第6章市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇

第六章市場細(xì)分

目標(biāo)市場選擇海爾的市場細(xì)分海爾集團(tuán)根據(jù)市場細(xì)分的原則，在選定的目標(biāo)市場內(nèi)，確定消費(fèi)者需求，有針對性地研制開發(fā)多品種、多規(guī)格的家電產(chǎn)品，以滿足不同層次消費(fèi)者需要。如海爾洗衣機(jī)是我國洗衣機(jī)行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。在洗衣機(jī)市場上，海爾集團(tuán)根據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境特點(diǎn)，考慮不同的消費(fèi)需求，提供不同的產(chǎn)品。如針對江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾集團(tuán)及時(shí)開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)，以其獨(dú)特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費(fèi)者。此產(chǎn)品在上海、寧波、成都等市場引起轟動(dòng)。海爾的市場細(xì)分針對北方的水質(zhì)較硬的情況，海爾集團(tuán)開發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度20﹪以上，受到消費(fèi)者的歡迎。針對農(nóng)村市場，研制開發(fā)了下列產(chǎn)品：①“大地瓜”洗衣機(jī)，適應(yīng)盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)農(nóng)民圖快捷省事，在洗衣機(jī)里洗紅薯的需要；②小康系列滾筒洗衣機(jī)，針對較富裕的農(nóng)村地區(qū)；③“小神螺”洗衣機(jī)，價(jià)格低、寬電壓帶、外觀豪華，非常適合廣大農(nóng)村市場。小小神童洗衣機(jī)海爾的市場細(xì)分海爾集團(tuán)以高質(zhì)量和高科技進(jìn)行市場定位，占領(lǐng)市場。海爾集團(tuán)市場競爭的原則不是首先在量上爭第一，而是在質(zhì)上爭第一，依靠高科技推出新產(chǎn)品，它所涉足的除冰箱外的其他產(chǎn)品均起步較晚，這些產(chǎn)品的市場競爭激烈。但海爾集團(tuán)經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)查，清醒地估計(jì)自己的實(shí)力后，認(rèn)為應(yīng)該進(jìn)入這些產(chǎn)品市場中參與競爭。它采用針鋒相對式市場定位策略，1992年推出空調(diào)產(chǎn)品，1995年推出洗衣機(jī)產(chǎn)品，由于技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量可靠，深受消費(fèi)者歡迎。

2009年10月15日，第106屆中國進(jìn)出口商品交易會(huì)（簡稱“廣交會(huì)”）在廣州市中國進(jìn)出口商品交易會(huì)展館開幕，我集團(tuán)展出了整套綠色時(shí)尚家電，為消費(fèi)者提供整體生活解決方案，更展示了未來的一種綠色、健康、時(shí)尚生活方式。

海爾的綠色家電得到了歐洲消費(fèi)者的青睞，一對來自瑞典的夫婦在選購海爾家電的時(shí)候興奮的講道：“我們熱愛自然，所以環(huán)保的生活方式非?！鸬洹?。我們所有的家電都是環(huán)保的。我們喜歡聽音樂，現(xiàn)在洗衣服的時(shí)候也可以安安靜靜的享受音樂了，海爾的洗衣機(jī)如此安靜，這真是太美妙了！”最近，他們聽說購買海爾家電可以獲得當(dāng)?shù)卣沫h(huán)保補(bǔ)貼，夫妻兩個(gè)更加開心了。海爾廣交會(huì)引領(lǐng)綠色生活新潮流作為綠色生活方式的引領(lǐng)者，集團(tuán)在本次廣交會(huì)推出了一系列環(huán)保節(jié)能的家電。海爾“感人空調(diào)”，突破性的實(shí)現(xiàn)了節(jié)能和智能的融合。這款“感人”空調(diào)可以感知人的位置，風(fēng)隨人動(dòng)，健康節(jié)能，為消費(fèi)者帶來了智能化的舒適體感享受。

卡薩帝復(fù)式滾筒洗衣機(jī)，首創(chuàng)的“S-e復(fù)式平衡環(huán)技術(shù)”，更是徹底顛覆了傳統(tǒng)滾筒洗衣機(jī)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)噪音低于45分貝，是目前市場上工作噪音最低，運(yùn)行最平穩(wěn)的洗衣機(jī)。

