市場營銷學（第7版）產品與服務

產品與服務引導案例商品世界越來越令人眼花繚亂,每年都有無數(shù)的新商品推向市場。企業(yè)提供各式各樣的產品,如電動牙刷、會唱歌的杯子、短信、彩鈴,以滿足人們的需求,同時獲取利潤,這就是商品經(jīng)濟中的經(jīng)濟活動規(guī)律和社會分工過程。新的有創(chuàng)意的產品具有很高的價值,微信便是一個典型的例子。2011年1月21日,騰訊公司推出一個為智能終端提供即時通信服務的免費應用程序———微信。微信支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡快速免費發(fā)送(需消耗少量網(wǎng)絡流量)語音短信、視頻、圖片和文字,提供“搖一搖”“漂流瓶”“語音記事本”等服務插件。此外,微信還提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能,用戶可以通過“搖一搖”“搜索號碼”“附近的人”以及掃二維碼方式添加好友和關注公眾平臺,同時可以將內容分享給好友或者是朋友圈。截至2020年底,微信注冊用戶量已經(jīng)突破12.25億,是亞洲地區(qū)具有最大用戶群體的移動即時通信軟件?？磥?產品具有滿足顧客需求的特性是營銷活動的基礎。第章產品與服務產品整體概念一、產品與整體產品產品是能夠提供給市場,滿足顧客需要和欲望的任何東西。產品既可以是有形的實體,也可以是無形的服務。產品的形式并不重要,關鍵是它必須具備滿足顧客需要和欲望的能力。產品的種類十分豐富,隨著社會生產的進步、人類文明程度的提高,新的產品層出不窮。從食品、飲料、汽車、圖書到音樂會、電腦軟件、體育、娛樂活動,都是產品。

第1節(jié)產品整體概念

產品與服務產品整體概念一、產品與整體產品通常,人們對產品的理解是一種具有某種特定形狀和用途的物體,如汽車、手機、服裝、食品等。事實上,顧客購買一件產品并不只是為了得到一個有形物體,還想從這個產品中得到某些利益,滿足某種需求。比如,工業(yè)生產者購買一臺機床,想得到的不僅是一臺質量好的機床,還希望通過使用滿足獲得投資收益的需求。因此,要求賣方能及時交貨,幫助安裝調試,培訓人員,并提供維修保證等各項服務。所以,從市場營銷觀點來看,產品是指人們通過購買(或租賃)所獲得的需要的滿足,包括一切能滿足顧客某種需求和利益的物質產品和非物質形態(tài)的服務,這就是整體產品的概念?，F(xiàn)代市場營銷理論認為,整體產品包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次(見圖81)。

產品與服務產品整體概念一、產品與整體產品(1)核心產品。指提供給顧客的基本效用和利益,是整體產品中最基本的、最實質的部分,也是顧客需求的中心內容。產品若沒有效用和使用價值,不能給人們帶來利益的滿足,就喪失了存在的價值,顧客也就不會購買它。(2)有形產品。即產品在市場上的具體形態(tài),是產品的實體性,一般通過產品的外觀、質量、特色、包裝、品牌等表現(xiàn)出來。產品的基本效用只有通過產品實體才能實現(xiàn)。(3)附加產品。指顧客購買產品所得到的附加利益的總和,這是產品的延伸性或附加性,如產品維修、咨詢、送貨、培訓、消費信貸安排等。附加產品是隨有形產品一起提供的,它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。產品的整體概念一方面說明產品價值的大小不是由生產者決定的,顧客才是最終的裁決者。企業(yè)必須從產品整體角度認識產品的價值,考慮如何增加產品價值以贏得競爭優(yōu)勢。缺乏這種認識,就不能真正貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念。另一方面說明產品是多種因素的組合體,由有形產品因素和無形產品因素組成。這些因素關系到產品的功能、質量、可靠性、安全性、經(jīng)濟性以及產品的信譽等,構成了產品的有形價值和無形價值,成為市場競爭的重要手段,企業(yè)必須努力提供能讓顧客在各方面都滿意的產品。

