廣告策劃與創(chuàng)意（第二版）課件 第1-3章 廣告運(yùn)動(dòng)原理、廣告策略與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、廣告策略和公共關(guān)系

廣告策劃與創(chuàng)意

（第二版

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21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材第一章廣告運(yùn)動(dòng)原理第一節(jié)

從廣告到廣告運(yùn)動(dòng)

第二節(jié)

廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵和流程

第三節(jié)

廣告運(yùn)動(dòng)策略性思考第一節(jié)從廣告到廣告運(yùn)動(dòng)

一、廣告運(yùn)動(dòng)理論的源起縱覽廣告理論發(fā)展史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)新的廣告理論的出現(xiàn)都是對(duì)前一個(gè)廣告理論的揚(yáng)棄，而這種揚(yáng)棄的推動(dòng)力就是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化——特定的營(yíng)銷(xiāo)理念才能衍生出相應(yīng)的廣告理論。廣告運(yùn)動(dòng)的理論也不例外，有著發(fā)展成型的歷史必然和邏輯線(xiàn)索。生產(chǎn)階段推銷(xiāo)階段營(yíng)銷(xiāo)階段消費(fèi)者中心階段二、廣告運(yùn)動(dòng)理論的形成

李?yuàn)W·貝納（LeoBurnett）：“與生俱來(lái)的戲劇性”理論羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）：“獨(dú)特的銷(xiāo)售建議”(USP)理論大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）：品牌形象論(brandimage)威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）：“實(shí)施重心法”艾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）：定位理論第二節(jié)廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵和流程

理解營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)廣告調(diào)查研究廣告計(jì)劃的確定建立廣告目標(biāo)確定廣告預(yù)算創(chuàng)意策略的發(fā)展和控制SP方略的思考媒體策略的制訂廣告運(yùn)動(dòng)的事前測(cè)試一、理解營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)廣告是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，廣告是為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，而消費(fèi)者是這二者的共同對(duì)象，在營(yíng)銷(xiāo)的視野中，他們是消費(fèi)者，在廣告的視野中，他們是所謂的“視聽(tīng)眾”，也就是受眾。如果目標(biāo)受眾變成了消費(fèi)者，那么廣告的目的也就達(dá)到了。二、廣告調(diào)查研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為廣告受眾的信息接受狀況產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況三、廣告計(jì)劃的確定(一)企業(yè)以及產(chǎn)品的概述(二)產(chǎn)品評(píng)估●品質(zhì)、功能和包裝●價(jià)位的高低●配銷(xiāo)渠道●促銷(xiāo)手段(三)消費(fèi)者評(píng)估廣告計(jì)劃中的消費(fèi)者評(píng)估其實(shí)是對(duì)產(chǎn)品的理想的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行描繪，為下一步的消費(fèi)者調(diào)查提供一個(gè)參照。(四)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己的品牌面對(duì)著同一批消費(fèi)者，而消費(fèi)者的消費(fèi)能力和欲望都是有限的，消費(fèi)了某一品牌就不會(huì)再來(lái)消費(fèi)另一品牌。這其中的競(jìng)爭(zhēng)有的時(shí)候是非此即彼、彼存我亡的。四、建立廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)緊密聯(lián)系在一起的，或者說(shuō)廣告目標(biāo)是為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)的。但這二者絕對(duì)不應(yīng)當(dāng)混淆。但是在現(xiàn)實(shí)中，對(duì)這兩者的混淆卻是司空見(jiàn)慣的。在現(xiàn)實(shí)生活中，廣告人和廣告主往往采取一種折中的方式，用一些比較實(shí)際具體的工作成果來(lái)替代理論上的廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。廣告目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)知度五、確定廣告預(yù)算廣告預(yù)算保持與奪取的差異廣告頻次的影響產(chǎn)品在生命周期中的位置市場(chǎng)幅度的差異六、創(chuàng)意策略的發(fā)展和控制廣告創(chuàng)意思維包括兩個(gè)方面：(1)求新思維。(2)求異思維。創(chuàng)意人員要具備兩個(gè)條件：(1)年輕，因?yàn)槟贻p人往往思維活躍，喜歡創(chuàng)新且容易接受新鮮事物。(2)對(duì)現(xiàn)實(shí)生活狀況以及各種消費(fèi)狀態(tài)非常熟悉，且自己也喜歡嘗試各種消費(fèi)。七、SP方略的思考SP，即salespromotion——銷(xiāo)售促進(jìn)，它是“對(duì)中間商或消費(fèi)者提供短程激勵(lì)的一種活動(dòng)，以誘使其購(gòu)買(mǎi)某一特定的產(chǎn)品”八、媒體策略的制訂(一)對(duì)消費(fèi)者的覆蓋(二)最有效果的信息傳播(三)最少的費(fèi)用九、廣告運(yùn)動(dòng)的事前測(cè)試測(cè)定三種基本效果：

