大數(shù)據(jù)營銷第2版（網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)相關(guān)專業(yè)）全套教學(xué)課件

大數(shù)據(jù)營銷第一章大數(shù)據(jù)營銷概述全套可編輯PPT課件第1章大數(shù)據(jù)營銷簡介第2章產(chǎn)品創(chuàng)新與定價(jià)策略第3章產(chǎn)品促銷與程序化購買第4章客戶關(guān)系管理第5章精準(zhǔn)營銷第6章商品關(guān)聯(lián)營銷第7章跨界營銷第8章輿情監(jiān)測與公關(guān)第9章大數(shù)據(jù)營銷倫理與未來前言Qianyan隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)已經(jīng)逐漸滲透到各行各業(yè)，并成為重要的生產(chǎn)因素，當(dāng)然營銷行業(yè)也不例外。大數(shù)據(jù)改變了傳統(tǒng)營銷方式，使?fàn)I銷更加智能化，更有針對性。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，大數(shù)據(jù)營銷已然成為各大企業(yè)的核心競爭力。主目錄0405030201大數(shù)據(jù)簡介初識(shí)大數(shù)據(jù)營銷大數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)設(shè)施和人員配置大數(shù)據(jù)營銷活動(dòng)的流程大數(shù)據(jù)營銷的認(rèn)識(shí)誤區(qū)在介紹大數(shù)據(jù)營銷之前，為便于理解，我們先來認(rèn)識(shí)一下大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)是當(dāng)今非常熱門的話題，本節(jié)主要介紹大數(shù)據(jù)的概念和特征、大數(shù)據(jù)的影響及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。01大數(shù)據(jù)簡介大數(shù)據(jù)的概念大數(shù)據(jù)（bigdata）也稱海量數(shù)據(jù)或巨量數(shù)據(jù)，是指數(shù)據(jù)量大到無法利用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理技術(shù)在合理的時(shí)間內(nèi)獲取、存儲(chǔ)、管理和分析的數(shù)據(jù)集合。1.1.1大數(shù)據(jù)的概念和特征1.1.1大數(shù)據(jù)的概念和特征volume大數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)規(guī)模大（volume）、處理速度快（velocity）、數(shù)據(jù)多樣性（variety）和價(jià)值密度低（value）四大特征，簡稱“4V”。velocityvarietyvalue大數(shù)據(jù)的特征1.1.1大數(shù)據(jù)的概念和特征volumevelocityvarietyvaluevolume是指巨大的數(shù)據(jù)量。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，各種渠道產(chǎn)生的數(shù)據(jù)不斷增加，數(shù)據(jù)集合的規(guī)模已從MB、GB擴(kuò)展到了PB、EB甚至ZB。velocity可以理解為更快地滿足實(shí)時(shí)性需求。variety指數(shù)據(jù)的來源及類型是多樣的。大數(shù)據(jù)真正的價(jià)值體現(xiàn)在從大量不相關(guān)的各類數(shù)據(jù)中，挖掘出有價(jià)值的數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)對科學(xué)研究、思維方式和社會(huì)發(fā)展都具有重要而深遠(yuǎn)的影響。1.1.1大數(shù)據(jù)的概念和特征1.1.2大數(shù)據(jù)的影響科學(xué)研究在大數(shù)據(jù)時(shí)代，一切以數(shù)據(jù)為中心，我們可以從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的價(jià)值。社會(huì)發(fā)展（1）大數(shù)據(jù)決策成為一種新的決策方式。（2）大數(shù)據(jù)推動(dòng)新技術(shù)和新應(yīng)用的不斷涌現(xiàn)。（3）大數(shù)據(jù)應(yīng)用促進(jìn)信息技術(shù)與各行業(yè)的深度融合。思維方式（1）處理的對象往往是全部數(shù)據(jù)，而不是抽樣數(shù)據(jù)。（2）更加注重效率，而非精確性。（3）更加注重關(guān)聯(lián)性，而非因果性。1.1.3大數(shù)據(jù)的應(yīng)用教育行業(yè)大數(shù)據(jù)在教育行業(yè)的應(yīng)用包括優(yōu)化教學(xué)管理、學(xué)生管理、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段、教學(xué)評(píng)價(jià)等。大數(shù)據(jù)在電商行業(yè)的應(yīng)用較為廣泛。例如觀察用戶喜好等。電商行業(yè)大數(shù)據(jù)在金融行業(yè)的應(yīng)用也比較廣泛。例如，大數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營。金融行業(yè)大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的應(yīng)用非常廣泛。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)可以分析客戶行為，進(jìn)行商品推薦和有針對性的廣告投放。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)醫(yī)療行業(yè)大數(shù)據(jù)在醫(yī)療行業(yè)的應(yīng)用包括疾病預(yù)防、臨床應(yīng)用、遠(yuǎn)程醫(yī)療、醫(yī)學(xué)研究、醫(yī)院管理等。02初識(shí)大數(shù)據(jù)營銷1.2.1數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展歷史直復(fù)營銷數(shù)據(jù)庫營銷大數(shù)據(jù)營銷數(shù)據(jù)營銷的第一個(gè)階段，它是以盈利為目標(biāo)，通過個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)人群發(fā)布信息，以尋求對方直接回應(yīng)（問詢或訂購）的一種營銷方式。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，直復(fù)營銷更有針對性。數(shù)據(jù)庫營銷是數(shù)據(jù)營銷的第二個(gè)階段，它是企業(yè)通過收集和積累用戶信息，經(jīng)過分析篩選后，有針對性地使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營銷模式。大數(shù)據(jù)營銷是數(shù)據(jù)營銷的第三個(gè)階段，它是基于多平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)上，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的一種營銷方式。1.2.2數(shù)據(jù)營銷的知識(shí)領(lǐng)域1統(tǒng)計(jì)學(xué)2業(yè)務(wù)3營銷4技術(shù)統(tǒng)計(jì)學(xué)是應(yīng)用數(shù)學(xué)的一個(gè)分支，主要利用概率論建立數(shù)學(xué)模型，收集數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行量化的分析、總結(jié)，進(jìn)而進(jìn)行推斷和預(yù)測，為相關(guān)決策提供依據(jù)和參考。業(yè)務(wù)是指個(gè)人或某個(gè)機(jī)構(gòu)的專業(yè)工作，是大數(shù)據(jù)營銷人員最基本的能力，這種能力靠的是長期的磨煉。數(shù)據(jù)營銷人員首先需要了解營銷的邏輯和模式，掌握營銷策略的組合，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷（promotion）、渠道（place），也就是“4P營銷理論”。具有操作海量數(shù)據(jù)的能力是對大數(shù)據(jù)營銷人員的基本要求。例如，熟練使用結(jié)構(gòu)化查詢語言（SQL）、商業(yè)智能分析工具（Tableau）、數(shù)據(jù)挖掘工具（Matlab）、大數(shù)據(jù)工具（Hadoop）等。1.2.3大數(shù)據(jù)營銷的特點(diǎn)多平臺(tái)數(shù)據(jù)采集大數(shù)據(jù)營銷的數(shù)據(jù)來源是多方面的，包括電商網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、搜索引擎等。多平臺(tái)數(shù)據(jù)的采集能使企業(yè)對目標(biāo)用戶行為的刻畫更加全面且準(zhǔn)確。個(gè)性化營銷企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以很清楚地了解目標(biāo)用戶身處何地，及其關(guān)注點(diǎn)和個(gè)人喜好等情況，還可以在同一媒體的相同界面為不同用戶投放不同的廣告信息，達(dá)到為不同用戶提供不同營銷服務(wù)的目的。時(shí)效性強(qiáng)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)可幫助企業(yè)及時(shí)掌握消費(fèi)者的購買需求及其購買行為和方式的變化趨勢，從而在第一時(shí)間內(nèi)響應(yīng)消費(fèi)者的需求，讓其在決定購買的黃金時(shí)間內(nèi)接收到商品廣告。性價(jià)比高大數(shù)據(jù)營銷在最大程度上讓廣告主的廣告投放更加精準(zhǔn)，并根據(jù)廣告效果的實(shí)時(shí)反饋，及時(shí)對廣告投放策略進(jìn)行調(diào)整，從而最大程度地減少營銷傳播的浪費(fèi)，而不像傳統(tǒng)廣告那樣“一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了”。03大數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)設(shè)施和人員配置1.3.1大數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)據(jù)治理工具CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析工具電商引流工具輿情監(jiān)測工具營銷數(shù)據(jù)庫商業(yè)智能分析工具1.3.2大數(shù)據(jù)營銷的人員配置1.3.2大數(shù)據(jù)營銷的人員配置1營銷分析師應(yīng)具備數(shù)據(jù)分析能力，能夠通過分析客戶與產(chǎn)品數(shù)據(jù)，制定出合理的營銷計(jì)劃或方案。營銷分析師23456數(shù)據(jù)策略師是大數(shù)據(jù)營銷團(tuán)隊(duì)的核心人物，他可幫助企業(yè)選擇適合自身業(yè)務(wù)的大數(shù)據(jù)營銷模式，避免盲目選擇而不能解決實(shí)際問題。數(shù)據(jù)策略師系統(tǒng)工程師在數(shù)據(jù)策略師的配合下，對業(yè)務(wù)需求和邏輯進(jìn)行梳理，然后開發(fā)新系統(tǒng)，并負(fù)責(zé)系統(tǒng)后期的日常運(yùn)維工作，屬于IT領(lǐng)域的范疇。系統(tǒng)工程師數(shù)據(jù)挖掘工程師根據(jù)營銷需求收集到用戶數(shù)據(jù)后，首先對數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，然后使用數(shù)據(jù)挖掘軟件及算法建立數(shù)學(xué)模型，最后分析數(shù)據(jù)，從龐大的用戶數(shù)據(jù)中得到有用的信息。數(shù)據(jù)挖掘工程師數(shù)據(jù)質(zhì)量專員的主要任務(wù)是負(fù)責(zé)客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量檢查。例如，數(shù)據(jù)完整性、數(shù)據(jù)一致性和數(shù)據(jù)合規(guī)性等。數(shù)據(jù)質(zhì)量專員數(shù)據(jù)庫管理員是僅次于數(shù)據(jù)策略師的最重要的角色，其職責(zé)是保證數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)的穩(wěn)定性、安全性和完整性等數(shù)據(jù)庫管理員04大數(shù)據(jù)營銷活動(dòng)的流程1.4大數(shù)據(jù)營銷活動(dòng)的流程對大數(shù)據(jù)營銷有了一個(gè)簡單的了解后，本節(jié)介紹實(shí)施大數(shù)據(jù)營銷的具體流程，如圖所示。1.4.1數(shù)據(jù)收集企業(yè)要進(jìn)行大數(shù)據(jù)營銷，首先要收集數(shù)據(jù)，并明確數(shù)據(jù)的類型及來源。1．?dāng)?shù)據(jù)的類型此處的數(shù)據(jù)類型有兩類，一類是傳統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)，還有一類是數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，如表所示。數(shù)據(jù)類型用戶信息用戶識(shí)別碼傳統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)基本信息及購買行為信息姓名、聯(lián)系方式等數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)行為信息IP地址、MAC地址等1.4.1數(shù)據(jù)收集2．?dāng)?shù)據(jù)的來源數(shù)據(jù)來源可細(xì)分為第一方數(shù)據(jù)、第二方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)第一方數(shù)據(jù)第二方數(shù)據(jù)第三方數(shù)據(jù)前提來源①通過自己的網(wǎng)站、App所收集的客戶行為數(shù)據(jù)。②CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)。③客戶反饋數(shù)據(jù)。企業(yè)須尋找擁有自己需要數(shù)據(jù)的公司，并與他們建立關(guān)系。企業(yè)只能通過購買、交換和租賃等方式使用這些數(shù)據(jù)。優(yōu)點(diǎn)①不必過多擔(dān)心數(shù)據(jù)的隱私。②針對的是企業(yè)現(xiàn)有客戶，潛在客戶。③數(shù)據(jù)具有很高的價(jià)值，且免費(fèi)。能夠保證數(shù)據(jù)真實(shí)性，以其為基礎(chǔ)進(jìn)行營銷，可以最大程度實(shí)現(xiàn)營銷的精準(zhǔn)性。數(shù)據(jù)規(guī)模大，數(shù)據(jù)類型豐富。缺點(diǎn)除了需要實(shí)名認(rèn)證的行業(yè)，如銀行、運(yùn)營商等，大部分行業(yè)很難收集到客戶的真實(shí)信息。據(jù)源不屬于企業(yè)自身，可能造成基于第二方數(shù)據(jù)建設(shè)的數(shù)據(jù)設(shè)施和營銷模式失效。數(shù)據(jù)的原始來源未知，需要考慮合規(guī)性問題。1.4.2數(shù)據(jù)整理1．?dāng)?shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理主要包括數(shù)據(jù)格式的統(tǒng)一和語義分析兩個(gè)方面。（1）數(shù)據(jù)格式的統(tǒng)一。對于收集到的數(shù)據(jù)，需要為字段的數(shù)據(jù)類型設(shè)定一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。（2）語義分析指運(yùn)用各種方法，學(xué)習(xí)和理解一段文本所表示的語義內(nèi)容。任何對語言的理解都可以歸納為語義分析的范疇。1.4.2數(shù)據(jù)整理下面通過一個(gè)實(shí)例介紹如何進(jìn)行語義分析。原句：“今天在商場試了一件衣服，上身合適又好看，就是價(jià)格太貴了！”拆分后的句子：今天在商場試了

