廣告策略-課件

第三章廣告策略

廣告策略是營銷策略的重要組成部分，在策劃過程中注意每一個環(huán)節(jié)，才能做出好廣告，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。廣告的目標(biāo)廣告策劃廣告策略及實施1ppt課件第三章廣告策略廣告策略是營銷策略的重1理解廣告訴求方式熟悉廣告策略書的編制掌握廣告目標(biāo)的制定掌握廣告定位的步驟和方法掌握廣告訴求內(nèi)容的制定在實踐中，能夠把營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)換為廣告目標(biāo)在實踐中，能為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位在實踐中，能準(zhǔn)確把握廣告訴求內(nèi)容和正確選用訴求方式知識要求技能要求2ppt課件理解廣告訴求方式在實踐中，能夠把營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)換為廣告目標(biāo)知識2精品資料精品資料3你怎么稱呼老師？如果老師最后沒有總結(jié)一節(jié)課的重點的難點，你是否會認(rèn)為老師的教學(xué)方法需要改進？你所經(jīng)歷的課堂，是講座式還是討論式？教師的教鞭“不怕太陽曬，也不怕那風(fēng)雨狂，只怕先生罵我笨，沒有學(xué)問無顏見爹娘……”“太陽當(dāng)空照，花兒對我笑，小鳥說早早早……”廣告策略--ppt課件4第一節(jié)廣告的目標(biāo)

一、廣告目標(biāo)及其功能

二、廣告目標(biāo)的設(shè)定

三、廣告目標(biāo)設(shè)定的思維程序

四、常見的廣告目標(biāo)

5ppt課件第一節(jié)廣告的目標(biāo)一、廣告目標(biāo)及其功能5ppt課件5一、廣告目標(biāo)及其功能

廣告目標(biāo)：通過廣告溝通所引起的對廣告品牌的良好反應(yīng)。

廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)：廣告是市場營銷手段之一，是為實現(xiàn)營銷目標(biāo)服務(wù)的。因此，廣告目標(biāo)應(yīng)以營銷目標(biāo)為基礎(chǔ)，并服務(wù)于營銷目標(biāo)，又不同于營銷目標(biāo)。廣告目標(biāo)的功能：溝通功能決策功能評價功能6ppt課件一、廣告目標(biāo)及其功能廣告目標(biāo)：通過廣告溝通所引起的6廣告目標(biāo)的類型從時間上劃分從廣告效果上劃分從營銷策劃上劃分長遠(yuǎn)目標(biāo)、中程目標(biāo)、短期目標(biāo)銷售導(dǎo)向的目標(biāo)、傳播導(dǎo)向的目標(biāo)創(chuàng)牌目標(biāo)、競爭目標(biāo)、保牌目標(biāo)7ppt課件廣告目標(biāo)的類型從時間上劃分長遠(yuǎn)目標(biāo)、中程目標(biāo)、短期目標(biāo)銷售導(dǎo)7二、廣告目標(biāo)的設(shè)定（一）與銷售量有關(guān)的行為獲得新的消費者提高現(xiàn)有消費者的品牌忠誠度提高使用率8ppt課件二、廣告目標(biāo)的設(shè)定（一）與銷售量有關(guān)的行為8ppt課件8二、廣告目標(biāo)的設(shè)定

N群體不購買該類產(chǎn)品的消費者O群體購買該類產(chǎn)品其他品牌的消費者E群體購買該類產(chǎn)品A品牌及其他品牌的消費者消費者類型圖9ppt課件二、廣告目標(biāo)的設(shè)定N群體O群體E群體消費者類型圖9ppt9（二）消費者反應(yīng)與行為之間的關(guān)系——找出目標(biāo)變量品牌認(rèn)知品牌理解品牌個性與品牌形象（請閱讀P65）品牌態(tài)度感覺和品牌或使用經(jīng)驗的聯(lián)系（例如雪碧廣告）二、廣告目標(biāo)的設(shè)定

10ppt課件（二）消費者反應(yīng)與行為之間的關(guān)系——找出目標(biāo)變量二、廣告目標(biāo)10三、廣告目標(biāo)設(shè)定的思維程序