在本次展會(huì)上，最惹人注目的是海爾色彩繽紛的卡薩帝意式三門冰箱。米蘭紅、威尼斯橙共五種顏色，用戶可以根據(jù)整體家居風(fēng)格與個(gè)人喜好選擇自己鐘意的顏色。創(chuàng)新的直開式抽屜，帶來更為舒適的生活方式；可供影像留言的TFT真彩屏幕，為家庭生活創(chuàng)造了一個(gè)交流平臺。而按需定制、自由搭配的海爾?？娨暩俏姸嘞M(fèi)者爭相上前體驗(yàn)。市場營銷潛規(guī)則特別的愛給特別的你！第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分的含義市場細(xì)分是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)市場細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場。其中任何一個(gè)子市場中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其目標(biāo)市場。二、市場細(xì)分的意義1．有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)、進(jìn)入市場機(jī)會(huì)2．有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入目標(biāo)市場，以獲取局部競爭優(yōu)勢3．有利于調(diào)整市場營銷策略4．有利于企業(yè)分配營銷預(yù)算,提高營銷效益市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing1.確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、方法2.描繪各種細(xì)分市場的輪廓3.判定最具吸引力的細(xì)分市場4.選擇目標(biāo)市場5.確定每一目標(biāo)細(xì)分市場的位置;6.為每一目標(biāo)小市場制定相應(yīng)的市場營銷方法市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位市場細(xì)分的目的就是增加企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的準(zhǔn)確性，在企業(yè)資源有限的前提下，通過產(chǎn)品計(jì)劃、分配渠道、價(jià)格策略、推銷宣傳等的營銷組合來滿足細(xì)分后的特質(zhì)市場的需求，以求獲得利潤的最大化。其客觀基礎(chǔ)是：市場的差異性企業(yè)資源的有限性目標(biāo)市場營銷的三個(gè)環(huán)節(jié)三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)1、把一個(gè)整體是異質(zhì)的市場細(xì)分成若干個(gè)小的同質(zhì)市場的過程；異質(zhì)市場同質(zhì)市場1同質(zhì)市場5同質(zhì)市場2同質(zhì)市場4同質(zhì)市場32、圖示分析一個(gè)典型的市場細(xì)分：家庭生命周期與收入年輕單身新結(jié)婚無小孩有6歲以下小孩的家庭有6歲或6歲以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在職的老夫婦退休的老夫婦在職喪偶老人已退休喪偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家庭收入廣州羅馬家園描繪細(xì)分市場輪廓特征

細(xì)分市場社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)：123年齡26~4041~6565以上性別男性男性男性收入高中低購物地點(diǎn)專賣店百貨商場折扣店行為學(xué)：購物頻率低中等高觀點(diǎn)追求時(shí)尚注重舒適經(jīng)濟(jì)節(jié)約心理學(xué)：意識強(qiáng)烈的名牌意識有時(shí)講究名牌很少追求名牌四、市場需求分布的類型1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好同質(zhì)偏好（Homogeneouspreferences）相似性偏好不會(huì)做家務(wù)會(huì)做家務(wù)樣貌平凡貌美男性心目中的理想妻子分散偏好：糖果集群偏好(Clusteredpreferences)啤酒價(jià)格集群五、宏觀市場細(xì)分先進(jìn)行國家細(xì)分還是先進(jìn)行非國家細(xì)分？案例：通用中國新任總裁：滲透每個(gè)細(xì)分市場

2005年04月24日經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

隨著一款雪佛蘭全球首發(fā)的量產(chǎn)車Aveo的亮相，通用汽車揭開了它參與上海國際車展的大幕。

通用汽車開行業(yè)先河，第一次選擇中國作為量產(chǎn)全球車的首發(fā)地，而且被業(yè)界譽(yù)為“產(chǎn)品大帝”的通用汽車公司副董事長、主管全球產(chǎn)品研發(fā)的鮑伯·魯茨親臨現(xiàn)場，為Aveo揭幕，顯示出通用汽車對中國市場的重視。據(jù)鮑伯·魯茨介紹，車展后，Aveo這款全球車將被陸續(xù)投入歐洲、北美和亞太等全球120多個(gè)大眾化的主流市場，其中包括中國市場。中國市場的變化：1.中國已成為全球第三大汽車消費(fèi)市場2.市場細(xì)分趨勢明顯：隨著私人購車群體的迅速膨脹，不同的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，使得他們對汽車產(chǎn)品的需求更多、更新、更加個(gè)性化，中國汽車市場細(xì)分化的趨勢已經(jīng)很明顯。

通用汽車已經(jīng)認(rèn)識到，靠單一品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足中國這個(gè)快速成長的市場的需求，只有用針對各類細(xì)分市場的不同品牌“集團(tuán)作戰(zhàn)”，才能鞏固和擴(kuò)大在中國的市場份額。

2005年初，隨著通用汽車全球銷量最大的雪佛蘭品牌登陸中國，通用汽車以凱迪拉克、薩博、歐寶、別克、雪佛蘭和五菱六大品牌構(gòu)建的中國多品牌戰(zhàn)略，顯出了全貌。這六大個(gè)性鮮明的品牌，分別針對需求區(qū)別明晰的不同消費(fèi)對象，高端從豪華品牌凱迪拉克，低端到入門級汽車品牌雪佛蘭，形成了一個(gè)“金字塔”型品牌構(gòu)架，通用汽車正在從國內(nèi)高、中、低檔各個(gè)細(xì)分市場一起發(fā)力。出于“未來私人消費(fèi)者市場會(huì)成為市場主流”的判斷，通用汽車決心把雪佛蘭打造成為它在中國銷量最大的品牌。2005年，通用汽車準(zhǔn)備在中國創(chuàng)紀(jì)錄推出的10多款新品種中，將近三分之一是雪佛蘭旗下的產(chǎn)品。1、全球市場細(xì)分國際企業(yè)對全球市場進(jìn)行區(qū)分時(shí)，以社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化和行為等作為首要的劃分基礎(chǔ)，把相似的國家或地區(qū)劃歸同一細(xì)分市場。2、國家市場細(xì)分國際企業(yè)對全球市場進(jìn)行細(xì)分時(shí)，以地理位置為首要?jiǎng)澐只A(chǔ)，接著在不同市場國家內(nèi)，以社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、行為作為第二次細(xì)分的基礎(chǔ)——微觀細(xì)分。國家市場一般劃分每一個(gè)國家就是一個(gè)細(xì)分市場3、混合市場細(xì)分把國家市場特別大、值得特別重視的市場給予特別市場區(qū)隔，把若干類似的小市場國家拼成一個(gè)市場來經(jīng)營。厄瓜多爾秘魯哥倫比亞玻利維亞4、里滋克拉國際市場組合細(xì)分法142571311810141716361291518大中大小中小強(qiáng)弱中高低國家潛量競爭力政治風(fēng)險(xiǎn)國際市場組合細(xì)分法指以戰(zhàn)略計(jì)劃為基礎(chǔ)，同時(shí)從國家潛量、競爭程度和風(fēng)險(xiǎn)大小三大因素分析世界市場，從而把各個(gè)國家市場分為18類的市場細(xì)分法。

