營(yíng)銷管理課件

21世紀(jì)的營(yíng)銷科特勤論營(yíng)銷：

未來并非遙遠(yuǎn)，它已經(jīng)來臨。今天不同于昨天，明天又將和今天不同。繼續(xù)著今天的戰(zhàn)略方針是危險(xiǎn)的；同樣，轉(zhuǎn)向新的戰(zhàn)略也充滿著風(fēng)險(xiǎn)。有這樣幾個(gè)確定無疑的趨勢(shì)必須加以注意的：首先，全球化的力量會(huì)繼續(xù)影響每個(gè)人的商務(wù)活動(dòng)和個(gè)人生活。其次，科技力量將會(huì)繼續(xù)進(jìn)步，并使我們驚奇不已。第三，經(jīng)濟(jì)部門管制的日益放松。全球化、科技進(jìn)步和政府管制的放松這三種發(fā)展趨勢(shì)意味著無窮無盡的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)過歷程的三個(gè)階段企業(yè)家的營(yíng)銷慣例化的營(yíng)銷協(xié)調(diào)式的營(yíng)銷營(yíng)銷的十種概念商品（goods）服務(wù)（service）經(jīng)歷（experiences）事件（evens）個(gè)人（persons）地點(diǎn)（places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（properties）組織（organizations）信息（information）觀念（ideas）對(duì)營(yíng)銷任務(wù)一個(gè)更拓寬的觀點(diǎn)營(yíng)銷人員要善于為公司的產(chǎn)品創(chuàng)造需求。但是，如果這只是對(duì)營(yíng)銷人員所從事的任務(wù)的一種看法，那就太局限了。需求狀況和營(yíng)銷者的任務(wù)負(fù)需求無需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求超飽和需求不健康需求營(yíng)銷人員經(jīng)常問的問題我們?nèi)绾巫R(shí)別和選擇所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)？我們?nèi)绾伟盐覀兊奶峁┪锱c競(jìng)爭(zhēng)者的提供物差別化？我們?nèi)绾螒?yīng)答要求低價(jià)的顧客？我們?nèi)绾闻c低成本、低價(jià)的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)？我們?nèi)绾螢槊總€(gè)顧客定制供應(yīng)品？我們用哪些主要的方法使我們的業(yè)務(wù)拓展？我們?nèi)绾谓ㄔO(shè)我們的品牌？我們?nèi)绾螠p少顧客認(rèn)為有價(jià)值的成本？我們?nèi)绾问刮覀兊念櫩捅３珠L(zhǎng)期的忠誠(chéng)？我們?nèi)绾伪嬲J(rèn)哪些顧客是更重要的？我們?nèi)绾魏饬縼碜詮V告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系的回報(bào)率？我們?nèi)绾胃倪M(jìn)銷售隊(duì)伍的效率？我們?nèi)绾谓⒍嘀厍篮凸芾砬罌_突？我們?nèi)绾问构镜钠渌块T更注重顧客導(dǎo)向？全球市場(chǎng)在全球市場(chǎng)上推銷商品和服務(wù)的公司面臨著更多的抉擇和挑戰(zhàn)。它們必須決策：進(jìn)入哪個(gè)國(guó)家；如何進(jìn)入；如何調(diào)整商品和服務(wù)的特色，以適應(yīng)各個(gè)國(guó)家的需求；如何在不同的國(guó)家為產(chǎn)品定價(jià)，把價(jià)格定在一個(gè)足夠狹小的幅度內(nèi)以避免為其產(chǎn)品創(chuàng)造出一個(gè)灰色市場(chǎng)；如何使企業(yè)的宣傳方式適合每個(gè)國(guó)家的文化習(xí)慣。目標(biāo)市場(chǎng)與細(xì)分一個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)很難做到使每一位顧客都滿意。顧客各有所好，針對(duì)這一現(xiàn)象，市場(chǎng)人員就得從市場(chǎng)細(xì)分開始。根據(jù)顧客所喜歡或需要的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的不同，營(yíng)銷者可以把他們分成具有明顯特征的消費(fèi)群體。市場(chǎng)營(yíng)銷人員往往根據(jù)消費(fèi)者在人文、心理以及行為上的差異來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐。關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是建立起公司的獨(dú)特資產(chǎn)：即一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)。營(yíng)銷渠道為了接觸到目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員可通過三種營(yíng)銷渠道：一是通過信息傳播渠道發(fā)送信息，并從買主那里獲取信息。該渠道包括：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、信件、電話、招標(biāo)欄、告示、傳單、光盤、錄音磁帶和因特網(wǎng)。除此之外，還有人員面部表情、服飾、零售店的外觀和許多其他媒介也傳遞著交流信息。營(yíng)銷人員為了彌補(bǔ)廣告等單向渠道的不足，不斷增加對(duì)雙向交流渠道的使用。二是營(yíng)銷商通過分銷渠道向購(gòu)買者一使用者展現(xiàn)、傳遞有形的產(chǎn)品或服務(wù)。三是營(yíng)銷商可通過銷售渠道與潛在的用戶打交道。營(yíng)銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)僅僅是營(yíng)銷者所面臨的機(jī)會(huì)中的一個(gè)環(huán)境因素。營(yíng)銷環(huán)境由工作環(huán)境和大環(huán)境組成。工作環(huán)境包括直接影響產(chǎn)品、分銷和促銷的人。這些人主要有公司內(nèi)部各部門、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和目標(biāo)顧客組成。大環(huán)境包括六個(gè)因素：人文、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化環(huán)境。營(yíng)銷組合營(yíng)銷者使用大量工具來引誘來自目標(biāo)市場(chǎng)的有愿望的響應(yīng)。麥卡錫把這些工具概括為四類，稱之為四個(gè)“P”。注意4Ps是代表了銷售者的觀點(diǎn)，即賣方用于影響買方的有用的營(yíng)銷工具。從買方的角度，每一個(gè)營(yíng)銷工具都是用來為顧客提供利益的。羅伯特·勞特博恩提出了與4Ps相對(duì)應(yīng)的顧客4Cs。營(yíng)銷組合的4個(gè)P營(yíng)銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌名稱包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價(jià)格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信貸條件促銷商品促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系直接營(yíng)銷地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸目標(biāo)市場(chǎng)4Ps4Cs產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）地點(diǎn)（place）促銷（promotion）顧客問題解決（customersolution）顧客的成本（costtothecustomer）便利（convenience）傳播（communication）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)賣者行為的最古老的觀念之一。這種導(dǎo)向?qū)⒃獾綗o視人的性格和服務(wù)質(zhì)量有問題的指責(zé)。產(chǎn)品觀念另一些企業(yè)是受產(chǎn)品觀念指導(dǎo)的。產(chǎn)品觀念會(huì)引發(fā)營(yíng)銷近視癥。推銷觀念推銷觀念被大量地用于推銷那些非渴求商品。一些非營(yíng)利領(lǐng)域，像基金籌措業(yè)、大學(xué)招生機(jī)構(gòu)和政治黨派等，也奉行推銷觀念。大多數(shù)公司在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念基于四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要整合營(yíng)銷盈利能力顧客需要我們需要把響應(yīng)營(yíng)銷、預(yù)知營(yíng)銷與創(chuàng)造營(yíng)銷區(qū)別開來。據(jù)某個(gè)公司的評(píng)估，吸引一個(gè)新顧客的成本是維護(hù)一個(gè)滿意的老顧客成本的5倍。對(duì)盈利率來說，得到一個(gè)顧客是喪失一個(gè)顧客成本的16倍。因此，維系顧客比吸引顧客更加重要。整合營(yíng)銷為了激勵(lì)公司所有部門的團(tuán)隊(duì)精神，公司既要進(jìn)行外部營(yíng)銷，又要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷，內(nèi)部營(yíng)銷必須先于外部營(yíng)銷。營(yíng)銷備忘：想念營(yíng)銷觀念的理由營(yíng)銷者關(guān)于營(yíng)銷觀念的論點(diǎn)概括如下：沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。營(yíng)銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證讓顧客滿意。顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績(jī)的影響。要使顧客滿意，營(yíng)銷者需要對(duì)其他部門合作施加影響。營(yíng)銷作用在公司地位的演變生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷人力資源營(yíng)銷作為一般功能生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷人力資源營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷作為主要功能營(yíng)銷人力資源營(yíng)銷作為核心功能顧客人力資源營(yíng)銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)生產(chǎn)財(cái)務(wù)顧客作為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能人力資源營(yíng)銷營(yíng)銷學(xué)主題關(guān)系營(yíng)銷顧客壽命價(jià)值顧客份額目標(biāo)營(yíng)銷個(gè)性化顧客數(shù)據(jù)庫(kù)整合營(yíng)銷傳播像合作伙伴一樣的渠道所有的員工都是營(yíng)銷人員模型基礎(chǔ)下的決策方法建立顧客滿意、價(jià)值和關(guān)系科特勒論營(yíng)銷：

除了滿足顧客以外，你還必須取悅他們。顧客滿意追蹤調(diào)查和衡量的方法投訴和建議制度一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請(qǐng)客人訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，如寶潔公司、通用電器公司、惠而浦公司等，都開設(shè)了800免費(fèi)電話熱線。這些公司還增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動(dòng)，解決問題。顧客滿意調(diào)查一些研究表明，顧客每四次購(gòu)買中會(huì)有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客會(huì)抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿意狀況。它們?cè)诂F(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽樣取本，向其發(fā)送問卷或打電話咨詢，以了解顧客對(duì)公司業(yè)績(jī)各方面的印象。它們還可向買主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)績(jī)的看法。在收集有關(guān)顧客滿意的信息時(shí)，詢問一些其他問題以了解顧客再購(gòu)買的意圖，將是十分有利的。一般而言，顧客越是滿意，再購(gòu)買的可能性就越高。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。好的口碑意味著公司創(chuàng)造了高的顧客滿意。佯裝購(gòu)物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購(gòu)買者在購(gòu)買公司及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問題，以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。例如，一個(gè)佯裝購(gòu)物者可以對(duì)餐館的食品表示不滿意，以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨。公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購(gòu)物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境，以親身體驗(yàn)作為“顧客”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話到自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看公司的員工如何處理這樣的電話。分析流失的顧客對(duì)于那些已停止購(gòu)買或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。當(dāng)IBM公司流失一個(gè)顧客時(shí)，公司會(huì)盡一切努力去了解它在什么地方做錯(cuò)了。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不盡如人意。高績(jī)效業(yè)務(wù)某些公司有駕御達(dá)到它們的顧客價(jià)值和滿意目標(biāo)的所有能力。我們稱這些公司是高現(xiàn)效業(yè)務(wù)的企業(yè)。高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì)阿瑟·D·利特爾提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)特征的模型。利益關(guān)系方過程資源組織建立滿足關(guān)鍵的利益關(guān)系方戰(zhàn)略…………改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)過程…………相匹配資源和組織組織和組織文化公司的組織由它的結(jié)構(gòu)、政策和公司文化諸方面組成，然而，這一切常?？赡茉谘杆僮兓臉I(yè)務(wù)環(huán)境中機(jī)能失調(diào)。一個(gè)公司變革結(jié)構(gòu)和政策是困難的，而公司文化的改變更難，但文化改變常常是成功地執(zhí)行新戰(zhàn)略的關(guān)鍵。價(jià)值鏈邁克爾·波特提出價(jià)值鏈這個(gè)概念，并把它作為公司的一種工具，用以識(shí)別創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值的各種途徑。公司應(yīng)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)者的成本和經(jīng)營(yíng)績(jī)效作出估計(jì)，并以此作為公司的定點(diǎn)超越基礎(chǔ)。維系顧客的需要一個(gè)公司精明之舉是經(jīng)常測(cè)試顧客的滿意程度。公司可以通過電話向最近的買主詢問他們的滿意是多少。測(cè)試要求分為：高度滿意；一般滿意；無意見；有些不滿意；極不滿意。光聽是不夠的，公司必須對(duì)投訴作出迅速和具體的反應(yīng)。顧客關(guān)系建設(shè)中五種不同水平基本型營(yíng)銷。推銷員只是簡(jiǎn)單地出售產(chǎn)品。反應(yīng)型營(yíng)銷。推銷員出售產(chǎn)品，并鼓勵(lì)顧客，如有什么問題、建議或不滿意就打電話給公司?？煽啃蜖I(yíng)銷。推銷員在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是與顧客所期望的相吻合。推銷員還從顧客那里往集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議及任何不足之處。這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品。主動(dòng)型營(yíng)銷。公司推銷員經(jīng)常與顧客用電話聯(lián)系，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議?？ǚ蚬驹诿绹?guó)的銷售代表常常限制公司的客戶在超市設(shè)計(jì)促銷的努力，而現(xiàn)在他們更主動(dòng)地開展活動(dòng)，提供研究資料以幫助其改善商店的利潤(rùn)。合伙型營(yíng)銷。公司與顧客一起以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動(dòng)的途徑。通用電氣公司要求公司的工程師常駐在伯羅克埃公司以幫助它們的生產(chǎn)。增加財(cái)務(wù)利益公司可用兩種方法來增加財(cái)務(wù)利益；頻繁營(yíng)銷計(jì)劃和俱樂部營(yíng)銷計(jì)劃。影響買賣雙方關(guān)系的社會(huì)行動(dòng)良好不佳主動(dòng)打電話作出介紹坦陳直言使用電話力求理解提出服務(wù)建議使用“我們”等解決問題的詞匯發(fā)現(xiàn)問題使用行話或短語不回避個(gè)人問題討論“我們共同的未來”常規(guī)反應(yīng)承擔(dān)責(zé)任規(guī)劃未來僅限于回電作出辯解敷衍幾句使用信函等待誤會(huì)澄清等待服務(wù)請(qǐng)求使用“我們負(fù)有”等法律詞匯只是被動(dòng)地對(duì)問題作出反應(yīng)裝腔作勢(shì)回避個(gè)人問題只談過去的好時(shí)光救急和緊急反應(yīng)回避責(zé)難重復(fù)過去贏得市場(chǎng)：市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃科特勒論營(yíng)銷：戰(zhàn)略的正確性比它是否能立即盈利更重要。市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計(jì)劃要求在三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域開展活動(dòng)：第一個(gè)是把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項(xiàng)投資組合來管理。每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有不同的利潤(rùn)潛力。第二個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域是要精確地測(cè)定每項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和公司的定位及適合性。第三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域是戰(zhàn)略。公司對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)必須制定一個(gè)博弈計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)它的長(zhǎng)期目標(biāo)。營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃制定分兩個(gè)層次：戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃在分析當(dāng)前市場(chǎng)情景和機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃則描繪一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、商品、定價(jià)、渠道、服務(wù)。定義公司使命下面是兩份好的使命說明書的例子。摩托羅拉公司：摩托羅拉公司的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提供好的服務(wù)，公司以公平合理的價(jià)格為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。為了企業(yè)的整體發(fā)展，公司必須做到這一點(diǎn)并獲得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)；公司也為其員工和股東提供機(jī)會(huì)以達(dá)到他們各人合理的目標(biāo)。好的使命說明書的特點(diǎn)第一，它們集中在有限的目標(biāo)上。第二，使命說明書強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的主要政策和價(jià)值觀，規(guī)定了公司股東、雇員、顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他重要集團(tuán)的關(guān)系，政策將個(gè)人自主的范圍加以限制，以便員工能對(duì)主要的目標(biāo)行動(dòng)一致。第三，它們應(yīng)明確一個(gè)公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍。行業(yè)范圍指公司將要從事的行業(yè)范圍。有的公司只參與一種行業(yè)的經(jīng)營(yíng)；有些只限于經(jīng)營(yíng)一些相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品；有些只限于工業(yè)品、消費(fèi)品或服務(wù)；還有一些公司無所不經(jīng)營(yíng)。例如，杜邦公司鐘情經(jīng)營(yíng)工業(yè)市場(chǎng)；而陶氏公司愿兼顧經(jīng)營(yíng)工業(yè)品與消費(fèi)品市場(chǎng)；3M公司只要能賺錢，幾乎所有的行業(yè)都愿進(jìn)入。產(chǎn)品與應(yīng)用范圍指公司愿參加的產(chǎn)品與應(yīng)用領(lǐng)域。例如，圣祖德醫(yī)療公司的目標(biāo)是“為全世界心血管病人的治療提供高質(zhì)量的產(chǎn)品”。能力范圍指能被公司掌握和支配的技術(shù)與其他能力的領(lǐng)域。例如，日本電氣公司在計(jì)算機(jī)、通信和集成元件方面建立了核心能力，它就能供應(yīng)便攜式電腦、電視接收器、手提電話等產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分范圍指公司想要服務(wù)的市場(chǎng)或顧客類型。有些公司只為上流社會(huì)市場(chǎng)服務(wù)。例如，保時(shí)捷公司只生產(chǎn)高級(jí)轎車、太陽(yáng)鏡和其他輔助設(shè)備。嘉寶公司長(zhǎng)期以來只為嬰兒市場(chǎng)服務(wù)。垂直范圍指公司自己生產(chǎn)其所需要產(chǎn)品的供應(yīng)程度。其極端是公司自給自足生產(chǎn)許多自己需要的供應(yīng)品，如福特汽車公司有自己的橡膠園、玻璃制品廠和鋼鐵制造廠。另一個(gè)極端是公司很少或根本沒有垂直結(jié)合，如“空殼公司”或“純營(yíng)銷公司”，這類公司只有一個(gè)人守著一部電話機(jī)、傳真機(jī)、計(jì)算機(jī)和一張寫字臺(tái)，并與各種服務(wù)聯(lián)系，包括設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷和實(shí)體分銷。地理范圍指企業(yè)希望開拓的區(qū)域、國(guó)家或國(guó)家集團(tuán)范圍。一個(gè)極端是公司只在一個(gè)特定城市或一個(gè)州經(jīng)營(yíng)。另一個(gè)極端是像聯(lián)合利華或卡特彼勒那樣的跨國(guó)公司，它們幾乎在全世界所有的國(guó)家都有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。公司績(jī)效的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析檢查表績(jī)效重要性特強(qiáng)稍強(qiáng)中等稍弱特弱高中低營(yíng)銷能力1.公司信譽(yù)2.市場(chǎng)份額3.顧客滿意4.顧客維系5.產(chǎn)品質(zhì)量6.服務(wù)質(zhì)量7.定價(jià)效果8.分銷效果9.促銷效果10.銷售人員效果11.創(chuàng)新效果12.地理覆蓋區(qū)域資金能力13.資金成本或利用率14.現(xiàn)金流量15.資金穩(wěn)定制造能力16.設(shè)備17.規(guī)模經(jīng)濟(jì)18.生產(chǎn)能力19.甘愿奉獻(xiàn)的勞動(dòng)力20.按時(shí)交貨的能力21.技術(shù)和制造工藝組織能力22.有遠(yuǎn)見和有能力的領(lǐng)導(dǎo)23.具有奉獻(xiàn)精神的員工24.創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向25.彈性或適應(yīng)能力營(yíng)銷聯(lián)盟的四種形式產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟。其形式為一個(gè)公司允許另一個(gè)公司生產(chǎn)其產(chǎn)品或兩個(gè)公司共同營(yíng)銷它們的補(bǔ)充產(chǎn)品，也可以由兩個(gè)公司合作設(shè)計(jì)、制造和營(yíng)銷一個(gè)新產(chǎn)品。例如，蘋果公司與數(shù)字Vax共同設(shè)計(jì)、制造和銷售新產(chǎn)品。斯普林特最近與美國(guó)無線電公司、索尼公司推出一種遠(yuǎn)程的索尼隨身聽和美國(guó)無線電公司的采色電視機(jī)，并可用斯普林特的電話服務(wù)進(jìn)行遙控。H&R稅務(wù)咨詢公司與海厄特法律服務(wù)公司（兩家服務(wù)企業(yè)）已結(jié)成營(yíng)銷聯(lián)盟。促銷聯(lián)盟。一個(gè)公司同意為另一公司的產(chǎn)品或服務(wù)促銷。例如，麥當(dāng)勞與迪斯尼一起向購(gòu)買漢堡的人促銷穆拉人物像。同樣，一家銀行同意當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)館在它們的大廳展覽名畫。后勤聯(lián)盟。一家公司為另一家公司的產(chǎn)品提供后勤供應(yīng)服務(wù)。例如，埃伯特制藥公司為3M公司儲(chǔ)放和運(yùn)送它的醫(yī)藥產(chǎn)品到美國(guó)的各個(gè)醫(yī)院。價(jià)格合作。幾家公司加入特定的價(jià)格合作。最常見的是，旅館連鎖店和租車公司共同推出價(jià)格折扣。