整合營銷傳播教案

宿州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院課程教案課程編碼：__ZH042402_________________________總學(xué)時／周學(xué)時：72/4開課時間：2013年2月26日第1周至第18周授課年級、專業(yè)、班級：_11級、市場營銷____________________使用教材：苗杰主編《現(xiàn)代廣告學(xué)》(第五版),北京:中國人民大學(xué)出版社,2011年6月教研室：_______市場營銷_____________________________授課教師：______鄧琪_________________________________〔2〕課程進(jìn)度方案表章次內(nèi)容講授實踐一整合營銷傳播理論產(chǎn)生與開展8二消費(fèi)者行為透視8三傳播過程概述4四廣告開展史概要8五廣告與文化12六廣告美學(xué)8七廣告創(chuàng)意16八媒體與整合傳播4九廣告效果評估4總學(xué)時72〔3〕教案正文第一章整合營銷傳播理論產(chǎn)生與開展主要教學(xué)目標(biāo)：了解傳統(tǒng)營銷傳播的困境及整合營銷傳播興起的必然，通過學(xué)習(xí)要求對營銷傳播觀念的開展脈絡(luò)有一個比擬清晰的認(rèn)知，深刻理解整合營銷傳播觀念。教學(xué)方法及教學(xué)手段：教師講授、課堂討論、多媒體教學(xué)、提問式教學(xué)教學(xué)重點及難點：重點：整合營銷產(chǎn)生的興起；難點：整合營銷內(nèi)涵的理解第一節(jié)營銷傳播觀念的開展一、營銷傳播概念及其開展1、從促銷到營銷傳播(1)市場營銷是對觀念、產(chǎn)品和效勞的建立、定價、促銷和分銷策略進(jìn)行方案和實施，以實現(xiàn)和滿足個體與組織目標(biāo)交換的全過程?！睞MA〕(2)交換是市場營銷的核心觀念。必須有兩個及兩個以上群體參加；擁有對方有價值的東西；有交換的能力和意愿有彼此溝通的渠道2、廣告理論開展的三個階段〔二〕推銷觀念時期的營銷傳播1、生產(chǎn)觀念消費(fèi)者喜歡物美價廉的產(chǎn)品；企業(yè)任務(wù)為生產(chǎn)各種產(chǎn)品；無廣告與促銷而言2、產(chǎn)品觀念消費(fèi)者喜歡有特色的產(chǎn)品；硬性推銷：廣告提供一個切實購置的理由；軟性推銷：把廣告建立在消費(fèi)者購置產(chǎn)品，擁有它獲得滿足感。3、推銷觀念消費(fèi)者惰性購置，運(yùn)行推銷技巧而促使其為之；運(yùn)用推銷技巧是營銷傳播關(guān)鍵；代表性理論：USP與品牌形象理論二、營銷觀念時期的營銷傳播1、注重買方需要；

以滿足消費(fèi)者需求出發(fā)，通過贏得消費(fèi)者滿意來獲得價值。

市場需求是營銷的起點；

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營是一個顧客滿足過程；2、注重賣方需要；

從公司現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)，考慮如何讓顧客接受它，并把它轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金

產(chǎn)品生產(chǎn)是營銷的起點；

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營是產(chǎn)品實現(xiàn)過程3、定位理論從產(chǎn)品思考的模式改變?yōu)閺南M(fèi)者需求思考；營銷勾通中樹立了需求第一的價值觀念；過去的營銷傳播重視信息供給，現(xiàn)在注重信息交流，信息流量加大，干擾增多；4、CIS理論是對品牌形象和定位理論的提升，也是更高層面的運(yùn)用和實施；強(qiáng)調(diào)建立統(tǒng)一、獨特的、可識別的企業(yè)形象，并通過企業(yè)內(nèi)外部信息整合達(dá)成企業(yè)內(nèi)部與消費(fèi)者的認(rèn)同；第二節(jié)傳統(tǒng)營銷傳播的困境一、傳統(tǒng)營銷傳播的根本形態(tài)二、傳統(tǒng)營銷傳播方式的特征1、直線溝通目標(biāo)指向性明確；信息與信息對象是垂直對應(yīng)關(guān)系；2、行為第一以響應(yīng)行為為目標(biāo)；是一種交易關(guān)系的測量；不是關(guān)系營銷效果的測量3、信息單純單純依賴于信息本身的設(shè)計上第三節(jié)整合營銷傳播的興起一、整合營銷傳播興起的背景二、整合營銷傳播的定義1、美國廣告代理公司協(xié)會定義整合營銷傳播方案的概念是指在評估如群眾廣告、直接反響廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價值，即整合運(yùn)用后多帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化。整合營銷傳播需一種全景圖式的方法去制定營銷方案、促銷方案以及協(xié)調(diào)多樣化的傳播工具。力求將公司所有的營銷和促銷活動在市場中投射出一個統(tǒng)一的形象。2、唐˙舒爾茨的定義整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具備說服性和持續(xù)性的品牌溝通方案，該方案的目標(biāo)是建立于消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報并建立長期的品牌與股東價值?！裁绹鞅贝髮W(xué)教授唐˙舒爾茨〕三、整合營銷傳播的優(yōu)點〔一〕傳播的視角擴(kuò)大〔二〕傳播視野更寬，手段更多1+1>2“一致性”信息一致；各部門行動一致……傳播視野更寬，手段更多傳統(tǒng)營銷，各部門各行其是，如：營銷部門與售后部門的沖突〔三〕注重雙向溝通1、真正從消費(fèi)者出發(fā)，維護(hù)客戶關(guān)系2、內(nèi)部營銷與外部營銷結(jié)合傳統(tǒng)營銷對內(nèi)部營銷不夠重視假設(shè)要改變消費(fèi)者態(tài)度，首先改變信息傳達(dá)者〔員工〕的態(tài)度四、整合營銷傳播日益重要的原因1、戰(zhàn)略性地整合多種傳播工具具有更大的價值2、環(huán)境變化促使?fàn)I銷商使用整合營銷傳播方式〔1〕傳播渠道的多樣化最初的報刊雜志播送電視——廣場電視，電視，數(shù)字電視……網(wǎng)絡(luò)——網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)電視，播客——短信平臺〔2〕傳播媒介的普及電視——90%以上家庭擁有一臺電視機(jī)56%以上的人平均每天看電視3小時以上網(wǎng)絡(luò)普及3、消費(fèi)者的變化〔1〕信息社會和誠信危機(jī)使消費(fèi)者變得越來越聰明越來越理性利用信息比擬；并不輕易相信廣告※消費(fèi)個性化〔智能〕定制個性；蘋果系列產(chǎn)品※維權(quán)意識越來越強(qiáng)有法可依〔消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，1993〕有申訴渠道〔消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會，12315〕自身意識的提高〔2〕信息社會的開展和消費(fèi)者的變化導(dǎo)致——消費(fèi)者越來越難被說服傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ミ呺H效益下降企業(yè)維護(hù)品牌及其忠誠度變得困難4、企業(yè)推廣產(chǎn)品和效勞方式的轉(zhuǎn)變〔1〕營銷投入由媒體廣告轉(zhuǎn)向其他促銷形式，特別是消費(fèi)者導(dǎo)向和交易導(dǎo)向的促銷活動；〔2〕不再依賴媒體來解決傳播問題；〔3〕市場的主導(dǎo)力量由制造商向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移；〔4〕數(shù)據(jù)庫營銷迅猛開展；〔5〕廣告代理公司付酬方式的變革以及對其績效要求的提升；〔6〕互聯(lián)網(wǎng)的迅猛開展；綜合案例——點石成金哈利·波特系列作品所承載的，絕非美妙的魔法故事這么簡單，它甚至不僅是一件文化產(chǎn)品，一個商業(yè)符號，而是演變成了一種現(xiàn)象、一種經(jīng)濟(jì)概念。在這條價值鏈上，人們對這個魔法世界的每一分關(guān)注，都經(jīng)商業(yè)機(jī)器變成了真金白銀，也讓小說作者J.K.羅琳從籍籍無名的失業(yè)單親媽媽，變成如今坐擁10億美元資產(chǎn)、影響力超過英國女王的魔法媽媽。傳播手段如何和商業(yè)推廣完美結(jié)合？第二章消費(fèi)者行為透視主要教學(xué)目標(biāo)：了解消費(fèi)者行為在廣告與促銷方案中扮演的角色，掌握消費(fèi)者決策的制定過程和各種內(nèi)在心理過程，理解消費(fèi)者認(rèn)知過程對于廣告和促銷的影響。教學(xué)方法及教學(xué)手段：教師講授、課堂討論、多媒體教學(xué)、提問式教學(xué)教學(xué)重點及難點：重點：消費(fèi)者購置決策的制定過程；難點：理解購置決策的內(nèi)在心理過程第一節(jié)消費(fèi)者行為綜述一、消費(fèi)者行為的含義二、消費(fèi)者決策的制定過程〔一〕問題確認(rèn)〔二〕信息搜索〔三〕評價與選擇〔四〕購置決策〔五〕購后行為第二節(jié)消費(fèi)者動機(jī)研究一、動機(jī)〔Motivation〕的產(chǎn)生二、營銷中的動機(jī)研究三、知覺四、態(tài)度〔一〕含義〔二〕多屬性態(tài)度模型第三節(jié)環(huán)境因素對消費(fèi)者行為的影響一、文化〔一〕文化的內(nèi)涵〔二〕亞文化二、社會階層三、相關(guān)群體四、情景因素第三章傳播過程概述主要教學(xué)目標(biāo)：理解傳播過程中的根本元素及其在傳播中扮演的角色，考察傳播過程中的不同模式，解釋消費(fèi)者對營銷傳播的認(rèn)知過程的本質(zhì)。教學(xué)方法及教學(xué)手段：教師講授、課堂討論、多媒體教學(xué)、提問式教學(xué)教學(xué)重點及難點：重點：營銷傳播的過程；難點：深入領(lǐng)會消費(fèi)者行為模式的理論模型；導(dǎo)入案例：白加黑——治療感冒，黑白清楚