國家潛量指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在該國市場上的銷售潛量。對競爭程度的估計(jì)包括內(nèi)部和外部兩類因素，內(nèi)部因素指企業(yè)在該市場進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的資源情況，外部因素指競爭對手的競爭力和來自替代品行業(yè)的間接競爭。風(fēng)險(xiǎn)大小指企業(yè)在該國面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以及其他不確定因素。

國際市場組合細(xì)分法國際市場組合細(xì)分法的優(yōu)點(diǎn)是：⑴該方法使用三類指標(biāo)，更全面反映了國際營銷環(huán)境；⑵把風(fēng)險(xiǎn)單獨(dú)作為一類指標(biāo)更符合實(shí)際情況；⑶每一類指標(biāo)都由若干因素構(gòu)成，更準(zhǔn)確描述市場特征。缺點(diǎn)是實(shí)施比較復(fù)雜，需要掌握大量信息，要求企業(yè)事先進(jìn)行大量的調(diào)查和研究，而且有些因素定性成分很重，很難分級。六、市場微觀細(xì)分地理因素人口因素心理因素行為因素通過宏觀細(xì)分，企業(yè)可以初步選擇某些國家或地區(qū)作為自己的目標(biāo)市場，然后以國家為基礎(chǔ)，選擇人口、心理、和行為等因素，進(jìn)一步劃分消費(fèi)者群，作為企業(yè)選擇目標(biāo)市場和制定營銷方案的基礎(chǔ)。1、市場地理細(xì)分常用地理細(xì)分變量地理位置或地理區(qū)域地理環(huán)境或自然環(huán)境城市規(guī)模人口密度氣候國際地理細(xì)分慣例地理細(xì)分的好處（1）地理上接近便于管理（2）處于同一地理區(qū)域的各國具有相似的文化背景（3）區(qū)域一體化使地理接近的國家經(jīng)濟(jì)上也相似缺點(diǎn)：國家的政治文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，因此市場需求特點(diǎn)不同，所以地理劃分只是初步，還需要進(jìn)一步細(xì)分市場。汽車的地理自然環(huán)境細(xì)分2、市場人口細(xì)分人均收入人口總量年齡宗教信仰家庭生命周期教育職業(yè)他她水創(chuàng)意背景短短3個(gè)月內(nèi)訂貨額達(dá)到6億輝煌的成功3、市場細(xì)分常用的心理變量購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者個(gè)性追求的利益生活方式社會(huì)等級永不停止暢游動(dòng)物園情侶對表雷電怒嚎Swatch手表奇瑞QQ的時(shí)尚個(gè)性“年輕人的第一輛車”4、市場細(xì)分常用的行為變量利益：顧客尋求的利益使用頻率：重度使用和輕度使用進(jìn)入市場的程度：新顧客和老顧客忠誠度偏好程度海盜電腦專門的游戲PC神奇的外型獨(dú)立顯卡內(nèi)存1G地理細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分和心理細(xì)分這三種細(xì)分體系幾乎完全是建立在對構(gòu)成細(xì)分市場人群的事后分析之上，依賴的是事后描述性變量，而非因果關(guān)系變量。因此前三種細(xì)分變量體系并不能用來對未來購買者行為進(jìn)行有效的預(yù)測，而未來購買行為才是營銷人員所關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，有些營銷學(xué)者堅(jiān)信利益細(xì)分是研究細(xì)分市場最為行之有效的出發(fā)點(diǎn)和基本依據(jù)。美國營銷學(xué)者拉塞爾·哈雷（RusellHaley）曾經(jīng)研究購買牙膏的消費(fèi)者所尋求的利益，成功將牙膏市場進(jìn)行了細(xì)分。哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類型的利益細(xì)分市場：

一種所尋求的利益是防蛀，一種注重潔齒，一種注重牙膏的口味和外觀，一種注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格。每種追求利益的群體都有其特定的人口統(tǒng)計(jì)的行為和心理特征?！独纥c(diǎn)市場細(xì)分：一種決策導(dǎo)向研究工具》

根據(jù)利益細(xì)分原理，按照消費(fèi)者所追求的利益，可將中國的牙膏市場基本分為五種類型：

第一種為經(jīng)濟(jì)型，購買者主要尋求的利益為低價(jià)，多為低收入成年人，高度自主，注重價(jià)值，這類購買者認(rèn)為所有的牙膏都大同小異，因而對品牌無特殊偏好，只購買促銷降價(jià)或低價(jià)品牌；

