市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第7版）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)引導(dǎo)案例隨著科學(xué)技術(shù)日新月異,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,產(chǎn)品的生命周期日趨縮短,每個(gè)企業(yè)不可能單純依賴現(xiàn)有產(chǎn)品來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng),只有適應(yīng)市場(chǎng)潮流的變化,不斷推陳出新,開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品,才能繼續(xù)生存和更好地發(fā)展壯大。2020年3月30號(hào),小米汽車正式立項(xiàng),雷軍親自擔(dān)任小米汽車CEO,首期投入100億元人民幣的研發(fā)經(jīng)費(fèi),未來(lái)10年還將累計(jì)投入100億美元的研發(fā)經(jīng)費(fèi)。就目前的市場(chǎng)環(huán)境而言,國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌華為,OPPO與海外手機(jī)品牌蘋果,谷歌等等均已曝光了智能汽車計(jì)劃,蘋果甚至此前已經(jīng)明確表態(tài)“將要自主造車”。小米手機(jī)涉足汽車行業(yè)也并未出乎人們意料。盡管小米手機(jī)此前從未涉足汽車行業(yè),但小米手機(jī)的優(yōu)勢(shì)在于龐大的IOT生態(tài)體系,智能手機(jī),智能穿戴,智能家居等等產(chǎn)品已經(jīng)形成一張密網(wǎng)。正是有了不斷推陳出新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力,小米公司才能始終立于不敗之地。因此,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)重大決策,是重要的產(chǎn)品策略。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度而言,所謂新產(chǎn)品,是指與原有產(chǎn)品相比,具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)和新的用途,能滿足顧客新的需求的產(chǎn)品。按產(chǎn)品創(chuàng)新程度分類,新產(chǎn)品大體上包括以下三類:(1)全新產(chǎn)品。是指應(yīng)用科學(xué)技術(shù)的新發(fā)明研制成功的,具有新的結(jié)構(gòu)、技術(shù)、材料等特征,市場(chǎng)上從未有過(guò)的新產(chǎn)品。如蒸汽機(jī)、電燈、收音機(jī)、電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、抗生素、塑料、原子能等。一項(xiàng)科技從發(fā)明到轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品,需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間和巨大的人力、物力、財(cái)力,這樣的全新產(chǎn)品,絕大多數(shù)企業(yè)很難開(kāi)發(fā)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略(2)換代產(chǎn)品。是對(duì)原有產(chǎn)品采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)而制造出來(lái)的新產(chǎn)品。換代產(chǎn)品比原有產(chǎn)品增添了新的功能,給顧客帶來(lái)了新的利益。如彩色電視機(jī)是黑白電視機(jī)的換代產(chǎn)品,數(shù)控機(jī)床是自動(dòng)機(jī)床的換代產(chǎn)品。(3)改進(jìn)產(chǎn)品。是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、造型、質(zhì)量、性能、特點(diǎn)、款式、規(guī)格進(jìn)行改進(jìn)的產(chǎn)品;或是由基本型派生出來(lái)的產(chǎn)品,如不同型號(hào)的電冰箱、二合一洗發(fā)水等;或是只對(duì)原有產(chǎn)品做很小改進(jìn),突出產(chǎn)品的某個(gè)特點(diǎn),使用一種新牌子、新包裝的產(chǎn)品,如××牌水果香型牙膏。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略從管理的角度來(lái)分類,新產(chǎn)品包括:(1)國(guó)際性的新產(chǎn)品。又稱世界性的新產(chǎn)品,這種產(chǎn)品在世界上是獨(dú)一無(wú)二的。(2)全國(guó)性的新產(chǎn)品。是指在世界上其他國(guó)家已經(jīng)生產(chǎn)并投放市場(chǎng),在本國(guó)是第一次開(kāi)發(fā)生產(chǎn)并投放市場(chǎng)的產(chǎn)品。(3)地區(qū)性的新產(chǎn)品。是指在國(guó)內(nèi)其他省、市、縣等地區(qū)已生產(chǎn)并投放市場(chǎng),在本地區(qū)是第一次開(kāi)發(fā)生產(chǎn)并投放市場(chǎng)的產(chǎn)品。(4)本企業(yè)的新產(chǎn)品。是指其他地區(qū)或本地區(qū)其他企業(yè)已生產(chǎn)并投放市場(chǎng),本企業(yè)是第一次開(kāi)發(fā)生產(chǎn)并投放市場(chǎng)的產(chǎn)品。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略從管理角度劃分新產(chǎn)品種類的目的,主要是鼓勵(lì)企業(yè)積極主動(dòng)地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,提示企業(yè)并不是只有世界性的、全國(guó)性的產(chǎn)品才是新產(chǎn)品,只要企業(yè)積極努力,在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面是可以有所作為的。隨著改革不斷深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展,市場(chǎng)將逐步發(fā)育成熟,市場(chǎng)體系將逐漸完善,成為全國(guó)統(tǒng)一的市場(chǎng)。