大眾傳播學(xué)研究方法導(dǎo)論（第二版） 課件 第7、8章 實驗法、內(nèi)容分析法

第七章實驗法研大究眾方傳法播導(dǎo)學(xué)論

學(xué)習(xí)指導(dǎo)日常生活里，個體經(jīng)常會尋求解釋自己行為的原因，如“我睡過頭了，所以遲到了”、“我沒有好好復(fù)習(xí)，所以沒考好”等，媒體報道中也經(jīng)常見到對現(xiàn)象的解釋，如“大風(fēng)降溫天氣導(dǎo)致了因呼吸道疾病而就醫(yī)的人數(shù)增加”、“交通事故導(dǎo)致了道路堵塞”等，同樣，尋找和論證事物之間的因果關(guān)系也是實證研究的目標之一。在這方面，實驗法具有獨特的優(yōu)勢，許多傳播研究的經(jīng)典理論都是通過實驗法而得到驗證的。本章目的在于介紹實驗法的基本要素、特點、步驟和效度等問題，由于實驗法要求控制某些變量，因此正確的實驗設(shè)計是成功研究的關(guān)鍵，也是第三節(jié)的重點內(nèi)容。目錄·第一節(jié)大眾傳播研究里實驗法的應(yīng)用·第二節(jié)實驗法的特點和類型·第三節(jié)實驗設(shè)計·第四節(jié)實驗法的實施第一節(jié)大眾傳播研究里的實驗法應(yīng)用

第二次世界大戰(zhàn)后，新興的傳播科學(xué)創(chuàng)立，效果研究成為美國學(xué)者最重視的研究領(lǐng)域，在證明“媒體是改變受眾態(tài)度和行為的原因”這個結(jié)論方面，實驗法是最有力的工具之一，而且實驗法的研究對象是具體的個人，恰好吻合當時效果研究重視短期的、個人式的、直接的媒介影響這股潮流。第一節(jié)大眾傳播研究里的實驗法應(yīng)用①1929-1932年佩恩基金會資助的“電影對青少年的影響”研究②40年代霍夫蘭的說服研究③60年代班杜拉的社會學(xué)習(xí)理論研究第一節(jié)大眾傳播研究里的實驗法應(yīng)用微觀效果研究是實驗法在傳播研究里最主要的應(yīng)用領(lǐng)域這跟實驗法自身的特征有關(guān)，微觀效果研究過程短，樣本數(shù)量相對少，涉及變量少，容易控制外來變量和自變量。而宏觀效果研究涉及變量多且難以控制，研究時間長，樣本數(shù)量多第二節(jié)實驗法的特點和類型一、實驗的基本要素實驗法與其他研究方法的最大區(qū)別在于，它是有控制的一種觀察活動。關(guān)于實驗法的各種定義也都強調(diào)這一點，如德國學(xué)者阿特斯蘭德認為，實驗法是“在有控制的條件下可重復(fù)的觀察，其中一個或更多的自變量受到控制，以使建立起來的假設(shè)(即所確定的因果關(guān)系)有可能在不同情景中受到檢驗”。第二節(jié)實驗法的特點和類型一、實驗的基本要素應(yīng)用實驗法時要同時滿足三個條件：(1)建立自變量和因變量之間因果關(guān)系的假設(shè)。(2)自變量和因變量能夠與其他變量隔離開，以確保研究者觀察到的是自變量和因變量之間的關(guān)系而不是其他無關(guān)的關(guān)系。(3)自變量能夠被控制。第二節(jié)實驗法的特點和類型一、實驗的基本要素只有那些能夠使研究者進行控制的研究問題，才能夠采用實驗法來研究，比如，實驗法不能回答“是不是接受暴力媒介信息越多，則個人越有可能成為犯罪分子”，因為研究者不可能找到一些實驗對象，然后記錄他們每時每刻接收到的暴力媒介信息，再追蹤他們的日常行為軌跡，看他們是否有違法犯罪行為，這是一個長期的過程，許多因素?zé)o法控制(比如無法記錄個人每一次接收暴力媒介信息的實際情況、無法追蹤個人的日常生活長達數(shù)月甚至數(shù)年)。第二節(jié)實驗法的特點和類型（一）實驗過程中的變量·自變量（刺激變量、實驗變量）：兩分變量·因變量（實驗對象對刺激變量的反應(yīng)）·外來變量：隨機分組第二節(jié)實驗法的特點和類型（二）前測和后測·前測：實驗刺激前對因變量的測量·后測：實驗刺激后對因變量的測量·前測和后測使用的測量工具通常是一致的。·有時候，受到某些條件的限制，實驗研究可以只有后測沒有前測第二節(jié)實驗法的特點和類型（三）實驗組和控制組參與實驗過程的研究對象也被稱為實驗單位(testunit)或?qū)嶒炛黧w(subject)，他們通常都是自愿參與研究的個人?！嶒灲M：接受實驗刺激的組·控制組：不給予實驗刺激的組·有些實驗設(shè)計也可能只有一個實驗組，沒有控制組第二節(jié)實驗法的特點和類型二、實驗法的特點實驗法的基本邏輯是：在控制外來變量的情況下，有意地改變變量一(自變量)，如果變量二(因變量)也隨之變化，就說明變量一是變量二的原因。第二節(jié)實驗法的特點和類型二、實驗法的特點（一）實驗法的優(yōu)點1、可識別因果關(guān)系2、可控性強3、可復(fù)制性4、成本相對較低第二節(jié)實驗法的特點和類型（二）實驗法的缺點1、霍桑效應(yīng)2、實施控制復(fù)雜、困難3、受限的研究范圍4、受限的研究假設(shè)個數(shù)5、不能推斷總體6、面臨更多的研究倫理指責(zé)第二節(jié)實驗法的特點和類型三、實驗的類型（一）實驗室實驗

