2023年中國直播電商行業(yè)研究報告

中國直播電商行業(yè)研究報告?2024iResearchInc.SUMMARY2016年淘寶直播上線掀起了行業(yè)發(fā)展浪潮，行業(yè)歷經(jīng)五年迅猛發(fā)展后，目前已步入平穩(wěn)增長階段。據(jù)艾瑞測算，2023年中國直播電商市場規(guī)模達到4.9萬億元，同比增速為35.2%，盡管行業(yè)增速相較于行業(yè)發(fā)展早期出現(xiàn)一定下滑，但從2023年的市場表現(xiàn)看，行業(yè)依舊在釋放增長信號。摘

要立足現(xiàn)在，直播電商供需兩側(cè)伴隨行業(yè)演變已產(chǎn)生些許變化。從供給側(cè)看，品牌商開始多平臺布局直播電商業(yè)務且店播趨勢凸顯，2023年店播市場規(guī)模占比超五成。從需求側(cè)看，消費者在形成購買決策時會考慮多重因素，品牌商精準捕捉消費者需求的難度增大；且消費者在產(chǎn)品銷售過程中開始對產(chǎn)品知識介紹產(chǎn)生興趣。核心直播電商服務商作為供需兩側(cè)的重要“連接者”之一，正加快數(shù)字化變革以順應供需變化，其具體表現(xiàn)為：[1]加快直播電商業(yè)務流程數(shù)智化升級，提升供需兩側(cè)服務效率；[2]布局數(shù)字人主播以補充品牌商店播角色；[3]重視數(shù)字化柔性供應鏈建設以輔助品牌商精準聚焦消費者需求；[4]引入新技術增加商品信息與用戶的觸點并借助大模型工具實現(xiàn)商品賣點智能化生產(chǎn)。目前，具備一定技術能力的核心直播電商服務商已踏入數(shù)字化轉(zhuǎn)型行列；未來，在行業(yè)供需兩側(cè)需求不斷變化的背景下，服務商將加快數(shù)字化平臺建設并不斷拓展服務邊界以升級品牌服務能力；且為順應行業(yè)合規(guī)趨勢，服務商將借助數(shù)字技術提升直播電商合規(guī)治理效率；最后，在生成式AI技術逐步成熟的支持下，數(shù)字人主播有望步入精細化發(fā)展階段，以進一步賦能行業(yè)降本增效。2CONTENTS目