第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等；

第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購買者主要尋求治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨(dú)立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍(lán)天六必治等；

第四種類型購買者中要注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等；

最后一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。牙膏市場的利益細(xì)分根據(jù)利益細(xì)分市場人文行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男大量使用者高度自主、著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者憂郁癥患者，保守佳潔士化妝（美白）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際、積極麥克萊恩斯、超級布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜愛者高度自主介入、享樂主義高露潔、艾姆

案例CCTV與BBC市場細(xì)分的比較CCTV：從1958年9月2日北京電視臺(CCTV前身)正式開播時(shí)的一套節(jié)目，到如今豐富多彩、門類相對齊全的15套節(jié)目。BBC：1936年BBC開始經(jīng)營電視業(yè)務(wù)時(shí)只有一個(gè)頻道，1964年開播了第二套節(jié)目，到2004年5月份已經(jīng)擁有8個(gè)電視頻道以及一個(gè)互動(dòng)頻道。從0－6歲嬰幼兒頻道，到6－12歲少兒頻道，再到16－34歲青年頻道，再到其它綜合頻道或?qū)I(yè)頻道，體現(xiàn)了人體生命周期的特點(diǎn)。綜合或?qū)I(yè)頻道的劃分主要依據(jù)成年電視觀眾的不同收看需求來開設(shè)：BBC1內(nèi)容豐富受眾面廣，2002年其市場份額達(dá)到26．2％；BBC2側(cè)重于文學(xué)、歷史、藝術(shù)等教育方面，同時(shí)也滿足了部分非主流電視觀眾的收視需求，市場份額達(dá)到11．4％；BBC3側(cè)重于年輕電視觀眾；BBC4以經(jīng)典藝術(shù)、音樂為主要內(nèi)容，觀眾欣賞水平較高；BBCNews以55歲以上的觀眾為主要收視群。

英國媒體研究專家CondocBranch指出，建立在BBC強(qiáng)勢品牌優(yōu)勢下的多個(gè)專業(yè)化頻道，滿足了英國不同的電視觀眾群的收視需求，為受眾提供了多重選擇，其總市場占有率達(dá)到39％左右。BBC的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要側(cè)重于“年齡生命周期、教育水平及個(gè)性愛好”：

CCTV1綜合頻道CCTV2經(jīng)濟(jì)頻道的觀眾多為工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分別為綜藝、戲曲、音樂頻道，三套節(jié)目側(cè)重不同，滿足不同文藝愛好者的收視需求CCTV4國際頻道主要針對海外華僑同胞特別是港澳臺地區(qū)電視觀眾的收視需要，同時(shí)也滿足了對國際時(shí)事關(guān)注的內(nèi)地觀眾的收視需求CCTV5體育頻道是一個(gè)專業(yè)性較強(qiáng)并受到體育愛好者喜愛的頻道CCTV6、CCTV8深受電影電視劇迷的歡迎CCTV9英語頻道是一個(gè)用英語播音的頻道，盡管目前影響力較小，但越來越受到英語學(xué)習(xí)者的關(guān)注和喜愛。

據(jù)調(diào)查，CCTV占據(jù)中國68．3％的市場份額。CCTV的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于電視觀眾的“社會(huì)角色、個(gè)性、興趣、愛好”等BBC主要以年齡等人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)作為細(xì)分單位。最明顯地體現(xiàn)在少兒節(jié)目的開設(shè)上，一般情況下電視臺只開設(shè)一套青少年頻道，滿足0—16歲電視觀眾的收視需求，BBC卻針對嬰幼兒觀眾與少年觀眾收視習(xí)慣和心理上的差別，對少兒頻道進(jìn)行了更細(xì)的劃分。在BBC少年頻道(6—12歲)的基礎(chǔ)上，又開發(fā)了針對0－6歲最小電視觀眾的CBeebies嬰幼兒頻道，還為16－34歲之間的青年觀眾開設(shè)了專門的頻道。多樣細(xì)分的頻道為英國電視觀眾提供了更深更豐富的電視服務(wù)，滿足了不同電視觀眾的收視需求。

