電大歷年試題及答案近十套《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》專(zhuān)科

試卷代號(hào)：2175市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題2分，共30分)A.廣告B.人員推銷(xiāo)A.長(zhǎng)而寬的渠道B.短渠道C.分類(lèi)包裝D.配套包裝A.心理因素B.地理因素C.人口因素D.購(gòu)買(mǎi)行為因素8.以下哪一個(gè)不是補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征?()A.有足夠的市場(chǎng)潛量B.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有強(qiáng)大的吸引力C。利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力D.企業(yè)具有必需的資源和能力A.產(chǎn)品需求缺乏彈性B.名牌產(chǎn)品C.生活必需品D.產(chǎn)品需求富有彈性A.買(mǎi)方B.賣(mài)方C.產(chǎn)品D.中間商A.環(huán)境威脅B,市場(chǎng)機(jī)會(huì)C.市場(chǎng)利潤(rùn)D.成本優(yōu)勢(shì)A.認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度B。促成信任、購(gòu)買(mǎi)C。增進(jìn)信任與偏愛(ài)D.滿足需求的多樣性C.專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)D.防御策略A。確定溝通目標(biāo)B.制定溝通計(jì)劃C.找出目標(biāo)接收者D。設(shè)計(jì)溝通信息二、判斷正誤(請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“√”,錯(cuò)誤的劃“×”。每小題2分，共20分j16.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。()20.細(xì)分市場(chǎng)是由相類(lèi)似的企業(yè)組成的。()21.避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。()配件的價(jià)格也定得高，反之亦然。()23.企業(yè)將資金投人本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門(mén)的比例就叫產(chǎn)品投資組合。()25。作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”,應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力。()三、簡(jiǎn)答題(每小題12分，共36分)26.人員推銷(xiāo)與廣告相比有哪些優(yōu)勢(shì)?在什么條件下適宜采用人員推銷(xiāo)的形式?27.在購(gòu)買(mǎi)一部手機(jī)時(shí)，人們的參與程度如何?根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)或者認(rèn)識(shí)，列出購(gòu)買(mǎi)一部手機(jī)需要做的事情，判斷消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)屬于哪類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為?手機(jī)經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)該是四、案例分析(14分)瑞士手表品牌斯沃琪(Swatch)自上世紀(jì)80年代誕生以來(lái)，以差異化的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)手法瑞士手表曾一度占據(jù)世界手表市場(chǎng)的絕大部分，但70年代美國(guó)鐵達(dá)時(shí)、日本精工及香港廉價(jià)手表的崛起使瑞士表領(lǐng)地盡失(1983年其全球市場(chǎng)占有率不到15%),只能停踞在高價(jià)珠斯沃琪本是瑞士手表收復(fù)失地的賭注。它是一種能防水防震的低，定價(jià)從40美元到100美元不等，但有多種鮮艷顏色可供選擇。十多年來(lái)它不負(fù)眾望，成功地幫助瑞士表重拾昔日輝煌，重新占領(lǐng)世界低檔手表市場(chǎng)。1992年，瑞士手表全球市場(chǎng)份額達(dá)到53%,這巨大的變化背后，斯沃琪功不可沒(méi)。且看斯沃琪如何做營(yíng)銷(xiāo)；2016年1月一、單項(xiàng)選擇(每小題2分，共30分)二、判斷正誤《每小題2分，共20分I蘭、筒答題(每小題12分，共36分)一般對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。因此，需要獲取相關(guān)方面的信息，購(gòu)買(mǎi)行為就比較復(fù)雜。(4分)以個(gè)人購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷或者認(rèn)識(shí)為例，列舉購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的過(guò)程，如收集信息、評(píng)估比較等。(4分)促使其下決心購(gòu)買(mǎi)。(4分)(對(duì)本題的回答有一定的發(fā)揮空間，請(qǐng)閱卷老師根(1)調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上(或者說(shuō)在消費(fèi)者或用戶的心目中)實(shí)際所處的位置。征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過(guò)哪些途時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。(12分)四、案例分析(14分)2分，共30分)4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是()。A.生產(chǎn)B.分配A.制造商代理B.銷(xiāo)售商代理C.產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人D.傭金商6.以下哪一個(gè)是企業(yè)在產(chǎn)品的飽和階段(成熟期)不宜采取的營(yíng)銷(xiāo)策略?()A.