在人造的隔離環(huán)境中進行的實驗。（二）田野實驗（實地實驗、現(xiàn)場實驗）

在實際環(huán)境中進行的實驗第二節(jié)實驗法的特點和類型四、實驗中的控制“控制”在實驗研究中意味著研究者對實驗過程中涉及的每個要素都能夠精確地用數(shù)字表示它們對實驗結(jié)果的影響，如果無法測量或不需要測量某些變量，那么就讓它對因變量的影響降低為零。排除了所有對因變量的其他解釋之后，剩下的就是自變量對因變量的解釋。思考：實驗控制不嚴格給實驗結(jié)果帶來的影響？實驗控制要從哪幾方面進行？第二節(jié)實驗法的特點和類型四、實驗中的控制（一）對實驗環(huán)境的控制（二）對自變量和因變量的控制第二節(jié)實驗法的特點和類型四、實驗中的控制（三）對實驗主體的控制1、隨機分組2、配對分組（四）對研究者的控制1、單盲法2、雙盲法對自變量的控制主要體現(xiàn)在：(1)能否有效地將自變量與其他外來變量分開，使得它們對因變量的影響也被有效隔離起來，這樣，自變量與因變量之間的因果關(guān)系就是能夠被測量的。(2)確認在多大程度上能夠控制或改變自變量，研究者要通過控制實驗刺激的強弱或有無來測量因變量的變化。第三節(jié)實驗設(shè)計

