點(diǎn)活動(dòng)價(jià)格普通折，折上折在沒(méi)有新房源推出的情況下的平穩(wěn)銷售期，只設(shè)定普通折扣，在新房源推出以及節(jié)點(diǎn)活動(dòng)中，在原折扣基礎(chǔ)上，再進(jìn)行折上折新推房源價(jià)格上漲帶動(dòng)剩余房源價(jià)格每一波次的新推房源的價(jià)格上漲，從而調(diào)整既有余房的價(jià)格上漲，使消費(fèi)者心里始終存在著價(jià)格預(yù)期。節(jié)點(diǎn)、節(jié)日價(jià)格調(diào)整重大節(jié)點(diǎn)促銷，針對(duì)各個(gè)節(jié)日做的特別活動(dòng)，都涉及到對(duì)既有房源的價(jià)格調(diào)整和漲價(jià)，通過(guò)每次活動(dòng)對(duì)于價(jià)格的微幅調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)均價(jià)營(yíng)銷推廣2.3策略執(zhí)行——價(jià)格策略多波次小幅漲價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)常規(guī)61【具體價(jià)格策略】1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月持續(xù)銷售1、2、4開(kāi)盤5推新房號(hào)3、7推新房號(hào)6、9推新房號(hào)10推新房號(hào)8推新房號(hào)12達(dá)成均價(jià)5500555055805610564056705700折扣策略老帶新：98折指定房源：97折2.14購(gòu)房：97折團(tuán)購(gòu)：96折（最低）常年，常規(guī)折扣98折（暗折）新房：97折開(kāi)盤兩周內(nèi)，指定余房：97折新房：97折夏季購(gòu)房風(fēng)暴：97折老帶新：98折團(tuán)購(gòu)：96折（最低）新房：97折教師節(jié)：97折新房：97折老帶新：98折團(tuán)購(gòu)：96折（最低）備注：實(shí)現(xiàn)均價(jià)為折后底價(jià)，非表價(jià)最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)5600元/平方米，平均折扣率97折！營(yíng)銷推廣【具體價(jià)格策略】1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月162策略執(zhí)行——推售策略多頻次，小步快跑中小戶型帶動(dòng)面積配比合理樓棟位置互補(bǔ)中小戶型帶動(dòng)大戶型大戶型的銷售速度慢，因此需要通過(guò)中小戶型的銷售來(lái)帶動(dòng)大戶型銷售，同時(shí)使大戶型能有相對(duì)較長(zhǎng)時(shí)間的客戶積累期，保證最后去化合理配比，保證推售每一次推案中，保證一定量的中小戶型的面積比例，引起市場(chǎng)需求對(duì)這部分產(chǎn)品的關(guān)注，從而更可使每次推售新房源的銷售現(xiàn)狀，帶動(dòng)余房去化。價(jià)格杠桿控制去化景觀位置佳的樓棟和相對(duì)較差的樓棟推案時(shí)相互搭配，形成互補(bǔ)，通過(guò)價(jià)格杠桿，使相對(duì)較差的樓棟能夠形成較好的去化營(yíng)銷推廣策略執(zhí)行——推售策略多頻次，小步快跑中小戶型帶動(dòng)面積配比合理63【2007年整體推售節(jié)奏】1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月消化剩余房源124套5＃3＃、7＃6＃、9＃10＃8＃、11＃、12＃戶型面積（m2）戶數(shù)比例戶數(shù)比例戶數(shù)比例戶數(shù)比例戶數(shù)比例1504250％11%11%11%2/2/1855133%4033%3333%12733%1002125％1812%2520%12833%3/2/11152125％5133%2520%7921%2/2/21201613%3333%3/2/21303322%1613%3333%4913%共計(jì)

84

153123100384營(yíng)銷推廣【2007年整體推售節(jié)奏】1月2月3月4月5月6月7月8月964推廣主題媒體投放活動(dòng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)3月樣板房開(kāi)放3月新推房源5.1房展會(huì)10.1房展會(huì)10月新推房源實(shí)體賣點(diǎn)產(chǎn)品解讀促銷信息報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)電視廠區(qū)團(tuán)購(gòu)片區(qū)直投/路演樣板房開(kāi)放橄欖代言人評(píng)選天客會(huì)成立報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)電視戶外圍墻看板引導(dǎo)旗樣板段開(kāi)放商業(yè)街展示中秋聯(lián)誼暨老帶新橄欖代言人評(píng)選房展會(huì)天客會(huì)成立暨老帶新銷售信息橄欖精神升華報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)戶外圍墻看板引導(dǎo)旗廠區(qū)團(tuán)購(gòu)老帶新優(yōu)惠房展會(huì)圣誕嘉年華【分階段推廣策略】1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