錄直播電商行業(yè)發(fā)展背景分析01Backgroundanalysis02

直播電商行業(yè)概覽Overview03

直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀洞察Developmentstatus04

典型直播電商服務商案例研究Casestudy05

直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢前瞻Developmenttrend301

直播電商行業(yè)發(fā)展背景分析Backgroundanalysis4政策監(jiān)管政策壓實參與主體相關責任，指引行業(yè)規(guī)范化發(fā)展2020年起，各相關部門針對直播電商行業(yè)參與主體的行為與義務等進行明確規(guī)范，具體參與主體包括商家、直播電商平臺、主播以及直播電商服務商等，直播電商行業(yè)已從野蠻生長階段步入監(jiān)管趨嚴的規(guī)范化發(fā)展階段。2023年，相關部門針對直播電商行業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的新風險，如“最低價協(xié)議”與“數(shù)字人主播”等，及時補足了合規(guī)指引以進一步保障下游消費者權益。中國直播電商行業(yè)相關政策梳理2020年2022年中國商聯(lián)媒購委《視頻直播購物運營和服務基本規(guī)范》統(tǒng)一規(guī)定社交媒體和視頻直播購物經(jīng)營者的相關義務；針對主播明確較嚴格的準入條件；明確并細化關于消費者保護等規(guī)定國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等三部門《關于進一步規(guī)范網(wǎng)絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》網(wǎng)絡直播發(fā)布者、網(wǎng)絡直播服務機構、網(wǎng)絡直播平臺應當全面、真實、準確地披露商品或者服務信息，保障消費者的知情權和選擇權，對直接關系消費者生命安全的重要消費信息進行必要、清晰的提示中國廣告協(xié)會《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》規(guī)定了商家、主播、平臺以及其他參與者等各方在直播電商活動中的權利、義務與責任國家廣播電視總局《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》國家廣播電視總局《關于加強網(wǎng)絡秀場直播和電商直播管理的通知》規(guī)定網(wǎng)絡電商直播平臺要對開設直播帶貨的商家和個人進行相關資質(zhì)審查和實名認證，完整保存審核和認證記錄等經(jīng)紀機構等需建立健全網(wǎng)絡主播入駐、培訓、日常管理、業(yè)務評分檔案和“紅黃牌”管理等內(nèi)部制度規(guī)范主播直播電商服務商平臺2023年2021年……上海市市場監(jiān)督管理局《上海市網(wǎng)絡直播營銷活動合規(guī)指引（修訂征求意見稿）》國家市場監(jiān)督管理總局《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》明確“直播帶貨”等網(wǎng)絡交易活動中的經(jīng)營者定位；明確網(wǎng)絡交易平臺經(jīng)營者的義務，同時明確平臺內(nèi)經(jīng)營者的義務直播間運營者應當按照平臺規(guī)則和合作協(xié)議，依法對直播營銷活動進行規(guī)范建設、內(nèi)容審核以及違規(guī)處置，包括不應要求平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂“最低價協(xié)議”等國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》直播營銷平臺應當依法依規(guī)履行備案手續(xù)；直播間運營者、直播營銷人員應當加強直播間管理，在直播間布景、商品展示等重點環(huán)節(jié)的設置應當符合法律法規(guī)和國家有關規(guī)定，不得以暗示等方式誤導用戶等杭州市司法局《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》直播電商從業(yè)者使用數(shù)字人主播，需確保已經(jīng)獲得相關權利人的充分授權，與相關主體簽署相關合同，明確各方權利義務，并在直播間添加顯著標識來源：相關政府網(wǎng)站，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.2iResearchInc.5經(jīng)濟環(huán)境居民消費較為謹慎，傾向于選擇兼具價格及體驗優(yōu)勢的線上渠道2023年中國居民人均消費支出占人均可支配收入的比例為68.3%，暫未完全恢復至疫情前的水平，居民消費較為謹慎。從中國實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比例看，2019-2023年其基本處于韌性增長的趨勢，線上零售依托于價格及消費者體驗等方面的優(yōu)勢，進一步鞏固了其在消費市場的地位。綜合來看，在居民消費更加謹慎的環(huán)境下，居民的購物習慣已逐漸向線上渠道轉(zhuǎn)移，為直播電商行業(yè)發(fā)展持續(xù)注入新增量。2019-2023年中國居民人均消費支出及2019-2023年中國實物商品網(wǎng)上零售額及其占社會消費品零售總額的比例其占人均可支配收入的比例27.2%27.6%70.1%68.6%68.3%24.9%24.5%65.9%66.5%20.9%26796.0130174.024538.024100.0119642.021559.021210.0108042.097590.085239.02019202020212022202320192020202120222023中國居民人均消費支出（元）中國居民人均消費支出占中國居民人均可支配收入的比例（%）中國實物商品網(wǎng)上零售額（億元）中國實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比例（%）來源：國家統(tǒng)計局，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。來源：國家統(tǒng)計局，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.2iResearchInc.?2024.2iResearchInc.6用戶規(guī)模短視頻用戶的強滲透為直播電商行業(yè)培育海量消費者2023年6月短視頻用戶規(guī)模達到10.3億人，占網(wǎng)民規(guī)模的比例為95.1%，短視頻用戶滲透率極高。由于短視頻平臺通常具有“直播”內(nèi)容場域，因此大規(guī)模短視頻用戶可轉(zhuǎn)化為直播電商用戶。2023年6月直播電商用戶規(guī)模達到5.3億人，占網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模的比例達到59.5%，直播電商已成為網(wǎng)絡購物用戶購買商品的重要途徑之一。未來伴隨直播電商用戶規(guī)模的持續(xù)增長，直播電商行業(yè)流量池將進一步擴容。