2024年中國跨境進口電商B2C行業(yè)消費趨勢白皮書-凱度x抖音

2024年中國跨境進口電商B2C行業(yè)消費趨勢白皮書跨境消費正當(dāng)其時，新趨勢啟迪新未來2024年中國跨境進口電商B2C行業(yè)消費趨勢白皮書林濤抖音電商全球購負責(zé)人中國跨境電商行業(yè)正在高速發(fā)展，既得益于中國政府近年來支持的基建完善以及政策鼓勵，也得益于龐大的消費品市場以及消費者的消費升級。抖音電商希望能夠把全球新品好物帶給用戶，讓美好生活觸手可得，在電商蓬勃發(fā)展的背景下，我們的跨境電商業(yè)務(wù)也獲得了消費者認可。經(jīng)過三年的業(yè)務(wù)成長，抖音電商全球購基本完成了業(yè)務(wù)從0到1的突破，成為了國際消費品進入中國市場的新渠道，我們也不斷完善升級產(chǎn)品基建，開放招商以及提高服務(wù)體驗來提升平臺的整體競爭力，到目前為止，全球商家可以高效在抖音電商全球購平臺入駐開店將商品售賣給抖音電商消費者。以用戶為本，讓商家更好地理解抖音電商全球購平臺的機制以及特色，我們邀請了凱度咨詢數(shù)字化與電商團隊來進行合作調(diào)研，詳細了解商家成長，品類趨勢以及用戶研究，讓讀者了解抖音電商全球購，更高效地在抖音電商全球購成長。曾淑芬凱度咨詢合伙人2024年，中國跨境進口市場穩(wěn)步發(fā)展，其中跨境進口電商渠道為核心驅(qū)動力。依托龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體、堅實的物流基礎(chǔ)設(shè)施以及全球化的深入推進，中國跨境進口電商消費持續(xù)擴容，不僅在國內(nèi)市場占據(jù)領(lǐng)先地位，更在全球范圍內(nèi)扮演著重要的角色。目前，中國跨境進口電商行業(yè)已構(gòu)筑起一個復(fù)雜多元的經(jīng)濟生態(tài)圈，尤其是全域興趣電商的發(fā)展，基于傳統(tǒng)貨架電商的購物模式之上，開創(chuàng)了一種獨具中國特色的業(yè)務(wù)模式。對于想要進駐中國市場的海外品牌與商家而言，應(yīng)該深入理解渠道與平臺特性，解讀中國跨境進口電商購物者的真實需求，并有的放矢地布置貨架場域，以此實現(xiàn)高效長足的可持續(xù)增長。PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業(yè)消費趨勢白皮書以人為本：洞察購物者畫像與行為05以終為始：明晰購物者旅程與觸點15鑒機識變：前瞻消費趨勢與新動態(tài)21消費分級，持續(xù)追求品質(zhì)生活22專精特新，更青睞聚焦特定需求的進口產(chǎn)品23興趣驅(qū)動，更愿意為認可的內(nèi)容故事買單24求真求實，愈發(fā)渴望真實無濾鏡的購物體驗25及鋒而試：探索四大品類增長機遇26膳食營養(yǎng)：細分需求涌現(xiàn)，健康產(chǎn)品革新27母嬰親子：育兒理念升級，低敏養(yǎng)娃盛行28美妝個護：追逐海外限定，綠色科技風(fēng)起29鞋服箱包：達人博主帶貨，追逐時尚熱潮30附錄：中國跨境電商購物者調(diào)研方法論32致謝33PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業(yè)消費趨勢白皮書摘要跨境電商渠道蓬勃發(fā)展，差異化人群特性驅(qū)動跨境消費新趨勢注釋：本報告中“跨境電商”專指中國境內(nèi)購物者通過跨境第三方電商平臺自境外購買進口產(chǎn)品，并運遞進境的跨境進口電商B2C行業(yè)。隨著中國跨境進口行業(yè)的日益成熟，跨境電商渠道蓬勃發(fā)展，為海外商家業(yè)務(wù)增長注入了強大的動力。其中，抖音電商全球購2021年上線，近年來平臺持續(xù)加速，蓄勢聚力，2023年規(guī)模年同比增長超80%，保持高速增長態(tài)勢。從需求端來看，跨境電商購物者展現(xiàn)出了強大的消費潛力，催生出差異化的消費趨勢：品質(zhì)追求：跨境電商購物者往往有較高的消費能力，并愿意為自身品質(zhì)生活的追求支付溢價；精明懂行：跨境電商購物者熱愛鉆研，十分了解自己的細分訴求，對市場和產(chǎn)品的專業(yè)度有更深入的認知，懂得如何找尋最適配自身的產(chǎn)品；興趣驅(qū)動：在進行購物決策時，跨境電商購物者更加習(xí)慣以“興趣”為錨點，會在購買前進行充分的信息收集。他們希望看到更豐富的商品詳情頁內(nèi)容，對產(chǎn)品與品牌故事的重視程度高于其他購物者；求真求實：跨境電商購物者在選擇產(chǎn)品時更看重商品和品牌相關(guān)信息的專業(yè)性和真實性，并傾向于依賴其他用戶的真實反饋來做決策。他們偏愛那些提供實地場景展示或?qū)I(yè)測評的直播內(nèi)容，追求真實、無濾鏡的購物體驗。因此，想要入華的海外品牌與商家應(yīng)該：人：深入洞察跨境電商購物者人群特征、生活方式、消費態(tài)度及品類偏好等要素；貨：提升貨品供給，并通過差異化產(chǎn)品組合優(yōu)先錨定目標(biāo)人群核心需求；場：積極擁抱全域興趣電商抖音電商全球購，通過內(nèi)容場和貨架場雙場共振的運營模式，提升轉(zhuǎn)化效率，助力品牌與商家實現(xiàn)可持續(xù)增長。PAGE洞察購物者畫像與行為隨著中國經(jīng)濟的日益開放與全球化進程的推進，跨境進口行業(yè)日趨成熟，購買進口產(chǎn)品已成為購物者日常生活中的一部分。進入2024年，購物者開始以更為審慎的眼光審視自己的購物需求，對購買的商品和服務(wù)價值提出更高要求。在做出購買決策前，他們會做足功課，多方比較，力求找尋最契合個人需求的產(chǎn)品。他們強調(diào)產(chǎn)品所提供的意義，重視其所帶來的滿足感和品質(zhì)感。2024年中國跨境進口電商B2C行業(yè)消費趨勢白皮書購買海外進口產(chǎn)品已經(jīng)成為中國購物者日常生活中稀松平常的一環(huán)多元需求得到滿足品類供給日臻豐富近年來，中國的跨境進口行業(yè)迅猛發(fā)展，進口產(chǎn)品購買人數(shù)擴容，需求端潛力持續(xù)釋放；政府政策的支持、物流和支付系統(tǒng)的更新優(yōu)化為供給端提供了堅實的基礎(chǔ)。海外品牌和商家迎來了強盛的發(fā)展機遇。需求端供給端購物人群廣泛多元，品類供給日臻豐富，使用進口產(chǎn)品成為常態(tài)利好政策降低入華門檻伴隨消費品味和購買需求的不斷細分升級，從日用消費品到高端奢侈品，從小眾單品到網(wǎng)紅中國購物者群體正將目光轉(zhuǎn)向海外，尋求爆款，中國跨境進口市場的貨品供給日臻豐富。更高品質(zhì)、更個性化以及更多樣化的商品2022年3月，中國更新了《跨境電子商務(wù)零售進和服務(wù)。公開數(shù)據(jù)顯示，跨境電商用戶規(guī)口產(chǎn)品清單》，增加了29項熱門商品類目，清單模已達1.63億，在整體電商用戶中占比商品總數(shù)已達到1476個。日益多元的品類格局為18%。海外品牌和商家提供了探索中國市場的信心和機在中國，購買海外進口產(chǎn)品的群體十分豐遇。富，覆蓋了各個年齡層、生活階段和城市其次，國家利好政策的推動也為市場供給端提供級別，為進口行業(yè)提供了強大的需求動力。了良好的外部環(huán)境。中國近年來出臺了一系列支從年輕的青蔥學(xué)子到成熟的職場人士，再持進口行業(yè)發(fā)展的政策措施，包括降低進口關(guān)稅、到年邁的銀發(fā)老人，無論是生活在城市或簡化海關(guān)審批流程以及提供稅收優(yōu)惠等。這些舉鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都已習(xí)慣于在日常生活中購買海外措均極大地降低了海外商品進入中國市場的門檻，的進口產(chǎn)品。促進進口行業(yè)蓬勃發(fā)展。資料來源｜商務(wù)部、海關(guān)總署、公開資料、凱度咨詢分析｜PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業(yè)消費趨勢白皮書購海外佳品，顯質(zhì)優(yōu)追求中國購物者認可海外進口產(chǎn)品的高質(zhì)量購買進口產(chǎn)品表達了對品質(zhì)生活的追求中國購物者善于發(fā)現(xiàn)好物，對進口產(chǎn)品有著自己的判斷和理解。他們選擇進口產(chǎn)品不僅是基于對產(chǎn)品質(zhì)量的追求，亦是對理想品質(zhì)生活的表達。圖表1：質(zhì)量與品質(zhì)為進口產(chǎn)品的核心聯(lián)想詞問卷問題｜當(dāng)提到“購買進口產(chǎn)品”時，請問您腦海里面出現(xiàn)的關(guān)鍵詞會是哪些？