研究設(shè)計是研究者對整個研究過程的考慮和規(guī)劃，實驗設(shè)計(experimentaldesign)是實驗過程里的一部分，專指研究者對變量、分組、前測、后測的規(guī)劃。實驗法的特點在于研究者的嚴格控制，實驗設(shè)計就是保證嚴格控制的途徑之一。第三節(jié)實驗設(shè)計·實驗設(shè)計中的基本符號（坎貝爾&斯坦利，1963）-R代表對樣本進行隨機抽樣或分組-M代表對樣本進行配對分組-X代表對自變量的一種處理或者刺激-O代表觀察或者測量的過程：O通常有下標，表示觀察或測量次數(shù)第三節(jié)實驗設(shè)計一、前實驗設(shè)計（一）單組后測設(shè)計（二）單組前測-后測設(shè)計（三）非對等群體后測設(shè)計（靜止比較設(shè)計）第三節(jié)實驗設(shè)計二、準實驗設(shè)計（一）準對等群體前測-后測設(shè)計（二）單組時間序列設(shè)計（三）多組時間序列設(shè)計第三節(jié)實驗設(shè)計二、準實驗設(shè)計準對等群體前測-后測設(shè)計的缺陷跟非對等群體后測設(shè)計一樣，都是無法排除實驗主體分組過程中的偏見。比如實驗組和控制組的前測結(jié)果呈現(xiàn)出較大差異，那么研究者就難以斷定造成實驗組的前測和后測結(jié)果出現(xiàn)差異的原因是否在于他們接受了實驗刺激，也可能實驗組在實驗過程中的人際溝通增加了他們的知識。第三節(jié)實驗設(shè)計三、完全實驗設(shè)計（一）對等群體前測-后測設(shè)計（二）對等群體后測設(shè)計（三）所羅門四組設(shè)計所羅門四組設(shè)計的用途在于：（1）通過比較第一組和第二組，可以看出隨機分組手段是否分出了兩個對等的群體，如果第一組的前測結(jié)果、第二組的前測和后測結(jié)果都差不多，同時都與第一組的后測結(jié)果表現(xiàn)出了較大差異，那么就可以排除分組不當造成的誤差。同理，比較第三組和第四組，只有第三組的后測結(jié)果和第四組的后測結(jié)果相差較大，才能夠認為研究者在分組過程中的偏見沒有影響實驗結(jié)果，因而實驗分組是有效的。所羅門四組設(shè)計的用途在于：（2）通過比較第二組和第四組，可以看出前測是否造成了實驗主體對后測的敏感性降低，如果第二組和第四組的后測結(jié)果相同，那么前測造成的因變量誤差就能被排除。（3）如果前測對后測沒有造成影響，那么通過比較第一組和第三組，可以看出測量效應(yīng)和實驗刺激手段結(jié)合在一起是否引起了誤差(即外來變量的互動效應(yīng)，見第四章里有關(guān)內(nèi)在效度的部分)。第三節(jié)實驗設(shè)計四、更復(fù)雜的實驗設(shè)計——因子設(shè)計第三節(jié)實驗設(shè)計四、更復(fù)雜的實驗設(shè)計——因子設(shè)計前面的實驗設(shè)計都只涉及了一個自變量的情況，在傳播研究中，研究者經(jīng)常碰到需要研究兩個以上自變量和因變量之間的因果關(guān)系這種問題，而且傳播現(xiàn)象是復(fù)雜的，造成傳播效果的原因不可能是單一的，當涉及兩個以上自變量的時候，就要用到因子設(shè)計。第四節(jié)實驗法的實施一、實驗法的步驟1、確定合適的研究問題2、確定實驗環(huán)境3、進行實驗設(shè)計4、招募志愿者參與實驗5、進行試測6、執(zhí)行實驗7、分析和解釋實驗結(jié)果確定合適的研究問題：

只有那些研究者能夠控制自變量的問題才適合使用實驗法，而且實驗法的研究對象是具體的個人，實驗過程一般是研究者進行前測，讓實驗主體接觸某種類型的媒介文本(實驗刺激)，然后進行后測，比較測量結(jié)果，總結(jié)實驗刺激的效果，研究者還可以通過增加實驗刺激的種類來比較不同實驗刺激的效果，因此，那些關(guān)于大眾傳播宏觀效果、大眾傳播社會環(huán)境、新聞從業(yè)人員職業(yè)特征、媒介文本內(nèi)容特征的研究問題都不能夠使用實驗法。執(zhí)行實驗：

研究者和實驗主體都進入實驗場地，就可以開始正式的實驗，這也是收集實驗數(shù)據(jù)的階段。這一步驟包括“前測—刺激—后測”三個環(huán)節(jié)。前測或刺激開始之前，為了爭取實驗主體的配合，研究者還需要集中向他們詳細解釋實驗過程，以使每個人接收到的關(guān)于實驗過程的指示都是一樣的。后測結(jié)束之后，研究者應(yīng)該爭取跟實驗主體面對面交流，聽取他們對實驗設(shè)計的意見、對研究問題的看法。分析和解釋實驗結(jié)果：

