曼秀雷登廣告策劃書-

090124110柯黎孝感曼秀雷敦廣告策劃書4/7/202411一、前言美國曼秀雷敦(Mentholatum)公司創(chuàng)立于1889年，創(chuàng)辦人希爾先生成功創(chuàng)制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成為家喻戶曉的必備良藥。曼秀雷敦(Mentholatum)的英文名字Mentholatum就是由“MENTHOL”(薄荷醇)及“PETROLATUM”(石臘油)組合而成。百多年后，曼秀雷敦(Mentholatum)除生產(chǎn)薄荷膏外，還制造潤唇膏、摩擦膏等內(nèi)外用藥品，暢銷世界150多個國家。1899年，日本樂敦藥廠ROHTO成立于日本大阪，至今已有超過百多年的眼藥水制造歷史。樂敦一直是日本眼藥水市場的皇牌產(chǎn)品，市場占有率更高達四成，是眼科藥品的領(lǐng)先者。1988年樂敦藥廠成功收購曼秀雷敦公司，并于1991年于中國廣東省設(shè)立藥廠。成立曼秀雷敦(中山)藥業(yè)有限公司。中國曼秀雷敦(Mentholatum)主要生產(chǎn)曼秀雷敦(Mentholatum)和樂敦系列產(chǎn)品，包括薄荷膏、櫻桃傷風膏、傷風通、什果冰護唇系列、薄荷潤唇膏、天然潤唇膏、男仕潤唇膏、特柔潤唇膏、纖纖護唇系列、變色潤唇膏、護唇啫喱、淡彩潤唇膏、小小什果冰護唇系列、水份潤唇膏、新碧抗曬乳液系列、新樂敦眼藥水、小樂敦眼藥水、護膚系列及假牙墊等等，以應(yīng)付內(nèi)銷及出口市場之需要，而產(chǎn)品出口遠至英國、美國、德國、法國、澳洲、加拿大、日本及新馬泰等等。中國曼秀雷敦目前的銷售優(yōu)勢仍在一二級市場，三四級城市的終端網(wǎng)點尚待完善，而且開發(fā)成本過高，因此企業(yè)要真正進入全國市場，必須對三四級城市終端特點進行透徹分析，尋找擴大市場份額的突破口。鑒于曼秀雷敦在中國的發(fā)展，再考慮到其在孝感市場的發(fā)展，在此只對孝感市場上曼秀雷敦進行分析。通過對現(xiàn)代廣告學知識的學習與了解，并經(jīng)過小組的調(diào)查分析，對曼秀雷敦產(chǎn)品做一宣傳，使曼秀雷敦在孝感有更廣闊的市場，我們小組共同努力，撰寫了《孝感曼秀雷敦廣告策劃書》。4/7/202421二、市場分析1、宏觀環(huán)境近多年來，我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，人民收入水平明顯提高，消費水平也隨之增長，人們的消費觀念不再只停留在物質(zhì)享受方面，而是慢慢上升到身體健康與精神享受。雖說孝感地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不是那么迅速，但隨著我國經(jīng)濟大發(fā)展的潮流，孝感地區(qū)的經(jīng)濟也有所發(fā)展，消費水平也有所提高，消費者健康意識也日益深化。經(jīng)濟繁榮帶來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多樣化，各行業(yè)都競相發(fā)展，護理行業(yè)也逐漸興盛。就護理行業(yè)而言，市場主要是女士護理，不過近幾年男士護理市場也開始逐漸擴大，因此發(fā)展男士護理行業(yè)會有更廣闊的市場。在消費者健康意識日益深化的今天，曼秀雷敦強調(diào)健康護理，可以為自己從“制藥”擴張到“美妝”添加光彩，可以讓消費者順理成章地接受曼秀雷敦的“美妝”產(chǎn)品。根據(jù)有關(guān)資料顯示，北京、天津的711便利店、屈臣氏、華潤超市等終端網(wǎng)點發(fā)現(xiàn)，曼秀雷敦潤唇膏、男士護膚系列在同類產(chǎn)品貨架的鋪貨率為60%以上，而且貨架側(cè)面、收銀臺邊的背柜也基本被曼秀雷敦占據(jù)。盡管潤唇膏單價達到20元左右，但是北京屈臣氏曼秀雷敦還是遠遠領(lǐng)先其他品牌，占據(jù)唇膏銷售總額的70%。由此可見，曼秀雷敦中國市場上的影響力是很大的。（一）營銷環(huán)境分析