立即停止生產(chǎn)B.開(kāi)發(fā)二代產(chǎn)品C.加強(qiáng)售后服務(wù)D.鞏固老用戶A.跨國(guó)公司B.大型企業(yè)C.中型企業(yè)D.小型企業(yè)8.在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來(lái)臨的時(shí)候，許多商家都大作廣告，以促銷(xiāo)自己的產(chǎn)A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分9.企業(yè)幾乎所有的產(chǎn)品在包裝款式、顏色、圖案等都采用統(tǒng)一的包裝風(fēng)格的包裝策略是A.組合包裝策略B.類(lèi)似包裝策略C.等級(jí)包裝策略D.再使用包裝策略10.產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)減慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)值接近于零，說(shuō)明此產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的()。A.引入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期11.在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下A.撤脂定價(jià)B.滲透定價(jià)C.中間定價(jià)D.理解價(jià)值定價(jià)分)三、筒答(每小題12分，共36分)27.在2012年我國(guó)一些茶葉企業(yè)創(chuàng)造了線上銷(xiāo)售的奇跡，在2013年“雙11”中，多家茶企集體發(fā)力。據(jù)權(quán)威資料顯示，2013年“雙11”當(dāng)天，茶葉類(lèi)目銷(xiāo)售額為92491056元，與2012年“雙11”32646307元的銷(xiāo)售額相比，增幅高達(dá)283%。閱讀以上資料，回答：你認(rèn)為茶葉這種產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售有前途嗎?為什么?28.企業(yè)進(jìn)行有效溝通的步驟主要有哪些?四、案例分析(14分)29.山水豆腐公司在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)是比較成功的。公司老板為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)，決定用國(guó)際化的觀點(diǎn)去考慮公司的經(jīng)營(yíng)。他們?cè)陂_(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)中，把美國(guó)作為進(jìn)攻目標(biāo)國(guó)實(shí)地考察，考察中他們發(fā)現(xiàn)，豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品，是人青睞的。同時(shí)了解到，美國(guó)市場(chǎng)目前的豆腐容量每年7000萬(wàn)美元左右，但卻有韓國(guó)、日本、中國(guó)和美國(guó)人經(jīng)營(yíng)的200家豆制品公司參與競(jìng)爭(zhēng)。山水豆腐公司做出決策：在美國(guó)設(shè)廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合美國(guó)人的飲食習(xí)慣、適應(yīng)美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)年1月，山水豆腐公司與當(dāng)?shù)匾患夜竞蠣I(yíng)，開(kāi)始在美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)豆腐。他們以“白云”商標(biāo)把產(chǎn)品投入市場(chǎng)。為使產(chǎn)品在超市的貨架上醒目，采用了顏色鮮艷的密封透明塑料盒包裝。與此同時(shí)，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營(yíng)養(yǎng)及其對(duì)人體的保健作用，介紹豆腐的食用方法和烹調(diào)技術(shù)。在產(chǎn)品銷(xiāo)售上，公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷(xiāo)售網(wǎng)，又直接向超市供貨的雙管齊下的策略。經(jīng)過(guò)幾年的經(jīng)營(yíng)，山水豆腐公份額。在加州，它已占據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)量的85%左右，成為美國(guó)最大的豆腐公司。擁有員工64人，月產(chǎn)豆腐100萬(wàn)塊。1998年，該公司又建了一條豆?jié){生產(chǎn)線，開(kāi)始了保健飲料的業(yè)務(wù)。(2)山水豆腐公司在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，采取了哪些營(yíng)銷(xiāo)策略?該公司在美國(guó)市場(chǎng)上的成功試卷代號(hào)：2175國(guó)家開(kāi)放大學(xué)(中央廣播電視大學(xué))2015年春季學(xué)期“開(kāi)放專(zhuān)科”期末考試2015年7月一、單項(xiàng)選擇(每小題2分，共30分)二、判斷正誤(每小題2分，共20分)三、筒答(每小題12分.共36分)(2)確定溝通目標(biāo)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題2015年1月2分，共30分)2.某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15%,相對(duì)市場(chǎng)A.發(fā)展B.維持C.收縮D.放棄3.旨在促發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種激勵(lì)手段稱為()。A.廣告B.人員推銷(xiāo)C.公共關(guān)系D.營(yíng)業(yè)推廣A.小于B.大于C.等于D.都不是”A.開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途B.以攻為守C.正面進(jìn)攻D.保持市場(chǎng)份額A.持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)B.交互性強(qiáng)C.