一件

衣服上身合適又

好看

就是價(jià)格太貴了語義分析結(jié)果：用戶的評(píng)價(jià)是，衣服——合適又好看；價(jià)格——太貴通過上述語義分析可以得出，對企業(yè)來說，用戶對衣服很滿意，給出了“合適又好看”的評(píng)價(jià)，但是對價(jià)格卻不滿意，因?yàn)椤疤F了”，這樣就找到了用戶的“痛點(diǎn)”（價(jià)格）。1.4.2數(shù)據(jù)整理2．?dāng)?shù)據(jù)清洗數(shù)據(jù)清洗是指將數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)前，營銷人員對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行鑒別，并清理虛假有誤的數(shù)據(jù)。例如，用戶在調(diào)查問卷上填寫的虛假姓名、聯(lián)系方式和工作單位等都屬于需要清理的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)清理過程如圖所示。1.4.2數(shù)據(jù)整理3．?dāng)?shù)據(jù)匹配數(shù)據(jù)匹配是指，當(dāng)同一個(gè)用戶的信息出現(xiàn)在多個(gè)不同數(shù)據(jù)源時(shí)，企業(yè)須匹配這些信息來拼合數(shù)據(jù)，從而更加精準(zhǔn)地了解用戶，并找到更加精準(zhǔn)的推送渠道。4．?dāng)?shù)據(jù)整合數(shù)據(jù)整合是將加工處理后的數(shù)據(jù)整合到一個(gè)數(shù)據(jù)庫中，這就涉及數(shù)據(jù)表的基本操作，如數(shù)據(jù)的插入、更新、刪除，以及多表之間的映射。1.4.3數(shù)據(jù)平臺(tái)360度客戶視圖是企業(yè)將通過多種不同數(shù)據(jù)源收集到的客戶行為數(shù)據(jù)，整合成業(yè)務(wù)人員能簡單理解的客戶標(biāo)簽，也就是客戶所有數(shù)據(jù)的集合?？蛻魯?shù)據(jù)由客戶的基本信息（包括姓名、出生日期、學(xué)歷等）、客戶識(shí)別碼（包括聯(lián)系方式、MAC地址等）、接觸方式（包括如電子郵件、各類App等）、客戶標(biāo)簽（包括用于營銷的客戶特征等）等組成。1.4.4數(shù)據(jù)營銷在經(jīng)過數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)整理和數(shù)據(jù)平臺(tái)三個(gè)階段后，就可以使用數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷了。在營銷階段，最重要的是營銷策略的制定，這需要營銷人員對用戶進(jìn)行細(xì)分。此外，在營銷階段還涉及如何進(jìn)行商業(yè)決策，這需要通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立數(shù)學(xué)模型，并對用戶進(jìn)行分析，最終確定目標(biāo)用戶的購買潛力，從而實(shí)現(xiàn)營銷。1.4.5結(jié)果衡量在實(shí)施了具體的營銷策略后，需要對營銷結(jié)果進(jìn)行衡量，確定營銷的投入產(chǎn)出比，并根據(jù)營銷結(jié)果，優(yōu)化營銷策略和業(yè)務(wù)流程。接下來簡單介紹衡量結(jié)果的常用技術(shù)手段——網(wǎng)站分析。網(wǎng)站分析是企業(yè)通過數(shù)據(jù)來分析客戶體驗(yàn)或網(wǎng)站邏輯設(shè)計(jì)是否合理的一種技術(shù)手段。通過網(wǎng)站分析，可以判斷網(wǎng)站的推廣方式和頁面設(shè)計(jì)是否合理，以便及時(shí)完善優(yōu)化。網(wǎng)站分析05大數(shù)據(jù)營銷的認(rèn)識(shí)誤區(qū)1.5大數(shù)據(jù)營銷的認(rèn)識(shí)誤區(qū)大數(shù)據(jù)營銷無所不能大數(shù)據(jù)營銷使得品牌形象塑造容易大數(shù)據(jù)營銷提升效率和降低成本案例Target對公司活動(dòng)“迎嬰聚會(huì)”登記表里的客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析發(fā)現(xiàn)，許多孕婦在第2個(gè)妊娠期大量購買無香味乳液；在懷孕的最初20周大量購買補(bǔ)充鈣、鎂、鋅的善存片等保健品。最后Target選出25種典型商品的消費(fèi)數(shù)據(jù)，建立了“懷孕預(yù)測指數(shù)”模型，通過該模型，Target能夠在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測到客戶的懷孕情況，因此Target可以搶先一步將孕婦裝、嬰兒床等優(yōu)惠廣告寄給客戶，吸引客戶購買。謝謝觀看！大數(shù)據(jù)營銷第二章產(chǎn)品創(chuàng)新與定價(jià)策略前言Qianyan在市場競爭日益激烈的今天，產(chǎn)品創(chuàng)新與定價(jià)策略已經(jīng)成為企業(yè)能否占據(jù)市場主導(dǎo)地位的關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，不僅使新產(chǎn)品的開發(fā)過程更可控，并且實(shí)現(xiàn)了為不同用戶制定不同價(jià)格的個(gè)性化定價(jià)策略和靈活把控市場需求的動(dòng)態(tài)化定價(jià)策略，大數(shù)據(jù)定價(jià)已成為各大企業(yè)和商家制定產(chǎn)品價(jià)格的不二之選。主目錄0405030201大數(shù)據(jù)背景下的產(chǎn)品層次分析大數(shù)據(jù)背景下的產(chǎn)品創(chuàng)新大數(shù)據(jù)背景下產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)管理大數(shù)據(jù)定價(jià)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)產(chǎn)品定價(jià)策略01大數(shù)據(jù)背景下的產(chǎn)品層次分析產(chǎn)品是指能夠作為商品提供給市場，供人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西。它既包括有形的物品實(shí)體，又包括無形的服務(wù)、經(jīng)歷、信息和觀念等。2.1.1產(chǎn)品概述2.1.1產(chǎn)品概述產(chǎn)品的5個(gè)層次，就構(gòu)成了產(chǎn)品整體概念的基本內(nèi)容，即：產(chǎn)品整體=核心產(chǎn)品+形式產(chǎn)品+期望產(chǎn)品+延伸產(chǎn)品+潛在產(chǎn)品企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品時(shí)，要考慮到產(chǎn)品的這5個(gè)層次。2.1.2大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品層次劃分的作用使用大數(shù)據(jù)可以更深入細(xì)致地了解每一個(gè)客戶的需求，然后根據(jù)其需求構(gòu)建不同的細(xì)分領(lǐng)域。使用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以精準(zhǔn)判斷產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求的程度，界定用戶對某一需求的最低要求，如果達(dá)到這些要求，就獲得了顧客忠誠。02大數(shù)據(jù)背景下的產(chǎn)品創(chuàng)新2.2.1新產(chǎn)品的定義和分類企業(yè)市場技術(shù)第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品都視為新產(chǎn)品只有第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品才是新產(chǎn)品原理、結(jié)構(gòu)、功能和形式發(fā)生了改變的產(chǎn)品都稱為新產(chǎn)品。營銷學(xué)的新產(chǎn)品包括了以上3方面的成分，但更注重消費(fèi)者的感受與認(rèn)同，它是從產(chǎn)品整體概念的角度來定義的，即凡是產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、改進(jìn)，能給消費(fèi)者帶來某種新的感受、滿足和利益的相對新或絕對新的產(chǎn)品，都可稱為新產(chǎn)品。2.2.1新產(chǎn)品的定義和分類指應(yīng)用新技術(shù)、新原理、新結(jié)構(gòu)和新材料研制成功的前所未有的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品重新定位新產(chǎn)品降低成本新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料或新結(jié)構(gòu)制成，在性能上有顯著提高。指采用各種技術(shù)對原有產(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)、樣式及包裝等做出一定改變與更新的產(chǎn)品。又稱為企業(yè)新產(chǎn)品，是指模仿市場上已有的產(chǎn)品自己進(jìn)行首次生產(chǎn)。是指企業(yè)利用新技術(shù)改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持其原有功能不變的新產(chǎn)品。是指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的目標(biāo)市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。例如，“好想你”品牌的市場定位從高端禮品轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｐ蓍e食品，2.2.2大數(shù)據(jù)背景下的新產(chǎn)品開發(fā)及其特征使用大數(shù)據(jù)處理和分析技術(shù)，企業(yè)能以較低的成本獲取用戶的實(shí)時(shí)反饋產(chǎn)品生命周期更長企業(yè)利用大數(shù)據(jù)能對市場整體狀況做出準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品定位更精準(zhǔn)在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃預(yù)測，開發(fā)出真正滿足用戶需求的產(chǎn)品。判斷依據(jù)更客觀使用大數(shù)據(jù)的處理及分析技術(shù)實(shí)時(shí)監(jiān)測用戶需求，并預(yù)測用戶需求可能在未來發(fā)生的變化，使新產(chǎn)品的時(shí)效性更強(qiáng)。產(chǎn)品時(shí)效性更強(qiáng)PART01PART02PART03PART042.2.3利用大數(shù)據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品的流程在介紹利用大數(shù)據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品之前，先來簡單了解一下傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)的流程。傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)流程分為8個(gè)階段，如圖所示。傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)流程有以下兩方面的不足。第一，各部門之間的信息不能實(shí)時(shí)同步，人員溝通困難，開發(fā)時(shí)間較長，開發(fā)成本高。第二，開發(fā)流程可逆性較差。而大數(shù)據(jù)能夠有效解決上述問題。2.2.3利用大數(shù)據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品的流程利用大數(shù)據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品大致分為4個(gè)階段，如圖所示。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往需要企業(yè)各部門之間互相配合，做到數(shù)據(jù)互通，實(shí)時(shí)共享。經(jīng)過新產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)調(diào)試階段后，先進(jìn)行小規(guī)模試銷，然后再正式投入生產(chǎn)。經(jīng)過以上3個(gè)階段后，就可以大批量生產(chǎn)新產(chǎn)品并投入市場了。03大數(shù)據(jù)背景下產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)管理2.3.1產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期（productlifecycle，PLC）是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。2.3.1產(chǎn)品的生命周期典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為4個(gè)階段，分別是導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，如圖所示。（1）導(dǎo)入期是指在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的時(shí)期。（2）成長期是指產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受，銷售額迅速上升的時(shí)期。（3）成熟期是指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該產(chǎn)品，市場銷售額增長放緩或開始下降的時(shí)期。（4）衰退期是指銷售額急劇下降，利潤趨于零的時(shí)期。2.3.1產(chǎn)品的生命周期2．產(chǎn)品生命周期各階段的傳統(tǒng)判斷方法正確判斷產(chǎn)品生命周期各階段的臨界點(diǎn)，確定產(chǎn)品所處階段，是企業(yè)制定營銷策略的基礎(chǔ)。一般情況下，產(chǎn)品生命周期各階段的判斷方法主要有以下兩種。（1）銷售增長率分析法是指用不同時(shí)期實(shí)際銷售增長率數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)分布曲線，來判定、預(yù)測該產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段。銷售增長率的計(jì)算方法如下：