4/7/202431二、市場分析1、消費者需求分析（二）消費者分析

（1）生理需求其實，男士比女士更需要護理，其原因在于：①男性肌膚油更多。男性肌膚比女性肌膚出油更多，多40%——70%，而且有80%的男性是油性或混合性偏油性的肌膚。男性肌膚的PH值比女性更低。這意味著：男性皮膚更多受到出油多的困擾，更需要徹底清潔；男性肌膚更多容易出現(xiàn)膚色暗沉、毛孔粗大、粉刺滋生的皮膚問題。②男性皮膚的角質(zhì)層比女性皮膚的角質(zhì)層更厚，新陳代謝更慢。女性皮膚的角質(zhì)層新陳代謝的周期是24小時，而男性的是32小時。所以男性皮膚更需要促進新陳代謝。皮膚新陳代謝的好處是令你的皮膚更有活力、更加健康。③超時而又緊張的工作，及許多男士生活中不能缺少的煙酒，都會了令皮膚更換的天然過程緩慢下來，是皮膚病增多。④毒素會使皮膚暗沉無關(guān)，可是男性比女性更易面臨毒素堆積的問題。而男士面臨壓力大、熬夜等都會加重毒素的堆積。深層凈化系列可以中和皮膚毒素，促進皮膚血液及淋巴的微循環(huán)，有效排除毒素，凈化皮膚，是皮膚由內(nèi)而外呈現(xiàn)健康膚色。⑤關(guān)于剃須，會使角質(zhì)層或多或少受損，皮膚的天然保護能力下降，容易干燥繃緊，使毛孔變大，從而胡須生長速度加快。所以剃須的男士需要特別使用須前須后的護理產(chǎn)品。4/7/202441二、市場分析1、消費者需求分析（二）消費者分析

（2）現(xiàn)實生活需求①男士一般使用護理品，其目的主要是清潔和護膚。②其實男士在生活中也會注意護理，特別注意自身形象，只是出于各種原因而沒有實用護理品。4/7/202451二、市場分析2、消費者心理分析（二）消費者分析

（1）在現(xiàn)實生活中，大多男士不太注重自身護理，沒有護理消費的習慣。根據(jù)我們的調(diào)查，有超過70%的男士只是偶爾用一下護理品，還有20%左右?guī)缀醪皇褂米o理品，只有10%左右會經(jīng)常使用。（2）在價格方面，根據(jù)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)年輕學生可以接受的價位是在50元之內(nèi)，最多不會超過100元，商務(wù)男士可以接受的價格會高一些。（3）男士很少使用護理品還有原因是沒有專門買男士護理品的商店，對護理品不是很了解。根據(jù)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在部分女士護理品專賣店和超市有男士護理品銷售，但是男士很多時候不好意思去買，特別是青年學生。4/7/202461二、市場分析3、消費者購買行為分析（二）消費者分析

