2016年10月自考00853廣告學二試題及答案含解析

廣告學（二）年月真題

00853201610

1、【單選題】1.最早面向公眾（消費者）傳播廣告信息的載體是

廣播

戶外媒介

A:

電視

B:

報紙

C:

答D:案：D

解析：報紙是最早面向公眾(消費者)傳播廣告信息的載體,現在也仍是被經常運用的廣告

媒體之一。P114

2、【單選題】店內懸掛物，櫥窗和柜臺的設計、陳列，在店內外設立能標示產品特征的立體

物，或散發(fā)單張的海報等，都屬于

戶外廣告

直銷廣告

A:

銷售點或銷售現場廣告

B:

特殊廣告

C:

答D:案：C

解析：凡在商店、建筑物內外，所有展示商品信息、招彼顧客、營造銷售氣氛、促進銷售

的廣告信息傳播即是銷售點廣告，包括提供有關商品信息、服務、指示、引導的標志

等。店內懸掛物，櫥窗和柜臺的設計、陳列，在店內外設立能標示產品特征的立體物，或

散發(fā)單張的海報等，都稱為銷售點廣告或銷售現場廣告，簡稱POP(PointofPurchase)

廣告。P121

3、【單選題】世界上最早的廣告法出自

英國

美國

A:

法國

B:

荷蘭

C:

答D:案：A

解析：1614年，英國通過一項法律，對戶外廣告的大小和設置的位置作出規(guī)定，這可看做

是世界上最早的廣告法。P41

4、【單選題】我國對廣告代理費主要實行

行業(yè)協會定價

自行協調定價

A:

備案價格

B:

國家定價

C:

答D:案：D

解析：對廣告代理費主要實行國家定價管理，其標準是法定的、全國統(tǒng)一的。P220

5、【單選題】媒體策劃的實質是

與媒體之間溝通費用問題

確定媒體的選擇方案

A:

如何經營媒體

B:

為媒體的優(yōu)化發(fā)展制訂對策

C:

答D:案：B

解析：媒體策劃的實質,是確定媒體的選擇方案。P135

6、【多選題】廣告的目標受眾主要有

一般消費者

組織市場中的機構代表

A:

時尚群體

B:

商品經銷中的采購決策人

C:

對商品有意向的群體

D:

答E:案：ABD

解析：廣告的特性之一，就是其傳播對象具有選擇性。也就是說，要根據廣告目標的要

求，來確定某項廣告活動特定的訴求對象。就商業(yè)廣告來說，廣告的目標受眾主要有三種

類型：（1）一般消費者。（2）組織市場中的機構代表。（3）商品經銷中的采購決策

人。P154

7、【多選題】購買決策過程一般包括

引起需要

收集信息

A:

評價方案

B:

決定購買

C:

購買后行為

D:

E:

答案：ABCDE

解析：購買決策過程一般由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購買后行為五個

階段構成，但有時消費者會跳過或顛倒某些階段。分析消費者的購買決策過程，同樣有

助于廣告戰(zhàn)略和策略的制訂。P163

8、【多選題】8.消費者的意志過程的基本特征是

有明確的購買目的

興趣愛好特定指向

A:

排除干擾、克服困難的過程

B:

對新商品的期待和擔心產生的矛盾

C:

對舊商品品牌的保持度有一定持續(xù)

D:

答E:案：AC

解析：消費者的意志過程有兩個基本的特征。（1）有明確的購買目的。（2）是排除干

擾、P168

9、【多選題】按照影響程度和表現形式，廣告效果包括

狀態(tài)變化效果

認知效果

A:

到達效果

B:

心理變化效果

C:

促進購買效果

D:

答E:案：BCDE

解析：廣告經由媒介與消費者接觸，會對消費者產生各種影響，并引起消費者的各種變

化。按照影響程度和表現形式，廣告效果又可分為到達效果、認知效果、心理變化效果

和促進購買效果。P175

10、【多選題】10.廣告的基本功能主要是

宣傳商品特性，推廣產品

提高企業(yè)和商品的知名度，樹立形象

A:

服務社會，造福消費者

B:

促進文化繁榮

C:

擴大銷售增加利潤

D:

答E:案：BE

解析：廣告的基本功能，可以歸納為兩個方面：一是提高企業(yè)和商品的知名度，樹立形

象；二是擴大銷售，增加利潤。P187

11、【問答題】21.簡要闡述整合營銷傳播理論的內容。

答案：(1)整合營銷傳播理論是企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協調戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各

