新編電子商務概論（第3版）課件 情境五網絡營銷課件

學習情境五

有效開展網絡營銷學習內容網絡營銷的特點及優(yōu)勢

有效開展網絡營銷網絡營銷方法學習目標知識目標：掌握網絡營銷的特點和職能，理解網絡營銷的理論基礎，熟悉網絡營銷常用的方法，并能夠策劃網絡營銷。技能目標：能夠進行網絡營銷策劃，撰寫網絡營銷策劃方案書；根據(jù)實際情況合理運用有效的網絡營銷方法，制定網絡營銷策略。

情境任務一探析網絡營銷的特點及優(yōu)勢王老吉熱賣

2008年四川汶川地震，央視的抗震救災募捐晚會上，王老吉最大手筆地捐出了1億元人民幣，成為當天單筆捐款最多的企業(yè)。繼而，在天涯論壇中出現(xiàn)了一個“封殺王老吉”的帖子，以夸張、引人入勝的效果引起網友圍觀、互動，以正話反說的效果從心理上順應了網民好奇、探求的心理，網民紛紛回應，應該購買王老吉。繼天涯異?；鸨那闆r后，該帖子被轉到大大小小的各個論壇里，產生了非常廣泛的影響。繼在論壇里傳播之后，該帖子又在騰訊QQ和博客上都進行了傳播。王老吉以非常打動人心的內容“以后喝王老吉（捐款1億元），存錢到工商（8

726萬元）……”傳播，并引起網民自動地廣泛傳播，“要喝就喝王老吉”也成為個人博客的焦點內容。借助天時、地利、人和、媒體，使王老吉從一個不知名的企業(yè)一夜成名。王老吉借助社會熱點事件進行有效營銷的做法，成為史上最叫好又賣座的公關事件。

王老吉一夜成名網絡營銷功不可沒，那么網絡營銷具有哪些職能和優(yōu)勢呢？

一、網絡營銷的概念和特點：

網絡營銷是依托網絡工具和網上資源完成一系列營銷環(huán)節(jié)以達到營銷目標的過程，是將傳統(tǒng)的營銷原理和互聯(lián)網相結合的營銷方式。它的主要特點表現(xiàn)在以下幾個方面

（一）不受時空限制（二）具有交互性和縱深性（三）成本低、速度快、更改靈活（四）是富媒體的綜合體現(xiàn)（五）對網絡營銷效果進行大數(shù)據(jù)統(tǒng)計情境任務一探析網絡營銷的特點及優(yōu)勢二、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷（一）網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊

1.對標準化產品的沖擊

2.對品牌全球化管理的沖擊

3.對產品定價策略的沖擊

4.對營銷渠道的沖擊

5.網絡營銷對傳統(tǒng)廣告產生沖擊情境任務一探析網絡營銷的特點及優(yōu)勢（二）網絡營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢1.網絡營銷在需求信息傳遞方面的優(yōu)勢2.網絡營銷在營銷傳播方面的優(yōu)勢3.網絡營銷在商品/服務配送方面的優(yōu)勢

情境任務一探析網絡營銷的特點及優(yōu)勢（二）網絡營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢1.網絡營銷在需求信息傳遞方面的優(yōu)勢（1）低成本（2）高速（3）隨時隨地。（4）更加規(guī)范和易于統(tǒng)計（5）互動性（6）海量（7）私密性

情境任務一探析網絡營銷的特點及優(yōu)勢（二）網絡營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢2.網絡營銷在營銷傳播方面的優(yōu)勢傳播指的是賣方將商品或服務的信息傳遞給買方的過程。通過互聯(lián)網進行營銷傳播有以下優(yōu)勢：（1）一對一傳播（2）翔實、生動（3）低成本（4）即時性和互動性情境任務一探析網絡營銷的特點及優(yōu)勢（二）網絡營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢

3.網絡營銷在商品/服務配送方面的優(yōu)勢（1）即時高速（2）節(jié)省流通成本情境任務一探析網絡營銷的特點及優(yōu)勢三、網絡營銷的職能1.網絡品牌2.網站推廣3.信息發(fā)布4.銷售促進5.網上銷售6.顧客服務7.顧客關系8.網上調研情境任務一探析網絡營銷的特點及優(yōu)勢情境任務二有效開展網絡營銷一、網絡營銷策劃（一）網絡營銷策劃的含義