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。分析：品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差異，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，到達(dá)了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。傳播的內(nèi)容和方式便于消費(fèi)者理解和接受。一、傳播的本質(zhì)〔一〕傳播的含義信息傳遞、意見交換、信息發(fā)送者與接收者之間達(dá)成共識的過程?！捕硺?gòu)成要素 發(fā)送者——信息的制造發(fā)出者，公司、組織、推銷員、代言人 編碼——發(fā)送者發(fā)出信息的形式，語言、圖像、聲音 信息——編碼符號所代表的內(nèi)容、含義 媒介——企業(yè)或組織選擇的傳播渠道 解碼——信息接受者理解傳播者發(fā)出符號的過程 接受者——傳播信息的目標(biāo)受眾〔包括潛在消費(fèi)者〕 反響——信息傳播的結(jié)果或影響〔記憶，好感，行為〕 反響——接受者返回的信息〔投訴，贊美等〕 噪音——傳播過程中非方案的信息影響，干擾或歪曲 傳播學(xué)中，信息本身并非符號，但它是以符號的形式傳播的;二、傳播的重要構(gòu)成要素〔一〕信源編碼傳播過程中的發(fā)送者或者說信源〔source)是一個擁有可以與另一個人或群體共享信息的人或組織。信源可以是個人〔銷售人員或聘請的發(fā)言人〕，也可以是非個人的實體〔公司或組織本身〕?！捕承畔ⅰ瞞essage)發(fā)送者的目的是最終能夠按照接收者可以理解的方式進(jìn)行編碼，這也意味著發(fā)送者要使用目標(biāo)受眾熟悉的語言、符號、標(biāo)識等。信息可以是語言表述的或非語言形式的，可以是口頭的或書面的，或者是象征性的。 每一那么營銷信息都有三個組成局部：實物、符號以及解讀 例如：實物：萬寶路香煙符號：實物所需要表達(dá)的感知形象?！踩f寶路的牛仔形象)解讀：受眾多收到的具體意義(健美的、特立獨行的、美國的〕3、信道〔channel) 信道是指傳播從信源或發(fā)送者到達(dá)接收者所經(jīng)過的通道。有兩種形式：人員信道和非人員信道 傳播的人員信道是指目標(biāo)個人或群體進(jìn)行人與人的直接溝通〔面對面〕。 傳播的非人員信道是指發(fā)送者和接收者之間的信息攜帶不存在人際聯(lián)系 非人員信道主要有兩種形式：平面媒體和廣電媒體〔四〕接收者/解碼 接收者〔receiver)是與發(fā)送者共享信息的人。通常來說，接收者是指目標(biāo)市場上的消費(fèi)者或讀到、看到、聽到營銷信息并進(jìn)行解碼的受眾。 解碼(decoding)是指將發(fā)送者信息復(fù)原為自身認(rèn)知的過程〔五〕噪音由于信息本身的復(fù)雜性以及信息所處環(huán)境的復(fù)雜性，導(dǎo)致信息在傳播過程中受到各種噪音影響和干擾而發(fā)生弱化和扭曲案例分析：就在你身邊的虛假宣傳 霸王廣告中宣稱：霸王有百年的歷史是享譽(yù)中外的中藥世家、霸王是中藥的沒有任何化學(xué)成分 香港媒體《壹周刊》報道說霸王的洗發(fā)水里含有致癌物“二惡” 歐盟和美國地區(qū)規(guī)定，成品中“二惡”含量應(yīng)小于20ppm〔百萬分之二〕，《壹周刊》說，檢驗的霸王產(chǎn)品二噁英含量為10ppm，廣州同期抽查的十款產(chǎn)品中九款都含有二噁英。問題： 霸王產(chǎn)品質(zhì)量有問題嗎？ 媒體的錯誤嗎？消費(fèi)者的錯誤嗎？ 我們究竟錯在哪里？三、信息被干擾的幾種類型 1、曲解或誤解傳播機(jī)理過程有問題，編碼與解碼出現(xiàn)誤差，屬于理解性的問題 2、傳播干擾外部環(huán)境噪音干擾，接受者個體態(tài)度 3、傳播中斷傳播過程出現(xiàn)沒有預(yù)期的中斷，使傳播無法繼續(xù)進(jìn)行 4、不一致性第二節(jié)消費(fèi)者行為及認(rèn)知轉(zhuǎn)變一、 傳統(tǒng)反響層級模型〔一〕AIDA模型反映了銷售人員必須通過人員推銷過程來考察消費(fèi)者。企業(yè)訓(xùn)練銷售人員的成交技巧，幫助她們完成銷售過程時該模型具有很大的指導(dǎo)作用?！捕承Ч麑蛹壞Ｐ涂梢源_定和測量廣告目標(biāo)，描述了廣揭發(fā)揮作用的過程，模型的根本假設(shè)是廣告效果要在一定時間內(nèi)顯現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ゲ粫a(chǎn)生即刻的行為反響或購置，消費(fèi)者只有在上一層級得到滿足后才會進(jìn)入到下一層級?！踩硠?chuàng)新采用模型描述了消費(fèi)者采納一項產(chǎn)品或效勞所需經(jīng)歷的過程。引入新產(chǎn)品時，營銷商面臨的挑戰(zhàn)是制造知名度、引起興趣和引發(fā)正面評價。評價產(chǎn)品的最正確途徑是實際使用它，因此營銷商多采用試用、樣品分發(fā)等方式股利消費(fèi)者使用產(chǎn)品?！菜摹承畔⑻幚砟Ｐ驼J(rèn)為在說服性傳播環(huán)境中〔如廣告〕，接收者是一個信息處理者或問題解決者。該模型包括了一個其他模型沒有的階段：記憶或者說接收者有能力將其認(rèn)為有效或有關(guān)的局部復(fù)雜信息保存。二、傳統(tǒng)反響層級模型的評價 這四個模型將三個根本階段用一定的序列排列而成，從而將組成反響過程的所有活動展現(xiàn)出來。 這四個模型對三個階段的順序假設(shè)都很相似：認(rèn)知先于情感，情感先于行為。 在過去的20年中，營銷學(xué)、社會心理學(xué)、傳播學(xué)等研究都對傳統(tǒng)的“認(rèn)知-情感-行為”的反響提出質(zhì)疑。三、傳播的認(rèn)知過程 認(rèn)知反響法〔當(dāng)受眾讀到、看到、聽到某個傳播信息時所涌現(xiàn)出來的想法進(jìn)行評價〕第四章廣告開展史概要主要教學(xué)目標(biāo)：了解外國廣告的開展，掌握中國廣告開展的三個階段。教學(xué)方法及教學(xué)手段：教師講授、課堂討論、多媒體教學(xué)、提問式教學(xué)教學(xué)重點及難點：重點：中國近現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)；難點：廣告的開展歷史中國廣告簡史廣告業(yè)在我國雖然年輕，但廣告在我國卻歷史悠久。研究我國廣告的開展過程，是推動我國廣告事業(yè)開展的根底之一。改革開放以來，廣告史的研究越來越受到人們的重視，但目前仍比擬薄弱。廣告史是現(xiàn)代廣告學(xué)的一個組成局部，它的研究對于廣告業(yè)的完善與開展起著重要作用。一、中國廣告的起源和開展中國廣告的起源中國廣告萌芽于3000多年以前。據(jù)《周記》記載，當(dāng)時凡做交易都要“告于士”。殷商時代有個格伯，把馬售給棚先，這筆交易以銘文的形式刻于青銅器，后來在殷墟開掘出土。這可視為最早的廣告。從戰(zhàn)國時期到唐朝可視為我國廣告開展的最初階段。(1)聲響廣告(2)實物廣告(3)幌子廣告〔二〕中國廣告開展的最初階段〔三〕中國廣告的變革在中國漫長的封建社會中，廣告開展到了宋代才發(fā)生了很大變化。(1)燈籠廣告(2)懸物廣告(3)招牌廣告(4)印刷廣告(5)插圖廣告(6)年畫廣告二、中國近代廣告概況〔一〕廣告媒體的開展1.報刊廣告2.播送廣告3.霓虹燈廣告4.交通工具廣告5.櫥窗廣告〔二〕廣告業(yè)的開展〔三〕廣告的研究和管理三、新中國成立以后廣告業(yè)的開展新中國成立后我國廣告開展一直比擬緩慢黨的十一屆三中全會以后，我國廣告業(yè)進(jìn)入快速開展的時期。我國廣告業(yè)在這個階段的開展速度在世界上都是罕見的。我國廣告界與國際廣告界的聯(lián)系與合作也日益密切。