（開放題）總的來說，我認為進口產(chǎn)品是高質(zhì)量的84%的購物者同意完全同意比較同意21%43%20%17%有點同意保持中立及不同意問卷問題｜以下是一些對跨境電商平臺選擇的不同看法和陳述。對于每個陳述，你認為它們在多大程度上與您的態(tài)度相符？（單選）資料來源｜凱度咨詢2024年跨境電商購物者調(diào)研，凱度咨詢分析｜豐富的品類選擇與多元的區(qū)域偏好共筑了蓬勃發(fā)展的中國進口市場進口品類格局持續(xù)豐富，未來消費升級潛力有望進一步釋放區(qū)域主導(dǎo)品類不同，全球各地的海外商家特色產(chǎn)品蒸蒸日上進口行業(yè)整體呈現(xiàn)消費升級趨勢，約46%的購物者表示未來會提升進口產(chǎn)品消費金額。具體品類來看，個人洗護和美妝用品滲透率高，是購買進口產(chǎn)品的首選。同時在運動戶外和膳食營養(yǎng)品類購物者中，約五成購物者表示在未來會增加該品類的消費金額，相較其它品類消費升級趨勢尤為顯著。PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業(yè)消費趨勢白皮書圖表2：個護美妝領(lǐng)跑，膳食營養(yǎng)和運動戶外需求空間將持續(xù)擴張56%49%40%29%29%28%28%27%25%23%23%21%19%17%13%9%外品類滲透率護品品料包養(yǎng)潔貨器品品洗產(chǎn)食戶品飲箱營清百電用用人妝閑動侈、尚食類庭庭碼3C子嬰用車物個美休運奢水時膳酒家家親母家汽寵數(shù)未來金額變化趨勢全品類消費金額會增加持平消費金額會減少46%29%25%運動戶外48%膳食營養(yǎng)52%問卷問題｜1）最近一個月內(nèi)，請問您下單購買過哪些品類的進口產(chǎn)品？（多選）2）展望未來，您覺得您購買進口產(chǎn)品的品類會有什么樣的消費金額變化？（單選）資料來源｜凱度咨詢2024年跨境電商購物者調(diào)研、凱度咨詢分析｜區(qū)域偏好方面，出于部分購物者對契合亞洲膚質(zhì)妝容的產(chǎn)品訴求，購物者更傾向于選擇韓國和日本的美妝個護產(chǎn)品。對于母嬰親子和膳食營養(yǎng)品類，澳洲和新西蘭的產(chǎn)品更受青睞，歸因于這些地區(qū)對產(chǎn)品安全品質(zhì)的嚴格標(biāo)準(zhǔn)，購物者更加認可當(dāng)?shù)氐膶I(yè)科研實力。圖表3：日韓美妝個護領(lǐng)先，澳新母嬰親子、膳食營養(yǎng)受青睞歐洲美妝個護｜母嬰親子｜膳食營養(yǎng)美國韓國、日本時尚箱包｜運動戶外美妝個護｜休閑食品澳洲膳食營養(yǎng)｜母嬰親子問卷問題｜請問在購買以下品類的進口產(chǎn)品時，您更偏向于選擇哪個地區(qū)的？（多選）資料來源｜凱度咨詢2024年跨境電商購物者調(diào)研、凱度咨詢分析｜PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業(yè)消費趨勢白皮書跨境電商渠道憑借獨特的優(yōu)勢已然成為購物者購買進口產(chǎn)品的中樞渠道跨境電商平臺滲透率最高，是中國購物者購買進口產(chǎn)品的主要渠道跨境電商的核心優(yōu)勢在于其提供的優(yōu)質(zhì)正品、進口專供和價格優(yōu)勢隨著跨境消費的不斷升溫，購買進口產(chǎn)品的渠道業(yè)態(tài)日趨多樣，實現(xiàn)了線上線下的完美融合與無縫對接，特別是跨境電商平臺以其便捷和全面的購物體驗，贏得了眾多中國購物者的青睞。圖表4：可選擇的進口產(chǎn)品渠道日益豐富，跨境電商平臺優(yōu)勢凸顯跨境電商平臺線下渠道個人代購（如免稅店、賣場/超市進口產(chǎn)品專區(qū)）商品種類廣泛，全品類覆蓋以大眾商品為主根據(jù)購物者需求定制，范圍廣泛但存在局限性購物場景地點無局限僅限線下指定免稅店鋪，部分電商或社媒渠道購買地點存在局限性關(guān)稅優(yōu)惠多，中國公民每人每年在跨境定制化需求的滿足性高電商平臺可享受26,000人民幣的免稅額線下購物體驗完備，可購物體驗度合規(guī)性不明，存在一定以直觀接觸到商品平臺機制較為完善，售后服務(wù)較好的風(fēng)險平臺保障機制完善，合規(guī)性強，可信度高渠道政策與對B端商家有著更好的激勵機制，在限線下店鋪/商超篩選，依賴于個人代購的信譽正品保障值*以內(nèi)進口的跨境電子商務(wù)零售進口官方進口，可靠商品，關(guān)稅稅率暫設(shè)為0%；進口環(huán)節(jié)增值稅、消費稅取消免征稅額，暫按法定應(yīng)納稅額的70%征收資料來源｜凱度咨詢2024年跨境電商購物者調(diào)研、案頭研究、凱度咨詢分析｜備注｜*跨境電子商務(wù)零售進口稅收政策規(guī)定：單次交易限值為人民幣5000元，個人年度交易限值為人民幣2.6萬元｜跨境電商滲透率高，為進口產(chǎn)品購買者的優(yōu)選渠道線上購物渠道提供了豐富齊全的商品選擇以及不受時間地點限制的一站式購物體驗。其中，跨境電商平臺的滲透率最高，已成為了中國購物者在購買進口產(chǎn)品時最常使用的渠道，滲透率已達80%。PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業(yè)消費趨勢白皮書圖表5：進口產(chǎn)品購買渠道豐富，跨境電商平臺滲透高線上跨境進口電商B2C平臺80%線下免稅店/免稅會員購/品牌線下店54%線下進口超市 48%個人代購 42%其他 38%問卷問題｜最近一個月內(nèi)，請問您在哪些渠道購買過進口產(chǎn)品？（多選）資料來源｜凱度咨詢2024年跨境電商購物者調(diào)研、凱度咨詢分析｜優(yōu)質(zhì)正品、豐富貨品供給和高性價比是跨境電商的主要優(yōu)勢跨境電商憑借著一系列獨特的優(yōu)勢，成為購物者下單進口產(chǎn)品的核心渠道。其中，最為突出的優(yōu)勢在于其提供的優(yōu)質(zhì)正品保障。48%的購物者選擇在這些平臺上進行海外購物，正是基于對商品品質(zhì)的信任和認可。通過平臺的嚴格監(jiān)管和制度的不斷完善，跨境電商平臺確保了所售商品的真實性和品質(zhì)，贏得了廣大購物者的信任和依賴。此外，36%的購物者認為豐富品類，可以買到國內(nèi)買不到的商品/品牌也是一大優(yōu)勢。許多海外品牌在國內(nèi)沒有開設(shè)線下店鋪，也有些進口產(chǎn)品在國內(nèi)線下店鋪沒有上架，而跨境電商平臺提供了購買機會，為購物者提供了更多不可替代的海外供給。同時，高性價比也是跨境電商吸引大量用戶的關(guān)鍵優(yōu)勢之一，購物者已習(xí)慣于在跨境電商平臺尋找高性價的好貨。圖表6：跨境電商滿足了購物者對正品心智、豐富貨品供給以及高性價比產(chǎn)品的追求產(chǎn)品質(zhì)量好，正品有保證，值得信賴48%供貨齊全，可以買到國內(nèi)買不到的商品/品牌36%價格有優(yōu)勢33%可以一站式購物32%方便快速找到我想要買的產(chǎn)品31%智能化的購買流程28%促銷活動頻繁/力度大27%平臺有會員權(quán)益/福利好27%物流速度快/送貨上門27%問卷問題｜通常情況下，請問您選擇在跨境電商平臺購買進口產(chǎn)品的原因是？（多選）資料來源｜凱度咨詢2024年跨境電商購物者調(diào)研、凱度咨詢2023年中國電商購物者調(diào)研、凱度咨詢分析｜PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業(yè)消費趨勢白皮書懂行識貨、樂享當(dāng)下，跨境電商購物者在持續(xù)追求高品質(zhì)的生活與可靠的全方位服務(wù)體驗跨境電商渠道覆蓋多元客群，整體消費能力較高跨境電商購物者正品心智強，在選擇下單店鋪時看重質(zhì)?？缇畴娚藤徫镎咂诖缇畴娚唐脚_能提供更加沉浸式的購物體驗抖音電商全球購以價格優(yōu)勢和出色的用戶體驗在眾多平臺中脫穎而出跨境電商平臺的人群覆蓋全面而廣泛，主要集中在25-50歲，一線與新一線城市居民居多，大多已婚有孩。他們收入中等偏上，具備較高的消費能力?？缇畴娚藤徫镎咝膽B(tài)年輕又積極樂觀，有著強烈的好奇心和探索欲望。他們往往獨立自主，非常了解自己的需求，力求獲得商品和品牌相關(guān)的全面信息，懂行又識貨。平日里，他們樂享當(dāng)下，注重生活細節(jié)，追求高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的生活。