現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)的定位及規(guī)劃布局

張璋精品課程節(jié)選《商業(yè)地產(chǎn)的定位及規(guī)劃布局》

現(xiàn)如今的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)猶如千軍萬(wàn)馬在爭(zhēng)渡，特別是自去年以來(lái)，隨著國(guó)家的宏觀調(diào)控，越來(lái)越多的住宅開(kāi)發(fā)商開(kāi)始涌向商業(yè)地產(chǎn)。商業(yè)地產(chǎn)，顧名思義即“商業(yè)+地產(chǎn)”，這就要求開(kāi)發(fā)商業(yè)必須先要了解商業(yè)，一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)者，必須由一個(gè)“門(mén)外漢”變成“商業(yè)通”。張璋老師的商業(yè)地產(chǎn)系列課程就是一條通向商業(yè)地產(chǎn)的“捷徑”。通過(guò)本系列課程的學(xué)習(xí)，您可以充分掌握商業(yè)地產(chǎn)全程策劃及運(yùn)營(yíng)管理的專業(yè)知識(shí)與技能，了解運(yùn)營(yíng)管理的相關(guān)技巧，是您在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域取得成功的重要保障。

張璋簡(jiǎn)介：

張璋先生，中國(guó)商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)資深專家，畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)專業(yè)，博士學(xué)位。同世飛天商用不動(dòng)產(chǎn)成長(zhǎng)基金首席合伙人，商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)資深投資顧問(wèn)，中國(guó)城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)管理聯(lián)合會(huì)常務(wù)理事、專家委員；中國(guó)城市商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟常務(wù)理事、專家委員；中國(guó)購(gòu)物中心協(xié)會(huì)常務(wù)理事、專家委員；中國(guó)采購(gòu)與物流協(xié)會(huì)專家委員等多項(xiàng)專業(yè)職務(wù)，在業(yè)界享有很高的知名度。

張璋先生在商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域歷煉20年，先后服務(wù)過(guò)60多家商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；不僅熟稔現(xiàn)代商業(yè)定位規(guī)劃、招商招租、銷售營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)管理等商業(yè)管理各方面，而且對(duì)商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)的股權(quán)投資、資產(chǎn)并購(gòu)、增值服務(wù)、退出變現(xiàn)等資本運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)亦有豐富的經(jīng)驗(yàn)，真正將專業(yè)管理和資本運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的結(jié)合。2004年榮獲“TOP100金牌管理咨詢師”稱號(hào)，2005年榮獲“中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)十大操盤(pán)手”稱號(hào)，2006年榮獲“中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)新銳人物”稱號(hào)，2007-2009年被授予“中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)十大金牌CMO”，2008年-2009年榮獲“中國(guó)商業(yè)30年十大策劃人物”等稱號(hào)。

張璋精品課程節(jié)選：《商業(yè)地產(chǎn)定位及規(guī)劃布局》

張璋：我們今天上午講了商業(yè)的一些基礎(chǔ)知識(shí)，商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，商業(yè)一些組合和分類，商業(yè)調(diào)查的一些主要內(nèi)容以及商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)的六大原則，我們今天講第六個(gè)問(wèn)題，商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)的八大內(nèi)容。