國外廣告的開展一、國外早期廣告開展概況〔一〕原始廣告階段〔15世紀(jì)以前〕〔二〕廣告萌芽階段(15世紀(jì)至19世紀(jì)中期〔三〕廣告大開展階段〔19世紀(jì)中期至1945年〕二、現(xiàn)代國外廣告開展?fàn)顩r〔一〕傳播媒體多樣化，廣告形式不斷創(chuàng)新〔二〕廣告效勞趨于全方位化〔三〕廣告理論研究的深入化〔四〕廣告管理日趨嚴(yán)格化〔五〕廣告活動全球化〔六〕廣告宣傳國際化總結(jié)〔1〕商品交換的需要是廣告產(chǎn)生的根源?！?〕廣告對現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的影響越來越大。廣告業(yè)已成為世界上第一大無煙工業(yè)，其在經(jīng)濟(jì)生活中的作用越來越大?！?〕廣告對企業(yè)經(jīng)營的作用是不可無視的。廣告作為信息傳遞和促銷手段，發(fā)揮著巨大的作用，它已成為現(xiàn)代企業(yè)營銷策略的重要組成局部。〔4〕廣告對社會生活的影響越來越大?！?〕現(xiàn)代廣告經(jīng)過半個世紀(jì)的開展，已經(jīng)從“術(shù)”的階段走向“學(xué)”的階段。一方面，廣告學(xué)的分支越來越多，分類越來越細(xì)。另一方面，廣告學(xué)融眾多學(xué)科為一體，其綜合性越來越強(qiáng)。復(fù)習(xí)思考題1.簡述新中國成立后我國廣告的開展歷程。2.請概述國外早期廣告開展?fàn)顩r。3.結(jié)合廣告史，談?wù)勀銓V告及其開展趨勢的認(rèn)識。第五章廣告與文化主要教學(xué)目標(biāo)：了解廣告文化的含義，體會廣告語境及其廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，理解現(xiàn)代廣告的禁忌來源及表現(xiàn)。教學(xué)方法及教學(xué)手段：教師講授、課堂討論、多媒體教學(xué)、提問式教學(xué)教學(xué)重點及難點：重點：廣告語境的理解；難點：廣告如何與社會文化完美結(jié)合第一節(jié)概述一、廣告是一種文化現(xiàn)象〔一〕文化的含義狹義的“文化”指的是一定的學(xué)歷，特別是語言文字方面的修養(yǎng)，因此就有了“不讀書就沒文化”,“他是文化人”之類的說法。這種狹義的文化概念，沿襲了我國古代典籍中“文化”的根本含義，專指“文治教化”。然而,在現(xiàn)化文化學(xué)中,“文化”作為一個的科學(xué)范疇，其涵義卻要寬泛得多，它指的是一個民族特有的生活方式。正如文化學(xué)家本尼迪克特所言，文化“是通過某個民族的活動而表現(xiàn)出來的一種思維和行動方式，一種使這個民族不同于其他任何民族的方式”。因此，我們所說的“文化”，大體有三個層次：一是心理、觀念層；二是典章制度層；三是器物層。它包括了知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗、語言、科技、物質(zhì)文明等十分廣泛的領(lǐng)域。而所有這一切，都與廣告的產(chǎn)生、開展，乃至于廣告的制作、傳播有著密不可分的聯(lián)系?！捕硰V告與現(xiàn)代文化精神第一，廣告是文化開展到一定階段的產(chǎn)物。作為一種特殊的文化現(xiàn)象，廣告不僅依賴于市場經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方式，而且直接反映了所屬大文化的根本特征。第二，廣告現(xiàn)象一旦產(chǎn)生，又會反過來對整個社會文化發(fā)生深刻的影響。廣告現(xiàn)象具有超自然性〔它是人的產(chǎn)物)、整體性〔它是社會的產(chǎn)物)和形態(tài)性(它有具體的存在方式,并反映一定的價值觀念〕。所以，廣告現(xiàn)象本身就構(gòu)成了一種文化形態(tài)，構(gòu)成不同于新聞文化、藝術(shù)文化、宗教文化等文化形態(tài)的“廣告文化”。第三,廣告文化是現(xiàn)代文化的一個重要組成局部，對人們的思想觀念、生活方式有著深刻的影響?！踩硰V告與價值觀念這里的“價值”是一個哲學(xué)范疇，而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)用語。它泛指一切對人們具有積極意義，能滿足人們某種需要、引起人們興趣、成為人們所追求的目標(biāo)的事物、現(xiàn)象及其性質(zhì)。價值觀念就是人們對什么是有價值的、什么是無價值的看法。不同的價值觀念，構(gòu)成了不同文化的核心區(qū)別。例如，中國儒家文化與印度佛教文化有各種區(qū)別，其根本區(qū)別卻是價值觀念的不同；儒家認(rèn)為現(xiàn)世人生是有價值的，佛家認(rèn)為現(xiàn)世人生是無價值的、虛幻的。因此，儒家主張積極進(jìn)取、建功立業(yè)，并看重日常人倫感情；而佛家那么消極避世、看破紅塵?？梢韵胂?，如果在一個典型的佛教文化圈里去做廣告，卻大肆渲染性的享樂、情感的滿足，不僅不會有好的效果，還很可能引起反感。一那么西方國家的女衫廣告，說女士們喜歡這種衫，就像她們喜歡被親吻。這樣的廣告對西方國家的婦女也許很好，而對中國多數(shù)女性那么未必會產(chǎn)生良好的印象，要是在中東國家，那么多半會令人反感。因為價值觀念的不一樣，導(dǎo)致了不同文化背景的人對生活的態(tài)度的不一樣。她們對同一內(nèi)容的廣告的反響，也就大不相同了?！菜摹硰V告的文化語境傳播其實就是傳者與受者的“對話”，其內(nèi)容是否能準(zhǔn)確地傳遞給受者，在很大程度上是由語境決定的，廣告的傳播也是如此。語境就是語言環(huán)境，即指說話的上下文，也指說話的場合，即對話情境。漢語中“打”字表示什么意思?如果沒有特定語境，那就不能確定，因為“打人”、“打水”的打，其含義就各不相同。突兀地說一句“我要打”，人們是不知道說話人要干什么的,但是如果前面有“你打不打水？”我們就明白了。由于廣告是一種群眾傳播，要針對的受眾可能具有不同的文化背景、屬于不同的文化圈，因此廣告除了有一般的語境問題，還有一個“文化語境”需要顧及。同樣一種符號，在不同的文化圈中可能會有不同的含義。如果我們的廣告不考慮文化語境使符號意義發(fā)生的變化，那就可能引起誤會。二、廣告語境及其對廣告?zhèn)鞑サ挠绊憽惨弧硰V告語境及其內(nèi)容1、廣告語境的含義廣告語境，是指廣告宣傳活動中，能對受眾接受廣告信息直接產(chǎn)生影響的各種因素。理解廣告語境，要注意兩個方面：一是廣告語境和廣告宣傳活動直接聯(lián)系在一起。影響廣告活動的因素很多，諸如廣告主的要求、廣告人的設(shè)想、廣告受眾的理解能力等等。二是廣告語境對受眾接受廣告信息有直接的影響，對眾接受廣告信息沒有直接影響的不是廣告語境。2、廣告語境的內(nèi)容廣告語境所包括的內(nèi)容很多，其中最主要的有四方面：廣告的受眾環(huán)境。主要是指受眾的思想意識、價值觀念、生活習(xí)俗、文化水平、經(jīng)濟(jì)實力等。廣告的時間環(huán)境。包括一那么廣告首次發(fā)布的時間和連續(xù)發(fā)布時選擇的時間。廣告的地域環(huán)境。包括廣告?zhèn)鞑^(qū)域的人文因素，如國家性質(zhì)、民族分布、宗教信仰、文化傳統(tǒng)等；也包括廣告?zhèn)鞑^(qū)域的自然因素，如地理環(huán)境、氣候條件等。廣告的媒體環(huán)境。也就是由媒體因素所形成的廣告語境，如媒體所處的具體場合、印刷廣告周邊的其他文字內(nèi)容、電子廣告前后的其他節(jié)目信息等。〔二〕廣告語境對廣告?zhèn)鞑サ挠绊憦V告語境的四大方面，即受眾、時間、地點、媒體，對廣告信息的傳播都有重大影響，無視其中的任何一個方面，都會降低廣告?zhèn)鞑サ男Ч?、受眾因素對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯鼙娫趶V告?zhèn)鞑セ顒又邢喈?dāng)重要。廣告宣傳是一種雙邊活動，但它和一般的雙邊活動并不相同。一般來說，雙邊活動是一種雙向交流，交流的雙方都有發(fā)表意見表達(dá)意愿的時機(jī)。其一，受眾的理解能力。廣告?zhèn)鞑ケ仨毷亲屖鼙娔苈牰蚩炊畯V告內(nèi)容，否那么廣告就實現(xiàn)不了自己的目的。由于文化水平的不同和行業(yè)之間的差異，人們理解廣告的能力也各不相同。其二,受眾的消費(fèi)水平。受眾的消費(fèi)水平,也是影響廣告宣傳的因素之一。近年來，我國人民生活水平不斷提高，廣告也出現(xiàn)了追求高檔次的傾向，各種廣告中都充滿了“最、超、霸、王、豪、帝”等大字眼。其三，受眾的風(fēng)俗習(xí)慣。說話要看一個地方的風(fēng)俗習(xí)慣，要不然就會出亂子。同樣是和女性談話，在美國一個男性說“你長得真漂亮”，美國的女性會感到你很客氣。其四，受眾的思想觀念。人們的思想觀念會影響到對廣告的理解，甚至直接影響商品的銷售。2、時間因素對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懫湟唬状瓮瞥鰪V告的時間對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?。選擇什么樣的時機(jī)把廣告首次推向社會，讓其在廣闊受眾中亮相，是廣告籌劃者必須認(rèn)真考慮的問題。其二,連續(xù)播出廣告的時間對廣告?zhèn)鞑ネ瑯佑杏绊?。廣告的語境，還應(yīng)包括連續(xù)播發(fā)廣告時所選擇的時間。許多產(chǎn)品的銷售都有“節(jié)氣”性，有旺季與淡季之分。