企業(yè)要開(kāi)發(fā)本地區(qū)、本企業(yè)的新產(chǎn)品應(yīng)特別慎重,以免一哄而上、重復(fù)引進(jìn),因?yàn)橐坏┕┙o大于需求,將導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷、企業(yè)受損。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則據(jù)調(diào)查,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率很低。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之所以風(fēng)險(xiǎn)較大,失敗率較高,其原因有很多?？陀^上的原因大致有:●國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先進(jìn)入市場(chǎng),推出新產(chǎn)品,導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇?！胥y行貸款利率升高,投資風(fēng)險(xiǎn)增大。●新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度趕不上科技發(fā)展速度,使新產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)過(guò)程中夭折。●市場(chǎng)需求變化加快和市場(chǎng)趨于分散,迫使企業(yè)的新產(chǎn)品面向范圍更小的目標(biāo)市場(chǎng)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略主觀上的原因有:●對(duì)市場(chǎng)調(diào)研不細(xì),未掌握顧客的實(shí)際需求?！駥?duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)過(guò)高?！耖_(kāi)發(fā)成本過(guò)高,超出預(yù)算,資金短缺。●新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后,企業(yè)沒(méi)有運(yùn)用促銷手段進(jìn)行宣傳,定價(jià)過(guò)高或過(guò)低,缺少配件,售后服務(wù)跟不上。●沒(méi)有掌握好產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)等。以上原因會(huì)導(dǎo)致企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品遭遇一定程度的失敗。一種是企業(yè)連開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的費(fèi)用、生產(chǎn)成本、銷售費(fèi)用都無(wú)法收回的徹底失敗;另一種是能從開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品中獲取利潤(rùn),但不能達(dá)到預(yù)期的利潤(rùn)或市場(chǎng)占有率目標(biāo)的一定程度的失敗。不論在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)面臨何種困難和不利因素,企業(yè)都必須不斷推出新產(chǎn)品,這是企業(yè)生存和發(fā)展的唯一途徑,是增強(qiáng)企業(yè)活力的重要條件。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略為使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)減少風(fēng)險(xiǎn),獲得成功,企業(yè)應(yīng)遵循以下幾項(xiàng)基本原則:(1)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究,了解、掌握顧客尚未滿足的需求和市場(chǎng)規(guī)模,以便有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)顧客實(shí)際需要的產(chǎn)品。顧客的需要是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的源泉。(2)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要符合國(guó)家政策,適應(yīng)國(guó)內(nèi)外目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況、消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、價(jià)值觀等。只有這樣,才能加速產(chǎn)品的推廣使用,有利于新產(chǎn)品在市場(chǎng)上擴(kuò)散。(3)新產(chǎn)品要適應(yīng)科學(xué)技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)。新產(chǎn)品的科技水平不能與科技發(fā)展趨勢(shì)差距過(guò)大,以免新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)已成為老產(chǎn)品而很快進(jìn)入衰退期。當(dāng)今新產(chǎn)品的發(fā)展,在式樣方面趨于多樣化、系列化、微型化;在質(zhì)量性能方面趨于多功能、高性能、節(jié)能源、省資源、防污染、防噪聲、兼容性強(qiáng);在操作使用方面趨于輕便化、安全化、自動(dòng)化、易操作、易維修等。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略(4)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)考慮結(jié)構(gòu)相似、工藝相近的原則。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品要求做到“快”。