覆蓋面廣D.具有理性說(shuō)服力A.產(chǎn)品需求缺乏彈性B.產(chǎn)品需求富有彈性C.生活必需品D.名牌產(chǎn)品二、判斷正誤(請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“√”,錯(cuò)誤的劃“×”。每小題2分，共20分)17.作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”,應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力。()應(yīng)實(shí)行恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)。()都相似，這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為同質(zhì)性市場(chǎng)。()20.任何消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須依據(jù)地理環(huán)境因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買(mǎi)主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷(xiāo)方式促銷(xiāo)。()三、簡(jiǎn)答(每小題12分，共36分)一、單項(xiàng)選擇(每小題2分，共30分)u編輯版word三、筒答(每小題12分，共36分)26.實(shí)行撇脂定價(jià)策略必須具有以下條件：(1)新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心”;(2)在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；(3)短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類(lèi)似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。(12分)27.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，是營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。(8分)舉例說(shuō)明。(4分)28.有差別。(4分)空調(diào)和手機(jī)是兩類(lèi)完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生埋需求c耋逼，人們對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷(制熱)效果好、速度快，噪音小、耗電少等；而手機(jī)則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費(fèi)群體中，消費(fèi)的訴求點(diǎn)差別很大，如顯示身份、追求時(shí)尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類(lèi)產(chǎn)品確定促銷(xiāo)組合時(shí)所考慮的因素應(yīng)有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段等因素；手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況等因素。(8分)(本題是開(kāi)放性試題，側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析問(wèn)題的能力，答案不拘泥于上述要點(diǎn)。對(duì)觀點(diǎn)明確，闡述合理的答題都應(yīng)酌情給分。)四、案例分析(14分)29.要點(diǎn)提示：(1)這家公司的做法正是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的體現(xiàn)。(2)引導(dǎo)顧客全面參與企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)，能夠挖掘蘊(yùn)藏在消費(fèi)者之中的創(chuàng)新資源，制定有效策略，從而使產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求，提高產(chǎn)品的適銷(xiāo)程度。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須轉(zhuǎn)變觀念，從2分，共30分)1A.廣告B.人員推銷(xiāo)20分)產(chǎn)品價(jià)格的決定有較大的自由度。()35.消費(fèi)者、促銷(xiāo)員、賣(mài)場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)的保管人員等都是企三、簡(jiǎn)答(每小題12分，共36分)36.滲透定價(jià)策略有何可取之處?在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略?38.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)與購(gòu)買(mǎi)飲料的購(gòu)買(mǎi)行為有哪些區(qū)別?為什么?四、案例分析(14分)英國(guó)一家多年從事通信設(shè)備管理的公司豐拜克(Fonebak),自從2001年開(kāi)拓手機(jī)維修和回收業(yè)務(wù)后，生意日漸興隆。公司首席執(zhí)行官凱西·伍德沃德女士日前告訴實(shí)現(xiàn)稅前利潤(rùn)370萬(wàn)英鎊，約合670多萬(wàn)美元。同時(shí)還減少了廢棄物對(duì)環(huán)境的危害。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，英國(guó)每年要更換1800萬(wàn)部手機(jī)，相當(dāng)于每小時(shí)2055部，每1.75秒鐘1部。其他發(fā)達(dá)國(guó)家手機(jī)更新速度也不斷加快。在美國(guó)，每個(gè)居民平均每18個(gè)月購(gòu)買(mǎi)1部新手機(jī)，歐洲手機(jī)更新周期為15個(gè)月，日本僅為9個(gè)月。豐拜克公司在英國(guó)、意大利、法國(guó)和荷蘭等歐洲國(guó)家，通過(guò)手機(jī)零售商以舊換新等方式回收手機(jī)，中許多還不到12個(gè)月，具有重新出售的價(jià)值。”般只有新手機(jī)的一半以下。