產品與服務產品組合大部分的企業(yè)擁有多個產品項目,經(jīng)營多種產品。如何將多種產品合理地組織起來就是產品組合問題。產品組合,是指一個企業(yè)生產經(jīng)營的全部產品的有機構成和量的比例關系。產品組合由各種各樣的產品線組成,每條產品線又由許多產品項目構成。產品線,指密切相關的滿足同類需求的一組產品。一個企業(yè)可以生產經(jīng)營一條或幾條不同的產品線。凡企業(yè)在其產品目錄上列出的一個產品,就是一個產品項目。第2節(jié)產品組合

產品與服務產品組合評價產品組合包含三方面:寬度、深度和關聯(lián)性。(1)產品組合的寬度。是指一個企業(yè)擁有多少條不同的產品線。產品線越多,說明該企業(yè)的產品組合的寬度越廣。產品組合的寬度反映了一個企業(yè)市場服務面的寬窄程度和承擔投資風險的能力。(2)產品組合的深度。是指每條產品線上的產品項目數(shù),也就是每條產品線有多少個品種。產品線上包含的產品項目越多,產品組合的深度越深。產品組合的深度反映了一個企業(yè)在同類細分市場中滿足顧客不同需求的程度。通過計算每一條產品線上的產品項目數(shù),可得出企業(yè)產品組合的平均深度。(3)產品組合的關聯(lián)性(或一致性)。是指每條產品線在最終用途、生產條件、銷售渠道以及其他方面相互關聯(lián)的程度。關聯(lián)程度越高,說明企業(yè)各產品線之間越具有一致性,反之,則缺乏一致性。產品組合的寬度、深度和關聯(lián)性不同,構成了不同的產品組合。第2節(jié)產品組合

產品與服務產品組合產品組合的寬度、深度和關聯(lián)性,與促進銷售和增加企業(yè)的總利潤關系密切。拓展產品組合的寬度,可以充分發(fā)揮企業(yè)特長,利用企業(yè)資源,開拓新市場,拓寬服務面,分散投資風險,提高經(jīng)濟效益;增加產品組合的深度,可使各產品線有更多的花色品種,適應顧客的不同需要,增加總銷售量;增加產品組合的關聯(lián)性,可以充分發(fā)揮企業(yè)的生產、技術、分銷渠道和其他方面的能力,增強企業(yè)的競爭力,提高企業(yè)的市場地位和經(jīng)營的安全性。第2節(jié)產品組合

產品與服務產品整體概念1.產品組合策略產品組合策略一般有六大類:(1)有限產品專業(yè)性策略。即企業(yè)集中生產經(jīng)營有限的或單一的產品,以適應和滿足有限的或單一的市場需要。例如,有的企業(yè)只生產高檔產品,以滿足對質量要求較高卻不在乎價格多少的顧客的需要。(2)單一產品策略。即企業(yè)生產單一的產品,產品線簡化,生產過程單一。企業(yè)可以采用高效的技術裝備和工藝方法。單一產品策略有利于企業(yè)提高自動化程度,實現(xiàn)大批量生產,提高勞動生產率,在技術上做到精益求精,提高產品質量,降低成本,節(jié)省銷售費用。但是生產經(jīng)營單一品種,使企業(yè)對產品的依賴性大,適應性弱,風險大。(3)產品系列專業(yè)性策略。即企業(yè)重點生產經(jīng)營某一類產品。例如,某日用化工廠根據(jù)市場不同的需要生產女士潤膚霜、男士護膚霜、寶寶霜等護膚品。(4)市場專業(yè)性策略。即企業(yè)為某個專業(yè)市場(某類顧客)生產經(jīng)營所需的各種商品。例如,工程機械廠向建筑業(yè)提供挖溝機、攪拌機、推土機、起重機等;化妝品廠向女性提供護膚霜、美白霜、洗面奶、沐浴液、腮紅、口紅、洗發(fā)水等。