知覺(jué)反應(yīng)了解訪(fǎng)問(wèn)法焦點(diǎn)訪(fǎng)談小組測(cè)試的方法主要包括：

第三節(jié)廣告運(yùn)動(dòng)策略性思考

(1)波士頓咨詢(xún)公司（BostonConsultingGroup）的成長(zhǎng)—份額矩陣?yán)聿榈隆の楦实挠嵪⒛Ｊ健裣M(fèi)者需要理性思維消費(fèi)的且對(duì)其重要的產(chǎn)品，如汽車(chē)、住房?！裣M(fèi)者憑感性消費(fèi)且對(duì)其重要的產(chǎn)品，如珠寶、高級(jí)時(shí)裝和化妝品。●消費(fèi)者需要理性思維消費(fèi)但對(duì)其不是很重要的產(chǎn)品，如日常主食?！裣M(fèi)者憑感性消費(fèi)且對(duì)其也不很重要的產(chǎn)品，如香煙、零食等。二、信息邏輯：針對(duì)不同消費(fèi)者態(tài)度的思考方式理性而認(rèn)真的消費(fèi)理性而隨意的消費(fèi)感性而認(rèn)真的消費(fèi)感性而隨意的消費(fèi)思考練習(xí)：1列舉2~3種指導(dǎo)廣告運(yùn)動(dòng)的典型理論，用實(shí)例論證其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。2廣告運(yùn)動(dòng)的一般流程是什么？試闡述這一流程的合理性。3為什么說(shuō)不同市場(chǎng)類(lèi)型具有不同的廣告邏輯？試以實(shí)例說(shuō)明之。4伍甘訊息模式對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)和廣告策略有何啟發(fā)？第二章廣告策略與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)觀念概說(shuō)第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理第三節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)前沿

第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)觀念概說(shuō)