為保證質(zhì)量,企業(yè)可考慮開(kāi)發(fā)與原產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)相似,制造工藝相近的新產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品不必使用專用設(shè)備,零部件與原產(chǎn)品通用,工人熟練程度高,研發(fā)費(fèi)用和生產(chǎn)成本低,可在較短時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品并投放市場(chǎng),進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,取得事半功倍的效果。(5)要有創(chuàng)新精神,走新路子,新產(chǎn)品要有特色。例如,一些日化廠不生產(chǎn)一般的護(hù)膚用品,而生產(chǎn)精華霜;一些電信設(shè)備廠不生產(chǎn)一般的手機(jī),而開(kāi)發(fā)5G手機(jī)等。企業(yè)要向市場(chǎng)推出質(zhì)優(yōu)、獨(dú)特的產(chǎn)品,引導(dǎo)消費(fèi),占領(lǐng)市場(chǎng)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式為了成功且較快地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,企業(yè)可根據(jù)自己的具體條件,采用不同的開(kāi)發(fā)方式。(1)獨(dú)立研制。企業(yè)利用自己的技術(shù)力量和技術(shù)優(yōu)勢(shì),獨(dú)立進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作。這種方式適用于技術(shù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的大型企業(yè)。(2)聯(lián)合開(kāi)發(fā)或協(xié)作開(kāi)發(fā)。企業(yè)與高等院校或科研機(jī)構(gòu)利用各自在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、設(shè)備、人力等方面的優(yōu)勢(shì)互相協(xié)作,聯(lián)合開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。這種方式能較快地研發(fā)出先進(jìn)、優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品,使科研成果盡快轉(zhuǎn)化為商品,故實(shí)際應(yīng)用非常廣泛。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略(3)技術(shù)引進(jìn)。企業(yè)通過(guò)引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓或購(gòu)買專利等方式開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。這種方式能提高產(chǎn)品的技術(shù)水平、質(zhì)量水平和檔次,縮小與國(guó)內(nèi)外先進(jìn)產(chǎn)品的差距,節(jié)約研發(fā)費(fèi)用和時(shí)間,有助于新產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。以上幾種方式可以單獨(dú)使用,也可根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況結(jié)合使用。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略(1)優(yōu)質(zhì)策略。即開(kāi)發(fā)起點(diǎn)高、質(zhì)量好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。采用這種策略不能一味地追求技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量好,必須注意適合國(guó)情和顧客需要,挖掘市場(chǎng)潛力。只有這樣,才能使新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng),增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。(2)低成本策略。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中就注意大幅降低成本。主要從研發(fā)的技術(shù)路線、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、使用材料、工藝改革等方面挖掘潛力,以低廉的成本優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,迅速實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn),提高利潤(rùn)。(3)配套策略。根據(jù)企業(yè)自身的具體情況,主動(dòng)為支柱產(chǎn)業(yè)和大型企業(yè)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)所需的配套產(chǎn)品。如一些中小型企業(yè)為大型汽車廠配套生產(chǎn)電動(dòng)刮水器、新型車燈等。一般來(lái)說(shuō),為主導(dǎo)企業(yè)提供的配套產(chǎn)品若能達(dá)到其要求,新產(chǎn)品的銷路即不成問(wèn)題。(4)拾遺補(bǔ)闕策略。即積極開(kāi)發(fā)國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)急需的或短缺的新產(chǎn)品。這種策略有利于企業(yè)填補(bǔ)空白,在市場(chǎng)上搶占優(yōu)勢(shì)地位,提高市場(chǎng)占有率,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第1節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織機(jī)構(gòu)確定后,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作需按照一定的程序進(jìn)行。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程一般可分為七個(gè)步驟:提出構(gòu)想→篩選→產(chǎn)品概念的形成與驗(yàn)證→可行性分析→產(chǎn)品研制→市場(chǎng)試銷→正式投放市場(chǎng)。1.