為了讓消費(fèi)者放心，公司為翻新手機(jī)提供半回收的無(wú)法翻新的手機(jī)，公司則會(huì)將其拆卸后，將其中的鉑、金、銀、銅等豐拜克公司這項(xiàng)業(yè)務(wù)得到英國(guó)政府和手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的大力支持簽訂了回收協(xié)議。目前，公司翻新的手機(jī)機(jī)型有400種。公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理薩拉·邦德先生告訴記者，公司擁有600名訓(xùn)練有素的熟練員工，過(guò)去5年間總共回收和翻新600多萬(wàn)部手機(jī)，目前達(dá)到每月35萬(wàn)部。公司營(yíng)業(yè)額也不斷上升，2005年已經(jīng)達(dá)到6000萬(wàn)英鎊。手機(jī)回收業(yè)務(wù)在英國(guó)之所以發(fā)展迅速，與歐盟和英國(guó)更加重視廢密切關(guān)系。歐盟將于2007年執(zhí)行“廢棄電機(jī)和電子設(shè)備”法令。其核心內(nèi)容就是要求相關(guān)產(chǎn)處理以及回收所生產(chǎn)產(chǎn)品過(guò)程中產(chǎn)生的費(fèi)用。如果生產(chǎn)廠商位于歐盟境外，則進(jìn)口商或經(jīng)銷(xiāo)商必須負(fù)責(zé)有關(guān)費(fèi)用。此外，歐盟各成員國(guó)必須做到每年從每戶居民回收4公斤的電子產(chǎn)品休閑與運(yùn)動(dòng)設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備、監(jiān)控設(shè)備以及自動(dòng)售貨機(jī)等十大類(lèi)設(shè)備，其回收目標(biāo)為70%以上，再利用目標(biāo)在50%以上。歐盟的環(huán)保法令和措施，改變了傳統(tǒng)消費(fèi)和環(huán)保格負(fù)責(zé)產(chǎn)品的回收和再利用，并為此埋單。這使生產(chǎn)廠(1)英國(guó)豐拜克公司如何從廢棄手機(jī)的處理方面發(fā)現(xiàn)了商機(jī)?試用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的有關(guān)原(2)通過(guò)這個(gè)事例，你認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在與其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過(guò)程中應(yīng)注意哪些問(wèn)題?試卷代號(hào)：2175中央廣播電視大學(xué)2013-2014學(xué)年度第一學(xué)期“開(kāi)放專(zhuān)科”期末考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、單項(xiàng)選擇(每小題2分，共30分)二、判斷正誤(每小題1分，共20分)三、簡(jiǎn)答(每小題12分，共36分)(2)通過(guò)提高銷(xiāo)售量來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷(xiāo)售渠道成員的支持；(3)低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的條件是：(4)產(chǎn)品處于其生命周期的引入期和成長(zhǎng)期階段。等等。(12分)38.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料與購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)行為主要有以下區(qū)別：第二：購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)屬于探究性購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)飲料則屬于經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)行為。兩類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為有著較大的差異。題2分，共30分)A.寬度B.深度C.長(zhǎng)度D.相關(guān)性A.人員B.專(zhuān)業(yè)雜志A.20世紀(jì)50年代B.20世紀(jì)70年代A.廣告B.人員推銷(xiāo)共20分)20.在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。()23.一個(gè)人的行為、興趣和觀念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。()25.直接出口進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。()27.近年來(lái)，非關(guān)稅措施逐漸成為干預(yù)貿(mào)易自由的主要手段。()28.市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么,甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品。()29.某產(chǎn)品已進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售，這時(shí)我們可以認(rèn)為該產(chǎn)品正處在30.市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴に姑苡?0世紀(jì)70年代提出的一個(gè)重要的概念。31.經(jīng)紀(jì)人是擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部所有權(quán)的批發(fā)商。()32.撇脂定價(jià)策略適用于需求價(jià)格彈性較大的商品。()34.避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)能力。()35.企業(yè)只專(zhuān)注生產(chǎn)一種產(chǎn)品或者只為一類(lèi)顧客服務(wù)，這就是專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)。這種策略最適合小企業(yè)。()三、筒答(每小題12分，共36分)“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點(diǎn)是否正確?為什么?37.