《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（第二版）》 課件 第二章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第一節(jié)?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成第二節(jié)?分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的方法——SWOT分析法

第三節(jié)?市場(chǎng)調(diào)研3940學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：◎

了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義和構(gòu)成?！?/p>

了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的主要內(nèi)容。◎

理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)的重要性?！?/p>

掌握SWOT分析法?！?/p>

了解市場(chǎng)調(diào)研的含義與作用?！?/p>

掌握市場(chǎng)調(diào)研的主要方法和問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧。41能力目標(biāo)：◎

能夠分析環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響?！?/p>

可以運(yùn)用SWOT分析法進(jìn)行簡(jiǎn)單分析?！?/p>

能夠運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法和技巧，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的調(diào)查問(wèn)卷。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境泛指一切影響和制約企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。在分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境時(shí)，通常將其分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類(lèi)。42微觀環(huán)境是指與企業(yè)聯(lián)系密切，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力和效率的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)（供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介）、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。宏觀環(huán)境是指企業(yè)無(wú)法直接控制的影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力和效率的一系列社會(huì)力量，主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會(huì)與文化環(huán)境等。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，多半與企業(yè)有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，因此它也稱(chēng)直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，又稱(chēng)作業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在特定場(chǎng)合也可直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因此，它也稱(chēng)間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。43微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系。微觀環(huán)境受制于宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境中的所有因素均受宏觀環(huán)境中的各種力量和因素的影響。所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)受到市場(chǎng)環(huán)境（微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境）的制約和影響，尤其是宏觀環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿改變它。不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在較大差異；不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。同時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境總是處于不斷變化之中，因此，企業(yè)必須密切關(guān)注環(huán)境的實(shí)際情況與發(fā)展趨勢(shì)，制定相應(yīng)的有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略并根據(jù)環(huán)境變化不斷調(diào)整，敏銳地發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，防范可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以確保在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。44二、宏觀環(huán)境分析1.?人口環(huán)境人口是構(gòu)成宏觀環(huán)境的第一要素。在分析人口環(huán)境時(shí)，通常從人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、人口地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及其受教育程度等因素入手。（1）人口數(shù)量。人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛力的一個(gè)基本要素，因此，可按人口數(shù)量大致推算出市場(chǎng)規(guī)模。（2）人口結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)。451）年齡結(jié)構(gòu)。不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品的需求不一樣，如老年人、中年人、青年人對(duì)手機(jī)功能的需求是大不相同的，老年人看重通話(huà)功能，而青年人則更多關(guān)注娛樂(lè)功能。2）性別結(jié)構(gòu)。