一、營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)概念體系需要、欲望和滿(mǎn)足價(jià)值和滿(mǎn)足交換市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者產(chǎn)品二、營(yíng)銷(xiāo)概念體系三、廣告與營(yíng)銷(xiāo)觀念(一)以消費(fèi)者為中心以消費(fèi)者為中心的廣告，首先要尊重消費(fèi)者，理解消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)該在充分研究消費(fèi)者的信息需求、情感需求、娛樂(lè)需求的基礎(chǔ)上，有效利用各種廣告創(chuàng)意策略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。(二)考慮顧客讓渡價(jià)值一方面，廣告是企業(yè)創(chuàng)造顧客總價(jià)值的手段。另一方面，廣告是降低顧客總成本的手段，可減少顧客的時(shí)間成本、體力成本和精力成本。第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理一、市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)細(xì)分和定位市場(chǎng)細(xì)分：不僅僅是分析市場(chǎng)的一種方法，而且是企業(yè)應(yīng)該具備的對(duì)待市場(chǎng)的一種態(tài)度。這一概念在20世紀(jì)50年代被提出。定位：企業(yè)選定一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，為該市場(chǎng)準(zhǔn)備了一系列特定的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿(mǎn)足該市場(chǎng)。（二）競(jìng)爭(zhēng)分析20世紀(jì)80年代邁克·波特（MikePotter）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論被認(rèn)為是最為經(jīng)典的競(jìng)爭(zhēng)理論。他提出三種最基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集聚戰(zhàn)略和差別化戰(zhàn)略。（三）戰(zhàn)略分析SWOT分析是最常規(guī)的一種戰(zhàn)略分析的模型：●企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(strengths)分析●企業(yè)的劣勢(shì)(weaknesses)分析●企業(yè)的機(jī)會(huì)(opportunities)分析●企業(yè)的威脅(threats)分析（四）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境:包括直接或間接影響企業(yè)的目標(biāo)、結(jié)構(gòu)、計(jì)劃、過(guò)程、運(yùn)作和績(jī)效的外部力量。環(huán)境分析:分析這些力量，研究這些力量之間的關(guān)系，以及研究這些力量對(duì)組織的影響效果及潛在作用。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息的來(lái)源：(1)企業(yè)內(nèi)部資料。包括企業(yè)的損益計(jì)算表、資債表、銷(xiāo)售數(shù)字、銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)報(bào)告、發(fā)票、存貨報(bào)告等。(2)外部資料。包括政府出版物、期刊和書(shū)籍以及專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)出售的商業(yè)資料。二、產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為，產(chǎn)品的生命是有限的，而且其生命過(guò)程具有內(nèi)在的規(guī)律性，一個(gè)完整的周期可分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。不同產(chǎn)品的生命周期每個(gè)階段銷(xiāo)售與利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度不同、消費(fèi)者行為方式不同、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，因而需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人事戰(zhàn)略。三、廣告與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(一)知名度營(yíng)銷(xiāo)管理的核心工作是市場(chǎng)管理，而知名度是市場(chǎng)的基礎(chǔ)。廣告是最有效的提高知名度的營(yíng)銷(xiāo)溝通工具。(二)廣告的功能層次廣告不僅僅是傳播有關(guān)產(chǎn)品的信息，廣告的功能可以分為三個(gè)層次：第一是廣告的告知功能。第二是情感功能。第三是刺激功能。第三節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的流程（參見(jiàn)教材附圖）溝通接觸整合營(yíng)銷(xiāo)三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與廣告實(shí)務(wù)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播影響行為獲取協(xié)同優(yōu)勢(shì)建立關(guān)系運(yùn)用一切接觸方式從現(xiàn)有或潛在的客戶(hù)出發(fā)第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)前沿一、綠色營(yíng)銷(xiāo)綠色營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不僅具有傳統(tǒng)產(chǎn)品的多層內(nèi)涵，而且，還必須滿(mǎn)足新的綠色產(chǎn)品理念：●產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須盡量減少對(duì)環(huán)境的不利影響?！窦纫紤]產(chǎn)品生產(chǎn)的安全性，又要考慮降低產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響?！衿髽I(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及包裝時(shí)，必須重視降低原材料消耗，并減少包裝對(duì)環(huán)境的不利影響?！癞a(chǎn)品及其形體的設(shè)計(jì)與售后服務(wù)都要注重節(jié)約及保護(hù)環(huán)境。二、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革的背景下產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)的新型營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)容包括：1網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查2網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析3網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略病毒式營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)論壇營(yíng)銷(xiāo)RSS營(yíng)銷(xiāo)4網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略5網(wǎng)上渠道選擇與直銷(xiāo)6網(wǎng)上促銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)廣告7互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制三、營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品和企業(yè)作為分析的重點(diǎn)的，而新的營(yíng)銷(xiāo)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)到人、組織和在關(guān)系持續(xù)中聯(lián)結(jié)起參與者的社會(huì)過(guò)程。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，不僅關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者之間的物與物的交換，而且關(guān)注企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間各種不同類(lèi)別的資源的交換，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的合作和資源共享，目標(biāo)是價(jià)值的創(chuàng)造和企業(yè)與利益相關(guān)者，與它所在的社會(huì)的協(xié)調(diào)、可持續(xù)性的共同發(fā)展。思考練習(xí)：

1顧客讓渡價(jià)值對(duì)制訂科學(xué)的廣告策略有何啟發(fā)？2如何看待營(yíng)銷(xiāo)中的“定位”與廣告學(xué)中的“定位”的差異？試以實(shí)例說(shuō)明之。3

