第六講(目標市場營銷)

第8章市場細分與目標市場

教學目的要求

掌握市場細分、目標市場、市場定位的概念；了解市場細分的方法；掌握目標市場、市場定位的策略重點與難點

目標市場、市場定位的策略

教學方法

講授、案例或課堂討論

時間安排

2課時一、市場細分的含義與作用第一節(jié)市場細分（一）市場細分的含義與好處目標市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）

市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市場定位Positioning確定細分標準/變量按標準具體細分成若干個分市場把細分后的各分市場與細分準則相對比:符合--細分有效不符合--返回第一步調(diào)查階段分析階段細分階段市場細分的程序地理細分洲際；國家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育；宗教…人口細分社會階層；生活方式；個性…心理細分行為細分時機；利益；使用者情況；使用率；忠誠度；態(tài)度…二、市場細分的標準精確的市場細分，圈住消費新生代2003年，根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到2005年中國的無線電話用戶數(shù)量將達到1.5—2.5億個，其中將有4000-5000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務。

從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動將以業(yè)務為導向的市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細分的客戶群體為導向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖?。保禋q—２５歲年齡段的學生、白領，產(chǎn)生新的增值市場。精確的市場細分，圈住消費新生代"動感地帶"的目標客戶群：15-25歲的學生、白領。這個群體的消費需求明顯不同于70代和60代。而原先的移動市場，細分都不是很明確，或者說幾乎沒有市場細分。"全球通"、"神州行"都沒有明確的目標客戶群。

精確的市場細分，圈住消費新生代鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎：

1、從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體：１５歲—２５歲年齡段的目標人群正是目前預付費用戶的重要組成部分，而預付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的１０倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。

精確的市場細分，圈住消費新生代2、從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學生和公司白領為主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。精確的市場細分，圈住消費新生代3、從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：全球通定位高端市場，針對商務、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務服務功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學生和公司白領為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預置性威脅。

問：動感地帶的細分市場變量？為什么選擇這一變量？動感地帶的細分市場變量？中移動在細分市場時主要考慮了地理、人口等變量，如：城市，80年前后出生（15-25歲），學生或白領。該群體的特點：追求個性和時尚，忠誠度不高，熱衷于品牌。產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)與消費者市場細分的依據(jù)有許多是相同的。除此以外，還有：1.最終用戶的需求2.用戶規(guī)模與購買力大小3.用戶的地理位置（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)三、市場細分的原則

可衡量性—能夠被描述、測量

可盈利性—有利可圖

可進入性—營銷活動能夠通達的市場

可區(qū)分性—各細分市場可以識別并對不同的營銷組合方案具有不同的反應不同的企業(yè)在進行市場細分時,可能會采用不同的標準!!市場細分---Segmenting（一）初級細分根據(jù)收入水平可以分為高、中、低檔三個部分；(二)二級細分1.根據(jù)追求的利益不同分成各種專用功能市場2.根據(jù)市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村四、市場細分的案例----寶潔洗發(fā)水中國市場細分策略目標市場（targetmarket）:

企業(yè)在細分市場的基礎上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務的那部分特定的顧客群體。鏈接第二節(jié)目標市場選擇戰(zhàn)略企業(yè)在市場細分的基礎上，選擇某一個或幾個細分市場作為自己的營銷對象，被選擇的細分市場即為目標市場一、目標市場的選擇目標市場選擇的條件市場上存在尚未滿足的需求市場上有一定的購買力競爭者未完全控制的市場企業(yè)有能力經(jīng)營的市場營銷環(huán)境對企業(yè)有利細分市場1細分市場2細分市場3細分市場4細分市場5營銷組合1營銷組合2營銷組合3營銷組合4（2）差異性營銷戰(zhàn)略細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合（3）集中性營銷戰(zhàn)略營銷組合整個市場（1）無差異性營銷戰(zhàn)略二、目標市場選擇戰(zhàn)略三、目標市場戰(zhàn)略的選擇企業(yè)的資源和能力產(chǎn)品性質(zhì)—產(chǎn)品同質(zhì)性市場消費者需求的類似性—市場同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段競爭對手的市場策略集中性的營銷策略----選擇城市市場上比較注重個人形象和生活品位的人群。集中力量打出飄柔等品牌四、目標市場選擇案例----寶潔洗發(fā)水目標市場策略1、最初進入的市場選擇采用了差異性營銷的策略----根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費需求劃分出不同的市場?！耙黄范嗯啤钡牟呗裕汉ｏw絲-----去頭屑飄柔-----飄逸柔順潘婷-----營養(yǎng)保健沙宣-----美發(fā)定型四、目標市場選擇案例----寶潔洗發(fā)水目標市場策略2、目標市場的選擇的進一步發(fā)展

