網(wǎng)絡(luò)自制視頻需拓展題材 重視傳統(tǒng)媒體資源

2013年11月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會主辦了首屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會，評選出一大批優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)視聽作品。其中，網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目占了獲獎名單的“半壁江山”。所謂網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目，主要是指網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商、影視制作機(jī)構(gòu)或個人制作并以網(wǎng)絡(luò)平臺為主要播出渠道的視聽作品。網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目的興起代表了新媒體發(fā)展的一種可能，也是傳統(tǒng)電視業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代、分眾時代突圍的一個缺口。因此，無論是中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、新藍(lán)網(wǎng)等“國家隊”，還是優(yōu)酷網(wǎng)、搜狐視頻、愛奇藝等“商業(yè)隊”，無不對網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目青睞有加，紛紛加大在此領(lǐng)域的資金和人力投入力度。點擊廣告買賣網(wǎng)，了解更多廣告新聞精彩內(nèi)容。一、網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站“國家隊”與“商業(yè)隊”同臺競技隨著以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的“國家隊”大舉進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視聽市場，使網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的一些亂象有所改觀：一批高質(zhì)量的電視欄目在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，網(wǎng)絡(luò)視頻的版權(quán)保護(hù)力度不斷加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)電視臺成為推動傳統(tǒng)電視臺打破舊有機(jī)制的外在力量。在中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會公布的網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目獲獎名單上，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的“熊貓頻道”和“網(wǎng)絡(luò)春晚”，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、人民網(wǎng)、洛陽網(wǎng)和中國日報網(wǎng)(ChinaDaily)的作品均榜上有名。其中，“熊貓頻道”創(chuàng)意獨特，“網(wǎng)絡(luò)春晚”制作精良，堪稱2013年官方網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目的代表作。細(xì)究起來，中國的網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目最早起源于商業(yè)網(wǎng)站。以優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、愛奇藝為代表的一批網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)發(fā)揮機(jī)制、資金和市場優(yōu)勢，推出了一大批極富網(wǎng)絡(luò)傳播力的自制節(jié)目，為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)貢獻(xiàn)了主要流量。北京日報援引易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，2013年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場份額的前五名均是資本力量主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)：優(yōu)酷土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視網(wǎng)。①這五家網(wǎng)站在這次評選中也拿出了一批“接地氣”、有人氣的作品，如《侶行》、《微博江湖》、《自由者聯(lián)盟》等，在十佳品牌欄目中占據(jù)一半的席位。這些完全市場化運作的網(wǎng)站注重網(wǎng)民的真實需求，以輕松幽默作為作品主要基調(diào)，加上強(qiáng)有力的營銷推廣和資金支持，已成為中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中的重要成員。二、網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目制作的舊模式與新思維并存網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目有三個基本特征：即“專為網(wǎng)絡(luò)而創(chuàng)作、適合網(wǎng)絡(luò)傳播、符合網(wǎng)民口味”。目前的網(wǎng)絡(luò)視頻制作團(tuán)隊，無論是“國家隊”還是“商業(yè)隊”，大都由傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)行而來，難免在節(jié)目制作上陷入舊模式的一些窠臼，最典型的表現(xiàn)就是慢條斯理地切入主題的節(jié)奏和只顧宣傳、忽略觀眾的制作心態(tài)。一些網(wǎng)站自制的新聞節(jié)目甚至完全照搬電視媒體節(jié)目的制作模式，從選題、素材到鏡頭語言和舞美效果，完全是傳統(tǒng)電視節(jié)目(往往還是低質(zhì)量的)的網(wǎng)絡(luò)再現(xiàn)。值得欣慰的是，在這次獲獎名單中，依然有一些節(jié)目憑借新穎的創(chuàng)意與構(gòu)思嶄露頭角，帶來了一些新思維、新氣象。