男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者在消費(fèi)心理與行為、購(gòu)買(mǎi)商品類(lèi)別、購(gòu)買(mǎi)決策等方面有很大的不同，如女性消費(fèi)者通常購(gòu)買(mǎi)日常用品、衣服，男性消費(fèi)者通常購(gòu)買(mǎi)大件物品等。3）家庭結(jié)構(gòu)。家庭是購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的基本單位。家庭數(shù)量直接影響到以家庭為基本消費(fèi)單位的商品的銷(xiāo)量，如住房、家用電器、汽車(chē)等。4）社會(huì)結(jié)構(gòu)。當(dāng)前我國(guó)處于城鎮(zhèn)化快速發(fā)展時(shí)期，人口不斷從農(nóng)村涌向城鎮(zhèn)，這一社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化決定了住房等商品的需求量較大。462.?經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)力因素，包括消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)者支出模式及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等內(nèi)容。下面簡(jiǎn)單介紹消費(fèi)者收入水平和消費(fèi)者支出模式。（1）消費(fèi)者收入水平。消費(fèi)者收入水平對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響極大。有不同收入水平的消費(fèi)者，其消費(fèi)的項(xiàng)目、品質(zhì)及對(duì)價(jià)格的承受能力不同，如豪華車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者多為高收入消費(fèi)者。47（2）消費(fèi)者支出模式。消費(fèi)者支出模式是指消費(fèi)者各種消費(fèi)支出的比例關(guān)系，也就是常說(shuō)的支出結(jié)構(gòu)。在收入一定的情況下，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)消費(fèi)需求的輕重緩急對(duì)自己的消費(fèi)項(xiàng)目進(jìn)行排序，一般先滿(mǎn)足排序在前的，即主要的消費(fèi)需求。如溫飽和醫(yī)療肯定是第一位的消費(fèi)需求，其次是住、行和教育，最后是舒適型、提高型的消費(fèi)需求，如保健、娛樂(lè)等。48食物支出占總消費(fèi)支出的比例稱(chēng)為恩格爾系數(shù)，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食物支出所占比重越小，恩格爾系數(shù)越低，生活水平越高。恩格爾系數(shù)已成為衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)人民生活水平和商品購(gòu)買(mǎi)力的重要參數(shù)。在分析消費(fèi)者支出模式時(shí)，還必須考慮儲(chǔ)蓄率和儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)率，消費(fèi)者喜歡存錢(qián)，用于消費(fèi)的錢(qián)就少，其購(gòu)買(mǎi)力就會(huì)打折扣。493.?自然環(huán)境自然環(huán)境主要是指自然界提供給人類(lèi)的各種形式的物質(zhì)財(cái)富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、空氣資源、海洋資源、糧食資源、能源資源、水利資源等。例如，自然資源日益短缺，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府和公眾對(duì)自然資源的管理和干預(yù)不斷加強(qiáng)。自然環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本增加、新興產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)增加等。504.?科技環(huán)境科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴(lài)、相互作用，特別是與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境關(guān)系緊密。新技術(shù)革命，既給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，又帶來(lái)了威脅。當(dāng)代企業(yè)科技環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)：科技工藝的發(fā)展速度越來(lái)越快，創(chuàng)新機(jī)會(huì)越來(lái)越多，研究預(yù)算增加，有關(guān)科技工藝革新的法規(guī)增多。一種新技術(shù)的應(yīng)用，可以為企業(yè)帶來(lái)一個(gè)明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也可以迫使企業(yè)的某一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品退出市場(chǎng)，如柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)使得柯達(dá)膠卷基本上退出市場(chǎng)。51新技術(shù)還表現(xiàn)在促進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式變革上，如超級(jí)市場(chǎng)的出現(xiàn)得益于信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)的飛速發(fā)展則完全依賴(lài)于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及。新技術(shù)有可能改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，如自動(dòng)售貨機(jī)的出現(xiàn)可以讓消費(fèi)者購(gòu)物不受時(shí)間的限制；網(wǎng)上購(gòu)物可以讓消費(fèi)者購(gòu)物突破時(shí)空限制，這些都大大方便了消費(fèi)者，也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式。525.?政治與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境是影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要宏觀環(huán)境因素。政治環(huán)境像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)設(shè)定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)行為準(zhǔn)則。（1）政治環(huán)境。政治環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部政治形勢(shì)、國(guó)家方針政策及其變化。