網絡營銷策劃就是為了達成特定的網絡營銷目標而進行的策略思考和方案規(guī)劃的過程。情境任務二

有效開展網絡營銷（二）網絡營銷策劃的原則策劃的原則系統(tǒng)性原則

創(chuàng)新性原則

操作性原則

經濟性原則

情境任務二有效開展網絡營銷（三）網絡營銷策劃的程序

策劃的程序調研階段

方案設計階段方案實施與效果評價

情境任務二有效開展網絡營銷（四）網絡營銷策劃書的基本格式

策劃書的格式目錄

摘要

策劃方案正文

封面

情境任務二

有效開展網絡營銷（五）網絡營銷策劃書樣本目錄部分一、情況介紹

（一）公司簡介 （二）產品概況 （三）策劃目的

二、營銷概況分析

（一）產品分析 （二）競爭分析 （三）消費者分析（四）環(huán)境分析 三、綜合市場分析

（一）優(yōu)勢與劣勢 （二）機會與威脅

四、目標市場分析

（一）目標市場定位 （二）目標市場分析

五、網站建設

六、網站推廣（營銷方法）（一）視頻營銷 （二）搜索引擎營銷 （三）博客營銷 （四）微博營銷 （五）QQ營銷 （六）微信營銷 （七）網絡直播 七、網絡營銷效果評價 （一）頁面瀏覽數(shù) （二）購買率情境任務二有效開展網絡營銷網絡營銷和策劃經驗分享①

活動和節(jié)日營銷往往效果奇佳。節(jié)日和活動不僅大家都有空，而且樂于接受別人的引導。在活動和節(jié)日中，受眾對營銷活動的排斥性往往大幅度降低，因此聰明的網絡營銷者不能忽視活動和節(jié)日營銷。②

眼球效應，想辦法使營銷引起受眾興趣。一定要讓自己的營銷能夠抓住受眾的眼球，這樣有兩大好處：第一有口碑，第二有流量。這一點非常重要，說起來簡單，但往往被人忽視。一個聰明的網絡營銷者往往會花精力去策劃，去制造眼球效應。情境任務二有效開展網絡營銷網絡營銷和策劃經驗分享③

通過咨詢服務營銷。例如，可以在百度問答中仔細地為提問的人解答，然后委婉地推薦自己的產品。如果客觀公正地去推薦，會發(fā)現(xiàn)最后收到的效果很好，不僅能獲得意外的訂單，而且還能多一位朋友。④

營銷策劃與網絡熱點結合。所謂與網絡熱點結合，就是站在“巨人的肩膀上”。網絡熱點可以迅速讓營銷具有潮流性，快速引起受眾興趣，并可以為受眾所傳播和分享。實時地關注網絡熱點，并把自己的營銷融入進去，效果是普通方式營銷的幾倍。情境任務二有效開展網絡營銷二、網絡消費者行為分析

第一，消費者不但要能接受產品信息，還可以更加主動地參與電商企業(yè)的營銷全過程，消費者也會主動通過各種可能的渠道獲取與商品有關的信息并加以分析和比較。

第二，消費者追求方便的消費過程。

第三，不可否認，便宜的價格是吸引消費者的重要因素。

第四，網上購物滿足了消費者個性化的消費需求。情境任務二有效開展網絡營銷三、網絡營銷策略（一）網絡品牌策略（二）產品策略（三）價格策略（四）促銷策略（五）渠道策略（六）客戶服務策略一、搜索引擎營銷

搜索引擎營銷的英文是SearchEngineMarketing，簡稱SEM，就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能地將營銷信息傳遞給目標用戶。搜索引擎營銷的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過搜索引擎的搜索結果點擊進入網站、網頁進一步了解所需要的信息。在介紹搜索引擎營銷策略時，一般認為搜索引擎營銷規(guī)劃的主要目標有兩個層次：被搜索引擎收錄，在搜索結果中排名靠前。

情境任務三網絡營銷方法二、E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞價值信息的一種網絡營銷手段。

Email營銷有三個基本因素：用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對用戶有價值。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的Email營銷。如：優(yōu)衣庫電子郵件營銷最大的優(yōu)勢在于：有助于刺激無明確需求的消費，且較搜索引擎和在線廣告而言成本更低，目標更精準。情境任務三網絡營銷方法三、論壇營銷