月樣板段完成會(huì)所完工商業(yè)街落成主體全部封頂1-5＃樓綠化注：工程節(jié)點(diǎn)為現(xiàn)有最新的施工計(jì)劃，執(zhí)行時(shí)將根據(jù)實(shí)際進(jìn)展做相應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷推廣推廣主題媒體投放活動(dòng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)3月樣板房開(kāi)放10.1房展會(huì)實(shí)65前提條件我們的目標(biāo)春節(jié)后工程復(fù)工；1-2月媒體方面支持力度高戶外報(bào)廣：《蘇州日?qǐng)?bào)》、《姑蘇晚報(bào)》交替，每月約2-4次網(wǎng)絡(luò)：鎖定搜房網(wǎng)，開(kāi)盤前后重點(diǎn)投放短信：短頻次，發(fā)布購(gòu)房風(fēng)暴、樣板房開(kāi)放、新推房源等訊息電視：《房車報(bào)道》、《家園》（開(kāi)盤前一周）看板：基地、干將路看板更換（1月及3月初）路旗：星湖街、淞江路（開(kāi)盤前一個(gè)月）媒體活動(dòng)現(xiàn)有房源銷售30套，新房源蓄客100組SP活動(dòng)：春節(jié)前購(gòu)房風(fēng)暴，促進(jìn)現(xiàn)有1/2/4房源去化團(tuán)購(gòu)：3-5家廠區(qū)團(tuán)購(gòu)，促進(jìn)剩余房源去化（春節(jié)前后）橄欖代言人評(píng)選：網(wǎng)絡(luò)評(píng)選代言人，為蓄水做鋪墊（2月）展示現(xiàn)場(chǎng)包裝：售樓處前廣場(chǎng)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（1月）售樓處軟裝，以新面貌面市（開(kāi)盤前）07/1月3月5月7月11月蓄客期2月4月12月6月9月8月10月【推廣執(zhí)行重點(diǎn)】1、橄欖代言人評(píng)選2、購(gòu)房風(fēng)暴3、廠區(qū)團(tuán)購(gòu)4、售樓處標(biāo)識(shí)系統(tǒng)5、企業(yè)形象重塑6、客戶通訊創(chuàng)刊注：工程節(jié)點(diǎn)為現(xiàn)有最新的施工計(jì)劃，執(zhí)行時(shí)將根據(jù)實(shí)際進(jìn)展做相應(yīng)調(diào)整前提條件我們的目標(biāo)春節(jié)后工程復(fù)工；戶外報(bào)廣：《蘇州66前提條件我們的目標(biāo)開(kāi)盤前樣板段（房）完工到位（3月底）；戶外報(bào)廣：《蘇州日?qǐng)?bào)》、《姑蘇晚報(bào)》半版交替，每月約3次網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)以按鈕和軟文的形式進(jìn)行宣傳短信：保持短頻次信息發(fā)布，開(kāi)盤熱銷、老帶新等訊息看板：基地、干將路看板更換，熱銷及5月開(kāi)盤信息（4月初）媒體活動(dòng)100套：新房源開(kāi)盤成交50套（60％）,4月份強(qiáng)銷期再去化50套為5月新推房源蓄客30組SP活動(dòng)：老帶新購(gòu)房?jī)?yōu)惠（4月），促進(jìn)強(qiáng)銷期的去化速度展示樣板段開(kāi)放：增強(qiáng)體驗(yàn)感07/1月3月5月7月11月開(kāi)盤/強(qiáng)銷2月4月12月開(kāi)盤樣板段6月9月8月10月新推房源新推5＃樓，共84套（3月底）【推廣執(zhí)行重點(diǎn)】1、樣板段開(kāi)放2、老帶新活動(dòng)3、房展會(huì)4、新房源推售5、客戶通訊注：工程節(jié)點(diǎn)為現(xiàn)有最新的施工計(jì)劃，執(zhí)行時(shí)將根據(jù)實(shí)際進(jìn)展做相應(yīng)調(diào)整前提條件我們的目標(biāo)開(kāi)盤前樣板段（房）完工到位（3月底）；戶67前提條件銷售目標(biāo)5月開(kāi)盤前蓄客共達(dá)到180組；戶外報(bào)廣：《蘇州日?qǐng)?bào)》、《姑蘇晚報(bào)》半版交替，每月約3次網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)以按鈕和軟文的形式進(jìn)行宣傳短信：保持短頻次信息發(fā)布，新推房源、熱銷、老帶新等訊息電視：《房車報(bào)道》、《家園》（開(kāi)盤前一周）看板：基地、干將路看板更換（7月初）道旗：星湖街道旗，為7月推盤蓄客（6月）媒體活動(dòng)5月銷售85套，6月銷售60套房展會(huì)：高調(diào)參加五一房展會(huì)，擴(kuò)大知名度，為5月新房源蓄客路演：歐尚、聯(lián)豐路演（6月），針對(duì)大戶型再掀一波強(qiáng)銷熱潮展示會(huì)所展示：增強(qiáng)體驗(yàn)感和生活配套認(rèn)知（6月到位）07/1月3月5月7月11月開(kāi)盤/強(qiáng)銷2月4月12月會(huì)所完工6月9月8月新推房源新推3＃/7＃樓，共153套（5月中推）注：工程節(jié)點(diǎn)為現(xiàn)有最新的施工計(jì)劃，執(zhí)行時(shí)將根據(jù)實(shí)際進(jìn)展做相應(yīng)調(diào)整10月【推廣執(zhí)行重點(diǎn)】1、會(huì)所體驗(yàn)2、歐尚、聯(lián)豐路演3、客戶通訊前提條件銷售目標(biāo)5月開(kāi)盤前蓄客共達(dá)到180組；戶外68前提條件銷售目標(biāo)6月底到7月初蓄客140組，8月蓄客120組；戶