2021年6月-2023年6月短視頻用戶規(guī)2021年6月-2023年6月直播電商用戶模及其占網(wǎng)民規(guī)模的比例規(guī)模及其占網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模的比例60.9%94.8%10.195.1%59.5%5.391.5%55.8%4.790.5%55.1%4.687.8%8.947.3%3.85.210.39.69.32021.62021.122022.62022.122023.62021.62021.122022.62022.122023.6中國直播電商用戶規(guī)模（億人）占網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模的比例（%）注釋：數(shù)據(jù)統(tǒng)計于2023年12月。來源：CNNIC，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。中國短視頻用戶規(guī)模（億人）占網(wǎng)民規(guī)模的比例（%）注釋：數(shù)據(jù)統(tǒng)計于2023年12月。來源：CNNIC，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.2iResearchInc.?2024.2iResearchInc.7技術支持技術加碼直播電商全流程趨于數(shù)字化、智能化，引領行業(yè)高效運營數(shù)字技術深度賦能直播電商行業(yè)發(fā)展的前期階段，主要向招商選品環(huán)節(jié)滲透，伴隨行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，直播電商全流程各環(huán)節(jié)均開始融入數(shù)字技術以解決業(yè)務流程管理難度較高與各環(huán)節(jié)協(xié)同效率較低的問題。以智能選品為例，具備數(shù)字化能力的直播電商服務商能夠結合自身沉淀的銷售數(shù)據(jù)及外部第三方數(shù)據(jù)的深度分析以完成商品篩選，這能夠有效提升選品效率與爆品生成概率。直播電商服務商正以落地為導向，緊貼直播電商全流程不斷嵌入新技術，推動行業(yè)實現(xiàn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級。數(shù)字技術賦能直播電商全流程的應用場景直播前直播中直播后在線排期智能選品AI數(shù)字人直播違禁詞智能提示播后評價分析與反饋商品診斷AI算法比價直播數(shù)據(jù)可視化預測商品銷售趨勢洞察消費者行為AI售后機器人直播預熱廣告智能投放基于AIGC生成商品賣點文案異常訂單自動攔截實時監(jiān)測商品數(shù)據(jù)完成返場推薦來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.2iResearchInc.8資本支持資本機構逐步青睞服務商，核心服務商產(chǎn)業(yè)投資風起，行業(yè)生態(tài)共建加速2020年起，直播電商行業(yè)監(jiān)管趨嚴，產(chǎn)業(yè)鏈參與主體需借助專業(yè)的運營服務商推動業(yè)務流程規(guī)范化，直播電商服務商深受資本機構青睞；2023年中國直播電商領域共發(fā)生11起融資事件，其融資方均為直播電商服務商。近年頭部直播電商服務商率先以產(chǎn)業(yè)投資形式賦能產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)成長，即除資本支持外，同時為上游企業(yè)提供營銷渠道、消費者趨勢洞察及研發(fā)與生產(chǎn)建議等增值服務。整體來看，主動以資本形式參與直播電商產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)構建的主體趨于多元化，行業(yè)生態(tài)正呈現(xiàn)加速共建態(tài)勢。2019-2023年中國直播電商服務商融直播電商服務商投資產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)的事件資事件及其占直播電商融資事件的比例謙尋旗下子公司投資美妝品牌巨子生物100.0%92.3%81.8%1872.0%1850.0%謙尋旗下子公司以1.67億港元購入巨子生物0.84%的股權，謙尋為巨子生物提供營銷渠道及消費者反饋等，發(fā)揮渠道與產(chǎn)品顧問價值東方甄選與自營產(chǎn)品生產(chǎn)工廠成立合資企業(yè)12東方甄選投資1752萬元與焦作市成匯食品有限公司共同成立合資企業(yè)，資金主要用于工廠生產(chǎn)車間建設及設備采購等，以此強化東方甄選自營產(chǎn)品的研發(fā)與供給等能力113三只羊與眼健康品牌歐普康視成立合資企業(yè)三只羊出資1200萬元與歐普康視合作以成立合資企業(yè)，其中三只羊主要負責美瞳等產(chǎn)品的線上全渠道銷售并為歐普康視提供研發(fā)與生產(chǎn)建議20192020202120222023中國直播電商服務商融資事件（個）中國直播電商服務商融資事件占直播電商融資事件的比例（%）來源：IT桔子，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.2iResearchInc.?2024.2iResearchInc.902直播電商行業(yè)概覽Overview10中國直播電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜品牌商/生產(chǎn)者核心服務提供者品牌商核心直播電商服務商貨架式電商平臺美妝個護母嬰………………家電3C服飾消費者…………社交內(nèi)容平臺達人主播/明星/數(shù)字人主播箱包鞋食品保健…………生產(chǎn)者……農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者日用百貨生產(chǎn)者其他直播電商服務商物流數(shù)據(jù)營銷技術支付注釋：各企業(yè)排名不分先后，圖示企業(yè)僅為各領域的代表企業(yè)。來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.2iResearchInc.11中國直播電商市場規(guī)模2023年市場規(guī)模達4.9萬億元，行業(yè)依舊在釋放增長信號根據(jù)艾瑞咨詢測算，2023年中國直播電商市場規(guī)模達4.9萬億元，同比增速為35.2%，相較于行業(yè)發(fā)展早期，行業(yè)增速出現(xiàn)一定下滑，但依舊在釋放增長信號。艾瑞預計，2024-2026年中國直播電商市場規(guī)模的年復合增長率（CAGR）為18.0%，行業(yè)未來將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長趨勢并步入精細化發(fā)展階段。2019-2026年中國直播電商市場規(guī)模CAGR=85.3%CAGR=18.0%245.9%197.0%121.1%32.9%35.2%19.1%18.6%17.5%81593.269461.858556.349168.436369.2202227365.3202112379.220204168.0201920232024e2025e2026e中國直播電商市場規(guī)模（億元）增速（%）來源：專家訪談，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.2iResearchInc.1203