企業(yè)及其目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)家的政局穩(wěn)定與否，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響重大。如果政局穩(wěn)定，人民安居樂(lè)業(yè)，就會(huì)給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)造良好的環(huán)境；相反，政局不穩(wěn)，社會(huì)矛盾尖銳，秩序混亂，就會(huì)影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)穩(wěn)定。53政治環(huán)境分析主要包括國(guó)內(nèi)政治環(huán)境分析和國(guó)際政治環(huán)境分析。國(guó)內(nèi)政治環(huán)境分析的要素主要包括：政治制度；政黨和政黨制度；政治性團(tuán)體及其影響力；政黨和國(guó)家的方針政策，主要有人口政策、貿(mào)易政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、貨幣政策、稅收政策等；政治氣氛等。國(guó)際政治環(huán)境分析的要素主要包括：國(guó)際政治局勢(shì)、國(guó)際關(guān)系、目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的政治環(huán)境。（2）法律環(huán)境分析。法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能受到法律的有效保護(hù)。546.?社會(huì)與文化環(huán)境社會(huì)與文化環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下形成的價(jià)值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范，具體包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的教育水平、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣、審美觀念、倫理道德、文學(xué)藝術(shù)等。社會(huì)與文化環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響是多層次、全方位、滲透性的。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)分析、研究和了解社會(huì)與文化環(huán)境，針對(duì)不同的社會(huì)與文化環(huán)境制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。55（1）教育水平。受教育程度不同會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)商品功能、款式、包裝和服務(wù)需求的差異性。通常教育水平高的國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者要求商品的包裝典雅華貴，對(duì)其附加功能也有一定的要求。（2）宗教信仰。宗教信仰是構(gòu)成社會(huì)文化的重要因素，宗教信仰對(duì)人們消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為的影響很大。不同的宗教有不同的節(jié)日禮儀、商品使用要求和禁忌。（3）價(jià)值觀念。價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同文化背景下，人們的價(jià)值觀念往往有很大差異，對(duì)商品的色彩、標(biāo)識(shí)、式樣以及促銷(xiāo)方式都會(huì)有不同的意見(jiàn)和態(tài)度。企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)值觀念設(shè)計(jì)產(chǎn)品、提供服務(wù)。56（4）消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)慣是指人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)中養(yǎng)成的一種消費(fèi)方式與習(xí)慣。不同的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)商品有不同的要求。研究消費(fèi)習(xí)慣，不但有利于企業(yè)組織好產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，而且有利于正確、主動(dòng)地引導(dǎo)健康消費(fèi)。了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要前提。（5）審美觀念。人們?cè)谑袌?chǎng)上挑選、購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程，實(shí)際上也就是一次審美活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)追求商品所表達(dá)的內(nèi)涵美、商品形式美、購(gòu)物環(huán)境美，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注重消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)，將商品的內(nèi)部品質(zhì)、藝術(shù)功能與經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的美化效果融合，以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的審美要求。57三、微觀環(huán)境分析企業(yè)的微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)能力產(chǎn)生直接影響的各種因素的集合，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、消費(fèi)者、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾等與企業(yè)具體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)密切相關(guān)的各種組織與個(gè)人。581.?企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)除有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)外，還有行政、財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研發(fā)、后勤等一系列部門(mén)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與這些部門(mén)在高層管理者的領(lǐng)導(dǎo)下為了共同利益而工作，相互之間既有多方面的合作，也會(huì)因本位主義和爭(zhēng)取資源而出現(xiàn)矛盾。因此這些部門(mén)的業(yè)務(wù)狀況，它們與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的合作狀況，以及部門(mén)之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的制定與實(shí)施影響極大。