網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)報(bào)告

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)報(bào)告系部名稱(chēng)：學(xué)生姓名：專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)：班級(jí)學(xué)號(hào)：提交時(shí)間：為什么的問(wèn)題，是最重要、最中心的問(wèn)題，也是最難理解、最難于調(diào)查的。這個(gè)問(wèn)題解決了，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的根源就找到了。同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為現(xiàn)象的解釋和說(shuō)明也就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的研究，主要圍繞3方面問(wèn)題而展開(kāi)：第一，消費(fèi)者被激發(fā)的個(gè)人內(nèi)在能量問(wèn)題，也就是消費(fèi)者的個(gè)人內(nèi)在能量、行為的源泉是怎樣產(chǎn)生的。第二，消費(fèi)者反應(yīng)的目標(biāo)定向問(wèn)題，也就是消費(fèi)者從許多具有不同性質(zhì)的行為中選擇什么。第三，消費(fèi)者行為系統(tǒng)定向問(wèn)題，也就是消費(fèi)者的行為是怎樣維持的。2、消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)同樣是屬于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，只是在購(gòu)物場(chǎng)所上發(fā)生了改變，由傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)商務(wù)環(huán)境中的購(gòu)物轉(zhuǎn)移到了虛擬的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。但消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)跟傳統(tǒng)商務(wù)中的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)仍然沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。所以消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的研究仍然是解決消費(fèi)者行為中的“為什么”問(wèn)題。雖然由于購(gòu)物環(huán)境的改變，消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究在一定的程度上得到了拓展，但仍然圍繞著這3方面的問(wèn)題而展開(kāi)。第一，消費(fèi)者被激發(fā)的個(gè)人內(nèi)在能量問(wèn)題，也就是消費(fèi)者的個(gè)人內(nèi)在能量、行為的源泉是怎樣產(chǎn)生的。第二，消費(fèi)者反應(yīng)的目標(biāo)定向問(wèn)題，也就是消費(fèi)者從許多具有不同性質(zhì)的行為中選擇什么。第三，消費(fèi)者行為系統(tǒng)定向問(wèn)題，也就是消費(fèi)者的行為是怎樣維持的。

二、消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)分類(lèi)1、需求動(dòng)機(jī)

美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕.馬斯洛認(rèn)為：在特定的階段，人們會(huì)受到特定需要的驅(qū)使。

人類(lèi)的需要是層次化的，按照其重要程度從低到高分別是生理得需求、安全的需求、社交的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。只有在較低層次的需要被滿(mǎn)足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)，并要求得到滿(mǎn)足。購(gòu)物就是一種滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的過(guò)程。所以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)，也是在滿(mǎn)足自己的需求。電子商務(wù)環(huán)境給消費(fèi)者提供了三種基本的需要：興趣、聚集和交流。首先，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物抱有極大的興趣，這種興趣的心理驅(qū)使其沿著網(wǎng)絡(luò)提供的路徑不斷地向下查詢(xún)，希望找到預(yù)想的結(jié)果；其次，電子商務(wù)環(huán)境通過(guò)BBS、網(wǎng)上社區(qū)等虛擬環(huán)境給人們提供了聚集的機(jī)會(huì)，這種聚集不受時(shí)間和空間的限制；最后，通過(guò)特定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境聚集起來(lái)的消費(fèi)者自然產(chǎn)生一種交流的需求，隨著交流的增加，帶動(dòng)對(duì)某些產(chǎn)品和服務(wù)具有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易市場(chǎng)，這樣促使更多的人產(chǎn)生這種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求。

2、學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)

現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展加快，職業(yè)的新舊更替，就業(yè)的壓力要求人們樹(shù)立終身學(xué)習(xí)的觀念。近年來(lái)，網(wǎng)上教育、網(wǎng)上培訓(xùn)之所以迅速發(fā)展，是與網(wǎng)民參加網(wǎng)上學(xué)習(xí)分不開(kāi)的。

3、挑戰(zhàn)的動(dòng)機(jī)

網(wǎng)絡(luò)是年輕人的世界，目前，大多數(shù)網(wǎng)民未中青年人，一方面為了緩解工作的壓力，另一方面也是為了從網(wǎng)上獲取查找到所需資料，游戲過(guò)關(guān)的快樂(lè)。近年網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)迅速做大，網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬產(chǎn)品的熱賣(mài)，正是迎合了青少年網(wǎng)民追求挑戰(zhàn)的心理。

