第一章廣告學(xué)概論

廣告學(xué)基礎(chǔ).寫在前面的話廣告學(xué)是一門綜合運(yùn)用傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、市場學(xué)、文化學(xué)等現(xiàn)代科學(xué)知識。

.一、廣告學(xué)產(chǎn)生的原因注意力的稀缺性。美國邁克爾?戈德海博在二十世紀(jì)最早提出注意力經(jīng)濟(jì)。在知識經(jīng)濟(jì)的模式下，貧富分化將以贏得注意力的多寡為標(biāo)準(zhǔn)。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主說過：隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。夏娃與亞當(dāng)?shù)墓适卤扔鳡I銷或廣告..二、廣告作為一門學(xué)科，聚焦研究廣告歷史運(yùn)動規(guī)律、廣告基本理論、廣告運(yùn)作機(jī)制、整合營銷傳播與廣告監(jiān)督管理。.廣告學(xué)的就業(yè)前景廣告人，在廣義上泛指從事廣告行業(yè)的人員，既包括廣告策劃創(chuàng)意人員，也包括廣告設(shè)計(jì)制作人員。

2008年中國廣告市場總投放同比增長15%，達(dá)到4413億人民幣學(xué)歷門檻不高、重能力與潛力國際十大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán).本課程提供什么從本課程學(xué)到什么：A.廣告知識與廣告意識如：廣告定位廣告創(chuàng)意廣告文案等等.b.練成技藝：一手漂亮的廣告文案喬治格里冰的一則文案廣告欣賞中國形象宣傳片.標(biāo)題：我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。

喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來很像喬。我悄悄地湊上去對他耳語：“你是喬嗎；”他說：“是的，可是現(xiàn)在我很快樂！”我說：“為什么呢；”

.他說：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來第一次。我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡直在謀殺我。事實(shí)上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因?！?/p>

“天哪，喬，”我驚訝失聲。.“你為什么不把你襯衫的事早點(diǎn)告訴我；我就會告訴你關(guān)于‘箭牌’襯衫的事。它們永遠(yuǎn)合身而不收縮。甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮?！眴虩o力地說：“唉！深灰色棉布是最會收縮的了！”

‘戈登標(biāo)’的箭牌襯衫是不縮的。我正在穿著一件。它經(jīng)過機(jī)械防縮處理。收縮率連1%都不到！此外，還有箭牌所獨(dú)有的‘迷陶戛’特適領(lǐng)！”.“戈登標(biāo)每件只賣兩美元！”我說的達(dá)到了高潮。喬說：“真棒，我的老板正需要一件那種樣子的。我回答說：“可能是，但我知道襯衫。我來告訴他‘戈登標(biāo)’的事。也許他會多給我一夸脫燕麥。天哪，我真愛吃燕麥呀。.寫在前面的話c.從知識到能力、情感與價(jià)值觀 善于營銷自己

.寫在前面的話2.本課程的學(xué)習(xí)內(nèi)容：

1．廣告的概念以及廣告與傳播、廣告與社會文化。2．廣告運(yùn)動:市場調(diào)查研究→廣告整體戰(zhàn)略→廣告目的→廣告品牌定位→廣告受眾心理研究→廣告創(chuàng)意→廣告媒體投放。（注重文化視野）3．廣告文案寫作:廣告文案的范式、廣告文案的分布寫作、廣告文案的語言。.寫在前面的話1.學(xué)習(xí)方法不只局限于教材，多想多看，“觀千劍而識器”。注意從其他文化產(chǎn)品中汲取養(yǎng)料。思之則活，思深則透，思透則新，思新則進(jìn)。2.評分標(biāo)準(zhǔn)平時(shí)作業(yè)、考試成績與課堂討論