集中性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)?在什么情況下適宜采用這種策略?38.在分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮哪些企業(yè)自身的因素?這些因素對(duì)企業(yè)的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)有四、案例分析(14分)美國(guó)國(guó)際香料與香精公司，過(guò)去是運(yùn)用傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式，盡市場(chǎng).但在進(jìn)行完整的市場(chǎng)評(píng)估時(shí)，客戶平均只會(huì)接受所有新口味的15%。高昂的開(kāi)發(fā)費(fèi)用和漫長(zhǎng)的測(cè)試周期，導(dǎo)致IFF的利潤(rùn)愈來(lái)愈薄，也使之將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)直接轉(zhuǎn)向了顧客。該公司開(kāi)發(fā)了一項(xiàng)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“工具包策略”,其宗旨就是，公司向消費(fèi)者提供原材料，讓消費(fèi)者自己動(dòng)手，調(diào)制自己想要的口味。具體做法是，公司的“工具包”包括一個(gè)儲(chǔ)存了大量香料檔案的數(shù)據(jù)厙，顧客可通過(guò)計(jì)算機(jī)屏幕操控相關(guān)信息，再將新設(shè)計(jì)直器的終端，并在幾分鐘內(nèi)制造出一個(gè)試吃品。品嘗過(guò)后，顧客還可以根美國(guó)國(guó)際香料與香精公司讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，是什么觀念的體現(xiàn)?這種做法有什么試卷代號(hào)：2175中央廣播電視大學(xué)2012-2013學(xué)年度第二學(xué)期“開(kāi)放專(zhuān)科”期末考試一、單項(xiàng)選擇(每小題2分，共30分)三、筒答(每小題12分，共36分)36.本題基本觀點(diǎn)：這個(gè)說(shuō)法不正確。按照題目要求，學(xué)生應(yīng)從產(chǎn)品整體概念的角度闡述這個(gè)問(wèn)題，從對(duì)產(chǎn)品概念的理解談什么是好產(chǎn)品，如能滿足需求、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。(12分)(本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。)37.集中性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點(diǎn)：實(shí)行這種策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的市場(chǎng)面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場(chǎng)情況變化快、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或是營(yíng)銷(xiāo)方案制訂得不利，就可能失敗。(4分)在以下情況下適宜采用這種策略：(2)產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快。(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)差異性市場(chǎng)策略時(shí)。(8分)38.(1)企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力。規(guī)摸大的企業(yè)，資金力量雄厚，管理水平較高，如果企業(yè)愿意對(duì)渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而規(guī)模小，資金力量不強(qiáng)的企業(yè)，必須依靠中間商提供銷(xiāo)售服務(wù)。(2)企業(yè)聲譽(yù)與市場(chǎng)地位。聲譽(yù)越高的企業(yè)，抉擇的余地就越大；相反的，聲譽(yù)不高或沒(méi)有地位的企業(yè)，抉擇的余地就比較小。(3)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力。企業(yè)管理管理者的經(jīng)驗(yàn)豐富、經(jīng)營(yíng)管理能力強(qiáng)，職工業(yè)務(wù)素質(zhì)高，抉擇分銷(xiāo)渠道的主動(dòng)性大；否則，選擇權(quán)就小，依靠其他企業(yè)就比較多。(4)控制渠道的要求。凡企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中需要對(duì)分銷(xiāo)渠道時(shí)刻控制的，不宜采取長(zhǎng)渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)如有較強(qiáng)的銷(xiāo)售能力，最宜把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或用戶；當(dāng)中間商必不可四、案例分析(14分)效策略，從而使產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求，提高產(chǎn)品的適銷(xiāo)程度。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須轉(zhuǎn)變觀念，從尊重消費(fèi)者做起，問(wèn)計(jì)于消費(fèi)者，從而為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功打下(本題側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析實(shí)際問(wèn)題的能力，答案不拘泥于上述要點(diǎn)中央廣播電視大學(xué)2012-2013學(xué)年度第一學(xué)期“開(kāi)放專(zhuān)科”期末考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題一、將你的學(xué)號(hào)、姓名及分校(工作站)名稱填寫(xiě)在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)?？