產品與服務產品整體概念1.產品組合策略產品組合策略一般有六大類:(5)特殊產品專業(yè)性策略。即企業(yè)生產經(jīng)營某些滿足特定需要的特殊產品。如為某些醫(yī)療專用設備提供配件,生產經(jīng)營治療癌癥的藥品等。由于產品特殊,市場開拓范圍不大,競爭者少,企業(yè)可以利用自己的專長,樹立企業(yè)和產品的形象,長期占領市場,獲取競爭優(yōu)勢。(6)多系列全面型策略。即企業(yè)向顧客提供他們所需要的一切產品。這種策略將盡可能地增加產品組合的寬度和深度。企業(yè)可以根據(jù)自身條件,考慮產品組合的關聯(lián)性,如美國通用電氣公司的產品線很廣,產品大多與電氣有關。企業(yè)也可不受產品系列之間關聯(lián)性的約束,如某鋼鐵公司不僅生產鋼材,還生產耐火材料、工藝品等。

產品與服務產品整體概念2.調整產品組合由于科學技術迅速發(fā)展,市場需求變化大,以及競爭形勢和企業(yè)內部條件的變化,不論是生產經(jīng)營單一產品的企業(yè),還是生產經(jīng)營多種產品的企業(yè),其產品有的可能銷售形勢很好,銷售量和利潤增長較快,有的可能銷售量和利潤增長趨于平穩(wěn),有的可能銷售發(fā)展比較緩慢,還有的可能趨于衰落。因此,企業(yè)有必要對現(xiàn)有產品進行整頓,調整產品結構,得到更佳的產品組合。調整產品組合有以下幾種決策可供選擇:(1)擴大產品組合決策。有些產品的銷售形勢很好,企業(yè)可以采取擴大產品組合的策略,滿足市場需求。這種策略是擴大產品組合的寬度和深度,也就是增加產品線和產品項目,增添產品品種,擴大經(jīng)營范圍,提高經(jīng)濟效益。具體做法有:1)垂直多樣化策略。這種策略不增加產品線,只是朝產品線的縱深方向發(fā)展,增加產品線的長度。

產品與服務產品整體概念2.調整產品組合是抓住中高檔產品銷售形勢好的機會,獲取高利潤;或是發(fā)展成為生產經(jīng)營高中低檔產品的企業(yè),更好地為顧客服務。缺點是顧客可能不相信該企業(yè)能生產中高檔產品,競爭者可能反過來進入低檔產品市場,進行反擊;企業(yè)需培訓人員為中高檔產品市場服務。向下延伸。即在定位于只生產經(jīng)營高檔產品的產品線中增加低檔產品。其原因是高檔產品市場增長緩慢或存在激烈的競爭;利用高檔產品的聲譽,吸引低檔產品需求者,擴大市場范圍;或是填補市場空白。值得注意的是,采取這種策略可能會影響高檔產品的聲譽,給企業(yè)經(jīng)營帶來風險。解決的辦法之一是推出新品牌。雙向延伸。即在定位于生產經(jīng)營中等質量、中等價格的產品線中增加高檔、低檔產品。企業(yè)朝產品線的上下兩個方向延伸,主要是為了擴大市場范圍,開拓新市場,為更多的顧客服務,獲取更大的利潤。

產品與服務產品整體概念2.調整產品組合2)相關系列多樣化。即根據(jù)產品組合的關聯(lián)性原則,增加相關的產品線。如在肥皂產品線外,增加洗衣粉、清潔劑兩條產品線;汽車制造廠除生產卡車外,還生產小轎車、旅游客車等。3)無關聯(lián)多樣化。指拓展產品線時,不考慮關聯(lián)性原則,增加與原產品線無關的產品,以利用新機會,開拓新市場,創(chuàng)造新需求。例如,美國一公司的產品組合主要由化妝品、珠寶首飾以及家庭日用品三條產品線組成。(2)縮減產品組合決策。隨著科學技術的發(fā)展、市場需求以及內部條件的變化,企業(yè)主動合并、減少銷售困難且不能創(chuàng)造利潤的產品線和產品項目,集中優(yōu)勢力量生產經(jīng)營市場需求較大且能獲取預期利潤的產品。如美國無線電公司曾將彩電型號由69個削減為44個。(3)淘汰產品決策。這是企業(yè)對已經(jīng)確認進入衰退期的老化的產品線和產品項目所采取的策略。這些產品已不能滿足市場需要,也不能為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益,企業(yè)應做出果斷的決定,淘汰和放棄這些產品,以避免更大的損失。

