廣告電子教案

第三節(jié)廣告宣傳一、廣告的概述（一）廣告的含義廣告就是廣告主體有目的的通過各種可控制的有效大眾傳播媒體，促進(jìn)商品和勞務(wù)銷售的付費(fèi)宣傳。第三節(jié)廣告宣傳一、廣告的概述（二）廣告宣傳的基本要求原則內(nèi)容計(jì)劃性和效益性做好市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，根據(jù)營銷任務(wù)全盤規(guī)劃，提高經(jīng)濟(jì)效益真實(shí)性內(nèi)容必須真實(shí)，面向消費(fèi)者的商品信息需要實(shí)事求是思想性主題必須符合主流意識(shí)，反映現(xiàn)代特色和道德傳統(tǒng)藝術(shù)性設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)新穎、美觀，給人以較高的藝術(shù)享受第三節(jié)廣告宣傳報(bào)紙廣告特征優(yōu)點(diǎn)①讀者眾多、宣傳面廣②傳播迅速及時(shí)③簡(jiǎn)便靈活，制作方便④費(fèi)用低廉，客戶數(shù)量多缺點(diǎn)①廣告接觸時(shí)間較短②單調(diào)呆板，表現(xiàn)力差③登載內(nèi)容多，容易分散對(duì)廣告的注意力（三）廣告媒體及其選擇雜志廣告特征優(yōu)點(diǎn)①專業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)②發(fā)行量大，傳播面廣③可反復(fù)閱讀，反復(fù)接觸④專業(yè)雜志讀者的文化層次較高⑤印刷精美吸引力強(qiáng)⑥便于保存缺點(diǎn)①發(fā)行周期長，廣告時(shí)效性差②篇幅小，廣告受限制③專業(yè)性強(qiáng)的雜志，讀者接觸面窄④成本高，靈活性差1、廣告媒體的特征第三節(jié)廣告宣傳電視廣告特征優(yōu)點(diǎn)①形象、生動(dòng)、逼真，感染力強(qiáng)②電視普及率高，收視率高，接觸度高③表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)水平高④可重復(fù)播放，提高接觸頻率缺點(diǎn)①播放時(shí)間短促，需反復(fù)播放，才能加深印象②播放節(jié)目多，容易分散對(duì)廣告的注意力③編導(dǎo)制作復(fù)雜，費(fèi)用較高（三）廣告媒體及其選擇廣播廣告特征優(yōu)點(diǎn)①制作簡(jiǎn)便，傳播快②覆蓋面廣③通俗易懂④形式多樣，生動(dòng)活潑缺點(diǎn)①有聲無形，沒有視覺上的刺激②轉(zhuǎn)瞬即逝，難以記憶、存查③廣告注意力不夠集中1、廣告媒體的特征第三節(jié)廣告宣傳（三）廣告媒體及其選擇2、確定廣告媒體的基礎(chǔ)度、頻率和效果決策類型內(nèi)容接觸度決策是指企業(yè)必須決定在一定時(shí)間內(nèi)使多少人接觸到廣告效果決策指企業(yè)要決定廣告顯示的效果第三節(jié)廣告宣傳因素舉例目標(biāo)顧客習(xí)慣、偏好對(duì)青少年顧客采取電視廣告效果最好產(chǎn)品種類為婦女服裝做廣告，選擇彩色印刷的雜志廣告最有吸引力廣告信息復(fù)雜的技術(shù)信息通過報(bào)紙或?qū)I(yè)雜志效果較好成本費(fèi)用電視廣告成本較高、報(bào)紙廣告成本相對(duì)較低（三）廣告媒體及其選擇3、影響廣告媒體選擇的因素案例第三節(jié)廣告宣傳

香港一則宣傳戒煙的廣告，廣告畫面為一支煙燒穿心臟的形象，以此示意吸煙會(huì)導(dǎo)致心臟功能的破壞。這個(gè)廣告沒有語言文字的說明，圖案簡(jiǎn)單明了，色彩主要利用黑白色的把關(guān)作用，整個(gè)畫面足使用了三種不鮮艷的色彩——深黑、灰黑和白色。盡管如此，由于黑白反差使用得好，所以這個(gè)廣告畫面形象突出，給人以深刻的印象，是一個(gè)成功的廣告。第三節(jié)廣告宣傳類型特點(diǎn)告知廣告企業(yè)在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)使用的廣告勸說廣告企業(yè)在產(chǎn)品成長期時(shí)使用的廣告提示廣告企業(yè)在產(chǎn)品成熟期時(shí)使用的廣告二、廣告目標(biāo)三、廣告預(yù)算（二）廣告預(yù)算的作用1、控制廣告活動(dòng)2、規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用3、提高廣告效率4、評(píng)估廣告效果

第三節(jié)廣告宣傳三、廣告預(yù)算（三）廣告預(yù)算的方法1、計(jì)劃銷售額百分比確定方法第三節(jié)廣告宣傳計(jì)劃期廣告預(yù)算額=計(jì)劃銷售額×一定百分比三、廣告預(yù)算（三）廣告預(yù)算的方法2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗確定辦法方法第三節(jié)廣告宣傳本企業(yè)計(jì)劃期廣告預(yù)算=競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)總額÷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率×本企業(yè)計(jì)劃期市場(chǎng)占有率三、廣告預(yù)算（三）廣告預(yù)算的方法3、支出可能額確定法第三節(jié)廣告宣傳計(jì)劃期廣告預(yù)算額≦計(jì)劃期企業(yè)財(cái)政支付可能額第三節(jié)廣告宣傳評(píng)估內(nèi)容特點(diǎn)信息傳遞效果指評(píng)估廣告是否將信息有效的傳遞給目標(biāo)聽眾銷售效果指評(píng)估廣告使銷售額增長了多少廣告心理主要是測(cè)定廣告信息對(duì)目標(biāo)顧客引起的心理效應(yīng)的大小廣告社會(huì)對(duì)企業(yè)廣告所應(yīng)