一般購買男士護理品的大多是青年學生、商業(yè)男士，但是購買的頻率不大，而且對這類產(chǎn)品的品牌不是很了解，有的其購買的地點大多都是超市。根據(jù)我們的調(diào)查，年輕學生一般購買護膚品是在超市和小商店，而很多在購買時會感到尷尬、不好意思，如果有專賣店的話，大多數(shù)人都會樂意去買。4/7/202471二、市場分析曼秀雷敦已經(jīng)在潤唇膏市場成為主角，通過市場細分差異化的定位，生產(chǎn)適合不同層次不同需求的個性化產(chǎn)品，產(chǎn)品更加齊全價格體系更加完善，迎合各個區(qū)域的不同消費者，制造出滿足不同顧客需求的產(chǎn)品，構(gòu)筑多品牌戰(zhàn)略防御，打造出全球享譽的化妝品牌。從炎熱的夏季到干燥的冬季，曼秀雷敦始終圍繞清爽和滋潤兩大概念操作市場，抓住時尚消費群體：什果冰潤唇膏和水彩潤唇膏在張柏芝的代言下，通過在超市、便利店和屈臣氏等時尚終端設(shè)立專柜、背柜，開展促銷活動不斷擴大年輕消費群體；男士護膚系列則在“撕臉”廣告造勢之下，不斷制造男士個人護理新時尚，也使曼秀雷敦逐步成為大眾男士護膚的領(lǐng)導品牌之一。業(yè)內(nèi)人士分析，始終以屈臣氏、便利店為主要的終端網(wǎng)點，同時通過小眾傳播抓住時尚消費群體，這是曼秀雷敦能夠在低調(diào)的姿態(tài)中獲得大眾時尚品牌領(lǐng)先地位。中國曼秀雷敦主要生產(chǎn)曼秀雷敦和樂敦系列產(chǎn)品，包括薄荷膏、櫻桃傷風膏、傷風通、什果冰護唇系列、薄荷潤唇膏、天然潤唇膏、男仕潤唇膏、特柔潤唇膏、纖纖護唇系列、變色潤唇膏、護唇啫喱、淡彩潤唇膏、小小什果冰護唇系列、水份潤唇膏、新碧抗曬乳液系列、新樂敦眼藥水、小樂敦眼藥水、護膚系列及假牙墊等等，以應(yīng)付內(nèi)銷及出口市場之需要，而產(chǎn)品出口遠至英國、美國、德國、法國、澳洲、加拿大、日本及新馬泰等等。（三）商品分析4/7/202481二、市場分析中國的化妝品市場上，商超高端品牌有蘭蔻倩碧和雅詩蘭黛等品牌，商超中檔市場有歐萊雅、寶潔、資生堂歐鉑萊等品牌，終端專賣品牌有自然堂鉑萊雅、歐詩漫、雅麗潔等行業(yè)名牌，彩妝市場有美寶蓮露華濃等，目前最紅最熱的卡姿蘭品牌，新興品牌還有藍秀，巧迪尚惠凱芙蘭霞飛蘭瑟等品牌，在潤唇領(lǐng)域除了采青品牌之外，還沒有叫得響的品牌，曼秀雷敦抓住了先機成就了自己。在孝感市場上，護理品行業(yè)的主要競爭對手有歐萊雅、妮維雅和高夫。但是沒有專門針對某個品牌的專賣店，這是一個很好的機遇，誰能率先在消費群體集中的區(qū)域建立專賣店，誰就擁有自主權(quán)和先導權(quán)。所以要與這些品牌競爭的話，曼秀雷敦可以再消費群體比較集中的區(qū)域（如大學附近等）建立專賣店，這將大大提高其在市場上的地位，擴大其影響力。（四）競爭對手分析4/7/202491三、廣告策略男士護理品在中國市場上起步比較晚，由于文化背景和社會認知，公眾普遍對男士護理有一種不太好的看法，認為男士是不需要護理的，只有女士才是護理品的上帝，所以男士護理品市場的發(fā)展緩慢。事實證明，男士也存在這樣那樣的皮膚問題，男士也很注重自己的外表，形象好的男士更具自信更有魅力，所以男士也愛美。曼秀雷敦男士護膚品，對于孝感市場，目前為止幾乎屬于空白，并且通過市場調(diào)查大多數(shù)男士對男士護膚品并不是很了解，在男士選擇護膚品時處于迷茫的狀態(tài)，這期廣告宣傳的短期目標主要是大力推進對曼秀雷敦男士護理品的宣傳，贏得消費者的認同和購買，從長遠來講要擴大曼秀雷敦男士護膚品的孝感市場，使這個品牌深入人心。（一）目標策略4/7/2024101三、廣告策略始終以屈臣氏、便利店為主要的終端網(wǎng)點，同時通過小眾傳播抓住時尚消費群體，這是曼秀雷敦能夠在低調(diào)的姿態(tài)中獲得大眾時尚品牌領(lǐng)先地位?！皥猿职l(fā)掘時尚、非凡、尚待開發(fā)的產(chǎn)品市場和渠道，是曼秀雷敦能夠保持年銷售增長50%的重要手段。曼秀雷敦潤唇系列已由最初的5個單品發(fā)展到目前的30多個品種，努力打造“潤唇專家”的同時，也解決了季節(jié)銷售平衡的問題；曼秀雷敦的明星廣告策略也標新立異——為了擴大潤唇膏的消費群體，曼秀雷敦先后邀請林志穎、金城武代言廣告，而目前轉(zhuǎn)為用普通男模特代言唇膏和男士護膚系列廣告，這些策略都是有意識地引領(lǐng)消費者轉(zhuǎn)變消費定勢，告之受眾“潤唇膏和護膚品并非女孩的專利。（二）市場策略4/7/2024111三、廣告策略1、市場地位策略：①.地點：高校周邊，大天橋，人民廣場，車站，繁華地帶等②.消費行為：零售為主，捆綁套裝為輔，“藥房+百貨店”的組合③.目標公眾：青少年為主、商務(wù)男士、有皮膚問題的男士2、產(chǎn)品信息定位：（1）品種：護膚，保濕，去油，祛痘，亮白，活膚等（2）價位：各個檔次兼有，主打中檔產(chǎn)品。曼秀雷的市場價格大多在30—50之間，100元以內(nèi)大多數(shù)年輕人都可以接受。3、消費觀念定位：時尚，年輕，魅力，關(guān)愛（三）定位策略