圖表7：跨境電商購物者畫像一覽性別年齡居住城市女58%18-24歲15%T1*23%男42%25-35歲34%新T124%36-50歲40%T221%50歲以上11%T315%T4及以下17%已婚有孩69%6,000以下1%（包括孕中）6,000-11,99916%婚姻狀況已婚無孩10%家庭月收入12,000-19,99933%未婚有孩1%20,000-29,99938%未婚無孩20%30,000或以上13%資料來源｜凱度咨詢2024年跨境電商購物者調(diào)研，凱度咨詢分析｜備注｜*城市線級劃分方法參照第一財經(jīng)《2023年度城市商業(yè)魅力排行榜》PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業(yè)消費趨勢白皮書跨境電商平臺百花齊放，抖音電商全球購積極入局中國購物者對跨境電商平臺的選擇十分多樣，其中抖音電商全球購在價格和體驗上具備顯著優(yōu)勢。在價格方面，該平臺通常有贈券、滿減等促銷方式刺激消費欲望。在體驗方面，該平臺內(nèi)容體裁豐富，購物者可以通過短視頻瀏覽觀看他人的分享，也可以通過直播與商家進行實時的互動交流。圖表8：價格和體驗是購物者選擇在抖音電商全球購上購買進口產(chǎn)品的主要原因顯著高于其他平臺72%82%87%87%82%77%抖音電商全球購74%67%73%73%70%平臺A55%58%59%58%62%平臺B平臺C價格商品平臺體驗問卷問題｜過去的半年內(nèi)，請問您選擇在_____（插入被訪者選中的1個渠道）跨境電商平臺上購買進口產(chǎn)品的原因是什么？（多選）備注｜該數(shù)據(jù)代表了“出于價格/商品/平臺/體驗原因而選擇在該平臺上購買進口產(chǎn)品”的受訪者比例｜資料來源｜凱度咨詢2024年跨境電商購物者調(diào)研，凱度咨詢分析｜店鋪特征影響購買決策，正品保障、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和店鋪資質(zhì)是關(guān)鍵購物者對于購物渠道的信任度至關(guān)重要。調(diào)研顯示，89%的中國購物者在跨境電商平臺購買進口產(chǎn)品時會留意店鋪類型，他們高度重視正品保障，對產(chǎn)品的質(zhì)量和安全有著嚴格的要求，更傾向于選擇有官方認證的店鋪。除此以外，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和透明過硬的店鋪資質(zhì)也是關(guān)鍵。圖表9：購物者更傾向于信任有平臺/品牌官方認證的店鋪有平臺/品牌官方認證51%標(biāo)注進口標(biāo)識46%有專業(yè)詳細的產(chǎn)品介紹頁44%支持7天無理由退貨40%支持追溯產(chǎn)品貨源地40%展出營業(yè)執(zhí)照39%銷量高35%保證金/押金充足33%開店時間久32%提供價保服務(wù)32%我認為跨境電商平臺的官方自營店以及品牌與商家旗艦店售賣的產(chǎn)品是有正品保障的96%的購物者同意完全同意比較同意有點同意34%45%17%4%保持中立及不同意問卷問題｜（1）請問什么樣的店鋪，在選購進口產(chǎn)品時更讓您覺得值得信任？（多選）（2）以下是一些對跨境電商平臺選擇的不同看法和陳述。對于每個陳述，你認為它們在多大程度上與您的態(tài)度相符？（單選）資料來源｜凱度咨詢2024年跨境電商購物者調(diào)研，凱度咨詢分析｜12 PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業(yè)消費趨勢白皮書不止囤貨補貨，嘗鮮閑逛的體驗也是樂趣跨境電商平臺購物者的購物目的以日用消費為主，“沒有特定的購買目的，有時就想單純?yōu)g其中59%的購物者是為了補貨，50%是為了囤貨。除此以外，超四成的購物者在平臺上剁手是出于覽和隨便看看，突然刷到喜歡的東西就嘗鮮拔草和隨便逛逛，他們傾向于在平臺上享受買了?！辟徫飿啡ぃ瑢⑵湟暈橐环N放松心情的休閑娛樂方——北京跨境電商用戶汪女士（28歲）式。根據(jù)消費者不同的購買心智和決策習(xí)慣，主要呈現(xiàn)為兩種模式。直播間規(guī)?；l(fā)場貨找人短視頻搜索人找貨商品深度興趣種草店鋪需求精準(zhǔn)匹配用戶抖音商城穩(wěn)定的交易場中國跨境電商平臺整體體驗佳，物流與售后服務(wù)仍需提升中國跨境電商平臺目前已經(jīng)基本滿足了中國購物者對配送、平臺、服務(wù)與商品各維度的購物體驗。其中，商品質(zhì)量、商品供給豐富度和商戶類型的多樣化是購物者最為滿意的體驗要素；而購物者對于物流配送速度、配送費用和售后服務(wù)的滿意度較低。圖表10：購物者對商品的高質(zhì)量與豐富的產(chǎn)品供給表示滿意配送平臺服務(wù)商品配送配送物流快遞員商戶數(shù)量/商戶信息搜索售前售后商品信息商品商品供給商品速度費用追蹤服務(wù)態(tài)度類型資質(zhì)便利性服務(wù)服務(wù)豐富度質(zhì)量豐富度包裝滿意度較高 滿意度一般 滿意度較低問卷問題｜請您給在跨境電商渠道購物體驗的各個指標(biāo)滿意度進行評分？資料來源｜凱度咨詢2024年跨境電商購物者調(diào)研，凱度咨詢分析｜PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業(yè)消費趨勢白皮書購物者期待跨境電商平臺能提供更加沉浸式的購物體驗購物者存在以下未滿足需求，期望可以得到進一步提升：TOP1AI試穿/試色/試裝，360度實景查看產(chǎn)品28%出于線上購物的限制，購物者對產(chǎn)品缺少直觀的體驗，對實際效果存在顧慮，抱有謹慎心態(tài)。因此，結(jié)合AI技術(shù)，使購物者以虛擬的方式準(zhǔn)確預(yù)見產(chǎn)品的實際效果頗為重要，尤其是美妝用品、鞋服箱包等品類。TOP2更豐富專業(yè)的產(chǎn)品詳情頁22%購物者希望通過對產(chǎn)品信息充分的了解以做出更精準(zhǔn)的選擇，因此期待更加豐富且專業(yè)的產(chǎn)品介紹，如成分分析、功效解說、使用說明等等。TOP3更方便地查看其他購物者的真實反饋/評價22%購物者期待可以更加便捷地查看其他具有同樣需求的“買家秀”，他們希望能夠在同一電商平臺內(nèi)對商品的信息進行多維度收集和驗證，不用再跨平臺完成搜索。問卷問題｜基于您的購物經(jīng)歷，請問您覺得目前在跨境電商平臺購買進口產(chǎn)品時，還有哪些需求沒有得到滿足？（多選）資料來源｜凱度咨詢2024年跨境電商購物者調(diào)研，凱度咨詢分析｜PAGE明晰購物者旅程與觸點伴隨國內(nèi)電商行業(yè)的廣泛普及和多元電商生態(tài)的蓬勃發(fā)展，中國跨境電商購物者的購物經(jīng)驗日益豐富，購物渠道和業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)出前所未有的多樣性。其中，全域興趣電商的發(fā)展催生了多元的消費鏈路，購物者旅程與激活觸點呈現(xiàn)多元化趨勢。然而，無論購物鏈路與觸點如何改變，購物者對獲取準(zhǔn)確且全面產(chǎn)品信息的訴求始終如一。面對復(fù)雜多樣的購物環(huán)境和購物者日益增長的產(chǎn)品信息需求，品牌與商家應(yīng)積極擁抱全域興趣電商的發(fā)展趨勢，通過提供專業(yè)、真實和直觀的內(nèi)容種草方式，滿足購物者對產(chǎn)品知識和介紹的需求，通過“內(nèi)容種草+全域營銷”提升購物者的購物體驗。2024年中國跨境進口電商B2C行業(yè)消費趨勢白皮書中國跨境電商購物者的購物旅程復(fù)雜且多元，全域營銷重要性凸顯在跨境電商平臺的購物旅程中，貨架場與內(nèi)容場締造了購物者旅程中的雙輪驅(qū)動力?！叭苏邑洝蹦Ｊ较?，購物者基于自身需求主動搜索或查詢以發(fā)現(xiàn)商品，平臺通過發(fā)展貨架場景，用完善的商品供給、豐富的商城活動以及便捷的搜索運營以滿足需求。“貨找人”鏈路下，平臺通過個性化推薦將購物者可能感興趣的商品信息推薦上門，通過短視頻、直播、圖文等體裁形式激活購物者，形成轉(zhuǎn)化?；谥袊缇畴娚绦袠I(yè)豐富的生態(tài)觸點，海外品牌與商家應(yīng)統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)品運營與營銷策略，一方面依托多樣體裁產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容吸引購物者，另一方面關(guān)注貨架運營（如：搜索詞、店鋪櫥窗展示、商城推薦等），以此全域激活購物者。圖表11：主動搜索的“人找貨”與被動種草的“貨找人”旅程觸點對中國跨境電商購物者同等重要01短視頻or直播被推薦/種草平臺推薦活動專區(qū)短視頻or直播02主動搜索 產(chǎn)品列表商家店鋪產(chǎn)品頁 購買03 產(chǎn)品列表導(dǎo)航欄平臺推薦歷史訂單歷史訂單收藏店鋪/產(chǎn)品資料來源｜凱度咨詢2024年跨境電商購物者調(diào)研，凱度咨詢分析｜PAGE購買前購買中購買后