提出構(gòu)想提出構(gòu)想是指對(duì)擬開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品的構(gòu)思與設(shè)想。任何一種產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作都是從構(gòu)想開(kāi)始的,沒(méi)有構(gòu)想也就沒(méi)有新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。一個(gè)好的構(gòu)想等于新產(chǎn)品成功的一半。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第2節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程企業(yè)在廣泛收集構(gòu)想之前,有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)首先確定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)和要求,如準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)什么新產(chǎn)品,準(zhǔn)備打入哪些市場(chǎng),期望達(dá)到什么目標(biāo)等。只有這樣,工作人員才能有的放矢地收集構(gòu)想。新產(chǎn)品構(gòu)想的來(lái)源有:(1)企業(yè)內(nèi)部。包括設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人員、銷售人員、生產(chǎn)人員及其他部門的員工。國(guó)外的一項(xiàng)調(diào)查表明,在新產(chǎn)品的構(gòu)想中,有55%來(lái)自企業(yè)內(nèi)部。來(lái)自內(nèi)部的構(gòu)想的特點(diǎn)是了解企業(yè)的實(shí)際情況和能力,與企業(yè)實(shí)際情況不至于嚴(yán)重脫節(jié)。(2)顧客。顧客是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的源泉和動(dòng)力,是征集新產(chǎn)品構(gòu)想的主要來(lái)源。據(jù)國(guó)外的一項(xiàng)不完全統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者提出的產(chǎn)品構(gòu)想被企業(yè)采納的占28%。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第2節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程(3)競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí),應(yīng)密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向。據(jù)統(tǒng)計(jì),企業(yè)有27%的產(chǎn)品構(gòu)想是在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品加以分析后萌發(fā)的。方法是:收集競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品目錄、使用說(shuō)明書、廣告宣傳品;購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品,剖析其性能及優(yōu)缺點(diǎn);向購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的用戶和銷售競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的經(jīng)銷商收集其對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和看法等,以便改進(jìn)本企業(yè)新產(chǎn)品的構(gòu)想。(4)經(jīng)銷商。向經(jīng)銷商了解它們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的意見(jiàn)和想法以及對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的要求等。(5)其他。包括政府機(jī)關(guān)、大專院校、科研機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、廣告公司、學(xué)術(shù)會(huì)議、技術(shù)鑒定會(huì)議、展銷會(huì)、報(bào)紙雜志、文獻(xiàn)資料、專利及國(guó)外的樣品等。此外,還可從現(xiàn)有產(chǎn)品所存在的問(wèn)題中得到構(gòu)想,如對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步分析,看結(jié)構(gòu)是否可以改變,大的能否變成小的,重量能否減輕,上下左右能否顛倒,兩個(gè)部件能否分開(kāi)或組合在一起,等等。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第2節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程2.篩選這一步驟主要是對(duì)從各個(gè)渠道收集來(lái)的構(gòu)想進(jìn)行篩選,對(duì)哪些構(gòu)想應(yīng)保留、哪些應(yīng)該剔除做出認(rèn)真的決策,從中選出具有開(kāi)發(fā)價(jià)值的構(gòu)想。在篩選過(guò)程中要注意避免兩種失誤:一種是誤舍,將一些具有開(kāi)發(fā)前景的產(chǎn)品構(gòu)想篩選掉;另一種是誤用,將一個(gè)沒(méi)有發(fā)展前景的產(chǎn)品構(gòu)想付諸實(shí)施,導(dǎo)致投入市場(chǎng)后遭遇失敗,造成人力、物力、財(cái)力和時(shí)間的損失。為避免出現(xiàn)以上失誤,要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)干部和有經(jīng)驗(yàn)的專家對(duì)每一個(gè)構(gòu)想的新產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、技術(shù)先進(jìn)程度、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、原材料供應(yīng)、設(shè)備和勞動(dòng)力利用、開(kāi)發(fā)周期、開(kāi)發(fā)費(fèi)用、制造成本以及經(jīng)濟(jì)效益等因素進(jìn)行評(píng)定審核,做出最終抉擇。