荚嚱Y(jié)束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場(chǎng)。監(jiān)考人收完二、仔細(xì)讀懂題目的說(shuō)明。并按題目要求答題。答案一定要寫(xiě)在答題紙的指三、用藍(lán)、黑圓珠筆或鋼筆(含簽字筆)答題，使用鉛筆答題無(wú)效。一、單項(xiàng)選擇I在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填寫(xiě)在答題紙上。每小題2分，共30分)1.根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說(shuō)明這個(gè)A.越高B.越低C.不一定D.不變A.引起需要B.籌集經(jīng)費(fèi)C.收集信息D.決定購(gòu)買(mǎi)A.生產(chǎn)B.分配是()。分)33.不同產(chǎn)品種類(lèi)、品類(lèi)和具體牌號(hào)之間，其產(chǎn)品生命周期曲線的形態(tài)大不相同。()35.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)賣(mài)者計(jì)算精確、價(jià)格公道。()三、筒答(每小題12分，共36分)37.市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么?一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征?38.滲透定價(jià)策略有何可取之處?在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略?四、案例分析(14分)對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)有效創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，是在的最關(guān)鍵的因素。為了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，很多企業(yè)不惜巨資聘請(qǐng)國(guó)外專(zhuān)家，與高等院校和研究機(jī)構(gòu)造成企業(yè)這一窘境的根本原因在于，許多企業(yè)仍然沿用傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)途徑，即通過(guò)各種渠道，搜集顧客需求的相關(guān)信息，然后依顧客需求設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品。但求通常很復(fù)雜、微妙，難以捉摸且變化迅速，這使得企業(yè)越來(lái)越難以為了解決這一難題，國(guó)外一些成功企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始將產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)全面向顧客開(kāi)放，他們不僅僅在開(kāi)發(fā)活動(dòng)的信息輸入端通過(guò)各種渠道捕捉顧客需求信息，而且還運(yùn)策略引導(dǎo)顧客直接參與企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)，有的企業(yè)甚至還把產(chǎn)世界軟件巨頭微軟從2003年開(kāi)始，將公司的全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“客戶主導(dǎo)創(chuàng)新”,并將“您的潛力，我們的動(dòng)力”作為新一輪品牌推廣的口號(hào)。韓國(guó)三星電子更驗(yàn)室，共同座談，設(shè)計(jì)和試驗(yàn)新產(chǎn)品。正因?yàn)槿绱?，三星才開(kāi)發(fā)出了在世美國(guó)國(guó)際香料與香精公司的經(jīng)驗(yàn)，可以說(shuō)是讓顧客參與產(chǎn)品設(shè)是運(yùn)用傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式，盡管產(chǎn)品配方的依據(jù)來(lái)源于市場(chǎng).但在進(jìn)行完整的市場(chǎng)評(píng)估時(shí)，客戶平均只會(huì)接受所有新口味的is%。高昂的開(kāi)發(fā)費(fèi)用和漫長(zhǎng)的測(cè)試周期導(dǎo)致IFF的利潤(rùn)愈來(lái)愈薄，也使之將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)直接轉(zhuǎn)向了顧客。該公司開(kāi)發(fā)了一項(xiàng)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“工具包策略”,其宗旨就是，公司向消費(fèi)者提供原材料，讓消費(fèi)者自己動(dòng)手具體做法是，公司的“工具包”包括一個(gè)儲(chǔ)存了大量香料檔案的數(shù)據(jù)厙，顧客可通過(guò)計(jì)算機(jī)屏幕費(fèi)，而且大大縮短了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期。(1)你同意“顧客是最好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師”這個(gè)說(shuō)法嗎?為什么?試卷代號(hào)：2175中央廣播電視大學(xué)2012-2013學(xué)年度第一學(xué)期“開(kāi)放專(zhuān)科”期末考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)三、筒答(每小題12分，共36分)36.新舊兩類(lèi)市場(chǎng)觀念的區(qū)別在于：(1)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；(2)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷(xiāo)方式椎銷(xiāo)制成的產(chǎn)品，盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。(12分)四、案例分析(14分)如果有回答不同意的，應(yīng)認(rèn)真評(píng)閱回答者的理由，如果其能自圓其說(shuō)，論證充分，也可以酌2分，共30分)20分)16.一個(gè)人的行為、興趣和觀念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。()21.