選擇廣告對象廣告期待目標(biāo)消費群采取何種行為廣告要發(fā)揮什么樣的作用11ppt課件三、廣告目標(biāo)設(shè)定的思維程序選擇廣告對象11ppt課件11四、常見的廣告目標(biāo)

廣告的溝通目標(biāo)：告知——新產(chǎn)品、用途、功能、價格變動、新增服務(wù)等說服——通過現(xiàn)身說法、權(quán)威證明、比較等說服消費者提醒——廣告使消費者記住產(chǎn)品的品牌12ppt課件四、常見的廣告目標(biāo)廣告的溝通目標(biāo)：12ppt課件12四、常見的廣告目標(biāo)

廣告的銷售目標(biāo)：促進新產(chǎn)品進入目標(biāo)市場，以提高產(chǎn)品的知名度為目標(biāo)。以擴大產(chǎn)品的銷售量，延長產(chǎn)品的生命周期為目標(biāo)。以擴大產(chǎn)品的市場占有率為目標(biāo)。以維護原有利潤水平為目標(biāo)。支援人員銷售，節(jié)約推銷費用。增進與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。樹立品牌形象和企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度和信任度。提供某些優(yōu)質(zhì)服務(wù)，延長產(chǎn)品的購買時間或使用季節(jié)。擴大銷售區(qū)域，開辟新市場和吸引一些新客戶。提高與同類產(chǎn)品競爭的抗衡能力，或壓倒同類產(chǎn)品，搶占同類產(chǎn)品在市場上的銷售制高點。消除令人不滿的印象，解除消費者的疑慮，排除銷售前的種種障礙。為消費者提供售后服務(wù)，建立商業(yè)信譽。建立友誼和感情，提高社會對企業(yè)的信任感。維護企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。13ppt課件四、常見的廣告目標(biāo)廣告的銷售目標(biāo)：13ppt課件13廣告目標(biāo)的案例：某品牌洗發(fā)水利用傳播模型設(shè)定的具體廣告目標(biāo)時間：6個月目標(biāo)市場：追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)女性消費者市場定位：天然植物，草本精華目標(biāo)1：使90%的目標(biāo)受眾知道本產(chǎn)品；在報紙、電視、廣播等媒體上做廣告，反復(fù)宣傳一些簡單信息。14ppt課件廣告目標(biāo)的案例：某品牌洗發(fā)水利用傳播模型設(shè)定的具體廣告目標(biāo)114目標(biāo)2：使70%的目標(biāo)受眾對本產(chǎn)品感興趣；在廣告中宣傳產(chǎn)品的特點和優(yōu)點——純天然。用更多的廣告來傳遞這一信息。目標(biāo)3：使40%的目標(biāo)受眾喜歡，25%的目標(biāo)受眾偏愛本產(chǎn)品；通過樣品試用、促銷活動等方式使受眾深入了解產(chǎn)品并產(chǎn)生認(rèn)同感；引導(dǎo)消費者通過網(wǎng)站了解諸如美容小知識等更多信息。目標(biāo)4：使20%的目標(biāo)受眾試用本產(chǎn)品；采用樣品試用、優(yōu)惠券等促銷手段；通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放優(yōu)惠券。目標(biāo)5：拓展并保持5%的目標(biāo)受眾成為本產(chǎn)品的忠實消費者；采用具有震撼力的重復(fù)性廣告，輔之以優(yōu)惠券等促銷方式；增進與專業(yè)人士的溝通。15ppt課件目標(biāo)2：使70%的目標(biāo)受眾對本產(chǎn)品感興趣；在廣告中宣傳產(chǎn)品的15第二節(jié)廣告策劃一、策劃與廣告策劃策劃：計策和策略的設(shè)計與籌劃；廣告策劃：策劃者在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，合理確定行動目標(biāo)，并根據(jù)市場狀況和發(fā)展趨勢有效配置社會資源，確定所要達到的目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)的最佳方法和手段。策劃者以營銷策劃為依據(jù)，在周密的廣告市場調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，采用科學(xué)的方法和手段，確定廣告戰(zhàn)略和目標(biāo)，制定廣告計劃，組織并實施廣告活動，促進廣告主實現(xiàn)營銷目標(biāo)的活動。16ppt課件第二節(jié)廣告策劃一、策劃與廣告策劃策劃者在調(diào)查分析的基礎(chǔ)16廣告策劃的分類：營利性廣告（商業(yè)廣告）

