戰(zhàn)略制定與選擇

第五章

戰(zhàn)略制定與選擇吉林大學(xué)商學(xué)院楊絮飛yxf2005@2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇2戰(zhàn)略管理框架實(shí)施外部分析制定、選擇戰(zhàn)略建立目標(biāo)體系實(shí)施制定的戰(zhàn)略評(píng)估、矯正、調(diào)整實(shí)施內(nèi)部分析確立企業(yè)使命2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇3目錄1.組織的使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)2.SWOT分析3.戰(zhàn)略制定的流程和內(nèi)容4.戰(zhàn)略方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)第一節(jié)組織的使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)愿景和使命的關(guān)系愿景使命2024/4/124第五章戰(zhàn)略制定與選擇戰(zhàn)略目標(biāo)體系組織的價(jià)值觀一、使命使命即企業(yè)、組織、部門的重大責(zé)任。它是對(duì)組織在一定的時(shí)間內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)的、以本組織凝聚力為出發(fā)點(diǎn)的一個(gè)或者一組目標(biāo)的描述。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇5一、使命使命描述的是“組織為什么存在”的問(wèn)題，它更多地體現(xiàn)了組織、企業(yè)在社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的責(zé)任。正是組織的使命讓員工覺(jué)得自己的工作是偉大的、崇高的、有意義的，這種源于內(nèi)心的自我激勵(lì)與滿足能夠產(chǎn)生巨大、難以想象的推動(dòng)力。企業(yè)使命應(yīng)該包含以下的含義：2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇6一、使命1.企業(yè)使命實(shí)際上就是企業(yè)存在的原因或者理由。也就是說(shuō)，是企業(yè)生存的目的定位。2.企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)定位，也就是經(jīng)營(yíng)觀念。IBM公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)同仁堂的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)松下電器公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)3.企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的形象定位2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇7一、使命使命陳述必須要平衡顧客、股東、員工和社會(huì)四滿意。顧客的存在是企業(yè)生存之本，而股東、員工、社會(huì)的支持則為企業(yè)運(yùn)行提供良好的基礎(chǔ)。從長(zhǎng)期來(lái)看，“四滿意”各主體之間不存在優(yōu)劣、先后的排序，只反映了同一問(wèn)題的不同角度，戰(zhàn)略決策者必須給予平衡考慮。使命陳述的九要素（弗雷德.R.戴維）2024/4/128第五章戰(zhàn)略制定與選擇二、愿景組織的愿景應(yīng)該是基于未來(lái)的客戶需求、目標(biāo)市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)定位，具有一定時(shí)間跨度且與眾不同的對(duì)于組織未來(lái)的闡述。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇9企業(yè)愿景的構(gòu)成核心理念：是企業(yè)存在的根本原因，是企業(yè)的靈魂，對(duì)企業(yè)員工具有凝聚力，激勵(lì)他們不斷進(jìn)取。核心價(jià)值觀：核心價(jià)值觀是企業(yè)的重要信條。迪斯尼的價(jià)值觀是崇尚想象力和樂(lè)趣，寶潔的價(jià)值觀是追求一流產(chǎn)品。核心目標(biāo)：核心目的是組織存在的理由。迪斯尼的核心目標(biāo)是給人們帶來(lái)快樂(lè)，沃爾瑪?shù)暮诵哪繕?biāo)是給普通人提供和富人一樣的購(gòu)物機(jī)會(huì)。對(duì)未來(lái)的展望未來(lái)10－30年的遠(yuǎn)大目標(biāo)：宏偉、驚險(xiǎn)、大膽的目標(biāo)（BHAG:big,hairy,audaciousgoal），真正的BHAG是清楚的和令人注目的，是人們努力的聚焦點(diǎn)，并且是團(tuán)隊(duì)精神的催化劑。目標(biāo)的生動(dòng)描述：福特公司認(rèn)為，擁有汽車?yán)硭?dāng)然。2024/4/1210第五章戰(zhàn)略制定與選擇愿景陳述的判斷標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)愿景通常是由企業(yè)的最高決策層如首席執(zhí)行官制定。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的愿景應(yīng)當(dāng)為企業(yè)清楚地描述一個(gè)逼真的、可信的、有吸引力的未來(lái)，描述一個(gè)在某些重要方面由于企業(yè)當(dāng)前狀態(tài)的未來(lái)狀態(tài)。考查企業(yè)愿景的五個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)：預(yù)見性、涵蓋面、獨(dú)特性、共識(shí)、可行性2024/4/1211第五章戰(zhàn)略制定與選擇三、愿景與使命的關(guān)系企業(yè)的愿景體現(xiàn)的是“我們想成為什么”，而企業(yè)使命體現(xiàn)的是“我們能夠做什么”。從企業(yè)愿景和企業(yè)使命等理論概念的關(guān)系來(lái)講，企業(yè)使命是企業(yè)愿景的一個(gè)方面，也就是說(shuō)，企業(yè)愿景包括企業(yè)使命，企業(yè)使命是企業(yè)愿景中具體說(shuō)明企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和行為的理念。如果要分開來(lái)表述企業(yè)的愿景與使命，企業(yè)愿景里就不應(yīng)再表達(dá)企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為的領(lǐng)域和目標(biāo)，以免重復(fù)或矛盾。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇12四、組織的價(jià)值觀企業(yè)價(jià)值觀是貫穿于企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理各個(gè)環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積淀內(nèi)化為全體員工所接受的共同觀念。企業(yè)價(jià)值觀是把所有員工聯(lián)系在一起的紐帶，是企業(yè)生存發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，是決策者對(duì)企業(yè)性質(zhì)、目標(biāo)以及經(jīng)營(yíng)方式作出選擇的取向，是企業(yè)行為制度規(guī)范的基礎(chǔ)。