在選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)上，BBC和CCTV存在著差異。CCTV的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)更多地體現(xiàn)在個(gè)性特征上，按照電視觀眾各自不同的收視愛好開設(shè)了包括經(jīng)濟(jì)、體育、戲曲、音樂、電影、電視劇等專業(yè)化頻道。從收視份額上看，CCTV各頻道都有較強(qiáng)的實(shí)力，盡管近年來CCTV也面臨著省級衛(wèi)星電視、境外衛(wèi)星電視等電視機(jī)構(gòu)強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，但是CCTV在我國電視市場中的絕對優(yōu)勢地位短期內(nèi)不可動(dòng)搖。七、市場細(xì)分評估1.可測量性。同一細(xì)分市場內(nèi)的消費(fèi)者需求是否相同，不同細(xì)分市場之間消費(fèi)者需求是否不同。銷售潛量、購買力大小可否測量。2.需求足量性。細(xì)分市場內(nèi)的需求量是否足夠大。3.可進(jìn)入性。細(xì)分市場內(nèi)的消費(fèi)者是否具有可接近性、市場是否存在壟斷。4.易反應(yīng)性。能否有效地制定、實(shí)施營銷計(jì)劃。細(xì)分市場評估指標(biāo)體系指標(biāo)權(quán)數(shù)市場1市場2市場3……市場規(guī)模大小系數(shù)1評分評分評分評分市場進(jìn)入難度系數(shù)2評分評分評分評分市場成長率系數(shù)3評分評分評分評分市場競爭強(qiáng)度系數(shù)4評分評分評分評分市場生命周期系數(shù)5評分評分評分評分平均獲利率系數(shù)6評分評分評分評分企業(yè)優(yōu)勢相關(guān)系數(shù)7評分評分評分評分市場透明度系數(shù)8評分評分評分評分案例：市場細(xì)分的成功者和失敗者——美國GM低價(jià)高價(jià)經(jīng)典前衛(wèi)別克車具有大馬力、個(gè)性化、實(shí)用性和成熟的特點(diǎn)。別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。百多年來，凱迪拉克在汽車行業(yè)創(chuàng)造了無數(shù)個(gè)第一，締造了無數(shù)個(gè)豪華車的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；可以說凱迪拉克的歷史代表了美國豪華車的歷史。一直以來，凱迪拉克都被視為美國頂級豪華車的標(biāo)志，是各個(gè)歷史時(shí)代美國成功人士的成功標(biāo)志，是各國政要、顯貴和名人的首選座駕。在韋伯斯特大詞典中，凱迪拉克被定義為“同類中最為出色、最具聲望事物”的同義詞；被一向以追求極致尊貴著稱的倫敦皇家汽車俱樂部冠以“世界標(biāo)準(zhǔn)”的美譽(yù)。通用汽車旗下最為國際化和大眾化的品牌，雪佛蘭擁有強(qiáng)大的技術(shù)和市場資源。雪佛蘭的品牌定位是一個(gè)大眾化的值得信賴的國際汽車品牌品牌個(gè)性是：1、值得信賴2、聰明務(wù)實(shí)3、親和友善4、充滿活力。奧茲莫比爾由美國汽車業(yè)開創(chuàng)者之一蘭索姆.奧茲建立于1897年，1908年并入通用公司，它的前身是1897年由蘭塞姆?奧茲和弗蘭克?克拉克創(chuàng)建的奧茲汽車公司，它是美國最老的小客車生產(chǎn)廠。奧茲莫比爾是美國第一個(gè)大量生產(chǎn)銷售汽車的企業(yè)，以產(chǎn)中檔車為主。主要產(chǎn)品有阿萊羅(Alero)、Aurora(曙光)、短劍(Cutlass)、激情(Intrigue)、88(Eightyeight)、攝政王(Regency)、剪影廂體車(Silhouette)等。舒膚佳洗手液2004年5、6月份，舒膚佳在廣東推出兩款500ml健康除菌洗手液“（南）藍(lán)月亮（3億）北開米”，市場集中度相當(dāng)高整個(gè)洗手液市場規(guī)模仍然很小，即使在SARS時(shí)期，市場容量也僅在5億至8億元之間舒膚佳洗手液：小池里餓死的大魚市場細(xì)分的要求和程序（一）細(xì)分的要求可進(jìn)入性可區(qū)分性可行動(dòng)性可贏利性可測量性有效的細(xì)分市場的條件確定細(xì)分范圍市場調(diào)查細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇與分類描繪各細(xì)分市場（二）細(xì)分的步驟

1、在確定營銷目標(biāo)的前提下，依據(jù)消費(fèi)需求為產(chǎn)品選擇市場范圍；2、通過“頭腦風(fēng)暴法”列出所有潛在消費(fèi)者的全部需求；3、分析不同潛在消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)行初步的市場細(xì)分；4、移去潛在消費(fèi)者的共同需求，篩選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細(xì)分市場；5、根據(jù)潛在細(xì)分市場的特征，為潛在細(xì)分市場命名；6、進(jìn)一步認(rèn)識潛在消費(fèi)者群的特點(diǎn)；7、測定不同細(xì)分市場的規(guī)模，完成整個(gè)細(xì)分市場工作。麥卡錫的“細(xì)分程序七步法”案例：中國汽車市場細(xì)分

最初，中國轎車市場細(xì)分十分不清晰。只要是轎車都叫“小車”，這是同大卡車相區(qū)別的。后來，隨著神龍富康的誕生，出現(xiàn)了三廂車和兩廂車之分，這是以轎車有沒有“屁股”作為區(qū)分的。接著，就有了豪華車、高級車、中級車和經(jīng)濟(jì)型車的劃分，這是以價(jià)格、排量等作為杠桿的。2002年開始，SUV和MPV等車型進(jìn)入國內(nèi)，汽車市場的細(xì)分才算開始復(fù)雜化和多樣化起來。接踵而至的是S-RV，C-RV等車型。3月初剛剛下線的長城哈弗又被定義為CUV，汽車市場細(xì)分漸呈白熱化態(tài)勢。

市場細(xì)分要求汽車廠家的產(chǎn)品在某個(gè)細(xì)分市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。就拿奧迪來說，一進(jìn)入中國就直接緊盯政府機(jī)關(guān)處級以上干部這個(gè)特定市場，一度成為“官車”的代名詞。奧迪現(xiàn)在在國內(nèi)的保有量讓它后行進(jìn)入的競爭對手奔馳無地自容，因?yàn)樵趪H上，奔馳似乎更多的用于官方接待。