4/7/2024121三、廣告策略1、媒體分配：電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、刊物、實體廣告等2、時間分配：①孝感電視臺中午與晚間吃飯時段，時間45秒；②槐蔭論壇長期刊登③《孝感晚報》每周一次④實體廣告，如贊助學校社團活動海報、橫幅等。3、地理分配：孝感城區(qū)4、內(nèi)容分配：①刊物主要以曼秀雷敦的品牌形象的介紹，產(chǎn)品的作用，告訴男士護理品的重要性。②電視主要打造男士時尚，魅力的形象，效果的特色③實體廣告主要是宣傳產(chǎn)品，讓消費者了解認知。（四）媒體策略

（五）創(chuàng)意說明曼秀雷敦的廣告創(chuàng)意主要是突出時尚、年輕、魅力、關(guān)愛的觀念，不管是刊物雜志、網(wǎng)絡(luò)，還是電視，都要抓住年輕消費者的心理4/7/2024131三、廣告策略1、售點廣告：在店內(nèi)外大展橫幅，配有真人現(xiàn)場演示，配有音響設(shè)備和電子熒屏……盡量吸引行人的注意，加大宣傳，直接推銷。2、雜志：簡介曼秀雷敦產(chǎn)品的類型和發(fā)展，圖文并貌的展示產(chǎn)品及模特。！3、電視：（六）宣傳文案

曼秀雷敦，處處關(guān)懷（唇膏）一對情侶，女的正在給自己擦唇膏，看到男朋友的嘴唇干裂了，準備拿自己的唇膏給對方擦，突然想到曼秀雷敦的男士專用唇膏，就拿出給男友……曼秀雷敦，處處關(guān)懷。關(guān)愛男友，就送曼秀雷敦男朋友的生日到了，女朋友正在為男友找適合的禮物，這時正好看到了曼秀雷敦男士護膚品的宣傳海報，正好可以給男友送護膚品，關(guān)愛男友……話外音：曼秀雷敦，處處關(guān)懷！（1）曼秀雷敦，處處關(guān)懷，新一代男士的選擇！

（采取片段形式）4/7/2024141三、廣告策略3、電視：（六）宣傳文案

愛情是需要護理的校園里，他捧著一簇玫瑰害羞的低著頭默默的站在林蔭道旁邊，守候著那個心儀的女孩，希望能表白成功……女孩很漂亮，長的落落大方，干凈的臉蛋，甜甜的笑容……近了，更近了……就在男孩準備站出來攔住女孩的去路時，他卻聽見兩個女生正在討論說男生臉上有很多逗很惡心……于是他收回了邁出了半步的右腳，女孩走過，他抬起頭，失落的表情展現(xiàn)在他那凸凹不平的臉上，只能看著女孩走遠……（這時曼秀雷敦男士祛痘洗面奶出來，配以圖文。。）

成功的必備炎炎夏日，他是個高校畢業(yè)生，擁有很好的學術(shù)條件，投了很多簡歷，要求一次次降低，但是每每在面試的最后關(guān)頭總遭拒絕。。。垂頭喪氣的他在看到同學都有不錯歸宿的同時更加怨天尤人……這時一位好心的成功應(yīng)聘職者關(guān)心的說了句：試