網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)誤區(qū)的分析探討-贏想力

贏想力

摘要：本文針對(duì)企業(yè)管理人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)上的幾種錯(cuò)誤進(jìn)行了分析探討，指出了這些錯(cuò)誤產(chǎn)生的原因及與其相對(duì)的正確觀點(diǎn)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)因銷(xiāo)人員正確樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

上個(gè)世紀(jì)九十年代以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的在各國(guó)的迅速普及和商用化，電子商務(wù)這種全新的貿(mào)易形勢(shì)得到蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為電子商務(wù)的一項(xiàng)重要應(yīng)用也日益受到廣大企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的青睞。然而在對(duì)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)如何發(fā)揮作用的認(rèn)識(shí)中至今仍然存在著很多的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，這些誤區(qū)嚴(yán)重誤導(dǎo)了從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理者，并導(dǎo)致了很多營(yíng)銷(xiāo)方案的失敗。本文將對(duì)這些認(rèn)識(shí)誤區(qū)進(jìn)行一定的探討和分析

誤區(qū)之一：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

這是絕大多數(shù)剛剛步入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的人員所共有的一種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不可比擬的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一種必然趨勢(shì)。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)具有很多優(yōu)勢(shì)，但是這些優(yōu)勢(shì)并不足以使其完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然在某些方面比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)具有優(yōu)勢(shì)，但是他也具有明顯的缺點(diǎn)。這就使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間具有了很強(qiáng)的互補(bǔ)性。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象只能是網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，更多的非網(wǎng)民則無(wú)法成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象。其次，并非所有產(chǎn)品都適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，很多經(jīng)驗(yàn)性商品，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)之前必須經(jīng)過(guò)試用才能進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，比如非標(biāo)準(zhǔn)化的化妝品，衣服，食品等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段在這些商品上，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)顯然具有劣勢(shì)。再次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在客戶(hù)溝通方面實(shí)時(shí)性差，客戶(hù)往往不能和服務(wù)人員進(jìn)行直接交流，多數(shù)情況下只能采用異步的電子郵件的方式進(jìn)行。相比之下客戶(hù)更愿意使用傳統(tǒng)的電話或者面談的方式與企業(yè)溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)恰是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)所在，因此說(shuō)他們之間遇有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)兩種方式最后將走向整合

經(jīng)過(guò)上面的分析，很容易得出正確的結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，而二者最終走向整合才是正確的發(fā)展道路。我們不妨把企業(yè)產(chǎn)品分為數(shù)字化產(chǎn)品(可從網(wǎng)絡(luò)下載的產(chǎn)品以及售前售后的信息服務(wù)等)和實(shí)物產(chǎn)品，再把實(shí)物產(chǎn)品分為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，把客戶(hù)分為網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)和非網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)的數(shù)字化產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)物產(chǎn)品可以采用完全的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，其他情況下則根據(jù)具體的情況采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的方式進(jìn)行。

誤區(qū)之二：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的就是建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站

很多企業(yè)認(rèn)為，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是建設(shè)一個(gè)屬于自己的網(wǎng)站。他們認(rèn)為，在網(wǎng)站上放置一些產(chǎn)品介紹和宣傳的資料、圖片等內(nèi)容就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)網(wǎng)站的建立固然重要，但是只是建立一個(gè)網(wǎng)站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

1、“酒香也怕巷子深”—網(wǎng)站自身也需要宣傳應(yīng)該說(shuō)企業(yè)建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站只是開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，就好比搭好了舞臺(tái)，也準(zhǔn)備好了精彩節(jié)目。下一步的工作就是宣傳自己。只有讓人們知道有這樣一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)站的存在，瀏覽者才會(huì)慕名而來(lái)。網(wǎng)站的推廣往往需要較長(zhǎng)的時(shí)間和和較多的財(cái)力。這項(xiàng)工作既可以采用電視，報(bào)刊，戶(hù)外廣告牌等傳統(tǒng)手段進(jìn)行，也可以通過(guò)搜索引擎注冊(cè)，在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告等電子手段進(jìn)行，還可以把兩種手段進(jìn)行結(jié)合。2、主動(dòng)搜集信息至關(guān)重要

不要認(rèn)為企業(yè)開(kāi)通了網(wǎng)站，并獲得了一定規(guī)模的訪問(wèn)量就萬(wàn)事大吉了。企業(yè)相關(guān)人員還應(yīng)該主動(dòng)搜集和發(fā)布信息，而不只是在網(wǎng)絡(luò)上守株待兔?？梢哉f(shuō)企業(yè)網(wǎng)站的開(kāi)通，為客戶(hù)了解企業(yè)打開(kāi)了方便之門(mén)。但是不論如何進(jìn)行網(wǎng)站的推廣，都不可能做到讓所有的潛在客戶(hù)都知道和訪問(wèn)你的網(wǎng)站。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還應(yīng)該主動(dòng)運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)工具去搜尋客戶(hù)，主動(dòng)向客戶(hù)投遞必要信息。比如，可以運(yùn)用阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，搜集企業(yè)產(chǎn)品的需求信息或者企業(yè)原材料、生產(chǎn)設(shè)備的供應(yīng)信息，并主動(dòng)和他們?nèi)〉寐?lián)系，進(jìn)行磋商談判等。

誤區(qū)之三：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)點(diǎn)明顯，一定會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利益

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段具有明顯的優(yōu)點(diǎn)，但并不是說(shuō)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)都可以同等的、自動(dòng)的享受上述優(yōu)點(diǎn)帶來(lái)的利益。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)是由于采用互聯(lián)網(wǎng)這一現(xiàn)代化工具帶來(lái)的，這種優(yōu)勢(shì)能不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，還要看營(yíng)銷(xiāo)管理者是否能夠正確運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具。再好的工具，使用不當(dāng)也只能是事倍功半。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能不能給企業(yè)帶來(lái)收益以及能夠帶來(lái)多少收益，還取決于企業(yè)是否擁有正確的營(yíng)銷(xiāo)思想和適合于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)管理手段以及支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)管理環(huán)境。比如，戴爾公司運(yùn)用“按訂單生產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)思想，取得了PC銷(xiāo)售全球第二的優(yōu)秀業(yè)績(jī)，可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成功的典范。戴爾的成功，除了依靠其功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)訂單系統(tǒng)以外，其空前柔性的生產(chǎn)線功不可沒(méi)。沒(méi)有先進(jìn)的管理技術(shù)和柔性生產(chǎn)技術(shù)的支持，戴爾不可能在承諾的期限內(nèi)，生產(chǎn)出如此多品種的商品并配送到用戶(hù)手中。

所以不難得出結(jié)論，企