產(chǎn)品管理培訓(xùn)資料

產(chǎn)品管理知識講座市場研究科產(chǎn)品管理知識講座市場研究科產(chǎn)品管理重要課程產(chǎn)品管理介紹市場營銷計(jì)劃確定競爭集合行業(yè)吸引力分析競爭者分析顧客分析市場潛力和市場預(yù)測產(chǎn)品管理的財務(wù)分析制訂產(chǎn)品戰(zhàn)略新產(chǎn)品定價決策廣告決策促削決策產(chǎn)品管理與渠道管理產(chǎn)品管理重要課程產(chǎn)品管理介紹產(chǎn)品管理的財務(wù)分析第一講產(chǎn)品管理介紹產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)產(chǎn)品管理與營銷管理的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作描述成功的產(chǎn)品經(jīng)理一般具有的素質(zhì)第一講產(chǎn)品管理介紹產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)產(chǎn)品管理與營銷管理的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作描述成功的產(chǎn)品經(jīng)理一般具有的素質(zhì)產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)強(qiáng)化對產(chǎn)品的整體管理和資源協(xié)同提升產(chǎn)品開發(fā)和選擇的市場導(dǎo)向加快產(chǎn)品的市場響應(yīng)速度，提高資源的綜合利用效率進(jìn)一步明確業(yè)務(wù)管理職能和強(qiáng)化激勵實(shí)施產(chǎn)品經(jīng)理制的重要性強(qiáng)化對產(chǎn)品的整體管理和資源協(xié)同實(shí)施產(chǎn)品經(jīng)理制的重要性產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)贏利產(chǎn)品經(jīng)理通過對市場的宏觀俯視，發(fā)現(xiàn)機(jī)會，并從中總結(jié)出共同的需求產(chǎn)品經(jīng)理需要結(jié)合市場的需求，啟發(fā)具有生命力的產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理需要通過調(diào)整營銷的各個要素，使產(chǎn)品贏得最終市場產(chǎn)品經(jīng)理是在該項(xiàng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的小CEO產(chǎn)品經(jīng)理的使命產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)贏利產(chǎn)品經(jīng)理的使命產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)負(fù)責(zé)策劃與產(chǎn)品或產(chǎn)品線有關(guān)的活動，即分析市場（消費(fèi)者、競爭者、外部環(huán)境），并利用這些信息為產(chǎn)品制訂營銷目標(biāo)和策略；爭取所在企業(yè)或組織支持所提出的營銷方案。產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)負(fù)責(zé)策劃與產(chǎn)品或產(chǎn)品線有關(guān)的活動，即分析市場（消職責(zé)具體化：制訂產(chǎn)品營銷計(jì)劃新產(chǎn)品開發(fā)管理營銷管理促銷廣告/傳播溝通渠道溝通定價管理產(chǎn)品盈利分析業(yè)務(wù)協(xié)同職責(zé)具體化：制訂產(chǎn)品營銷計(jì)劃產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程制訂產(chǎn)品計(jì)劃產(chǎn)品推廣計(jì)劃銷售管理計(jì)劃市場調(diào)研競爭分析客戶分析成本管理產(chǎn)品渠道推廣價格產(chǎn)品營銷方案產(chǎn)品趨勢產(chǎn)品類別分析需求/購買趨勢經(jīng)營產(chǎn)品獲利：損益分析、價格策略等供應(yīng)商技術(shù)研發(fā)技術(shù)服務(wù)/支持增值服務(wù)生產(chǎn)制造確定產(chǎn)品決策產(chǎn)品選擇產(chǎn)品組合/定制銷售/渠道市場推廣產(chǎn)品決策產(chǎn)品計(jì)劃產(chǎn)品贏利產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程制訂產(chǎn)品計(jì)劃市場調(diào)研成本管理產(chǎn)品渠道推產