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第二章服務(wù)市場(chǎng)定位

第二章服務(wù)市場(chǎng)定位本章內(nèi)容提要第一節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第三節(jié)服務(wù)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位本章內(nèi)容提要第一節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分就是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)分析，根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程。

一、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的程序

1、在市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上界定所面臨的異質(zhì)市場(chǎng)；

2、識(shí)別該異質(zhì)市場(chǎng)存在的可選擇的細(xì)分依據(jù)；

3、檢驗(yàn)這些依據(jù)，并為市場(chǎng)細(xì)分選擇最佳劃分依據(jù)；

4、識(shí)別個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行評(píng)估并選擇目標(biāo)市場(chǎng)。第一節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分就是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)分析，根據(jù)消（一）按地理因素細(xì)分（二）按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分（三）按心理特征細(xì)分

1.社會(huì)階層2.生活方式3.個(gè)性（四）行為細(xì)分

1.時(shí)機(jī)2.顧客利益

3.使用者狀況4.服務(wù)產(chǎn)品忠誠(chéng)度

5.使用率6.態(tài)度二、細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)（一）按地理因素細(xì)分二、細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)三、細(xì)分結(jié)果的測(cè)評(píng)和優(yōu)化3、分析不同需求2、列舉基本需求1、調(diào)查需求6、確定分市場(chǎng)特點(diǎn)5、為分市場(chǎng)取名4、移去共同需求7、測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)大小市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵是調(diào)查，通過(guò)

調(diào)查來(lái)確定需求差別。三、細(xì)分結(jié)果的測(cè)評(píng)和優(yōu)化3、分析不同需求2、列舉基本需求1、2、列舉基本需求

對(duì)小公寓的基本需求：遮蔽風(fēng)雨，停放車(chē)輛，安全，經(jīng)濟(jì)，設(shè)計(jì)良好，方便工作，學(xué)習(xí)與生活，不受外來(lái)干擾，足夠的起居空間，滿意的內(nèi)部裝修，公寓管理和維護(hù)。3、分析不同需求校外租房的大學(xué)生：遮風(fēng)蔽雨、停放車(chē)輛、經(jīng)濟(jì)、方便上課和學(xué)習(xí)新婚夫婦：遮蔽風(fēng)雨、停放車(chē)輛、經(jīng)濟(jì)、不受外來(lái)干擾、滿意的公寓管理較大的家庭：遮蔽風(fēng)雨、停放車(chē)輛、經(jīng)濟(jì)、足夠的兒童活動(dòng)空間

2、列舉基本需求對(duì)小公寓的基本需求：遮蔽風(fēng)雨，停放車(chē)輛4、移去共同需求5、為分市場(chǎng)取名好動(dòng)者——年輕未婚，活潑愛(ài)玩。老成者——比好動(dòng)者稍年長(zhǎng)，更成熟，收入與教育程度更高，更希望追求舒適與個(gè)性。新婚者——暫住，未來(lái)希望另找住房，夫妻都有工作，所以房租負(fù)擔(dān)不重。工作為主者——單身，希望住所離工作地點(diǎn)近，經(jīng)濟(jì)。度假者——在市區(qū)有住房，又希望節(jié)假日過(guò)一點(diǎn)郊外生活。向往城市者——在鄉(xiāng)區(qū)有住房，但希望能靠近城市生活。家庭住戶(hù)4、移去共同需求5、為分市場(chǎng)取名好動(dòng)者——年輕未婚，活潑愛(ài)玩第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇四步驟估計(jì)細(xì)分市場(chǎng)潛量及其增長(zhǎng)速度分析細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析本公司戰(zhàn)略目標(biāo)和資源能力選擇目標(biāo)市場(chǎng)

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇四步驟二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)可衡量性可盈利性可開(kāi)發(fā)性反應(yīng)的差異性二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)可衡量性

三、目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略差異營(yíng)銷(xiāo)策略集中營(yíng)銷(xiāo)策略三、目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

愛(ài)默生兄弟公司經(jīng)營(yíng)了900家鞋店，分為四種不同形式的連鎖商店，每一種形式都針對(duì)一個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。如錢(qián)德勒連鎖店專(zhuān)售高價(jià)鞋子；貝克連鎖店專(zhuān)售中等價(jià)格鞋子；伯特連鎖店專(zhuān)售廉價(jià)鞋子；派爾連鎖店專(zhuān)門(mén)針對(duì)追求時(shí)髦的顧客而銷(xiāo)售。盡管這幾家連鎖店距離接近，但并不影響彼此的生意，原因在于它們各自針對(duì)婦女鞋子市場(chǎng)的不同細(xì)分市場(chǎng)。這種策略使愛(ài)默生兄弟公司成為美國(guó)最大的女鞋零售商。差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