3、地域因素對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懻Z言的地域差異很大，不同的國家不同的民族往往使用不同的語言。一種語言內(nèi)部，也常常有方言的差異。風(fēng)土人情的差異對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，地貌、氣候、物產(chǎn)等自然環(huán)境的不同，形成不同地區(qū)不同的風(fēng)俗和習(xí)慣，我們稱之為風(fēng)土人情。草原上的人喜歡駿馬，高原上的人崇拜雄鷹,海邊的人以水為美，寒冷地域的人那么以雪為榮。意識形態(tài)的差異對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，由于歷史的原因，不同的國家有不同的意識形態(tài)，不同的國家有不同的政治觀念。猶太民族不喜歡黃色，在他們的意識形態(tài)里黃色代表著民族的不幸。4、媒體環(huán)境對廣告的影響媒體環(huán)境指的是由媒體因素所形成的廣告語境。廣告媒體載負(fù)廣告信息，受眾通過媒體了解廣告內(nèi)容，因此媒體的內(nèi)部、外部因素直接影響人們對廣告的理解。第二節(jié)“文化圈”與廣告一、“文化圈”〔一〕“文化圈”及其之間的文化差異“文化圈”是文化學(xué)家研究不同文化區(qū)域文化特征所使用的術(shù)語，英文中稱之為“CultureCircle”或“CultureArea”。簡而言之，文化圈就是有共同文化特征的人類生活區(qū)域。文化圈的劃分是相當(dāng)復(fù)雜的。大的文化圈超越了國家、民族的界限，而小的文化圈又包含在國家和民族之中。人類所創(chuàng)造的所有文化，本身就是一個圈套圈的大的交互組合的文化圈。不同文化圈文化的差異，有種種表現(xiàn)。對動物的態(tài)度，是文化差異的一個重要方面。〔二〕廣告與“文化圈”的關(guān)系首先，廣告具有鮮明的文化圈色彩。不同文化圈的廣告，往往有不同的文化風(fēng)格和風(fēng)采。其次，從文化圈的角度來看，文化圈又是廣告語境的重要內(nèi)容。廣告不僅產(chǎn)生于一定的文化圈之中，而且還要在一定的文化圈中傳播。二、廣告文化圈的劃分與廣告?zhèn)鞑ビ捎谖幕F(xiàn)象的復(fù)雜性，文化圈的劃分也眾說紛紜。特別是世界范圍內(nèi)大文化圈的劃分，人們似乎還未能找到統(tǒng)一的劃分標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然也就沒有一個統(tǒng)一的劃分結(jié)果。從世界范圍來看，我國屬于東方文化圈，而且處在東方文化圈的中心，其文化別具一格，有濃郁的東方色彩，并且輻射影響到周圍的許多國家和地區(qū)。在這里，儒、釋、道三教合一，又形成了與眾不同的處世心態(tài)和價值觀念。廣告人如果不深人研究中華大文化圈的共性，所創(chuàng)意的廣告就可能抓不住受眾的心理。三、中華文化的特質(zhì)對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?。〔一〕尚“實”心理中國人主張說實話、辦實事，不愛空想，不喜空談，講究實際，追求實用，排斥與實際利益無關(guān)的東西。做人要做得真真切切，做事要做得實實在在。這種尚“實”觀念，集中表達(dá)在傳統(tǒng)的儒家思想之中。古代的儒家是最現(xiàn)實的一個學(xué)術(shù)派別，他們主張積極人世，反對消極地回避現(xiàn)實,倡導(dǎo)“達(dá)那么兼濟(jì)天下，窮那么獨善其身”，總之是要實實在在地做一點事情。尚“實”有利也有弊，好的一面是扎扎實實去做事，不至于因好高鶩遠(yuǎn)而虛度一生。弊端是常會只關(guān)心自己身邊的事情，對與己無關(guān)的事那么往往漠不關(guān)心，前人就有“各人自掃門前雪，休管他人瓦上霜”的格言。〔二〕人情觀念了解了中國文化人情色彩濃郁的特點，廣告宣傳就要從“情”入手，要以情感人，用情動人，以攻破消費(fèi)者的心理防線。〔三〕中庸思想中國的文化里中庸思想十分鮮明，特別是古人，他們崇尚中庸之道，把它當(dāng)成為人處世的準(zhǔn)那么。中國人直到現(xiàn)在還是不喜歡偏于一端，討論的結(jié)果常常是這樣也行那樣也可，論是非還常會各打五十大板，做事情常是穩(wěn)扎穩(wěn)打地隨大流，不喜歡出頭冒尖?！菜摹硨?yīng)意識中華文化充滿了對應(yīng)意識，人們以對應(yīng)為理，也以對應(yīng)為美，對應(yīng)現(xiàn)象遍布人們生活的各個領(lǐng)域。房屋建造講究對應(yīng)，建了東廂建西廂。設(shè)官也講究對應(yīng)，設(shè)了左丞相要設(shè)右丞相。給事物命名，更是講究個對應(yīng)對稱，有山東就要有山西，有湖南就要有湖北，有北岳就要有南岳。如此等等不勝枚舉?！参濉澈铒L(fēng)格在中國文化里，習(xí)慣于用委婉、曲折的方法來表現(xiàn)。就廣告而言，中國人并不喜歡那種直截了當(dāng)?shù)恼Z言訴求?！擦硞惱砩试谖覈糯?，維系社會秩序的不是法律，也不是宗教，而是建立在宗法制度根底上的倫理信條?！叭?、義、禮、智”與“忠、孝、信、悌”是人們的行為準(zhǔn)那么。第三節(jié)現(xiàn)代廣告文化禁忌一、現(xiàn)代廣告文化禁忌成因分析〔一〕倫理道德倫理道德是指一定社會中人與人之間的關(guān)系以及人們各種行為的準(zhǔn)那么和標(biāo)準(zhǔn)，它通過社會輿論對人們的社會生活與行為起約束作用。在人類社會中，無論是個人的行為還是群體的行為，都必須遵守一定社會的倫理道德標(biāo)準(zhǔn)?！捕撤煞ㄒ?guī)廣告都是在一定的法律社會中傳播的，因此也必須遵守那個社會的法律法規(guī)。受法律的制約，廣告便形成了自己的法律禁忌。如法律規(guī)定人的肖像受法律的保護(hù)，因此，廣告宣傳就禁忌侵犯他人的肖像權(quán)?！踩趁孕潘枷朊孕潘枷氚ㄔS多方面，對鬼神的信奉，對數(shù)字的崇拜，對動植物的敬仰等都是迷信思想。廣告的禁忌有許多與此有關(guān)，是因為有某種迷信思想才形成的?！菜摹匙诮绦叛鲎诮屉m然是對客觀世界虛幻的、歪曲的反映，但它對統(tǒng)一人們的思想、維護(hù)社會秩序等也起著一定的積極作用。各種宗教都有信徒的言行標(biāo)準(zhǔn)。〔五〕種族習(xí)俗不同的民族有不同的生活習(xí)慣，不同的民族有不同的風(fēng)土人情。生活在一定民族區(qū)域中的人們，總是按本區(qū)域、本民族的習(xí)俗實施自己的語言與行為。二、幾種重要的廣告禁忌〔一〕廣告道德禁忌為了保證廣告?zhèn)鞑セ顒拥墓c健康，廣告宣傳必須遵守社會的一切道德標(biāo)準(zhǔn)，必須遵守廣告活動的那些特有的行為準(zhǔn)那么。〔二〕廣告創(chuàng)意禁忌廣告創(chuàng)意是整個廣告活動的中心環(huán)節(jié)，是廣告制作者智慧的集中表達(dá)。創(chuàng)意的好壞，直接影響廣告?zhèn)鞑ィP(guān)系到廣告活動的成敗。創(chuàng)意廣告，關(guān)鍵在一個“創(chuàng)”字，首次去做的事與第一個人去做的事才能叫做“創(chuàng)”，如果是重復(fù)別人做過的事情，那只能叫做“學(xué)”?！踩硰V告語言禁忌語言是表達(dá)廣告內(nèi)容的最主要的要素，幾乎所有的廣告媒體都必須利用語言來表現(xiàn)廣告信息。廣告語言的禁忌有許多，如不能長篇大論，不能主題不明，不能模糊其辭，不能肆意吹噓，不能艱澀抽象，不能低級粗俗等等。一忌表意不明。廣告詞句與朦朧詩不同，它是傳播各種信息的，首先必須做到的是表意明確，讓受眾一看就懂。如果廣告語言抽象朦朧，云遮霧罩，揣摩半天還不知道是個什么意思，那還怎么傳播廣告信息？二忌粗俗。廣告語言可以通俗，但不能夠粗俗。某電影院的一那么廣告稱：“坐下來看的是聰明人，不看的是傻瓜。”這種廣告語言更是俗不可耐，破口罵人還能算是廣告嗎？三忌不真實。受眾一聽就知道是胡亂吹噓的廣告，并不能取得良好的廣告效果。〔四〕廣告色彩禁忌廣告中色彩運(yùn)用得好，便能夠有力地吸引受眾、感染受眾。色彩運(yùn)用得不好，廣告宣傳就收不到好的效果，甚至可能會導(dǎo)致廣告的徹底失敗。第六章廣告美學(xué)主要教學(xué)目標(biāo)：了解廣告美的內(nèi)涵，能夠?qū)W會對于具體廣告作品分析其中美的表現(xiàn)；掌握商業(yè)廣告中審美規(guī)律。教學(xué)方法及教學(xué)手段：教師講授、課堂討論、多媒體教學(xué)、提問式教學(xué)教學(xué)重點及難點：重點：對于廣告審美規(guī)律的把握和理解；難點：廣告美的理解第一節(jié)廣告美的屬性一、廣告是一種美的創(chuàng)造〔一〕關(guān)于勞動創(chuàng)造美的探討馬克思是從人類社會生產(chǎn)勞動時間中揭示出美的本質(zhì)的第一人，他提出了“勞動創(chuàng)造美”的著名觀點，在研究每得用途方面為我們指明了方向。其根本觀點包括：1、勞動創(chuàng)造了美2、美的兩個尺度3、功能使用價值和審美價值的統(tǒng)一〔二〕美的含義〔三〕廣告美的含義所謂廣告美，指的就是主體在傳播產(chǎn)品信息的過程中，其本質(zhì)力量在到達(dá)一定的廣告藝術(shù)實踐中所外化的、對廣告對象產(chǎn)生愉悅情感，從而具有很強(qiáng)促銷功能的出色形象。廣告是人的本質(zhì)力量物化的產(chǎn)物，是人通過體力和腦力勞動創(chuàng)造出來的。