2024年中國跨境進口電商B2C行業(yè)消費趨勢白皮書購買前興趣主導(dǎo)購前決策，追求專業(yè)真實信息購物者在選擇信息渠道時，最為關(guān)注渠道上信息內(nèi)容的真實性購物者傾向于選擇提供直觀體驗和專業(yè)講解的短視頻或直播購物者額外關(guān)注正品心智強的平臺或商家隨著中國線上內(nèi)容生態(tài)的興起，購物者不再只依賴于傳統(tǒng)貨架電商平臺上的商品或品牌信息，也習(xí)慣通過短視頻和直播這類生動直觀的興趣內(nèi)容作為購前信息參考。主動收集產(chǎn)品信息已經(jīng)是中國購物者的日常習(xí)慣，78%的中國跨境電商購物者表示他們會在購買前做好功課，渴望盡可能多地獲取信息，以買到更符合自身需求的產(chǎn)品。內(nèi)容的專業(yè)真實與商品或品牌信息的搜索便捷度為購物者選擇信息渠道的主要原因約四成購物者對信息渠道的主要訴求是內(nèi)容真實，可以獲取其他用戶的真實評價及反饋；約三成購物者表示，希望能夠更容易、更便捷地找到所需商品或品牌信息。圖表12：跨境電商購物者注重真實的商品評價與測評反饋有很多真實的評價/反饋39%容易找到想要的信息 29%能看到多維度的產(chǎn)品測評 25%平臺信息專業(yè)度高（產(chǎn)品介紹/解讀）25%能多維度/形式展示產(chǎn)品信息22%問卷問題｜您為什么會在該信息渠道尋找/種草本次購買的產(chǎn)品？（多選）資料來源｜凱度咨詢2024年跨境電商購物者調(diào)研，凱度咨詢分析｜抖音電商全球購作為全域興趣電商平臺，除了從內(nèi)容側(cè)可以滿足購物者對產(chǎn)品信息的需求外，也能有效打通人貨場，通過貨架場的商品供給，實現(xiàn)好貨與用戶需求的匹配。直播間主播的積極互動和有問必答，為購物者提供了專業(yè)詳實的講解；店鋪板塊有效承接了購物者主動搜索商品的需求，給予購物者便捷搜尋商品信息的渠道。26% 的跨境電商購物者因為能和直播間主播進行實時互動而選擇在抖音電商全球購上瀏覽或查找信息問卷問題｜您為什么會在該信息渠道尋找/種草本次購買的產(chǎn)品？（多選）資料來源｜凱度咨詢2024年跨境電商購物者調(diào)研，凱度咨詢分析｜17 PAGE購買前購買中