在美國(guó)，西南航空公司不是最大的航空公司，但它卻是1973年以來(lái)每年都能盈利的航空公司。這在航空業(yè)中是非常罕見(jiàn)的，從這個(gè)意義上講，西南航空無(wú)疑是最成功的航空公司。論其成功之道，用公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的話來(lái)說(shuō)，就是選擇最有發(fā)展前途的、與眾不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后堅(jiān)持不懈地開(kāi)拓這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。西南航空抓住了航空市場(chǎng)的空隙，不到大城市的長(zhǎng)途熱線去湊熱鬧，而是專(zhuān)注于短途航運(yùn)業(yè)務(wù)。他們以此降低航空費(fèi)用，并不斷開(kāi)辟新的航線，通過(guò)提供較低的價(jià)格讓人們覺(jué)得乘飛機(jī)比坐汽車(chē)更經(jīng)濟(jì)，西南航空公司通常會(huì)選擇其他航空公司收費(fèi)高而服務(wù)并不太好的市場(chǎng)，以較低的價(jià)格、水準(zhǔn)較高的服務(wù)讓人們更愿意選擇他們的飛機(jī)，從而不斷擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，提高公司的知名度。集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)，西南航空公司不是最大的航

服務(wù)產(chǎn)品定位是將某個(gè)具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到這種服務(wù)產(chǎn)品，達(dá)到先入為主的效果。第三節(jié)服務(wù)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位

服務(wù)產(chǎn)品定位是將某個(gè)具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，無(wú)論何一、服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)定位戰(zhàn)略首位定位戰(zhàn)略跟隨定位戰(zhàn)略共享定位戰(zhàn)略空間定位戰(zhàn)略重新定位戰(zhàn)略一、服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)定位戰(zhàn)略首位定位戰(zhàn)略（二）服務(wù)市場(chǎng)定位的方法：1.服務(wù)特色定位案例：小說(shuō)旅館

2.利益定位3.使用者定位4.質(zhì)量和價(jià)格定位5.產(chǎn)品品目定位6.競(jìng)爭(zhēng)定位（二）服務(wù)市場(chǎng)定位的方法：

案例分析:中國(guó)郵政速遞服務(wù)公司的市場(chǎng)定位中國(guó)郵政速遞服務(wù)公司是一家專(zhuān)門(mén)從事國(guó)際、國(guó)內(nèi)郵政特快專(zhuān)遞業(yè)務(wù)的企業(yè)。近幾年來(lái)，盡管郵政EMS的業(yè)務(wù)量、業(yè)務(wù)收入仍處于不斷增長(zhǎng)中，但市場(chǎng)占有率卻是連年下滑。究其原因，在于強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于和中國(guó)速遞市場(chǎng)的良好發(fā)展前景。因此，郵政EMS需要進(jìn)行市場(chǎng)分析，結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位。