反饋和控制彼得·德魯克指出：“做恰當(dāng)?shù)氖拢ㄐб妫┍惹‘?dāng)?shù)刈鍪拢ㄐ剩└鼮橹匾?。價(jià)值讓渡過程制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品采辦制造價(jià)格銷售廣告/促銷分銷服務(wù)傳統(tǒng)實(shí)體過程次序價(jià)值創(chuàng)造和傳遞次序選擇價(jià)值提供價(jià)值傳播價(jià)值顧客細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分/重點(diǎn)價(jià)值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價(jià)產(chǎn)品制造分銷服務(wù)人員推銷銷售促進(jìn)廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷方案營(yíng)銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷方案。營(yíng)銷經(jīng)理必須在營(yíng)銷費(fèi)用、營(yíng)銷組合和營(yíng)銷資源分配上作出基本的決策。達(dá)到其營(yíng)銷目標(biāo)所需要的營(yíng)銷支出水平。慣于按銷售額的傳統(tǒng)比率作出營(yíng)銷預(yù)算。營(yíng)銷人員必須決定如何將營(yíng)銷費(fèi)用分配給不同的產(chǎn)品、渠道、促銷媒體和銷售領(lǐng)域。營(yíng)銷組合的另一個(gè)重要工具是價(jià)格。阿特拉斯必須制定批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、折扣、津貼和信用條件。管理營(yíng)銷努力在小公司里，一個(gè)人可能要兼管所有營(yíng)銷任務(wù)。在一些大公司會(huì)設(shè)置幾個(gè)營(yíng)銷專業(yè)人員：銷售人員、銷售經(jīng)理、營(yíng)銷調(diào)研人員、廣告人員、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理和顧客服務(wù)人員。一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容執(zhí)行概要和目錄表提供所建議計(jì)劃的簡(jiǎn)略概要當(dāng)前營(yíng)銷狀況提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)機(jī)會(huì)和問題分析概述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及在計(jì)劃中必須處理的產(chǎn)品所面臨的問題目標(biāo)確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷方法行動(dòng)方案回答應(yīng)該做什么？由誰來做？什么時(shí)候做？它需要多少成本？預(yù)計(jì)的損益表概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況控制說明將如何監(jiān)控計(jì)劃收集信息和測(cè)量市場(chǎng)需求科特勒論營(yíng)銷：營(yíng)銷勝利的基礎(chǔ)越來越取決于信息，而非銷售力量。第二手資料的來源內(nèi)部來源內(nèi)部來源包括公司的損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報(bào)告、發(fā)票、存貨報(bào)告和調(diào)查前的準(zhǔn)備報(bào)告政府出版物《美國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要》《縣和城市資料記載》《美國(guó)工業(yè)前景》《營(yíng)銷信息指南》其他政府出版物包括：《制造業(yè)年度調(diào)查》；《商業(yè)統(tǒng)計(jì)》；《制造業(yè)普查》；《人口普查》；《零售貿(mào)易》、《批發(fā)貿(mào)易》和《有選擇的服務(wù)行業(yè)普查》；《運(yùn)輸業(yè)普查》；《聯(lián)邦儲(chǔ)備公報(bào)》；《勞工月報(bào)》；《現(xiàn)代商業(yè)概覽》和《重要統(tǒng)計(jì)報(bào)告》期刊和書籍《商業(yè)期刊索引》《標(biāo)準(zhǔn)普爾行業(yè)調(diào)查》《穆迪手冊(cè)》《協(xié)會(huì)百科全書》營(yíng)銷雜志，包括《市場(chǎng)營(yíng)銷雜志》、《營(yíng)銷調(diào)研雜志》和《消費(fèi)者研究雜志》續(xù)有用的貿(mào)易雜志，包括《廣告時(shí)代》、《連鎖商店時(shí)代》、《進(jìn)步的雜貨商》、《銷售和營(yíng)銷管理》、《商店》有用的一般商業(yè)雜志，包括《商業(yè)周刊》、《幸?！贰ⅰ陡２妓埂泛汀豆鹕虡I(yè)評(píng)論》商業(yè)資料：尼爾森公司：提供產(chǎn)品和品牌銷售在零售網(wǎng)點(diǎn)流通中的數(shù)據(jù)（全國(guó)消費(fèi)者固定樣本調(diào)查），家庭食品消費(fèi)的數(shù)據(jù)（全國(guó)菜譜普查）信息資源公司：提供超市掃描資料（資料掃描）和超市促銷活動(dòng)的效果資料（促銷掃描）銷售地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷/波卡公司：提供關(guān)于在選定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)食品店倉(cāng)庫(kù)提貨的報(bào)告和超市掃描數(shù)據(jù)西蒙斯市場(chǎng)調(diào)研公司：提供包括電視市場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)用品、專賣藥品等的按性別、收入、年齡和品牌偏好選擇市場(chǎng)及用以達(dá)到這些市場(chǎng)的媒體等標(biāo)準(zhǔn)劃分的人口統(tǒng)計(jì)資料年度報(bào)告其他向訂購(gòu)者出售數(shù)據(jù)資料的商業(yè)調(diào)研公司，其中有發(fā)行份數(shù)審計(jì)機(jī)構(gòu)、審計(jì)和調(diào)查、鄧白氏調(diào)查公司、全國(guó)家庭意見調(diào)查、標(biāo)準(zhǔn)率和數(shù)據(jù)服務(wù)、斯塔奇公司等營(yíng)銷資源的供應(yīng)者小公司可以雇用營(yíng)銷調(diào)研公司的服務(wù)，在有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作：邀請(qǐng)學(xué)生或教授設(shè)計(jì)和執(zhí)行營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目。利用因特網(wǎng)?？疾旄?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通常分給營(yíng)銷調(diào)研的預(yù)算約占公司銷售額的1%-2%不等。營(yíng)銷調(diào)研公司類型綜合性服務(wù)研究公司。這種公司定期收集有關(guān)消費(fèi)者和貿(mào)易方面的信息，開展收費(fèi)出售信息的業(yè)務(wù)。例如，尼爾森媒體研究公司，銷售地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷/波卡公司。接受顧客委托的營(yíng)銷調(diào)研公司。這種公司接受委托，進(jìn)行特定的項(xiàng)目調(diào)研。它們參與設(shè)計(jì)調(diào)查研究和報(bào)告結(jié)論。特業(yè)專業(yè)營(yíng)銷調(diào)研公司。這種公司為其他的營(yíng)銷公司或企業(yè)公司的營(yíng)銷調(diào)研部門提供特定的專業(yè)服務(wù)?，F(xiàn)場(chǎng)調(diào)查服務(wù)公司是一個(gè)最好的例子，它專門為其他公司進(jìn)行實(shí)地訪問的服務(wù)工作。營(yíng)銷調(diào)研的程序確定問題和調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息陳述研究發(fā)現(xiàn)調(diào)研工具可以選擇兩種主要的工具：調(diào)查表和儀器。在設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)，專業(yè)營(yíng)銷調(diào)研人員必須精心地挑選要問的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序。營(yíng)銷調(diào)研人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種。在營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)應(yīng)用的計(jì)量工具統(tǒng)計(jì)工具1.多元回歸統(tǒng)計(jì)技術(shù)是設(shè)計(jì)一個(gè)“最適宜”的估計(jì)公式，以顯示一組自變量變化時(shí)，其對(duì)應(yīng)的因變量的變化情況。例如，一個(gè)公司估計(jì)其單位銷售量在公司廣告費(fèi)用、銷售人員規(guī)模和價(jià)格變化時(shí)的變化情況。2.判別分析一種將目標(biāo)或人分成兩個(gè)或兩個(gè)以上類別的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。例如，一家大零售連鎖商店區(qū)別其成功或不成功商店店址的變量因素。3.因子分析因子分析是企圖用以發(fā)現(xiàn)在一組較多數(shù)量的彼此相關(guān)的變量中可以構(gòu)成并說明其相互關(guān)系的少數(shù)基本因了的一種統(tǒng)計(jì)方法。例如，廣播電視網(wǎng)用它將一組大電視節(jié)目縮至一小組小的節(jié)目類型中去。4.集群分析把要區(qū)分的目標(biāo)納入特定的多維數(shù)據(jù)中，排除組與組之間的同質(zhì)性的一種統(tǒng)計(jì)技術(shù)。例如，營(yíng)銷調(diào)研者欲對(duì)各種特點(diǎn)的城市分成四個(gè)類似的組。5.聯(lián)合分析這種統(tǒng)計(jì)技術(shù)為被訪問者分解不同的提供物進(jìn)行偏好排列，以確定每種特征的個(gè)人推測(cè)功能和各個(gè)特征之間的重要關(guān)系。例如，航空公司對(duì)旅客服務(wù)不同的組合加以分析以確定其總體功能。6.多維排列多樣化的技術(shù)，把有代表性的目標(biāo)作為一點(diǎn)，對(duì)其特征用多維空間描述，其點(diǎn)與點(diǎn)之間的距離用不對(duì)稱的方法衡量。例如，一個(gè)制造商欲了解其品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位關(guān)系。續(xù)模型1.馬爾可夫過程模型這種模型顯示了從當(dāng)前狀態(tài)向新狀態(tài)移動(dòng)的概率。例如，一家品牌包裝商品制造商確定從一個(gè)時(shí)期到另一時(shí)期，品牌轉(zhuǎn)換者和品牌堅(jiān)持者對(duì)其品牌的比例，如果該概率穩(wěn)定，該品牌的基本品牌占有率就出來了。2.排隊(duì)模型該模型顯示任何系統(tǒng)中，預(yù)期的等待時(shí)間和排隊(duì)長(zhǎng)度，得出到達(dá)和服務(wù)時(shí)間以及服務(wù)渠道的數(shù)目。例如，一家超市在指定的服務(wù)渠道和服務(wù)速度下，用該模型預(yù)計(jì)在一天的各段時(shí)間其排隊(duì)的長(zhǎng)度。3.新產(chǎn)品預(yù)先測(cè)試模型該模型包括了在消費(fèi)者偏好基礎(chǔ)上的用戶知曉、試用和重購(gòu)之間的功能關(guān)系，并對(duì)營(yíng)銷供應(yīng)物和促銷活動(dòng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。比較有名的這類模型有：ASSESSOR、COMP、DEMON、NEWS和SPRINTER。4.銷售反應(yīng)模型這組模型用于在一個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷變量之間，如銷售人員模型、廣告開支、促銷費(fèi)用等，估計(jì)其功能關(guān)系和得出需求水平。續(xù)優(yōu)化程序1.微分計(jì)算這種技術(shù)通過應(yīng)用嚴(yán)格定義的公式求出最大值或最小值2.數(shù)據(jù)規(guī)劃這種技術(shù)會(huì)幫助找到在一組約束條件下，某些變量所代表的目標(biāo)函數(shù)的最佳化。3.統(tǒng)計(jì)決策理論這種技術(shù)測(cè)定一個(gè)活動(dòng)能產(chǎn)生的最高期望值。4.博弈理論這種技術(shù)測(cè)定一項(xiàng)行動(dòng)在面臨一個(gè)或數(shù)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者或自然現(xiàn)象的不確定變量時(shí)，最大損失的最小化。5.啟發(fā)式探索法這種方法使用一套經(jīng)驗(yàn)法則以縮短所要求的時(shí)間或工作，以便在復(fù)雜的系統(tǒng)中找出合理的好的解決辦法。衡量市場(chǎng)需求全國(guó)銷售行業(yè)銷售公司銷售產(chǎn)品線產(chǎn)品類目產(chǎn)品品目短期中期長(zhǎng)期時(shí)間層次產(chǎn)品層次世界全國(guó)區(qū)域地區(qū)地區(qū)空間層次總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是在一定時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量。