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇13五、組織的戰(zhàn)略目標(biāo)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)是對(duì)其戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)活動(dòng)預(yù)期取得的主要成果的期望值。彼得·德魯克在《管理實(shí)踐》中提出了八個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的目標(biāo)管理學(xué)者B．M．格羅斯在《組織及其管理》中歸納組織目標(biāo)的七項(xiàng)內(nèi)容組織的戰(zhàn)略目標(biāo)體系應(yīng)該包括以下幾方面的內(nèi)容：規(guī)模、盈利能力、產(chǎn)品、生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷能力、人力資源、財(cái)務(wù)管理、管理水平、社會(huì)責(zé)任。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇142024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇15目錄1.組織的使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)2.SWOT分析3.戰(zhàn)略制定的流程和內(nèi)容4.戰(zhàn)略方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)SWOT分析SWOT矩陣SWOT分析的內(nèi)容2024/4/1216第五章戰(zhàn)略制定與選擇一、SWOT分析的內(nèi)容安德魯斯最早提出了SWOT分析框架并將其作為企業(yè)戰(zhàn)略分析的一種綜合性分析工具。SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)部資源與能力所形成的優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weaknesses)與外部環(huán)境所形成的機(jī)會(huì)(opportunities)、威脅(threats)四個(gè)方面的情況結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，以尋找制定適合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略方法。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇17一、SWOT分析的內(nèi)容（一）尋找優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)是指為了實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略和計(jì)劃，以求達(dá)到目標(biāo)可利用的企業(yè)能力、資源、技能等方面的條件；而企業(yè)的劣勢(shì)是指相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件來(lái)說(shuō)，企業(yè)所缺乏的能力、資源和技能。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇18一、SWOT分析的內(nèi)容（二）發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與威脅外界的機(jī)會(huì)泛指所有能為企業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展機(jī)會(huì)的事項(xiàng)，包括技術(shù)的變化、新客戶的產(chǎn)生、新產(chǎn)品的問(wèn)世、新市場(chǎng)的出現(xiàn)、商業(yè)模式與交易方式的變化、市場(chǎng)游戲規(guī)則的變化、人才的流動(dòng)、法律或法規(guī)的改變等；而外部的威脅則來(lái)自于超出了可控制范圍內(nèi)的力量、問(wèn)題、趨勢(shì)、事件，包括市場(chǎng)疲軟、趨勢(shì)改變、政策變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)、強(qiáng)勢(shì)替代品的出現(xiàn)、費(fèi)用上漲等。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇19二、SWOT矩陣在找到企業(yè)內(nèi)部資源條件的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅之后，下一步的工作就是將企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源能力結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，形成SWOT矩陣。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇202024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇21目錄1.組織的使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)2.SWOT分析3.戰(zhàn)略制定的流程和內(nèi)容4.戰(zhàn)略方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié)戰(zhàn)略制定的流程和內(nèi)容戰(zhàn)略規(guī)劃中涉及的角色戰(zhàn)略制定的方法戰(zhàn)略制定與選擇的流程戰(zhàn)略制定的原則2024/4/1222第五章戰(zhàn)略制定與選擇戰(zhàn)略形象化戰(zhàn)略方案的內(nèi)容一、戰(zhàn)略制定的原則1.企業(yè)戰(zhàn)略的制定要符合和貫徹企業(yè)的愿景、使命、價(jià)值觀、企業(yè)精神及企業(yè)文化中蘊(yùn)涵的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)與理念。2.戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的體現(xiàn)和細(xì)化，要符合企業(yè)的內(nèi)在條件，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，營(yíng)造新的優(yōu)勢(shì)資源。3.戰(zhàn)略規(guī)劃要有前瞻性。4.戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)具有發(fā)展導(dǎo)向。5.戰(zhàn)略制定應(yīng)立足于現(xiàn)有的企業(yè)能力和資源基礎(chǔ)。6.企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)劃分為若干戰(zhàn)略階段和設(shè)定一些戰(zhàn)略控制點(diǎn)，漸進(jìn)式地逼近終極目標(biāo)。7.制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略事先要小心論證，要匯集企業(yè)全體員工的共同愿望，當(dāng)然主要反映企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的未來(lái)設(shè)想。必要時(shí)，可邀請(qǐng)社會(huì)有關(guān)專家參加戰(zhàn)略制定或咨詢。8.戰(zhàn)略規(guī)劃每年要進(jìn)行審核及向前滾動(dòng)修正。9.制定戰(zhàn)略過(guò)程中，一般要擬訂多套戰(zhàn)略方案。