2011年10月自考00853廣告學(xué)二試題及答案含解析

廣告學(xué)（二）年月真題

00853201110

1、【單選題】目前最大也是最具權(quán)威的國際廣告行業(yè)組織是()

國際廣告協(xié)會(huì)

全球廣告協(xié)會(huì)

A:

美國廣告協(xié)會(huì)

B:

歐洲廣告協(xié)會(huì)

C:

答D:案：A

解析：目前最大也是最具權(quán)威的國際廣告行業(yè)組織是國際廣告協(xié)會(huì)。

2、【單選題】刊登我國報(bào)刊史上第一條戲劇廣告的是()

《新聞報(bào)》

《遐爾貫珍》

A:

《察世俗每月統(tǒng)記傳》

B:

《申報(bào)》

C:

答D:案：D

解析：刊登我國報(bào)刊史上第一條戲劇廣告的是《申報(bào)》。

3、【單選題】最早使用"品牌經(jīng)理制"的公司是()

P&G公司

聯(lián)合利華公司

A:

BBDO公司

B:

智威湯遜公司

C:

答D:案：A

解析：<p>“品牌經(jīng)理制”最早于1929年出現(xiàn)于美國的P&G公司。<br></p><p>“品

牌經(jīng)理制”最早于1929年出現(xiàn)于美國的P&G公司。<br></p>

4、【單選題】提出DAGMAR法的美國學(xué)者是()

科特勒

格利

A:

奧格威

B:

施拉姆

C:

D:

答案：B

解析：提出DAGMAR法的美國學(xué)者是格利。

5、【單選題】廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的客體和廣告作用的對(duì)象是()

廣告媒介

廣告公司

A:

廣告受眾

B:

廣告主

C:

答D:案：C

解析：廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的客體和廣告作用的對(duì)象是廣告受眾。

6、【單選題】我國歷史上播出的第一條外商電視廣告是()

參桂補(bǔ)酒

人頭馬酒

A:

瑞士雷達(dá)表

B:

勞力士金表

C:

答D:案：C

解析：我國歷史上播出的第一條外商電視廣告是瑞士雷達(dá)表。

7、【單選題】于1927年出版問世的《中國報(bào)學(xué)史》的編著者是()

徐寶璜

戈公振

A:

甘永龍

B:

米憐

C:

答D:案：B

解析：于1927年出版問世的《中國報(bào)學(xué)史》的編著者是戈公振。

8、【單選題】多芬(DOVE)香皂以"含四分之一滋潤成分"來進(jìn)行定位，這種定位策略是()

對(duì)象定位

使用方法定位

A:

種類定位

B:

成分定位

C:

D:

答案：D

解析：多芬(DOVE)香皂以"含四分之一滋潤成分"來進(jìn)行定位，這種定位策略是成分定位。

9、【單選題】只接受信息而不再進(jìn)一步擴(kuò)散的受眾類型是()

純粹受眾

潛在受眾

A:

積極選擇型受眾

B:

仰視型受眾

C:

答D:案：A

解析：只接受信息而不再進(jìn)一步擴(kuò)散的受眾類型是純粹受眾。

10、【單選題】我國對(duì)廣告代理費(fèi)主要實(shí)行國家定價(jià)管理，廣告經(jīng)營者承辦國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的

代理費(fèi)，占廣告費(fèi)的比率是()

5％

10%

A:

15％

B:

20％

C:

答D:案：B

解析：我國對(duì)廣告代理費(fèi)主要實(shí)行國家定價(jià)管理，廣告經(jīng)營者承辦國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理

費(fèi)，占廣告費(fèi)的比率是10%。

11、【多選題】下列關(guān)于國際性電波媒介的表述正確的有()

美國有線電視新聞聯(lián)播網(wǎng)簡稱"CNN"

英國廣播公司簡稱"BBC"

A:

倫敦國際聯(lián)播網(wǎng)簡稱"MBC"

B:

紐約音樂電視聯(lián)播網(wǎng)簡稱"MTV"

C:

美國娛樂和體育節(jié)目聯(lián)播網(wǎng)簡稱"ESPN"