——廣告運動策劃

——廣告活動策劃非營利性廣告（公益廣告）17ppt課件廣告策劃的分類：17ppt課件17廣告策劃的基本要素：策劃者（廣告主或廣告公司）策劃對象（品牌形象、產(chǎn)品或服務(wù)）策劃目標(biāo)（要達到的目的或?qū)崿F(xiàn)的結(jié)果）策劃方案（廣告策劃的最終結(jié)果）18ppt課件廣告策劃的基本要素：18ppt課件18廣告策劃的內(nèi)容：廣告市場調(diào)查廣告定位廣告創(chuàng)意（要明確廣告主題）19ppt課件廣告策劃的內(nèi)容：19ppt課件19廣告策劃的特點：目的性系統(tǒng)性可操作性一定的靈活性創(chuàng)造性超前性廣告策劃的原則：系統(tǒng)性原則創(chuàng)新性原則適應(yīng)性原則效益性原則真實性原則20ppt課件廣告策劃的特點：廣告策劃的原則：20ppt課件20二、廣告策劃的流程（一）智威湯遜策劃循環(huán)圖產(chǎn)品的市場競爭地位解決產(chǎn)品或品牌現(xiàn)狀企業(yè)的發(fā)展方向等策略、方法和手段監(jiān)督控制措施21ppt課件二、廣告策劃的流程產(chǎn)品的市場競爭地位解決產(chǎn)品或品牌現(xiàn)狀企業(yè)的21廣告策劃的流程：準(zhǔn)備階段（成立策劃小組）分析階段規(guī)劃階段執(zhí)行階段控制階段確定廣告目標(biāo)和廣告策略，提出廣告主題和廣告創(chuàng)意，確定廣告訴求和廣告表現(xiàn)形式，制定廣告媒體策略和促銷組合策略；制定廣告計劃，確定廣告費用預(yù)算，估計廣告效果，確定廣告監(jiān)測的方法，撰寫廣告策劃書文本及策略修改。22ppt課件廣告策劃的流程：確定廣告目標(biāo)和廣告策略，提出廣告主題和22p22三、廣告策劃書廣告市場調(diào)查與分析確定廣告目標(biāo)確定廣告對象確定廣告主題廣告區(qū)域廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)廣告媒體策略和媒體選擇廣告預(yù)算廣告效果評估23ppt課件三、廣告策劃書23ppt課件23美國廣告大師萊特斯﹒帝林諾爾認(rèn)為成功的廣告策劃書應(yīng)該包括以下幾部分：性格歷史難題機會文稿推廣建議包裝價格預(yù)算24ppt課件美國廣告大師萊特斯﹒帝林諾爾認(rèn)為成功的廣告策劃書應(yīng)該包括以下24請閱讀P80，廣告策劃書的文本格式。分析某廣告策劃書。25ppt課件請閱讀P80，廣告策劃書的文本格式。25ppt課件25第三節(jié)廣告策略及實施

廣告策略：是指廣告策劃者為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的對策和應(yīng)用的方法、手段。其重點是who(向誰說)、what(說什么)、how（如何說）。26ppt課件第三節(jié)廣告策略及實施廣告策略：26ppt課件26廣告市場策略——配合市場目標(biāo)而采取的廣告產(chǎn)品策略——配合產(chǎn)品策略而采取的廣告訴求策略——配合廣告表現(xiàn)而采取的廣告發(fā)布時機策略——配合營銷時機而采取的廣告媒體策略——配合營銷區(qū)域而采取的分類：27ppt課件廣告市場策略——配合市場目標(biāo)而采取的分類：27ppt課件27一、廣告市場策略