（2）產(chǎn)品普及率分析法是按人口平均普及率來分析產(chǎn)品生命周期所處的階段。人口平均普及率的計(jì)算方法如下：2.3.2利用大數(shù)據(jù)制定產(chǎn)品營銷策略1．產(chǎn)品生命周期各階段的判斷針對傳統(tǒng)判斷方法的不足，企業(yè)可借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，提供一種更精確、更可靠的產(chǎn)品生命周期各階段的判斷方法。首先，引入更多不同的變量，然后根據(jù)這些變量擬合產(chǎn)品生命周期曲線，最后預(yù)測產(chǎn)品的生命周期及其各階段。2．產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略對產(chǎn)品生命周期各階段做出明確劃分后，還要針對不同階段制定不同的營銷策略，并模擬用戶反映進(jìn)行效果評(píng)估。利用大數(shù)據(jù)分析并制定新產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略的過程如圖所示。2.3.3利用大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品組合進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)提供的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。其中，產(chǎn)品線又叫產(chǎn)品系列或產(chǎn)品大類，是一組在技術(shù)與結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指在同一產(chǎn)品線下不同型號(hào)、規(guī)格、款式、顏色或品牌的產(chǎn)品。2.3.3利用大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品組合進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。寬度指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)，即產(chǎn)品線的總長度長度指產(chǎn)品線中的某一款產(chǎn)品有多少品種規(guī)格深度指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互聯(lián)系的程度。粘度企業(yè)的產(chǎn)品組合可以用4個(gè)變量來衡量，分別是產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和黏性。2.3.3利用大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品組合進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化2．產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)優(yōu)化對產(chǎn)品組合進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化前，首先對產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行分析。產(chǎn)品線分析產(chǎn)品項(xiàng)目分析

通常情況下，產(chǎn)品組合中有多條產(chǎn)品線，企業(yè)須定期對產(chǎn)品線進(jìn)行分析，確定是否需要調(diào)整產(chǎn)品線。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，產(chǎn)品線分析可采用多個(gè)指標(biāo)，如銷售額、利潤、客戶滿意度、市場份額和產(chǎn)品生命周期等，使用多個(gè)指標(biāo)對同一條產(chǎn)品線進(jìn)行分析，可以提高分析的準(zhǔn)確性。

一條產(chǎn)品線上可能有多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對產(chǎn)品線總銷售額和利潤的影響是不同的。企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對一條產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目的市場地位、客戶滿意度、搜索指數(shù)等進(jìn)行分析，從而決定剔除哪些產(chǎn)品項(xiàng)目。04大數(shù)據(jù)定價(jià)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)2.4.1確定影響產(chǎn)品定價(jià)的因素產(chǎn)品成本市場需求市場競爭定價(jià)目標(biāo)其他因素法律政策（1）生存。（2）利潤。（3）市場占有率。（4）質(zhì)量。（5）改善形象。產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)因素，任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定價(jià)格。當(dāng)產(chǎn)品的市場需求大于供給時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格可高一些；當(dāng)產(chǎn)品的市場需求小于供給時(shí)，價(jià)格可適當(dāng)?shù)鸵恍?。在市場?jīng)濟(jì)條件下，競爭無處不在，產(chǎn)品價(jià)格是市場上最敏感、最殘酷的競爭因素之一。企業(yè)在制定價(jià)格的過程中，應(yīng)密切關(guān)注貨幣政策、貿(mào)易政策、法律和行政調(diào)控對市場流通和價(jià)格的影響。除上述因素外，國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)形式、貨幣流通情況，以及利率的高低等，都會(huì)影響產(chǎn)品成本和顧客對產(chǎn)品定價(jià)與價(jià)值的理解，從而影響企業(yè)定價(jià)方法和策略的選擇。2.4.2構(gòu)建指標(biāo)體系在明確了影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素后，可以將這些因素量化為影響定價(jià)的指標(biāo)，并構(gòu)建影響定價(jià)的指標(biāo)體系，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，如圖所示。指標(biāo)體系是由若干個(gè)相對獨(dú)立又相互聯(lián)系的指標(biāo)系統(tǒng)地組織起來構(gòu)成的一個(gè)整體，便于從不同維度梳理業(yè)務(wù)。一個(gè)指標(biāo)不能叫指標(biāo)體系，幾個(gè)毫無關(guān)系的指標(biāo)也不能稱為指標(biāo)體系。2.4.2構(gòu)建指標(biāo)體系要嚴(yán)格從研究問題的目的出發(fā)選取指標(biāo)。指標(biāo)的篩選，應(yīng)盡可能不受主觀因素的影響，而應(yīng)客觀地分析所選指標(biāo)的含義。所選的指標(biāo)應(yīng)盡可能有數(shù)據(jù)支撐，且數(shù)據(jù)易獲取，對于數(shù)據(jù)不易獲取的指標(biāo)只能舍棄。所選的指標(biāo)應(yīng)盡可能覆蓋研究對象的不同方面。所選的指標(biāo)應(yīng)盡可能穩(wěn)定，變化盡可能規(guī)律。05產(chǎn)品定價(jià)策略2.5.1產(chǎn)品定價(jià)方法指企業(yè)制定價(jià)格時(shí)主要以成本為依據(jù)，同時(shí)考慮企業(yè)目標(biāo)、政府法令、需求情況、競爭格局等因素。成本導(dǎo)向定價(jià)法企業(yè)以消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值感知為出發(fā)點(diǎn)的定價(jià)思路，其目標(biāo)是最大程度獲取消費(fèi)者的理解和需求。需求導(dǎo)向定價(jià)法企業(yè)依據(jù)競爭對手產(chǎn)品的價(jià)格來確定自己產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)然，定價(jià)過程中也必須考慮自己產(chǎn)品的成本，市場需求情況等。競爭導(dǎo)向定價(jià)法2.5.2傳統(tǒng)產(chǎn)品定價(jià)策略是指在新產(chǎn)品投放市場的初期，利用消費(fèi)者的求新心理和競爭者較少的有利條件，將產(chǎn)品以高價(jià)銷售，在短時(shí)間內(nèi)獲得盡可能多的利潤，是一種高價(jià)策略指在新產(chǎn)品投放市場的初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得低于人們的預(yù)期，給消費(fèi)者物美價(jià)廉的感覺，在價(jià)格上取得競爭優(yōu)勢，借此迅速打開銷路，占領(lǐng)市場，是一種低價(jià)策略。指在新產(chǎn)品投放市場的初期，將價(jià)格定在介于高價(jià)和低價(jià)之間，使企業(yè)能夠獲取適當(dāng)?shù)睦麧?，同時(shí)也使消費(fèi)者感到合理，這是一種折中價(jià)格策略。根據(jù)交易對象、交易時(shí)間、地點(diǎn)等的不同，制定兩種或多種不同價(jià)格，以適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，從而擴(kuò)大銷售，增加利潤。2.5.2傳統(tǒng)產(chǎn)品定價(jià)策略差別定價(jià)策略定義舉例顧客差別定價(jià)策略企業(yè)把一種產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的消費(fèi)群體時(shí)采用不同的價(jià)格公園、鐵路局等對不同消費(fèi)者（兒童、學(xué)生、老年人、軍人等）收取不同的票價(jià)形式差別定價(jià)策略企業(yè)對不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格容量分別為5kg和6kg的洗衣機(jī)價(jià)格相差500元地點(diǎn)差別定價(jià)策略企業(yè)對于處在不同位置或地點(diǎn)的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格劇院不同位置的票價(jià)不同時(shí)間差別定價(jià)策略企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格旅行社在旅游淡季和旺季定價(jià)不同2.5.3大數(shù)據(jù)背景下的個(gè)性化定價(jià)個(gè)性化定價(jià)是指企業(yè)在認(rèn)識(shí)到每位顧客均具有個(gè)性化需求的前提下，以顧客信息為基準(zhǔn)，對顧客的特征、喜好等進(jìn)行分析，為每位顧客制定不同的價(jià)格。2.5.3大數(shù)據(jù)背景下的個(gè)性化定價(jià)2．個(gè)性化定價(jià)的步驟了解顧客支付意愿是實(shí)施個(gè)性化定價(jià)的前提。對于任何一個(gè)產(chǎn)品，企業(yè)首先需要了解不同顧客愿意為其支付的金額。在了解了顧客的支付意愿后，分析這些顧客是否為企業(yè)的目標(biāo)受眾，從而確定產(chǎn)品售賣的目標(biāo)顧客。在了解顧客支付意愿和確定目標(biāo)顧客后，企業(yè)須設(shè)計(jì)差別化的定價(jià)策略，對不同顧客設(shè)置不同的價(jià)格。實(shí)施個(gè)性化定價(jià)策略的企業(yè)需要對商品價(jià)值進(jìn)行分割，也就是說，支付不同價(jià)格的顧客，應(yīng)該享受到不同的服務(wù)，得到不同的商品價(jià)值。OURBEGINNINGSPART01OURBEGINNINGSPART02PART03OURBEGINNINGS制定顧客愿意支付的價(jià)格。個(gè)性化定價(jià)在對顧客精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上，能夠準(zhǔn)確地了解顧客的支付意愿，從而為其制定他們能接受的價(jià)格。提高顧客的忠誠度。企業(yè)在實(shí)施個(gè)性化定價(jià)的過程中，實(shí)際上也是一對一的營銷，因此，顧客會(huì)感受到企業(yè)對他們的重視，從中獲得滿足感。為企業(yè)獲取利潤。個(gè)性化定價(jià)可以從愿意支付高價(jià)的顧客身上獲取高額利潤，并且利用低價(jià)吸引大量顧客，企業(yè)以此獲取利潤。2.5.3大數(shù)據(jù)背景下的個(gè)性化定價(jià)2.5.4大數(shù)據(jù)背景下的動(dòng)態(tài)化定價(jià)在大數(shù)據(jù)背景下，我們可以這樣定義動(dòng)態(tài)化定價(jià)：企業(yè)根據(jù)自身供應(yīng)能力、市場需求等內(nèi)外因素，將同一商品的價(jià)格進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，或者以不同價(jià)格銷售給不同人群。動(dòng)態(tài)化定價(jià)的本質(zhì)是差別定價(jià)。2.5.4大數(shù)據(jù)背景下的動(dòng)態(tài)化定價(jià)動(dòng)態(tài)化定價(jià)策略內(nèi)容價(jià)格匹配定價(jià)策略根據(jù)競爭對手商品或服務(wù)價(jià)格變化而適時(shí)調(diào)整價(jià)格，該策略在零售行業(yè)中較常見有限供應(yīng)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略基于需求變化或不同時(shí)間制定不一樣的定價(jià)，如飛機(jī)的座位價(jià)格在起飛前30天和前一周是不同的企業(yè)可以利用動(dòng)態(tài)定價(jià)提升收益水平。動(dòng)態(tài)化定價(jià)策略可細(xì)分為價(jià)格匹配定價(jià)策略和有限供應(yīng)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，具體如表所示。案例華為作為信息、通信和技術(shù)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和互聯(lián)互通領(lǐng)域具有天然優(yōu)勢，因而能在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，快速適應(yīng)產(chǎn)品創(chuàng)新模式的變革。謝謝觀看！大數(shù)據(jù)營銷第三章產(chǎn)品促銷與程序化購買前言Qianyan在有了高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，以及合適的產(chǎn)品價(jià)格后，還必須讓目標(biāo)消費(fèi)者了解與認(rèn)可企業(yè)，才能贏得信任、激發(fā)需求、促進(jìn)銷售。促銷本質(zhì)上是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種溝通方式，既是企業(yè)爭取目標(biāo)消費(fèi)者的有效方法，又是應(yīng)對市場競爭的有力武器。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，廣告主多元化需求之下，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的程序化購買，將迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。主目錄04030201促銷概述大數(shù)據(jù)背景下促銷活動(dòng)的基本流程大數(shù)據(jù)背景下促銷活動(dòng)的實(shí)施方法大數(shù)據(jù)廣告：程序化購買01促銷概述促銷是促進(jìn)銷售的簡稱，是指企業(yè)通過各種方式，將所經(jīng)營的商品和提供的服務(wù)信息傳遞給目標(biāo)市場，刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的綜合性策略活動(dòng)。3.1.1促銷的概念和作用傳遞信息，引導(dǎo)購買。指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。突出特點(diǎn)，擴(kuò)大需求。強(qiáng)化形象，鞏固地位。其具體作用主要包括以下4方面。3.1.2促銷方式和促銷組合促銷方式是指企業(yè)進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)所采取的具體方法和手段。促銷方式具體工具、方式溝通方式促銷功效優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告促銷電視、廣播、印刷品等依靠媒介、單項(xiàng)溝通提高企業(yè)與產(chǎn)品知名度傳播范圍廣、形式多樣、可控、人均成本低信息傳播量有限、總成本高人員推銷銷售展示、交易會(huì)等面對面、雙向溝通與消費(fèi)者建立良好關(guān)系針對性強(qiáng)、靈活、見效快成本高、覆蓋范圍有限、預(yù)算困難公共關(guān)系新聞發(fā)布會(huì)、贊助等間接促銷、單向溝通樹立良好的企業(yè)形象客觀、可信度高可控性差銷售促進(jìn)折扣、優(yōu)惠券、贈(zèng)品等直接促銷、單向溝通短期內(nèi)增加銷售量直接、見效快、可控性強(qiáng)某些推廣形式成本高