為提高評(píng)估的科學(xué)性,可運(yùn)用多因素綜合評(píng)價(jià)方法,對(duì)各因素進(jìn)行評(píng)分,然后記入新產(chǎn)品構(gòu)想評(píng)價(jià)表,再根據(jù)預(yù)先確定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定優(yōu)劣。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第2節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程3.產(chǎn)品概念的形成與驗(yàn)證經(jīng)過(guò)篩選的產(chǎn)品設(shè)想需進(jìn)一步形成完整的產(chǎn)品概念。例如,某葡萄酒廠提出擬利用葡萄為原料開(kāi)發(fā)葡萄飲料的新產(chǎn)品構(gòu)想,這種構(gòu)想可衍生出許多具體的產(chǎn)品概念,如葡萄汁汽酒、葡萄可樂(lè)等。因?yàn)轭櫩唾?gòu)買的不是產(chǎn)品構(gòu)想(葡萄飲料),而是葡萄汁汽酒等產(chǎn)品,企業(yè)開(kāi)發(fā)的也是具體的產(chǎn)品,所以要把產(chǎn)品構(gòu)想轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品概念。企業(yè)對(duì)幾種產(chǎn)品概念從銷售量、生產(chǎn)條件、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、銷售對(duì)象、市場(chǎng)地位、收益率等方面加以評(píng)估比較,再把選定的可行產(chǎn)品概念提交給一組消費(fèi)者,聽(tīng)取和收集他們的意見(jiàn)。方法是利用文字描述或制作實(shí)體模型,說(shuō)明產(chǎn)品的特性、用途、外觀、包裝、價(jià)格等,請(qǐng)消費(fèi)者針對(duì)此概念回答有關(guān)問(wèn)題。如與同類產(chǎn)品相比,該產(chǎn)品有何特點(diǎn),能否滿足其需求,對(duì)產(chǎn)品的外觀、品質(zhì)、性能、價(jià)格、包裝等方面有何改進(jìn)的建議,哪些顧客會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品,等等。產(chǎn)品概念的驗(yàn)證,有助于企業(yè)完善產(chǎn)品概念,并選出最佳產(chǎn)品概念作為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第2節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程4.可行性分析可行性分析即對(duì)已擬定的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案進(jìn)行生產(chǎn)、技術(shù)、財(cái)務(wù)、安全、環(huán)保、市場(chǎng)環(huán)境、顧客需求等方面的可行性分析,經(jīng)比較分析,評(píng)價(jià)是否應(yīng)該開(kāi)發(fā)這一新產(chǎn)品,并從多個(gè)開(kāi)發(fā)方案中選擇一個(gè)最佳方案。5.產(chǎn)品研制產(chǎn)品研制即由產(chǎn)品研制部門將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成實(shí)體產(chǎn)品。實(shí)體產(chǎn)品研制出來(lái)后,才能正式評(píng)價(jià)產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否真正可行。若通過(guò)鑒定發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)性能上有缺陷,必須立即加以改進(jìn),完善產(chǎn)品性能和質(zhì)量。如果被否定,整個(gè)過(guò)程應(yīng)立即中止。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第2節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程6.市場(chǎng)試銷產(chǎn)品試生產(chǎn)出來(lái)后,為檢驗(yàn)產(chǎn)品是否真正受到消費(fèi)者的歡迎,企業(yè)可進(jìn)行市場(chǎng)試銷,目的是了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議;了解市場(chǎng)的需求情況;收集資料,為選擇有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供依據(jù);發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷,及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品。7.正式投放市場(chǎng)試銷成功后,即可將新產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)。為此,企業(yè)應(yīng)采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,使新產(chǎn)品順利地進(jìn)入市場(chǎng),并盡可能縮短引入期,使產(chǎn)品早日進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第2節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程為使新產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)過(guò)程中減少風(fēng)險(xiǎn),獲得成功,必須有一個(gè)能力很強(qiáng)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織,對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行管理?，F(xiàn)介紹以下三種組織形式。1.