2024年中國跨境進口電商B2C行業(yè)消費趨勢白皮書直觀體驗和專業(yè)講解能有效幫助商家展示與傳達商品信息短視頻和直播是跨境電商購物者主要選擇的信息類型。短視頻生動的視覺效果讓購物者更好地感受產(chǎn)品的實際效果和使用場景；直播通過直觀全面的產(chǎn)品展示、個性化直播場景和高效的溝通，有效地激發(fā)了購買興趣。82%的購物者通過短視頻在購買前獲取商品或品牌信息63%的購物者通過直播在購買前獲取商品或品牌信息問卷問題｜您具體是在哪里看到本次購買產(chǎn)品的內(nèi)容的？（多選）資料來源｜凱度咨詢2024年跨境電商購物者調(diào)研，凱度咨詢分析｜短視頻直播購買后

達人是短視頻內(nèi)容傳播的核心載體，無論是垂類產(chǎn)品專業(yè)認知，亦或是綜合性講解測評，跨境電商購物者都希望依靠博主達人得到更全面詳盡的產(chǎn)品介紹。一方面，購物者對生活分享類博主的偏好映射出了對產(chǎn)品體驗的關(guān)注與生活靈感的探索，達人通過日常分享與購物者建立情感紐帶，使得購物者更信任博主推薦的產(chǎn)品。另一方面，購物者希望從短視頻中了解詳實的產(chǎn)品專業(yè)知識，品牌和商家可借助垂直領(lǐng)域和測評博主進行購物者教育，更好地輸出產(chǎn)品知識賣點。

直播帶貨已然成為中國跨境電商行業(yè)常見高效的模式之一。相較于國內(nèi)電商購物者，跨境電商購物者在直播間了解產(chǎn)品信息時更青睞于專業(yè)知識分享與詳細商品講解，他們期待可以在直播間了解到商品的成分、原產(chǎn)地、品牌故事和使用方式等。除此之外，他們還關(guān)注“實地實景”的直播體驗，相較國內(nèi)電商購物者，尤其偏好海外品牌與商家高管親臨直播間帶貨，認為這可以更好的提升品牌形象以及對品牌的信任度。圖表13：跨境電商購物者更青睞具有專業(yè)性圖表14：專業(yè)知識科普與產(chǎn)品成分講解是跨和真實感的博主達人境電商購物者最期待在直播中看到的vs.生活分享類43%專業(yè)知識/成分講解52%國內(nèi)電商垂直品類專業(yè)明星直播帶貨41%46%購物46%綜合測評類39%現(xiàn)場試用試穿41%高顏值網(wǎng)紅38%貨源產(chǎn)地/制造工廠直播37%37%vs.國際旅游類36%品牌老板站場帶貨國內(nèi)電商購物33%問卷問題｜在過去的半年內(nèi)，請問您關(guān)注或經(jīng)?？词裁搭愋偷牟┲?達人？（多選）在購買進口產(chǎn)品時會看什么類型的帶貨直播？（多選）資料來源｜凱度咨詢2024年跨境電商購物者調(diào)研，凱度咨詢分析｜18PAGE購買前購買中購買后

2024年中國跨境進口電商B2C行業(yè)消費趨勢白皮書購買中貨架場觸點豐富，多維度激活購物者下單提升品牌認知為跨境電商商家的第一要務(wù)貨架場與內(nèi)容場對海外品牌與商家同等重要在購物決策中，52%的購物者認為品牌是最終購買產(chǎn)品的決定因素，占據(jù)首位。其次，他們還會考慮價格、功能、成分和店鋪類型等因素，以滿足自己對正品與質(zhì)量的追求。圖表15：海外品牌與商家應(yīng)該以提振品牌力為核心，錨定產(chǎn)品功能和成分，豐富高性價產(chǎn)品供給品牌52%Top1購買因素價格38%Top2功能37%Top3成分35%Top4店鋪類型32%品類27%特定產(chǎn)品屬性26%產(chǎn)地26%特定口味/香味24%問卷問題｜您選擇最終購買產(chǎn)品的考慮因素是什么？（多選）資料來源｜凱度咨詢2024年跨境電商購物者調(diào)研，凱度咨詢分析｜搜索欄是跨境電商購物者在電商平臺購買時的首選入口。除此以外，推薦欄目如推薦專區(qū)、首頁推薦和短視頻推薦，也對購物者決策起到了重要的作用。抖音電商全球購?fù)ㄟ^結(jié)合內(nèi)容生態(tài)和貨架場域，在內(nèi)容推薦和貨架推薦上均實現(xiàn)了高效的種草拔草體驗，其中約30%的抖音電商全球購購物者在商城內(nèi)點擊了主題/品牌推薦專區(qū)或商城首頁推薦產(chǎn)品，該比例顯著高于其它傳統(tǒng)貨架電商平臺。圖表16：抖音電商全球購在“推薦”欄目上的互動顯著高于整體跨境電商購物者vs.抖音電商全球購購物者我使用了搜索欄尋找需要的產(chǎn)品51%我使用了品類導(dǎo)航條尋找需要的產(chǎn)品29%我點擊了主題/品牌推薦專區(qū)25%30%我點擊了商城首頁推薦的產(chǎn)品21%28%我點開了歷史訂單記錄中之前買過的東西21%我查看了購物車里的產(chǎn)品16%問卷問題｜本次購買該產(chǎn)品時，您進行了以下哪些操作？（多選）資料來源｜凱度咨詢2024年跨境電商購物者調(diào)研，凱度咨詢分析｜19 PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業(yè)消費趨勢白皮書多數(shù)購物者會在不同跨境電商平臺之間進行產(chǎn)品價格對比購買前購買中

高性價比的進口產(chǎn)品吸引了許多中國購物者在跨境電商平臺下單，因此比價為購物者跨境購物中的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，61%的購物者表示他們在跨境電商平臺購買進口產(chǎn)品時會經(jīng)常進行比價行為。具體來看，跨平臺比價是最主要的方式，同時購物者也會對國內(nèi)電商渠道中的相似產(chǎn)品進行價格對比。

圖表17：跨境電商平臺間比價是首選比價形式我會和其他跨境電商平臺比較價格67%我會和國內(nèi)電商渠道比較價格59%我會比較同平臺不同店鋪的價格32%我會和線下渠道比較價格24%問卷問題｜在下單購買前，請問您是如何比較價格的？（單選）資料來源｜凱度咨詢2024年跨境電商購物者調(diào)研，凱度咨詢分析｜購買后