直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀洞察Developmentstatus13開篇明義◆該章節(jié)將以直播電商供需側(cè)變化驅(qū)動“連接者”變革為總思路，即通過對品牌商與消費者的變化分析引出核心直播電商服務商的新動作。據(jù)研究，核心直播電商服務商的新動作特征整體趨于數(shù)字化。14供給側(cè)變化—品牌商品牌商多平臺布局直播電商，驅(qū)動全渠道整合與監(jiān)測的需求增長伴隨新興電商平臺興起，品牌商基于全渠道營銷戰(zhàn)略積極在多平臺布局直播電商業(yè)務以捕捉各渠道的消費者，但品牌商在多平臺運營過程中會面臨運營成本提升、數(shù)據(jù)聚合難以及價格管控難等痛點?；谝陨贤袋c，品牌商亟需借助數(shù)字化手段實現(xiàn)全渠道整合與監(jiān)測，進一步提升自身在各平臺布局直播電商業(yè)務的運營效率。品牌商多平臺布局直播電商的主要痛點分析平臺規(guī)則差異導致運營成本提升多平臺直播銷售導致價格管控難度提升品牌商各平臺的直播電商經(jīng)營規(guī)則（如直播間商品描述與內(nèi)容規(guī)范、禁止展示的商品類型等）及流量分發(fā)機制存在差異，品牌商需承擔搭建各平臺運營團隊的成本或支付直播代運營的費用等……多平臺直播數(shù)據(jù)聚合難價格A價格B價格C價格D價格EData各平臺官方補貼力度及平臺直播間營銷玩法不同導致商品到手價可能存在較大差異，造成品牌商價格體系混亂。若品牌商價格管控缺位，易影響品牌信任度與消費者利益等，因此品牌商亟需通過數(shù)字化手段實時監(jiān)測各平臺直播間的商品到手價以避免影響品牌價值受制于不同電商平臺的數(shù)據(jù)格式、結構及統(tǒng)計口徑不同，導致品牌商難以對多平臺直播數(shù)據(jù)進行整合，進而影響各平臺直播資源投入等策略的制定DataData來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.2iResearchInc.15供給側(cè)變化—品牌商店播趨勢顯著，2023年市場規(guī)模占比超五成頭部達人自身具備高流量特征，能夠以提升商品銷量為支撐向品牌商爭取較大的讓利空間，若頭部達人持續(xù)壓低商品銷售價格，會導致品牌商產(chǎn)品利潤空間被壓縮且品牌商需為頭部達人支付較高的傭金與坑位費成本。因此，在頭部達人屢受風波、平臺陸續(xù)發(fā)布鼓勵店播的流量機制以及品牌商降本需求顯現(xiàn)等多重因素下，品牌商的店播趨勢逐漸顯著，2023年品牌商店播的市場規(guī)模占比為51.8%。但在店播過程中，品牌商常因缺乏直播經(jīng)驗等問題導致直播效果不及預期，或需借助外部機構以不斷優(yōu)化店播運營策略。2019-2026年中國直播電商店播與達人播的市場規(guī)模占比44.5%43.9%56.1%45.8%48.2%52.9%59.3%67.9%69.5%54.2%2024e55.5%2025e51.8%202347.1%202240.7%202132.1%202030.5%20192026e店播市場規(guī)模占比（%）達播市場規(guī)模占比（%）來源：專家訪談，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.2iResearchInc.16需求側(cè)變化—消費者消費者在形成購買決策時會考慮多重因素，導致品牌商難以精準捕捉消費者的多元化需求從一級維度看，消費者在購買商品時會根據(jù)“產(chǎn)品質(zhì)量/功能、品牌、情感聯(lián)系及價格”等多個維度形成決策且消費者對于不同品類所考慮的一級維度會存在優(yōu)先度差異。從二級維度看，消費者的考慮因素在不同品類下同樣存在優(yōu)先度差異，如在“品牌”維度下，消費者購買非食品的商品更加看重品牌的知名度，而購買食品時更加看重品牌的可靠度。綜合來看，消費者在制定購買決策時會考慮多重因素，對所購買的商品存在多元化需求，因此若品牌商難以精準捕捉消費者需求，會導致直播的銷售轉(zhuǎn)化效果不佳。