第一個(gè)內(nèi)容，就是商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)的第一項(xiàng)規(guī)劃，就是我們要做業(yè)態(tài)規(guī)劃。今天上午講了，從國(guó)家有關(guān)部門(mén)規(guī)范的液態(tài)有那么多種，我們后來(lái)自己分析，在每一項(xiàng)國(guó)家所規(guī)范的業(yè)態(tài)之下，我們還可以讓我們的專業(yè)人士再細(xì)分成多種。比如說(shuō)百貨，可以細(xì)分成多項(xiàng)百貨，我們稱之為子業(yè)態(tài)。也就是說(shuō)主業(yè)態(tài)下邊是子業(yè)態(tài)，作為一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目來(lái)講，我們要進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)就一定要對(duì)它的業(yè)態(tài)首先要進(jìn)行規(guī)劃。第二，對(duì)項(xiàng)目的功能進(jìn)行規(guī)劃，剛才我和安徽的一個(gè)朋友進(jìn)行交流，我認(rèn)為他們那個(gè)項(xiàng)目出現(xiàn)的最大的問(wèn)題就是前期規(guī)劃，因?yàn)槟隳莻€(gè)地方是不適合零售面積過(guò)大，餐飲和休閑的比重應(yīng)該大一些。就是要弱化零售，強(qiáng)化非零售，這就叫功能規(guī)劃。第三，做項(xiàng)目的布局規(guī)劃，布局就是一樓、二樓、三樓做什么，一樓怎么去布局，東邊做什么，西邊做什么。第四，項(xiàng)目的交通規(guī)劃，外部交通怎么做，內(nèi)部交通怎么做，垂直交通怎么做，平面交通怎么做，這叫交通規(guī)劃。第五，項(xiàng)目的空間設(shè)計(jì)，作為商業(yè)來(lái)講對(duì)空間有很多要求。第六，商業(yè)的設(shè)備配套，配幾部電梯，是否配觀光梯，空調(diào)怎么配，暖通怎么配，這些都屬于設(shè)備設(shè)施的配套。第七，項(xiàng)目的裝修設(shè)計(jì)。作為商業(yè)的規(guī)劃來(lái)講，要考慮裝修的標(biāo)準(zhǔn)。第八，外觀的形象，包括外廣場(chǎng)、門(mén)廳、外立面、櫥窗、廣告位，這些都要規(guī)范起來(lái)。所以說(shuō)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目做好規(guī)劃，一定要做好這八大內(nèi)容。

第一項(xiàng)，業(yè)態(tài)規(guī)劃。商業(yè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)包括哪些內(nèi)容呢？第一就是業(yè)態(tài)定位，就是你到底做什么業(yè)態(tài)，是做百貨還是賣場(chǎng)、是再購(gòu)物中心還是做家居市場(chǎng)，這些都是業(yè)態(tài)，所以首先要做個(gè)業(yè)態(tài)定位。我們一定要規(guī)劃好，按照不同的商場(chǎng)、不同的商業(yè)物業(yè)，不同的地點(diǎn)，不同的市場(chǎng)環(huán)境，不同的開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，就決定業(yè)態(tài)是不一樣的。第二，液態(tài)組合，今天上午講了組合，組合是有技巧的，在業(yè)態(tài)的組合方面是需要對(duì)市場(chǎng)要有把握的。

舉個(gè)例子，我們?cè)诒本┯幸粋€(gè)項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目在北京的東部。我們做了一個(gè)業(yè)態(tài)組合，因?yàn)樗幱诔鞘械倪吘?，位于長(zhǎng)安街的沿線，周邊有大型的社區(qū)，有20萬(wàn)人口，而且還有一些學(xué)校，有4、5萬(wàn)的學(xué)生，白領(lǐng)離這邊也很近。這個(gè)項(xiàng)目是怎么定位的特？它對(duì)北京來(lái)講是一個(gè)社區(qū)，同時(shí)又是一個(gè)很特殊的社區(qū)，是由居民和學(xué)生組成的。白領(lǐng)的CBD區(qū)和居民區(qū)又是交匯的，就是由三種客群組成的，一個(gè)是居民、一個(gè)是學(xué)生、一個(gè)是白領(lǐng)。

我們把一到四樓做成百貨，在一樓做一個(gè)小型的吉百利的社區(qū)型超市。負(fù)一樓、負(fù)二樓做成專業(yè)的電訊專業(yè)市場(chǎng)，就是賣電腦、手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品的。在四樓是餐飲休閑，我們這樣給他做，一樓和三樓做成商業(yè)，樓下做成幾千平米的數(shù)碼，然后再加上一些休閑商業(yè)。這個(gè)是負(fù)二樓，實(shí)際上這個(gè)物業(yè)很不好，這兒很長(zhǎng)，一直到這兒來(lái)，上面是住宅。這個(gè)項(xiàng)目我們通過(guò)這些圖可以看得更清楚，我把他做成社區(qū)百貨加專業(yè)市場(chǎng)。大家可能會(huì)提一個(gè)問(wèn)題，說(shuō)這么組合很奇怪，但是恰恰符合這個(gè)地方的特點(diǎn)。