某乳品企業(yè)經(jīng)營(yíng)著4大系列產(chǎn)品：奶粉系列、豆奶粉系列、液態(tài)奶系列、麥片系列，該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度為4。()25.從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指買(mǎi)賣(mài)展策略。()27.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。()31.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)價(jià)廉且計(jì)價(jià)精確，因而對(duì)需求價(jià)格彈性小的商品意義不三、筒答(每小題12分，共36分)37.舉出一例實(shí)際生活中你所經(jīng)歷的購(gòu)后不滿意的事例，你是怎樣處理的?并根據(jù)這一四、案例分析(14分)39.美國(guó)派克公司是世界聞名的跨國(guó)公司。它創(chuàng)建于1886年，經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展，在世界各地設(shè)有12家分公司、120多個(gè)銷(xiāo)售商和獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，產(chǎn)品行銷(xiāo)154個(gè)國(guó)家和地區(qū)。但是，自20世紀(jì)80年代以來(lái)，派克公司卻連年虧損，以致在1985年2月被其在英國(guó)的經(jīng)理集有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)決策失誤是派克公司經(jīng)營(yíng)狀況江河日下的主要原因。過(guò)去，派克公司到20世紀(jì)80年代，美國(guó)克勞斯鋼筆公司向派克公司發(fā)起進(jìn)攻，大量生產(chǎn)新型的高檔鋼筆。派克公司的主管人員為在競(jìng)爭(zhēng)中取勝作出了一個(gè)錯(cuò)誤的決策：將公司生產(chǎn)重點(diǎn)由優(yōu)質(zhì)、高檔鋼筆轉(zhuǎn)向廉價(jià)的低檔鋼筆。結(jié)果，派克公司的形象受到嚴(yán)重?fù)p害，許多失望的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而去購(gòu)買(mǎi)克勞斯等公司生產(chǎn)的鋼筆，而派克公司開(kāi)拓生產(chǎn)的廉價(jià)鋼筆又無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者的特點(diǎn)，不能吸引以致1984年虧損額高達(dá)500萬(wàn)美元。試卷代號(hào)：2175中央廣播電視大學(xué)2011-2012學(xué)年度第二學(xué)期“開(kāi)放專(zhuān)科”期末考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、單項(xiàng)選擇(每小題2分，共30分)二、判斷正誤(每小題1分，共20分)三、簡(jiǎn)答(每小題12分，共36分)字上不進(jìn)位，使其價(jià)格的尾數(shù)為零頭。使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣(mài)者計(jì)算精確、價(jià)格公道整數(shù)定價(jià)策略，是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)比較注重高檔認(rèn)知的商品時(shí)，把商37.舉例。(4分)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品以后，購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程還在繼續(xù)，他要評(píng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，先于購(gòu)買(mǎi)行為而發(fā)生，后于購(gòu)買(mǎi)行為后評(píng)價(jià)至關(guān)重要。售貨現(xiàn)場(chǎng)的交易過(guò)程只不過(guò)是消費(fèi)者決策步驟中全，必須研究整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，尤其要努力使顧客有良好的購(gòu)后感受，讓消費(fèi)業(yè)經(jīng)營(yíng)效果。(8分)(4)不可貯存性。又稱易消失性，指服務(wù)無(wú)法被貯藏起來(lái)以備四、案例分析(14分)整必須要在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、本企業(yè)在市場(chǎng)上的地位與形象、自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的充分分析與判斷的基礎(chǔ)上慎重決策。派克采取的是將產(chǎn)品線向下延伸的策略應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的風(fēng)險(xiǎn)的，其有可能會(huì)影響企業(yè)原有產(chǎn)品特別是名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，為此，采用這種策略的時(shí)候，企業(yè)必須輔以一套相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。派克公司以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、地，派克金筆曾被許多人用來(lái)顯示自己的身份與地位，這種情況下，其是不明智的，這會(huì)導(dǎo)致它市場(chǎng)形象模糊，失去老客戶的忠誠(chéng)，進(jìn)而失去原有的市場(chǎng)定位。派克公司開(kāi)拓生產(chǎn)的廉價(jià)鋼筆又無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者的特點(diǎn)，不能吸引新的消費(fèi)者。在這種情況下，派體會(huì)：應(yīng)從如何發(fā)揮企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，圍繞市場(chǎng)需求，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)2分，共30分)A.買(mǎi)方B.賣(mài)方A.維持B.