產品與服務產品整體概念2.調整產品組合1)立即放棄策略。采用這種策略的主要原因是:確認該產品已進入衰退期,無發(fā)展前途。該產品如果繼續(xù)存在,將危害其他有發(fā)展前途的產品。該產品的市場售價已不能補償其成本。如果出現(xiàn)上述情況,企業(yè)應采取果斷措施,立即淘汰該產品。2)逐步放棄策略?？紤]到立即放棄將會對企業(yè)造成很大損失,并使顧客產生突然被拋棄的印象,所以采取逐步放棄策略。具體是指有計劃地逐步減產直到產品被淘汰,使顧客逐步適應,企業(yè)的資源有計劃地逐步轉移,在生產和財務管理上平穩(wěn)過渡,不致造成大起大落。

產品與服務產品整體概念2.調整產品組合3)自然淘汰策略。指企業(yè)不主動放棄產品,而是留在市場上,直至產品被市場淘汰為止。企業(yè)鑒于對競爭形勢的分析,利用部分企業(yè)退出市場之機,決定留在市場上繼續(xù)滿足部分顧客的需要。企業(yè)采取這種策略,在短期內仍可獲得一定的銷售量和利潤,但是面臨著喪失市場機會、蒙受損失的風險。此外,企業(yè)可采取產品屬性差異化策略來整頓老產品。所謂產品屬性差異化策略,是指企業(yè)在產品質量、性能、用途、特點和式樣等方面采取差異化的產品策略。企業(yè)可以通過應用現(xiàn)代工藝和技術裝備,提高產品質量,增加產品的功能、規(guī)格和式樣,改進產品的結構,以期增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢,引起顧客的濃厚興趣,滿足顧客的物質和精神需要,從而創(chuàng)造更多的利潤。

產品與服務服務美國服務營銷專家克里斯蒂·格魯諾斯認為:服務一般是以無形的方式,在顧客與服務人員、有形資源商品或服務系統(tǒng)之間發(fā)生的可以解決顧客問題的一種或一系列行為。一般服務具有以下四個主要特征:無形性;不可分離性(服務的生產和消費同時發(fā)生);可變性;易消失性。這些特點使得服務在營銷管理理論和實踐方面都和有形產品不同。把服務當作一種產品來理解,是服務管理理論的基礎。服務被當作一種可以生產、營銷、消費的對象。作為一種包含各種有形和無形服務的集合,它由三個部分組成:核心服務、便利性服務、支持性服務。核心服務是企業(yè)存在于市場的原因,比如,體育場館提供的健身娛樂服務是核心服務。為了讓顧客可以使用核心服務,通常還需要附加的服務,如體育場館的接待服務。這種附加的服務由于具有方便核心服務使用的作用,所以也叫便利性服務。支持性服務不是為了方便核心服務的消費和使用,而是用來提高服務價值或者是與競爭對手區(qū)別開來。如體育場館的茶飲、淋浴服務就屬于支持性服務。支持性服務和便利性服務之間的界限不是很分明,但是可以這樣來理解:便利性服務是必不可少的,缺少它核心服務就會癱瘓;而支持性服務僅僅是一種競爭手段,即使沒有它們,核心服務仍然可以發(fā)揮作用。第3節(jié)服務

產品與服務服務由于服務的特點,顧客在一定程度上參與服務的生產,服務的過程即買賣雙方相互作用的過程,包含三個基本要素:服務的可接近性、買賣雙方的相互作用、顧客參與。這些要素擴大了服務的概念,形成了擴大的服務供給。當然,這三個要素必須服從顧客利益。例如,如果顧客的要求長時間得不到服務員的響應,或者顧客健身后,浴室用起來過于麻煩,那么再好的服務其感知質量也會很糟。同時由于服務的無形性,溝通活動不僅對顧客預期產生影響,對顧客的經(jīng)歷也有直接的影響,因此,形象和溝通管理變成服務產品整體不可分割的一部分。此外,口碑也是很重要的,它對企業(yè)形象會產生長期的影響,在顧客購買和消費服務產品時,口碑的作用可能是立竿見影。所以,體育場館進行廣告宣傳、公共關系活動是非常必要的。