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)由技術(shù)、質(zhì)量、生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)、供應(yīng)等部門的負(fù)責(zé)人或代表組成,他們共同承擔(dān)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。該組織對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任,不直接從事新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等工作,主要是討論確定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案和計(jì)劃,組織新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組,審查新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)預(yù)算,組織鑒定、驗(yàn)收等。有了這樣一個(gè)委員會(huì),就可以協(xié)調(diào)各部門意見(jiàn),使各部門的構(gòu)想和經(jīng)驗(yàn)融為一體,但有時(shí)由于各自職責(zé)不清等問(wèn)題會(huì)產(chǎn)生一些不利因素。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第3節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部由廠長(zhǎng)或總經(jīng)理親自領(lǐng)導(dǎo)組織職能部門的有關(guān)人員,成立新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部,專門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、調(diào)研、銷售、鑒定、驗(yàn)收等工作。一旦新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功,轉(zhuǎn)為正常生產(chǎn),這項(xiàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作即告結(jié)束,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部再進(jìn)行其他新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組由有關(guān)技術(shù)人員組織成立新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組,他們不受生產(chǎn)、銷售和其他部門日常工作的影響,專心致志地開(kāi)展新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)工作,但在開(kāi)發(fā)過(guò)程中要得到其他職能部門的配合,如生產(chǎn)部門要配合制造出樣品,財(cái)務(wù)部門要配合制定預(yù)算,銷售部門要配合做好調(diào)研和試銷工作,供應(yīng)部門要配合做好新產(chǎn)品的物資供應(yīng)等。一旦新產(chǎn)品試制成功,轉(zhuǎn)入正常生產(chǎn),新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組即行解散。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第3節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理?yè)?jù)哈佛大學(xué)商學(xué)院的調(diào)查,有57%的上市新產(chǎn)品是直接由顧客共同創(chuàng)造的。MIT的斯隆管理學(xué)院調(diào)查結(jié)果也表明:成功的民用新產(chǎn)品中,有60%~80%來(lái)自顧客的建議,或采用了顧客使用過(guò)程中的改進(jìn)意見(jiàn)。為了及時(shí)滿足顧客需求,充分發(fā)揮顧客作為共同價(jià)值創(chuàng)造者的作用,越來(lái)越多的企業(yè)將顧客參與作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。Chaparral鋼鐵公司、Dell和GE等國(guó)際知名企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明,通過(guò)顧客參與,企業(yè)能夠在產(chǎn)品質(zhì)量、成本和顧客服務(wù)等方面獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第4節(jié)顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的概念界定顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指企業(yè)為了提升新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效,讓顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或改善的全過(guò)程,通過(guò)對(duì)顧客投入(能力、投資、信息、知識(shí)和創(chuàng)意等)的充分整合和利用,實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效的提升。根據(jù)顧客在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中參與程度的不同,顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以被劃分為信息來(lái)源型顧客參與(customerparticipationasaninformationsource,簡(jiǎn)稱CPS)、聯(lián)合開(kāi)發(fā)型顧客參與(customerparticipationasco-developers,簡(jiǎn)稱CPC)及獨(dú)立研發(fā)型顧客參與(Customerparticipationasinnovators,簡(jiǎn)稱CPI)。