2022年中國消費者的關鍵購買因素—非食品2022年中國消費者的關鍵購買因素—食品需要的功效/口味/設計安全/天然配方質(zhì)量優(yōu)于競爭對手市場上的最新產(chǎn)品包裝精美40.0%39.0%30.0%24.0%需要的功效/口味/設計53.0%45.0%產(chǎn)品質(zhì)量/功能產(chǎn)品質(zhì)量/功能安全/天然配方質(zhì)量優(yōu)于競爭對手包裝精美20.0%16.0%14.0%市場上的最新產(chǎn)品性價比高于其他產(chǎn)品促銷活動有吸引力價格便宜10.0%知名品牌33.0%30.0%26.0%25.0%品牌價格品牌品牌可靠18.0%28.0%19.0%18.0%11.0%19.0%14.0%適合我的品牌/這個品牌讓我覺得改善了家人的生活質(zhì)量品牌在該領域很專業(yè)17.0%品牌可靠12.0%15.0%11.0%13.0%11.0%10.0%知名品牌適合我們?nèi)仪楦新?lián)系價格適合我的品牌/這個品牌讓我覺得改善了家人的生活質(zhì)量品牌在該領域很專業(yè)方便我融入我的同事/朋友促銷活動有吸引力性價比高于其他產(chǎn)品價格便宜適合我們?nèi)仪楦新?lián)系方便我融入我的同事/朋友來源：《2022年麥肯錫中國消費者調(diào)查報告》，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.2iResearchInc.來源：《2022年麥肯錫中國消費者調(diào)查報告》，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.2iResearchInc.17需求側(cè)變化—消費者消費者已習慣內(nèi)容種草的決策方式并對銷售過程中的產(chǎn)品知識介紹產(chǎn)生興趣2021-2023年，選擇在抖音與快手觀看直播電商的人次及其購買轉(zhuǎn)化率均呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，2023年兩大內(nèi)容平臺直播電商觀看人次達5635.3億，購買轉(zhuǎn)化率達4.8%，“內(nèi)容種草”已成為消費者形成購買決策的重要途徑之一。伴隨“叫賣式”直播電商場景熱潮漸退，消費者開始注重產(chǎn)品知識介紹。據(jù)艾瑞調(diào)研，78.1%的消費者在產(chǎn)品銷售過程中對產(chǎn)品知識介紹產(chǎn)生興趣。因此，直播間需對產(chǎn)品的具體細節(jié)、來源、適用人群及使用場景等方面展開詳細介紹且需產(chǎn)出與產(chǎn)品調(diào)性關聯(lián)度較高的營銷文案以優(yōu)化產(chǎn)品介紹形式，進一步提升消費者在直播間的觀看體驗并提升直播間轉(zhuǎn)化率。2021-2023年內(nèi)容平臺直播電商觀看人次及2023年消費者在產(chǎn)品銷售過程中對產(chǎn)品知購買轉(zhuǎn)化率情況—綜合抖音與快手識介紹的興趣度3.7%4.2%4.8%不太感興趣完全沒興趣1.6%0.2%5635.34512.3一般20.1%3365.1比較感興趣57.8%非常感興趣20.3%202120222023觀看人次（億人次）購買轉(zhuǎn)化率（%）78.1%消費者對產(chǎn)品知識介紹感興趣注釋：購買轉(zhuǎn)化率=購買人次/觀看人次來源：專家訪談，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。來源：艾瑞咨詢《2023年中國消費者洞察白皮書》，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.2iResearchInc.?2024.2iResearchInc.18核心直播電商服務商變革一加快直播電商業(yè)務流程數(shù)智化升級，提升供需兩側(cè)服務效率目前直播電商服務商開始逐步借助數(shù)字技術優(yōu)化直播電商鏈路，其中多數(shù)服務商通過外采BI系統(tǒng)實現(xiàn)業(yè)務數(shù)據(jù)分析，但該系統(tǒng)僅作為內(nèi)部業(yè)務提效使用且應用功能較少，對供需兩側(cè)的賦能效果有限；而具備研發(fā)能力的服務商已開始逐步思考構建集多功能于一體的數(shù)字化平臺供自身與品牌商使用，數(shù)字化平臺不僅能夠?qū)崿F(xiàn)BI系統(tǒng)所具備的數(shù)據(jù)分析及預測功能，還能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務流程在線化、數(shù)字化及智能化，且部分服務商已在所構建的數(shù)字化平臺內(nèi)嵌入賦能品牌商店播的SaaS工具來順應品牌商店播趨勢。整體來看，核心直播電商服務商正不斷提升業(yè)務鏈路的數(shù)智化程度，借助數(shù)字化平臺提升品牌商基于達播的銷售效率、基于店播的運營效率以及讓直播間消費者的需求傳遞更加及時，有效提升供需兩側(cè)的服務效率。