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇23二、戰(zhàn)略制定與選擇的流程（一）內(nèi)外部環(huán)境分析（二）明確企業(yè)的愿景與使命，擬訂未來(lái)幾年的戰(zhàn)略發(fā)展方向與目標(biāo)（三）形成戰(zhàn)略方案（四）評(píng)價(jià)、比較戰(zhàn)略方案（五）確定戰(zhàn)略方案2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇24三、戰(zhàn)略制定的方法（一）自上而下（二）自下而上（三）上下結(jié)合（四）戰(zhàn)略小組2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇25六、戰(zhàn)略形象化Chan與Kim等人認(rèn)為，可以用“戰(zhàn)略輪廓圖”畫出企業(yè)的未來(lái)，即用一張圖反映出企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的目標(biāo)、重點(diǎn)和應(yīng)該采取的戰(zhàn)略步驟。“戰(zhàn)略輪廓圖”應(yīng)該包含三個(gè)要素：1.清晰地描畫出所在行業(yè)當(dāng)前與未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)要素，展示出整個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略輪廓。2.描畫出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)競(jìng)爭(zhēng)要素的投入，展示出當(dāng)前及潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略輪廓。3.通過(guò)價(jià)值曲線揭示本企業(yè)如何在當(dāng)前與將來(lái)投資競(jìng)爭(zhēng)要素，從而展示出企業(yè)自身戰(zhàn)略輪廓2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇26六、戰(zhàn)略形象化應(yīng)用“戰(zhàn)略輪廓圖”將戰(zhàn)略形象化的過(guò)程中，雖然“戰(zhàn)略輪廓圖”具有重點(diǎn)突出、簡(jiǎn)潔清晰的特點(diǎn)，但它并不能幫助企業(yè)選擇行業(yè)范圍和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，只能在給定的行業(yè)內(nèi)，分析競(jìng)爭(zhēng)要素的投入強(qiáng)度問(wèn)題。而競(jìng)爭(zhēng)要素的確定以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入程度判斷也是非常復(fù)雜的過(guò)程，需要周密仔細(xì)的戰(zhàn)略分析過(guò)程，因此，戰(zhàn)略形象化只能作為戰(zhàn)略規(guī)劃與制定過(guò)程中的一項(xiàng)輔助工具，不能取代實(shí)際的分析過(guò)程。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇272024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇28目錄1.組織的使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)2.SWOT分析3.戰(zhàn)略制定的流程和內(nèi)容4.戰(zhàn)略方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇29第四節(jié)戰(zhàn)略方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)五種戰(zhàn)略選擇矩陣模型伊丹敬之的優(yōu)秀戰(zhàn)略評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)斯坦納麥納的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)六要素法魯梅爾特的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)四大準(zhǔn)則一、魯梅爾特戰(zhàn)略評(píng)價(jià)四大準(zhǔn)則英國(guó)戰(zhàn)略學(xué)家理查德·魯梅爾特提出了可用于戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的四條標(biāo)準(zhǔn)：一致性(consistency)協(xié)調(diào)性(consonance)優(yōu)越性(advantage)可行性(feasibility)。其中，協(xié)調(diào)性與優(yōu)越性主要用于對(duì)公司的外部評(píng)估，一致性與可行性則主要用于內(nèi)部評(píng)估。這是當(dāng)代最為流行的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇30二、斯坦納·麥納的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)六要素法1.戰(zhàn)略要有環(huán)境的適應(yīng)性。2.戰(zhàn)略要有目標(biāo)的一致性。3.競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)性。4.預(yù)期的收益性。5.資源的配套性。6.戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)性。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇31三、伊丹敬之的優(yōu)秀戰(zhàn)略評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略學(xué)家伊丹敬之認(rèn)為，優(yōu)秀的戰(zhàn)略是一種適應(yīng)戰(zhàn)略，它要求戰(zhàn)略做到三個(gè)適應(yīng)：首先，適應(yīng)外部環(huán)境因素，包括技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)和顧客等；其次，也要適應(yīng)企業(yè)的內(nèi)部資源，如企業(yè)的資產(chǎn)、人才等；最后，還要適應(yīng)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇32四、五種戰(zhàn)略選擇矩陣模型（一）SWOT選擇矩陣2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇332024/4/12第七章戰(zhàn)略分析與選擇34四、五種戰(zhàn)略選擇矩陣模型戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣SPACE是用兩個(gè)內(nèi)部要素和兩個(gè)外部要素來(lái)確定企業(yè)總體戰(zhàn)略地位的。兩個(gè)內(nèi)部要素是財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)（FS）和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（CA），兩個(gè)外部要素是環(huán)境穩(wěn)定性（ES）和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)（IS）。四個(gè)因素對(duì)確定企業(yè)總體戰(zhàn)略地位是最為重要的2024/4/12第七章戰(zhàn)略分析與選擇351.選擇構(gòu)成財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)(FS)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(CA)、環(huán)境穩(wěn)定性(ES)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)(IS)的一組變量。