就是企業(yè)利用論壇這種網絡交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產品和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解企業(yè)的產品和服務。最終達到企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認知度的網絡營銷活動”。這種方式以成本低、見效快、傳播廣、可信度高、人氣高等特點吸引了很多企業(yè)采取這種方式進行營銷。如：安琪酵母

情境任務三網絡營銷方法三、論壇營銷

就是企業(yè)利用論壇這種網絡交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產品和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解企業(yè)的產品和服務。最終達到企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認知度的網絡營銷活動”。這種方式以成本低、見效快、傳播廣、可信度高、人氣高等特點吸引了很多企業(yè)采取這種方式進行營銷。如：安琪酵母

情境任務三網絡營銷方法安琪酵母的論壇營銷

安琪酵母股份有限公司是國內最大的酵母生產企業(yè)。它首選論壇進行推廣，在新浪、搜狐、TOM等有影響力的社區(qū)論壇里制造話題。公司策劃了“一個饅頭引發(fā)的婆媳大戰(zhàn)”事件。事件以第一人稱講述了南方的媳婦和北方的婆婆關于饅頭發(fā)生爭執(zhí)的故事。帖子貼出來后，引發(fā)了不少的討論，其中就涉及了酵母的應用。這時，由專業(yè)人士把話題的方向引入到酵母的其他功能上，讓人們知道了酵母不僅能蒸饅頭，還可以直接食用，并有很多保健美容功能。為了讓帖子引起更多的關注，公司選擇有權威性的網站，利用它們的公信力把帖子推到好的位置。除了論壇營銷，安琪酵母又在新浪、新華網等主要網站發(fā)新聞，而這些新聞又被網民轉到論壇里作為談資。這樣，產品的可信度就大大提高了。案例思考安琪酵母是如何運用論壇營銷的？情境任務三網絡營銷方法四、博客營銷

是通過博客網站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。如北京科寶博洛尼廚衛(wèi)家具有限公司所作的博客營銷

情境任務三網絡營銷方法博洛尼品牌的博客營銷

2007年6月13日，一條標題為《讀蔡明博客，搶總價值40萬元博洛尼真沙發(fā)》的消息出現(xiàn)在新浪網首頁。這條消息在網上不脛而走，一時間前來打探的人絡繹不絕，大批網民紛紛登錄蔡明的博客察看詳情。這實際上是北京科寶博洛尼廚衛(wèi)家具有限公司所做的博客營銷。人們通過圖文并茂的博客認識了極具冷峻、前衛(wèi)氣質的蔡明和富有時尚、極美品位的博洛尼品牌，更讓博洛尼超越櫥柜產品而成為一個引領潮流的高端生活方式品牌。今天，博洛尼的博客營銷事件已經成為一個經典，以至于很多人一提到“網絡沙發(fā)”就會想到博洛尼，而蔡明博客的點擊率已經達到了驚人的1

200多萬次，這不能不說是網絡營銷的一個奇跡。案例思考博洛尼是如何運用博客營銷的？情境任務三網絡營銷方法五、微博營銷

微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值的一種營銷方式。該營銷方式注重價值的傳遞、內容的互動、系統(tǒng)的布局、準確的定位，微博的火熱發(fā)展使得其營銷效果尤為顯著。2010年，微博元年開啟。微博作為社交媒體，得益于名人明星、網紅及媒體內容生態(tài)的建立與不斷強化，以及在短視頻和移動直播上的深入布局。2017年6月，我國使用微博的人數(shù)為29

071萬人，占網民使用率的38.7%。

情境任務三網絡營銷方法五、微博營銷

微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值的一種營銷方式。該營銷方式注重價值的傳遞、內容的互動、系統(tǒng)的布局、準確的定位，微博的火熱發(fā)展使得其營銷效果尤為顯著。2010年，微博元年開啟。微博作為社交媒體，得益于名人明星、網紅及媒體內容生態(tài)的建立與不斷強化，以及在短視頻和移動直播上的深入布局。2017年6月，我國使用微博的人數(shù)為29

071萬人，占網民使用率的38.7%。

情境任務三網絡營銷方法百事可樂的微博營銷

2017年最經典的微博營銷案例就是百事可樂《2017把樂帶回家》。2017春節(jié)伊始，百事公司就放大招，邀請六小齡童拍攝廣告《把快樂帶回家之猴王世家》，迅速在社交網絡刷屏；之后又借力《家有兒女》原班人馬背后的粉絲力量，策劃了新一輪的懷舊營銷。看著小雨、小雪、劉星都長大成人，喚醒了觀眾12年前一家人打打鬧鬧的美好回憶。案例思考百事可樂是如何運用微博營銷的？情境任務三網絡營銷方法六、QQ營銷