無論是從廣告活動的整體實施過程還是從創(chuàng)意、文案、設(shè)計、制作、發(fā)布等具體操作過程來看，都有著人的意志和印記，蘊(yùn)含著人的本質(zhì)力量，從中人們可以體味到自己創(chuàng)造的業(yè)績，從而獲得樂趣，產(chǎn)生美感。二、廣告美應(yīng)歸屬于藝術(shù)美〔一〕廣告美不是社會美〔二〕廣告美不是自然美〔三〕廣告美屬于藝術(shù)美三、廣告美的屬性——實用藝術(shù)美〔一〕兩種藝術(shù)并存現(xiàn)象1、實用藝術(shù)和實用藝術(shù)美2、純粹藝術(shù)和純粹藝術(shù)美〔二〕兩種藝術(shù)審美的不同心理特征1、純粹藝術(shù)美的審美心理特征純粹藝術(shù)美是脫離了直接實用功利而精神化了的藝術(shù)，它可以充分、明確、深刻地表現(xiàn)現(xiàn)實事物形象，向人們提供富有深刻的、強(qiáng)烈的思想意義的審美對象。2、實用藝術(shù)美的審美心理特征實用藝術(shù)美恰恰相反，它在反映現(xiàn)實生活的深度和廣度方面遠(yuǎn)不能和純粹藝術(shù)美相提并論。實用藝術(shù)美的造型意味著產(chǎn)品使用功能獲得合理的表現(xiàn)形式。這種表現(xiàn)形式表達(dá)了產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)關(guān)系以及產(chǎn)品與人體生理相應(yīng)協(xié)調(diào)的關(guān)系。3、廣告美術(shù)與實用藝術(shù)之美廣告具有明確的實用目的，即有十清楚顯的功利性。廣告自誕生之日起，就是有償?shù)摹⒂胸?zé)任的傳播活動，它的使命主要在于推銷商品，獲得物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)利益。1、本質(zhì)上的區(qū)別廣告是一種有很強(qiáng)物質(zhì)功利目的的經(jīng)濟(jì)行為和有償?shù)膫鞑バ袨椋欢兇馑囆g(shù)以形象形式表現(xiàn)藝術(shù)家對生活的看法和領(lǐng)悟，不具有直接的物質(zhì)功利性。2、目的上的區(qū)別廣告的目的是推銷商品，而純粹藝術(shù)的目的那么在于，以深刻的思想感情與優(yōu)美和諧的方式，陶冶人的性情，美化人的品德，給人以心理愉悅和美感享受。3、性質(zhì)上的區(qū)別廣告是一種物質(zhì)與精神相綜合的活動，而純粹藝術(shù)的創(chuàng)作和欣賞是純精神性的。4、追求上的區(qū)別純粹藝術(shù)是藝術(shù)家藝術(shù)創(chuàng)造的結(jié)晶，它追求以美的形式供人欣賞，在欣賞中給人以美的享受；廣告刻意追求的并不是優(yōu)秀作品的藝術(shù)形式可以給人以美的熏陶，而是如何以新奇的、原創(chuàng)性的、個性化的形象吸引消費(fèi)者的注意和誘導(dǎo)其購置行為。4、廣告藝術(shù)和純粹藝術(shù)的區(qū)別四、廣告審美是現(xiàn)代世界性的潮流的成因廣告審美并非指以審美為目的，而是指以審美為手段，即為了到達(dá)實際功利目的而采用的廣告手段的審美化。先是審美，然后通過審美到達(dá)功利目的。審美潮流的形成有著它客觀的原因，這些原因是：〔一〕現(xiàn)代人需求動機(jī)高層化〔二〕現(xiàn)代市場競爭的劇烈化和國際化〔三〕科技開展和媒介開拓〔四〕廣告人藝術(shù)思維的進(jìn)步〔五〕國際化創(chuàng)意水平的構(gòu)筑第二節(jié)廣告美的審美類型一、信息型廣告〔一〕信息型廣告的涵義信息型廣告，也叫知識型廣告。這類廣告中理性訴求所占比重較大，所以其藝術(shù)形象和藝術(shù)造型多表達(dá)出理性的審美因素，而不像情趣型和藝術(shù)型廣告那樣以生動、感性為基調(diào)?！捕承畔⑿蛷V告的美學(xué)特征一方面，現(xiàn)代的產(chǎn)品不僅擁有高科技賦予它的實用價值，而且隨著現(xiàn)代技術(shù)美學(xué)在生產(chǎn)實踐中的廣泛應(yīng)用，生產(chǎn)者越來越意識到產(chǎn)品造型的美觀可以增加產(chǎn)品的附加價值，繼而可以吸引受眾的注意，贏得他們的好感，于是開始講究商品外觀的線條美、色彩美、造型美、包裝美等。另一方面，信息型廣告也可以通過在產(chǎn)品拍攝過程中對光影，色調(diào)，虛實恰到好處的處理，拍攝角度的選擇，形式美規(guī)律的運(yùn)用實現(xiàn)廣告構(gòu)圖的新穎別致，再加上語言措辭的新鮮生動，適宜媒介的選擇，新技術(shù)的應(yīng)用等等，來增添廣告的審美因素。二、情趣型廣告〔一〕情趣型廣告的涵義這類廣告運(yùn)用多種多樣的藝術(shù)表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法，塑造出各式各樣的藝術(shù)形象，創(chuàng)造出富于濃郁生活氣息和人文情感色彩、畫面、文字、情節(jié)，并用這些去表達(dá)人們對美好生活的感受，滿足人們對生活美的追求和美化生活的愿望?！捕城槿ば蛷V告的美學(xué)特點情趣廣告的表現(xiàn)可以是文藝式、動畫式、夢想式、，也可以是懷舊式、生活形態(tài)式、幽默式等。三、藝術(shù)型廣告〔一〕藝術(shù)型廣告的涵義和美學(xué)特點藝術(shù)型廣告一般具有較強(qiáng)的形象塑造力和藝術(shù)色彩表現(xiàn)力，故常富有深刻的審美內(nèi)涵和意蘊(yùn)。〔二〕藝術(shù)型和情趣型廣告的異同點共同點：由于所表現(xiàn)的指稱對象自身的一些特點，它們可以采用多種表現(xiàn)形式，藝術(shù)手段的采用和藝術(shù)形象的塑造，可以引發(fā)受眾美好的聯(lián)想，贏得他們的好感。此外，這兩類廣告都訴諸于人的情感，容易引起情感共鳴。不同點：1、表現(xiàn)特征上的區(qū)別情趣廣告主要正對群眾消費(fèi)者而作，所以往往采用娛樂的方式，藝術(shù)處理較為輕松、隨意、幽默和群眾化；而藝術(shù)型廣告往往對特定的高層次消費(fèi)者群，再加上表現(xiàn)對象自身的藝術(shù)特征，故而在創(chuàng)作上追求藝術(shù)形象的完美和藝術(shù)境界的高雅，以設(shè)計出近乎純粹的藝術(shù)品為目標(biāo)。2、審美對象上的區(qū)別情趣型廣告以最廣闊消費(fèi)者為對象，希冀人人產(chǎn)生興趣；藝術(shù)型廣告那么對目標(biāo)受眾有較大的，較穩(wěn)固的選擇性和針對性，只希望特定受眾群對產(chǎn)品發(fā)生興趣即可。3、欣賞方式上的區(qū)別情趣廣告主要表現(xiàn)為直覺愉悅，具有消遣性，娛樂性；藝術(shù)型廣告那么主要表現(xiàn)為情感體驗，具有鑒賞型。前者常常先產(chǎn)生審美快感，后者那么令人反復(fù)品味其審美意蘊(yùn)。1、表現(xiàn)特征上的區(qū)別2、審美對象上的區(qū)別3、欣賞方式上的區(qū)別四、綜合型廣告融合了多種審美類型于一身的廣告，既有信息告知，又有藝術(shù)創(chuàng)意，甚至不乏情趣。第三節(jié)現(xiàn)代廣告中的審美規(guī)律一、視覺圖像在廣告中的重要作用及設(shè)計原那么所謂視覺圖像，是指廣告作品中通過創(chuàng)意和藝術(shù)構(gòu)思所設(shè)計和表達(dá)出來的視覺形象。在一幅廣告作品中，圖像往往是視覺的中心和敏感區(qū)域，它在廣告中占有重要的地位，是增強(qiáng)廣告效果的有效廣告界的名言：“一圖值萬言”。廣告圖像在廣告中發(fā)揮的成效占50%以上，作用巨大?！惨弧骋曈X圖像在廣告中的重要作用先入為主，引人注意廣告首先必須具有視覺沖擊力。色彩、形狀是人類接觸事物中最根本的元素，人們對圖像的注意、辨識、理解的速度要快于抽象的文字，因而具有很強(qiáng)的感染力和視覺沖擊力，到達(dá)引起注意的目的。2.增強(qiáng)廣告作品的直觀生動性。視覺圖像具有生動直觀的特性。可以表達(dá)只可意會不可言傳的更深層次思想，因此，對于難用筆墨形容的事物，可以借助圖像的直觀性來取得滿意的效果。而且，圖像可以用來形象地展示商品、效勞、企業(yè)的外觀特點，增強(qiáng)廣告的真實感和說服力3、具有很強(qiáng)的溝通性圖像的直觀性增強(qiáng)了溝通性，可以超越語言文字的障礙，順利實現(xiàn)不同語言文化背景下的名族和人民的溝通。因此，圖像具有明顯的國際性，是推動廣告實現(xiàn)國際化的重要因素。4、增添廣告的審美價值和藝術(shù)效果圖像的運(yùn)用，對于美化廣告版面、增強(qiáng)廣告美感、顯現(xiàn)藝術(shù)構(gòu)思的魅力也有重要的作用。〔二〕廣告視覺圖像的設(shè)計原那么總的原那么：完整和諧、簡潔明快、色彩鮮明、畫面均衡、動感強(qiáng)烈、新穎獨特。1、注重實用性、功利性與藝術(shù)性相結(jié)合廣告視覺形象要善于運(yùn)用色彩、光線、攝影、造型等藝術(shù)技巧，但廣告離不開向受眾推銷商品和效勞的目的，離不開共同的審美主體——群眾消費(fèi)者，因此應(yīng)做到三者的統(tǒng)一。2、注重通俗性廣告視覺形象是群眾消費(fèi)者解讀廣告信息的中介性審美因素，必須單純集中，易于理解，符合群眾的文化水平和欣賞習(xí)慣。