市場細(xì)分并不要求汽車廠家在每個(gè)細(xì)分市場上“分進(jìn)合擊”。再拿南京菲亞特為例，派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三款車型的定位是有區(qū)別的。兩廂的派力奧面向小有成就的年輕人和家庭；三廂的西耶那，用途從一部家庭車延伸到了公務(wù)和商務(wù)領(lǐng)域；周末風(fēng)的空間更大，可以滿足那些追求更具個(gè)性、更大空間、更多用途、更加實(shí)用的消費(fèi)者的需要。為了強(qiáng)化區(qū)別，南京菲亞特在三款車型的內(nèi)飾、顏色和配置上作了一些文章：如派力奧獨(dú)有的伊莫娜黃時(shí)尚靚麗，深受年輕人喜愛，西耶那的龐貝紅更沉穩(wěn)大氣。除了顏色，還有一些其它細(xì)微的差別。南京菲亞特的本意，是通過派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三駕馬車派生出的14款車型，全面占領(lǐng)8-15萬元的轎車細(xì)分市場。由于這些車型是在同一個(gè)178平臺上開發(fā)出來的細(xì)分車型，最大限度地實(shí)現(xiàn)零部件的互換性，降低了研發(fā)、采購和制造成本。但此戰(zhàn)術(shù)在市場上面臨的最大問題是：這三款車型具有完全相同的前臉，仿佛高矮不一的孿生兄弟，價(jià)差只有一萬元。為了強(qiáng)化不同的產(chǎn)品定位，制造商需要將廣告費(fèi)用和推廣精力一分為三。這些分散化的力量是否可以清晰地強(qiáng)化這三款汽車的各自特征？是否可以讓客戶一眼識別出自己的最愛？這就是為什么人們喜歡菲亞特這個(gè)意大利品牌，而派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三款車卻銷售不暢的原因之一吧。

中國移動(dòng)成功地進(jìn)行了“動(dòng)感地帶”的市場細(xì)分，在眾多的消費(fèi)群體中，中國移動(dòng)鎖住15歲-25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場。動(dòng)感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流，

作為移動(dòng)通信市場的領(lǐng)導(dǎo)者，截至2005年1月中國移動(dòng)的電話總用戶已經(jīng)超過3.25億戶。如此龐大的客戶群卻只是分別歸屬于全球通、神州行、動(dòng)感地帶三個(gè)品牌，其市場細(xì)分程度還是不夠細(xì)致，遠(yuǎn)沒有達(dá)到國外同行的水平。

案例4：電訊市場的細(xì)分

韓國SK電訊對用戶市場的細(xì)分已經(jīng)精確到了每隔五歲左右就為一個(gè)年齡段：13歲～18歲的初級用戶重在培養(yǎng)其對“TTLting”品牌的認(rèn)知；19歲～24歲在大學(xué)期間或者剛剛進(jìn)入社會(huì)的年輕人設(shè)“TTL”時(shí)尚俱樂部；25歲～35歲的職業(yè)人士有“UTO”；高端用戶有"leadersclub"；針對韓國家庭女性多的特點(diǎn)，專門設(shè)立了“CARA”品牌，也是SK電訊針對本土文化設(shè)計(jì)的最有特色的品牌。在激烈的市場競爭中，SK電訊不僅維持了老的客戶，而且吸引了大批年輕客戶的加盟。