購買后優(yōu)質(zhì)進口產(chǎn)品購物體驗助推用戶粘性提升跨境購物者有多樣化的品牌互動行為抖音電商全球購能有效助力人群形成社交裂變完成購買行為后，跨境電商購物者會通過各種互動行為強化與品牌或其產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。其中，關(guān)注收藏產(chǎn)品的店鋪或官方賬號和向身邊熟人推薦是主要形式。相較于其他傳統(tǒng)貨架跨境電商購物平臺，抖音電商全球購憑借其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)和良好的貨架運營，通過產(chǎn)品推薦或直播間分享，更有效地助力品牌與商家形成社交裂變，也有更高比例的購物者表示愿意向身邊熟人推薦產(chǎn)品或分享直播間。圖表18：跨境電商購物者有多樣化的品牌互動行為vs.抖音電商全球購購物者關(guān)注/收藏了品牌館/旗艦店/官方賬號等39%發(fā)評論推薦該產(chǎn)品/品牌33%向身邊熟人推薦該產(chǎn)品/品牌31%39%在社交媒體上推薦該產(chǎn)品/品牌29%主動加入品牌會員27%向身邊熟人分享產(chǎn)品/品牌相關(guān)直播間24%38%加入品牌群/粉絲群/福利群22%問卷問題｜本次購買該產(chǎn)品后，是否有進一步跟這個產(chǎn)品/品牌發(fā)生以下互動行為？（多選）資料來源｜凱度咨詢2024年跨境電商購物者調(diào)研，凱度咨詢分析｜PAGE前瞻消費趨勢與新動態(tài)2023年，消費品市場的各品類受到了不同程度的挑戰(zhàn)，購物者的消費行為和產(chǎn)品需求也在逐漸改變。然而中國購物者，特別是跨境電商購物者對于美好生活的追求和向往并未改變。他們?nèi)匀黄谕ㄟ^購買高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品來提升生活質(zhì)量，并希望享受到更加便捷、高效的服務(wù)體驗?？缇畴娚藤徫镎邿嶂杂谧非髮＞匦碌漠a(chǎn)品，不滿足于傳統(tǒng)和常規(guī)，愿意為具有獨特性和創(chuàng)新性的產(chǎn)品買單。真實性為他們購物決策中不可或缺的因素，他們也渴望獲得無濾鏡的購物體驗，不希望被夸大其詞的宣傳所誤導(dǎo)。他們以自身興趣為原點進行購物決策，尋找能打動自己的產(chǎn)品故事。2024年中國跨境進口電商B2C行業(yè)消費趨勢白皮書趨勢一消費分級，持續(xù)追求品質(zhì)生活頭部購物者重視情緒價值根基部購物者期待“優(yōu)質(zhì)平替”中腰部購物者追求高功效在當(dāng)前的消費市場中，購物者的消費需求愈發(fā)明確，尤其是跨境電商的進口產(chǎn)品購買者，他們更懂得針對自己不同的消費目的、消費場景和產(chǎn)品偏好去尋求最優(yōu)解。有人追求物超所值“性價比”，也有人追求情緒價值“心價比”。然而，亙古不變的是產(chǎn)品質(zhì)量在進口產(chǎn)品購物決策中的重要性，即使不同的購物者對“品質(zhì)生活”有不同的理解和認知，也從未放緩對“品質(zhì)生活”的追求。圖表19：產(chǎn)品質(zhì)量對購物者來說至關(guān)重要質(zhì)量對我來說是非常重要的，在購買進口產(chǎn)品前，我會采取很多措施來確保產(chǎn)品質(zhì)量符合我的標(biāo)準(zhǔn)95%的購物者同意完全同意比較同意30%43%22%5%有點同意保持中立及不同意問卷問題｜以下是一些對跨境電商平臺選擇的不同看法和陳述。對于每個陳述，你認為它們在多大程度上與您的態(tài)度相符？（單選）資料來源｜凱度咨詢2024年跨境電商購物者調(diào)研，凱度咨詢分析｜頭部中腰部根基部

重視情緒價值他們消費能力強勁，偏愛高端產(chǎn)品，渴望得到商品帶來的情緒價值，追求豐富的體驗感和價值感，并愿意為此支付溢價。購物決策中，他們注重和品牌方的溝通體驗，看重品牌故事、設(shè)計理念以及商品所代表的生活態(tài)度。追求高功效他們看重功效，哪怕在審慎消費的背景下，也在追求力所能及的品質(zhì)生活。他們也是潮流的追逐者，時刻關(guān)注著當(dāng)下市場上的新趨勢和流行元素，尤其重視自己興趣領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品功能創(chuàng)新。期待“優(yōu)質(zhì)平替”他們強調(diào)性價比，主打“花小錢，大開心”，在有限的預(yù)算內(nèi)探究美好生活的可能。他們善于通過比較和篩選來獲得性價比高的商品，積極尋求平價但又不失質(zhì)感的替代品，以此來滿足對品質(zhì)的基本追求。備注｜1:消費能力根據(jù)跨境電商購物者家庭月收入情況而劃分｜（頭部：RMB30,000以上；中腰部：RMB15,000-30,000；根基部：RMB15,000以下）PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業(yè)消費趨勢白皮書趨勢二專精特新，更青睞聚焦特定需求的進口產(chǎn)品購物者更愿意選擇滿足自己特定需求的產(chǎn)品品牌和商家針對不同的人群特征、功能功效和應(yīng)用場景拓寬產(chǎn)品矩陣如今，進口產(chǎn)品購物者的需求變得更加多元和細分，他們不再滿足于傳統(tǒng)且大眾化的產(chǎn)品，而是尋求那些能夠精確匹配他們特定年齡、健康需求或生活場景的商品，注重針對性和精細化。同時，品牌和商家也在持續(xù)深挖細分市場，推出更加專業(yè)、精細和新穎的產(chǎn)品。不同人群需求的滿足錨定具體人群特性的進口產(chǎn)品為許多購物者的首選。例如，兒童由于肌膚敏感，媽媽們更關(guān)注綠色成分的添加，偏好有針對性的專業(yè)兒童產(chǎn)品；老年購物者則對于日用品有著更加細化的需求，比如視力開始下降，偏好帶放大鏡的指甲鉗。

“爸媽年齡大，視力不好，我就專門買日本的指甲鉗，上面連著放大鏡，照顧到了老人眼睛看不清的問題，非常好用?！薄本┛缇畴娚逃脩舻耘浚?1歲）不同功能功效的細化產(chǎn)品研發(fā)愈發(fā)精細而專業(yè)，特定細分品類的功效持續(xù)下探。以益生菌為例，其應(yīng)用已經(jīng)從傳統(tǒng)的腸道健康拓展至更多身體部位，比如專門針對口腔和鼻腔健康的產(chǎn)品受到跨境購物者的追捧。

“我比較經(jīng)常購買護肝片、氨糖這些進口營養(yǎng)品，因為這些產(chǎn)品有著具體的功效，是點到點的，可以更針對性地解決我的一些需求。”——成都跨境電商用戶高先生（33歲）不同應(yīng)用場景的設(shè)計購物者日益傾向于選擇能夠針對解決特定生活場景和需求的產(chǎn)品。例如，頻繁應(yīng)酬的商務(wù)人士由于煙酒常態(tài)化，對護肝產(chǎn)品有著迫切需求，從而偏好含有薊類成分的膳食營養(yǎng)品；而長時間面對電腦工作的職場人士，為緩解眼部干澀痛癢，偏好藍莓片等護眼產(chǎn)品。

“我買酒是為了聚會時和朋友一起喝，國內(nèi)沒有大規(guī)格裝的，但是海外進口就有1.8升的超大規(guī)格，適合我的需求。”——北京跨境電商用戶靳先生（38歲）PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業(yè)消費趨勢白皮書趨勢三興趣驅(qū)動，更愿意為認可的產(chǎn)品故事買單跨境電商購物者往往以興趣為原點進行購物決策品牌與商家可通過專業(yè)化的產(chǎn)品信息吸引購物者在消費逐漸趨于理性的當(dāng)下，跨境購物者在購買前都會“做足功課”，尋找能打動自己的產(chǎn)品。在進行購物決策時，能吸引購物者的內(nèi)容不僅是產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品背后的故事。興趣助力購物決策興趣已然并將持續(xù)成為影響中國跨境電商購物決策的核心因素。對于商家而言，從產(chǎn)品基礎(chǔ)信息到品牌理念，每一處內(nèi)容都能成為激活購物者的故事點。一段有吸引力的產(chǎn)品故事，不僅能幫助購物者充分了解產(chǎn)品亮點，也能與購物者形成情感鏈接，做出更符合他們需求和生活態(tài)度的購物決策。