直播電商鏈路數(shù)智化示意圖品牌商消費者直播電商服務商多數(shù)服務商以BI系統(tǒng)為主進行賦能具備研發(fā)能力的服務商以集合多功能的數(shù)字化平臺為主進行賦能部分服務商將逐步搭建集招商選品、比價、播中數(shù)據(jù)監(jiān)測及播后數(shù)據(jù)復盤等多功能于一體的數(shù)字化平臺供自身與品牌商使用，平臺將業(yè)務全流程逐步實現(xiàn)線上化并借助全流程數(shù)據(jù)沉淀不斷迭代直播運營方法論，同時積極在平臺內(nèi)嵌入SaaS工具賦能品牌商店播運營多數(shù)核心直播電商服務商通過外采BI系統(tǒng)對直播電商業(yè)務流所沉淀的商品數(shù)據(jù)、消費者數(shù)據(jù)進行分析以實現(xiàn)爆品推薦與消費者畫像構建等，該系統(tǒng)基本作為服務商內(nèi)部業(yè)務提效使用的工具來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.2iResearchInc.19核心直播電商服務商變革二乘生成式AI技術東風，積極布局數(shù)字人主播以補充品牌商店播角色數(shù)字人借助AIGC能夠與用戶實現(xiàn)交互，因此具備低成本特性的數(shù)字人主播逐步受到開展店播的品牌商青睞。從品牌商使用數(shù)字人的情況看，主營非標品的品牌商與頭部品牌商較少使用數(shù)字人主播，其原因為以上品牌商在搭建與訓練數(shù)字人主播方面的成本較高，其投入產(chǎn)出可能不及預期。核心直播電商服務商多通過外采數(shù)字人主播或與數(shù)字人技術供應商合作以布局數(shù)字人主播業(yè)務，但前者數(shù)字人主播易出現(xiàn)技術與業(yè)務分離的現(xiàn)象，而后者的數(shù)字人主播能貼合直播電商運營方法論實現(xiàn)精細化迭代以高效賦能品牌店播。數(shù)字人主播對品牌商店播的價值直播電商服務商布局數(shù)字人主播業(yè)務的策略降低直播間搭建成本12目前數(shù)字人主播多應用于品牌商店播，基本不會在達人直播間內(nèi)應用品牌商搭建數(shù)字人直播間所需支付的成本明顯低于傳統(tǒng)直播間，所減少的成本包括攝像機等硬件設備支出與主播等人員支出策略一：外采數(shù)字人主播部分直播電商服務商通過從數(shù)字人技術供應商外采數(shù)字人主播供自身品牌代運營或品牌代播業(yè)務使用，數(shù)字人主播的研發(fā)、定制、迭代及使用培訓由供應商承擔，但該策略下數(shù)字人主播易出現(xiàn)技術與業(yè)務分離的現(xiàn)象低成本搶占非黃金時段流量品牌商可采用數(shù)字人主播來搶占非黃金時段流量以協(xié)調(diào)直播運營的投入產(chǎn)出效益最大化策略二：與數(shù)字人技術供應商達成戰(zhàn)略合作或成立合資企業(yè)非黃金時段黃金時段真人主播ROI<數(shù)字人主播ROI真人主播ROI>數(shù)字人主播ROI該策略下部分直播電商服務商能夠?qū)⒆陨硭e累的直播電商運營方法論與供應商的數(shù)字人直播技術相結合，雙方共同推進數(shù)字人主播的研發(fā)、定制、迭代及使用培訓，供品牌商店播使用各類型品牌商使用數(shù)字人主播的情況直播電商服務商數(shù)字人技術供應商標品品牌商非標品品牌商頭部品牌商直播電商運營方法論數(shù)字人直播技術中腰部品牌商非標品品牌商與頭部品牌商對數(shù)字人主播的要求較高，這一方面導致前期數(shù)據(jù)庫搭建成本較高，另一方面因后期需頻繁迭代導致訓練成本較高來源：專家訪談，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。突破“皮套人”認知以貼合直播電商業(yè)務迭代數(shù)字人主播來源：專家訪談，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.2iResearchInc.?2024.2iResearchInc.20核心直播電商服務商變革三重視數(shù)字化柔性供應鏈建設以輔助品牌商精準聚焦消費者需求直播電商率先通過縮短銷售鏈路環(huán)節(jié)提升了供應鏈效率，但隨著消費者的多樣化需求持續(xù)釋放，單側(cè)的推式供應鏈已無法完全滿足消費者的購物需求。在此背景下，如何提升供應鏈效率、滿足消費端多樣化需求成為從業(yè)者構筑競爭力的關鍵要素。核心直播電商服務商運用自身技術能力打造數(shù)字化柔性供應鏈，輔助品牌商提升產(chǎn)品迭代效率并精準聚焦消費者需求。直播電商銷售鏈路與數(shù)字化直播電商銷售鏈路的對比示例圖?