實驗結(jié)果一般以量化數(shù)字的形式呈現(xiàn)，需要運用統(tǒng)計手段對其進行分析和解釋，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果應(yīng)該用圖表的形式呈現(xiàn)在研究報告里。常用的統(tǒng)計手段就是比較實驗組和控制組以及前測和后測的差異，求證自變量和因變量的相關(guān)關(guān)系，當涉及多個自變量時，還要考慮單個自變量對因變量的影響和自變量互動對因變量的影響，同時，研究者也要反思實驗過程中是否有不受控制的外來變量降低了實驗結(jié)果的內(nèi)在效度。第四節(jié)實驗法的實施二、實驗的誤差（一）測量工具不準確實驗法經(jīng)常采用問卷或物理儀器來記錄實驗主體的變化，如果這些測量工具不準確，比如用測量報紙公信力的問卷來測量報紙可讀性、觀察人員對實驗主體閱讀報紙的時間的記錄不準確等，都會產(chǎn)生測量誤差。第四節(jié)實驗法的實施二、實驗的誤差（二）外來變量不受控制外來變量對因變量的影響，是實驗法最大的困難和挑戰(zhàn)，也是威脅實驗結(jié)果內(nèi)在效度的一個重要因素。為了控制外來變量，最好是在實驗室里進行實驗，這樣可以提高內(nèi)在效度，但是人工環(huán)境可能會限制結(jié)果的推廣性和概括性，又會降低外在效度。所以，必須進行權(quán)衡。第四節(jié)實驗法的實施二、實驗的誤差（三）分組過程中的隨機誤差實驗法很少采用概率抽樣手段獲得研究對象，實驗主體都是招募來的志愿者，研究樣本又是小規(guī)模，因此，通過隨機分組手段并不能完全取消這些實驗主體本身所帶有的個人特征對測量結(jié)果的影響，相反，有時候，這些個人特征也需要被測量，以估計它們所引起的誤差?！舅伎碱}】1什么是實驗法？它包含哪些基本要素？具有哪些特點？2

實驗法分成哪兩種？各自具備哪些特點？3

什么是實驗法中的“控制”？怎樣在實驗過程里實施控制？【思考題】4如果一位研究者想運用實驗法來了解《人民日報》讀者對報紙的評價，招募了100位志愿讀者參與實驗。請根據(jù)自己的研究興趣提出具體的研究問題，并設(shè)計一個所羅門四組實驗設(shè)計方案。5造成實驗結(jié)果誤差的原因有哪些？第八章內(nèi)容分析法研大究眾方傳法播導(dǎo)學(xué)論