4、感情的動(dòng)機(jī)

工作頻繁使得年輕一代沒(méi)有多余的時(shí)間呆在長(zhǎng)輩身邊，也無(wú)暇陪伴自己的戀人。為在感情上進(jìn)行彌補(bǔ)，越來(lái)越多的網(wǎng)民將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)禮品送給家人、朋友。網(wǎng)絡(luò)商店應(yīng)注意網(wǎng)民的感情動(dòng)機(jī)，廣告、商品的選擇注重基于感情而購(gòu)買(mǎi)的因素。如過(guò)節(jié)時(shí)，遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的孩子會(huì)在網(wǎng)絡(luò)商店中為家里的老人購(gòu)買(mǎi)禮物，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店的配送渠道直接送達(dá)家中，而不必自己抽時(shí)間到郵局郵遞。又如通過(guò)網(wǎng)上花店為女友訂一束鮮花，給女友一個(gè)甜蜜的驚喜。5、惠顧動(dòng)機(jī)這是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對(duì)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的商品或曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的商家產(chǎn)生特殊的信任與偏好，因而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問(wèn)并購(gòu)買(mǎi)的一種動(dòng)機(jī)。

三、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者類(lèi)型分類(lèi).在最近由Flexo-Hiner發(fā)布的報(bào)告“電子商務(wù)受益于監(jiān)控”中，為了了解網(wǎng)上購(gòu)物者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，他們將網(wǎng)上購(gòu)物者分為七種類(lèi)型。即："隱私規(guī)避型"--(14%)這類(lèi)購(gòu)物者欣賞網(wǎng)上購(gòu)物不需要在大庭廣眾之中購(gòu)買(mǎi)那些比較隱私的商品

"價(jià)格折扣型"--(15%)這類(lèi)購(gòu)物者非常在意商品價(jià)格，網(wǎng)上購(gòu)物主要是尋找價(jià)格低的商品

"購(gòu)物厭惡者"--(14%)這類(lèi)購(gòu)物者對(duì)過(guò)去網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷不滿(mǎn)意

"商品瀏覽型"--(12%)這類(lèi)購(gòu)物者只在網(wǎng)上查看商品，而在網(wǎng)下購(gòu)買(mǎi)

"貪圖方便型"--(14%)這類(lèi)購(gòu)物者認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物最大的好處就是可以不出家門(mén)

"自動(dòng)監(jiān)控型"--(15%)這類(lèi)購(gòu)物者比較欣賞網(wǎng)上購(gòu)物可以自動(dòng)監(jiān)控整個(gè)購(gòu)物流程