推式供應鏈直播電商銷售鏈路產(chǎn)品制造商品供給商品供給商品銷售生產(chǎn)商品牌商代理商1代理商2直播間消費者?

柔性供應鏈數(shù)字化直播電商銷售鏈路產(chǎn)品制造/迭代商品供給精準營銷?

基于大數(shù)據(jù)技術分析直播間海量消費者數(shù)據(jù)，為品牌商總結消費者需求，輔助品牌商制定合理的生產(chǎn)計劃，進一步推動直播間實現(xiàn)精準營銷生產(chǎn)商品牌商直播間消費者迭代需求需求洞察數(shù)據(jù)反饋來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.2iResearchInc.21核心直播電商服務商變革四引入新技術增加商品信息與用戶的觸點并借助大模型實現(xiàn)商品賣點智能化生產(chǎn)核心直播電商服務商通過引入VR全景直播、4K/8K高清直播以及5G實時云渲染等新技術增加商品信息與用戶的觸點，推動消費者能夠全方位地了解商品以提升購物轉(zhuǎn)化率。此外，具備自動化等特性的AIGC技術能夠結合商品特點及直播間粉絲人群畫像等多維度智能化生成商品賣點文案，服務商的內(nèi)容運營人員能夠通過大模型所生成的文案進行迭代優(yōu)化，這會明顯提升服務商內(nèi)容創(chuàng)作的效率與質(zhì)量。VR與AIGC等技術賦能直播間商品展示與介紹的示意圖商品展示商品介紹以AIGC提升商品賣點文案的創(chuàng)作效率1以VR全景直播實現(xiàn)商品360度展示直播間通過VR全景方式展示商品，使消費者更加直觀、全面地了解商品的外形、質(zhì)地及功能等，以在購買過程中掌握較大的主動權。AIGC技術能夠結合商品特點、直播間粉絲人群畫像及社會熱點等維度輔助內(nèi)容運營人員生成商品賣點文案，進一步提升直播間內(nèi)容創(chuàng)作效率產(chǎn)品賣點文案2以4K/8K直播實現(xiàn)商品高清展示賦能方向直播間借助4K/8K高清直播能夠清晰地向消費者展示商品細節(jié)?商品市場趨勢主播歷史話術風格競品商品特點?品牌故事?社會熱點?直播間粉絲人群畫像商品歷史賣點?3以5G實時云渲染打造虛擬場景??直播間基于5G實時云渲染技術能夠根據(jù)所展示商品的產(chǎn)地或使用場景等屬性切換直播背景，提升消費者觀看直播的沉浸感?商品特點（功能、材質(zhì)及使用場景等）AIGC技術來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.2iResearchInc.2204典型直播電商服務商案例研究Casestudy23謙尋持續(xù)迭代SaaS平臺并布局數(shù)字人直播業(yè)務，以數(shù)字力量賦能品牌商謙尋成立于2017年，致力于為品牌商等提供高效的直播服務及其他衍生服務。2019年自主研發(fā)首個行業(yè)SaaS服務平臺—羚客，后期不斷上線數(shù)字化工具與AI智能工具，2023年7月發(fā)布全新AI智能羚客系統(tǒng)，新增直播羅盤、渠道羅盤及決策羅盤等功能，進一步強化了品牌服務能力。此外，謙尋基于自身的直播運營經(jīng)驗，與硅基智能合作以布局數(shù)字人直播業(yè)務，為品牌商店播提供解決方案。在AI數(shù)字人主播領域，謙尋依托于早探索、深布局等優(yōu)勢，已成為行業(yè)內(nèi)商業(yè)化表現(xiàn)領先的服務商。整體來看，謙尋正不斷加快數(shù)字化布局為直播電商產(chǎn)業(yè)鏈參與主體提供多樣化的優(yōu)質(zhì)服務。謙尋直播SaaS服務平臺—羚客功能介紹謙語智能數(shù)字人的解決方案及核心優(yōu)勢賦能達播效率提升2023年5月雙方聯(lián)合創(chuàng)立謙語智能，主要線上招商智能選品AI算法比價智能化內(nèi)容（如賣點等）生產(chǎn)品牌及商品知識圖譜全流程業(yè)務合規(guī)化為品牌商提供數(shù)字人直播解決方案MCN及主播商品資質(zhì)審核直播場次排期智能組建貨盤數(shù)字人直播運營方法論數(shù)字人直播系統(tǒng)解決方案商品試樣流程線上化線上報名財法簽約收款線上化播后數(shù)據(jù)反饋數(shù)字人運營線上錄播課程品牌專屬客服品牌商每月一次的直播培訓及答疑核心優(yōu)勢賦能品牌商長效經(jīng)營直播羅盤：幫助品牌商實現(xiàn)多渠道數(shù)據(jù)整合，為品牌商直播復盤及主播培養(yǎng)提供數(shù)據(jù)支撐以進一步優(yōu)化直播策略行業(yè)合規(guī)：數(shù)字人業(yè)務積極向省政府、商務廳建言獻策以推動行業(yè)合規(guī)全網(wǎng)直播管理渠道羅盤：幫助品牌商監(jiān)測渠道商在多平臺的價格及銷售行為，為品牌商提供亂價治理、假貨發(fā)現(xiàn)等智能解決方案持續(xù)迭代：謙尋具備直播電商運營方法論，硅基智能為人工智能數(shù)字人技術行業(yè)領跑者，“方法論+技術”能夠驅(qū)動數(shù)字人不斷迭代優(yōu)化決策羅盤：聚合多平臺店鋪的成交量及投放等數(shù)據(jù)并將數(shù)據(jù)結構化、可視化，品牌商在系統(tǒng)內(nèi)可分析多平臺店鋪的運營情況以輔助其制定銷售目標等直播策略布局數(shù)字人已成功賦能60+個知名品牌，最高小時GMV產(chǎn)出達10w+/h實時互動：數(shù)字人能夠基于彈幕與消提供消費者洞察：基于消費者偏好與競品動態(tài)觀察等，為品牌商提供新品開發(fā)策略與定價模型等費者實時互動新品開發(fā)策略來源：公司資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。來源：公司資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.2iResearchInc.?2024.2iResearchInc.24遙望科技以技術創(chuàng)新強化多矩陣、多領域、多渠道的服務能力遙望科技自2018年布局直播電商業(yè)務以來，已打造出“明星+達人+素人主播”的多直播矩陣，在美妝等標品領域與抖快淘平臺建立了一定的競爭優(yōu)勢。公司業(yè)績增長強勁，2021年已成為抖音、快手雙平臺頭部MCN機構，2022年累計簽約藝人達51位，達人和素人主播簽約達百余位，2023上半年公司直播電商業(yè)務GMV約60億元。遙望科技借助積累的直播資源與經(jīng)驗優(yōu)勢，積極拓展非標領域與“新”渠道的直播業(yè)務，并計劃在數(shù)字虛擬人等領域進行研發(fā)投入，以技術創(chuàng)新助力公司規(guī)?；瘮U張。以“遙望云”強化多矩陣、多領域、多渠道的服務能力遙望直播云打造“明星+達人+素人主播”多直播矩陣筑高直播帶貨壁壘：依靠明星知名度實現(xiàn)GMV快速提升，借助平臺內(nèi)所沉淀的直播運營方法論實現(xiàn)成熟主播的快速孵化多直播矩陣遙望工具云遙望數(shù)據(jù)云遙望商家云遙望營銷云直播全流程數(shù)字化平臺直播中“標品+非標品”多領域深耕尋求業(yè)務增長點：借助在標品領域多年沉淀的資源與經(jīng)驗，積極拓展服裝等非標領域，尋求業(yè)務新增長點多領域直播前直播后提供在線排期、智能選品、流量智能投放等播中數(shù)據(jù)實時呈現(xiàn)，并提供返場推薦支持等提供規(guī)范化、標準化的直播數(shù)據(jù)復盤多平臺布局抓住“新”渠道直播業(yè)務成長紅利：在布局淘寶、抖音與快手平臺的基礎上，新拓多多直播、京東直播、微信視頻號、B站等平臺的直播業(yè)務，實現(xiàn)多平臺布局多渠道?