“飄柔”---家庭護理：去油、去屑、滋養(yǎng)、水潤精華護理：溫泉頭皮護理、深層水潤、多效護理鮮果去屑、鮮果防毛燥、薄荷清涼、維他命長發(fā)“潘婷”----倍直垂順、瑩彩深層修護、日光護理、烏黑瑩亮、乳液修復、絲質(zhì)順滑?！昂ｏw絲”----清爽去油、怡神冰涼、烏黑強韌、海洋活力水潤滋養(yǎng)、絲質(zhì)柔滑、深層潔凈、輕柔呵護、絲滑柔順、清潤平衡四、目標市場選擇案例----寶潔洗發(fā)水目標市場策略3、目標市場的進一步細分第三節(jié)市場定位差異化的原因在同一目標市場上，有著許多競爭者提供相同的產(chǎn)品服務。怎么辦？——唯一的選擇是使公司及其產(chǎn)品不同于競爭者差異化的路徑

提供物更好、更新、更快、更便宜差異化的內(nèi)容產(chǎn)品——特色、性能、一致化質(zhì)量、耐用性、可靠性、風格、設計服務——送貨、安裝、用戶培訓、咨詢服務、對經(jīng)銷商的支持人員——嚴格培訓，稱職、謙恭、誠實、可靠、負責、善于溝通形象——個性與形象、標志、文字與視聽媒體、氣氛、事件一、市場定位的概念（一）差異化（二）市場定位定位市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。

二市場定位的步驟1．明確潛在的競爭優(yōu)勢（成本、營銷方面等）

①目標市場上的競爭者做了什么？做的如何？②目標市場上的足夠數(shù)量的顧客確實需要什么？他們的欲望滿足如何？③本企業(yè)能夠為此做些什么？2．選擇相對的競爭優(yōu)勢—企業(yè)能比競爭者做得更好的工作

市場定位的步驟3．顯示獨特的競爭優(yōu)勢

①建立與市場定位相一致的形象a.讓目標顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場定位（識別標志、觀念或理念等）b.使目標顧客對企業(yè)的市場定位認同、喜歡和偏愛

②鞏固與市場定位相一致的形象a.強化目標市場顧客的印象b.保持目標顧客的了解c.穩(wěn)定目標顧客的態(tài)度d.加深目標顧客的感情③矯正與市場定位不一致的形象三、市場定位的依據(jù)產(chǎn)品屬性定位

農(nóng)夫山泉——含礦物質(zhì)的泉水零度可樂——不含咖啡因的可樂農(nóng)夫果園——喝前搖一搖顧客利益定位功能利益定位海飛絲------去頭屑潘婷------對頭發(fā)的營養(yǎng)保健飄柔-------使頭發(fā)飄逸柔順沙宣------美發(fā)定型

舒膚佳------有效去除細菌三、市場定位的依據(jù)情感利益定位愛瑪------愛，就馬上行動金泰昌------為天下父母洗腳哈根達斯------愛我，就請我吃哈根達斯

自我表達利益定位動感地帶------個性、時尚、探索七匹狼雙面茄克------男人，不止一面勞斯萊斯------皇家貴族的坐騎奔馳------成功、權(quán)勢、財富勞力士------尊貴、優(yōu)雅、成就三、市場定位的依據(jù)質(zhì)量價格組合定位

美國西南航空公司——低質(zhì)量、更低的價格雕牌—只買對的，不買貴的奧克斯空調(diào)——讓你付出更少，得到更多

競爭者定位首席定位百威啤酒---全球最大，最有名的美國啤酒IBM---全球最大的服務企業(yè)雙匯---開創(chuàng)中國肉類品牌補鋅---就選藍瓶的比附定位比附定位（1）甘居“第二”蒙牛：做內(nèi)蒙古乳業(yè)老二（2）攀龍附鳳寧城老窖---塞外茅臺；蒙牛：向伊利學習.（3）進入高級俱樂部《為內(nèi)蒙古喝彩·中國乳都》

：“千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè)，塞外明珠耀照寧城集團、仕奇集團，河套崢嶸蒙古王，高原獨秀鄂爾多斯，西部驕子兆君羊絨……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！倍ㄎ徊呗员軓姸ㄎ粚χ哦ㄎ恢匦露ㄎ凰?、定位策略與方法[例題]某服裝企業(yè)F選定中、低收入水平的青年女性為目標市場，經(jīng)調(diào)查了解到這個市場的消費者最關心的是服裝的式樣和面料兩種屬性，而在這個市場上競爭企業(yè)已提供的產(chǎn)品有這樣幾種：A企業(yè)：高檔面料，式樣新穎的服裝，所占份額中等B、C企業(yè)：低檔面料，式樣保守的服裝，B占份額中等、C較小D企業(yè)：中檔面料，式樣適中的服裝，份額較大E企業(yè)：高檔面料，式樣保守的服裝，份額較小F企業(yè)怎么辦？高檔面料低檔面料式樣保守式樣新穎DAEBC兩種基本定位策略1.迎頭（對峙）定位：——