廣告策劃與創(chuàng)意（第二版）課件 第十五章 分題材廣告創(chuàng)意

第十五章分題材廣告創(chuàng)意第一節(jié)

快速消費品的廣告創(chuàng)意第二節(jié)

耐用消費品的廣告創(chuàng)意第三節(jié)

服飾商品的廣告創(chuàng)意第四節(jié)

房地產(chǎn)的廣告創(chuàng)意第五節(jié)

藥品和保健品的廣告創(chuàng)意第六節(jié)

服務(wù)業(yè)的廣告創(chuàng)意第七節(jié)

金融業(yè)的廣告創(chuàng)意第一節(jié)快速消費品的廣告創(chuàng)意

快速消費品：使用壽命較短、消費速度較快的消費品。1快速消費品的特點：在同一類快速消費品中，各企業(yè)面臨同質(zhì)化競爭的局面，包括產(chǎn)品用途差異性小、產(chǎn)品技術(shù)含量差異性小、產(chǎn)品制造成本差異性小、通路渠道差異性小這幾個方面。2快速消費品的消費特性：（1）屬于便利品，消費者可以習(xí)慣性地就近購買。（2）是視覺化產(chǎn)品，消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響。（3）品牌忠誠度不高，消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。二、快速消費品廣告的創(chuàng)意要求：1以訴求點來樹立產(chǎn)品的個性特征2廣告創(chuàng)意要有利于產(chǎn)品樹立長線形象3力避訴求點同一，多方開辟創(chuàng)意路徑三、快速消費品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點：1感性、感性、感性2與競爭對手針鋒相對：（1）避開競爭對手的訴求點，尋找新的創(chuàng)意方向，建立自身獨特的產(chǎn)品和企業(yè)形象。（2）針對競爭對手的訴求點，用廣告創(chuàng)意告訴消費者己方勝過對方。第二節(jié)耐用消費品的廣告創(chuàng)意耐用消費品：指使用壽命長，一般可多次使用，消費者購買次數(shù)少的商品，包括家電、家具、汽車、計算機、通信工具等。一、耐用消費品的特點：從價格上看，耐用消費品的制造技術(shù)復(fù)雜，生產(chǎn)成本高，有些耐用消費品還屬于奢侈品，所以耐用消費品的價格偏高。從品牌形象上看，很多耐用消費品擁有良好的品牌支持，歷經(jīng)百年而不衰的耐用消費品品牌也不在少數(shù)。二、耐用消費品廣告的創(chuàng)意要求：1塑造鮮明的企業(yè)形象2要給產(chǎn)品一個獨特的競爭立足點3在訴求上要能夠影響整個家庭三、耐用消費品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點：1不斷制造新的產(chǎn)品話題2利益驅(qū)動3情理交融第三節(jié)服飾商品的廣告創(chuàng)意服飾是特殊的耐用消費品，它是每個人的生活必需品，它滿足人們生理、社會和審美多方面的要求。一、服飾商品的特點與廣告創(chuàng)意的要求：1針對性2同一性3給出購買理由二、服飾商品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點：1表現(xiàn)身份認同2反映生活態(tài)度3多用感性訴求第四節(jié)房地產(chǎn)的廣告創(chuàng)意

一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點房地產(chǎn)企業(yè)是一種經(jīng)濟混合體，既進行商品生產(chǎn)又進行投資經(jīng)營。房產(chǎn)企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)必須建立在良性循環(huán)的基礎(chǔ)上。二、房地產(chǎn)消費的特點：1房地產(chǎn)呈現(xiàn)分層消費態(tài)勢2房地產(chǎn)消費者受地域影響3房地產(chǎn)消費者的購買心態(tài)趨于理性化三、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點：1直接促銷2精準的USP一、藥品和保健品的特點藥品和保健品區(qū)別于其他產(chǎn)品的最大特點，就是它們與人們的身體健康直接相關(guān)。為了保證人們獲得真實安全的信息，藥品、保健品的廣告同時受到廣告法、藥品廣告法規(guī)和保健食品法規(guī)的限制。二、藥品和保健品廣告的創(chuàng)意要求1針對不同細分市場設(shè)計創(chuàng)意2給予有效的信息指引三、藥品和保健品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點1強調(diào)核心價值2產(chǎn)品與品牌掛鉤第五節(jié)藥品和保健品的廣告創(chuàng)意

服務(wù)業(yè)又被稱為第三產(chǎn)業(yè)，它與工農(nóng)業(yè)最大的差異就在于它所提供的產(chǎn)品是無形的服務(wù)，而非實在的物質(zhì)。這一特點給廣告創(chuàng)意帶來了約束，也給廣告創(chuàng)意帶來了新的思路。一、服務(wù)業(yè)的特點與廣告創(chuàng)意的要求：1將無形的服務(wù)變成可感的形象2充分利用服務(wù)背后的物質(zhì)資源和人力資源3向消費者傳遞一種觀念二、服務(wù)業(yè)廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點：1讓消費者出場2讓消費者產(chǎn)生共鳴第六節(jié)服務(wù)業(yè)的廣告創(chuàng)意

第七節(jié)金融業(yè)的廣告創(chuàng)意

金融業(yè)也是一種服務(wù)行業(yè)，各種金融產(chǎn)品都是非物質(zhì)產(chǎn)品，它們的存在主要就是為人們提供資金管理的服務(wù)。一、金融業(yè)的行業(yè)特點與廣告創(chuàng)意的要求：1注重品牌形象的塑造2創(chuàng)造不易被復(fù)制的產(chǎn)品內(nèi)涵二、金融業(yè)廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點：1訴求于生活態(tài)度2以高端消費作示范3突出文化訴求思考練習(xí)：1列表分析快速消費品、耐用消費品、服飾品、藥品與保健品、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)廣告的異同點。2在小組討論會上展示你為以上行業(yè)搜尋到的典范廣告文本，說明自己推薦