2.對(duì)構(gòu)成FS和IS軸的各變量給予從+1(最差)到+6(最好)的評(píng)分值。而對(duì)構(gòu)成ES和CA軸的各變量給予從-1(最好)到-6(最差)的評(píng)分值。

3.將各數(shù)軸所有變量的評(píng)分相加，再分別除以各數(shù)軸變量總數(shù)，從而得出FS、CA、IS和ES各自的平均分?jǐn)?shù)。

4.將FS、CA、IS和ES各自的平均值標(biāo)在各自數(shù)軸上。

5.將X軸上的兩個(gè)分?jǐn)?shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在X軸上；將y軸上的兩個(gè)分?jǐn)?shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在y軸上。標(biāo)出x、y數(shù)值的交點(diǎn)。

6.自SPACE矩陣原點(diǎn)至x、y數(shù)值的交叉點(diǎn)畫一條向量。這一向量表明了企業(yè)可采取的戰(zhàn)略類型：進(jìn)取（aggressive）、競(jìng)爭(zhēng)(competitive)、防御(defensive)或保守(conservative)。建立 SPACE矩陣的步驟2024/4/12第七章戰(zhàn)略分析與選擇36SPACE矩陣進(jìn)取象限：公司可以利用自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)利用外部機(jī)會(huì)、克服內(nèi)部弱點(diǎn)和回避外部威脅。戰(zhàn)略及戰(zhàn)略組合：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、縱向一體化、橫向一體化、混合式多元化經(jīng)營(yíng)、集中多元化經(jīng)營(yíng)、橫向多元經(jīng)營(yíng)。保守象限：企業(yè)應(yīng)該固守基本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而不是過(guò)分冒險(xiǎn)。戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)及集中多元經(jīng)營(yíng)。防御象限：企業(yè)集中精力克服內(nèi)部弱點(diǎn)并回避外部威脅。戰(zhàn)略：緊縮、剝離、清算、集中多元化。競(jìng)爭(zhēng)象限：采取競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略：縱向及前向一體化、市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、合資經(jīng)營(yíng)。四、五種戰(zhàn)略選擇矩陣模型（三）以資源分配為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略選擇矩陣這是企業(yè)可以采用的又一種戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇模型。在評(píng)價(jià)企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)以后，這一模型不是根據(jù)外部的機(jī)會(huì)與威脅，而是通過(guò)調(diào)整資源籌措和配置方式來(lái)選擇適合的戰(zhàn)略。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇37四、五種戰(zhàn)略選擇矩陣模型（四）戰(zhàn)略聚類矩陣戰(zhàn)略聚類矩陣模型是由小湯普森(A．A．ThompsonJr．)和斯特里克蘭(A．J．Strickland)根據(jù)波士頓矩陣修改的一種戰(zhàn)略聚類模型。2024/4/12第五章戰(zhàn)略制定與選擇38四、五種戰(zhàn)略選擇矩陣模型（五）生命周期組合矩陣生命周期組合矩陣，也稱ADL矩陣，最初是由著名的咨詢管理公司阿瑟·D．利特爾公司于20世紀(jì)70年代提出一項(xiàng)投資組合管理分析工具。生命周期組合矩陣也成為一項(xiàng)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的工具。ADL矩陣由兩個(gè)維度構(gòu)成，將組織自身在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)與劣