我給大家分析一下原因，這個(gè)地方首先是社區(qū)，需要一個(gè)社區(qū)百貨。我們把負(fù)一樓和負(fù)二樓做成電訊市場(chǎng)，因?yàn)槲覀兛紤]到兩大客群，第一大客群就是學(xué)生，第二大客群就是北京最核心的CBD社區(qū)。大家都知道辦公和商務(wù)需要什么呢？不是吃的，也不是穿的，而是需要一些辦公現(xiàn)代化的東西。比如說(shuō)電腦、光盤(pán)、鼠標(biāo)、硬盤(pán)、打印機(jī)、墨盒，這些東西我們周邊都沒(méi)有，最近的地方就在中關(guān)村。我們公司原先買這些東西也是去中關(guān)村，所以說(shuō)北京的東邊是缺少這一大品類的。這個(gè)老板找我們之前，他們一直想引進(jìn)一個(gè)生活超市，就是大賣場(chǎng)，而這個(gè)超市沒(méi)有一家愿意進(jìn)去，為什么呢？因?yàn)榈谝粵](méi)有下去的坡梯。第二，作為超市來(lái)講，負(fù)一樓和負(fù)二類是作為停車場(chǎng)設(shè)計(jì)的，整個(gè)層高不夠。在這種情況下，負(fù)一樓和負(fù)二樓平均6毛租金的情況下，后來(lái)我們經(jīng)過(guò)調(diào)查之后，我們認(rèn)為負(fù)一樓負(fù)二樓不做超市，我們?cè)谝粯亲隽艘粋€(gè)超市，負(fù)一樓就做電訊。這個(gè)概念提出之后，負(fù)二樓負(fù)二樓整個(gè)物業(yè)全負(fù)荷要求，老板本來(lái)原先準(zhǔn)備花200萬(wàn)改造，但是我們現(xiàn)在一分錢(qián)都不用，租金平均下來(lái)達(dá)到了1.6塊，也就是1平米要漲1塊，所以說(shuō)定位不僅僅解決了物業(yè)本身的局限性，也解決了租金的收益問(wèn)題，還解決了招商的問(wèn)題?，F(xiàn)在招商非常好，就是因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為這附近沒(méi)有經(jīng)營(yíng)這類產(chǎn)品的，所以說(shuō)招商很容易招。大家想想這個(gè)定位有沒(méi)有道理呢？我們對(duì)一個(gè)業(yè)態(tài)的定位不是拍腦袋拍出來(lái)的。

資金鏈的問(wèn)題。我們?cè)跂|瀛銀座開(kāi)了一個(gè)二期，是文化娛樂(lè)中心，旁邊做了一條商業(yè)街，我看一下示意圖，這是一條步行街，這個(gè)是銀座，這做一條商業(yè)街，這之間是一個(gè)室外步行街，這是一個(gè)室內(nèi)步行街，他們準(zhǔn)備在這里做一個(gè)電影院，這是一期，這邊是二期，一期都賣完了。老板很困惑，二期除了一些商鋪可以賣，這邊切一排店鋪可以賣，這個(gè)是不能賣的。作為房地產(chǎn)公司來(lái)講，一年是必須要完成多少銷售額的，現(xiàn)在這么大一個(gè)物業(yè)，要做成少兒活動(dòng)中心，做成演藝廳，做成夜總會(huì)，做成洗浴中心，少的1000平米，多的7000平米，怎么賣呢？什么投資回報(bào)呢，所以這些問(wèn)題一直是開(kāi)發(fā)商所頭痛的。比如這個(gè)功能做文化休閑，但就與他的投資收益是矛盾的，如果你是