（一）市場細(xì)分

(MarketSegmentation)：就是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和購買習(xí)慣，將他們細(xì)分為若干相類似的消費者群體。市場細(xì)分的基礎(chǔ)和條件是消費者的需求差異。因素包括：人口特征地理特征心理特征行為特征28ppt課件一、廣告市場策略（一）市場細(xì)分市場細(xì)分的基礎(chǔ)和條件是消費者28（二）目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場——企業(yè)準(zhǔn)備進入的一個或幾個細(xì)分市場選擇模式為

→單一市場集中化

→有選擇的專業(yè)化

→產(chǎn)品專業(yè)化

→市場專業(yè)化

→全面進入常見的目標(biāo)市場營銷策略：（1）無差異營銷（2）差異化營銷（3）集中營銷29ppt課件（二）目標(biāo)市場選擇常見的目標(biāo)市場營銷策略：29ppt課件29（三）市場定位1.廣告定位

廣告主通過廣告活動，確定企業(yè)或品牌在市場上以及消費者心目中的位置的一種策略。它屬于心理接受范疇的概念。針對的是廣告主的品牌。

方法：（1）建立領(lǐng)導(dǎo)者地位（2）跟進者的定位（3）比附的定位（4）重新為競爭定位

廣告定位產(chǎn)品功能定位綜合定位勁酒在保健酒市場，1954年建廠，原來生產(chǎn)白酒，1978年進入保健酒市場。白酒市場沒有出頭之日，所以另開辟一個戰(zhàn)場。甘居第二；攀龍附鳳30ppt課件（三）市場定位1.廣告定位廣告定位勁酒在保健酒市場，1954302.產(chǎn)品功能定位產(chǎn)品功能定位更注重產(chǎn)品功效，把創(chuàng)造出新的產(chǎn)品或新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作為企業(yè)的責(zé)任。3.綜合定位步驟：（1）確定競爭對手（百事可樂與可口可樂）（2）認(rèn)識和評價競爭對手（3）判斷競爭對手的定位（4）分析消費者（5）對產(chǎn)品進行定位31ppt課件2.產(chǎn)品功能定位31ppt課件31特勞特：百事可樂VS可口可樂之戰(zhàn)初期：百事可樂學(xué)習(xí)可口可樂1939年，百事可樂發(fā)現(xiàn)了可口可樂的一個弱點，這個弱點其實不是可口可樂強勢中的弱點，僅僅是一個弱點而已，即可口可樂的6.5盎司VS百事可樂12盎司的“雙倍裝”攻擊可口可樂的6.5盎司的包裝，僥幸之戰(zhàn)1955年，可口可樂推出了大瓶裝可樂，百事可樂再次陷入被動境地。1961年，特勞特發(fā)現(xiàn)了可口可樂與生俱來的“領(lǐng)導(dǎo)者強勢中的弱點”，即可口可樂的真正強勢-消費者心智認(rèn)知中的可樂的發(fā)明者、可樂的締造者、正宗的經(jīng)典的可樂。特勞特協(xié)助百事可樂將可口可樂重新定位為“傳統(tǒng)、老土、落伍的可樂”，從而將百事可樂定位為“年青人的可樂”。百事可樂的廣告語鮮明而銳利的傳達了這一定位：新一代的選擇。1985年，百事可樂第一次超過了可口可樂，取得了至少一年的領(lǐng)先戰(zhàn)績。代言人、贊助的活動也是年輕人喜歡的各種活動32ppt課件特勞特：百事可樂VS可口可樂之戰(zhàn)初期：百事可樂學(xué)習(xí)可口可321898年清爽、可口，百事可樂1903年提神、爽心、增進消化1905年可口之飲料1906年天然飲料——百事可樂1907年百事可樂：可口、健康1909年百事可樂：使你才氣煥發(fā)1910年喝百事可樂，讓你心滿意足1923年這就是健康：百事可樂品嘗百事，你將喜歡它1928年百事可樂，激勵你的士氣1932年一樣的價格，雙倍的享受1939年一樣的價，雙倍的量1940年百事可樂是屬于你的飲料33ppt課件1898年清爽、可口，百事可樂33ppt課件331943年令人誘惑的口味1945年百事可樂：更多、更好1949年口味最好、花錢更少1950年量多、活力更多1953年清新、爽口1958年愛社交，喝百事喝百事，增友誼1959年百事可樂令你心曠神怡1961年這就是百事，它屬于年輕的心1963年奮起吧，你就屬于百事新一代34ppt課件1943年令人誘惑的口味34ppt課件341964年讓自己充滿活力，你是百事新一代1967年口味獨一無二，百事可樂向前涌動品嘗無可比擬的百事1969年生活/奉獻你從生活中獲取，百事從奉獻中獲取1971年擁有一個百事的日子1973年成為百事人，感受自由心1975年百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺來決定1976年擁有百事時代1977年必勝客與百事可樂合并1979年把握百事精神，賦予百事挑戰(zhàn)1982年喝百事可樂，享受一生美味啊！百事的時代1983年現(xiàn)在就去體會百事1984年百事可樂，新一代的選擇1987年百事可樂：美國的選擇1990年親愛的，這就是您所需要的35ppt課件1964年讓自己充滿活力，你是百事新一代35ppt課件351992年不能沒有它——百事可樂1993年年輕、開心，喝百事1995年百事之外，別無選擇1996年改變新的一頁：百事可樂1998年新一代的選擇Thechoiceofanewgeneration渴望無限（AskforMore)1999年百事，渴望無限快樂的可樂2003年百事，這就是可樂2004年突破渴望(DareforMore)敢于第一(DaretoBeNo.1)2007年突破創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)More2008年全民攜手舞動中國2008年歡聚時刻共享百事2009年百事我創(chuàng)2010年LOVE!PEPSI2014年渴望就一塊2013-2015年把樂帶回家36ppt課件1992年不能沒有它——百事可樂36ppt課件36廣告定位思想的起源1.“獨特銷售”學(xué)說——獨特的產(chǎn)品利益點