學(xué)習(xí)指導(dǎo)當研究媒介內(nèi)容時，內(nèi)容分析法是一種常用方法，在研究傳播效果時，也經(jīng)常見到內(nèi)容分析法的身影。其他社會科學(xué)，如社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和政治學(xué)等，沒有傳播學(xué)這么重視內(nèi)容分析法，實際上，內(nèi)容分析法的發(fā)展跟大眾媒體和傳播技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)，本章就是介紹傳播研究中的內(nèi)容分析法，包括它的優(yōu)缺點及研究設(shè)計、過程和信效度，重點是如何編制有效的編碼表。目錄第一節(jié)內(nèi)容分析法在大眾傳播研究中的應(yīng)用第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程第一節(jié)內(nèi)容分析法在大眾傳播研究中的應(yīng)用早在18世紀，瑞典學(xué)者就已經(jīng)計算贊美歌里包含的宗教象征符號的數(shù)量，以此來看贊美歌是否反對教會。19世紀末，學(xué)者們開始對報紙進行量化內(nèi)容分析，同時，內(nèi)容分析法還被用于分析與國家認同有關(guān)的詞語出現(xiàn)在總統(tǒng)公共演講中的頻率，廣告在廣播節(jié)目中的類型和比重等。第一節(jié)內(nèi)容分析法在大眾傳播研究中的應(yīng)用20世紀20年代，傳播學(xué)奠基人之一拉斯韋爾使用了內(nèi)容分析法來研究第一次世界大戰(zhàn)期間各參戰(zhàn)國所使用的宣傳符號，認為“宣傳是現(xiàn)代世界中最強大的工具之一”。第二次世界大戰(zhàn)期間，盟軍情報部門監(jiān)聽德國電臺播放音樂節(jié)目的數(shù)量和類型，并跟歐洲德占區(qū)內(nèi)電臺音樂節(jié)目相比較，以此推測歐洲大陸上盟軍反攻的戰(zhàn)況。戰(zhàn)后，學(xué)者們用內(nèi)容分析法來研究新聞的遣詞造句對傳播效果的影響。內(nèi)容分析法在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用：描述某一時間段內(nèi)媒介內(nèi)容和媒介再現(xiàn)手段描述媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段的特征和趨勢，比如研究廣告對女性的再現(xiàn)方式，研究電影鏡頭的使用，研究小說的主題變遷等。比較不同媒體之間的內(nèi)容差異，如比較黨報和都市報對突發(fā)性事件的處理方式，比較中美媒體對于臺灣問題的報道等。通過研究媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段來體現(xiàn)真實世界里的社會觀念和行為，即比較媒介現(xiàn)實和“社會真實”。內(nèi)容分析法在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用：推斷傳播者的特征和態(tài)度通過媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段來描述與傳播者有關(guān)的變量的特征。了解媒介對某些群體(如少數(shù)民族、外國人、兒童、女性等)和某些議題(如艾滋病、農(nóng)民工)的態(tài)度，以此來批判性地評價媒體在社會權(quán)力運作過程中的地位和立場。內(nèi)容分析法在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用：跟受眾調(diào)查結(jié)合在一起，估計特定媒介內(nèi)容的傳播效果培養(yǎng)分析理論用調(diào)查法來研究受眾的態(tài)度和媒體接觸習(xí)慣，用內(nèi)容分析法來統(tǒng)計電視節(jié)目暴力信息的程度和出現(xiàn)頻率。內(nèi)容分析法還可以用于查證歷史文獻的作者，具體操作過程就是統(tǒng)計待查證文獻里某些字和詞出現(xiàn)的頻率，然后跟已知作者文獻里相同字和詞出現(xiàn)的頻率進行對比。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點一、內(nèi)容分析法的定義貝雷爾森認為，“內(nèi)容分析是對顯在(obvious)傳播內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和量化描述的一種研究方法”。柯林杰則認為，“內(nèi)容分析是為了測量某些變量而以系統(tǒng)、客觀和量化的方式來研究和分析傳播過程的一種方法”。阿特斯蘭德認為，“內(nèi)容分析是一種揭示社會事實的數(shù)據(jù)調(diào)查方法，在這種方法中。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點二、內(nèi)容分析法的特征研究對象不受打擾。內(nèi)容分析的研究對象是已經(jīng)生產(chǎn)出來的媒介內(nèi)容，媒介內(nèi)容分布廣泛，研究者能夠不接觸媒介內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費者而獲得研究樣本，因此避免了受研究對象反應(yīng)的影響。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點二、內(nèi)容分析法的特征研究過程可重復(fù)。不同的研究者遵循相同的研究設(shè)計和過程，能夠得到相同的研究結(jié)果。即研究者個人的偏見和喜好不能影響研究結(jié)果。量化方法。內(nèi)容分析中，數(shù)據(jù)收集過程就是將文字、圖片、語言、舞蹈等媒介內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字，準確計算某些元素的出現(xiàn)次數(shù)和百分比。它是一種量化方法，分析數(shù)據(jù)時會用到統(tǒng)計手段。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點二、內(nèi)容分析法的特征非結(jié)構(gòu)化程度高。內(nèi)容分析是高度非結(jié)構(gòu)化的量化方法，研究者在設(shè)計編碼表的時候不能預(yù)測所有的分類類別，將媒介內(nèi)容分類時才發(fā)現(xiàn)有些分類應(yīng)該合并、刪除、更替或增添，這時，研究者就可以根據(jù)需要對編碼表作相應(yīng)修正，然后繼續(xù)編碼過程。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點二、內(nèi)容分析法的特征描述媒介內(nèi)容。無論研究問題和研究目的為何，內(nèi)容分析都只能提供有關(guān)媒介內(nèi)容的數(shù)據(jù)，它從不直接涉及有關(guān)傳播者或受眾的數(shù)據(jù)，只能根據(jù)媒介內(nèi)容來推斷有關(guān)人的態(tài)度和行為的變量。而且，對內(nèi)容的描述應(yīng)該準確、清楚。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點三、內(nèi)容分析法的優(yōu)點不打擾研究對象，使得內(nèi)容分析能夠避免研究對象所造成的抽樣和測量誤差，其結(jié)果更加準確。內(nèi)容分析的研究對象是大規(guī)模生產(chǎn)、公開發(fā)布的媒介內(nèi)容，比起調(diào)查法和實驗法，它獲得研究樣本的途徑更多更容易。內(nèi)容分析節(jié)省人力和研究經(jīng)費。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點四、內(nèi)容分析法的缺點內(nèi)容分析只適合研究那些明確的、顯在的媒介內(nèi)容，在處理意識形態(tài)、觀念、價值、意義這些含義精妙的概念方面比較薄弱。編碼是內(nèi)容分析的關(guān)鍵步驟，而對大量媒介內(nèi)容進行分類和編碼，是很煩瑣的事情。內(nèi)容分析只能夠研究那些被記錄和流傳下來的媒介內(nèi)容。內(nèi)容分析的研究結(jié)果依賴于編碼時的定義和分類，編碼是人為的過程，有可能會產(chǎn)生誤差。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點五、內(nèi)容分析法的研究設(shè)計描述媒介內(nèi)容的再現(xiàn)手段比較不同媒體之間的內(nèi)容差異分析某個媒體在長時間段里的變化趨勢比較同一媒體提供的不同信息比較針對不同受眾群體的媒介信息案例：比較同一媒體在不同情況下的報道