促銷組合是指企業(yè)在營銷過程中，將廣告促銷、人員推銷、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)4種促銷方式中的幾種搭配組合運(yùn)用，使這些促銷方式互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。02大數(shù)據(jù)背景下促銷活動(dòng)的基本流程

3.2大數(shù)據(jù)背景下促銷活動(dòng)的基本流程大數(shù)據(jù)以數(shù)據(jù)信息為核心點(diǎn)給予媒體和企業(yè)一定的決策支撐，使促銷決策的制定由傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)變?yōu)榇髷?shù)據(jù)時(shí)代的科學(xué)決策，最終讓促銷推廣效果達(dá)到最優(yōu)。大數(shù)據(jù)背景下促銷活動(dòng)的基本流程如圖所示。3.2.1精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)不僅可以準(zhǔn)確得到消費(fèi)者的購買記錄、購買偏好，以及用戶標(biāo)簽和用戶畫像（如年齡、學(xué)歷、職業(yè)、居住城市等），還可以通過對關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)的分析，預(yù)測消費(fèi)者的購買需求，從而為促銷活動(dòng)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，并制定有針對性的促銷計(jì)劃。精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體既節(jié)約了廣告成本，又提升了促銷效果。3.2.2合理選擇促銷方式企業(yè)精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體后，就可以選擇合理的促銷方式并開展促銷活動(dòng)，常見的促銷方式如圖所示。對于促銷方式的促銷效果，一般是通過直接量化的銷售量來衡量，而公共關(guān)系本身不具有直接促進(jìn)銷售的作用，所以，在傳統(tǒng)促銷活動(dòng)中，公共關(guān)系很少使用，更多的是廣告促銷、人員推銷和銷售促進(jìn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，公共關(guān)系是很常見的，它指的是通過熱門、熱點(diǎn)事件推廣自己的產(chǎn)品或企業(yè)，這往往需要找到能夠與企業(yè)品牌或產(chǎn)品相結(jié)合的點(diǎn)。3.2.3根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)促銷內(nèi)容人們的需求不會(huì)永遠(yuǎn)停留在一個(gè)水平上，當(dāng)一種需求得到了滿足，就會(huì)產(chǎn)生更高的需求。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，企業(yè)可以通過分析目標(biāo)消費(fèi)者的交易行為、購買偏好、情感態(tài)度等，及時(shí)預(yù)測目標(biāo)消費(fèi)者的購買需求，從而實(shí)現(xiàn)根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)個(gè)性化促銷內(nèi)容的目的。另外，企業(yè)也可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)預(yù)測目標(biāo)消費(fèi)者心目中最適合企業(yè)的品牌形象代言人，或目標(biāo)消費(fèi)者更喜歡的廣告內(nèi)容，以及目標(biāo)消費(fèi)者滿意的優(yōu)惠措施，甚至是最符合某一位目標(biāo)消費(fèi)者需求的銷售人員，等等。3.2.4精準(zhǔn)投放促銷信息大數(shù)據(jù)時(shí)代，基于數(shù)據(jù)分析的企業(yè)促銷活動(dòng)更加精準(zhǔn)。企業(yè)可通過對消費(fèi)者的網(wǎng)頁瀏覽行為、手機(jī)使用行為、購買頻率行為等數(shù)據(jù)加以分析，判斷消費(fèi)者經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)頁、經(jīng)常使用的App，以及對一些推送廣告的態(tài)度等，從而有針對性地為消費(fèi)者推送促銷信息。3.2.5實(shí)時(shí)優(yōu)化促銷信息的投放

使用大數(shù)據(jù)能夠持續(xù)監(jiān)測目標(biāo)消費(fèi)者對促銷信息的實(shí)時(shí)反饋，并分析促銷信息的投放效果，然后根據(jù)分析結(jié)果對促銷信息的投放做出及時(shí)的調(diào)整與改進(jìn)。根據(jù)分析結(jié)果能大致確認(rèn)哪些消費(fèi)者可以為企業(yè)帶來價(jià)值，然后在后期投放促銷信息時(shí)，剔除那些從未打開鏈接、從未消費(fèi)支付或從未將信息轉(zhuǎn)發(fā)給他人的消費(fèi)者，而增加那些實(shí)際消費(fèi)支付、將信息轉(zhuǎn)發(fā)給他人的消費(fèi)者的促銷信息投放次數(shù)。03大數(shù)據(jù)背景下促銷活動(dòng)的實(shí)施方法

無論是傳統(tǒng)促銷還是大數(shù)據(jù)背景下的促銷，目的都是吸引消費(fèi)者關(guān)注，并刺激其消費(fèi)。大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用讓促銷活動(dòng)更有針對性。使用大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)據(jù)分析和挖掘能力，能夠有效解決傳統(tǒng)促銷活動(dòng)中市場調(diào)研難、促銷商品定價(jià)難和促銷信息傳播不可控等問題。3.3.1企業(yè)形象的塑造

企業(yè)形象指社會(huì)公眾對企業(yè)整體的印象和評(píng)價(jià)，它是企業(yè)文化建設(shè)的核心。企業(yè)形象的構(gòu)成因素有很多，如圖所示。指產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格，以及外形、名稱、商標(biāo)和包裝等給外界公眾的整體印象。指職工的服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德、進(jìn)取精神，以及裝束、儀表等精神面貌給外界公眾的整體印象。指外界對企業(yè)現(xiàn)狀所持有的印象，是企業(yè)的真正形象。指企業(yè)通過公共關(guān)系活動(dòng)，給公眾留下的對企業(yè)本身的印象。只有建立一個(gè)良好的企業(yè)形象，才能在消費(fèi)者心中樹立良好的口碑，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)同，提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任度。3.3.2廣告的精準(zhǔn)投放指的是在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對于某個(gè)特定的目標(biāo)受眾所要完成的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。指企業(yè)投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用。信息內(nèi)容產(chǎn)品信息包括產(chǎn)品名稱、技術(shù)指標(biāo)、銷售地點(diǎn)、銷售價(jià)格等企業(yè)信息包括企業(yè)名稱、發(fā)展歷史、企業(yè)聲譽(yù)等服務(wù)信息包括產(chǎn)品保證、技術(shù)咨詢、結(jié)款方式等廣告信息需要通過一定的媒體才能有效地傳播出去，廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇恰當(dāng)與否，直接影響著廣告效果。為了對廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行有效控制，企業(yè)必須對廣告效果進(jìn)行評(píng)估。3.3.2廣告的精準(zhǔn)投放用戶信息充斥在網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將用戶的每個(gè)具體信息抽象成標(biāo)簽，利用這些標(biāo)簽將用戶形象具體化，構(gòu)成用戶畫像，分析出目標(biāo)消費(fèi)者的廣告喜好。廣告信息大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)須在綜合考慮廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾覆蓋面、送達(dá)率、影響價(jià)值、展露頻率、媒體成本等因素的基礎(chǔ)上，合理選擇傳播廣告的媒體。媒體選擇廣告投放成功后，企業(yè)須跟蹤廣告投放效果。這項(xiàng)任務(wù)在大數(shù)據(jù)時(shí)代是輕而易舉的。廣告效果在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，企業(yè)可以利用更多信息，對這5個(gè)要素做出更準(zhǔn)確的決策。下面主要介紹在廣告信息、媒體選擇和廣告效果這幾方面，如何利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行決策。3.3.3銷售促進(jìn)與信息傳達(dá)銷售促進(jìn)是指促進(jìn)銷售的行為和手段，是一種短期促銷方式，通常結(jié)合其他促銷方式一起使用。當(dāng)企業(yè)塑造了一個(gè)好的形象，且將廣告進(jìn)行精準(zhǔn)投放后，就會(huì)在消費(fèi)者心中建立一個(gè)好的印象，從而使消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生好感、信任和偏愛。3.3.3銷售促進(jìn)與信息傳達(dá)銷售促進(jìn)手段有很多，常見的有打折、滿減優(yōu)惠、免費(fèi)試用樣品、買贈(zèng)等。企業(yè)在制定好銷售促進(jìn)方案后，還須清楚銷售促進(jìn)的信息應(yīng)該發(fā)給誰，這對于身處大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)來說非常容易。不同消費(fèi)者能接受的銷售促進(jìn)手段是不一樣的，如有些消費(fèi)者喜歡商品打折優(yōu)惠，有些消費(fèi)者卻更愿意使用滿減優(yōu)惠券。04大數(shù)據(jù)廣告：程序化購買