一個(gè)常用的估計(jì)方法是：估計(jì)潛在的購(gòu)買者數(shù)量乘上一個(gè)購(gòu)買者的平均購(gòu)買數(shù)量，再乘上每一平均單位的價(jià)格。這種方法的變形是連比法。它由一個(gè)基本數(shù)乘上幾個(gè)修正率組成。對(duì)新淡啤酒的需求＝人口×每人可支配的個(gè)人收入×可支配收入用于食品的平均百分比×食品支出用于飲料的平均百分比×飲料支出用于含酒精飲料的平均百分比×含酒精飲料支出中用于啤酒的平均百分比×啤酒飲料支出中用于淡啤酒的預(yù)計(jì)百分比估算未來需求公司在實(shí)際上怎樣進(jìn)行宏觀預(yù)測(cè)？許多公司可以向下列企業(yè)購(gòu)買預(yù)測(cè)材料：營(yíng)銷調(diào)研公司。它通過會(huì)見顧客、分銷者及其他有見識(shí)的人士預(yù)測(cè)未來。專業(yè)預(yù)測(cè)公司。它對(duì)特定條件下的環(huán)境作長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，諸如人口、自然資源和技術(shù)。它們中最著名的公司有數(shù)據(jù)資源公司、沃頓經(jīng)濟(jì)計(jì)量公司和蔡斯經(jīng)濟(jì)計(jì)量公司。未來學(xué)研究公司。它產(chǎn)生推測(cè)性的預(yù)測(cè)方案，最著名的有赫德森研究所、財(cái)富集團(tuán)和財(cái)富研究所。購(gòu)買者意圖調(diào)查法預(yù)測(cè)是在一組規(guī)定的條件下預(yù)料購(gòu)買者可能買什么藝術(shù)。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意圖調(diào)查的例子你準(zhǔn)備在6個(gè)月內(nèi)買一輛汽車嗎？00.20.40.60.81.00不可能有些可能可能很可能非?？赡芸隙ㄤN售人員意見綜合法當(dāng)公司不能訪問購(gòu)買者時(shí)，則可要求它的銷售代表進(jìn)行估計(jì)。每個(gè)銷售代表估計(jì)每位現(xiàn)行的和潛在的顧客會(huì)買多少公司生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品。專家意見法公司也可以借助專家來獲得預(yù)測(cè)。專家包括經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)營(yíng)銷顧問和貿(mào)易協(xié)會(huì)。過去銷售額分析銷售預(yù)測(cè)可以以過去的銷售情況為基礎(chǔ)。時(shí)間序列分析把過去的銷售數(shù)據(jù)分解成四種成分（趨勢(shì)、循環(huán)、季節(jié)和偶發(fā)事件），然后，把這些成分再組合以產(chǎn)生銷售預(yù)測(cè)?？铺乩照摖I(yíng)銷：

今天，你必須比處在同一水平者跑得更快。掃描營(yíng)銷環(huán)境成功的公司對(duì)它們的業(yè)務(wù)采用從外向內(nèi)的觀念。它們認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷環(huán)境在一直不斷地創(chuàng)造新機(jī)會(huì)和涌現(xiàn)威脅。許多公司并沒有把環(huán)境變化作為機(jī)會(huì)。它們忽略或拒絕重要的變化，直至認(rèn)識(shí)到已為時(shí)太晚。分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)成功的公司能認(rèn)識(shí)環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢(shì)并能作出反應(yīng)以盈利。我們需要區(qū)分出時(shí)尚、趨勢(shì)和大趨勢(shì)。主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)公司與它們的供應(yīng)商、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾都在一個(gè)更大的宏觀環(huán)境力量與趨勢(shì)中運(yùn)作，這個(gè)環(huán)境創(chuàng)造機(jī)會(huì)，也帶來威脅，這些力量是“不可控制的”，但公司必須監(jiān)視這個(gè)環(huán)境和對(duì)此作出反應(yīng)。影響國(guó)際運(yùn)輸、通信和金融交易實(shí)質(zhì)性地迅速發(fā)展，導(dǎo)致了世界貿(mào)易和投資的迅速增長(zhǎng)，特別是在北美、西歐和遠(yuǎn)東這三個(gè)地區(qū)的貿(mào)易。亞洲國(guó)家經(jīng)濟(jì)力量在世界市場(chǎng)的崛起。貿(mào)易集團(tuán)的興起，如歐洲聯(lián)盟和北美自由貿(mào)易協(xié)定。某些國(guó)家面臨嚴(yán)重的債務(wù)問題，同時(shí)國(guó)際金融體制也日趨脆弱。越來越多地使用易貨貿(mào)易和對(duì)銷貿(mào)易，以支持國(guó)際貿(mào)易。前社會(huì)主義國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化和國(guó)有企業(yè)“私有化”的活動(dòng)。全球生活方式迅速傳播。大量新市場(chǎng)的對(duì)外開放，如中國(guó)、印度、東歐、阿拉伯和拉丁美洲國(guó)家。公司多國(guó)化趨勢(shì)超越了地區(qū)和國(guó)家的特點(diǎn)并成為跨國(guó)公司。不同國(guó)家的大型跨國(guó)公司形成了更大的戰(zhàn)略聯(lián)盟。如MCT公司與英國(guó)電信公司，得州儀器公司與日立公司。在某些國(guó)家和地區(qū)，道德與宗教沖突在增加。在汽車、食品、服裝、電子等行業(yè)全球品牌的發(fā)展。人文環(huán)境公司要注意的第一個(gè)因素是人口，因?yàn)槭袌?chǎng)是由人組成的。營(yíng)銷人員感興趣的是在不同城市、地區(qū)和國(guó)家的人口規(guī)模和增長(zhǎng)率、年齡分布和種族組合教育水平、家庭類型、地區(qū)特征和運(yùn)動(dòng)。世界人口增長(zhǎng)世界人口正呈現(xiàn)出爆炸性的增長(zhǎng)。人口爆炸是世界極為關(guān)注的一個(gè)問題，其原因有兩個(gè)：一是因?yàn)榈厍蛏系馁Y源（燃料、食品、礦產(chǎn)等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口。其二是因?yàn)槿丝谠鲩L(zhǎng)最快的地方恰恰正是在那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國(guó)家和地區(qū)。地球資源有限1972年出版的《增長(zhǎng)的極限》一書里列舉了發(fā)人深省的事實(shí)，證明人口無節(jié)制的增長(zhǎng)及消費(fèi)的增加，必將導(dǎo)致食品供應(yīng)的短缺，主要礦產(chǎn)的耗竭、人口過度擁擠、污染和生活質(zhì)量的全面惡化。對(duì)于人口問題，最強(qiáng)烈的建議之一就是對(duì)計(jì)劃生育開展世界范圍的社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)。目前，不發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的人口已占世界觀人口總數(shù)的76%，并以每年2%的比率遞增，而世界較為發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的人口僅以每年0.6%的比率遞增。在發(fā)展中草藥家，死亡率由于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的進(jìn)步而下降，但出生率卻一直相當(dāng)穩(wěn)定。要這些國(guó)家為兒童提供食物、衣服和教育并提高全國(guó)人民的生活水平，顯然存在著很多問題。世界人口的增長(zhǎng)速度，對(duì)商業(yè)有很大的關(guān)系。人口增長(zhǎng)意味著人類需求的增長(zhǎng)。如果人們有足夠的購(gòu)買力，人口增長(zhǎng)就意味著市場(chǎng)的擴(kuò)大。另一方面，倘若人口的增長(zhǎng)對(duì)糧食供應(yīng)和各種資源的供應(yīng)形成過大的壓力，生產(chǎn)成功就會(huì)劇增而利潤(rùn)下降。然而，公司仔細(xì)地分析它們的市場(chǎng)也能找到大的機(jī)會(huì)。例如，為了防止人品產(chǎn)長(zhǎng)過快，中國(guó)政府通過法律限制一個(gè)家庭只能生一個(gè)孩子。玩具營(yíng)銷者卻注意到：中國(guó)的孩子從來也沒有像現(xiàn)在這樣被寵愛并弄得全家一片忙亂。中國(guó)的孩子成為“小皇帝”，他們從糖果到電腦應(yīng)有盡有。6個(gè)大人——父母、祖父母、外公外婆，加上叔叔嬸嬸圍著一個(gè)小孩團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，這種趨勢(shì)使得日本班德爾公司、丹麥萊哥集團(tuán)和馬特爾等公司進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。人口年齡結(jié)構(gòu)自然人口的變化反應(yīng)在他們的年齡結(jié)構(gòu)上。極端之一是墨西哥，其有非常年輕化的人口和高增長(zhǎng)率；另一個(gè)極端是日本，日本是世界上人口年齡最大的國(guó)家之一。在墨西哥最重要的產(chǎn)品是牛奶、尿布、學(xué)校用品和玩具，而在日本消費(fèi)更多的是成年人產(chǎn)品。人口可以細(xì)分成六個(gè)年齡組：學(xué)齡前，學(xué)齡我童，少年（10歲～19歲），青年人（25歲～40歲），中年人（40歲～65歲），老年人（65歲以上）。對(duì)營(yíng)銷者來說，最大的人口年齡組成構(gòu)成了營(yíng)銷環(huán)境。在美國(guó)的“嬰兒潮”，即1946-1964年出生的7800萬人口是市場(chǎng)上購(gòu)買力最強(qiáng)的人群。嬰兒濁意指他們年輕，而非年齡。對(duì)他們的廣告處理是懷舊，最近重新設(shè)計(jì)的大眾公司甲殼蟲或梅塞德斯-奔馳的廣告特征是賈尼斯·喬普林的搖滾音樂。在4500萬人出生在1965-1976年的X代，他們看穿了市場(chǎng)上廣泛促銷的硬性兜售。廣告主要引誘這個(gè)市場(chǎng)年齡大的人，而對(duì)他們來說，似乎無動(dòng)于衷。續(xù)最后，美國(guó)嬰兒潮和X代逐漸將人們的位置讓給了新生代——后嬰兒潮，即生于1977-1994年間的一代。這一代人有7200萬，同嬰兒潮一代人的數(shù)量幾乎相當(dāng)。他們最突出的特點(diǎn)是對(duì)計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的熟練運(yùn)用。因此，道格拉斯·塔普斯科特將他們命名為網(wǎng)絡(luò)一代?！皩?duì)他們來說，數(shù)字技術(shù)決不比錄像機(jī)或烤箱的技術(shù)更難”。然而，營(yíng)銷人員是否應(yīng)為每一代開發(fā)不同的廣告呢？J·沃克·史密斯是《搖動(dòng)時(shí)代：不同年代人群的雅克魯維齊報(bào)告》的作者之一。他說：營(yíng)銷人員在每次創(chuàng)意時(shí)都應(yīng)該注意對(duì)某一代人非常有效的廣告是否會(huì)失去另一代人中的顧客?！拔艺J(rèn)為思路應(yīng)該是具有較大的包容性，同時(shí)又為不同的人群進(jìn)行適合他們的獨(dú)特的設(shè)計(jì)。湯米·海弗格為青少年設(shè)計(jì)的服裝上有大型的商標(biāo)標(biāo)志；而為嬰兒潮設(shè)計(jì)的服飾只在口袋上有小型的馬球標(biāo)志，這就是一個(gè)品牌具有較大包容性而不是排他性的策略?！泵褡迨袌?chǎng)國(guó)家因種族不同而異。日本是一個(gè)極端，那里幾乎每個(gè)人都是日本人；而美國(guó)是另一個(gè)極端，它擁有所有國(guó)家的民族。美國(guó)基本上可稱為“大熔爐”社會(huì)，少數(shù)民族保持著各自的差異性、以鄰為友和自己的文化。美國(guó)的人口中，73%是白人，13%是黑人。拉丁美洲為10%且增長(zhǎng)很快，其中墨西哥人最多（5.4%），依次是菲律賓人、日本人、印度尼西亞人、韓國(guó)人。在美國(guó)的拉丁美洲裔和亞洲裔消費(fèi)者，盡管有一些分散在其他地方，但主要集中在偏遠(yuǎn)西部和南部各州。之外，在美國(guó)生活的大約2500萬人是非美國(guó)人出身。各個(gè)人口群體都有自己特殊的需求和購(gòu)買習(xí)慣。有幾家食品、服裝和家具公司，已經(jīng)專門為某一個(gè)人口群體或幾個(gè)人口群體生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品。例如，西爾斯公司已經(jīng)意識(shí)到各種少數(shù)民族不同的偏好。然而，營(yíng)銷人員必須謹(jǐn)慎，不要龐統(tǒng)區(qū)別各種少數(shù)民族。各個(gè)種族的消費(fèi)者的背景可能與歐洲美籍人不同。格雷格·馬克彼得是少數(shù)民族廣告代理公司在菲律賓的專家，他說：“這里的市場(chǎng)不像一個(gè)亞洲的市場(chǎng)”。他強(qiáng)調(diào)指出，有五種主要的亞裔美國(guó)人群，他們具有各自的市場(chǎng)特點(diǎn)，他們說不同的語言、吃不同的食物、信仰也不同，他們有著非常明顯的國(guó)家文化特征。教育組任何一個(gè)社會(huì)都可分為五個(gè)教育組：文盲、高中學(xué)歷以下、高中畢業(yè)、大學(xué)和專家程度。在日本，99%的人識(shí)字；而在美國(guó)10%～15%的人是功能性文盲。但另一方面，美國(guó)有全世界最高的學(xué)歷，大學(xué)生占36%左右。在美國(guó)教育人群的增加，使得對(duì)高質(zhì)量的書籍、雜志和旅行的需求的增加。家庭類型“傳統(tǒng)家庭”被認(rèn)為由丈夫、妻子和孩子（有時(shí)包括祖父母）組成。