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制訂和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，要充分考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素，爭(zhēng)取高層管理者和其他部門(mén)的理解和支持。592.?消費(fèi)者消費(fèi)者是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，同時(shí)也是產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)和企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本質(zhì)上是圍繞消費(fèi)者需求而展開(kāi)的。企業(yè)要投入很多的精力去研究消費(fèi)者的真實(shí)需求，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的方方面面都要充分考慮消費(fèi)者的需求，并盡可能去滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。603.?供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，所供應(yīng)原材料的價(jià)格會(huì)直接影響產(chǎn)品的成本、利潤(rùn)和價(jià)格。企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系，既是一種合作關(guān)系，也是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。合作關(guān)系體現(xiàn)在密切配合、一榮俱榮上，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系主要體現(xiàn)在交易條件方面的競(jìng)爭(zhēng)上，如供應(yīng)商得利多了，企業(yè)得利就少了。在這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中，誰(shuí)處于優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)處于劣勢(shì)，不同的企業(yè)、不同的供應(yīng)商是不同的，這主要取決于雙方在合作中的地位和實(shí)力。614.?營(yíng)銷(xiāo)中介營(yíng)銷(xiāo)中介是指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)和分銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的個(gè)人或組織，包括中間商（批發(fā)商、代理商、零售商），物流配送公司（運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司），市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告公司、咨詢(xún)公司、調(diào)研公司）以及財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)（銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等）。營(yíng)銷(xiāo)中介是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可缺少的一部分。商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，社會(huì)分工越細(xì)，營(yíng)銷(xiāo)中介的作用越大，如隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，降低產(chǎn)品配送成本顯得越來(lái)越重要，于是適應(yīng)這種需求的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)就得到了發(fā)展。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中必須處理好與這些營(yíng)銷(xiāo)中介的合作關(guān)系。625.?競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分為四種：（1）產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)者。它是指品牌不同，但所生產(chǎn)的產(chǎn)品功能、形式相同的競(jìng)爭(zhēng)者。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者之間產(chǎn)品的內(nèi)在功能和外在形式基本相同，但因?yàn)槭遣煌瑥S家生產(chǎn)的所以品牌不同，如空調(diào)的品牌“海爾”“美的”“格力”等。（2）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。它是指所生產(chǎn)的產(chǎn)品基本功能相同，但形式、規(guī)格和性能或檔次不同的競(jìng)爭(zhēng)者，如普通輕便自行車(chē)生產(chǎn)商與性能更優(yōu)良的山地車(chē)生產(chǎn)商。63（3）平行競(jìng)爭(zhēng)者。它是指所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類(lèi)不同，但所滿(mǎn)足的需求相同的競(jìng)爭(zhēng)者，如汽車(chē)、摩托車(chē)或自行車(chē)都能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)交通工具的需求，消費(fèi)者只需要選擇其中一種。（4）需求愿望競(jìng)爭(zhēng)者。這是潛伏程度最深的競(jìng)爭(zhēng)者，不同競(jìng)爭(zhēng)者分屬不同的產(chǎn)業(yè)，相互之間為爭(zhēng)奪潛在需求而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。如鉆石公司與汽車(chē)制造商為爭(zhēng)奪消費(fèi)者而展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者現(xiàn)有的錢(qián)如用于購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)則不能購(gòu)買(mǎi)鉆石，汽車(chē)制造商與鉆石公司實(shí)際上是針對(duì)消費(fèi)者當(dāng)前所要滿(mǎn)足的各種愿望進(jìn)行爭(zhēng)奪。646.?社會(huì)公眾社會(huì)公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。