3、注重創(chuàng)造性廣告圖像設(shè)計要表現(xiàn)出趣味性、藝術(shù)性、原創(chuàng)性，出乎“意料之外”，一旦與文案結(jié)合，又在“情理之中”。二、視覺構(gòu)圖及其結(jié)構(gòu)美、理性美〔一〕視覺構(gòu)圖1、廣告視覺構(gòu)圖廣告視覺構(gòu)圖，是指廣告作品中各種視覺表現(xiàn)要素如文字、色彩、圖像等的設(shè)計編排和布局。每一那么廣告，都有一個總體的視覺結(jié)構(gòu)安排。2、廣告視覺構(gòu)圖的因素包括圖形、文案、字體、色彩、產(chǎn)品信息文字等。圖像：注意度78%；記憶度35%用圖像引起注意文字：注意度22%；記憶度65%用文字加強(qiáng)記憶3、廣告構(gòu)圖的結(jié)構(gòu)美和理性美結(jié)構(gòu)美是指廣告構(gòu)圖各要素之間和各要素內(nèi)部之間的關(guān)系協(xié)調(diào)而呈現(xiàn)出來的一種舒適的美感。理性美是指事物結(jié)構(gòu)和外形符合規(guī)矩、秩序、邏輯而給人帶來的心態(tài)平衡和諧的美感?！捕辰Y(jié)構(gòu)美與理性美的原那么1、統(tǒng)一和秩序就是構(gòu)成廣告作品的各要素必須構(gòu)成一個和諧統(tǒng)一的整體。這需要找到各要素相互關(guān)聯(lián)的共同點，形成統(tǒng)一的風(fēng)格，為突出訴求點效勞。構(gòu)圖中要有主導(dǎo)局部、主導(dǎo)因素——要有力量，具有統(tǒng)攝力。2、突出主體廣告的主體就是廣告希望消費(fèi)者注意和了解的東西，也就是廣告的USP。吸引消費(fèi)者關(guān)注USP的方法：〔1〕主體要醒目。用比照突出主體，形成視覺沖擊力?！?〕尋找最正確視域。是指在限定的距離內(nèi)，畫面上最引人矚目的那些地方。畫面左上部和中上部為“最正確視域”。〔3〕掌握視線移動規(guī)律。畫面上從左上沿弧形線向右下方流動的過程中，注意力遞減，但是流動線上個點均比線外任何點醒目，這條線就是“視覺流程”。視覺流程不是固定的，可以通過設(shè)計者巧妙安排改變視線移動方向。3、和諧一致和諧感表現(xiàn)為各要素之間的搭配、秩序、照應(yīng)及相對變化，具體表現(xiàn)為：〔1〕簡繁相融。簡潔中含豐富，單純中有變化，復(fù)雜中求單純，豐富中找簡潔。〔2〕互為補(bǔ)充。各審美要素互相配合，互為表里。如畫面熱烈奔放，文字那么應(yīng)舒緩安寧，動靜搭配。4、虛實得當(dāng)各要素間的搭配、間隔、照應(yīng)等要安排的合理恰當(dāng)，其中空白的處理極為重要?？瞻自趶V告構(gòu)圖中的意義：在于強(qiáng)調(diào)廣告的核心局部；給受眾足夠的審美想象空間；還可以增強(qiáng)空間的流動感。有人測試認(rèn)為，廣告的空白占畫面的60%時，效果較好。5、字體適宜廣告中文字的處理，不僅是傳達(dá)信息，也是構(gòu)成視覺藝術(shù)感染力的重要因素。字體設(shè)計首先要力求表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)和個性；其次需與其他審美因素相協(xié)調(diào)；再次要有良好的識別可讀性。6、動靜結(jié)合心理學(xué)實驗說明，活動的對象更容易引起受眾的視覺注意，留下深刻的印象。動——變化——刺激異質(zhì)化——印象深刻化。動有兩種，一是形象本身在動；一是利用藝術(shù)化手法形成動感。注意動靜要密切配合，不能亂動。7、充分利用圖像的視覺效應(yīng)圖像的強(qiáng)溝通性——導(dǎo)向廣告的功利性。三、廣告語言文字創(chuàng)作應(yīng)遵循的原那么廣告作為一種有償?shù)男畔鞑バ问剑淠康氖莿裾f消費(fèi)者購置商品。而無論是勸說還是傳遞商品信息，都離不開語言文字這一人類最重要的交流手段。而且，廣告的表現(xiàn)形態(tài)多種多樣，既有平面廣告，也有電視廣告，還有播送廣告等。無論是采取哪一種媒體傳播廣告信息，離開了語言文字幾乎就寸步難行?！惨弧硰V告中語言文字的結(jié)構(gòu)1、標(biāo)題：廣告的題目，是對廣告主題的凝結(jié)和提煉，對全文有統(tǒng)領(lǐng)作用。廣告效果的50%--70%來自標(biāo)題。李奧貝納著名的廣告標(biāo)題：在月光下收成。2、正文：傳達(dá)主要廣告信息，使受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知、興趣和欲望并最終實施購置行為。3、廣告語：以最精練的文字傳達(dá)出商品的特性、優(yōu)點。4、隨文：有關(guān)產(chǎn)品的說明性的文字局部?！捕硰V告語言文字創(chuàng)作應(yīng)遵循的原那么1．真實性原那么誠信是當(dāng)今社會開展的主旋律，小到對于個人，大到對于企業(yè)、社會和國家，誠信都是十分重要的。誠信更是廣告的生命，主要表達(dá)在廣告信息〔包括廣告語言文字〕應(yīng)該堅持真實性原那么上。廣告大師奧格威指出：“絕對不要制作不愿讓自己的太太、兒子看的廣告”。意思是廣告必須以事實為依據(jù)，“己所不欲，勿施于人”。2.效益性原那么廣告要追求效益的最大化。①經(jīng)濟(jì)效益廣告活動是一項功利性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)活動，必須考慮廣告的經(jīng)濟(jì)效益。也就是廣告費(fèi)用的性價比。②、社會效益廣告是流行文化的一局部，起著引導(dǎo)時尚的巨大作用。一那么廣告除了經(jīng)濟(jì)效益外，還必須以正確的社會價值取向、正常的民族文化心理和健康的審美情趣，來創(chuàng)造良好的社會效益。③原創(chuàng)性原那么廣告業(yè)界流行這樣一句話：“如果你站著，而周圍的人都在跳舞，你就會受到注意?！逼湟馑季褪菑V告要勇于打破常規(guī)，采取逆向思維的方式和獨特的創(chuàng)作風(fēng)格，只有這樣，才能引起受眾的注意。產(chǎn)品同質(zhì)化廣告異質(zhì)化原創(chuàng)性原創(chuàng)性包括賦予原始資料以嶄新的生命形式和意義，到達(dá)價值再創(chuàng)造；還包括在一般性廣告創(chuàng)意中尋找出創(chuàng)新性的意念。文案人員要善于捕捉商品或效勞的獨特之處，言簡意賅的表達(dá)出來，另一方面可以從表現(xiàn)方法上進(jìn)行創(chuàng)新，化腐朽為神奇。到達(dá)“聞所未聞，耳目一新”的效果。④通俗性原那么廣告是一門藝術(shù)，是面向群眾的，可以說是群眾藝術(shù)的一種。群眾藝術(shù)的一個重要特征就是通俗易懂。要做到通俗性，廣告語言必須貼近生活，易于被人們理解。這種通俗性可以使廣告主和消費(fèi)者之間易于達(dá)成一種“零距離”的心理交流和默契，增強(qiáng)廣告的好感度和接受性。⑤簡潔性原那么有簡潔的語言才是富有生命力的語言。廣告的語言承當(dāng)著傳播信息的責(zé)任，但是在傳播的時間長度、版面大小等方面又會受到許多限制。冗長的信息不僅會造成信息重點不突出，而且會引起受眾的逆反情緒。因此，廣告文案必須簡潔有力，做到“好聽、好記、好懂”，以求在有限的時空內(nèi)取得最正確的傳播效果。(三〕廣告語言文字的藝術(shù)風(fēng)格所謂風(fēng)格，是指通過藝術(shù)家個人的創(chuàng)作個性與作品題材的客觀真實的相互統(tǒng)一而創(chuàng)作出來的藝術(shù)作品，從整體上呈現(xiàn)出來的代表性特點。如臺灣省許舜英的“意識形態(tài)廣告”。風(fēng)格的形成，是因為文字創(chuàng)作人員在反映商品或效勞功能的同時，或多或少總會加進(jìn)他自己的一些感受、認(rèn)識、情感、藝術(shù)素質(zhì)等，從而使廣告語言文字不僅具有功利性的屬性，而且具備一定的美學(xué)或者藝術(shù)風(fēng)格。1、內(nèi)在意蘊(yùn)美內(nèi)在意蘊(yùn)美，也叫含蓄美，它帶有鮮明的中華民族特色。和各民族特有的生產(chǎn)方式所決定的獨特的文化方式、生活方式以及由此而形成的各民族固有的文化心理模式、獨特的思維結(jié)構(gòu)和審美的價值取向密切相連，表現(xiàn)在藝術(shù)創(chuàng)造和美上就是濃郁的民族特征。我國自古以來就是以農(nóng)耕為主要特征的文化體系，其藝術(shù)和審美講究意境之美，追求神韻，表現(xiàn)和諧、整一的藝術(shù)理想。中國古代文藝美學(xué)的最高理想是“文貴含蓄”“不著一字，盡得風(fēng)流”。廣告的含蓄是在媒體有限的時空中，做到清晰準(zhǔn)確、言簡意賅地表現(xiàn)廣告主題。在創(chuàng)作上表現(xiàn)為有意讓字句缺省，留待讀者去補(bǔ)充，為讀者的審美想象提供廣闊的空間，進(jìn)而感知“弦外之音”。2、感性美感性美，也稱作婉約美，即以簡雅的手法道出產(chǎn)品或效勞的特點，呈現(xiàn)出清新細(xì)膩、雅潔明麗的風(fēng)格，于素凈、簡潔之中表達(dá)出清淡的風(fēng)韻，給人以婉約之美。主標(biāo)題：肉〔MEAT〕副標(biāo)題：使你吸收所需的蛋白質(zhì)成為一種樂趣正文：你能不能聽到它們在鍋里滋滋的響？——是那麼好吃，那麼豐富的B1,那麼適宜的蛋白質(zhì)。