然而，在今天的美國(guó)，有些家庭是由“離婚”或“非傳統(tǒng)”家庭組成，包括：獨(dú)身生活，帶有一個(gè)異性或同性的成年人生活在一起，單親家庭，無小孩子夫婦，空巢。更多的人是離婚或獨(dú)身、不再選擇結(jié)婚，或結(jié)婚姻較晚，或結(jié)婚但對(duì)小孩不感興趣，各個(gè)家庭群體都有自己的需求和購(gòu)買習(xí)慣。例如，SSWD（獨(dú)身、分居、喪偶、離婚者）群體需要較小的公寓，便宜和小型的器具、家具和設(shè)備，小包裝食品。營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)考慮非傳統(tǒng)家庭的特殊需要，因?yàn)榉莻鹘y(tǒng)家庭住戶數(shù)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)家庭住戶數(shù)的增長(zhǎng)速度。同性戀市場(chǎng)是一個(gè)獲利頗豐的市場(chǎng)，1997年西蒙斯市場(chǎng)研究報(bào)告分析了美國(guó)同性戀報(bào)紙導(dǎo)讀中所列的12年來出版物的讀者后發(fā)現(xiàn)，與普通的美國(guó)市民相比，這些人中從事專業(yè)工作的人數(shù)是普通市民的11.7倍，擁有度假別墅的人數(shù)是普通市民的2倍，擁有筆記本電腦的人數(shù)是普通市民擁有量的8倍，擁有私人股份的人數(shù)是普通市民擁有量的2倍。保險(xiǎn)公司和金融服務(wù)公司也逐步認(rèn)識(shí)到了同性戀市場(chǎng)的需要和潛力，同時(shí)也開始逐漸關(guān)注非傳統(tǒng)家庭的市場(chǎng)。人口的地理遷移現(xiàn)在是人口大量遷移的年代。由于社會(huì)主義東歐的解體，民族主義東山再起并成為獨(dú)立自主的國(guó)家。某些少數(shù)民族被這些新國(guó)家宣布為不受歡迎的，許多群體被遷移到安全地區(qū)。由于外國(guó)人進(jìn)入其他國(guó)家尋求政治避難，某些當(dāng)?shù)厝后w開始抗議。在美國(guó)，有很多人反對(duì)從墨西哥、加勒比地區(qū)和某些亞洲國(guó)家移民至美國(guó)。但越來越多的移民表現(xiàn)出色。有遠(yuǎn)見的公司逐漸開始從不斷增加的移民人群中得到更大的市場(chǎng)，并且它們開始專門對(duì)移民中的新一代展開營(yíng)銷。宏觀環(huán)境因素人文環(huán)境世界人口增長(zhǎng)人口年齡結(jié)構(gòu)民族市場(chǎng)教育組家庭類型人口的地理遷移大眾市場(chǎng)向微觀市場(chǎng)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入分配儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的適用性科特勒論營(yíng)銷：

最重要的事情是預(yù)測(cè)顧客的行蹤，并且能走在他們前面。分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望。消費(fèi)者購(gòu)買行為模式營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)估方案決策購(gòu)后行為購(gòu)買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色與地位個(gè)人因素職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式家庭生命周期和購(gòu)買行為1.單身階段：年輕、不住在家里幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向購(gòu)買一般廚房用品、家具、汽車、模型游戲設(shè)備及度2.新婚階段：年輕、無子女經(jīng)濟(jì)比下一階段要好，購(gòu)買力最強(qiáng)，耐用品購(gòu)買力高。購(gòu)買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具及度假3.滿巢階段一：最年幼的子女不到6歲家庭用品采購(gòu)的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣傳的產(chǎn)品。購(gòu)買洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪橇和冰鞋4.滿巢階段二：最年幼的子女為6歲或6歲以上經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的人的妻子有工作，對(duì)廣告不敏感，購(gòu)買大包裝商品，配套購(gòu)買。購(gòu)買各色食品清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴5.滿巢階段三：年長(zhǎng)的夫婦和未獨(dú)立的孩子經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，一些子女有工作，對(duì)廣告不感興趣，耐用品購(gòu)買強(qiáng)。購(gòu)買新穎強(qiáng)致的家具、汽車、旅游用品、非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志6.空巢階段一：年長(zhǎng)的夫婦，無子女同住，有工作大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕，有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品無興趣。購(gòu)買度假用品、奢侈品、家用裝修用品7.空巢階段二：年老的夫婦，無子女同住，已退休者收入銳減，賦閑在家。購(gòu)買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品8.鰥寡階段：尚在工作收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子9.鰥寡階段：退休需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保障。如何對(duì)技術(shù)顧客分類職業(yè)家庭休閑快速前進(jìn)者這部分顧客是最大的消費(fèi)者，并且他們是最早采用新技術(shù)的人群，包括家庭的、辦公的及個(gè)人的新時(shí)代培育者這部分顧客也是最大的消費(fèi)者，但只關(guān)注那些家庭所需的技術(shù)，如家用個(gè)人電腦喜歡搜尋者他們喜歡網(wǎng)上娛樂世界，并且愿意為最新的技術(shù)花費(fèi)技術(shù)奮斗者使用手機(jī)及尋呼機(jī)信息，主要為滿足初步的職業(yè)需要數(shù)字期望者對(duì)計(jì)算機(jī)充滿興趣的人，家庭開支較少，但是對(duì)新技術(shù)依舊充滿興趣，是1000美元以下的計(jì)算機(jī)的最佳目標(biāo)顧客小發(fā)明者他們也喜歡網(wǎng)上娛樂，但是花費(fèi)不多搖擺者老年顧客（特別是經(jīng)理們）在工作中不需要計(jì)算機(jī)，他們把這些工作留給年輕的助手們保守者愿意運(yùn)用新技術(shù)，但是適應(yīng)非常慢，不容易改變，對(duì)已有設(shè)施的追加投資較多喜歡媒體者尋求娛樂，但是應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)不多，更喜歡電視或其他老式媒體旁觀市民（對(duì)技術(shù)沒有興趣）樂觀悲觀較富裕不太富裕購(gòu)買行為的四種類型高度介入低度介入品牌間差異很大復(fù)雜的購(gòu)買行為尋找多樣化的購(gòu)買行為品牌間差異很小減少失調(diào)的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為復(fù)雜的購(gòu)買行為復(fù)雜的購(gòu)買行為包括三個(gè)步驟：首先，購(gòu)買者產(chǎn)生對(duì)商品的信念；其次，他或她對(duì)這個(gè)商品形成態(tài)度；第三，他或她作出慎重的購(gòu)買選擇。購(gòu)買過程的五個(gè)階段認(rèn)識(shí)問題信息收集對(duì)可供選擇方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為消費(fèi)者決策過程中所涉及的相繼考慮的品牌組全部品牌組知曉品牌組考慮品牌組選擇品牌組決定IBM蘋果戴爾惠普東芝康柏NEC坦迪IBM蘋果戴爾惠普東芝康柏IBM蘋果戴爾惠普東芝IBM蘋果戴爾？一位消費(fèi)者對(duì)電腦的品牌信念評(píng)分電腦屬性儲(chǔ)存能力圖像顯示能力大小與重量?jī)r(jià)格ABCD108648983681074358電腦A=0.4×10+0.3×8+0.2×6+0.1×4=8.0電腦B=0.4×8+0.3×9+0.2×8+0.1×3=7.8電腦C=0.4×6+0.3×8+0.2×10+0.1×5=7.3電腦D=0.4×4+0.3×3+0.2×7+0.1×8=4.7對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)和購(gòu)買決策之間的步驟對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買意圖他人的態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購(gòu)買決策消費(fèi)者是怎樣使用或處置產(chǎn)品產(chǎn)品暫時(shí)不用永遠(yuǎn)不用保留出租出借按原用途使用用于新目的存放丟掉折換賣掉丟棄被轉(zhuǎn)賣被使用直接賣給顧客通過中間商賣給中間商科特勒論營(yíng)銷：

忽略了競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往成為績(jī)效差的公司；效仿競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往是一般的公司；獲勝的公司往往在引導(dǎo)著它們的競(jìng)爭(zhēng)者。參與競(jìng)爭(zhēng)邁克爾·波特識(shí)別出有五種力量決定了一個(gè)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期內(nèi)在吸引力，這五種力量是：潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者（流動(dòng)性的威脅）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）購(gòu)買者（購(gòu)買能力）壁壘和盈利能力退出壁壘低高進(jìn)入壁壘低低且穩(wěn)定的回報(bào)低且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高高且穩(wěn)定的回報(bào)高且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)進(jìn)入、流動(dòng)、退出障礙各個(gè)行業(yè)能否容易進(jìn)入的差別很大。公司也面臨著退出障礙。退出障礙包括：對(duì)顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務(wù)；由過分專業(yè)化或設(shè)備、技術(shù)陳舊引起的資產(chǎn)利用價(jià)值低；缺少可供選擇的機(jī)會(huì)；高度的縱向一體化；感情障礙。戰(zhàn)略一個(gè)公司必須不斷地觀測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。富有活力的競(jìng)爭(zhēng)者將隨著時(shí)間的推移而修訂其戰(zhàn)略。主要家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體群體A產(chǎn)品線狹窄生產(chǎn)成本較低服務(wù)質(zhì)量高價(jià)格高群體C產(chǎn)品線中等生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量中等價(jià)格中等群體B產(chǎn)品線全面生產(chǎn)成本低服務(wù)良好價(jià)格中等群體D產(chǎn)品線廣泛生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量低價(jià)格低高低縱向一體化低高質(zhì)量目標(biāo)一旦公司辨別了主要競(jìng)爭(zhēng)者及其戰(zhàn)略后，我們必須繼續(xù)追問：每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為動(dòng)力是什么？在一般情況下，每個(gè)公司在分析它的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，必須分析三個(gè)變量：市場(chǎng)份額。心理份額。情感份額。市場(chǎng)份額、心理份額和情感份額市場(chǎng)份額（%）心理份額（%）情感份額（%）1997年1998年1999年1997年1998年1999年1997年1998年1999年競(jìng)爭(zhēng)者A競(jìng)爭(zhēng)者B競(jìng)爭(zhēng)者C50302047341944371960301058311154351145441142471139538定點(diǎn)超越是怎樣改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效的定點(diǎn)超越是一門藝術(shù)，它試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色。一個(gè)普通的公司與世界級(jí)的公司相比，在質(zhì)量、進(jìn)度和成本績(jī)效上的差距有10倍之多。施樂實(shí)行定點(diǎn)超越減少了它成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的時(shí)間，柯達(dá)使用定點(diǎn)超越使它的機(jī)器更可靠。這種例子不勝枚舉。