SWOT分析對(duì)廣告決策的作用是什么？請(qǐng)通過(guò)策劃實(shí)踐驗(yàn)證其價(jià)值。4如何看待產(chǎn)品生命周期對(duì)廣告戰(zhàn)略的影響？試收集并闡述不同產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品廣告的實(shí)例。5有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程包括哪些內(nèi)容和流程？按照這一流程為某一產(chǎn)品制訂具有特定廣告目的的廣告戰(zhàn)略計(jì)劃。6結(jié)合你自己的用戶(hù)體驗(yàn)，談?wù)勀銓?duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思想的理解。7訪(fǎng)問(wèn)一家廣告公司，對(duì)其業(yè)務(wù)管理思想從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度提出改進(jìn)意見(jiàn)。8參考病毒式營(yíng)銷(xiāo)的一般原則和步驟，發(fā)揮自己的創(chuàng)意為你所感興趣的產(chǎn)品或事件擬訂一份病毒式營(yíng)銷(xiāo)的策劃書(shū)。第三章廣告策略和公共關(guān)系

第一節(jié)

公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵第二節(jié)

公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理第三節(jié)

公共關(guān)系和廣告的互動(dòng)第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

公共關(guān)系(publicrelation):

社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間的關(guān)系。一、公共關(guān)系的發(fā)展歷程(一)巴納姆時(shí)期：公共關(guān)系進(jìn)入了它的萌芽期，即新聞代理時(shí)期。(二)艾維·李時(shí)期：現(xiàn)代公共關(guān)系的真正成熟，成熟的標(biāo)志是危機(jī)公關(guān)的產(chǎn)生。(三)伯納斯時(shí)期：提出系統(tǒng)而科學(xué)的公共關(guān)系理論。(四)現(xiàn)代時(shí)期●卡特里普和森特：組織與公眾雙向溝通與對(duì)稱(chēng)平衡的良性環(huán)境?！窠芊蚪鹚箤⒐碴P(guān)系學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)結(jié)合起來(lái)，豐富了公關(guān)學(xué)理論，促進(jìn)了公關(guān)事業(yè)的發(fā)展。二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素(一)組織組織是構(gòu)成社會(huì)的人的特定集合。組織的關(guān)系可以分為對(duì)外關(guān)系和對(duì)內(nèi)關(guān)系。公眾（客體）組織（主體）傳播（媒介）(二)公眾公眾是與某一社會(huì)組織的行為或政策有著共同利害關(guān)系的非特定人的集合。一方面，公眾可以拒絕接受組織提供的服務(wù)。另一方面，公眾可以通過(guò)社會(huì)輿論來(lái)影響組織的性質(zhì)和發(fā)展方向。(三)傳播傳播就是信息的傳遞，組織可以通過(guò)傳播保持或建構(gòu)起新的社會(huì)關(guān)系。公關(guān)傳播方式：新聞稿新聞事件公共關(guān)系廣告社會(huì)公益事業(yè)展覽會(huì)公開(kāi)出版物第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理一、公共關(guān)系部門(mén)的職責(zé)和活動(dòng)：(1)公關(guān)宣傳：(2)媒體關(guān)系：(3)企業(yè)的溝通：(4)員工關(guān)系：(5)財(cái)物或投資者關(guān)系：(6)危機(jī)管理：二、公共關(guān)系的主要運(yùn)作原理（1）單向溝通的5W模式

誰(shuí)—說(shuō)了什么—通過(guò)什么渠道—傳播給誰(shuí)—產(chǎn)生了什么效果（2）信息循環(huán)模式

信息循環(huán)模式大大增加了對(duì)信息受眾的能動(dòng)性的考慮，公共關(guān)系也就成了一個(gè)互動(dòng)循環(huán)的過(guò)程。（3）認(rèn)知平衡模式

它強(qiáng)調(diào)在公關(guān)過(guò)程中，組織、公眾、傳播者三者之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系第三節(jié)公共關(guān)系和廣告的互動(dòng)

一、流程的配合