20世紀(jì)50年代，美國的羅瑟·瑞夫斯認(rèn)為，消費者在接受廣告信息的時候，只傾向接受廣告信息的某一個方面，比如某一強有力的主張，或某一有力的觀念和概念，因此，廣告要給消費者一個強有力的主張或一個許諾，這些主張或許諾是其他商品所不具有的，這就是所謂的“獨特銷售”學(xué)說(uniquesellingProposition，縮寫USP)，一旦這種主張或許諾與特定的商品聯(lián)系在一起，USP就會賦予商品持久受益的地位。37ppt課件廣告定位思想的起源1.“獨特銷售”學(xué)說——獨特的產(chǎn)品利益點37Usp理論實例：高露潔：以少年兒童為主角，以產(chǎn)品功能訴求為導(dǎo)向中華牙膏：致力于品牌年青化，并從當(dāng)初曾經(jīng)的民族訴求一直過渡到如今強調(diào)功能利益的訴求諾基亞的廣告語“科技以人為本”農(nóng)夫山泉：天然，健康38ppt課件Usp理論實例：高露潔：以少年兒童為主角，以產(chǎn)品功能訴求為導(dǎo)38白加黑—治療感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位。通常的感冒藥都需要有四種成分：解熱鎮(zhèn)痛、止咳、縮血管和抗過敏成分。著名廣告語：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。39ppt課件白加黑—治療感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市僅18392.“商品形象論”——創(chuàng)立品牌、藝術(shù)和形象性