目標(biāo)是模仿或改進(jìn)其他公司的“最好實(shí)踐”。有些公司在本行業(yè)中尋找最佳競(jìng)爭(zhēng)者。英國(guó)電信營(yíng)銷公司的領(lǐng)頭羊哈利?？怂埂さ蟻砜颂嘏c該行業(yè)的關(guān)鍵合伙公司共同進(jìn)行定點(diǎn)超越，它們是阿貝國(guó)民公司，巴克萊科斯和大宇宙商店。而另一些公司則尋找全世界“最佳實(shí)踐者”。摩托羅拉的執(zhí)行官表示：“我們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跑得越遠(yuǎn)，我們?cè)礁吲d。我們尋求成為競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝者，而不是與競(jìng)爭(zhēng)者平起平坐?！笔饭镜亩c(diǎn)超越專家羅伯特·C·坎普飛至頃因州弗里波特，去參觀L.L.比恩公司，因?yàn)樗膫}(cāng)庫(kù)工人比施樂公司的倉(cāng)庫(kù)工人的整理工作快3倍。后來，施樂公司向美國(guó)運(yùn)通公司學(xué)習(xí)賬單處理技術(shù)，向卡明斯工程公司學(xué)習(xí)生產(chǎn)計(jì)劃技術(shù)。雖不是同一行業(yè)，但馬里奧特旅館應(yīng)用定點(diǎn)超越學(xué)習(xí)醫(yī)院的重危病人房間管理方法，改進(jìn)了它的旅客安排過程。續(xù)定點(diǎn)超越有七個(gè)步驟：確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目；確定衡量關(guān)鍵績(jī)效的變量；確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者；衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績(jī)效；衡量公司績(jī)效；規(guī)定縮少差距的計(jì)劃和行動(dòng)；執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果。然而，在考慮這七個(gè)步驟以外，腦子里要有一個(gè)定點(diǎn)超越的框架是很有用的——積極尋找公司以前沒有從事過的最佳實(shí)踐活動(dòng)。斯特普斯辦公用品超級(jí)市場(chǎng)的首席執(zhí)行官和主席湯姆·斯通巴克警告說：“你永遠(yuǎn)不要在向競(jìng)爭(zhēng)者的學(xué)習(xí)中滿足，因?yàn)檫@會(huì)使你退步和障礙你?！彼雇ò涂酥v了一個(gè)關(guān)于沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃頓的故事：“他（沃頓）進(jìn)入了一個(gè)家田納西的商店，該地方是令人厭惡的?？諝怆y聞，像一場(chǎng)災(zāi)難。他的感覺是同行在戲弄他，我想山姆會(huì)說什么呢？山姆看著商店的后部和雪茄貨架說：‘你知道這是我今年看到的最好的雪茄’。我們?cè)谂灿幸粋€(gè)相同的戒律?！崩m(xù)公司必須準(zhǔn)備收集資源和承擔(dān)調(diào)研最好的實(shí)踐活動(dòng)伙伴。公司怎樣確定“最好實(shí)踐”的其他公司呢？第一步是問客戶、供應(yīng)商和分銷商，請(qǐng)他們對(duì)最好的工作進(jìn)行排隊(duì)。另外，接觸咨詢公司，它們有最好實(shí)踐公司的檔案。安達(dá)信咨詢公司花了6年時(shí)間，訪問了3000萬人，創(chuàng)建了有突破性思維的全球一流公司資料的全球最佳實(shí)踐數(shù)據(jù)庫(kù)。它的某些結(jié)論在安達(dá)信手冊(cè)中：“最好的實(shí)踐：為顧客解決核心問題而建立你的業(yè)務(wù)?！睘榱丝刂瞥杀荆镜亩c(diǎn)超越應(yīng)集中在關(guān)鍵的任務(wù)上，它能較大地影響顧客滿意和公司的成本，并且知道的確有更好的績(jī)效存在并被超越。反應(yīng)模式每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有一定的經(jīng)營(yíng)理念、某些內(nèi)在的文化和某些主導(dǎo)作用的信念。大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)類型如下：從容型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)40%30%20%10%市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者保護(hù)市場(chǎng)份額在努力擴(kuò)大總市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)，處于統(tǒng)治地位的公司還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)行業(yè)務(wù)不受競(jìng)爭(zhēng)者的侵犯。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為保護(hù)它的地盤能做些什么呢？多年以前，孫子告誡其部下說：故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)。最為建設(shè)性的回答是不斷創(chuàng)新。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)滿足現(xiàn)狀，并應(yīng)成為本行業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)顧客服務(wù)、分銷效益和成本降低方面的先驅(qū)。防御戰(zhàn)略陣地防御側(cè)翼防御先發(fā)制人的防御反擊式防御另一個(gè)反擊式防御方法是用經(jīng)濟(jì)或政治手段打擊進(jìn)攻者。領(lǐng)導(dǎo)者壓倒競(jìng)爭(zhēng)者的方法是對(duì)脆弱的產(chǎn)品實(shí)行低價(jià)策略，這樣做的損失從高毛利的產(chǎn)品收益中補(bǔ)回?；蛘?，領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)先宣布該產(chǎn)品將升級(jí)，以使購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的顧客推遲購(gòu)買，雖然這個(gè)升級(jí)還是很遙遠(yuǎn)的事。防御戰(zhàn)略進(jìn)攻者（3）先發(fā)制人的防御（4）反擊式防御防御者（1）陣地防御（6）收縮防御（5）運(yùn)動(dòng)防御（2）側(cè)翼防御選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略價(jià)格折扣廉價(jià)品聲望商品產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)品創(chuàng)新改進(jìn)服務(wù)分銷創(chuàng)新降低制造成本密集廣告促銷科特勒論營(yíng)銷：

不要去購(gòu)買市場(chǎng)份額，而應(yīng)該想辦法怎樣去贏得它。目標(biāo)營(yíng)銷三個(gè)主要步驟按照購(gòu)買者所需要的產(chǎn)品或營(yíng)銷組合，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干不同的購(gòu)買者群體，并描述他們的輪廓（市場(chǎng)細(xì)分）。選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)（市場(chǎng)目標(biāo)化）。建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益（市場(chǎng)定位）。市場(chǎng)細(xì)分的模式同質(zhì)偏好擴(kuò)散偏好集群偏好市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)查分析描繪牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分利益細(xì)分市場(chǎng)人文行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男大量使用者高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者憂郁癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際，積極麥克萊恩斯、超級(jí)布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜愛者高度自我介入、享樂主義高露潔、艾姆有效的細(xì)分并非所有的細(xì)分都是有效的。要使市場(chǎng)細(xì)分有效，它必須有五個(gè)特點(diǎn)：可衡量性。即用來劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購(gòu)買力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以測(cè)定的。某些細(xì)分變量很難衡量。足量性。即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大到足夠獲利的程度。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是值得為設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如，專為身高不到4英尺的人生產(chǎn)汽車，對(duì)汽車制造商來說是不合算的。可接近性。即能有效地到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度。差別性。細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。如果在已婚與未婚的婦女中，對(duì)香水銷售的反應(yīng)基本相同，該細(xì)分就不應(yīng)該繼續(xù)下去。行動(dòng)可能性。即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度?？铺乩照摖I(yíng)銷：

不要去考察產(chǎn)品的生命周期，而應(yīng)該考察市場(chǎng)的生命周期。差別化的工具一家公司必須努力使它的供應(yīng)品產(chǎn)生差別化。差別化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差別，以便使該公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。待業(yè)不同，差別化的機(jī)會(huì)也不同。波士頓咨詢公司根據(jù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)目與大小，區(qū)分出四種行業(yè)：強(qiáng)度行業(yè)僵化行業(yè)裂化行業(yè)專業(yè)化行業(yè)差別化變量產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象形式特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)訂貨方便交貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修多種服務(wù)能力、資格謙恭誠(chéng)實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通覆蓋面專長(zhǎng)績(jī)效標(biāo)志媒體氣氛事件渠道差別化公司可通過設(shè)計(jì)分銷渠道的覆蓋面、專長(zhǎng)和績(jī)效來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)、目標(biāo)和戰(zhàn)略小結(jié)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特點(diǎn)銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一顧客計(jì)算的高成本按每一顧客計(jì)算的平均成本按每一顧客計(jì)劃的低成本按每一顧客計(jì)算的低成本利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減營(yíng)銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度地占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌削減支出和擠取收益戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)呂的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌的樣式的多樣性農(nóng)步淘汰疲軟項(xiàng)目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲盤價(jià)格較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無利的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需要的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需要的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平科特勒論營(yíng)銷：