.推薦書目《現(xiàn)代廣告學(xué)》（第四版）（“十一五”國家級規(guī)劃教材；21世紀(jì)市場營銷系列教材）,苗杰主編，人民大學(xué)出版社。《廣告文案寫作教程》，復(fù)旦大學(xué)出版社出版。對廣告文案寫作的語言、范式、技巧等是其中的重中之重..第一章廣告和廣告學(xué)廣告的定義廣告的組成要素廣告的分類如何成為一個(gè)好的廣告人.一、廣告的定義及其組成要素“廣告”之詞源分析幾種流行的廣告定義廣告定義分析.“廣告”之詞源分析“廣告”一詞起源于拉丁語“Adverture”，意為：“大喊大叫以吸引或誘導(dǎo)人們注意”。大約在公元1300年至1475年的中古英語時(shí)期演變成為英語的“Advertise”，意為：“引起人們注意,告知某人某事”。到17世紀(jì)末，隨著英國在世界范圍內(nèi)大規(guī)模商業(yè)活動的展開，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。.幾種流行的廣告定義美國市場營銷協(xié)會(AMA)對廣告的定義是：廣告是由明確的主辦人通過各種付費(fèi)媒體所進(jìn)行的各種非人員的或單方面的溝通形式。我國《辭?！吩o廣告作如下定義：向公眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報(bào)刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進(jìn)行。美國學(xué)者韋爾巴赫的定義：廣告由媒介中刊登的廣告詞句組成，這些詞句由要求刊登的企業(yè)或機(jī)構(gòu)付費(fèi)并核準(zhǔn)的，其目的在于增強(qiáng)廣告受眾作出企業(yè)或機(jī)構(gòu)所期望的行為的可能性，增強(qiáng)企業(yè)所期望的受信任的可能性。.廣告定義分析廣義的廣告和狹義的廣告構(gòu)成完整廣告的四個(gè)要素我們的廣告定義.廣義的廣告和狹義的廣告狹義的廣告，主要是指盈利性廣告，亦稱經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣告。這種廣告只傳播有關(guān)促進(jìn)商品和勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息。廣義的廣告則包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。所謂非經(jīng)濟(jì)廣告，是為了達(dá)到某種宣傳目的而進(jìn)行的非盈利性廣告。例如政府公告、宗教布告、教育通告，文化、市政、社會、救濟(jì)等團(tuán)體的啟事、聲明，以及個(gè)人的遺失聲明、尋人啟事、征婚啟事等。.公益廣告公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；是企業(yè)或社會團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對社會的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告。.....公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告，是社會公益事業(yè)的一個(gè)最重要部分，與其它廣告相比它具有相當(dāng)特別的社會性。這決定了企業(yè)愿意做公益廣告的一個(gè)因素。公益廣告的主題具有社會性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會基礎(chǔ)。.公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國，亦稱公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。我國通過電視媒體播出公益廣告，最早出現(xiàn)的是1986年貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》。之后，1986年10月26日，中央電視臺開播《廣而告之》欄目。.二、構(gòu)成完整廣告的四個(gè)要素廣告主區(qū)別于廣告主體（廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者）為推銷產(chǎn)品或提供服務(wù)，自行設(shè)計(jì)或者委托他人設(shè)計(jì)廣告的個(gè)人或團(tuán)體（營利或非營利組織）.新趨勢近年來，廣告主營銷推廣理念已呈現(xiàn)了清晰的調(diào)整跡象：營銷推廣各部分活動分工明確，更為理性。其中，廣告打品牌，終端推廣打銷售，公關(guān)則起到防御、維護(hù)及進(jìn)一步提升的效果.廣告媒體一切可成為少數(shù)人向多數(shù)人進(jìn)行信息傳播的物質(zhì)或工具都可成為廣告媒介廣告人必須能準(zhǔn)確地評估不同媒體的價(jià)值，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，運(yùn)用媒體組合實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。.廣告媒介宣傳媒介：大眾媒介戶外媒介：電子墻、路牌、霓虹、車身廣告等促銷工具：贈送樣品、優(yōu)惠券、酬謝廣告、POP.宣傳活動：信息發(fā)布活動和促銷活動游戲活動、文化儀式、試用活動、新品發(fā)布、知識營銷、消費(fèi)者培訓(xùn)、顧客意見領(lǐng)袖推廣與示范、消費(fèi)者俱樂部.廣告媒體的選擇其一，廣告活動的重心并不關(guān)乎新舊，而在于對于市場及競爭的把握。扎根消費(fèi)者及競爭環(huán)境的具有創(chuàng)意的整合傳播活動將在廣告主廣告媒體投放活動中占據(jù)更加重要的戰(zhàn)略性位置..其二，以數(shù)字新媒體為核心的整合與轉(zhuǎn)型乃大勢所趨。未來，將有越來越多的廣告公司及其服務(wù)機(jī)構(gòu)將以數(shù)字新媒體為核心開展其整合媒體計(jì)劃的建構(gòu)，而數(shù)字新媒體的應(yīng)用無疑將更加適應(yīng)廣告主把握消費(fèi)者需求、建立差異化優(yōu)勢的需要。facebook..Facebook成功的內(nèi)涵是社會原子化向社會網(wǎng)絡(luò)化的躍遷。和以物質(zhì)資本為基礎(chǔ)的工業(yè)社會相比，社會網(wǎng)絡(luò)打破了資本和社會的二元結(jié)構(gòu)，將原本不分享的原子態(tài)社會變成了提倡分享，共同創(chuàng)造價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)化社會。