推動直播流程在線化、分析數(shù)字化、選品智能化，進一步實現(xiàn)精細化運營?

“遙望云”

全面升級為“遙望云AIOS”

，實現(xiàn)從“數(shù)據(jù)提供”

到“策略提供”，提高主播工作計劃產(chǎn)出、選品等直播流程多環(huán)節(jié)的決策效率來源：公司財報，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.2iResearchInc.25辛選以供應鏈管理為核心，深度服務供需兩端辛選是一家以“供應鏈管理+紅人孵化+數(shù)字電商（含技術開發(fā)）+職業(yè)教育”四大業(yè)務為主的數(shù)字新零售企業(yè)，其中供應鏈管理為、核心業(yè)務板塊。辛選致力于依托C2M定制化供應鏈模式助力品牌商與工廠等依據(jù)消費者需求進行產(chǎn)品設計；此外，辛選以“六大節(jié)點”與“三大舉措”嚴格把控品控環(huán)節(jié)；以搭建客服服務體系與建設智能倉儲物流中心提升自身履約水平，辛選通過智能倉能夠?qū)踢M行數(shù)字化集中管理以及智能識別分銷訂單等，不斷提升發(fā)貨速度，充分保障消費者購物體驗。辛選供應鏈建設示意圖合作3000+工廠供給端新產(chǎn)品新需求合作11000+品牌商工廠/品牌商等消費者C2M定制化供應鏈品控環(huán)節(jié)履約環(huán)節(jié)12搭建客服服務體系六大節(jié)點嚴控產(chǎn)品質(zhì)量資質(zhì)審查工廠審核樣品測評賣點卡審核生產(chǎn)跟進客訴處理專千人專業(yè)選品團質(zhì)量專家委員會質(zhì)量監(jiān)督委員會業(yè)選品層層監(jiān)控品質(zhì)設立9大客服基地，全國共千余名專業(yè)客服，為用戶提供7*24在線服務，充分保障消費者購物體驗需求端34建設智能倉儲物流中心物流中心具備業(yè)內(nèi)頂級配置與順豐等頭部快遞合作日發(fā)貨峰值120萬單56覆蓋全國661138個村級網(wǎng)點來源：公司官網(wǎng)，公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.2iResearchInc.2605

直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢前瞻Developmenttrend27行業(yè)發(fā)展趨勢一核心服務商將加快數(shù)字化平臺建設并不斷拓展服務邊界以升級品牌服務能力近年多數(shù)核心直播電商服務商以達播業(yè)務在線化為切入點建設數(shù)字化平臺以提升業(yè)務流程協(xié)同性與運營效率，隨著業(yè)務數(shù)據(jù)不斷沉淀，部分業(yè)務流程借助數(shù)字化工具與AI工具實現(xiàn)了數(shù)字化與智能化升級，如智能選品與智能組建貨盤等功能的實現(xiàn)。在品牌商降本增效及店播趨勢日益凸顯的背景下，服務商未來將不斷拓展數(shù)字化平臺的服務邊界，向賦能品牌商日常運營與店播方向進一步延伸。服務商在為自身開拓新型業(yè)務的同時，不斷升級品牌服務能力，以強化自身與品牌商的合作粘性。核心直播電商服務商數(shù)字化平臺的服務范圍變化智能選品商品資質(zhì)風險智能排查直播預熱投放智能化內(nèi)容生產(chǎn)智能化提供全鏈路營銷方案：秉持“品牌共創(chuàng)”理念，為品牌商提供消費者數(shù)據(jù)洞察等全鏈路營銷方案智能化智能比價<提供決策支持>品牌商日常運營智能組建貨盤提供廣告智能投放：根據(jù)各渠道流量反饋實時結果，結合渠道用戶畫像等幫助品牌商及時優(yōu)化投放策略播中數(shù)據(jù)結果實時呈現(xiàn)數(shù)字化播后分析商品講解期間用戶的點擊率、加購率及訂單轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)<完成數(shù)據(jù)處理與分析>整合多渠道直播數(shù)據(jù)：以數(shù)字化平臺為承載，接收并處理各渠道直播數(shù)據(jù)，供品牌商在平臺內(nèi)對比各渠道的直播運營情況品牌商店播商品提報線上化樣品管理線上化在線排期在線化監(jiān)測多渠道多直播間價格：借助平臺AI比價等工具實現(xiàn)渠道價格監(jiān)測，幫助品牌商在開播前降低價格爭議風險<將業(yè)務流程線上化>在線合同簽署及付款服務范圍賦能達播賦能品牌商日常運營及店播來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.2iResearchInc.28行業(yè)發(fā)展趨勢二順應合規(guī)趨勢，核心服務商將借助數(shù)字技術提升直播電商合規(guī)治理效率直播電商合規(guī)性政策陸續(xù)出臺，核心直播電商服務商作為品牌商與消費者的重要連接者之一，需要從多維度加強合規(guī)治理以保障品牌商、消費者及自身的相關權益。商品與內(nèi)容為直播電商業(yè)務流的重要元素，核心直播電商服務商未來將基于數(shù)字化平臺建設等方式以實現(xiàn)選品風險全方位排查及直播內(nèi)容多環(huán)節(jié)智能化審核等功能，進一步提升直播電商合規(guī)治理效率。未來，隨著核心直播電商服務商加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其有望借助數(shù)字技術向更多合規(guī)場景滲透。技術賦能直播電商合規(guī)治理的具體方向