20世紀(jì)50年代以來，廣告大師奧格威為廣告經(jīng)營注入了另一種理念，他認(rèn)為消費者購買商品主要依據(jù)于頭腦中對商品形象的認(rèn)知，消費者所購買的是商品的商標(biāo)，消費者因為商品的商標(biāo)而對該商品產(chǎn)生購買的欲望，商品的功能等因素處于其次的地位，這一理念被稱為“商標(biāo)形象論”或“商品形象論”。針對人們的品牌消費心理——人們不是因為產(chǎn)品本身的原因才去購買某種商品，而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來。他認(rèn)為（企業(yè)）現(xiàn)在必須決定品牌要一個怎樣的形象（image），形象就是個性，一個產(chǎn)品就像一個人，要有自己的個性。40ppt課件2.“商品形象論”——創(chuàng)立品牌、藝術(shù)和形象性40ppt課件403.定位概念艾爾﹒里斯、杰克﹒特勞特是定位概念的集大成者。他們指出：“定位從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至于是一個人，也許可能是你自己，但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中”，“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。41ppt課件3.定位概念41ppt課件41例如大寶廣告“要想皮膚好，早晚用大寶”“大寶天天見”“經(jīng)常使用大寶SOD蜜，能延緩皮膚衰老，快速滲透，深入滋潤，全家適用，四季皆宜?！薄按髮?，真是越洗越好看”廣告定位——平民，物美價廉強調(diào)男性，老少皆用42ppt課件例如大寶廣告“要想皮膚好，早晚用大寶”42ppt課件424.系統(tǒng)形象廣告定位

20世紀(jì)90年代以后，世界經(jīng)濟日益全球化的背景下，發(fā)展出系統(tǒng)形象廣告定位思想。43ppt課件4.系統(tǒng)形象廣告定位43ppt課件43案例：舒膚佳與力士國際知名品牌力士始終執(zhí)行國際影星為形象代言人的品牌戰(zhàn)略，請最漂亮的明星做廣告，先后與無數(shù)世界著名影星簽約，伊麗莎白·泰勒、奧德麗·赫本、索菲亞·羅蘭、簡·芳達等巨星都曾與力士簽約。香皂的訴求主要集中于滋潤、美容。“滋潤、國際巨星之選”的品牌核心價值，并力圖賦予品牌“高貴、豪華”的氣質(zhì)。44ppt課件案例：舒膚佳與力士國際知名品牌力士始終執(zhí)行國際影星為形象代言44舒膚佳——后來者居上稱雄香皂市場以中華醫(yī)學(xué)會推薦、實驗證明等方式論證人體身上經(jīng)常會有細(xì)菌“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”經(jīng)常采用家庭婦女關(guān)心家人健康的主題。選用不一定很漂亮但溫柔有親和力的女性，非明星策略。45ppt課件舒膚佳——后來者居上稱雄香皂市場45ppt課件45二、廣告產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品分類廣告策略1.消費品（P88）又分為日用品、選購品、特殊品和非謀求品。2.產(chǎn)業(yè)用品主要宣傳產(chǎn)品的技術(shù)性、安全性、耐用性、經(jīng)濟性、服務(wù)質(zhì)量等。46ppt課件二、廣告產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品分類廣告策略46ppt課件46（二）產(chǎn)品生命周期廣告策略1.導(dǎo)入期（介紹產(chǎn)品性能、功效等信息性廣告）2.成長期（以競爭性廣告為主）3.成熟期（突出宣傳產(chǎn)品品牌、質(zhì)量和服務(wù)）4.衰退期（宣傳產(chǎn)品的新功效、用途等）47ppt課件（二）產(chǎn)品生命周期廣告策略47ppt課件47（三）品牌廣告策略就是利用廣告宣傳塑造良好的品牌形象，以獲得良好的品牌知名度、美譽度和忠誠度，提供企業(yè)的市場競爭力。品牌知名度廣告策略品牌美譽度廣告策略品牌忠誠度廣告策略商標(biāo)再認(rèn)策略商標(biāo)回憶策略48ppt課件（三）品牌廣告策略商標(biāo)再認(rèn)策略商標(biāo)回憶策略48ppt課件48三、廣告訴求策略（HOW）