產品與服務服務營銷在服務業(yè)中,營銷并不只是營銷部門的事,它涉及整個組織。傳統(tǒng)的營銷模式(4P)即產品(product)、渠道(place)、價格(price)以及促銷(promotion)。營銷組合并不適用于服務業(yè),取而代之的是營銷的關系觀點。關系營銷是一種致力于發(fā)展和強化連續(xù)的、持久的顧客關系的長期戰(zhàn)略。在關系營銷中,互動營銷是關鍵,而互動正是服務的特點所在,所以服務營銷是在關系營銷的基礎上發(fā)展起來的就不難理解了。因此,服務營銷可以說是全面的營銷職能,可分成兩部分———傳統(tǒng)的營銷職能和互動的營銷職能,這是由服務產品的特點決定的。第4節(jié)服務營銷

產品與服務服務與營銷一、服務營銷的定義服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素,真正引起人們重視的是本世紀80年代后期,這時期,由于科學技術的進步和社會生產力的顯著提高,產業(yè)升級和生產的專業(yè)化發(fā)展日益加速,一方面使產品的服務含量,即產品的服務密集度日益增大。另一方面,隨著勞動生產率的提高,市場轉向買方市場,消費者隨著收入水平提高,他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化,需求層次也相應提高,并向多樣化方向拓展。服務市場營銷是企業(yè)在充分了解顧客需求的前提下,為充分滿足顧服務需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。它起因于企業(yè)對顧客需求的深刻認識,是企業(yè)市場營銷觀的質的飛躍。隨著社會分工的發(fā)展、科學技術的進步以及人們生活水平和質量的提高,服務營銷在企業(yè)營銷管理中的地位和作用也變得日益重要。

產品與服務服務與營銷二、服務營銷與傳統(tǒng)的營銷的比較同傳統(tǒng)的營銷方式相比較,服務營銷是一種營銷理念,企業(yè)營銷的是服務,而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段,企業(yè)營銷的是具體的產品。在傳統(tǒng)的營銷方式下,消費者購買了產品意味著在一樁買賣的完成,雖然它也有產品的售后服務,但那只是一種解決產品售后維修的職能。而從服務營銷觀念理解,消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束,企業(yè)關心的不僅是產品的成功售出,更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產品所提供的服務的全過程的感受。這一點也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解:人最高的需求是尊重需求和自我實現(xiàn)需求,服務營銷正是為消費者(或者人)提供了這種需求,而傳統(tǒng)的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費者在生理或安全方面的需求。隨著社會的進步,人民收入的提高,消費者需要的不僅僅是一個產品,更需要的是這種產品帶來的特定或個性化的服務,從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺,而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務營銷不僅僅是某個行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢,更是社會進步的一種必然產物。

產品與服務服務與營銷三、企業(yè)應該如何做好服務營銷服務營銷更加凸顯出以顧客體驗需求的市場營銷策略,通過關注顧客各方面的需求,進行針對性的滿足和服務,以迎合和取悅消費者,從而更好地實現(xiàn)交易的一種推廣手段。在市場中,產品銷售上往往面臨著可替代的同質化競爭風險,要獲得消費者的青睞,就必須在產品和品牌上加入更多創(chuàng)意和個性化元素,對于企業(yè)來說,提升服務質量,擴展服務范圍一致以來都是提高品牌美譽度和客戶保留率的良方。服務營銷的核心是維護商家和消費者之間短期或者長期時間內的良好商業(yè)關系,通過優(yōu)越的服務來提升客戶的體驗和好感,達到拉新留舊的目的,并通過人性化的服務和溝通,在商家與消費者之間建立起信賴與情感聯(lián)系,從而鞏固客戶的忠誠度。1.培養(yǎng)強烈的品牌服務意識,加強溝通,構建針對性的服務。平臺企業(yè)首先要有強烈的品牌服務意識,培養(yǎng)對消費者的敬畏之心,了解目標面對的消費者有哪些需求,通過一些服務平臺,加強與消費之間的溝通和互動,讓消費者有向品牌進行建議或者表達的意愿,從而了解。當下借助互聯(lián)網(wǎng)建立這一平臺更加方便快捷,比如,外賣平臺中都有相對應的評價區(qū),淘寶店家也有這樣的評價、提問區(qū),以及專門的客服來和消費者進行一對一的交流,有任何問題都可以直接進行咨詢和協(xié)商,而更加深入的服務平臺還包括QQ群、公眾號、微信群、直播間等社交平臺。

