談廣告作品版權(quán)的保護(hù)問題

談廣告作品版權(quán)的保護(hù)問題自我國廣告市場重開以來，我國廣告業(yè)以年平均40％以上的遞增率持續(xù)增長，如今廣告是知名度最高、出現(xiàn)最頻繁的經(jīng)濟現(xiàn)象之一；無論是企業(yè)家，還是消費者，抑或是廣告人、廣告?zhèn)髅?，都需要和離不開廣告。然而，在廣告業(yè)取得長足發(fā)展的同時，由廣告作品引發(fā)的侵權(quán)糾紛也漸漸多了起來。本文試圖就一起廣告作品侵權(quán)案例談?wù)剰V告作品的法律保護(hù)問題，以期為廣告市場的健康運行提供一些可資借鑒的東西。一、基本案情簡介原告：京城某廣告公司被告：某工貿(mào)公司京城某廣告公司為了更好地促進(jìn)其業(yè)務(wù)的開展，將其設(shè)計的一幅廣告印在一些車輛背后，該廣告招貼中有一句八個宇的抒情性廣告語，一時間被人們廣為傳誦。而某工貿(mào)公司為了推銷其產(chǎn)品，在其產(chǎn)品包裝紙上印上了這八字之句。廣告公司得知此事后要求工貿(mào)公司做出解釋，停止侵權(quán)行為，但工貿(mào)公司卻不予理睬。于是廣告公司向法院提起訴訟，要求工貿(mào)公司停止其侵權(quán)行為，并賠償損失10萬元。二、評析本案的事實雖然簡單，廣告公司也最終勝訴了，但在此案審理過程中及案結(jié)后，卻引發(fā)了一連串的爭議，下面筆者將針對典型爭議分別作出簡要的評析。1.有人認(rèn)為我國著作權(quán)法目前尚未將廣告明確列為一類作品，廣告的創(chuàng)意能否形成作品，八字之句能否被認(rèn)為是作品而受知識產(chǎn)權(quán)法的保護(hù)我國著作權(quán)法第三條中列出的受保護(hù)的作品中確實沒有將廣告作為單獨的一類列出，但這并不意味著著作權(quán)法就已經(jīng)將廣告排除在其保護(hù)范圍之外。首先，本案所涉及的廣告詞在廣告學(xué)中被稱為廣告文案或廣告文稿，指廣告作品中的語言文字部分，它是表現(xiàn)廣告主題的重要部分，其目的就在于通過一定的文字向不特定的公眾傳遞一定的信息，同時它也是廣告創(chuàng)意的最終表現(xiàn)形式之一。而所謂廣告創(chuàng)意就是廣告策劃者對廣告活動進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動，是為了達(dá)到廣告的目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性主意。無疑，它是一種艱辛的智力活動，其最終結(jié)果就是以文字、符號、圖畫、音響、色彩、動畫等表現(xiàn)形式中的一種或幾種組合而形成的廣告作品。廣告創(chuàng)意既然是廣告人嘔心瀝血的智力勞動成果，那么，它與版權(quán)之間就有了某種天然的聯(lián)系，因為創(chuàng)意從本質(zhì)上說乃是一種創(chuàng)作活動。當(dāng)然，作品要獲得著作權(quán)法的保護(hù)，在法律上還必須具備某些實質(zhì)性要求，根據(jù)我國《著作權(quán)法實施條例》第三條及第四條（一）款的規(guī)定可知，獨創(chuàng)性和固定性是作品的構(gòu)成要件。這里的“獨創(chuàng)性”是指作品獨立構(gòu)思形成的屬性，它要求在作品的體系結(jié)構(gòu)、排列設(shè)計、內(nèi)容取舍或組合上體現(xiàn)出作者的獨具匠心之處，即作品不是抄襲、篡改或剽竊他人的作品：“固定性”是指作品的物質(zhì)表達(dá)形式，人們可以據(jù)此去感知、操作、復(fù)制。因此，廣告創(chuàng)意成為版權(quán)保護(hù)客體的前提是：創(chuàng)意必須通過某種途徑和方式表達(dá)出來，即必須外化為可為他人感知并能以某種形式復(fù)制的廣告作品。反之，如果創(chuàng)意僅僅停留在思想（或叫構(gòu)思、構(gòu)想）階段，則不能作為版權(quán)保護(hù)的對象。從廣告活動的實際過程來看，筆者認(rèn)為，體現(xiàn)或含有廣告創(chuàng)意的廣告作品具有版權(quán)性，這是因為：其一，從版權(quán)理論上說，版權(quán)作品的種類不應(yīng)越出精神產(chǎn)品的范疇，我國著作權(quán)法把版權(quán)作品的種類限定在文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)。我們知道，含有創(chuàng)意的廣告作品往往通過藝術(shù)手段的恰當(dāng)運用而具有美感特征和欣賞價值，或者是表達(dá)了某種觀念和意見，它們當(dāng)中顯然包含有精神創(chuàng)作的成份，可以歸入版權(quán)作品的種類；其二，它們具有版權(quán)法所規(guī)定的“獨創(chuàng)性”，“獨創(chuàng)性”是版權(quán)作品的本質(zhì)屬性，這個規(guī)定適用于現(xiàn)存所有的版權(quán)制度。不管從哪個角度審視，含有創(chuàng)意的廣告作品均能滿足“獨創(chuàng)性”要求，廣告創(chuàng)意本身就是與創(chuàng)造力聯(lián)系在一起的，追求新意，體現(xiàn)個性乃是其本質(zhì)特征。顯然，本案所涉及的廣告詞從其表達(dá)上看，具有獨創(chuàng)性，符合著作權(quán)法規(guī)定的文字作品的特征，應(yīng)該受著作權(quán)法的保護(hù)。其次，既然獨創(chuàng)性是作品取得著作權(quán)保護(hù)的前提條件，是法律保護(hù)作品表達(dá)形式的客觀依據(jù)，那么作為文字作品的廣告詞，其作品性與字?jǐn)?shù)的多寡沒有直接的、必然的因果關(guān)系，而且著作權(quán)法不會因為某作品字?jǐn)?shù)多而給予特殊的保護(hù)，也不會因為作品