這類蛋白質(zhì)對正在長大的孩子會幫助發(fā)育，對成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白質(zhì)一樣，它們都符合每一種蛋白質(zhì)所需的標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)題：月光下的收成。文案：“無論日間或夜晚，青豆巨人的豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地到裝罐不超過三個小時?！?、理性美美以真實客觀為準(zhǔn)那么，崇尚理性，不事雕琢或鮮有華美的詞藻，常以白描的形式將卓越的內(nèi)容與樸素的形式相統(tǒng)一。這種表達(dá)方式娓娓道來，注重事實條理，不露情感痕跡。4、新奇美即以語言文字的新奇巧妙給人迥然不同的新感覺，容易引起人們的好奇和注意心理，誘導(dǎo)他們進(jìn)一步閱讀廣告內(nèi)容。“我發(fā)現(xiàn)了瓊的秘密”。5、精簡美以格言式的句式，高度概括商品或效勞的特點，一語道出，讓人印象深刻。“人頭馬一開，好事自然來”?！菜摹彻兔赖年P(guān)系〔1〕美源于功利〔2〕美總是具有合功利目的的性質(zhì)，不過，美的形式不同，所表現(xiàn)的功利目的也有不同。〔五〕廣告和商品的功利性的區(qū)別〔1〕商品具有直接功利性，而廣告不具有直接功利性?！?〕與商品相比，廣告還具有藝術(shù)性。〔六〕實踐中應(yīng)該注意的問題1、克服唯美主義傾向2、廣告的定位要切實針對目標(biāo)消費(fèi)者的需要五、時效性審美規(guī)律〔一〕時效性是廣告審美的常見性規(guī)律1、時效性的表現(xiàn)周期性、季節(jié)性、流行性、2、廣告的時效性審美規(guī)律〔1〕時效審美規(guī)律：商品中的藝術(shù)形象因不同時間變化，引起商品自身審美價值和審美效果的變化的規(guī)律，叫時效性審美規(guī)律?！?〕時效性審美規(guī)律形成的原因人的審美心理、審美觀念隨著人類社會生產(chǎn)生活實踐的條件、內(nèi)容的變化而變化，有著深厚的文化歷史原因。〔3〕廣告的時效性審美規(guī)律廣告是流行時尚的“風(fēng)向標(biāo)”，是表達(dá)社會群眾審美趣味時效性的最敏感的介質(zhì)。六、競爭性審美規(guī)律〔一〕競爭性是廣告審美的一般規(guī)律1、競爭性的表現(xiàn)2、廣告競爭性的表現(xiàn)〔二〕關(guān)于比擬廣告的探討1、比擬廣告概述任何一類商業(yè)廣告都有競爭性，競爭性廣告按其針對對象的情況具體與否，可分為籠統(tǒng)戰(zhàn)略競爭性廣告，和直接比擬廣告。2、我國的比擬廣告規(guī)定1987年，《廣告管理條例》，第八條第六項規(guī)定“貶低同類產(chǎn)品的”廣告“不得刊播、設(shè)置、張貼”。~~~~~3、中美關(guān)于比擬廣告管制的差異我國的廣告規(guī)定并不苛刻，相反是非常具有彈性的。但是在執(zhí)行實物上卻表現(xiàn)出明顯的差異性。相對于美國開放和寬容的做法，我國采取的是嚴(yán)格保守的態(tài)度，對大多數(shù)提及競爭者名字或商標(biāo)的廣告，原那么上仍有極嚴(yán)格的限制。到目前為止，沒有一那么這樣的廣告被判合法。這與美國顯然有很大的不同?！踩吃鰪?qiáng)廣告審美競爭性的方法1、恰如其分，實事求是地評價商品2、敏銳地抓住商品和企業(yè)的優(yōu)點和特點3、準(zhǔn)確地適應(yīng)受眾的需求心理和接受心理七、重復(fù)性審美規(guī)律〔一〕重復(fù)性是廣告審美的重要性規(guī)律許多商業(yè)廣告都傾向于采用屢次重復(fù)出現(xiàn)的方法，反復(fù)刺激消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下較為清晰、深刻的美好印象。這是廣告審美的重復(fù)性。〔二〕在實踐中應(yīng)該注意的問題1、重復(fù)的運(yùn)用要適可而止，否那么過猶不及2、重復(fù)性審美規(guī)律在實行的過程中不是一成不變得。第七章廣告創(chuàng)意主要教學(xué)目標(biāo)：了解廣告創(chuàng)意的根本原理，具體內(nèi)容包括廣告創(chuàng)意概述、廣告創(chuàng)意的前提與過程、廣告創(chuàng)意的方法與技巧等問題。教學(xué)方法及教學(xué)手段：教師講授、課堂討論、多媒體教學(xué)、提問式教學(xué)教學(xué)重點及難點：重點：廣告創(chuàng)意的技巧；難點：對于創(chuàng)意產(chǎn)生的掌握第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述一、廣告創(chuàng)意的含義廣告創(chuàng)意是通過廣告人的獨特構(gòu)思，創(chuàng)造表現(xiàn)廣告主題，具有實際和情感作用的藝術(shù)表現(xiàn)。二、廣告創(chuàng)意的任務(wù)廣告創(chuàng)意的任務(wù)，是將廣告信息調(diào)研階段收集到的各種素材，經(jīng)過大腦的高度思維和提煉，憑借語言文字和畫面形象，形成一種新穎的、與眾不同的藝術(shù)形象。或者借用詹姆斯·韋伯·揚(yáng)先生的說法，創(chuàng)意“就是把原來的許多舊的要素加以新的組合?！比V告創(chuàng)意的特征〔一〕表現(xiàn)主題是廣告創(chuàng)意的核心創(chuàng)意與主題之間要有必然的邏輯聯(lián)系，使人們看過廣告后，會很自然地接受廣告的主題思想，從而采取購置行動。如果創(chuàng)意偏離主題，即使新奇獨特，人們也只是把它當(dāng)作一種藝術(shù)創(chuàng)作去欣賞，并不會對商品本身感興趣。〔二〕新穎獨特是廣告創(chuàng)意的生命所謂創(chuàng)新性，是指創(chuàng)作構(gòu)思排除了陳腐和平凡，不是千人一面的陳詞濫調(diào)，而是獨辟蹊徑，想常人之所不敢想，以前所未有的角度和方法來表現(xiàn)主題。一那么廣告之所以能產(chǎn)生巨大的促銷力，往往在于它的創(chuàng)意具有獨創(chuàng)性，由此產(chǎn)生感染力和吸引力?！踩沉⒆阏鎸嵤菑V告創(chuàng)意的依據(jù)廣告創(chuàng)意不同于文學(xué)創(chuàng)作。文學(xué)創(chuàng)作可以天馬行空，任我馳騁，而廣告創(chuàng)意那么必須立足現(xiàn)實，表達(dá)真實。廣告創(chuàng)意的藝術(shù)處理必須嚴(yán)格限制在不損害真實的范圍之內(nèi)，必須圍繞產(chǎn)品的特征來展開。四、廣告創(chuàng)意的原那么〔一〕理解原那么廣告創(chuàng)意固然要追求新穎性和獨特性，但是這種新穎性和獨特性不能超越消費(fèi)者的理解力，要使人們在一瞥之間立刻就能領(lǐng)悟其主題。〔二〕關(guān)注原那么廣告作品應(yīng)該能夠引起受眾的注意，否那么，廣告內(nèi)容是無法深人人心的。國際上公認(rèn)的廣告五字經(jīng)之A〔Attention〕就是：“廣告應(yīng)引起消費(fèi)者注意”?！踩秤∠笤敲磸V告作品不但要引起廣闊消費(fèi)者的關(guān)注和理解，而且要“巧言切狀”，給消費(fèi)者留下美好的印象，打下過目難忘的深深烙印，以使消費(fèi)者能夠經(jīng)常回憶起廣告中提及的有關(guān)內(nèi)容，加深對企業(yè)和商品的印象，促成消費(fèi)者的購置行為?！菜摹忱嬖敲淳褪菑V告創(chuàng)意要作出明確的利益承諾。這是因為，消費(fèi)者購置商品，是因為商品對自己有利或帶來方便。有利益才能影響消費(fèi)者。〔五〕促銷原那么美國奧美廣告公司的廣告大師大衛(wèi)·奧格爾威的座右銘所言：“我們的目的是銷售，否那么便不是廣告”?！擦澈啙嵲敲串a(chǎn)品概念單一、鮮明，能使人過目不忘，印象深刻。近些年最正確廣告得主，大多都是以簡潔、直接的想法取勝的。第二節(jié)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生一、廣告創(chuàng)意的前提廣告創(chuàng)意的前提就是產(chǎn)品定位。這里的“產(chǎn)品”應(yīng)該從廣義上理解，廣義的產(chǎn)品不僅包括物質(zhì)產(chǎn)品，而且也包括提供的效勞?！惨弧硰V告的實體定位策略廣告的實體定位策略是指在廣告宣傳中，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新價值，強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的不同之處和它能夠給消費(fèi)者帶來的更大利益。1、成效定位。就是在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異成效，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中形成明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競爭力。它是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)越性作為訴求重點。