由于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然會(huì)影響社會(huì)公眾的利益，所以政府機(jī)構(gòu)、融資機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)、群眾團(tuán)體、地方居民等公眾，乃至國(guó)際上的各種公眾，必然會(huì)關(guān)注、監(jiān)督、影響、制約企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這種制約力量的存在，決定了企業(yè)必須處理好與社會(huì)公眾的關(guān)系，即維護(hù)好公共關(guān)系，遵紀(jì)守法，善于預(yù)見(jiàn)并采取有效措施滿(mǎn)足社會(huì)公眾的合理要求（如及時(shí)歸還貸款、防治污染等），開(kāi)展一些力所能及的公益活動(dòng)，努力塑造并保持企業(yè)良好的信譽(yù)和公眾形象。6566在對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境研究與分析的基礎(chǔ)上，還應(yīng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行綜合分析，以便為營(yíng)銷(xiāo)決策的制定提供可靠的依據(jù)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境綜合分析的步驟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的綜合分析也稱(chēng)為機(jī)會(huì)和威脅分析，通常分為兩個(gè)步驟。1.?環(huán)境審視環(huán)境審視就是從市場(chǎng)環(huán)境中辨別出對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有影響的、反映環(huán)境因素變化的某些事件。市場(chǎng)環(huán)境是動(dòng)態(tài)變化的，但并不是所有的變化都會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響，產(chǎn)生的影響也會(huì)有程度上的不同，因此，需要通過(guò)環(huán)境審視對(duì)其進(jìn)行甄別。67環(huán)境審視工作流程：通常由營(yíng)銷(xiāo)管理者召集和聘請(qǐng)企業(yè)內(nèi)外部熟悉市場(chǎng)環(huán)境的管理人員和專(zhuān)家組建分析小組，分析小組通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的調(diào)查研究、預(yù)測(cè)分析，將所有可能影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的因環(huán)境因素變化引發(fā)的事件一一羅列，然后逐一討論和評(píng)價(jià)，從中篩選出分析小組一致認(rèn)定的對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有不同程度影響的因素或事件。2.?環(huán)境評(píng)價(jià)通過(guò)環(huán)境審視甄別出環(huán)境中對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響的各種市場(chǎng)因素或事件后，需要對(duì)這些因素或事件的影響程度與影響方式進(jìn)行評(píng)價(jià)。常用的評(píng)價(jià)方法是SWOT分析法，即通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weaknesses）及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（opportunities）、威脅（threats）等進(jìn)行綜合評(píng)估與分析得出結(jié)論，了解企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法和資源加以調(diào)整。68二、SWOT分析的步驟1.?企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析實(shí)質(zhì)上是對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)條件的分析，或是對(duì)企業(yè)實(shí)力的分析。企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言所具有的優(yōu)勢(shì)，如人力資源、技術(shù)、產(chǎn)品以及其他特殊實(shí)力。充足的資金來(lái)源、高超的經(jīng)營(yíng)技巧、良好的企業(yè)形象、完善的服務(wù)體系、先進(jìn)的工藝設(shè)備、與買(mǎi)方和供應(yīng)商長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系、融洽的雇傭關(guān)系、成本優(yōu)勢(shì)等，都可以成為企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。69企業(yè)內(nèi)部資源的劣勢(shì)是指影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和效果的不利因素和特征，它們使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。一個(gè)企業(yè)潛在的劣勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：缺乏明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向、設(shè)備陳舊、盈利較少甚至虧損、缺乏管理技能和知識(shí)、缺少某些關(guān)鍵的技能、內(nèi)部管理混亂、研究和開(kāi)發(fā)工作落后、企業(yè)形象較差、銷(xiāo)售渠道不暢、營(yíng)銷(xiāo)工作不得力、產(chǎn)品質(zhì)量不高、成本過(guò)高等。702.?企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅分析機(jī)會(huì)與威脅均存在于市場(chǎng)環(huán)境中，因此，機(jī)會(huì)與威脅分析實(shí)質(zhì)上是對(duì)企業(yè)外部環(huán)境因素變化的分析。市場(chǎng)環(huán)境的變化或給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)，或給企業(yè)造成威脅。機(jī)會(huì)能否被企業(yè)利用，以及環(huán)境變化產(chǎn)生的威脅能否被有效化解，取決于企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的靈敏程度和企業(yè)實(shí)力。機(jī)會(huì)為企業(yè)帶來(lái)的收益的大小、威脅給企業(yè)造成的負(fù)面影響的程度，一方面取決于這一環(huán)境因素本身的性質(zhì)，另一方面取決于優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的結(jié)合狀況。最理想的機(jī)會(huì)是與企業(yè)優(yōu)勢(shì)高度匹配的機(jī)會(huì)，而恰好與企業(yè)劣勢(shì)結(jié)合的威脅將不可避免地消耗企業(yè)大量資源。713.?企業(yè)內(nèi)外情況對(duì)照分析企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)、威脅的綜合分析，也可稱(chēng)為企業(yè)內(nèi)外情況對(duì)照分析，常用矩陣分析法來(lái)進(jìn)行?