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)產(chǎn)品管理與營銷管理的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作描述成功的產(chǎn)品經(jīng)理一般具有的素質(zhì)產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)產(chǎn)品管理與一般營銷管理的區(qū)別窄：單一產(chǎn)品或產(chǎn)品線寬：產(chǎn)品的投資組合以戰(zhàn)術(shù)為主以戰(zhàn)略為主短期（常為一年或更短）長期產(chǎn)品管理一般營銷管理責(zé)任范圍決策性質(zhì)時間尺度產(chǎn)品管理與一般營銷管理的區(qū)別窄：單一產(chǎn)品或產(chǎn)品線寬：產(chǎn)品的投產(chǎn)品經(jīng)理與銷售經(jīng)理的不同宏觀俯視市場，發(fā)現(xiàn)贏利機(jī)會微觀研究市場，發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會關(guān)注業(yè)務(wù)的完整流程關(guān)注市場銷售前端認(rèn)為各個相關(guān)部門是平臺認(rèn)為各個相關(guān)部門是后勤控制成本，關(guān)注贏利控制費(fèi)用，關(guān)注營收產(chǎn)品經(jīng)理銷售經(jīng)理對于市場對于業(yè)務(wù)對于公司對于財務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理與銷售經(jīng)理的不同宏觀俯視市場，發(fā)現(xiàn)贏利機(jī)會微觀研究市產(chǎn)品管理與營銷組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系

三種常見的市場營銷組織結(jié)構(gòu)：

1、以產(chǎn)品為中心的營銷組織

2、以市場為中心的營銷組織

3、以職能為中心的營銷組織產(chǎn)品管理與營銷組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系公司/分公司領(lǐng)導(dǎo)1、以產(chǎn)品為中心的營銷組織生產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn)營銷調(diào)研產(chǎn)品經(jīng)理支持人員產(chǎn)品A經(jīng)理產(chǎn)品B經(jīng)理產(chǎn)品C經(jīng)理寶潔品牌管理結(jié)構(gòu)：公司/分公司領(lǐng)導(dǎo)1、以產(chǎn)品為中心的營銷組織生產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn)營公司/分公司領(lǐng)導(dǎo)2、以市場為中心的營銷組織營銷生產(chǎn)財務(wù)企業(yè)溝通市場A經(jīng)理市場B經(jīng)理市場C經(jīng)理公司/分公司領(lǐng)導(dǎo)2、以市場為中心的營銷組織營銷生產(chǎn)財務(wù)企業(yè)溝公司/分公司領(lǐng)導(dǎo)3、以職能為中心的營銷組織營銷生產(chǎn)財務(wù)企業(yè)溝通產(chǎn)品營銷廣告銷售促進(jìn)營銷調(diào)研公司/分公司領(lǐng)導(dǎo)3、以職能為中心的營銷組織營銷生產(chǎn)財務(wù)企業(yè)溝三種營銷組織形式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)三種營銷組織形式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)產(chǎn)品管理與營銷管理的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作描述成功的產(chǎn)品經(jīng)理一般具有的素質(zhì)產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作描述定期(年度/季度)工作為公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂提供輸入年度產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務(wù)計(jì)劃所負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的戰(zhàn)略，包括確定目標(biāo)市場/客戶、價值號召力、定價策略、服務(wù)策略等與產(chǎn)品戰(zhàn)略相適應(yīng)的年度新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃及其預(yù)算本產(chǎn)品線的年度營銷計(jì)劃及預(yù)算年度銷售目標(biāo)、費(fèi)用預(yù)算及激勵機(jī)制為全國大客戶部及渠道部的銷售戰(zhàn)略的制定提供本產(chǎn)品線的輸入半年度或季度產(chǎn)品戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)計(jì)劃的考核及修正－季度高層匯報會本產(chǎn)品線季度業(yè)績、和計(jì)劃之差距、原因?qū)κ袌鲎兓母攀雠c市場變化相應(yīng)的本產(chǎn)品線戰(zhàn)略對策及其對業(yè)績影響的預(yù)測對本產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃之修正產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作描述定期(年度/季度)工作產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作描述日常工作主持新產(chǎn)品開發(fā)活動，監(jiān)督新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程組織“創(chuàng)意”激發(fā)活動，提供“創(chuàng)意”組織試銷及市場考察準(zhǔn)備新產(chǎn)品項(xiàng)目評審報告計(jì)劃及協(xié)調(diào)新產(chǎn)品推廣在營銷服務(wù)部門的幫助下，策劃產(chǎn)品線的具體營銷活動，如廣告、促銷跟蹤市場營銷活動的效益監(jiān)視本產(chǎn)品線銷售報表和銷售指標(biāo)完成情況，主動協(xié)同銷售部門揭示、解決潛在的問題跟蹤市場變化（如通過審閱各地區(qū)銷售周報、分析市場調(diào)查報告、行業(yè)刊物、走訪各地分公司及用戶），及時調(diào)整產(chǎn)品策略及價格參與重要銷售活動（如關(guān)鍵客戶大宗訂單談判）產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作描述制定產(chǎn)品計(jì)劃——產(chǎn)品計(jì)劃的構(gòu)成推廣銷售生產(chǎn)研發(fā)預(yù)算時間表負(fù)責(zé)人產(chǎn)品產(chǎn)品線計(jì)劃新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃研發(fā)預(yù)算生產(chǎn)計(jì)劃BOM排程成本預(yù)算定價計(jì)劃銷售計(jì)劃銷售預(yù)算推廣計(jì)劃促銷計(jì)劃推廣預(yù)算制定產(chǎn)品計(jì)劃——產(chǎn)品計(jì)劃的構(gòu)成推廣銷售生產(chǎn)研發(fā)預(yù)算時間表負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品計(jì)劃——步驟市場分析制定目標(biāo)和戰(zhàn)略產(chǎn)品計(jì)劃與預(yù)算產(chǎn)品線計(jì)劃新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃生產(chǎn)計(jì)劃銷售計(jì)劃定價計(jì)劃廣告/傳播計(jì)劃促銷計(jì)劃制定產(chǎn)品計(jì)劃——步驟市場分析產(chǎn)品經(jīng)理的角色總裁銷售總監(jiān)硬件產(chǎn)業(yè)部產(chǎn)品經(jīng)理營銷總監(jiān)產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理研發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理生產(chǎn)營銷銷售財務(wù)研發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理銷售生產(chǎn)營銷服務(wù)審批匯報、匯總營銷總監(jiān)形成集團(tuán)總體戰(zhàn)略目標(biāo)形成各產(chǎn)品線戰(zhàn)略及目標(biāo)產(chǎn)品線具體業(yè)務(wù)計(jì)劃、損益表和相關(guān)部門指標(biāo)監(jiān)督業(yè)務(wù)計(jì)劃執(zhí)行，修正計(jì)劃產(chǎn)品經(jīng)理的角色提供初步目標(biāo)及市場趨勢之輸入主持/驅(qū)動產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃之制定協(xié)調(diào)相關(guān)部門之輸入以利潤及投資回報最大化為目標(biāo)成為產(chǎn)品線損益表或利潤的“擁有人”或“負(fù)責(zé)人”各相關(guān)部門指標(biāo)實(shí)現(xiàn)的監(jiān)督人解決問題的發(fā)起人產(chǎn)品經(jīng)理的角色總裁銷售總監(jiān)硬件產(chǎn)業(yè)部產(chǎn)品經(jīng)理營銷總監(jiān)產(chǎn)品經(jīng)制定產(chǎn)品計(jì)劃——新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃預(yù)測銷售量和推算成本與利潤商業(yè)分析月月月月月月負(fù)責(zé)人進(jìn)度預(yù)算試銷市場測試使用測試產(chǎn)品測試產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段可行性篩選概念測試產(chǎn)品開發(fā)概念開發(fā)產(chǎn)生創(chuàng)意項(xiàng)目制定產(chǎn)品計(jì)劃——新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃預(yù)測銷售量和推算成本與利潤商業(yè)制定產(chǎn)品計(jì)劃——產(chǎn)品計(jì)劃書的結(jié)構(gòu)上階段營銷總結(jié)市場分析：消費(fèi)者、競爭對手、市場狀況、產(chǎn)品/技術(shù)分析目標(biāo)用戶，競爭者，市場區(qū)隔定位營銷目標(biāo)—總體銷售量、銷售額、市場份額、利潤指標(biāo)…營銷戰(zhàn)略—陳述產(chǎn)品的競爭策略產(chǎn)品定位核心策略--成本價格競爭/差異化競爭計(jì)劃、方案陳述產(chǎn)品線計(jì)劃—產(chǎn)品線評價/決策、新產(chǎn)品計(jì)劃、銷量/銷售額/利潤新產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃—開發(fā)各階段任務(wù)/計(jì)劃生產(chǎn)計(jì)劃—各產(chǎn)品線生產(chǎn)量的月度、季度、年度計(jì)劃與分配，成本預(yù)測定價計(jì)劃—定價策略、價格計(jì)劃、價格波動計(jì)劃銷售計(jì)劃—銷售任務(wù)按產(chǎn)品、區(qū)域、部門、時間的分配推廣計(jì)劃—推廣目標(biāo)、主題、媒體計(jì)劃、投入分配促銷計(jì)劃—促銷目標(biāo)、頻次、投入分配財務(wù)文件預(yù)算（匯總）現(xiàn)金計(jì)劃監(jiān)督和控制計(jì)劃、措施制定產(chǎn)品計(jì)劃——產(chǎn)品計(jì)劃書的結(jié)構(gòu)上階段營銷總結(jié)新產(chǎn)品開發(fā)——流程新產(chǎn)品定義新產(chǎn)品構(gòu)思新產(chǎn)品預(yù)選新產(chǎn)品試銷新產(chǎn)品財務(wù)評價新產(chǎn)品評價系統(tǒng)新產(chǎn)品使用測試新產(chǎn)品原型測試新產(chǎn)品開發(fā)——流程新產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)——產(chǎn)品創(chuàng)新的誘導(dǎo)機(jī)制基礎(chǔ)科學(xué)應(yīng)用科學(xué)設(shè)計(jì)試制制造銷售企業(yè)家精神成功的創(chuàng)新市場需求銷售發(fā)明制造生產(chǎn)研究開發(fā)新產(chǎn)能投資產(chǎn)品創(chuàng)新的市場拉動機(jī)制技術(shù)推動型創(chuàng)新過程新產(chǎn)品開發(fā)——產(chǎn)品創(chuàng)新的誘導(dǎo)機(jī)制基礎(chǔ)應(yīng)用設(shè)計(jì)制造銷售企業(yè)家精新產(chǎn)品開發(fā)的Marketing步驟重新定位找出機(jī)會點(diǎn)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品市場測試正式上市PLC管理新產(chǎn)品開發(fā)的Marketing步驟重新定位找出機(jī)會點(diǎn)設(shè)計(jì)新產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)管理過程（1）階段方法創(chuàng)意產(chǎn)生/概念形成全新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)跟風(fēng)產(chǎn)品篩選刪除明顯虧損的產(chǎn)品構(gòu)思保留符合公司戰(zhàn)略、有盈利價值的產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段顧客分析（需求、產(chǎn)品屬性調(diào)查）競爭者分析其它領(lǐng)域新產(chǎn)品、新技術(shù)應(yīng)用行業(yè)分析（社會趨勢、技術(shù)趨勢）暗示與抱怨（顧客、員工、渠道）初步市場