.正如在Facebook上一樣，無論人們愛不愛一個(gè)品牌，都要建立一個(gè)小組。在里面，人們可以自由發(fā)表觀點(diǎn)，而廣告商卻決不能忽視他們的聲音。傳統(tǒng)的企圖通過公關(guān)手段消解掉負(fù)面聲音的做法，在Facebook上是幾乎行不通的。企業(yè)必須和用戶一起完成產(chǎn)品，一起做用戶體驗(yàn)。.

新媒體廣告投放的表現(xiàn)形式

戶外新媒體：目前在戶外的新媒體廣告投放包括戶外視頻，戶外投影，戶外觸摸等，這些戶外新媒體都包含一些戶外互動因素，以此來達(dá)到吸引人氣，提升媒體價(jià)值的目的。

.移動新媒體：以移動電視，車載電視，地鐵電視等為主要表現(xiàn)形式，通過移動電視節(jié)目的包裝設(shè)計(jì)，來增加受眾黏性，便于廣告投放。

.手機(jī)新媒體：手機(jī)媒體是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強(qiáng)制性的平臺，它的發(fā)展空間將非常巨大。未來的兩到三年內(nèi)，3G手機(jī)逐漸普及，手機(jī)媒體將成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段。.互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體中的龍頭老大，已連續(xù)8年保持高速增長。中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模自2001年開始便呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，其年增長率最高超過100%，速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體，而其市場規(guī)模在整個(gè)廣告市場的比重也逐年上升。2010年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告占整體廣告市場的比重將接近美國，達(dá)到10.5%。

.目前消費(fèi)者在新媒體幫助下，具有了“傳播”能力，這是和所有以前的廣告受眾不同的。因此廣告要讓消費(fèi)者參與傳播需要新媒體參與進(jìn)來，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，一起完成“傳播過程”。.二、構(gòu)成完整廣告的四個(gè)要素廣告信息商品、勞務(wù)等商品信息；意見、觀念或思想媒介發(fā)布的廣告的內(nèi)容，直接觸摸受眾的內(nèi)容，說服受眾的排頭兵。它應(yīng)當(dāng)是經(jīng)過市場調(diào)研、受眾分析，與決策化、創(chuàng)意化。

.廣告費(fèi)用：廣告主所支付的廣告活動的費(fèi)用，包括市場調(diào)查、廣告創(chuàng)意策劃、廣告制作、媒介租用、效果評估等。熟悉使用。

廣告代理制.廣告費(fèi)用廣告代理制背景：中國廣告業(yè)在借鑒西方廣告運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和成熟廣告市場運(yùn)營基礎(chǔ)上為適應(yīng)日益增長和復(fù)雜化的中國廣告市場而采用的制度..廣告費(fèi)用1997年3月，我國頒布《廣告服務(wù)收費(fèi)管理暫行辦法》，規(guī)定廣告代理費(fèi)為廣告費(fèi)的15%。國際通行的廣告代理制以條文形式被正式確立下來。這種代理制實(shí)際上是直接搬用美國的模式。即鼓勵(lì)和推動廣告公司作為中立的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)行第三方獨(dú)家代理。.廣告費(fèi)用相關(guān)定義：廣告代理方在廣告主所授予的權(quán)限內(nèi)，全權(quán)開展廣告活動，完成有關(guān)環(huán)節(jié)，廣告公司從媒介刊播費(fèi)中提取15%的媒介代理傭金制為酬勞。.廣告費(fèi)用目的：第一，借外部壓力推動我國廣告公司的發(fā)展第二，規(guī)范廣告媒介的市場行為，促進(jìn)合理的市場競爭。