產品與服務服務與營銷三、企業(yè)應該如何做好服務營銷2.塑造專業(yè)的服務品質,制定合理高效的服務制度,打造素質優(yōu)秀的服務團隊?？头?、服務員是日常中經(jīng)常與消費者進行互動和交流的人員,其專業(yè)素質直接決定服務的水平,從而影響到消費者對于品牌的印象。要提升服務人員的專業(yè)素質,首先要有一個長期的、系統(tǒng)化的服務管理制度,從培訓做起,打造出一支素質優(yōu)秀、穩(wěn)定認真的服務團隊。海底撈中的服務員之所以能夠做到一絲不茍,在工作中保持微笑和熱情,除了經(jīng)過專業(yè)培訓外,還有這不薄的待遇、優(yōu)厚的福利、系統(tǒng)化的管理制度以及積極高效的競爭制度,而新東方在對于教師的挑選和培訓上也同樣非常嚴格,體現(xiàn)出體系化的特點,更通過品牌精神來增強團隊的凝聚力。3.對目標市場進行調查和分析,對消費群體的需求和特點進行細分。通過服務平臺無法更加深層次、精準量化消費群體的需求,品牌要真正、全面地知道消費者的特點和需求,必須要主動地對目標市場進行調查和分析,了解市場的趨勢,通過數(shù)據(jù)來分析目標群體的分布,還可以根據(jù)不同的需求、特點以及消費習慣來對客戶群進行細致的劃分,并針對不同類型的客戶來制定具有針對性和側重性的服務內容,比如海底撈為女性顧客準備扎頭發(fā)的皮筋和美甲服務,為過生日的客戶準備生日小禮物等等,而新東方更是根據(jù)不同學齡和學習目標的學生設置了專門的課程和活動。

產品與服務服務與營銷三、企業(yè)應該如何做好服務營銷4.了解自身的優(yōu)劣勢,做出差異化、細致全面的服務營銷規(guī)劃。除了迎合不同客戶群的不通需求設計服務內容外,企業(yè)還需要更具自身條件和優(yōu)劣勢來策劃服務方案。在明白自身的優(yōu)勢與不足后,還需要通過市場調查獲知同行業(yè)內其他品牌的優(yōu)勢,市場主流和引導方向,以及在競爭中企業(yè)處于何種地位,等等。通過這些對比,揚長避短,找出市場中尚待發(fā)掘、具有潛力的服務方面,或是做出品牌特色,獲得差異化的特點和優(yōu)勢。一般來說,當下同行業(yè)的競爭中,服務也是大同小異,消費者選擇時會對比服務的質和量,在這兩方面做到更加細致和全面,比競爭品牌更加優(yōu)越,也能夠獲得更多的競爭優(yōu)勢。5.以為維系消費者與企業(yè)的良好關系為核心開展營銷活動,提升消費者對服務的滿意度?？偟膩碚f,服務的內容體現(xiàn)在很多方面,但其核心都是維系企業(yè)月消費者在一定時期內的友好關系,從而令品牌在消費者心中留下更多烙印。不管是什么類型的服務,其目標必然是通過服務在顧客心中塑造友好專業(yè)的品牌形象,提升顧客對品牌服務的滿意度,就能夠提高新顧客向老顧客的轉化率,所以在服務過程中,面對不同的服務需求,都需要體現(xiàn)出人性化和情懷,從服務態(tài)度上傳達出真誠和尊重,從而獲得心理上的優(yōu)越感和舒適感,對品牌的服務產生依賴和好感。