大數(shù)據(jù)背景下，程序化購買的表現(xiàn)形式很多。例如，你瀏覽了機(jī)票信息，當(dāng)你打開今日頭條網(wǎng)站時(shí)，可能推送的就是攜程的特價(jià)機(jī)票；你在搜狐網(wǎng)瀏覽了汽車信息，然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你打開其他網(wǎng)站（網(wǎng)易新聞、新浪網(wǎng)、搜狐新聞等）時(shí)，頁面上會(huì)出現(xiàn)汽車的廣告。3.4.1程序化購買概述在傳統(tǒng)媒體購買方式中，企業(yè)與代理公司稱為買方，媒體和廣告網(wǎng)絡(luò)稱為賣方，如圖所示。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體購買已經(jīng)無法滿足需求，主要原因如下。（1）傳統(tǒng)廣告所依托的媒介形式，如報(bào)紙、雜志、廣播等逐漸走向衰落，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為主流。（2）消費(fèi)者追求個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，而傳統(tǒng)廣告在投放時(shí)不會(huì)對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，特別容易引起消費(fèi)者的反感。（3）在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告主（企業(yè)）已不能被動(dòng)等待消費(fèi)者注意到自己的廣告，應(yīng)主動(dòng)出擊，通過分析消費(fèi)者的喜好和消費(fèi)習(xí)慣，主動(dòng)為其推薦“可能需要的產(chǎn)品”。3.4.1程序化購買概述程序化購買（programmaticbuying）是指通過廣告技術(shù)平臺(tái)自動(dòng)執(zhí)行廣告資源購買，即資源的對接和購買過程都呈現(xiàn)自動(dòng)化、智能化特性，通過公開競價(jià)和私有競價(jià)兩種競價(jià)模式完成購買。程序化購買的核心是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，投放真正對用戶有用的廣告信息，讓每一個(gè)受眾所看到的廣告都是為自己量身定制的。3.4.2程序化購買的流程為便于理解，下面以一個(gè)實(shí)例介紹如何進(jìn)行程序化購買。在該過程中，廣告主通過公開競價(jià)來購買廣告位，以便向目標(biāo)受眾展示其廣告內(nèi)容。程序化購買通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)幫助廣告主快速找到目標(biāo)消費(fèi)群體，從而實(shí)現(xiàn)智能、精準(zhǔn)的廣告投放。A120元A215元A312元A1內(nèi)容假設(shè)有這樣一個(gè)情景。一位北京地區(qū)的女性用戶是一位香水愛好者，曾在網(wǎng)頁上搜索并瀏覽了多款香水，以上就完成了一次程序化購買。3.4.3程序化購買的特征1．精準(zhǔn)化精準(zhǔn)化體現(xiàn)內(nèi)容廣告的最優(yōu)化投放廣告主在投放廣告的過程中，通過DSP（需求方平臺(tái)）事先設(shè)定廣告信息和目標(biāo)受眾等，如果有符合條件的用戶出現(xiàn)，就會(huì)將廣告信息展示給用戶，相反則不展示廣告效果的精準(zhǔn)評(píng)估在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上分析用戶對廣告的反應(yīng)，從而判斷廣告?zhèn)鞑︿N售的影響，幫助廣告主對廣告效果進(jìn)行精準(zhǔn)評(píng)估并持續(xù)優(yōu)化2．人性化程序化購買為廣告主、媒體及目標(biāo)受眾提供了人性化的服務(wù)。對于廣告主來說，程序化購買有公開競價(jià)和私有競價(jià)兩種競價(jià)模式，廣告主可根據(jù)自身需求進(jìn)行選擇。另外，廣告主可以在DSP中設(shè)置自身投放廣告的條件。3.4.4程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈圖

程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈3.4.4程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈1．DSP需求方平臺(tái)（demandsideplatform，DSP）是指面向并服務(wù)于廣告主的廣告投放管理平臺(tái)。一個(gè)真正意義上的DSP，必須擁有以下兩項(xiàng)核心技術(shù)。（1）強(qiáng)大的實(shí)時(shí)競價(jià)（realtimebidding，RTB）基礎(chǔ)設(shè)施和能力（2）先進(jìn)的用戶定向技術(shù)。3.4.4程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈2．AdExchange廣告交易平臺(tái)（AdExchange）能夠?qū)V告主和媒體聯(lián)系在一起并提供在線廣告交易。AdExchange的運(yùn)作過程如圖所示。3.4.4程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈PART01PART02供應(yīng)方平臺(tái)（supplysideplatform，SSP）用于對媒體的廣告位進(jìn)行全方位的分析和管理。它主要基于媒體立場，幫助媒體進(jìn)行流量分配管理、資源定價(jià)、廣告請求篩選，使其可以更好地進(jìn)行自身資源的定價(jià)和管理，從而優(yōu)化收益。SSP的運(yùn)用有效簡化了交易流程，縮短了交易時(shí)間。SSP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（datamanagementplatform，DMP）將分散的多方數(shù)據(jù)整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，以幫助企業(yè)建立更合理的大數(shù)據(jù)營銷策略，更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)人群及提供更具針對性的廣告創(chuàng)意等。DMP3.4.4程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈ACB廣告主廣告主是指想為自己的品牌或產(chǎn)品做廣告的企業(yè)，如淘寶網(wǎng)店鋪、大眾、小米等。TDTD最大的亮點(diǎn)在于，將不同DSP平臺(tái)上相對零散的資源和數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，并為廣告主提供統(tǒng)一、便利的管理平臺(tái)，節(jié)約時(shí)間、提高效率。AdNetwork廣告網(wǎng)絡(luò)（AdNetwork）在廣告業(yè)內(nèi)是一個(gè)較為廣泛的概念，它是一種介于想出售廣告資源的媒體與想在網(wǎng)站上投放廣告的廣告主之間的平臺(tái)（本質(zhì)上是中介），一方面幫助廣告主尋找媒體廣告位，另一方面幫助媒體尋找廣告主，如圖所示。3.4.4程序化購買的競價(jià)模式程序化購買的競價(jià)模式出價(jià)方式展現(xiàn)量保證對應(yīng)關(guān)系公開競價(jià)RTB競價(jià)不保證多對多私有競價(jià)PDB定價(jià)保證一對一PD定價(jià)不保證一對一PA競價(jià)不保證一對多案例5月18日，歌詩達(dá)郵輪全新威尼斯號(hào)在上海首航。就如何利用程序化購買方式提升歌詩達(dá)郵輪在中國市場的知名度，更高效地找到目標(biāo)消費(fèi)人群，并與之進(jìn)行深度溝通的問題，歌詩達(dá)高層采取了一系列措施。

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大數(shù)據(jù)營銷第四章客戶關(guān)系管理前言Qianyan客戶關(guān)系管理（CRM）是企業(yè)為提高核心競爭力而針對客戶所采取的一系列措施。企業(yè)將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在CRM系統(tǒng)中，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘新客戶、挽留老客戶，并將已有客戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶，從而獲得更大的投資回報(bào)。同時(shí)，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)還可以對客戶細(xì)分，進(jìn)而對有價(jià)值的客戶群體展開更具針對性的營銷。

主目錄030201客戶關(guān)系管理基本知識(shí)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)大數(shù)據(jù)在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的應(yīng)用01客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)知識(shí)

4.1.1客戶關(guān)系管理的定義不同商業(yè)機(jī)構(gòu)對客戶關(guān)系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）有著不同的定義，如表所示。商業(yè)機(jī)構(gòu)定義GartnerGroupCRM為企業(yè)提供全方位的管理視角，并賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶收益率HurwitzGroup

（赫爾維茨集團(tuán)）CRM用于改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，它既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。CRM的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本，增加收入，尋找拓展業(yè)務(wù)所需的新市場和渠道，以及提高客戶的價(jià)值、滿意度和忠誠度IBMCRM包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。IBM將客戶關(guān)系管理分為3類，分別是關(guān)系管理、流程管理和接入管理4.1.2客戶關(guān)系管理的發(fā)展CRM的發(fā)展歷程如圖所示。CRM的提出主要緣于以下兩點(diǎn)。（1）GartnerGroup公司提出的企業(yè)資源計(jì)劃（enterpriseresourceplanning，ERP）系統(tǒng)在功能方面存在局限性，并沒有很好地實(shí)現(xiàn)對客戶的管理。（2）隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能等技術(shù)得到了長足發(fā)展，另外，新經(jīng)濟(jì)的需求也進(jìn)一步推動(dòng)了CRM的產(chǎn)生。02客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)是指利用軟件、硬件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為企業(yè)建立的客戶信息收集、管理、分析和利用的信息系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)以客戶數(shù)據(jù)的管理為核心，記錄企業(yè)在市場營銷和銷售過程中和客戶發(fā)生的各種交互行為，以及各類有關(guān)活動(dòng)的狀態(tài)，并提供各類數(shù)據(jù)模型，為后期的分析和決策提供支持。4.2.1CRM系統(tǒng)的基本功能CRM系統(tǒng)的基本功能如圖所示。4.2.1CRM系統(tǒng)的基本功能客戶管理客戶基本信息管理等聯(lián)系人管理聯(lián)系人概況的記錄、存儲(chǔ)和檢索等時(shí)間管理日歷；設(shè)計(jì)約會(huì)、活動(dòng)計(jì)劃，有時(shí)間沖突時(shí)，系統(tǒng)會(huì)提示等潛在客戶管理業(yè)務(wù)線索的記錄、升級(jí)和分配等銷售管理組織和瀏覽銷售信息等電話營銷生成電話列表等營銷管理產(chǎn)品和價(jià)格配置器等客戶服務(wù)服務(wù)項(xiàng)目的快速錄入等呼叫中心呼入呼出電話處理4.2.2CRM系統(tǒng)為企業(yè)帶來的益處一個(gè)強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)會(huì)給企業(yè)帶來顯著效益。具體來說，CRM系統(tǒng)為企業(yè)帶來的益處主要有提高銷售額、降低銷售成本、提高客戶滿意度、企業(yè)管理更加科學(xué)等，如圖所示。銷售人員利用CRM系統(tǒng)提供的多渠道客戶信息，能夠準(zhǔn)確了解客戶需求，提高銷售成功率，進(jìn)而提高銷售額。使用CRM系統(tǒng)可以分析出用戶的需求，并有針對性地向客戶推送產(chǎn)品或服務(wù)，使市場推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行避免了盲目性，節(jié)約時(shí)間和資金，降低銷售成本。CRM系統(tǒng)為客戶提供多種形式的溝通渠道，同時(shí)又確保各溝通方式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性。CRM系統(tǒng)將中小企業(yè)傳統(tǒng)的單一人性化管理方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹贫然芾砼c人性化管理，淘汰了僅僅使用幾張表格對企業(yè)銷售進(jìn)行管理的方式。4.2.3CRM系統(tǒng)的選擇企業(yè)在選擇CRM系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)考慮如圖所示的幾個(gè)問題。在選擇CRM系統(tǒng)時(shí)，企業(yè)必須從各個(gè)方面考慮系統(tǒng)是否適合自身規(guī)模。例如，小型企業(yè)不適合選擇集團(tuán)型CRM系統(tǒng)，這樣盲目選擇會(huì)造成浪費(fèi)。企業(yè)可以針對自身所處行業(yè)選擇不同的CRM系統(tǒng)。穩(wěn)定性是評(píng)價(jià)系統(tǒng)質(zhì)量的基本指標(biāo)。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，業(yè)務(wù)量的不斷增多，其數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)（如辦公自動(dòng)化系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)等）也在不斷擴(kuò)充增強(qiáng)，如果CRM系統(tǒng)的擴(kuò)展性差或不具備擴(kuò)展性，那么在使用過程中，這些系統(tǒng)可能會(huì)彼此孤立，從而導(dǎo)致企業(yè)各部門之間的信息溝通和交流受到影響。企業(yè)在選擇CRM系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)向使用過該系統(tǒng)或類似系統(tǒng)的用戶了解使用情況，然后再結(jié)合自身需求進(jìn)行考慮。值得注意的是，為了提高參考價(jià)值，應(yīng)盡可能在同行中借鑒其使用效果。03大數(shù)據(jù)在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的應(yīng)用