，F(xiàn)以某房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的實(shí)例說(shuō)明這種方法，見(jiàn)表。72某房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)內(nèi)外情況對(duì)照分析表4.?提出對(duì)策SO策略：依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)。WO策略：利用外部機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢(shì)。ST策略：利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，規(guī)避外部威脅。WT策略：減少內(nèi)部劣勢(shì)，規(guī)避外部威脅。735.?編寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析報(bào)告在進(jìn)行機(jī)會(huì)與威脅分析之后，需要整理、歸納對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查、分析和預(yù)測(cè)的結(jié)果，編寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析報(bào)告。該報(bào)告將作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者構(gòu)思營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案和制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策的基本依據(jù)。編寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析報(bào)告的過(guò)程是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化進(jìn)一步調(diào)查分析、明確問(wèn)題、深化認(rèn)識(shí)的過(guò)程，因而它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的一個(gè)重要步驟，必須予以充分的重視。74市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析報(bào)告的主要內(nèi)容如下：（1）企業(yè)未來(lái)將面臨什么樣的內(nèi)外部環(huán)境？（2）各種環(huán)境因素會(huì)如何變化？對(duì)企業(yè)將造成怎樣的影響？（3）未來(lái)環(huán)境會(huì)使企業(yè)面臨哪些機(jī)會(huì)和威脅？它們出現(xiàn)的概率有多大？（4）企業(yè)適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的初步設(shè)想和對(duì)策要點(diǎn)是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析報(bào)告的語(yǔ)言表達(dá)應(yīng)力求簡(jiǎn)明扼要，論證要以事實(shí)和數(shù)據(jù)為依據(jù)，盡量采用直觀醒目的圖表。7576一、市場(chǎng)調(diào)研的含義與作用市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)研究的統(tǒng)稱(chēng)，它是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理、分析有關(guān)供求、資源的各種情報(bào)、信息和資料，為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和決策提供正確依據(jù)的信息管理活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研主要有以下作用：1.有助于企業(yè)充分了解市場(chǎng)信息。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可以避免在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)發(fā)生錯(cuò)誤，營(yíng)銷(xiāo)決策者可以了解當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的得失，及時(shí)做出適當(dāng)改進(jìn)。772.能提供正確的市場(chǎng)信息。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可以了解市場(chǎng)可能的變化趨勢(shì)以及消費(fèi)者潛在的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和需求，營(yíng)銷(xiāo)決策者能及時(shí)識(shí)別最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)發(fā)展提供新契機(jī)。3.有助于企業(yè)了解當(dāng)前相關(guān)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，為改進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供信息。4.為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位和產(chǎn)品宣傳等提供信息和支持。5.市場(chǎng)調(diào)研所獲得的資料，有助于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而提前做出應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的計(jì)劃和安排，充分利用市場(chǎng)的變化，從中謀取利益。78二、市場(chǎng)調(diào)研的方法和步驟1.?市場(chǎng)調(diào)研的方法市場(chǎng)調(diào)研的方法主要分為兩大類(lèi)：文案調(diào)研和實(shí)地調(diào)研。文案調(diào)研主要是對(duì)二手資料的收集、整理和分析，收集資料的主要渠道為互聯(lián)網(wǎng)和圖書(shū)館。實(shí)地調(diào)研主要有詢(xún)問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法三種。（1）詢(xún)問(wèn)法。詢(xún)問(wèn)法是調(diào)研人員通過(guò)各種方式向被調(diào)研者發(fā)問(wèn)或征求意見(jiàn)來(lái)搜集市場(chǎng)信息的一種方法。詢(xún)問(wèn)法的實(shí)施方法有深度訪談、小組（焦點(diǎn)）座談會(huì)、問(wèn)卷調(diào)查等，其中問(wèn)卷調(diào)查又有電話(huà)訪問(wèn)、郵寄調(diào)查、留置問(wèn)卷調(diào)查、入戶(hù)訪問(wèn)、街頭攔訪、在線訪問(wèn)等形式。79（2）觀察法。觀察法是調(diào)研人員在調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)