誰最后設(shè)計(jì)了產(chǎn)品？當(dāng)然是顧客。十種獲得偉大新產(chǎn)品創(chuàng)意的方法舉辦比薩—錄像聚會(huì)，像柯達(dá)公司那樣，舉辦非正式會(huì)議，會(huì)上顧客與公司的工程師和設(shè)計(jì)人員一起討論問題、需求，以及用頭腦風(fēng)暴提出潛在問題的解決方案。允許技術(shù)人員花費(fèi)時(shí)間從事他們喜歡的項(xiàng)目。3M公司允許員工有15%的時(shí)間干自己的事，羅姆-哈斯公司允許10%的時(shí)間干自己喜歡的話。使顧客頭腦風(fēng)暴會(huì)議成為工廠活動(dòng)的常見特征。對(duì)你的顧客進(jìn)行調(diào)查。發(fā)現(xiàn)在你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品中，他們喜歡哪些，不喜歡哪些。像弗羅克公司和惠普公司那樣，對(duì)客戶進(jìn)行“尋求缺陷”或“扎營(yíng)”式調(diào)查。運(yùn)用重復(fù)方式。一群顧客呆在一間房?jī)?nèi)座談，確認(rèn)問題；一群技術(shù)人員在另一間房?jī)?nèi)，聽取問題并運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法解決方案。然后，立即將所提出的解決方案拿到顧客那里測(cè)試。建立關(guān)鍵詞搜索，時(shí)常瀏覽各國(guó)的貿(mào)易出版物以獲得新產(chǎn)品發(fā)布等方面的消息。把貿(mào)易展覽當(dāng)做智力成果信息，你可以僅在一個(gè)地方看到所有你所屬行業(yè)的新產(chǎn)品。讓你的技術(shù)人員和營(yíng)銷人員參觀供應(yīng)商的實(shí)驗(yàn)室，并與技術(shù)人員一起花時(shí)間探索現(xiàn)在有什么新東西。建立一個(gè)創(chuàng)意構(gòu)思庫(kù)，使其向眾人開放并易于進(jìn)入。允許員工思考并提出建設(shè)性的建議。何時(shí)（時(shí)機(jī)）在新產(chǎn)品正式上市時(shí)，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)的選擇是個(gè)關(guān)鍵問題：首先進(jìn)入平行進(jìn)入后期進(jìn)入科特勒論營(yíng)銷：

你的公司不應(yīng)該屬于它不能獲得最佳成績(jī)的市場(chǎng)上。進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)五種形式投資承諾、風(fēng)險(xiǎn)、控制、潛在利潤(rùn)間接出口直接出口許可證貿(mào)易合資企業(yè)直接出口產(chǎn)品基甘把適用于國(guó)外市場(chǎng)的產(chǎn)品和促銷的戰(zhàn)略，區(qū)分為五種。直接延伸是把產(chǎn)品直接推入國(guó)外市場(chǎng)，不加任何改動(dòng)。產(chǎn)品適應(yīng)指改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那闆r和愛好。產(chǎn)品創(chuàng)新是指生產(chǎn)某種產(chǎn)品。國(guó)際營(yíng)銷中五種產(chǎn)品與促銷戰(zhàn)略產(chǎn)品不改變產(chǎn)品改變產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品促銷不改變促銷直接延伸產(chǎn)品適應(yīng)產(chǎn)品創(chuàng)新改變促銷傳播適應(yīng)雙重適應(yīng)促銷在國(guó)際營(yíng)銷中，公司既可以原封不動(dòng)地采用與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相同的促銷戰(zhàn)略，也可以根據(jù)每一個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的狀況加以改變，這稱為傳播適應(yīng)，如果它既調(diào)整產(chǎn)品，又調(diào)整傳播，則稱為雙重適應(yīng)。國(guó)際營(yíng)銷的整體渠道銷售商銷售商的國(guó)際營(yíng)銷總部國(guó)家間的渠道外國(guó)國(guó)內(nèi)渠道最終購(gòu)買者科特勒論營(yíng)銷：

留住顧客的最好方法是持續(xù)地計(jì)算怎樣使他們失去的較少而獲得的較多。市場(chǎng)提供物產(chǎn)品是市場(chǎng)提供物中的關(guān)鍵因素。營(yíng)銷組合計(jì)劃起始于如何形成一個(gè)提供物以滿足目標(biāo)顧客的需要或欲望。顧客用三個(gè)基本因素評(píng)判該提供物：產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量，服務(wù)組合和質(zhì)量，合適的提供物價(jià)格圖。市場(chǎng)提供物的組成部分以價(jià)值為基礎(chǔ)的價(jià)格市場(chǎng)提供物的吸引力產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量服務(wù)組合和質(zhì)量產(chǎn)品的五個(gè)層次核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品分類根據(jù)傳統(tǒng)慣例，營(yíng)銷人員以產(chǎn)品的各種特征為基礎(chǔ)將產(chǎn)品分成不同的類型：耐用性、有形性和使用（消費(fèi)者或工業(yè)用戶）。每一種產(chǎn)品類型應(yīng)該有與之相適應(yīng)的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤(rùn)，以決定哪些項(xiàng)目需要發(fā)展、維持、收益或放棄。產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線總銷售額和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)1002030405012345產(chǎn)品項(xiàng)目百分比對(duì)銷售額和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)銷售額利潤(rùn)額產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線經(jīng)理面臨的主要問題之一，是產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。如果產(chǎn)品線經(jīng)理能夠通過增加產(chǎn)品項(xiàng)目來增加利潤(rùn)的話，那就說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太短；如果產(chǎn)品線經(jīng)理能夠通過削減產(chǎn)品項(xiàng)目來增加利潤(rùn)的話，那就說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太長(zhǎng)。產(chǎn)品線擴(kuò)展公司超出現(xiàn)有的范圍來增加它的產(chǎn)品線長(zhǎng)度，這叫產(chǎn)品線擴(kuò)展：向下擴(kuò)展：一家公司最初位于市場(chǎng)的中端，隨后想要引進(jìn)低價(jià)產(chǎn)品線。向上擴(kuò)展：公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，它們也許被高檔產(chǎn)品較高的增長(zhǎng)率和較高的利潤(rùn)幅度所吸引。雙向擴(kuò)展：定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方面擴(kuò)展其產(chǎn)品線。產(chǎn)品線的雙向擴(kuò)展：馬里奧特旅館馬里奧特旅館的產(chǎn)品線質(zhì)量經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)良好高級(jí)價(jià)格很貴馬里奧特侯爵式（高層經(jīng)理）貴馬里奧特（中層經(jīng)理）一般庭院式（銷售員）便宜集市式旅店（度假者）品牌決策品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個(gè)主要課題。一方面，開發(fā)一種有品牌的產(chǎn)品需要大量的長(zhǎng)期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上。一個(gè)品牌表達(dá)的六層意思屬性。一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性。例如，梅塞德斯表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)。利益。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。屬性“耐用”可以轉(zhuǎn)化為功能利益：“我可以幾年不買車了”。屬性“昂貴”可以轉(zhuǎn)換成情感利益：“這車幫助我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕”。價(jià)值。品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值感。梅塞德斯體現(xiàn)了高性能、安全和威信。文化。品牌可能象征了一定的文化。梅塞德斯意味著德國(guó)文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。個(gè)性：品牌代表了一定的個(gè)性。梅塞德斯可以使人想起一位不會(huì)無聊的老板（人），一頭有權(quán)勢(shì)的獅子（動(dòng)物），或一座質(zhì)樸的宮殿（標(biāo)的物）。使用者。品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。我們期望看到的是一位55歲的高級(jí)經(jīng)理坐在車的后座上，而非一位20歲的女秘書。品牌權(quán)益品牌名稱需要很好地管理，以致不使它的品牌價(jià)值發(fā)生損耗。這些權(quán)益要不斷維持或改進(jìn)，包括品牌知曉度、品牌認(rèn)知質(zhì)量和功能、積極的品牌聯(lián)合等。這些要求不斷的研究與開發(fā)投資、有技巧的廣告、出色的交易和顧客服務(wù)，以及其他方法。品牌權(quán)益作為基本的資產(chǎn)是顧客權(quán)益。這也說明了營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)適當(dāng)?shù)丶杏谕卣怪艺\(chéng)顧客壽命價(jià)值，并且把品牌管理作為一種主要的營(yíng)銷工具。品牌化決策一覽表用品牌不用品牌制造商品牌分銷商私人品牌許可品牌個(gè)別名稱通用家庭名稱個(gè)別家庭名稱公司加個(gè)別名稱產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多品牌新品牌合作品牌重新定位不重要定位品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策使用品牌的好處有了品牌名稱可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問題。銷售者的品牌名稱和商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)提供法律保護(hù)。品牌化給了銷售者這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，即吸引忠實(shí)的和有利于公司的顧客。品牌忠誠(chéng)使銷售者在競(jìng)爭(zhēng)中得到某些保護(hù)。品牌化有助于銷售者細(xì)分市場(chǎng)。取代只推銷一種清潔劑的做法，寶潔公司可以提供8種品牌的清潔劑，每一種配方略有不同，然后分別推向特定用途的細(xì)分市場(chǎng)。強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌并獲得分銷商和消費(fèi)者信任和接受。品牌名稱決策產(chǎn)品使用品牌的制造商和服務(wù)商必須選擇產(chǎn)品的品牌名稱：個(gè)別的品牌名稱。對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家庭品牌名稱。對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家庭品牌名稱。公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合。當(dāng)公司決定了它的品牌名稱戰(zhàn)略后，它將要進(jìn)行選擇特定品牌名稱的工作。公司可選擇人名（本田、伊斯帝·勞達(dá)），地點(diǎn)（美國(guó)航空公司、肯德基炸雞），質(zhì)量（安全之路商店、耐用組織），生活方式（關(guān)注體重者、健康選擇）或藝術(shù)名字（?？松⒖逻_(dá)）。品牌戰(zhàn)略決策當(dāng)公司進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策時(shí)，有五種選擇。公司可以進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)展（現(xiàn)在品牌名中加上新規(guī)格，新風(fēng)味等以擴(kuò)大產(chǎn)項(xiàng)目錄），品牌延伸（品牌名擴(kuò)展到新產(chǎn)品項(xiàng)目錄中），多品牌（新品牌名介紹進(jìn)同一產(chǎn)項(xiàng)目錄中），新品牌（為新的目錄產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌名），合作品牌（兩個(gè)或更多著名品牌的組合）。多品牌一家公司經(jīng)常在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌。引進(jìn)多品牌的陷阱是，每個(gè)品牌僅僅只占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額，也可能毫無利潤(rùn)。公司把資源分配于過多的品牌，而不是為獲取高利潤(rùn)水平的少數(shù)品牌服務(wù)。科特勒論營(yíng)銷：