4.3大數(shù)據(jù)在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的應(yīng)用具體來說，大數(shù)據(jù)在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的應(yīng)用如圖所示。4.3.1挖掘新客戶新客戶主要指對產(chǎn)品不了解的潛在消費(fèi)者，或競爭對手的客戶。挖掘新客戶的能力是企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的主要指標(biāo)。企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取客戶使用產(chǎn)品的反饋信息，或使用數(shù)據(jù)挖掘工具建立“客戶反饋”預(yù)測模型，然后利用該模型計(jì)算出客戶對營銷活動(dòng)的反應(yīng)。獲得反饋信息后，可以判斷出哪些客戶對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，從而精準(zhǔn)地定位目標(biāo)用戶群體，獲取真正的客戶。4.3.2增強(qiáng)客戶黏性客戶黏性（見圖）指的是客戶對品牌或產(chǎn)品的忠誠、信任與良性體驗(yàn)等結(jié)合起來形成的依賴感和再消費(fèi)期望值。依賴感越強(qiáng)，客戶黏性越強(qiáng)；再消費(fèi)期望值越高，客戶黏性越強(qiáng)。企業(yè)需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)在與客戶互動(dòng)的海量數(shù)據(jù)中提取出有價(jià)值的信息并進(jìn)行分析，在了解客戶消費(fèi)習(xí)慣和偏好的基礎(chǔ)上，改善產(chǎn)品并為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，從而增強(qiáng)客戶黏性。4.3.3客戶分類在對客戶進(jìn)行分類時(shí)，可以根據(jù)客戶的屬性特征進(jìn)行有效性識(shí)別和差異化區(qū)分，并將具有相似屬性的客戶劃分為同一個(gè)類別。因?yàn)槊恳活惪蛻舻膶傩蕴卣魇穷愃频?，但是不同類別之間卻有很大不同，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對現(xiàn)有客戶進(jìn)行聚類分析。一般情況下，根據(jù)客戶消費(fèi)能力可以將客戶大致分為4類，如圖所示。消費(fèi)能力低，他們在消費(fèi)上花費(fèi)的時(shí)間和金錢通常都很少，并且更加關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，所以這類客戶屬于消費(fèi)水平低的客戶。更加注重品牌和口碑較好的產(chǎn)品，所以這類客戶屬于具有一定消費(fèi)能力的客戶。消費(fèi)沒有定性，通常是在能夠滿足自己需求或覺得合適的情況下就會(huì)購買，他們對產(chǎn)品的品牌和價(jià)格不會(huì)太在意。追求的是購買的便捷性，這類客戶通常沒有太多時(shí)間花費(fèi)在選購產(chǎn)品或糾結(jié)價(jià)格上，但是這類客戶的消費(fèi)能力可能較高。4.3.4預(yù)測客戶購買行為隨著企業(yè)間競爭的加劇，企業(yè)越來越意識(shí)到預(yù)測客戶購買行為的重要性。在大數(shù)據(jù)背景下，人們無須進(jìn)行大量人工分析，通過大數(shù)據(jù)的預(yù)測功能就可以直接由數(shù)據(jù)本身得出結(jié)論。也就是說，企業(yè)可以從歷史數(shù)據(jù)中找出規(guī)律，去預(yù)測用戶未來的購買需求，讓產(chǎn)品遇到最需要它的人。4.3.5客戶流失分析客戶是企業(yè)的重要資源，也是企業(yè)的無形資產(chǎn)，客戶的流失就意味著企業(yè)資產(chǎn)的流失，因此，客戶流失分析對企業(yè)來說至關(guān)重要。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助企業(yè)對客戶流失情況進(jìn)行分析。下面以電信行業(yè)為例，介紹客戶流失分析的步驟，如圖所示。案例在互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展的背景下，差異化營銷和個(gè)性化服務(wù)越來越成為銀行長期維系客戶的重要策略。傳統(tǒng)銀行CRM主要關(guān)注內(nèi)部數(shù)據(jù)，關(guān)注如何把銀行內(nèi)部各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中零散的客戶信息搜集、匯聚起來。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，伴隨社交和移動(dòng)化的盛行，外部數(shù)據(jù)越來越豐富，促使銀行不僅要關(guān)注內(nèi)部數(shù)據(jù)，更要想辦法把外部數(shù)據(jù)整合利用起來?；谏鲜霰尘?，恒豐銀行開始建設(shè)基于大數(shù)據(jù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為“大力發(fā)展企業(yè)金融業(yè)務(wù)，聚焦重點(diǎn)行業(yè)核心客戶”服務(wù)，達(dá)到自上而下實(shí)現(xiàn)客戶定位與營銷指引的目標(biāo)。謝謝觀看！

大數(shù)據(jù)營銷第五章精準(zhǔn)營銷前言Qianyan在科技發(fā)展的推動(dòng)下，社會(huì)的進(jìn)步讓人們越來越關(guān)注自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性，這導(dǎo)致人們的需求也越來越多元化、動(dòng)態(tài)化。面對這樣的情況，傳統(tǒng)營銷方式遇到了瓶頸，大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)運(yùn)而生。大數(shù)據(jù)營銷最經(jīng)典的應(yīng)用就是精準(zhǔn)營銷，本章主要介紹精準(zhǔn)營銷的相關(guān)知識(shí)。

主目錄0201精準(zhǔn)營銷概述利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷01精準(zhǔn)營銷概述

5.1.1精準(zhǔn)營銷簡介精準(zhǔn)營銷是在充分了解客戶信息的基礎(chǔ)上，針對用戶喜好，有針對性地進(jìn)行營銷。目前，越來越多的企業(yè)通過精準(zhǔn)營銷在激烈的市場競爭中取得了競爭優(yōu)勢。5.1.1精準(zhǔn)營銷簡介精準(zhǔn)營銷借助數(shù)據(jù)挖掘、用戶定位等現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了營銷信息的精準(zhǔn)推送及線上/線下營銷的連接，使?fàn)I銷更加有的放矢，有效地降低了營銷成本。相對于傳統(tǒng)營銷，大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷具有的優(yōu)勢，如圖所示。精準(zhǔn)營銷借助大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)通信等技術(shù)，保障了與用戶的長期有效溝通，所以營銷效果可度量、可調(diào)控。精準(zhǔn)營銷使用先進(jìn)技術(shù)手段保障企業(yè)與用戶之間的直接溝通，也使企業(yè)和用戶的互動(dòng)成為可能，從而不斷滿足用戶需求，提高用戶黏性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。精準(zhǔn)營銷利用大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘等現(xiàn)代信息技術(shù)，挖掘并分析用戶數(shù)據(jù)，從而準(zhǔn)確預(yù)測用戶需求并進(jìn)行用戶定位，然后對其進(jìn)行有針對性的信息推送，如此可大大提升用戶的購買率。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的消費(fèi)行為和購買方式極易在很短的時(shí)間內(nèi)發(fā)生變化，在用戶需求點(diǎn)最高時(shí)及時(shí)進(jìn)行營銷非常重要。5.1.1精準(zhǔn)營銷簡介對個(gè)性化精準(zhǔn)營銷最簡單的理解就是“量體裁衣”，即企業(yè)面向顧客，直接服務(wù)于顧客并按照顧客的特殊要求提供個(gè)性化產(chǎn)品。要做到個(gè)性化精準(zhǔn)營銷，除了剛開始基于用戶畫像的針對性營銷，還需要之后基于用戶反饋的二次調(diào)整，也就是企業(yè)收集用戶對產(chǎn)品的反饋信息，發(fā)掘用戶的真實(shí)需求，實(shí)時(shí)調(diào)整針對用戶的營銷內(nèi)容，從而使?fàn)I銷更加精準(zhǔn)，如右圖所示。5.1.2用戶精準(zhǔn)定位精準(zhǔn)營銷的前提是找到目標(biāo)用戶，并對其進(jìn)行廣告信息的精準(zhǔn)投放。要對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，須分析用戶的基本信息、搜索或?yàn)g覽行為、歷史購買行為、心理特征等，如圖所示。1．用戶群體精準(zhǔn)定位用戶基本信息是指用戶的性別、年齡、居住地等，可以根據(jù)這些信息建立分析模型，預(yù)測用戶的購買行為，并為其推薦合適的產(chǎn)品。企業(yè)可以通過用戶的搜索關(guān)鍵詞或?yàn)g覽行為預(yù)測用戶需求，進(jìn)而精準(zhǔn)定位用戶并進(jìn)行營銷。通過對用戶的歷史購買記錄、購買產(chǎn)品的價(jià)格、購買頻率等屬性進(jìn)行分析，可預(yù)測用戶的習(xí)慣和喜好，進(jìn)而定位用戶的類型。用戶心理特征指的是用戶在購買產(chǎn)品時(shí)的心理活動(dòng)。5.1.2用戶精準(zhǔn)定位可以分別從性別、年齡、身份的角度來分析用戶的心理特征，如圖所示。5.1.2用戶精準(zhǔn)定位通過對用戶精準(zhǔn)分析后就可以為用戶打標(biāo)簽，進(jìn)而得到用戶畫像，如圖所示。企業(yè)可以通過用戶畫像有針對性地進(jìn)行營銷。5.1.2用戶精準(zhǔn)定位2．大客戶精準(zhǔn)定位大客戶通常是指能為企業(yè)帶來較大利潤或?qū)ζ髽I(yè)的發(fā)展較有價(jià)值的客戶。根據(jù)著名的“二八定律”，在每個(gè)企業(yè)中，20%的客戶將為企業(yè)貢獻(xiàn)80%的利潤，這20%的客戶就是企業(yè)的大客戶，企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)定位大客戶。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)分析非常方便地找到大客戶。（1）使用大數(shù)據(jù)技術(shù)按照客戶的價(jià)值對客戶進(jìn)行排序，從而找到價(jià)值最大的客戶，最終發(fā)展成為企業(yè)的大客戶。（2）對客戶需求進(jìn)行分析，往往有大需求的客戶更有可能成為大客戶。5.1.3廣告投放形式企業(yè)精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體后，就可以將廣告投放給這些用戶。常見的廣告投放形式有橫幅廣告、背投廣告、視頻廣告、懸浮廣告和鏈接廣告等，如圖所示。橫幅廣告是自左向右貫通整個(gè)網(wǎng)頁的廣告，一般以GIF或JPG等格式存在.背投廣告是打開網(wǎng)站頁面時(shí)在當(dāng)前頁面的背后彈出的一個(gè)廣告窗口視頻廣告在日常生活中比較常見，它通過“視頻+音效”的方式進(jìn)行傳播懸浮廣告是在屏幕的右下角彈出一個(gè)小的窗口廣告鏈接廣告看上去非常簡單，就是一行普通的鏈接文字，單擊鏈接可以看到廣告的具體內(nèi)容5.1.4把握營銷時(shí)機(jī)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，除了精準(zhǔn)定位用戶、選擇合適的廣告投放形式外，還需要準(zhǔn)確把握營銷時(shí)機(jī)。天時(shí)地利人和企業(yè)須在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間給用戶推送營銷信息，如晚上、周末、節(jié)假日等時(shí)間段，因?yàn)樵谶@些時(shí)間段用戶上網(wǎng)較集中。不同地域的人群，對產(chǎn)品的需求是不同的。在用戶最需要的時(shí)候?yàn)槠渫扑]產(chǎn)品，成功率將非常高，如在用戶購買新手機(jī)時(shí)為其推薦手機(jī)殼、耳機(jī)等產(chǎn)品。02利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷

5.2利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷通常情況下，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷須按照圖所示的流程進(jìn)行。5.2.1確定營銷目標(biāo)企業(yè)在進(jìn)行精準(zhǔn)營銷前，應(yīng)確定希望通過精準(zhǔn)營銷解決什么問題，也就是確定營銷目標(biāo)。常見的企業(yè)營銷目標(biāo)有4個(gè)，如圖所示。有些企業(yè)將獲得新客戶作為營銷目標(biāo)，但是如何讓客戶對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生信任并最終購買產(chǎn)品，是企業(yè)面臨的一個(gè)難題。對于第一次購買產(chǎn)品的客戶，企業(yè)應(yīng)該考慮如何讓他們再次購買，從而使其成為企業(yè)的老客戶。企業(yè)與客戶建立商業(yè)關(guān)系后，需要用很多方法延長這種關(guān)系的持續(xù)時(shí)間，其中收益增長最快、最節(jié)約成本的方法就是針對現(xiàn)有客戶擴(kuò)大銷售和交叉銷售。有些企業(yè)將激活休眠客戶作為營銷目標(biāo)。5.2.2收集數(shù)據(jù)確定了營銷目標(biāo)后，就需要收集數(shù)據(jù)。具體來說，企業(yè)要對客戶的各種信息進(jìn)行收集，并最終提煉出對企業(yè)有價(jià)值的數(shù)據(jù)。企業(yè)可通過直接渠道和間接渠道兩種方式收集所需數(shù)據(jù)。1．直接渠道企業(yè)通過直接渠道獲取客戶數(shù)據(jù)的方式主要有以下幾種。（1）與客戶直接交流。5.2.2收集數(shù)據(jù)（2）在營銷活動(dòng)中收集客戶數(shù)據(jù)。企業(yè)可通過一些營銷活動(dòng)獲取客戶的具體信息，如小程序抽獎(jiǎng)、紀(jì)念日活動(dòng)、注冊會(huì)員卡、積分商城等。（3）企業(yè)可通過內(nèi)部App或網(wǎng)站收集客戶數(shù)據(jù)。（4）通過客戶追蹤回訪收集客戶信息。企業(yè)可定時(shí)對客戶進(jìn)行回訪，調(diào)查客戶對產(chǎn)品的滿意度，也可以通過分析客戶對產(chǎn)品的反饋明確客戶的想法。5.2.2收集數(shù)據(jù)2．間接渠道（1）社交媒體。企業(yè)可以通過客戶在社交媒體上發(fā)表的言論，了解客戶的真實(shí)想法。（2）客戶調(diào)查。企業(yè)可通過自己的網(wǎng)站、App或短信、電子郵件等方式引導(dǎo)客戶填寫調(diào)查問卷，以獲取客戶信息。除此之外，企業(yè)還可利用定位系統(tǒng)對客戶定位，從而獲取客戶所在地信息，然后向其提供基于地域的服務(wù)和營銷活動(dòng)。5.2.3建模分析確定了營銷目標(biāo)并收集了可用數(shù)據(jù)后，就可以進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的第3步，也就是建模分析。預(yù)測性分析是最常用的分析方法之一，通過分析當(dāng)前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)，從而對未來做出預(yù)測。在不同的營銷目標(biāo)中，預(yù)測性分析都發(fā)揮了極其重要的作用。預(yù)測性分析可以根據(jù)歷史顧客流失情況建模，分析客戶休眠的原因，并預(yù)測隱藏的趨勢和行為。（4）營銷目標(biāo)為激活休眠客戶。通過建模并分析，能夠預(yù)測出現(xiàn)有客戶還可能購買的產(chǎn)品，幫助營銷人員為客戶發(fā)送最合適的營銷信息，從而擴(kuò)大銷售。（3）營銷目標(biāo)為針對現(xiàn)有客戶擴(kuò)大銷售和交叉銷售。通過預(yù)測性分析，可以使?fàn)I銷活動(dòng)更具目標(biāo)性，從而大大降低營銷成本。（1）營銷目標(biāo)為獲得新客戶。企業(yè)可以通過建立模型并分析，了解客戶的消費(fèi)行為、消費(fèi)周期，以及對價(jià)格或產(chǎn)品的態(tài)度，從而為老客戶制定最合適的營銷策略。（2）營銷目標(biāo)為維系老客戶。5.2.4制定營銷戰(zhàn)略以上3個(gè)步驟都完成后，就可以進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的最后一步，也就是制定營銷戰(zhàn)略。在這個(gè)階段，企業(yè)會(huì)將收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)一步挖掘、分析，最終制定與營銷目標(biāo)相符合的營銷戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。數(shù)據(jù)可指導(dǎo)企業(yè)在制定具體營銷戰(zhàn)略時(shí)獲得成功，但是如果營銷活動(dòng)沒有達(dá)到預(yù)期的效果，也可以通過數(shù)據(jù)改進(jìn)現(xiàn)有的營銷戰(zhàn)略。總的來說，營銷戰(zhàn)略的實(shí)施靠的是大量數(shù)據(jù)的有力支撐。案例作為一個(gè)源自德國的百年廚電品牌，庫博仕在高端品牌眾多的廚房電器行業(yè)中，面臨著目標(biāo)人群觸媒習(xí)慣分散和庫博仕品牌不能被快速識(shí)別的營銷難題。為了在高端廚電行業(yè)獲得更多市場，庫博仕需要做到線上精準(zhǔn)曝光和品牌形象在用戶層面的認(rèn)知升級(jí)。機(jī)遇和挑戰(zhàn)并遇的庫博仕，經(jīng)過多重評(píng)估，最終選擇了專注于“線上整合營銷，為企業(yè)增長賦能”的服務(wù)商——曼朗。曼朗的專業(yè)服務(wù)，使庫博仕快速實(shí)現(xiàn)了“搜索端引流能力提升120%”的營銷效果，解鎖了廚電行業(yè)品牌營銷新打法。謝謝觀看！

大數(shù)據(jù)營銷第六章商品關(guān)聯(lián)營銷前言Qianyan日常生活中，人們經(jīng)常會(huì)同時(shí)購買多種商品，并且這些商品之間往往存在一定關(guān)聯(lián)。為此，商家通常將關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的商品擺放在一起，一方面可以提高商品銷售量，另一方面也方便顧客購買。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，可使用Apriori算法對商品之間的關(guān)系進(jìn)行科學(xué)分析并生成關(guān)聯(lián)規(guī)則，為商家進(jìn)行商品關(guān)聯(lián)營銷提供指導(dǎo)性建議。

主目錄0201商品關(guān)聯(lián)營銷概述關(guān)聯(lián)規(guī)則商品關(guān)聯(lián)營銷是企業(yè)獲得更大利潤的手段之一，也是企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問題之一。01商品關(guān)聯(lián)營銷概述

6.1.1關(guān)聯(lián)營銷簡介關(guān)聯(lián)營銷也稱綁縛營銷，是指在一個(gè)產(chǎn)品頁上放置其他同類、同品牌或互補(bǔ)型可搭配的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，是一種建立在雙方互贏互利基礎(chǔ)上的營銷。1.在一家企業(yè)的自有網(wǎng)站或者其他平臺(tái)上有另一家企業(yè)所售產(chǎn)品的描述、評(píng)價(jià)等信息2.同一家企業(yè)對多個(gè)產(chǎn)品的引導(dǎo)銷售，即一款產(chǎn)品銷售頁面上除了該產(chǎn)品的信息之外，還有同類型或者與該產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品信息6.1.2關(guān)聯(lián)營銷中商品的關(guān)聯(lián)方式關(guān)聯(lián)營銷中，商品的關(guān)聯(lián)方式主要有3種，如圖所示?；パa(bǔ)關(guān)聯(lián)強(qiáng)調(diào)搭配的商品和主推商品之間有直接的關(guān)聯(lián)性，如商家主推商品為粉底液，則可以搭配卸妝水、洗面奶等同場景產(chǎn)品。替代關(guān)聯(lián)是指所關(guān)聯(lián)的商品能夠替代主推商品。例如，下雨天可以使用雨衣代替雨傘。潛在關(guān)聯(lián)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)潛在互補(bǔ)關(guān)系6.1.3商品關(guān)聯(lián)問題分析關(guān)聯(lián)分析是數(shù)據(jù)挖掘中基礎(chǔ)且重要的技術(shù)，用于挖掘隱藏在數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系，其應(yīng)用場景有很多，最典型的就是購物籃分析。購物籃分析是通過挖掘購物籃中不同商品之間的聯(lián)系，分析顧客的購買行為，并了解顧客同時(shí)購買哪些商品的概率更大，以幫助零售企業(yè)制定合理的營銷策略，從而提升轉(zhuǎn)化率，提高客單價(jià)，提高店內(nèi)商品曝光率。一種是簡單的關(guān)聯(lián)分析，即顧客在一次購買行為中放入購物籃中的不同商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系另一種是序列模式，即顧客在購買某種商品后，下一次購買的商品與這次購買商品之間存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，如購買了自行車的顧客可能過段時(shí)間會(huì)購買后車座。02關(guān)聯(lián)規(guī)則