通過(guò)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物者類(lèi)別的研究，可以發(fā)現(xiàn)購(gòu)物者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以及購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)網(wǎng)上零售商針對(duì)性地改善服務(wù)具有重要價(jià)值。其實(shí)，十分明顯，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物者最具有吸引力的三個(gè)因素是：方便、可選擇范圍廣以及價(jià)格低。四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)1、層次性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本身是一種高級(jí)的消費(fèi)形式，但就其消費(fèi)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，仍然可以分為由低級(jí)到高級(jí)的不同層次。2、差異性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)自世界各地，國(guó)別、民族、信仰、生活習(xí)慣都不同，因而產(chǎn)生了明顯的需求差異性。這種差異性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體商務(wù)活動(dòng)的差異。3、交叉性。網(wǎng)絡(luò)虛擬商店可以囊括幾乎所有商品，人們可以在較短時(shí)間里瀏覽多種商品，因此產(chǎn)生交叉性購(gòu)買(mǎi)需求。4、超前性和可誘導(dǎo)性。在虛擬市場(chǎng)中，最先進(jìn)的產(chǎn)品和最時(shí)髦的商品會(huì)以最快的速度與消費(fèi)者見(jiàn)面。具有創(chuàng)新意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者必然很快接受這些新的商品（包括國(guó)內(nèi)的和國(guó)外的），從而帶動(dòng)周?chē)M(fèi)層新的一輪消費(fèi)熱潮。五、基于消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略1、打消顧客購(gòu)物時(shí)的不信任感由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的特殊性，安全是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)很重要因素。所以，商家在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)工程中，應(yīng)該盡最大的努力去消除消費(fèi)者的疑慮。2、為顧客提供更加便捷的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之所以選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，一個(gè)很大的原因就是在網(wǎng)上購(gòu)物更加方便快捷。而針對(duì)消費(fèi)者的這一購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，商家在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，應(yīng)該盡量簡(jiǎn)化顧客的購(gòu)買(mǎi)程序，使顧客真正體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的高效快捷。3、為顧客提供更豐富的選擇網(wǎng)絡(luò)店鋪相對(duì)于傳統(tǒng)店鋪，一個(gè)很大的優(yōu)點(diǎn)就是：無(wú)需租金等昂貴運(yùn)營(yíng)成本。在網(wǎng)絡(luò)店鋪，儲(chǔ)存一萬(wàn)件商品跟儲(chǔ)存一件商品的成本幾乎是沒(méi)有什么區(qū)別的，而這是傳統(tǒng)店鋪所做不到的。所以，網(wǎng)絡(luò)商家在允許的條件下，應(yīng)該為顧客提供更多的購(gòu)買(mǎi)選擇，真正的讓顧客買(mǎi)的開(kāi)心，買(mǎi)的愉快。而且，根據(jù)“長(zhǎng)尾理論”來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)店鋪的所提供的商品越多，其店鋪的營(yíng)業(yè)額也會(huì)也高。4、提供準(zhǔn)確的商品信息消費(fèi)者喜歡在網(wǎng)上尋找產(chǎn)品信息，因?yàn)榫W(wǎng)上瀏覽信息快，所以商家要盡可能提供豐富的產(chǎn)品信息，便于消費(fèi)者方便地比較商品性能、價(jià)格，使消費(fèi)者獲得性?xún)r(jià)比最佳的商品。另外，商家所提供的產(chǎn)品信息描述要清楚準(zhǔn)確，由于購(gòu)買(mǎi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的了解只能通過(guò)圖片和文字描述來(lái)完成，因此商品的描述語(yǔ)言不能模棱兩可，否則當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者根據(jù)自己的理解完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易，拿到商品后，會(huì)投訴商品與自己購(gòu)買(mǎi)的不一致。B2C企業(yè)還要建立顧客社區(qū)和網(wǎng)上聊天室及BBS等來(lái)討論和推薦相關(guān)商品，鼓勵(lì)顧客對(duì)商品發(fā)表建議和評(píng)論，以幫助消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策。