“我以前傾向于買一些大牌，現(xiàn)在更多會在社交媒體上種草更適合我自己的產(chǎn)品?！薄啥伎缇畴娚逃脩衾钕壬?6歲）“我對洗發(fā)水的新品感興趣，如果有博主能講清楚新品的功能啊香味啊，就挺好的。”——成都跨境電商用戶練先生（29歲）專業(yè)知識培養(yǎng)用戶心智為認可的科技買單前沿科技是購物者選擇進口產(chǎn)品的原因之一，38%的跨境電商購物者看重所購產(chǎn)品擁有的黑科技。先進的工藝和技術(shù)往往意味著更高的產(chǎn)品品質(zhì)和更好的產(chǎn)品功效，因此品牌應(yīng)通過詳細的信息介紹讓購物者更生動地感知到高精尖科研產(chǎn)品的優(yōu)勢，以此有效觸達購物者痛點和需求。為認可的成分買單市場認知的建立離不開“成分黨”對產(chǎn)品更深層次理解的追求，也離不開品牌方對市場的教育。目前，跨境電商購物者已逐步形成對特定成分與地區(qū)限定成分的認可，如澳洲綿羊油、日本馬油、泰國草本薄荷清涼油等。PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業(yè)消費趨勢白皮書趨勢四求真求實，愈發(fā)渴望真實無濾鏡的購物體驗跨境購物者重視無濾鏡的產(chǎn)品信息他們渴求透明的供應(yīng)鏈路與真實的用戶反饋跨境電商進口產(chǎn)品購買者對所選產(chǎn)品有著較高的要求，在購買之前往往會進行深入研究。72%的購物者表示，真實性是他們了解產(chǎn)品相關(guān)信息最重要的原因。從產(chǎn)品的生產(chǎn)、物流配送到最終的使用反饋，他們都渴望真實無濾鏡的購物體驗。從產(chǎn)品詳情中求真購物者對產(chǎn)品真實性的需求日益增加，在購買前會充分了解產(chǎn)品各維度的信息，如成分添加、工藝科技、用途功效和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)等，確保真實無夸張。因此，他們更傾向于在跨境電商平臺上查看詳細和專業(yè)的產(chǎn)品介紹。這種信息的透明度幫助購物者建立起對品牌的信任，確保所選產(chǎn)品充分符合他們的質(zhì)量要求和需求偏好。從供應(yīng)鏈路中求真供應(yīng)鏈的透明度是購物決策中的關(guān)鍵，尤其對于跨境電商進口產(chǎn)品購買者而言，更是影響正品心智的核心要素。在全球化的市場中，產(chǎn)品的來源和制造過程變得愈發(fā)復(fù)雜，購物者便更渴望一個清晰的視角，了解產(chǎn)品從原料采購、生產(chǎn)加工到最終銷售的每一個環(huán)節(jié)，確保其購買的產(chǎn)品是海外的正品，符合他們對高質(zhì)量和真實性的期待。

“我就喜歡看真實場景的實地帶貨直播，比如主播在國外商場揀貨或者在材料原產(chǎn)地直播，這樣我能夠看到真實的環(huán)境，讓我更放心一些。”——成都跨境電商用戶林女士（41歲）從用戶反饋中求真購物者在面對眾多選擇時，往往依賴于其他購買者的體驗和評價來做出判斷，他們傾向于在跨境電商平臺上查看尋找未經(jīng)修飾的買家秀照片和真實體驗的反饋分享，這成為了他們判斷產(chǎn)品質(zhì)量、實用性和功效的重要依據(jù)。圖表20：購物者在購買進口產(chǎn)品時求真求實我認為購買進口產(chǎn)品時，查看和我類似需求的消費者的真實反饋/推薦是很重要的94%的購物者同意完全同意比較同意31%43%20%6%有點同意保持中立及不同意問卷問題｜以下是一些對跨境電商平臺選擇的不同看法和陳述。對于每個陳述，你認為它們在多大程度上與您的態(tài)度相符？資料來源｜凱度咨詢2024年跨境電商購物者調(diào)研，凱度咨詢分析｜25 PAGE探索四大品類增長機遇隨著購物者對高品質(zhì)和高功效產(chǎn)品的日益追求，以及對健康理念的不斷革新，購物者的需求和行為正在悄然變化，這為海外品牌與商家的發(fā)展提供了新的契機。在這一背景下，無論是已經(jīng)成熟的品類，抑或是具有巨大潛力的新興品類，都在密切關(guān)注并洞察最新的消費需求和消費習(xí)慣的變化，并積極探索和把握新的消費趨勢和機遇。產(chǎn)品創(chuàng)新依然是海外品牌與商家在中國跨境市場發(fā)展的原動力之一，在瞬息萬變的市場環(huán)境中，海外品牌與商家需要持續(xù)優(yōu)化和完善現(xiàn)有產(chǎn)品，同時積極推陳出新，以獨特的視角和產(chǎn)品設(shè)計滿足購物者日益增長的需求。此外，海外品牌應(yīng)該積極通過差異化的渠道布局，更好地觸達目標(biāo)購物者需求，保持市場活力，實現(xiàn)穩(wěn)健且可持續(xù)的增長。2024年中國跨境進口電商B2C行業(yè)消費趨勢白皮書膳食營養(yǎng)細分需求涌現(xiàn)，膳補產(chǎn)品革新膳食營養(yǎng)購物者需求日益細分，偏愛垂類產(chǎn)品品牌與商家積極打造適配不同需求的高效解決方案不要“通才”要“專才”隨著現(xiàn)代生活方式和場景的多樣化，中國購物者對進口膳食營養(yǎng)品的需求在日益細分，不再滿足于端通用型的產(chǎn)品，而是尋求能夠針對性地解決自身特定健康問題的創(chuàng)新產(chǎn)品，期望通過精準(zhǔn)的健康管求理，高效提升健康表現(xiàn)。需海外進口膳食營養(yǎng)品由于海外嚴格的質(zhì)檢流程，“我覺得，澳洲的膳食營養(yǎng)品質(zhì)檢比較品牌原產(chǎn)地生產(chǎn)而深受中國購物者的青睞。嚴格，一些有效成分含量也更高?！痹谶x擇具體產(chǎn)品時，46%的購物者偏好能滿足——成都跨境電商用戶竇女士（32歲）個人細化需求的精準(zhǔn)膳補產(chǎn)品，44%的購物者偏好工藝先進且具備獨有專利的，還有42%的購物者注重更高級的成分和前沿科技的使用。追求高效精準(zhǔn)、專業(yè)個性的解決方案品牌與商家洞察不同年齡階段人群日常生活中的核心痛點，在研發(fā)側(cè)積極探索產(chǎn)品功能新思路，推陳出新，以滿足購物者的細分健康需求。端年齡生活態(tài)度與關(guān)注點膳食營養(yǎng)產(chǎn)品示例給供年輕群體15-24歲好奇心強，探索欲旺，追求基礎(chǔ)營養(yǎng)補充的同時口味豐富的蛋白棒也希望膳食營養(yǎng)產(chǎn)品能有不錯的口感中年群體25-34歲工作壓力大，經(jīng)常加班熬夜，希望通過膳食營養(yǎng)熬夜解酒的護肝片產(chǎn)品實現(xiàn)精神與身體的雙重?zé)ɑ钪欣夏耆后w35-50歲上有老下有小，體力精力逐漸下降，渴望膳食營預(yù)防骨質(zhì)疏松的鈣片養(yǎng)產(chǎn)品中富含更專業(yè)的成分與先進的技術(shù)老年群體50歲以上珍視晚年的生活質(zhì)量，格外注重養(yǎng)生，尋求有具煥活細胞活力的產(chǎn)品體功能效用與高性價比的膳食營養(yǎng)產(chǎn)品商家/品牌啟示面對日益細分的健康需求，建議品牌與商家采用差異化布局策略，深入挖掘并精準(zhǔn)定位不同人群，通過對生活習(xí)慣、生活場景等具體問題的拆解分析，研發(fā)推出更加具有針對性的產(chǎn)品和組合解決方案。PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業(yè)消費趨勢白皮書母嬰親子育兒理念升級，低敏養(yǎng)娃盛行海外敏寶嬰童用品受購物者追捧低敏育兒已覆蓋寶寶衣食住行的各方面低敏需求擴張，重安全更重專業(yè)科學(xué)育兒理念盛行，新一代爸媽養(yǎng)娃愈發(fā)細致，對寶寶的過敏問題也更為重視。據(jù)寶寶樹調(diào)研，九成家長持續(xù)并高度關(guān)注寶寶的過敏現(xiàn)象。同時，嬰童的過敏發(fā)生率也居高不下，《嬰幼兒過敏風(fēng)險端白皮書》顯示中國有超過四成的嬰幼兒正在或曾受過敏問題困擾。求為了應(yīng)對日益加劇的敏感焦慮，寶媽們對低敏產(chǎn)需品的需求突出，而跨境進口母嬰產(chǎn)品因其成分、“對于孩子身上使用的東西我一般都會專業(yè)等優(yōu)勢，更受信任和追捧。選進口的，尤其是國外敏寶用的產(chǎn)品比較專業(yè)，且價格更優(yōu)惠?！本G色安全是跨境購物者選擇國外母嬰產(chǎn)品的首要——蘇州跨境電商用戶劉女士（33歲）原因。一方面，購物者認為國外嚴格的質(zhì)檢給予了他們很高的信任感，海外商品成分和原材料安全普遍讓他們更放心；另一方面，進口母嬰親子產(chǎn)品中專業(yè)先進的成分也備受購物者認可，43%的購物者青睞母嬰親子產(chǎn)品中的專利成分，注重針對敏寶的專業(yè)工藝技術(shù)，并表示愿意為此買單。專研成分不懼敏感，功效多元應(yīng)對需求端品牌與商家在成分、功能和使用體驗上不斷升級，滿足兒童飲食護理中的防敏抗敏需求。給供食——寶寶益生菌護——寶寶身體乳市面上涌現(xiàn)出了專研舒敏菌株的產(chǎn)品，針對為專門呵護嬰幼兒的敏感肌膚，身體護理產(chǎn)不同過敏需求，從根源處調(diào)理過敏問題。更品中額外添加了天然抗敏成分，從內(nèi)到外全有產(chǎn)品專門推出低敏配方的版本，為家長們面防護，為寶寶們的嬌嫩肌膚筑起一道堅實提供了更安心、更貼心的選擇。的屏障。商家/品牌啟示針對逐步延伸的防敏抗敏需求，建議品牌與商家在產(chǎn)品升級的同時，也通過內(nèi)容種草加強購物者對產(chǎn)品核心成分或?qū)＠夹g(shù)的認知，打通信息壁壘，更直觀地傳遞產(chǎn)品核心賣點。PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業(yè)消費趨勢白皮書美妝個護追逐海外限定，綠色科技風(fēng)起購物者傾向于選擇區(qū)域限定和綠色環(huán)保的美妝個護產(chǎn)品品牌與商家以“限定與綠色”為抓手，打造不可替代的海外供給海外限定惹關(guān)注綠色純凈受青睞在當(dāng)前的進口美妝個護市場中，海外限定版本的產(chǎn)品因其獨特性成為了購物者的熱門選擇。出于國家對成分含量的管控要求，產(chǎn)品在不同端地區(qū)有著不同的成分配比。求同時，也因為當(dāng)?shù)刭徫镎叩钠?，美妝產(chǎn)品在需許多方面（如：色號）存在差異，誕生了“地區(qū)限定版本”，滿足了跨境購物者對于個性化的追求?！懊腊婵诩t比中國版口紅更加偏裸色系一點，更加適合我，所以我就買美版的?！薄本┛缇畴娚逃脩舯∨浚?4歲）