對關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行分析得出的結(jié)果就是關(guān)聯(lián)規(guī)則。關(guān)聯(lián)規(guī)則的研究有助于發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)集中不同商品（項(xiàng)目）之間的聯(lián)系，找出顧客購買行為模式，如購買某一商品對購買其他商品的影響。6.2.1關(guān)聯(lián)規(guī)則的基本概念為了更好地了解關(guān)聯(lián)規(guī)則，下面介紹關(guān)聯(lián)規(guī)則的一些基本概念。1.事務(wù)事務(wù)是關(guān)聯(lián)分析的分析對象，可以理解為一種行為。2.項(xiàng)目項(xiàng)目是事務(wù)中涉及的對象，如面包、牛奶等。一個(gè)事務(wù)通常包含0個(gè)或多個(gè)項(xiàng)目，0個(gè)或多個(gè)項(xiàng)目的集合稱為項(xiàng)目集，簡稱“項(xiàng)集”。6.2.1關(guān)聯(lián)規(guī)則的基本概念關(guān)聯(lián)規(guī)則是兩個(gè)項(xiàng)集之間的蘊(yùn)涵表達(dá)式，其表達(dá)形式如下：也就是說，如果有兩個(gè)不相交的項(xiàng)集X和Y，可以有以下關(guān)聯(lián)規(guī)則：其中，前項(xiàng)X可以只有一個(gè)項(xiàng)目，也可以是包含多個(gè)項(xiàng)目的項(xiàng)集；后項(xiàng)Y一般包含一個(gè)項(xiàng)目，表示某種結(jié)論或事實(shí)；Ss%表示規(guī)則的支持度為s%；Cc%表示規(guī)則的置信度為c%。例如，有如下規(guī)則：3．關(guān)聯(lián)規(guī)則的表達(dá)形式這條規(guī)則的前項(xiàng)和后項(xiàng)均包含一個(gè)項(xiàng)目，分別為啤酒和尿布，該規(guī)則的含義是，購買了啤酒的顧客，有60%的概率同時(shí)購買尿布，且可信度為85%。6.2.1關(guān)聯(lián)規(guī)則的基本概念4．支持度支持度（Support）表示同時(shí)出現(xiàn)項(xiàng)集A和項(xiàng)集B的事務(wù)在所有事務(wù)中所占的比例，其計(jì)算方法如公式所示。6.2.1關(guān)聯(lián)規(guī)則的基本概念5．置信度置信度（Confidence）表示同時(shí)出現(xiàn)項(xiàng)集A和項(xiàng)集B的事務(wù)在所有出現(xiàn)項(xiàng)集A的事務(wù)中所占的比例，其計(jì)算方法如公式所示。置信度揭示了項(xiàng)集A出現(xiàn)的條件下，項(xiàng)集B出現(xiàn)的概率，即這條規(guī)則有多大程度上是可信的，如果置信度為100%，則項(xiàng)集A和項(xiàng)集B（商品）可以關(guān)聯(lián)銷售；如果置信度太低，則說明項(xiàng)集B的出現(xiàn)與否與項(xiàng)集A關(guān)系不大。6.2.1關(guān)聯(lián)規(guī)則的基本概念了解了什么是支持度和置信度后，就可以通過設(shè)定支持度閾值和置信度閾值找出具有較高支持度和置信度的強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則，如圖所示。6．頻繁項(xiàng)集和候選項(xiàng)集若項(xiàng)集的支持度大于等于預(yù)先設(shè)定的最小閾值，則稱此項(xiàng)集為頻繁項(xiàng)集。包含k個(gè)項(xiàng)目的頻繁項(xiàng)集稱為頻繁k-項(xiàng)集，記作。候選項(xiàng)集是有可能成為頻繁項(xiàng)集的項(xiàng)目集合，一般將候選項(xiàng)集中滿足頻繁項(xiàng)集條件的項(xiàng)集保留，不滿足條件的則舍棄。6.2.2關(guān)聯(lián)規(guī)則分析關(guān)聯(lián)規(guī)則分析須經(jīng)過準(zhǔn)備數(shù)據(jù)集、生成頻繁項(xiàng)集和生成強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則3步，如圖所示。1．準(zhǔn)備數(shù)據(jù)集建立事務(wù)數(shù)據(jù)集對象，如表所示。TID項(xiàng)集11、2、522、331、2、4、541、3、56.2.2關(guān)聯(lián)規(guī)則分析2．生成頻繁項(xiàng)集關(guān)聯(lián)規(guī)則算法Apriori是最常用也是最經(jīng)典的挖掘頻繁項(xiàng)集的算法，其核心思想是通過連接產(chǎn)生候選項(xiàng)集并計(jì)算支持度，然后通過剪枝生成頻繁項(xiàng)集。Apriori算法遵循以下兩個(gè)核心原則。（1）如果一個(gè)項(xiàng)集是頻繁項(xiàng)集，則它的所有子集都是頻繁項(xiàng)集。（2）如果一個(gè)項(xiàng)集不是頻繁項(xiàng)集，則它的所有父集（超集）都不是頻繁項(xiàng)集。在圖中，如果是頻繁項(xiàng)集，那么它的所有子集也是頻繁項(xiàng)集。如果不是頻繁項(xiàng)集，則它的所有父集（超集）也不是頻繁項(xiàng)集。6.2.2關(guān)聯(lián)規(guī)則分析Apriori算法采用迭代的方法。首先，掃描候選1-項(xiàng)集并計(jì)算對應(yīng)的支持度，剪枝去掉小于支持度的候選1-項(xiàng)集，得到頻繁1-項(xiàng)集。然后對頻繁1-項(xiàng)集進(jìn)行連接，得到候選2-項(xiàng)集，剪枝去掉小于支持度的候選2-項(xiàng)集，得到頻繁2-項(xiàng)集，以此類推進(jìn)行迭代，直到無法找到頻繁（k+1）-項(xiàng)集為止，對應(yīng)的頻繁k-項(xiàng)集的集合即為算法的輸出結(jié)果。為便于理解，下面以表6-2為例，演示使用Apriori算法生成頻繁項(xiàng)集的過程。步驟1：生成候選1-項(xiàng)集C1，并計(jì)算5個(gè)數(shù)據(jù)的支持度，如圖所示。6.2.2關(guān)聯(lián)規(guī)則分析步驟2：剪枝得到頻繁1-項(xiàng)集L1，如圖所示。6.2.2關(guān)聯(lián)規(guī)則分析步驟3：L1自身連接，產(chǎn)生候選2-項(xiàng)集C2，并計(jì)算支持度，如左圖所示。步驟4：剪枝得到頻繁2-項(xiàng)集L2，如右圖所示。6.2.2關(guān)聯(lián)規(guī)則分析步驟5：L2和L1進(jìn)行連接，產(chǎn)生候選3-項(xiàng)集C3，并計(jì)算支持度，如圖所示。步驟6：最終得到頻繁3-項(xiàng)集為{1，2，5}，如圖所示。6.2.2關(guān)聯(lián)規(guī)則分析3．生成強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則使用Apriori算法生成頻繁項(xiàng)集后，就可以判斷關(guān)聯(lián)規(guī)則是否滿足設(shè)定的置信度閾值，如果滿足，就可以生成強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則。對于上述實(shí)例來講，頻繁項(xiàng)集包含3項(xiàng)，所以有以下3條關(guān)聯(lián)規(guī)則，下面分別計(jì)算這3條關(guān)聯(lián)規(guī)則的置信度。由以上計(jì)算結(jié)果可知，（2）的置信度66.7%<75%（設(shè)定的置信度閾值），（1）和（3）的置信度100%>75%（設(shè)定的置信度閾值）。6.2.2關(guān)聯(lián)規(guī)則分析所以，對于上述實(shí)例生成的頻繁3-項(xiàng)集，可生成如下強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則：綜上所示，顧客購買商品1和商品2的同時(shí)，再購買商品5的概率是50%，且該規(guī)則100%可靠；顧客購買商品2和商品5的同時(shí)，再購買商品1的概率是50%，且該規(guī)則也是100%可靠?；谠摲治鼋Y(jié)果，可以將商品1、2和5擺放得近一點(diǎn)，這樣不僅可以增加銷量，還能給顧客帶很好的購物體驗(yàn)。6.2.2關(guān)聯(lián)規(guī)則分析6.2.3關(guān)聯(lián)規(guī)則的實(shí)用性評(píng)價(jià)使用Apriori算法生成的強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則并不都具有實(shí)際意義或指導(dǎo)意義，須使用另外一個(gè)指標(biāo)，即提升度（Lift）判斷其實(shí)用性。提升度表示“項(xiàng)集A發(fā)生的條件下，項(xiàng)集B發(fā)生的概率”與“項(xiàng)集B總體發(fā)生的概率”的比值，也就是規(guī)則置信度與后項(xiàng)支持度的比值，其計(jì)算方法如公式所示。提升度反映了項(xiàng)集A的出現(xiàn)對項(xiàng)集B的影響程度，也就是關(guān)聯(lián)規(guī)則中項(xiàng)集A與項(xiàng)集B的相關(guān)性，具體情況如下。（1）若提升度>1且越高，表明正相關(guān)性越高，即項(xiàng)集A的出現(xiàn)對項(xiàng)集B的出現(xiàn)有促進(jìn)作用，這樣的關(guān)聯(lián)規(guī)則有實(shí)用價(jià)值。（2）若提升度<1且越低，表明負(fù)相關(guān)性越高，即項(xiàng)集A的出現(xiàn)與項(xiàng)集B的出現(xiàn)具有相互排斥的作用。（3）若提升度=1，表明沒有相關(guān)性，即項(xiàng)集A的出現(xiàn)對項(xiàng)集B是否出現(xiàn)沒有影響。6.2.2關(guān)聯(lián)規(guī)則分析為便于理解，下面通過一個(gè)實(shí)例從兩方面介紹如何通過提升度判斷強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則的實(shí)用性。假設(shè)有這樣的交易記錄，如表所示。TID項(xiàng)集1牛奶、酸奶、蘋果、可樂2牛奶、酸奶、蘋果3牛奶、魚4牛奶、啤酒5啤酒、酸奶6啤酒、魚6.2.2關(guān)聯(lián)規(guī)則分析根據(jù)支持度和置信度的計(jì)算方法，得出規(guī)則“牛奶→酸奶”的支持度和置信度分別是33%和50%，在最小支持度和置信度均為30%時(shí)，該規(guī)則為強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則。接著計(jì)算提升度，即規(guī)則的置信度與酸奶的支持度之比，結(jié)果為1。這是因?yàn)榍绊?xiàng)（牛奶）和后項(xiàng)（酸奶）的支持度都很高，所以它們之間的關(guān)聯(lián)可能只是巧合，即購買牛奶和購買酸奶這兩個(gè)行為之間并不存在關(guān)聯(lián)。因此，這樣的關(guān)聯(lián)規(guī)則不具有實(shí)際意義。另外一種情況是，對于關(guān)聯(lián)規(guī)則“酸奶→啤酒”來講，在無任何條件下購買啤酒的支持度為50%，而購買酸奶時(shí)購買啤酒的概率（置信度）為33%，也就是說設(shè)置了購買酸奶這個(gè)條件，購買啤酒的概率反而降低了，這就意味著購買酸奶和購買啤酒是相互排斥的。也就是說，盡管該規(guī)則為強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則，但是可能沒有指導(dǎo)意義，甚至具有誤導(dǎo)性。這個(gè)結(jié)果可通過提升度得到驗(yàn)證，因?yàn)樵撘?guī)則的提升度為66%。綜上所述，強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則并不一定都具有實(shí)用性。不具有實(shí)用性的強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則是不可取的。案例對廊坊師范學(xué)院的60位在校女大學(xué)生在廊坊市沃爾瑪超市的購物信息進(jìn)行搜集和整理，并用數(shù)據(jù)挖掘軟件Clementine，結(jié)合Apriori算法對購物籃商品關(guān)聯(lián)性進(jìn)行分析。鑒于篇幅有限，此處僅選擇牛奶、方便面、堅(jiān)果、水果、火腿腸、果汁、果醬、面包及薯片這九大類商品的購買情況進(jìn)行分析。謝謝觀看！

大數(shù)據(jù)營銷第七章跨界營銷前言Qianyan如今品牌競爭越