2、品質(zhì)定位。就是通過強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進(jìn)行定位。3、市場定位。就是將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上，即找出市場的空隙，選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場。4、價格定位。就是廣告產(chǎn)品的品質(zhì)、性能等與同類產(chǎn)品相似，沒有特殊的地方可吸引消費(fèi)者時常采用的定位方法，即以價格優(yōu)勢作宣傳以求擊敗競爭對手。〔二〕廣告觀念定位策略廣告的觀念定位策略，是指通過突出產(chǎn)品的新意義，改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念的廣告策略。在具體應(yīng)用上又可分為缺口定位和是非定位兩種。1、缺口定位是指在消費(fèi)者心理找到一個未被占領(lǐng)或者未被完全占領(lǐng)的位置，即“尋找一個缺口，然后填滿它”的占位策略。2、是非定位一般廣告多說自己的產(chǎn)品是什么，如何好，即從正面肯定自己。是非定位是從觀念上人為地把商品市場加以區(qū)分的定位策略，它突出強(qiáng)調(diào)一個“非”字。二、廣告創(chuàng)意的歷程〔一〕詹姆斯?韋伯?揚(yáng)的五大創(chuàng)意階段1、收集原始資料期；2、反復(fù)咀嚼期；3、內(nèi)心孵化期；4、產(chǎn)生創(chuàng)意期；5、驗證、使用期。〔二〕廣告創(chuàng)意的四大階段1、創(chuàng)意的準(zhǔn)備期2、創(chuàng)意的醞釀期3、創(chuàng)意的豁朗期4、創(chuàng)意的驗證期第三節(jié)廣告創(chuàng)意的方法與技巧一、廣告創(chuàng)意的方法〔一〕垂直思考法。這種方法主要是依據(jù)過去的經(jīng)驗、理論、模式來產(chǎn)生創(chuàng)意。一般而言，這是一種比擬成熟、比擬有把握的產(chǎn)生創(chuàng)意的思考方法。但缺點很明顯，它離不開舊的框框，只是舊意識的重版和改進(jìn)，難以產(chǎn)生新穎杰出的創(chuàng)意成果。〔二〕水平思考法。它又叫橫向思考法，是一種主張從多方位、多角度觀察和解決問題的思考方法。這種思考方法能夠擺脫舊知識和舊經(jīng)驗的約束，突破原有的框框，朝著與以往不同的范圍和視角去探索。〔三〕頭腦風(fēng)暴法。二、廣告創(chuàng)意的技巧〔一〕直訴法就是借助于特定的人直接陳述商品的功能、特點等，直觀地表達(dá)所要宣傳的廣告信息。它的好處在于：由特定的人介紹商品，比擬直觀，有一定的說服力，易于展示商品的優(yōu)點和特長，如果運(yùn)用得當(dāng)，將產(chǎn)生非凡的感染力和說服力。〔二〕比照法以直接、挑戰(zhàn)、鋒利的方式，將同類產(chǎn)品或競爭產(chǎn)品拿來與自己的產(chǎn)品比擬優(yōu)劣的表現(xiàn)。此法最重要在于所比擬的事物特點，要在相同的條件下比擬，最好比擬的內(nèi)容是消費(fèi)者所關(guān)心的，更易激起他們的注意和認(rèn)同?！踩彻适路ㄟ@種手法是運(yùn)用一定的情節(jié)來強(qiáng)化廣告主題或商品特點，融廣告信息于故事情節(jié)中，使人們通過了解故事進(jìn)而接受廣告信息。最大優(yōu)點是情景交融，以情節(jié)吸引人，使之產(chǎn)生某種聯(lián)想或感覺，有一種委婉而不是強(qiáng)加于人的效果。缺點是表現(xiàn)主體或訴求重點不夠直接?！菜摹侈D(zhuǎn)移法當(dāng)廣告設(shè)計遇到正面宣傳困難時候，可以利用轉(zhuǎn)移法進(jìn)行宣傳。這種避實就虛的方法有時能收到意想不到的奇妙效果?！参濉晨鋸埛鋸埵窃谝话阒星笮缕孀兓ㄟ^虛構(gòu)把對象的特點加以夸大，賦予一種新奇的變化的情趣?？鋸埵址ǖ倪\(yùn)用能為廣告的藝術(shù)美注入濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征性更加鮮明、突出、動人。〔六〕證言法是通過一系列證明資料向廣告對象傳遞信息，為商品的效果作證，使其對廣告商品產(chǎn)生認(rèn)同。所用的證明資料有：以往的記錄或統(tǒng)計，他人證言，名人推薦，帶有強(qiáng)制性或命令性的祈使語言等。優(yōu)點是：凡具有真實感、信耐性高的人物做廣告，其說服性效果較好。缺點是過于生硬，易于使人產(chǎn)生逆反心理?！财摺潮扔鞣ㄟ@種廣告創(chuàng)意是以某種東西做比喻產(chǎn)生親近感?！舶恕陈?lián)想法就是由一事物想到另一事物的心理過程。聯(lián)想是廣告創(chuàng)意中的粘合劑，它把兩個看起來是不相干的事物聯(lián)系在一起，就能產(chǎn)生一種新的想象力，給人以啟迪，給人以智慧，給人美感。思考題：1、構(gòu)思一那么公益廣告文案，主題不限。【用PPT制作，要求有文字、圖片〔可以網(wǎng)上截取可以用相機(jī)拍攝〕，能動手制作動畫效果更好】2、構(gòu)思一那么商業(yè)廣告〔平面廣告〕，以徽香園燒雞為例，時間：端午節(jié)使用地點：華夏路口天橋第九章廣告效果的評價主要教學(xué)目標(biāo)：能夠?qū)σ荒敲磸V告進(jìn)行效果的評價，懂得評價的標(biāo)準(zhǔn)；掌握廣告測試的常用手段。教學(xué)方法及教學(xué)手段：教師講授、課堂討論、多媒體教學(xué)、提問式教學(xué)教學(xué)重點及難點：重點：廣告效果的評價標(biāo)準(zhǔn)；難點：廣告效果的合理度量第一節(jié)廣告效果概述一、廣告效果的特點和分類〔一〕廣告效果的特點1.時間推移性2.效果的累積性3.效果的復(fù)合性4.效果的間接性5.效果的競爭性6.效果的兩重性(二)廣告效果的分類二、廣告效果測定的意義和困難〔一〕廣告效果測定的意義1.它是檢驗廣告決策的重要手段2.總結(jié)廣告活動的經(jīng)驗教訓(xùn)3.幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略4.促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計與制作〔二〕廣告效果測定的困難三、廣告效果的特性〔一〕間接〔二〕遲效〔三〕累積〔四〕耗散〔五〕復(fù)合第二節(jié)廣告效果測試一、何時衡量〔一〕在創(chuàng)意過程開始時－－概念測試〔二〕在創(chuàng)意過程的中間和結(jié)尾－－文案測試〔三〕當(dāng)廣告在媒體上出現(xiàn)時－－同步測試〔四〕廣告在媒體上出現(xiàn)之后－－事后測試二、測試內(nèi)容〔一〕概念測試1.測試什么1〕產(chǎn)品名稱、廣告語、廣告運(yùn)動主題、廣告主張或承諾以及根本產(chǎn)品定位?！?〕在文案測試階段是指影響廣告實施的具體變量，包括音樂、詞語、藝術(shù)或幽默等。〔3〕廣告運(yùn)動的代言人2.如何測試焦點訪談〔群體〕、商場內(nèi)調(diào)查、一對一訪談。〔二〕文案測試〔事前測試〕1.目的〔1〕文案測試主要用來預(yù)測廣告或者廣告運(yùn)動的效果。其次要目標(biāo)在于幫助理解這個廣告，這樣該廣告就可以被進(jìn)一步開展。〔2〕文案測試能夠有效地確定那些能夠產(chǎn)生銷售額的電視廣告。2.測試什么〔1〕診斷學(xué)，可以幫助方案人員了解廣告的優(yōu)點和缺點。〔2〕可評估測試，通常強(qiáng)調(diào)下面三個標(biāo)準(zhǔn)中的一個：傳播重放、愛好〔偏好〕和說服力。3.診斷學(xué)〔1〕診斷學(xué)可能說明一個廣告有什么錯誤，但是它不可能說明應(yīng)該怎樣糾正它。這些測試通常被用來事先測試那些處于起草階段的商業(yè)廣告?！?〕一般步驟是：先看一些電視廣告，然后答復(fù)一些開放式的問題，并表達(dá)他們的贊同或者反對。請答復(fù)以下問題：.當(dāng)你觀看一個商業(yè)廣告時，你的整體感覺是什么？你能否從頭到尾描述這個商業(yè)廣告中所發(fā)生的事情？你了解或者發(fā)現(xiàn)了什么東西？你喜歡或者不喜歡這個商業(yè)廣告中的什么東西？你對這個商業(yè)廣告中的具體因素的感覺如何？4.結(jié)構(gòu)診斷學(xué)〔逐幀測試〕〔1〕結(jié)構(gòu)測試能夠提供關(guān)于廣告的哪一局部與觀眾相聯(lián)系，以及哪一局部有“盲點”的線索。〔2〕結(jié)構(gòu)測試評估消費(fèi)者對電視廣告中獨立場景的反響。5.圖像分類技巧〔1〕答復(fù)者將看到大量包括電視廣告中的靜態(tài)圖片在內(nèi)的隨機(jī)的圖片，并且被要求將它們分為兩組——他們記得曾經(jīng)看過的和無法記起的圖片。〔2〕有效的商業(yè)電視廣告中的每一個場景都擁有相當(dāng)高的認(rèn)可程度。從一個形象到另一個形象的過渡是一條平緩的曲線，被稱為“形象連通性”6.傳播重放〔回憶測試〕〔1〕這種測試的意圖在于評估廣告中的根本信息是否已經(jīng)被傳播出去了。〔2〕調(diào)查者通常特別注意消費(fèi)者對這個品牌的名稱、這種產(chǎn)品的具體屬性或者質(zhì)量、主要銷售信息的回憶，以及對音樂、特效、主要