其中,信息來(lái)源型顧客參與是指企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員從用戶那里搜集信息,并用這些信息來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,從而滿足顧客的需求;聯(lián)合開(kāi)發(fā)型顧客參與是指顧客和企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品;獨(dú)立研發(fā)型顧客參與是指顧客自己設(shè)計(jì)研發(fā)的新產(chǎn)品,之后這些新產(chǎn)品被企業(yè)采用并推向市場(chǎng)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第4節(jié)顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)二、顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義與價(jià)值資源理論強(qiáng)調(diào)資源和能力對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性,而顧客作為企業(yè)重要的外部資源,理應(yīng)成為企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源。同時(shí),基于知識(shí)的觀點(diǎn)認(rèn)為,企業(yè)所需的知識(shí)并不能全部從內(nèi)部獲得,而應(yīng)充分整合和利用顧客所擁有的技能和知識(shí)。因?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的目的是為了更好地滿足顧客需求,所以只有充分了解顧客的需求趨勢(shì)和偏好,才能有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā),提高供應(yīng)與需求的匹配性。根據(jù)資源依賴?yán)碚?為了獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)需要讓顧客參與價(jià)值的共同創(chuàng)造,以獲取更多的顧客需求和偏好信息。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第4節(jié)顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)加入新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的顧客給企業(yè)帶來(lái)的異質(zhì)信息,有助于企業(yè)更明確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì),發(fā)現(xiàn)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì),為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)注入新鮮血液。積極引導(dǎo)顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),企業(yè)不僅能夠與顧客進(jìn)行有效的信息交流,使雙方統(tǒng)一決策,緩和目標(biāo)沖突和矛盾,而且還能增強(qiáng)雙方之間的相互信任和親密程度,促進(jìn)共同價(jià)值觀和規(guī)范的形成。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第4節(jié)顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三、顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的影響因素國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了相關(guān)研究。國(guó)外學(xué)者以美國(guó)和中國(guó)的制造企業(yè)為研究對(duì)象,深入探討了產(chǎn)業(yè)因素、環(huán)境因素、組織因素影響顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的問(wèn)題,指出技術(shù)不確定性、技術(shù)新穎性及技術(shù)動(dòng)蕩性是顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要影響因素。國(guó)內(nèi)學(xué)者進(jìn)行了顧客參與通過(guò)組織學(xué)習(xí)的中介效應(yīng)驅(qū)動(dòng)企業(yè)研發(fā)績(jī)效的研究,并以制造企業(yè)為取樣對(duì)象證實(shí),探索式學(xué)習(xí)、利用式學(xué)習(xí)對(duì)于顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有著重要的影響作用,顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還會(huì)提升未參與創(chuàng)新過(guò)程的消費(fèi)者的身份認(rèn)同。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第4節(jié)顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度而言,所謂新產(chǎn)品,是指與原有產(chǎn)品相比,具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)和新的用途,能滿足顧客新的需求的產(chǎn)品。按產(chǎn)品創(chuàng)新程度分類,新產(chǎn)品大體上包括以下三類:(1)全新產(chǎn)品;(2)換代產(chǎn)品;(3)改進(jìn)產(chǎn)品。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程包括七個(gè)步驟:(1)提出構(gòu)想;(2)篩選;(3)產(chǎn)品概念的形成與驗(yàn)證:(4)可行性分析;(5)產(chǎn)品研制;(6)市場(chǎng)試銷;(7)正式投放市場(chǎng)。顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種重要手段,包括信息來(lái)源型顧客參與、聯(lián)合開(kāi)發(fā)型顧客參與和獨(dú)立研發(fā)型顧客參與三種類型。