任何業(yè)務(wù)都是一種服務(wù)：你并非是一家化學(xué)產(chǎn)品公司；你是在從事化學(xué)產(chǎn)品的服務(wù)業(yè)務(wù)。服務(wù)組合的分類公司對(duì)市場(chǎng)的供應(yīng)通常包含某些服務(wù)在內(nèi)。這種服務(wù)成分可能是全部供應(yīng)的較小部分，或者是全部供應(yīng)的較大部分。服務(wù)供應(yīng)可分為五種類型：純粹有形商品。此類供應(yīng)主要是有形物品，諸如肥皂、牙膏或鹽等。產(chǎn)品中沒有伴隨服務(wù)。伴隨服務(wù)的有形商品。有形商品與服務(wù)的混合。主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)。純粹服務(wù)。服務(wù)的特點(diǎn)對(duì)制定營(yíng)銷方案影響很大是無形性不可分離性可變性易消失性服務(wù)質(zhì)量模式口碑傳播個(gè)人需求過去經(jīng)驗(yàn)預(yù)期服務(wù)感知服務(wù)服務(wù)傳送（包括事前、事后聯(lián)系）感知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范管理者感知的消費(fèi)者預(yù)期與消費(fèi)者的外部溝通消費(fèi)者營(yíng)銷者差距1差距2差距3差距4差距5售后服務(wù)戰(zhàn)略大多數(shù)公司有客戶服務(wù)部門，但客戶服務(wù)部門的服務(wù)質(zhì)量差距很大。它們發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)“供應(yīng)零配件維修”生意獲利頗豐。它們是所需零配件惟一的供應(yīng)者，它們便能索取最高的價(jià)錢。隨著時(shí)間的推移，制造商將較多的維修服務(wù)轉(zhuǎn)移給分銷商和經(jīng)銷商。這些中間商更接近顧客，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)較多，它們提供的服務(wù)質(zhì)量雖不見得高，但較為快捷。科特勒論營(yíng)銷：

你不是通過價(jià)格出售產(chǎn)品，你是出售價(jià)格。9種價(jià)格—質(zhì)量戰(zhàn)略價(jià)格高中低產(chǎn)品質(zhì)量高1.溢價(jià)戰(zhàn)略2.高價(jià)值戰(zhàn)略3.超值戰(zhàn)略中4.高價(jià)戰(zhàn)略5.普通戰(zhàn)略6.優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略低7.騙取戰(zhàn)略8.虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9.經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略制定價(jià)格政策1.選擇定價(jià)目標(biāo)2.確定需求3.估計(jì)成本4.分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供物5.選擇定價(jià)方法6.選定最終價(jià)格納格爾的9種因素獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)。產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感。替代品知名效應(yīng)。顧客對(duì)替代品知之越少，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。難以比較效應(yīng)。如果顧客難以對(duì)替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對(duì)價(jià)格越不敏感。總開支效應(yīng)。開支在顧客收入中所占比重越小，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。最終利益效應(yīng)。開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費(fèi)用中所占比例越低，顧客的價(jià)格敏感性越低。分?jǐn)偝杀拘?yīng)。如果一部分成本由另一方分?jǐn)偅櫩偷膬r(jià)格敏感性越低。積累投資效應(yīng)。如果產(chǎn)品與以前購(gòu)買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客就對(duì)價(jià)格不敏感。價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)。假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。存貨效應(yīng)。顧客如無法儲(chǔ)存商品，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。成本加成定價(jià)法最基本的定價(jià)方法是在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。假設(shè)：變動(dòng)成本10美元固定成本300000美元預(yù)計(jì)單位售量50000個(gè)該制造商的單位成本：固定成本單位銷售量=10+30000050000=16（美元）單位成本=變動(dòng)成本+單位成本1-銷售額中的預(yù)計(jì)利潤(rùn)=16美元1-0.2=20（美元）加成價(jià)格=目標(biāo)收益定價(jià)法假設(shè)一家烤面包機(jī)制造商在企業(yè)中投資100萬美元，想要制定能獲得20%利潤(rùn)的價(jià)格，即20萬美元，下列公式可求出目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格：目標(biāo)利潤(rùn)×投資成本銷售量（單位）=16美元+0.2×10000005000020（美元）目標(biāo)投資報(bào)酬價(jià)格=單位成本+通行價(jià)格定價(jià)法在通行價(jià)格定價(jià)法中，企業(yè)的價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。企業(yè)的價(jià)格可能與它主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相同，也可能高于競(jìng)爭(zhēng)者或低于競(jìng)爭(zhēng)者。密封投標(biāo)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)法也支配了一些對(duì)工程進(jìn)行投村的企業(yè)。心理定價(jià)法許多顧客把價(jià)格作為質(zhì)量的一種指標(biāo)。許多購(gòu)買者想念價(jià)格應(yīng)有一個(gè)尾數(shù)。修訂價(jià)格通常，公司不是制定一種單一的價(jià)格，而要建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)。價(jià)格修訂戰(zhàn)略：地理定價(jià)、價(jià)格折扣和折讓、促銷定價(jià)、差別定價(jià)和產(chǎn)品組合定價(jià)。營(yíng)銷組合對(duì)策戰(zhàn)略選擇原因結(jié)果1.維持價(jià)格和認(rèn)知價(jià)值，篩選顧客公司有很忠實(shí)的顧客，愿將低收入顧客讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額縮小，利潤(rùn)降低2.提高價(jià)格和認(rèn)知價(jià)值提價(jià)補(bǔ)償上漲的成本,提高產(chǎn)品質(zhì)量使高價(jià)合理市場(chǎng)份額縮小，保持利潤(rùn)3.維持價(jià)格，提高認(rèn)知價(jià)值維持價(jià)格，提高認(rèn)知價(jià)值可節(jié)約資金市場(chǎng)份額縮??；短期利潤(rùn)下降，長(zhǎng)期利潤(rùn)上升4.部分降價(jià)，提高認(rèn)知價(jià)值必須對(duì)顧客降價(jià)，但強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值有所提高保持市場(chǎng)份額，短期利潤(rùn)下降，長(zhǎng)期保持利潤(rùn)5.大幅度降價(jià)，保持認(rèn)知價(jià)值約束和減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)保持市場(chǎng)份額，短期利潤(rùn)下降6.大幅度降價(jià)，降低認(rèn)知價(jià)值約束和減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，保持利潤(rùn)率保持市場(chǎng)份額，保持售貨盈利，長(zhǎng)期則利潤(rùn)下降7.保持價(jià)格，降低認(rèn)知價(jià)值削減營(yíng)銷開支，抑制成本增高市場(chǎng)份額縮小，保持售貨盈利，長(zhǎng)期則利潤(rùn)下降8.引入一個(gè)經(jīng)濟(jì)的模式給市場(chǎng)以它想要的東西某些人會(huì)同類相殘，但是總量會(huì)更高科特勒論營(yíng)銷：

必須根據(jù)它們的效率、貢獻(xiàn)能力和適應(yīng)能力來選擇渠道。管理營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營(yíng)銷渠道決策是企業(yè)管理層面臨的最重要的決策。公司所選擇的渠道將直接影響所有其他營(yíng)觥決策。營(yíng)銷渠道執(zhí)行什么功能利用中間商的目的就在于它們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)以及活動(dòng)規(guī)模，將比生產(chǎn)企業(yè)自己干得更加出色。營(yíng)銷渠道的成員執(zhí)行重要功能它們收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者力量的營(yíng)銷調(diào)研信息。它們發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說明力的吸引顧客報(bào)價(jià)的溝通材料。它們盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。它們從制造商處獲得訂單。它們?cè)诓煌臓I(yíng)銷渠道層面收付存貨資金。它們?cè)趫?zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。它們提供與產(chǎn)品實(shí)體有關(guān)的一系列的儲(chǔ)運(yùn)工作。它們通過銀行或其他金融機(jī)構(gòu)為買方付款人。它們提供物權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他人。一個(gè)銷售實(shí)體產(chǎn)品的制造商至少需要三個(gè)渠道為它服務(wù)：銷售渠道、交貨渠道和服務(wù)渠道。消費(fèi)者和工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道制造商制造商制造商制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費(fèi)商批發(fā)商零售商消費(fèi)商零售商消費(fèi)商消費(fèi)商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道(a)消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道制造商制造商制造商制造商制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)工業(yè)顧客制造商的銷售代表工業(yè)顧客工業(yè)分銷商工業(yè)顧客工業(yè)顧客零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道(b)工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)要求分析需要建立渠道目標(biāo)識(shí)別主要的渠道選擇方案對(duì)它們作出評(píng)價(jià)渠道可提供五種服務(wù)產(chǎn)出批量大小。批量是營(yíng)銷渠道在購(gòu)買過程中提供給顧客的一次的單位數(shù)量。在購(gòu)買新汽車時(shí)，赫茨出租汽車公司偏好能大批量購(gòu)買的渠道；而家庭夫婦想要那種能允許購(gòu)買一輛的渠道。等候時(shí)間。渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間。顧客一般喜歡快速交貨渠道。空間便利?？臻g便利是營(yíng)銷渠道為顧客購(gòu)買產(chǎn)品所提供的方便程度。空間便利的用途被直接營(yíng)銷進(jìn)一步強(qiáng)化。產(chǎn)品品種。產(chǎn)品品種是營(yíng)銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因?yàn)檫@使得實(shí)際上滿足顧客需要的機(jī)會(huì)更多。服務(wù)支持。服務(wù)支持是渠道提供的附加服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）。渠道提供的服務(wù)工作越多、渠道的工作量就越大。建立渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu)渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同。易腐商品要求較直接的營(yíng)銷。體積龐大的產(chǎn)品，如建筑材料，要求采用運(yùn)輸距離最短。中間機(jī)構(gòu)的類型有的時(shí)候，由于成本或其他困難，公司無法利用主渠道，而不得不尋找非常規(guī)渠道。非常規(guī)渠道的優(yōu)點(diǎn)是，在最初進(jìn)入渠道時(shí)，公司遭遇競(jìng)爭(zhēng)的程度較低。中間機(jī)構(gòu)