D:

答E:案：ABCDE

解析：以上選項(xiàng)表述皆正確。

12、【多選題】廣告代理制的實(shí)施，涉及到的廣告市場(chǎng)主體包括()

廣告受眾

廣告媒介

A:

廣告公司

B:

C:

廣告管理機(jī)構(gòu)

廣告客戶

D:

答E:案：BCE

解析：廣告代理制的實(shí)施，涉及到的廣告市場(chǎng)主體包括：廣告媒介、廣告公司和廣告客

戶。

13、【多選題】下列屬于專業(yè)媒介購買公司的有()

未來廣告公司

實(shí)力媒體

A:

北京海潤國際

B:

傳立媒體

C:

上海兆力媒體

D:

答E:案：ABCDE

解析：本題主要考查專業(yè)媒介購買公司。目前我國的專業(yè)媒介購買公司有：北京的實(shí)力媒

體、海潤國際、昌榮傳播、北京中央電視臺(tái)的未來廣告公司；上海的傳力媒體、兆力媒

體、東方名流；廣州的大網(wǎng)與東升媒體等。

14、【多選題】按涵蓋內(nèi)容和影響范圍劃分，廣義的廣告效果類型有()

即時(shí)效果

認(rèn)知效果

A:

經(jīng)濟(jì)效果

B:

社會(huì)效果

C:

心理效果

D:

答E:案：CDE

解析：按涵蓋內(nèi)容和影響范圍劃分，廣義的廣告效果類型有：認(rèn)知效果、經(jīng)濟(jì)效果和心理

效果。

15、【多選題】廣告調(diào)查中的實(shí)際調(diào)查法有()

觀察法

投射法

A:

實(shí)驗(yàn)法

B:

抽樣調(diào)查法

C:

文獻(xiàn)調(diào)查法

D:

答E:案：AC

解析：廣告調(diào)查中的實(shí)際調(diào)查法有觀察法和實(shí)驗(yàn)法。

16、【多選題】要注意把握發(fā)布廣告信息的時(shí)機(jī)包括()

商品時(shí)機(jī)

重大活動(dòng)時(shí)機(jī)

A:

黃金時(shí)機(jī)

B:

節(jié)令時(shí)機(jī)

C:

價(jià)格時(shí)機(jī)

D:

答E:案：ABCD

解析：要注意把握發(fā)布廣告信息的時(shí)機(jī)包括：商品時(shí)機(jī)、重大活動(dòng)時(shí)機(jī)、黃金時(shí)機(jī)和節(jié)令

時(shí)機(jī)。

17、【多選題】網(wǎng)絡(luò)廣告的主要表現(xiàn)形式有()

橫幅廣告

圖標(biāo)廣告

A:

郵件廣告

B:

插頁廣告

C:

墻紙廣告

D:

答E:案：ABCDE

解析：本題主要考查網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式有：橫幅廣告、圖標(biāo)廣告、贊

助廣告、插頁(播)廣告、分類廣告、首頁廣告和內(nèi)頁廣告。此外，還有聊天室廣告、墻紙

廣告、競(jìng)賽和促銷廣告、互動(dòng)游戲廣告等形式。本題主要考查網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。網(wǎng)絡(luò)廣告

的主要形式有：橫幅廣告、圖標(biāo)廣告、贊助廣告、插頁(播)廣告、分類廣告、首頁廣告和

內(nèi)頁廣告。此外，還有聊天室廣告、墻紙廣告、競(jìng)賽和促銷廣告、互動(dòng)游戲廣告等形式。

18、【多選題】按直接目的劃分，廣告的類型包括()

產(chǎn)品廣告

觀念廣告

A:

品牌廣告

B:

價(jià)格廣告

C:

企業(yè)廣告

D:

答E:案：ABCDE

解析：按直接目的劃分，廣告的類型包括：產(chǎn)品廣告、觀念廣告、品牌廣告、價(jià)格廣告和

企業(yè)廣告。

19、【多選題】廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊赜?)