QQ營銷是IM營銷（即時通信營銷，是指營銷工作者運用現(xiàn)有的網絡通信工具實現(xiàn)及時的、實時的信息交流和收發(fā)從而產生效益的一種銷售手段，包括QQ營銷、MSN營銷、百度HI營銷、雅虎通營銷等）中的一種，在實際工作中有重要的作用。網絡營銷人員可以通過設置腳本來調用QQ，實現(xiàn)面對面的交流，及時地反饋和回答交流者的問題。由于交流增加了買賣雙方成功的概率，因此成為現(xiàn)在一種流行的營銷手段。QQ營銷形式包括群公告、群相冊、群聊天、群名片、群郵件、新人報到、群動態(tài)、群社區(qū)、群共享、群活動等。

情境任務三網絡營銷方法七、事件營銷網絡事件營銷是指企業(yè)、組織主要以網絡為傳播平臺，通過精心策劃、實施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件，達到吸引或轉移公眾注意力，改善、增進與公眾的關系，塑造企業(yè)、組織良好的形象，以謀求企業(yè)、組織的長久、持續(xù)發(fā)展的營銷傳播活動。網絡事件的分類，可以歸納為兩種類型：自發(fā)性和操作性。例：五糧液集團與北大服飾文化交流協(xié)會合作舉行了“漢服秀行酒禮”活動

情境任務三網絡營銷方法八、網絡視頻營銷

網絡視頻營銷是指通過數(shù)碼技術將產品營銷現(xiàn)場的實時視頻圖像信號和企業(yè)形象視頻信號傳輸至因特網上，達到一定宣傳目的的營銷手段。網絡視頻營銷是“視頻”與“互聯(lián)網”的結合，讓這種創(chuàng)新營銷形式具備了兩者的優(yōu)點：不僅具有電視短片的種種特征，如感染力強、形式內容多樣等，還具有互聯(lián)網營銷的優(yōu)勢，如互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉等。可以說，網絡視頻營銷是將電視廣告與互聯(lián)網營銷兩者“寵愛”集于一身的營銷方法。

情境任務三網絡營銷方法九、病毒營銷

病毒式營銷是指通過用戶的口碑宣傳網絡，使信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳播給數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人的宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的效果。病毒式營銷已經成為網絡營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網站成功使用。如可口可樂公司推出的“火炬在線傳遞”活動

情境任務三網絡營銷方法九、病毒營銷

病毒式營銷是指通過用戶的口碑宣傳網絡，使信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳播給數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人的宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的效果。病毒式營銷已經成為網絡營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網站成功使用。如可口可樂公司推出的“火炬在線傳遞”活動

情境任務三網絡營銷方法火炬在線傳遞

2008年3月24日，可口可樂公司推出了“火炬在線傳遞”活動?；顒拥木唧w內容是：網民在爭取到火炬在線傳遞的資格后可獲得“火炬大使”的稱號。如果在10分鐘內該網民可以成功邀請其他用戶參加活動，圖標將被成功點亮，同時將獲取“可口可樂火炬在線傳遞活動”專屬QQ皮膚的使用權。而受邀請參加活動的好友可以繼續(xù)邀請下一個好友進行火炬在線傳遞，以此類推?；顒臃教峁┑臄?shù)據(jù)顯示：在短短40天之內，該活動就“拉攏”了4

000萬人參與其中，平均起來每秒鐘就有12萬多人參與。網民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮，“病毒式”的鏈式反應一發(fā)不可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”。案例思考火炬在線傳遞活動成功的奧秘是什么？情境任務三網絡營銷方法十、微信營銷微信營銷是網絡經濟時代企業(yè)或個人網絡營銷方式的一種，是伴隨著微信的火熱而興起的。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息；商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。微信營銷具有以下特點（一）點對點精準營銷（二）形式靈活多樣（三）強關系的機遇情境任務三網絡營銷方法十、微信營銷微信營銷是網絡經濟時代企業(yè)或個人網絡營銷方式的一種，是伴隨著微信的火熱而興起的。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息；商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。微信營銷具有以下特點（一）點對點精準營銷（二）形式靈活多樣（三）強關