5、滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著人們消費(fèi)觀念的不斷變化和消費(fèi)心理的日趨成熟，需求的個(gè)性化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。商家要生存和發(fā)展，就要具有個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)能力。在電子商務(wù)環(huán)境下，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，心理上的認(rèn)同感已經(jīng)成為消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的先決條件。因此在個(gè)性化需求時(shí)代，商家必須搶占網(wǎng)絡(luò)先機(jī)，在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上，為其量身定做合其所用的物品和服務(wù)。如亞馬遜書(shū)店通過(guò)分析顧客的基本資料和以往的購(gòu)買(mǎi)記錄，把購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)書(shū)籍的顧客進(jìn)行對(duì)比，得出相同的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)比例較大的圖書(shū)，然后向顧客群的其它消費(fèi)者進(jìn)行推薦。商家同時(shí)還可以通過(guò)消費(fèi)者自助的個(gè)性化服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。如雅虎網(wǎng)站可以讓消費(fèi)者定義自己的個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)，把自己感興趣的信息安排在特定的網(wǎng)頁(yè)上，這樣減少了消費(fèi)者尋找有用信息的成本。因此商家要尊重每一位顧客的個(gè)性化，讓顧客主導(dǎo)自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與感受。6、與老顧客保持溝通、聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)對(duì)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的商品或曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的商家容易產(chǎn)生特殊的信任與偏好，因而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問(wèn)并購(gòu)買(mǎi)。所以，商家應(yīng)保持與老顧客的聯(lián)系。如進(jìn)行售后回訪，或發(fā)送節(jié)假日祝福等。網(wǎng)上購(gòu)物心理實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)心理類(lèi)型分析總的來(lái)說(shuō),在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售這種特殊的消費(fèi)形式中,消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙,它們影響著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。具體來(lái)說(shuō),消費(fèi)者在以下類(lèi)型的消費(fèi)心理的單獨(dú)或綜合作用下,會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)物活動(dòng):(一)追求方便、快捷和省時(shí)的消費(fèi)心理?yè)?jù)調(diào)查,最先參與網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)群體為大城市中“朝九晚五”的白領(lǐng)一族。對(duì)于惜時(shí)如金、工作繁忙的白領(lǐng)來(lái)說(shuō),在傳統(tǒng)的商品購(gòu)買(mǎi),對(duì)于一個(gè)購(gòu)買(mǎi)愿望的實(shí)現(xiàn)過(guò)程短則幾分鐘,長(zhǎng)則幾小時(shí),需要消耗消費(fèi)者大量的精力在不同的商場(chǎng)和柜臺(tái)中選擇比較,且對(duì)于商品的信息往往因面對(duì)的不同銷(xiāo)售員而發(fā)生不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象,但網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。能夠很輕松地實(shí)現(xiàn)購(gòu)物的即時(shí)、信息充分、隨時(shí)隨地。根據(jù)2001年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29%。(二)追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)心理就筆者認(rèn)為,價(jià)格始終是我國(guó)消費(fèi)者最為敏感的因素。網(wǎng)上銷(xiāo)售相比傳統(tǒng)商店而言,其不需要固定的場(chǎng)幫助和專(zhuān)業(yè)的治療。所以要充分發(fā)揮新聞媒體的宣傳效應(yīng),導(dǎo)向效應(yīng),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),電視,廣播,報(bào)刊等各種渠道,在全社會(huì)大力宣傳,普及心理衛(wèi)生與心理保健知識(shí),要讓人們獲得并實(shí)際運(yùn)用心理健康知識(shí),指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)生活,正確認(rèn)識(shí)和處理心理困惑與心理問(wèn)題,有了心理疾病不要諱疾忌醫(yī),尋求心理幫助就像生病進(jìn)醫(yī)院看醫(yī)生一樣的正常。(三)追求安靜平和的消費(fèi)心理在購(gòu)物的過(guò)程中,消費(fèi)者非常看重心情的愉悅、歸屬感的滿(mǎn)足等高層次的需要。在一些實(shí)體銷(xiāo)售店鋪中,有些促銷(xiāo)人員的“熱+冷”的銷(xiāo)售態(tài)度使得消費(fèi)者對(duì)商品望而卻步。那些促銷(xiāo)人員通常會(huì)在消費(fèi)者走進(jìn)商店時(shí)熱情的擁上去推薦商品,而在消費(fèi)者流露出不愿購(gòu)買(mǎi)的心情時(shí),這種熱情往往在幾秒鐘內(nèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槔涞??大部分消費(fèi)者對(duì)這種“密集炮轟”式的簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)手段感到排斥和不信任。很多消費(fèi)者希望在購(gòu)物過(guò)程中能保持隨意、輕松、自由的心態(tài)。相比之下,那些通過(guò)網(wǎng)上選購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的消費(fèi)者就要輕松許多。他們可以隨意地點(diǎn)擊自己感興趣的商品,輕松地打開(kāi)其它網(wǎng)上購(gòu)物店鋪的頁(yè)面進(jìn)行比較,自由地選擇關(guān)閉掉網(wǎng)頁(yè)或者下單。這樣的購(gòu)物活動(dòng),使消費(fèi)者能夠在完全安靜的環(huán)境中完成。(四)追求個(gè)性化的消費(fèi)心理消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天,大部分的產(chǎn)品都需要去滿(mǎn)足消費(fèi)者的想象力,需要去滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)。消費(fèi)者所選擇的商品可能已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值,更需要體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)體的自身價(jià)值。產(chǎn)品如何做到多變、創(chuàng)新,并能夠刺激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇心,這成了每個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商所必須要考慮的問(wèn)題。在網(wǎng)上銷(xiāo)售中,許多的店鋪會(huì)提供有些在實(shí)體商場(chǎng)、店鋪所不能買(mǎi)到的有特色的商品。這類(lèi)商品的崇尚者在購(gòu)買(mǎi)物品時(shí),重視“時(shí)髦”、“奇特”和“潮流”。他們常常會(huì)通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物來(lái)滿(mǎn)