信源

編碼和信息

A:

受眾與譯碼

B:

噪音

C:

媒介

D:

答E:案：ABCDE

解析：廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊赜校?1)信源。(2)編碼和信息。(3)媒介。(4)受眾與譯碼。

(5)反饋。(6)噪音，被分為三類：①環(huán)境噪音。②機(jī)械噪音。③心理噪音。

20、【多選題】廣告運(yùn)作的外部環(huán)境有()

媒介環(huán)境

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況

A:

社會(huì)文化環(huán)境

B:

政治法規(guī)環(huán)境

C:

科學(xué)技術(shù)環(huán)境

D:

答E:案：CDE

解析：廣告運(yùn)作的外部環(huán)境因素包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法規(guī)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)

境、社會(huì)文化環(huán)境。參見教材P75-76。

21、【問答題】簡述廣告受眾調(diào)查的范圍。

答案：(1)基本情況,主要有性別年齡、家庭狀況、職業(yè)、收入、受教育程度等內(nèi)容;(2

分)(2)價(jià)值觀念,這是人們?cè)谝庾R(shí)中對(duì)人生的信仰和生活目標(biāo)的規(guī)定,是人們關(guān)于自已同社

會(huì)、同世界的關(guān)系的觀念;(1分)(3)消費(fèi)意識(shí),會(huì)影響和決定消費(fèi)欲望、消費(fèi)習(xí)慣、購買類

型和購買行為;(1分)(4)媒介接觸狀況,要使傳播者能與廣告受眾保持有效的溝通,就必須

掌握廣告受眾對(duì)媒介的接觸情況。(1分)

22、【問答題】簡述戶外廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)。

答案：(1)信息集中,形象突出;(2分)(2)信息傳播不受時(shí)空限制;(1分)(3)區(qū)域性強(qiáng),提

醒消費(fèi);(1分)(4)美化城市,美化環(huán)境。(1分)

23、【問答題】簡述廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的地位。

答案：(1)廣告是社會(huì)繁榮的指標(biāo)之一(1分)(2)廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤滑劑;(1分)(3)

廣告是對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈影響的一種經(jīng)濟(jì)行為;(1分)(4)廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改

進(jìn);(1分)一(5)廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化。(1分)

24、【問答題】簡述廣告代理的雙重代理性質(zhì)。

答案：廣告代理具有雙重代理的性質(zhì)。(1)-方面，它全面代理廣告客戶的各項(xiàng)廣告活動(dòng),

如廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與制作廣告實(shí)施與發(fā)布、效果測(cè)定與反饋等等;(3分)

(2)另一方面,它又代理媒介廣告版面與時(shí)間的銷售,為媒介提供業(yè)務(wù)來源。(2分)

25、【問答題】試述企業(yè)廣告運(yùn)作的基本程序及任務(wù)。

答案：企業(yè)廣告運(yùn)作,-般都要經(jīng)過決策、計(jì)劃與具體執(zhí)行三個(gè)階段，這就是企業(yè)廣告運(yùn)

作的基本程序。(3分)(1)廣告決策。這一階段,主要是確立企業(yè)廣告的基本戰(zhàn)略思路,具

體來說,就是確立企業(yè)廣告總體戰(zhàn)略目標(biāo)，以及為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)將采取的戰(zhàn)略手段,以

指導(dǎo)企業(yè)的整體廣告活動(dòng)。就具體的廣告運(yùn)作而言,宏觀央策重在建立廣告運(yùn)作的目標(biāo)，

以指示廣告運(yùn)作的基本方向與所要達(dá)到的具體的廣告目的;(3分)(2)廣告計(jì)劃。這一階段

的工作任務(wù),主要是圍繞總體戰(zhàn)略目標(biāo)和具體廣告目標(biāo)，制定出切實(shí)可行的廣告計(jì)劃;(2

分)(3)廣告執(zhí)行。廣告計(jì)劃制定之后,下一步就是如何執(zhí)行的問題。廣告計(jì)劃應(yīng)盡可能完

善正確,才不至于發(fā)生對(duì)廣告運(yùn)作的方向性誤導(dǎo)，但廣告計(jì)劃畢竟是廣告運(yùn)作前的事先預(yù)