產品與服務服務與營銷三、企業(yè)應該如何做好服務營銷6.作為短期或長期活動,需要借助宣傳來維持熱度、營造氛圍和場景。服務營銷作為一種短期或者長期性的活動形式,具有不同的階段性特征,在活動的不同周期內,企業(yè)都要重視借助宣傳手段來凸顯出不同階段的活動特征,契合活動中消費者的心理和需求變化,借以維持住活動的熱度,并為企業(yè)的服務內容營造更多的氛圍和配套場景,讓消費者留下更加深刻影響和更好的體驗。7.可以盡可能地將服務有形化,讓消費者更容易感知到服務的存在。除了通過宣傳維持熱度和注意力外,企業(yè)還可以盡可能地將服務內容進行有形化地處理,比如送小禮物、通過提供某些需要的物品讓消費者更加方便、擴大售后范圍和時間,等等。這些有形的、具體的服務福利可以增強企業(yè)服務的存在感,讓消費者更加真切直接地感受到企業(yè)服務上的用心,更加容易提升客戶的好感度。綜上所述,服務營銷是企業(yè)營銷管理深化的內在要求,也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。服務營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內涵,而且也提高了面對市場經(jīng)濟的綜合素質。針對企業(yè)競爭的新特點,注重產品服務市場細分,服務差異化、有形化、標準化以及服務品牌、公關等問題的研究,是當前企業(yè)競爭制勝的重要保證。

產品與服務小結小結產品是能夠提供給市場,滿足顧客需要和欲望的任何東西。產品既可以是有形的實體,也可以是無形的服務。產品的形式并不重要,關鍵是它必須具備滿足顧客需要和欲望的能力?，F(xiàn)代市場營銷理論認為,整體產品包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。大部分企業(yè)擁有多個產品項目,經(jīng)營多種產品。如何將多種產品合理地組織起來就是產品組合問題。產品組合策略一般有六大類:(1)有限產品專業(yè)性策略;(2)單一產品策略;(3)產品系列專業(yè)性策略;(4)市場專業(yè)性策略;(5)特殊產品專業(yè)性策略;(6)多系列全面型策略。品牌是商品的商業(yè)名稱,包括品牌名稱和品牌標記。品牌名稱,是指品牌中可以用語言稱呼的部分。品牌標記是指品牌中可以識別、認知,但不能用語言稱呼的部分。經(jīng)過商標注冊獲得專用權,受到法律保護的品牌、品牌的某一部分或其他名稱和圖案稱為商標。商標是企業(yè)的無形資產,馳名商標更是企業(yè)的巨大財富。企業(yè)必須增強商標意識,運用這一有價值的無形資產,更好地為經(jīng)營服務。

產品與服務基本概念基本概念1.產品———能夠提供給市場,滿足顧客需要和欲望的任何東西。2.核心產品———提供給顧客的基本效用和利益。3.有形產品———產品在市場上的具體形態(tài),是產品的實體性。4.附加產品———顧客購買產品所得到的附加利益的總和。5.產品組合———一個企業(yè)生產經(jīng)營的全部產品的有機構成和量的比例關系。6.品牌———商品的商業(yè)名稱,是由企業(yè)獨創(chuàng)的、有顯著特性的、未作為商標或已進行商標申請注冊的特定名稱。7.商標———經(jīng)過商標注冊獲得專用權,受到法律保護的品牌、品牌的某一部分或其他名稱和圖案。

產品與服務思考題思考題1.假設你剛剛進入一家軟件開發(fā)公司,發(fā)現(xiàn)該公司產品種類多,經(jīng)營方向不夠明確,你希望公司能縮減產品組合。但是同事們不同意你的看法,因為現(xiàn)在每一種產品都是盈利的,而且各個產品差別不大。你會如何闡述你的觀點?2.以某一體育場館為例,試闡述該體育場館的服務營銷在哪些方面區(qū)別于有形產品的營銷。3.如何有效地衡量某一品牌的價值?。

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