以《華盛頓郵報》、加拿大《環(huán)球郵報》、新加坡《海峽時報》三份報紙2003年3月14日至6月2日的關(guān)于中國和越南SARS的報道為研究樣本，發(fā)現(xiàn)西方主導(dǎo)的新聞媒體對中國內(nèi)地SARS的報道基本上是負面的，而對越南SARS的報道基本上是正面的。進一步分析表明，這主要與兩國政府在處理SARS危機時采用的手法有關(guān)，而非取決于西方媒體對中越兩國的刻板印象。因此，在塑造國家形象的過程中，內(nèi)在因素起主導(dǎo)作用，內(nèi)外力量互動轉(zhuǎn)化，則是媒體建構(gòu)他者形象的關(guān)鍵。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點五、內(nèi)容分析法的研究設(shè)計評價媒體的表現(xiàn)比較記者的話語及其行為，評價記者的職業(yè)意識和媒介表現(xiàn)比較一個信源的內(nèi)容行為與另一個信源的內(nèi)容行為之間的關(guān)系根據(jù)同一信源在某一時間點上的內(nèi)容和行為，推斷它在另一個時間點上的內(nèi)容和行為比較媒體內(nèi)容變化的趨勢與通過其他手段得到的數(shù)據(jù)的變化趨勢比較媒體內(nèi)容與其他來源數(shù)據(jù)案例：評價媒體表現(xiàn)

根據(jù)1995年中國社會科學(xué)院新聞學(xué)研究所對中國女記者的調(diào)查結(jié)果，中國記者里大約1/3是女記者（可惜此后相關(guān)研究匱乏，20年過去了，我們至今缺乏更可信的數(shù)據(jù)證明中國記者的性別分布）。以此為依據(jù)，我們可以評價媒體是否給女記者提供了充分的工作機會、讓女記者的報道能夠出現(xiàn)在重要的新聞版面上。馮媛曾經(jīng)做過類似這個研究設(shè)計的一個內(nèi)容分析，她分析了8份全國性報紙（《光明日報》、《經(jīng)濟日報》、《科技日報》、《法制日報》、《工人日報》、《中國青年報》、《農(nóng)民日報》、ChinaDaily）的頭版，發(fā)現(xiàn)在所有新聞行動者里，女性只占16%，這十分不符合女性在總?cè)丝谥械谋戎?。因此她推斷，女性在媒體里普遍處于不可見（invisible）的狀態(tài)。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點五、內(nèi)容分析法的研究設(shè)計

傳播效果研究往往伴隨著對媒介內(nèi)容的分析，“內(nèi)容分析+受眾調(diào)查”是很多傳播效果研究的經(jīng)典研究設(shè)計，比如涵化效果理論和議程設(shè)置理論。但是，對大多數(shù)研究報告而言，當使用兩種研究方法的時候，內(nèi)容分析經(jīng)常都是可以被放棄的方法，研究的重點在于受眾調(diào)查，通過簡單粗略的直觀印象或者用功的文獻綜述，研究者就可以歸納總結(jié)媒介內(nèi)容，無須再親自動手做內(nèi)容分析。因此，我們需要更巧妙的研究設(shè)計，使得內(nèi)容分析法與調(diào)查法兩種方法在研究里保持同等重要的地位，不會被隨意放棄。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程提出研究問題內(nèi)容分析法只能夠用于研究被記錄和保存下來的媒介內(nèi)容，因此只有那些跟媒介內(nèi)容直接相關(guān)的研究問題才能夠使用內(nèi)容分析。研究問題應(yīng)該明確而具體，能夠清晰地指示接下去的數(shù)據(jù)收集工作。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程提出研究問題20世紀90年代以來，我國婦女運動的發(fā)展是否帶來了新聞中女性形象的變化？這是一個“是什么”類型的問題，由于是縱向研究，還能夠回答“怎么樣”，但是不能夠直接回答“為什么”，這也是大多數(shù)內(nèi)容分析法的研究問題的共同特點。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程抽樣大眾媒介每天生產(chǎn)的內(nèi)容是海量的，內(nèi)容分析不可能涉及每一個媒介產(chǎn)品，所以，研究者必須從大量媒介內(nèi)容中選出最有代表性、最能夠回答研究問題的樣本。抽樣的前提是確定研究總體，包括所研究的主題和時間跨度。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程抽樣第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程抽樣第一步，需要確定研究樣本來自哪家媒體；第二步，對研究日期進行抽樣；第三步，確定研究樣本。構(gòu)造周抽樣：