中國購物者關(guān)注肌膚的健康屬性。公開數(shù)據(jù)顯示，57%的購物者注重產(chǎn)品成分，在意安全穩(wěn)定性。同時，他們也在為地球的可持續(xù)發(fā)展獻力，產(chǎn)品的綠色環(huán)保是加分項。39%的購物者更加偏好含有植物性成分的產(chǎn)品，尋求安全無刺激的養(yǎng)膚解決方案?！跋襁M口化妝品、護膚品這種，我覺得天然植物性成分的好一點，更安全純粹，刺激性弱，膚感柔和?！薄啥伎缇畴娚逃脩舾]女士（32歲）探索版本差異，滿足個性需求推介純凈產(chǎn)品，助力綠色消費借力跨境電商，海外品牌與商家進一步豐富產(chǎn)海外品牌與商家加碼布局可回收商品，并升品矩陣，為購物者提供不同區(qū)域版本的產(chǎn)品。級有機配方，強調(diào)天然綠色成分。端“限定”美妝“綠色”美妝給供有些美版粉底液較亞洲版更白，適合部分追求部分進口美妝產(chǎn)品包裝采用木材廢料或天白皙妝容的亞洲購物者。然樹脂制成，易回收再利用，為環(huán)保助力?！跋薅ā弊o膚“綠色”護膚對比中國版美白護膚品，有些海外進口版產(chǎn)品部分進口個護產(chǎn)品使用自有農(nóng)場原料，添中的特定成分含量更高，美白效果更加顯著，加植物萃取成分，盡可能做到天然環(huán)保，更適合追求高效快速美白的購物者。助力綠色純凈護膚，還原自然美。商家/品牌啟示為順應(yīng)海外版本和綠色科技的消費趨勢，建議品牌與商家通過頭部達人廣告投放以提振聲量，配合中腰部KOL/KOC的版本測評及成分詳解，進行口碑營銷，廣泛傳播商品特色，實現(xiàn)產(chǎn)品多維度打爆。PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業(yè)消費趨勢白皮書鞋服箱包達人博主帶貨，追逐時尚熱潮購物者渴望通過高質(zhì)量內(nèi)容以追逐時尚潮流品牌與商家積極通過達人帶貨，以短視頻與直播為載體產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容渴望高質(zhì)量內(nèi)容中國購物者對于鞋服箱包的產(chǎn)品內(nèi)容有著更高的要求，他們不僅想要了解產(chǎn)品信息，也想了解產(chǎn)品與品牌背后的故事。這尤其體現(xiàn)端在輕奢品類購物者中，他們更期待品牌與商家能提供專業(yè)的信息，幫助他們深度解讀品求需牌故事、歷史傳承或發(fā)展歷程等內(nèi)容，通過高質(zhì)量的內(nèi)容全方位深入了解產(chǎn)品。“買奢侈品就是買他的產(chǎn)品質(zhì)量，買他的歷史傳承，還有他產(chǎn)品品牌背后的故事，希望能讓我看到更多這些相關(guān)的內(nèi)容?！薄本┛缇畴娚逃脩艚壬?8歲）

時尚潮流，彰顯態(tài)度中國購物者對最新的海外時尚趨勢十分敏銳，希望通過穿著展現(xiàn)自我風(fēng)格和前沿的時尚態(tài)度，尤其是隨著近年戶外運動的興起，中國購物者對于戶外場景的鞋服需求更加個性化和小眾化。新手玩家注重上身效果或裝備外觀的獨特也借此表達自己態(tài)度和價值觀；資深玩家注重專業(yè)性，傾向于選擇在功能上能滿足自己小眾需求的產(chǎn)品。“運動戶外品牌，我就喜歡時尚的品牌，時尚的設(shè)計，感覺更匹配我的生活方式……有一個進口牌子，衣服設(shè)計很