種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關者以及普通公眾建立建設性的關系，從而

建立和加強與他們之間的互利關系的過程。（2分）(2)西方學者歸納出企業(yè)經常采用的四

種整合層次：統(tǒng)一形象、一致聲音、好聽眾與世界級公民。國內學者概括為：以消費者和

品牌之間的關系為目的，以一種聲音為內在支持點，以各種傳播媒介的整合運用為手段。

（2分）(3)整合營銷傳播的目標就是加強企業(yè)顧客及其他利益相關者之間的關系，進而

培養(yǎng)品牌忠誠，最終形成品牌資產。（1分）(4)整合營銷傳播是一個過程，傳播是成為營

銷組合中的驅動性力量，為了實現傳播活動的完整以便產生協同效應，企業(yè)必須將各自為

政的內部部門以及與消費者的每一個接觸點都協調起來，彼此和諧，以達到良好的整體傳

播效果。（1分）

12、【問答題】22.簡述廣告學的性質。

答案：(1)科學性與藝術性的統(tǒng)一。廣告既是一門科學，也是一門藝術。（2分）(2)既是

營銷學也是傳播學，整合營銷傳播理論使得廣告被視為一種營銷傳播。（2分）(3)既是人

文學科也是社會科學。廣告學必須揭示廣告活動中的規(guī)律以指導實踐；采用實證方法，保

證廣告活動的準確性和有效性。（2分）

13、【問答題】23.簡述廣告媒體策劃的內容。

答案：(1)傳播對象。廣告活動針對誰而展開，廣告信息傳播的目標對象是誰，這是媒體

策劃時首先要明確的內容。（2分）(2)溝通渠道。這是需要重點策劃的內容。即根據廣

告目標的總體要求，選擇適用的媒體，使廣告信息盡可能地接觸目標消費者。（2分）(3)

何時進行、如何進行。主要是策劃如何運用已經選定的媒體，考慮推出廣告的時間和方

式，特別是要根據廣告預算的要求來考慮如何推出。(1分）(4)制訂和分配預算。通常廣

告預算是確定的，媒體策劃要在廣告預算費用允許的條件下進行。（1分）

14、【問答題】24.簡述廣告運作流程中廣告文案的作用。

答案：(1)傳達廣告信息；（2分）(2)表達廣告創(chuàng)意；（2分）(3)塑造品牌形象和企業(yè)

形象；（1分）(4)限定廣告畫面的內涵。（1分）

15、【問答題】25.簡述實行廣告代理制的條件。

答案：(1)完善市場經濟壞境；（1分）(2)成熟的廣告市場環(huán)境；（1分）(3)廣告公司

的全面代理能力與綜合實力。具體包括廣告公司的代理資格、代理能力、管理機制和經濟

實力。(4分）

16、【問答題】26．某知名國際電腦品牌計劃推出一款針對青年白領辦公學習和日常生活使

用的電腦，如果你是該公司廣告部門的工作人員，現準備廣告推廣前在青年白領中間以問卷

的形式開展調查。請結合所學廣告運作的相關知識，設計一份調查問卷。

答案：(1)廣告運作中的市場調查概括起來主要有計劃準備階段、調查實施階段和分析報

告階段。題目中所設情境顯然屬于計劃準備階段。該過程中基本流程大體上是：A、定義

問題和確定研究目標；B、調查方案設計；C、研討、確定調查計劃；D、問卷設計定義、

研討和確認問卷；E、抽樣設計。（8分）(2)設計的調查問卷：（12分）如：本調查問

卷面向的人群主要是18-30歲的青年白領。以下是需要了解的問題：1）你的年齡……2)

你的工作年限……3)你的工作年收入范圍……(略)

17、【填空題】11.根據信息存留時間的長短劃分，廣告媒體可分為瞬時性媒體、______媒

體、長期性媒體。

答案：短期性

18、【填空題】12.廣告公司按其經營范圍與服務功能可劃分為廣告代理公司、廣告制作公

司、______。

答案：媒介購買公司

19、【填空題】13.廣告管理法規(guī)具有目的性、______、概括性、強制性、穩(wěn)定性五個特

點。

答案：規(guī)范性

20、【填空題】14.廣告通過有關媒體傳播所獲得的總效果是指______，它是各次廣告?zhèn)鞑?/p>

觸及人數比例的總和。

答案：毛感點

21、【填空題】15.運用媒體傳遞廣告信息主要有兩種方式：單個媒體的運用和______。

答案：進行媒體組合

22、【名詞解釋】16.廣告運作

答案：指在現代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。是廣告主體的主要行為。在廣

告運作中，廣告主、廣告代理公司和廣告媒介這些廣告主體之間體密切合作，環(huán)環(huán)相扣，

分別承擔不同的任務，形成現代廣告最為基本的運作模式。(4分）

23、【名詞解釋】17.廣告產業(yè)

答案：是以廣告為門職業(yè)，專門接受客戶委托，從事廣告代理服務的行業(yè)。其基本特征表

現在它能夠在有形產品和文化精神等無形產品的生產過程中獲取經濟效益。（4分）

24、【名詞解釋】18.廣告團體

答案：指廣告行業(yè)組織，是由從事廣告業(yè)務、廣告研究和廣告教育，或其他與廣告業(yè)有密

切關系的組織和人員自愿聯合組成，如廣告協會、廣告同業(yè)公會、廣告聯合會等。（4

分）

25、【名詞解釋】19.點擊率

答案：指網站頁面上某一