（一）廣告訴求內(nèi)容(WHAT)1．根據(jù)競爭對手來確定訴求內(nèi)容（請進行P95的練習(xí)）2．根據(jù)產(chǎn)品類型確定訴求內(nèi)容3．根據(jù)產(chǎn)品生命周期確定訴求內(nèi)容49ppt課件三、廣告訴求策略（HOW）（一）廣告訴求內(nèi)容(WHAT)449根據(jù)產(chǎn)品類型確定訴求內(nèi)容：高參與度“情感型”產(chǎn)品低參與度“情感型”產(chǎn)品高參與度“思考型”產(chǎn)品低參與度“思考型”產(chǎn)品通過頻繁重復(fù)的廣告來傳達情感打開和維持品牌知名度使用駁斥性或比較性的廣告訴求模式集中在一兩個關(guān)鍵的利益點上，甚至夸大50ppt課件根據(jù)產(chǎn)品類型確定訴求內(nèi)容：高參與度“情感型”產(chǎn)品通過頻繁重復(fù)50根據(jù)產(chǎn)品生命周期確定訴求內(nèi)容：導(dǎo)入期的廣告訴求成長期的廣告訴求成熟期的廣告訴求衰退期的廣告訴求直觀、理性、引人注意，提高知名度理性和感性結(jié)合，建立品牌地位競爭性廣告，維持消費者忠誠度提醒式廣告，突出售前、售后服務(wù)51ppt課件根據(jù)產(chǎn)品生命周期確定訴求內(nèi)容：導(dǎo)入期的廣告訴求直觀、理性、引51（二）廣告訴求方式1.理性廣告訴求2.感性廣告訴求以情動人增加產(chǎn)品的心理附加值利用“暈輪效應(yīng)”3.情理結(jié)合廣告訴求暈輪效應(yīng)又稱“光環(huán)效應(yīng)”，屬于心理學(xué)范疇，是指當(dāng)認(rèn)知者對一個人的某種特征形成好或壞的印象后，他還傾向于據(jù)此推論該人其他方面的特征。本質(zhì)上是一種以偏概全的認(rèn)知上的偏誤。52ppt課件（二）廣告訴求方式暈輪效應(yīng)又稱“光環(huán)效應(yīng)”，屬于心理學(xué)范疇，52美菱保鮮冰箱廣告標(biāo)題：美菱冰箱鎖住水分正文：留住營養(yǎng)與水分保鮮時間延長50%食物時間保持長短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異是重要標(biāo)志。美菱保鮮，獨創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術(shù)。不僅能有效消除有害病菌，保護食物營養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時間延長50%，實現(xiàn)食物的長久新鮮，讓你享受21世紀(jì)新鮮營養(yǎng)、健康文明的生活。53ppt課件美菱保鮮冰箱廣告標(biāo)題：美菱冰箱鎖住水分53ppt課件5354ppt課件54ppt課件5455ppt課件55ppt課件5556ppt課件56ppt課件56中華汽車電視廣告文案如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么？那絕不是你在路上能看到的。

30年前，我5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院。爸爸背著我，走過山，越過水，從村里到醫(yī)院。爸爸的汗水，濕遍了整個肩膀。我覺得，這世界上最重要的一部車是——爸爸的肩膀。

今天，我買了一部車，我第一個想說的是：“阿爸，我載你來走走，好嗎？”

廣告語：中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊。

以情動人57ppt課件中華汽車電視廣告文案以情動人57ppt課件57中華汽車電視廣告文案印象中，爸爸的車子很多，大概七八十部吧。我爸爸沒什么錢，他常說：“買不起真車，只好買假的。我這輩子只能玩這種車羅！”

經(jīng)過多年努力，我告訴爸爸，從今天起，我們玩真的。爸爸看到車后，還是一樣?xùn)|摸摸、西摸摸，他居然對我說：“我這輩子只能玩假，你卻買真的！”

爸，你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的。

廣告語：中華汽車，真情上路。

58ppt課件中華汽車電視廣告文案58ppt課件58怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！59ppt課件59ppt課件59哈雷的品牌忠誠完全是感性的，情緒化的。哈雷，代表的決不僅僅是一個品牌，而是美國人的冒險精神，自由和獨立。哈雷的標(biāo)志是世界上唯一被酷愛摩托的人當(dāng)作圖騰來膜拜的。具有美國文化特質(zhì)的標(biāo)志性品牌。60ppt課件哈雷的品牌忠誠完全是感性的，情緒化的。哈雷，代表的決不僅僅是60

一個世紀(jì)以來，哈雷戴維森一直是自由大道、原始動力和美好時光的代名詞。對于我們和那些忠誠的客戶而言，我們制造的摩托車并不僅僅是摩托車。他們是生動的美國歷史故事