1、定位集團(tuán)大客戶(hù)，挖掘潛在客戶(hù)。近年來(lái)，郵政特快專(zhuān)遞部門(mén)在發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和分析，在繼續(xù)穩(wěn)固發(fā)展國(guó)際、國(guó)內(nèi)特快專(zhuān)遞業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，將業(yè)務(wù)的重點(diǎn)放在了發(fā)展集團(tuán)用戶(hù)的物品類(lèi)業(yè)務(wù)、單證類(lèi)業(yè)務(wù)上。對(duì)于集團(tuán)大客戶(hù)，突出重點(diǎn)地區(qū)和大城市，大力發(fā)展同城、區(qū)域性業(yè)務(wù)，提高物品類(lèi)業(yè)務(wù)比重。經(jīng)過(guò)不懈的努力并憑借中國(guó)郵政的信譽(yù)優(yōu)勢(shì)和EMS的品牌優(yōu)勢(shì)，郵政速遞部門(mén)已將行業(yè)性行政管理機(jī)構(gòu)納入到EMS大客戶(hù)范疇，如目前開(kāi)辦的并且比較成熟的單證類(lèi)郵件，種類(lèi)包括身份證、護(hù)照、港澳臺(tái)通行證、錄取通知書(shū)以及相關(guān)資料、駕駛執(zhí)照、法院傳票和法律文書(shū)等，都已成為同城業(yè)務(wù)的切入點(diǎn)，并顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。案例分析:中國(guó)郵政速遞服務(wù)公司的市場(chǎng)定位2、對(duì)三類(lèi)不同的普通客戶(hù)市場(chǎng)實(shí)施不同的市場(chǎng)定位。除了對(duì)集團(tuán)大客戶(hù)的深挖，郵政特快專(zhuān)遞部門(mén)還加大了對(duì)普通客戶(hù)市場(chǎng)的挖掘力度，根據(jù)客戶(hù)對(duì)快遞業(yè)務(wù)在資費(fèi)和時(shí)限上的不同要求，開(kāi)發(fā)出“經(jīng)濟(jì)類(lèi)快遞”和“精品類(lèi)快遞”，旨在更好地為客戶(hù)服務(wù)，以滿足不同客戶(hù)市場(chǎng)的需求。（1）普通特快專(zhuān)遞業(yè)務(wù)普通特快專(zhuān)遞業(yè)務(wù)包括國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩大塊。資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)采用按重量計(jì)費(fèi)的方式，例如國(guó)內(nèi)特快專(zhuān)遞的起重資費(fèi)為500克及以?xún)?nèi)20元起，之后的續(xù)重資費(fèi)為按500克為單位累進(jìn)。在速遞時(shí)限上，EMS承諾從函件收寄之日起至到達(dá)出，互換局止國(guó)內(nèi)運(yùn)遞時(shí)限不超過(guò)72小時(shí)。（2）國(guó)際經(jīng)濟(jì)快遞業(yè)務(wù)為滿足物品類(lèi)快件市場(chǎng)的需求，2001年1月1日中國(guó)郵政與荷蘭TPG集團(tuán)聯(lián)手，在北京、上海、天津等20個(gè)大中城市出，互換局開(kāi)辦了價(jià)廉質(zhì)高的國(guó)際經(jīng)濟(jì)快遞服務(wù)，可通達(dá)二十幾個(gè)國(guó)家。由于部分采用陸路運(yùn)輸，此類(lèi)快件的資費(fèi)大幅度降低，而時(shí)限僅比普通快遞郵件慢48～72小時(shí)。2、對(duì)三類(lèi)不同的普通客戶(hù)市場(chǎng)實(shí)施不同的市場(chǎng)定

（3）EMS限時(shí)專(zhuān)遞——次晨達(dá)業(yè)務(wù)中國(guó)郵政于2004年1月8日、5月18日和6月18日分別推出了長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海區(qū)域內(nèi)部的共計(jì)47個(gè)城市的EMS限時(shí)專(zhuān)遞——次晨達(dá)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)當(dāng)日收寄的EMS郵件，保證在次日上午10點(diǎn)前(珠江三角地區(qū)11點(diǎn)前)投交給收件人，如未按時(shí)到達(dá)，所付郵費(fèi)全部退還。2004年10月9日，又一舉推出包括北京、天津、上海等13個(gè)城市間的次晨達(dá)業(yè)務(wù)，使該項(xiàng)業(yè)務(wù)開(kāi)始走出區(qū)域。隨著業(yè)務(wù)運(yùn)作的不斷成熟，還將不斷擴(kuò)大開(kāi)辦范圍和通達(dá)區(qū)域，形成國(guó)內(nèi)速遞業(yè)務(wù)的精品業(yè)務(wù)，提升速遞業(yè)務(wù)品質(zhì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

3、抓住空白市場(chǎng)大力創(chuàng)新，積極開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)。在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)郵政速遞公司抓緊當(dāng)前有利時(shí)機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足的地方開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)，推出特色業(yè)務(wù)來(lái)推進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。特色業(yè)務(wù)主要有：（1）國(guó)內(nèi)特快專(zhuān)遞代收貨款業(yè)務(wù)；（2）特快專(zhuān)遞收件人付費(fèi)業(yè)務(wù)；（3）超常規(guī)特快專(zhuān)遞郵件業(yè)務(wù)；（4）郵政禮儀專(zhuān)遞業(yè)務(wù)：（5）郵政EMS手機(jī)短信息查詢(xún)服務(wù)。（3）EMS限時(shí)專(zhuān)遞——次晨達(dá)業(yè)務(wù)中國(guó)郵政課后習(xí)題1.解釋下列概念服務(wù)市場(chǎng)定位、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分、服務(wù)產(chǎn)品定位、服務(wù)企業(yè)定位2.服務(wù)市場(chǎng)定位包括哪幾個(gè)層次？3.如何評(píng)價(jià)服務(wù)產(chǎn)品差異化特征？4.服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有哪些？5.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)考慮哪些因素？6.確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，服務(wù)策劃者可選擇哪些進(jìn)入模式？課后習(xí)題1.解釋下列概念下一章第七章服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略下一章第七章服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略