兩種市場細(xì)分的思維邏輯細(xì)分法經(jīng)驗(yàn)細(xì)分法第二節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場的概念企業(yè)通過市場細(xì)分，被企業(yè)所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。目標(biāo)群體選擇的圖示市場細(xì)分市場細(xì)分市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為服務(wù)對象70年代家園專為７０年代打造廣州旭景７０年代花園前2期100％賣給了70年代出生的人科特勒的目標(biāo)市場選擇策略選擇單一子市場有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場專門化完全市場覆蓋三、目標(biāo)市場選擇與營銷戰(zhàn)略模式M1M2M3P1P2P3主攻單一細(xì)分市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3主攻數(shù)個(gè)細(xì)分市場相似產(chǎn)品策略全方位營銷相似顧客策略三、目標(biāo)市場選擇與營銷戰(zhàn)略模式根據(jù)是否進(jìn)行市場細(xì)分和選擇細(xì)分市場數(shù)量的多少而分成三種目標(biāo)市場營銷模式：1、無差異目標(biāo)市場營銷2、差異化目標(biāo)市場營銷3、集中化目標(biāo)市場營銷1、無差異目標(biāo)市場營銷模式企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；缺點(diǎn)：忽視了不同消費(fèi)需求的差異性；2、差異目標(biāo)市場營銷模式含義：先進(jìn)行市場細(xì)分，再為各個(gè)細(xì)分市場的需求差異制定不同的市場營銷組合策略聯(lián)想電腦市場差異化策略聯(lián)想電腦聯(lián)想家用系列“鋒行”“家悅”“天驕”聯(lián)想商用系列玩家高手市場簡單家用市場時(shí)尚流行市場差異營銷的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：能滿足各個(gè)消費(fèi)者群體需求有利于提高市場占有率缺點(diǎn)：企業(yè)資源分散生產(chǎn)和營銷成本高（1）含義：企業(yè)將整體市場細(xì)分為若干細(xì)分市場以后，企業(yè)把自己的目標(biāo)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有限的子市場上。（2）優(yōu)點(diǎn)：對企業(yè)資源要求不高（3）缺點(diǎn)：放棄了其他機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)大3、集中性目標(biāo)市場營銷LG的“藍(lán)海戰(zhàn)略”浪潮電腦的專注戰(zhàn)略專注商用市場：網(wǎng)吧、教育、證券、稅務(wù)四、選擇目標(biāo)市場的過程（一）目標(biāo)市場的篩選1、建立目標(biāo)市場消費(fèi)者特征圖2、直接估計(jì)市場規(guī)模3、間接估計(jì)市場規(guī)模4、作出接受或放棄的決策（二）評估行業(yè)的市場潛力接受放棄市場增長率低中高大小中現(xiàn)在市場規(guī)模第三節(jié)市場定位一、市場定位1、市場定位是企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立一個(gè)明確的、區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的地位。2、市場定位的實(shí)質(zhì)就是使產(chǎn)品樹立一個(gè)消費(fèi)者喜歡的與眾不同的形象。定位就是要找到合適的空子——江崎泡泡糖無數(shù)事實(shí)證明,即使是已經(jīng)成熟的市場,也并非無縫可插,無隙可乘。市場是在不斷發(fā)展變化的。通過市場細(xì)分和定位,尋找對方的相對弱點(diǎn)或漏洞,用己之長,攻其之短,通過見縫插針,拾遺補(bǔ)缺,變潛在市場為現(xiàn)實(shí)市場。例如,日本泡泡糖市場年銷售額約140億日元,大部分為“勞特”所壟斷。江崎糖廠成立市場研究班子,專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和缺點(diǎn),尋找現(xiàn)有市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)研,他們發(fā)現(xiàn)了“勞特”的四個(gè)漏洞：一是以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴(kuò)大,而“勞特”仍把重點(diǎn)放在兒童市場上；二是消費(fèi)者的需求日趨多樣,而“勞特”的產(chǎn)品主要是單一的果味型；三是“勞特”多年來一直生產(chǎn)著單調(diào)的條板狀泡泡糖,缺乏新型花樣；四是“勞特”產(chǎn)品的定價(jià)不科學(xué),單位產(chǎn)品定價(jià)110日元,顧客購買時(shí)還需再掏10日元的硬幣,深感不便。鑒于此,江崎糖廠大舉生產(chǎn)功能型泡泡糖;改進(jìn)包裝和造型;把單位價(jià)格定在50日元和100日元兩種,以補(bǔ)“勞特”之不足。此舉成功,使江崎糖業(yè)的市場占有率由0驟升至25%,當(dāng)年銷售額高達(dá)125億日元。這一營銷策略的成功,引起各行各業(yè)極大的反響,不少行業(yè)紛紛檢討自己的營銷策略是否存在漏洞。定位是一種心理策略——宜家在中國在歐美等發(fā)達(dá)國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉，款式新，服務(wù)好等特點(diǎn)，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但到了中國之后，市場定位做了一定的調(diào)整，因?yàn)椋褐袊袌鲭m然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價(jià)家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果，原因在于：（1）宜家作為全球品牌滿足了中國白領(lǐng)人群的心理；（2）宜家賣場的各個(gè)角落和經(jīng)營理念上都充斥異國文化；（3）宜家家具有顧客自己拼裝（DIY），免費(fèi)贈(zèng)送大本宣傳刊物，自由選購等特點(diǎn)。