運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷 第2版 課件 項(xiàng)目7 運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

教學(xué)單元五運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇知識(shí)目標(biāo)知曉運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的概念及運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生的客觀基礎(chǔ)明晰運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的目的和原則理解運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)掌握運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的步驟學(xué)會(huì)運(yùn)輸目標(biāo)市場(chǎng)的選擇能力目標(biāo)能夠正確進(jìn)行運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇導(dǎo)入案例中遠(yuǎn)物流的利潤(rùn)源泉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)/物流需求水平/物流外包程度/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度重點(diǎn)開(kāi)拓市場(chǎng)：物流支出高、行業(yè)增速快、外包接受程度高、競(jìng)爭(zhēng)不激烈且中遠(yuǎn)具備相應(yīng)技術(shù)能力的行業(yè)汽車、家電和電子、化工、航空、電力、會(huì)展和供應(yīng)鏈問(wèn)題：結(jié)合案例，分析為什么中遠(yuǎn)物流能保持較高的利潤(rùn)增長(zhǎng)？教學(xué)單元五運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分及其產(chǎn)生的客觀基礎(chǔ)（一）定義運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分是指運(yùn)輸企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)客戶對(duì)運(yùn)輸服務(wù)的不同欲望和需求，以及不同的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，按照一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分變量將運(yùn)輸產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干旅客群或貨主群的市場(chǎng)分類過(guò)程。（二）運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)涵1.運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的前提是需求在不同運(yùn)輸市場(chǎng)具有異質(zhì)性2.每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的旅客或貨主需求具有相似性3.細(xì)分只是一個(gè)手段,而實(shí)質(zhì)是個(gè)類聚的過(guò)程二、運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的目的1、幫助運(yùn)輸企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而開(kāi)拓新的運(yùn)輸市場(chǎng)2、有利于運(yùn)輸企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、有利于運(yùn)輸企業(yè)了解各細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)，制并調(diào)整營(yíng)銷組合策略。三、運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的基本方法單因素細(xì)分法綜合因素法系列因素法產(chǎn)品—市場(chǎng)方格圖法（1）單因素細(xì)分法

細(xì)分運(yùn)輸市場(chǎng)只按照一個(gè)因素進(jìn)行。（2）綜合因素法

以影響運(yùn)輸市場(chǎng)需求的兩種或兩種以上因素進(jìn)行綜合劃分。內(nèi)容地理區(qū)域區(qū)域運(yùn)輸跨區(qū)域運(yùn)輸國(guó)際運(yùn)輸物品屬性生產(chǎn)資料細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3生活資料細(xì)分市場(chǎng)4細(xì)分市場(chǎng)5細(xì)分市場(chǎng)6（3）系列因素法

（4）產(chǎn)品—市場(chǎng)方格圖法

產(chǎn)品—市場(chǎng)方格表

供應(yīng)物流解決方案生產(chǎn)物流解決方案銷售物流解決方案回收物流解決方案廢棄物流解決方案國(guó)際市場(chǎng)顧客A11A12A13A14A15國(guó)內(nèi)市場(chǎng)顧客A21A22A23A24A251、旅客行程長(zhǎng)途客運(yùn)子市場(chǎng)中途客運(yùn)子市場(chǎng)和短途客運(yùn)子市場(chǎng)2、旅客出行目的出差子市場(chǎng)探親子市場(chǎng)通勤子市場(chǎng)打工子市場(chǎng)求學(xué)子市場(chǎng)旅游子市場(chǎng)3、地理位置東北子市場(chǎng)東南市場(chǎng)中部市場(chǎng)西北市場(chǎng)西南等子市場(chǎng)4、旅客收入水平高收入子市場(chǎng)中高收入子市場(chǎng)中等收入子市場(chǎng)中低收入子市場(chǎng)低收入子市場(chǎng)5、旅客對(duì)舒適度要求6、旅客旅行路徑干線子市場(chǎng)支線子市場(chǎng)客運(yùn)專線子市場(chǎng)四、運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)四、運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）貨運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、根據(jù)貨主生產(chǎn)規(guī)模大小細(xì)分2、根據(jù)貨物運(yùn)輸距離細(xì)分3、根據(jù)地理位置細(xì)分4、根據(jù)貨物運(yùn)輸條件細(xì)分5、根據(jù)貨物運(yùn)價(jià)率水平細(xì)分6、根據(jù)運(yùn)輸時(shí)效性細(xì)分7、根據(jù)運(yùn)輸路徑性質(zhì)細(xì)分五、運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分步驟1、選擇運(yùn)輸市場(chǎng)范圍2、列出顧客（潛在顧客）的所有運(yùn)輸需求3、根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)進(jìn)行初步細(xì)分4、進(jìn)行篩選5、為各細(xì)分市場(chǎng)初步命名六、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)及其選擇的標(biāo)準(zhǔn)1、細(xì)分市場(chǎng)存在潛在需求，即市場(chǎng)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、細(xì)分市場(chǎng)具有吸引力3、符合企業(yè)的目標(biāo)和能力（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇形式1產(chǎn)品與市場(chǎng)集中化2產(chǎn)品專門化3市場(chǎng)專門化4選擇性專門化5全面覆蓋（三）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略1無(wú)差異性營(yíng)銷策略2差異性營(yíng)銷策略3集中性營(yíng)銷策略（四）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇依據(jù)1企業(yè)的實(shí)力2產(chǎn)品的同質(zhì)性3市場(chǎng)同質(zhì)性4產(chǎn)品所處的生命周期階段5競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略技能訓(xùn)練以“行業(yè)”為運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分中的變量選擇關(guān)系到細(xì)分效果和成效。以消費(fèi)者需求的差異性為變量的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是物流市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)。請(qǐng)以“行業(yè)”為細(xì)分標(biāo)量，上網(wǎng)檢索下載