內(nèi)容分析法里的等距抽樣經(jīng)常被稱作構(gòu)造周抽樣（theconstructedweeksampling）。一家周七刊報紙，每隔n（n不等于7的倍數(shù)）天抽取一份，那么連續(xù)的7份樣本報紙就可以囊括周一到周日這七天的出版日期，于是形成一個構(gòu)造周（aconstructedweek）。構(gòu)造周抽樣：

另一種形成構(gòu)造周的做法是，以周七刊日報為例，每年有52個周一、52個周二……52個周日，從52個周一中隨機抽出1個周一，從52個周二中隨機抽出1個周二，以此類推，隨機抽出的這7天囊括了周一到周日，也形成了一個構(gòu)造周。研究問題：1955—1996年間，中國內(nèi)地省際新聞之間的相互流通情況是什么？抽樣階段一：選擇抽樣的媒體（1）將全國媒體按照傳播渠道分成報紙、期刊、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)幾類，由于研究時間跨度長，1955年我國最有影響力的媒體是報紙，所以選擇報紙。（2）將全國報紙垂直分成中央級(全國性)、省級、市級、縣級四層，由于研究問題是“省際”，所以中央級報紙被排除，市級和縣級報紙對省際新聞的重視不夠，所以選擇省級報紙。抽樣階段二：選擇研究日期（1）研究者按20世紀50年代、60年代、70年代、80年代和90年代將研究時間跨度等距分期，考慮到我國1955—1996年之間發(fā)生的大事，為了減少“文化大革命”特殊事件對研究結(jié)果造成的誤差，決定每隔20年從中抽出連續(xù)的兩年，即1955—1956年(“文化大革命”前)、1975—1976年(“文化大革命”末期)和1995—1996年(“文化大革命”后)。（2）在入樣的六個年份中，每年抽出4個星期共28天為研究日期，即總共包括了4816期報紙。抽樣階段三：選擇研究樣本（1）本研究只關(guān)注“新聞”，因此那些表述意見的文章(如社論、評論、讀者來信)、副刊、廣告、天氣預(yù)報等非新聞類內(nèi)容被排除。（2）“省際新聞”指的是發(fā)生地點在外省的新聞，無論本省人士是否參與。“本省”指的是報紙出版所在地，“外省”指的是“本省”以外的其他所有省份。抽樣階段三：選擇研究樣本（3）關(guān)于中央領(lǐng)導(dǎo)人的活動，無論活動地點在本省還是外省，都不入樣，否則，對于《北京日報》而言，無法判斷大量中央領(lǐng)導(dǎo)人在北京的活動是“本省”還是“外省”的。而且，省級報紙報道中央領(lǐng)導(dǎo)人活動的新聞，這是信息的垂直流動并非水平流動。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程編碼確定分析單位制作編碼表(codingsheet)訓(xùn)練編碼員進行編碼第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程分析數(shù)據(jù)編碼員完成編碼工作之后，就可以把數(shù)據(jù)錄入計算機，使用統(tǒng)計軟件來進行分析。一般最常用的是描述性的統(tǒng)計方法，如頻數(shù)、百分比、均值等。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程報告研究結(jié)果研究報告應(yīng)該依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果來回答研究問題，解釋以數(shù)字形式呈現(xiàn)的內(nèi)容分析結(jié)果，包括解釋數(shù)字的含義及其重要性。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程二、內(nèi)容分析法的信度我們要討