以上這些已經(jīng)吸引了不少知識分子、白領(lǐng)階層的眼球，加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量，讓宜家在吸引更多新顧客的同時(shí)，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體。宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國如此成功，以至于很多中國白領(lǐng)們把“吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作為一種風(fēng)尚。定位也要與時(shí)俱進(jìn)——Swatch手表瑞士手表一向以高品質(zhì)、高檔次、高價(jià)位著稱，如勞力士、梅花、派捷特、隆奇等品牌手表一直占據(jù)高檔手表市場。然而，隨著消費(fèi)者對手表要求的改變，受日本和香港等廠商出產(chǎn)的中低價(jià)位但式樣新穎的手表的沖擊，定位于技術(shù)復(fù)雜、品質(zhì)優(yōu)異的瑞士手表銷售逐漸走下坡路，失去了往日風(fēng)光。1981年，瑞士最大的手表公司的子公司ETA開始一項(xiàng)新計(jì)劃，結(jié)果推出了著名的Swatch手表，并迅速風(fēng)靡全球手表市場。該手表不是以高品質(zhì)、高價(jià)位定位，而是以款式新穎和低價(jià)位但不失高格調(diào)定位。該手表價(jià)格從40美元到100美元不等，它主要作為時(shí)裝表來吸引活躍的追求潮流的年輕人。Swatch每年都要不斷推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)，并將之作為收藏品。在低價(jià)位的基礎(chǔ)上，Swatch是如何保持它的高格調(diào)形象呢?全憑銷售渠道和限量生產(chǎn)。在美國，Swatch手表最初在珠寶店和時(shí)新店銷售，現(xiàn)今在高檔貨店也有銷售，但不進(jìn)入批發(fā)市場。它在幾家大型百貨商店中開設(shè)了專柜，以增加輔助品的銷售，如太陽鏡、眼鏡盒等，讓顧客在整個(gè)Swatch氛圍中欣賞公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。Swatch手表雖然每年推出新款式，但每種款式在推出5個(gè)月后即停止生產(chǎn)，因而即使是最便宜的手表都有收藏價(jià)值，獲得了“現(xiàn)代古董”的美稱。通過高貴的名店銷售價(jià)格便宜的商品，它給顧客感覺就變成了“物美價(jià)廉”。Swatch之所以能為瑞士表奪回江山，最重要的就在于“物美價(jià)廉”定位策略的成功?？梢?，在外界環(huán)境發(fā)生變化之后，企業(yè)定位也應(yīng)隨之調(diào)整。重新定位能使柳暗花明——萬寶路香煙成立于1924年的美國菲利普·莫里斯公司，當(dāng)年生產(chǎn)的萬寶路香煙，根據(jù)其配方和口味特點(diǎn)，作為女士專用香煙推向市場，費(fèi)了不少功夫，銷售也未打開，至40年代初，曾一度被迫停產(chǎn)。二戰(zhàn)后，美國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)繁榮，吸煙人數(shù)不斷上升，該公司認(rèn)為良機(jī)已到，把萬寶路香煙裝上剛剛面世的過濾嘴，重新向女子市場推出，結(jié)局仍不佳。眼見“芳齡30”的萬寶路香煙，依然“養(yǎng)在深閨人不識”，一籌莫展的菲利普·莫利斯公司只得向芝加哥的利奧·伯內(nèi)特廣告公司求助，希望能找到解救良策。利奧·伯內(nèi)特公司經(jīng)過周密的市場調(diào)查，提出徹底改變?nèi)f寶路形象，洗盡脂粉，賦予男子漢氣概，使之成為男人所喜愛的香煙，該公司接受建議，積極實(shí)施，1954年新的萬寶路誕生．配方依舊，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開盒式蓋，并使用象征力量的紅色作煙盒的主色，在廣告宣傳上改由馬車夫、潛水員、農(nóng)夫、牛仔等人物來強(qiáng)調(diào)香煙的男子漢氣概，最后用牛仔形象宣傳萬寶路香煙投放市場后，一年銷量提高了3倍，從一個(gè)默默無聞的牌號一躍成為美國銷量最大的10種香煙之一，1968年成為美國第二大煙，1975年，銷量躍居世界第一。定位的模糊可能會(huì)導(dǎo)致失去江山——多元化應(yīng)注意的陷阱市場定位是許多考慮使用多元化戰(zhàn)略的企業(yè)特別要謹(jǐn)慎的問題，因?yàn)槎嘣赡軙?huì)導(dǎo)致品牌定位的模糊。眾所周知，多元化對企業(yè)來說是一把“雙刃劍”，對于采用多元化戰(zhàn)略的企業(yè)來講，市場定位的意義不僅在于為新產(chǎn)品找到消費(fèi)者心目中合適的位置，還要避免對原有品牌定位模糊化的風(fēng)險(xiǎn)。定位的模糊可能會(huì)導(dǎo)致失去江山——多元化應(yīng)注意的陷阱“雪佛蘭”汽車是美國家庭轎車的代名詞，但是在“雪佛蘭”將生產(chǎn)線擴(kuò)大至卡車、賽車后，消費(fèi)者心中原有的“雪佛蘭就是美國家庭轎車”的印象焦點(diǎn)就模糊掉了，而“福特”汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座。“娃哈哈”本來是兒童果奶的代名詞，隨著“娃哈哈”紅豆沙、“娃哈哈”綠豆沙、“娃哈哈”八寶粥、“娃哈哈”純凈水的相繼推出，“娃哈哈”在消費(fèi)者心中的品牌意象也出現(xiàn)了模糊。特別是它不合時(shí)宜地推出老年市場滋補(bǔ)品，使品牌形象進(jìn)一步受到損害，現(xiàn)在，它在果奶市場的占有率急劇下降，領(lǐng)導(dǎo)地位面臨威脅。定位的模糊可能會(huì)導(dǎo)致失去江山——多元化應(yīng)注意的陷阱導(dǎo)致這種營銷危機(jī)的主要原因是企業(yè)依然沿用由內(nèi)向外看的定位方式，只從企業(yè)角度考慮，而沒有從消費(fèi)者角度考慮。從企業(yè)角度來看，利用原有品牌的優(yōu)勢，可以較多地降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的廣告宣傳費(fèi)用，新產(chǎn)品也能借老品牌的市場影響力和信譽(yù)度迅速進(jìn)入市場，是一個(gè)較為省事的辦法。但從消費(fèi)者角度看，第一次接觸的品牌商品給他留下的印象最為深刻，消費(fèi)者趨于把某種品牌看成某種特定的商品，希望品牌印象越清晰越好。星巴克咖啡我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。第三空間水星家紡戀一張床愛一個(gè)家羅萊家紡李嘉欣與羅萊家紡浪漫、典雅恒源祥家紡治理睡眠污染睡眠污染我們有1/3的時(shí)間