有的兼顧網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的傳播特點與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，如人民網(wǎng)的《一說到底》邀請具有網(wǎng)絡(luò)人氣的傳統(tǒng)媒體評論員擔(dān)綱點評嘉賓，在保持導(dǎo)向正確性的同時接地氣、接網(wǎng)氣，內(nèi)容貼近網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和社會生活。有的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)可惜的是，這類能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒介獨特優(yōu)勢的節(jié)目還并不多見，多數(shù)節(jié)目仍然照搬傳統(tǒng)視聽節(jié)目的內(nèi)容形態(tài)。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目至少可以從四方面深挖網(wǎng)絡(luò)的媒介特征：其一是將記者站開到論壇與微博上，把網(wǎng)絡(luò)作為素材收集的重要渠道;其二是將網(wǎng)絡(luò)話語與社會話語一視同仁，不抵制網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的同時堅守話語規(guī)范，接地氣、接網(wǎng)氣又不能丟掉傳媒的社會責(zé)任;其三是善于利用網(wǎng)絡(luò)傳播跨時間(非線性播出)、跨平臺和跨物理空間的優(yōu)勢，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，重構(gòu)觀眾收看視聽作品的方式;其四是重視網(wǎng)絡(luò)平臺的互動功能，積極收集與節(jié)目相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)文本，以網(wǎng)絡(luò)口碑為基礎(chǔ)，創(chuàng)新視聽作品的傳播力評估體系?？臻g二：大力提升網(wǎng)絡(luò)視頻自制節(jié)目的質(zhì)量在本次參選優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽的作品中，大都在制作水平上存在明顯的短板，制作經(jīng)費普遍不足是造成這一短板的主要原因。但低成本不等于低制作，也絕不是不可克服的因素。例如，“網(wǎng)絡(luò)十佳品牌欄目”中的《微博江湖》就是一檔低成本的網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目。它盡管稱不上“大制作”，但該節(jié)目沒有低級的技術(shù)差錯，節(jié)目內(nèi)容的策劃也體現(xiàn)了編輯的苦心孤詣——這正是一些網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目所缺乏的。又如，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺報送的節(jié)目《網(wǎng)絡(luò)春晚》制作資源不可與央視春晚同日而語，但《網(wǎng)絡(luò)春晚》依然做得有聲有色，可看性很強(qiáng)?？梢?，節(jié)目質(zhì)量低下不是資金、資源有限的必然結(jié)果。經(jīng)過科學(xué)的編排和策劃，加上合格的制作團(tuán)隊，拿出高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)視頻自制節(jié)目不是問題?？臻g三：做好傳統(tǒng)媒體資源的轉(zhuǎn)化與利用與YouTube不同，我國網(wǎng)絡(luò)視頻自制節(jié)目的主力團(tuán)隊不是來自民間，而是來自傳統(tǒng)電視行業(yè)。尤其是以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺為代表的“國家隊”打進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)后，大批傳統(tǒng)電視從業(yè)者紛紛轉(zhuǎn)行或兼職做網(wǎng)絡(luò)視頻。本次評選出的“網(wǎng)絡(luò)視頻十佳品牌欄目”和網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目展播目錄中，《一說到底》、《經(jīng)濟(jì)熱點面對面》和《記者歸來》都是傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型作品。其中最具代表性的是人民網(wǎng)的《一說到底》和中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的《記者歸來》——前者充分發(fā)揮報紙在評論題材中的優(yōu)勢，將社會熱點輕松詼諧但不落低俗地娓娓道來;后者是利用傳統(tǒng)電視素材的“邊角料”制作出的一檔成規(guī)模、有看點的網(wǎng)絡(luò)視頻欄目。相比而言，《一說到底》的制作模式更值得稱道，這種模式讓“母體”——報紙的優(yōu)勢實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻化，是紙媒向新興媒體轉(zhuǎn)型的有益嘗試。而愛奇藝的《漢字英雄》欄目則是網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)化、利用傳統(tǒng)媒體資源的代表?！稘h字英雄》借力河南衛(wèi)視的衛(wèi)星頻道資源實現(xiàn)了全國播出，利用傳統(tǒng)媒體的渠道優(yōu)勢推廣了新形態(tài)的視聽節(jié)目。河南衛(wèi)視收獲了可觀的收視率，愛奇藝得到了廣告收入分成，可謂互利雙贏。網(wǎng)絡(luò)視頻對傳統(tǒng)媒體資源的轉(zhuǎn)化，應(yīng)遵從客觀需要，去粗取精，有針對性地選擇利用，只有這樣才能打造出一個持久的有競爭力的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目品牌?？臻g四：鼓勵嚴(yán)肅題材節(jié)目的制作和投入在健康的影視市場環(huán)境中，嚴(yán)肅題材與娛樂題材節(jié)目都不可能包攬電視節(jié)目的全部比重。視頻網(wǎng)站作為媒體，必須承擔(dān)起一定的社會功能和娛樂功能，二者不可偏頗。然而，在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目市場上，娛樂欄目——甚至一些制作低劣的娛樂節(jié)目，大行其道，無人監(jiān)管;相反，一些嚴(yán)肅題材的欄目，一些本應(yīng)被關(guān)注的社會熱點或社會“冰點”，在網(wǎng)絡(luò)上缺少應(yīng)有的地位和尊重。一個沒有娛樂的視頻網(wǎng)站是沒有市場的，一個沒有嚴(yán)肅題材網(wǎng)絡(luò)欄目的媒體是缺少