分析初步概念測試技術(shù)開發(fā)、營銷能力評估新產(chǎn)品開發(fā)管理過程（1）階段方法創(chuàng)意產(chǎn)生/概念形成篩選進(jìn)入產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)、管理過程（2）階段方法新產(chǎn)品原型測試確定新產(chǎn)品原型是按產(chǎn)品定義書來設(shè)計(jì)的確定新產(chǎn)品是符合預(yù)期目標(biāo)消費(fèi)者需要的新產(chǎn)品使用測試（是否帶品牌）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺點(diǎn)（是否改進(jìn)）評價商業(yè)前景發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對細(xì)分市場的吸引力訪問調(diào)查小組座談其它調(diào)查方式實(shí)驗(yàn)室評估專家評估顧客測試新產(chǎn)品試銷（市場測試）預(yù)測產(chǎn)品銷量和利潤總結(jié)營銷、分銷、推廣等策略為全面推向市場進(jìn)行準(zhǔn)備制訂試銷計(jì)劃試銷活動信息反饋分析總結(jié)新產(chǎn)品開發(fā)、管理過程（2）階段方法新產(chǎn)品原型測試新產(chǎn)品使用測營銷管理——促銷流程促銷策劃促銷準(zhǔn)備促銷實(shí)施促銷總結(jié)公關(guān)專員促銷活動效果評估活動媒體監(jiān)測活動費(fèi)用報銷推廣主管，產(chǎn)品經(jīng)理推廣專員經(jīng)銷商設(shè)備、人員保障促銷實(shí)施現(xiàn)場的協(xié)調(diào)準(zhǔn)備促銷現(xiàn)場實(shí)施組織、控制活動專員廣告、公關(guān)專員產(chǎn)品彩頁/POP設(shè)計(jì)制作促銷廣告設(shè)計(jì)制作促銷展具展架設(shè)計(jì)制作媒體資源數(shù)據(jù)庫協(xié)調(diào)促銷的各方供應(yīng)商促銷的場地、設(shè)備、設(shè)施、資料等準(zhǔn)備促銷的廣告、公關(guān)傳播準(zhǔn)備促銷各方人員邀請協(xié)調(diào)各地的經(jīng)銷商活動專員活動專員，產(chǎn)品經(jīng)理年度營銷推廣計(jì)劃新產(chǎn)品推廣計(jì)劃區(qū)域市場推廣計(jì)劃產(chǎn)品階段性推廣計(jì)劃根據(jù)年度營銷計(jì)劃策劃促銷根據(jù)新產(chǎn)品推廣計(jì)劃策劃促銷根據(jù)區(qū)域推廣計(jì)劃策劃促銷根據(jù)產(chǎn)品階段性推廣要求策劃促銷推廣專員協(xié)同責(zé)任人主要輸入或接口流程主要活動主要責(zé)任人營銷管理——促銷流程促銷策劃促銷準(zhǔn)備促銷實(shí)施促銷總結(jié)公關(guān)專員定價的基本步驟成本核算確認(rèn)消費(fèi)者價格決策財務(wù)分析競爭分析市場細(xì)分分析確定競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)收集策略分析制定戰(zhàn)略產(chǎn)品價格戰(zhàn)略目標(biāo)定價的基本步驟成本核算確認(rèn)消費(fèi)者價格決策財務(wù)分析競爭分析市場損益表責(zé)任部門銷售額價格銷量產(chǎn)品生產(chǎn)成本原材料勞動力毛利銷售費(fèi)用銷售人員工資及業(yè)務(wù)費(fèi)用促銷與廣告產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用管理費(fèi)用人力利息其它稅前利潤1月2月3月….產(chǎn)品部門銷售部門銷售部門“營銷部門”研發(fā)部門、產(chǎn)品部門其它預(yù)算單位生產(chǎn)部門、研發(fā)部門產(chǎn)品部門產(chǎn)品盈利分析——產(chǎn)品線損益分析損益表責(zé)任部門銷售額產(chǎn)品生產(chǎn)成本毛利產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用1月2月3月業(yè)務(wù)協(xié)同——實(shí)施產(chǎn)品TCO管理總體擁有成本（TotalCostofOwnership，TCO）對廠商，TCO是在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的整個過程中的成本優(yōu)化對客戶，TCO是在產(chǎn)品購買和有效使用生命期的整個過程中所支付的代價最低、收益最大產(chǎn)品TCO管理通過統(tǒng)一規(guī)劃、總體資源核算與分配、壓縮中間環(huán)節(jié)、聯(lián)合采購、合作研發(fā)、聯(lián)合營銷、對手兼并等方式科學(xué)分?jǐn)偝杀?，通過合理