第三，健全廣告市場機(jī)制，逐步與國際接軌

.廣告費(fèi)用

存在問題：零代理媒體和廣告主規(guī)避代理制的結(jié)果廣告代理公司惡性競爭的產(chǎn)物.廣告費(fèi)用在第一種情況中，廣告主和媒體不愿意利潤被分割，不承認(rèn)廣告公司的價(jià)值。或者直接交易，或者紛紛自行開辦廣告公司，其中人員全都是廣告主或媒體廣告部的原班人馬，形成“兩塊牌子，一套班子”的現(xiàn)象，隨之而來的是廣告代理費(fèi)在廣告主——廣告主自辦的廣告公司、媒體自辦的廣告公司——媒體的內(nèi)部流動，形成零代理現(xiàn)象。.在第二種情況中，隨著廣告市場的競爭日趨激烈，為了爭奪客戶，排擠競爭對手，廣告公司之間競相壓價(jià)，將媒介支付給自己的代理費(fèi)優(yōu)惠給廣告主，低代理甚至零代理便不可避免地出現(xiàn)了。.廣告公司在廣告業(yè)中的邊緣化第一，強(qiáng)勢媒體撇開媒體代理公司，直接控制優(yōu)勢資源。第二，媒體業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大，吞食廣告公司業(yè)務(wù)。第三，廣告主大幅削減通過廣告公司代理的媒體投放費(fèi)用。.三、廣告的功能信息傳播。（AIDA)指導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造流行。溝通產(chǎn)銷，樹立品牌。(可口可樂的例子）傳播優(yōu)秀文化。.

企業(yè)用同樣皮料做的同樣式樣的兩個(gè)皮包，一個(gè)釘上LV的品牌，另一個(gè)是普通的牌子，市場價(jià)格會相差甚廣。

LV的觀念價(jià)值......1.獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)師的靈感。

2.為人所敬仰的顧客。如皇室或者巨星的青睞。3.獨(dú)特的工藝、技術(shù)和材質(zhì)。4.產(chǎn)地和生產(chǎn)者。5.悠久的品牌歷史。

.四、廣告的分類按廣告目的劃分：戰(zhàn)略性廣告目的是為了提高企業(yè)的聲譽(yù)和樹立產(chǎn)品形象廣告宣傳的重點(diǎn)是產(chǎn)品的品牌、企業(yè)的名稱、技術(shù)水平、企業(yè)文化等。戰(zhàn)術(shù)性廣告目的是為了在短期內(nèi)打開銷路，提高市場占有率。廣告宣傳的重點(diǎn)主要是商品的功能、特點(diǎn)、作用、質(zhì)量、價(jià)格，以及為顧客提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。.五、現(xiàn)代廣告對傳統(tǒng)廣告的發(fā)展1、廣告理論基礎(chǔ)的發(fā)展從市場營銷向社會營銷過渡買方市場的形成，簡單化、告知型的廣告受到?jīng)_擊，代之而起的是以市場為中心、以公眾為導(dǎo)向的現(xiàn)代廣告經(jīng)濟(jì)模式。.2、廣告顧客觀的發(fā)展4P—6P---10P—4C從“消費(fèi)者請注意”到“請消費(fèi)者注意”分眾化傳播、小眾化傳播消費(fèi)者主體地位.3、廣告核心目標(biāo)的發(fā)展從信息傳遞到形象構(gòu)建在現(xiàn)代社會，公眾信息擁有量增大，企業(yè)也不再擁有絕對化的技術(shù)優(yōu)勢，公眾的心理發(fā)生巨大變化，對品牌的追求，對企業(yè)形象的追求。舉例：豐田.四、廣告操作程式的發(fā)展不同于傳統(tǒng)廣告的操作順序，強(qiáng)調(diào)廣告先導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)整體性、戰(zhàn)略性、綜合性。.六、廣告現(xiàn)代化品味的強(qiáng)化1、強(qiáng)化廣告宣傳媒介的科技含量2、強(qiáng)化廣告策劃思維的理論含量3、強(qiáng)化廣告表現(xiàn)形式的藝術(shù)含量4、強(qiáng)化廣告策劃機(jī)制中的文化含量5、強(qiáng)化廣告發(fā)展機(jī)制的國際含量