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小結(jié)1.新產(chǎn)品———與原有產(chǎn)品相比,具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)和新的用途,能滿足顧客新的需求的產(chǎn)品。2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程———提出構(gòu)想→篩選→產(chǎn)品概念的形成與驗(yàn)證→可行性分析→產(chǎn)品研制→市場(chǎng)試銷→正式投放市場(chǎng)。3.信息來(lái)源型顧客參與———企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員從用戶那里搜集信息,并用這些信息來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,從而滿足顧客的需求。4.聯(lián)合開(kāi)發(fā)型顧客參與———顧客和企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。5.獨(dú)立研發(fā)型顧客參與———顧客自己設(shè)計(jì)研發(fā)的新產(chǎn)品,之后這些新產(chǎn)品被企業(yè)采用并推向市場(chǎng)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基本概念1.寶潔公司要開(kāi)發(fā)一種營(yíng)養(yǎng)速食湯料,這是一種含有蔬菜、蛋白質(zhì)和纖維的快餐食品。你如何看待這一新產(chǎn)品構(gòu)想?2.一公司總裁問(wèn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)理:“如果推出這種新產(chǎn)品,能賺多少錢?”回答是:“5年能賺300萬(wàn)元凈利潤(rùn)?！笨偛糜謫?wèn):“如果產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗會(huì)損失多少?”“100萬(wàn)元?！薄澳俏覀兎艞夁@個(gè)計(jì)劃吧?！笨偛谜f(shuō)。你同意總裁的觀點(diǎn)嗎?3.一種新產(chǎn)品成功開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵條件是什么?新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思考題比亞迪與新能源汽車“比亞迪將憑借以雙擎雙模動(dòng)力車為主、以純電動(dòng)車為輔的產(chǎn)品戰(zhàn)略快速打開(kāi)新能源私家車市場(chǎng)。”比亞迪董事長(zhǎng)王傳福在2014年3月初如是表示。王傳福說(shuō)這番話是基于這樣一個(gè)背景,隨著霧霾加重,中國(guó)政府對(duì)新能源汽車的扶持力度在加大,未來(lái)中國(guó)成為新能源汽車最大的市場(chǎng)已經(jīng)無(wú)可厚非。王傳福認(rèn)為,“未來(lái)我們的私家車將以雙?；旌蟿?dòng)力車為主,以純電動(dòng)車為輔,這樣可以適應(yīng)目前國(guó)內(nèi)充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足的情況”。針對(duì)外界提出的這一方案是不是比亞迪基于目前中國(guó)現(xiàn)狀而采取的折中策略時(shí),王傳?；貞?yīng)稱,主推雙?；旌蟿?dòng)力車是現(xiàn)階段比亞迪進(jìn)入中國(guó)家庭最好的方式。這項(xiàng)技術(shù)將發(fā)動(dòng)機(jī)和電機(jī)兩種力量相結(jié)合進(jìn)行控制,具有卓越的動(dòng)力和更低的油耗,兼具實(shí)用性和便利性。目前這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)搭載在“秦”上,根據(jù)測(cè)試,秦的總功率和總扭矩達(dá)到217kW和479N·m,百公里加速時(shí)間為5.9秒。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)案例分析前不久,一場(chǎng)挑戰(zhàn)賽風(fēng)風(fēng)火火地展開(kāi),接到比亞迪的戰(zhàn)書,來(lái)自四面八方的車主紛紛向比亞迪“秦”宣戰(zhàn)。超過(guò)30場(chǎng)對(duì)戰(zhàn),“秦”最終以19勝15負(fù)的戰(zhàn)果交出答卷。這些熱鬧的活動(dòng)正是比亞迪為自己的新車“秦”量身定制的獨(dú)家秀場(chǎng),這場(chǎng)秀也讓“秦”尚未問(wèn)世就成為焦點(diǎn)。從E6到“秦”,比亞迪此次經(jīng)歷的不僅是產(chǎn)品名稱的變更,更是新能源汽車模式上的變化。由于國(guó)內(nèi)純電動(dòng)車市場(chǎng)不成熟,比亞迪對(duì)純電動(dòng)汽車的堅(jiān)持變得異常艱難。眼看其他企業(yè)紛紛大力發(fā)展混合動(dòng)力車,比亞迪也開(kāi)始了對(duì)自己的發(fā)展策略的思考。向來(lái)是純電動(dòng)車支持者的比亞迪改變了一貫的做法,首次重磅推出雙?；旌蟿?dòng)力車。從純電動(dòng)到雙?；旌蟿?dòng)力,比亞迪經(jīng)歷了革命性的變革。這項(xiàng)戰(zhàn)略表明在新能源車領(lǐng)域內(nèi),比亞迪在個(gè)人市場(chǎng)推廣雙擎雙模,在公交車市場(chǎng)推廣純電動(dòng)車。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)案例分析從自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī),到TID動(dòng)力總成、綠混技術(shù),再到雙擎雙模動(dòng)力以及純電動(dòng)車,比亞迪完成了從單驅(qū)到雙驅(qū)的戰(zhàn)略布局。3月10日,比亞迪“秦”在上海正式上市,這款產(chǎn)品的推出有望引爆上海的新能源汽車消費(fèi)市場(chǎng)。目前“秦”的訂單很多,產(chǎn)品供不應(yīng)求。值得注意的是,“秦”并不是比亞迪混合動(dòng)力的收官之作。按照王傳福的預(yù)測(cè),眼下距離新能源汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)完全電動(dòng)化約有20年的過(guò)渡期,而純電動(dòng)和雙模混合動(dòng)力技術(shù)將是此期間的主力。因此,繼雙?；旌蟿?dòng)力