定和規(guī)劃,因此很難保證它在所有問題上都絕對(duì)正確無誤,也很難保證在具體執(zhí)行過程中,

不會(huì)由于操作上、技巧上的問題而出現(xiàn)偏差或走樣。(2分)

26、【問答題】試述實(shí)踐過程中常見的廣告創(chuàng)意方法。

答案：(1)形象創(chuàng)意法,廣告創(chuàng)意人員在廣告策略的指引下,運(yùn)用分析綜合、比較、類比等

邏輯方法,對(duì)已有的意念進(jìn)行改造加工組合拼接,最終建立新的意念形象的方法;(2)直覺創(chuàng)

意法,跳躍性的思維方式,以這種方法能突破形式和常規(guī)思維方式的束縛,有助于形成全新

的方案和具有原創(chuàng)性的構(gòu)想;(3)發(fā)散創(chuàng)意方法,以廣告主題為圓心,通過想象、聯(lián)想、幻覺

等心理思維過程,誘發(fā)各種新思想和新觀念;(4)逆向創(chuàng)意法,即“倒過來”思考問題，打

破橫向思維的順序性,在解決問題的過程中不針對(duì)目標(biāo)結(jié)果,在逆流溯源的過程中形成廣

告創(chuàng)意;(5)側(cè)向創(chuàng)意法,即利用其他領(lǐng)域的觀念、知識(shí)方法和現(xiàn)象來尋求廣告創(chuàng)意的可能

途徑和思路方法,利用局外事物及其現(xiàn)象的啟發(fā),形成廣告創(chuàng)意;(6)聯(lián)想創(chuàng)意法,就是使不

同事物在概念上相接近,并從中引出正確方案的思維能力,而廣告創(chuàng)意也可以由聯(lián)想的心

理機(jī)制產(chǎn)生;(7)靈感創(chuàng)意法,是以現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)為基礎(chǔ),在意識(shí)高度集中之后突然產(chǎn)生的

一種極為活躍的精神狀態(tài)。(8)仿真創(chuàng)意法,即在廣告作品中,以產(chǎn)品為中心,直接模仿,表

現(xiàn)公眾的現(xiàn)實(shí)生活。

27、【問答題】2005年以來，康師傅品牌深入研究中國大陸飲食文化特點(diǎn)，根據(jù)中華美食八

大菜系進(jìn)行創(chuàng)新突破，將消費(fèi)者熟悉喜好的口味作為方便面口味發(fā)展的基礎(chǔ)，陸續(xù)推出了新

系列方便面，如：西北"酸香世家"、華北"醬香傳奇"、華東"本幫燒"等。根據(jù)市場(chǎng)區(qū)域劃分

的不同的廣告類型，康師傅方便面所推出的上述系列產(chǎn)品應(yīng)使用哪種類型的廣告進(jìn)行推廣?

并結(jié)合實(shí)際說明理由。

答案：(1)根據(jù)市場(chǎng)區(qū)域的不同劃分廣告類型康師傅方便面所推出的上述系列產(chǎn)品應(yīng)使用

區(qū)域性廣告進(jìn)行推廣。(3分)(2)原因:區(qū)域性廣告-般選用區(qū)域性廣告媒介,是在國內(nèi)某-

地區(qū),如西北地區(qū)、華北地區(qū)等,或是一個(gè)省(自治區(qū))開展的廣告活動(dòng)。通常,區(qū)域性廣告

的廣告主只將其產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域性推銷,或是該產(chǎn)品只在-定地區(qū)內(nèi)有需求。開展區(qū)域性廣告

的產(chǎn)品往往銷售量有限，地區(qū)選擇性強(qiáng),廣告多是為配合差異性市場(chǎng)營銷策略而進(jìn)行?？?/p>

師傅系列方便面根據(jù)國內(nèi)各地方飲食特色進(jìn)行創(chuàng)新符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者飲食習(xí)慣,區(qū)域性需求

量大。如西北地區(qū)消費(fèi)者普遍喜食酸性食物,偏愛陳醋等調(diào)味料,因此,可在該地區(qū)主推西

北"酸香世家”系列方便面,選擇