發(fā)展C.控制定價(jià)策略D.轉(zhuǎn)移定價(jià)策略A.招徠定價(jià)B.撇脂定價(jià)C.尾數(shù)定價(jià)D.滲透定價(jià)C.分檔包裝D.再使用包裝A.質(zhì)量B.價(jià)格C.促銷(xiāo)D.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)A.買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所R買(mǎi)賣(mài)之間商品交換關(guān)系的總和C.以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D.某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買(mǎi)主的總和二、判斷正誤(判斷以下各題的正誤。正確的在答題紙上劃”√“,錯(cuò)誤的劃”ד。每小題1分.共20分)18.生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場(chǎng)管理型組織。()22.一個(gè)人的行為、興趣和觀念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。()23.在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類(lèi)產(chǎn)品都適用的形式是密集行游戲，這類(lèi)活動(dòng)屬于直效營(yíng)銷(xiāo)。()25.企業(yè)戰(zhàn)略具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮?、客觀性等特點(diǎn)。()26.對(duì)單位價(jià)值較低、流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長(zhǎng)、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品常采用拉式促29..消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳制品一般屬于探究性購(gòu)買(mǎi)行為。()三、簡(jiǎn)答(每小題12分，共36分)36.在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略?這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么?37.舉例說(shuō)明探究性購(gòu)買(mǎi)行為有什么特點(diǎn)?針對(duì)這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策如何?38.簡(jiǎn)述影響企業(yè)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素?四、案例分析(14分)行”兩大子品牌，成為中國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。但市場(chǎng)的進(jìn)通的攪局，使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品麥肯錫對(duì)中國(guó)移動(dòng)用戶的調(diào)查資料表明，中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的無(wú)線市場(chǎng)，其中，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來(lái)移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體，因此，中國(guó)移動(dòng)以用戶年齡為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)手機(jī)市場(chǎng)作了細(xì)分，將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策基于此，公司選中了15歲-25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)為目標(biāo)市場(chǎng)，圍繞這一市場(chǎng)的特點(diǎn)2003年3月，中國(guó)移動(dòng)推出子品牌“動(dòng)感地帶”,宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人“動(dòng)感地帶”目標(biāo)客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特征來(lái)講，他們追求時(shí)的忠誠(chéng)度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求來(lái)看，他們對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；年輕人的通訊自治區(qū)!”等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)的“酷”明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和“動(dòng)感地帶”獨(dú)特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消活與文化方式，突出了“動(dòng)感地帶”的價(jià)值、屬性、文化、個(gè)性。將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)嶄新的品牌，是中國(guó)移動(dòng)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在完成市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，中國(guó)移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的心(2)活動(dòng)以點(diǎn)代面：從新聞發(fā)布會(huì)攜手小天王、小天王個(gè)人演唱會(huì)到600萬(wàn)大學(xué)生動(dòng)、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜評(píng)選活動(dòng)，形成開(kāi)展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動(dòng)，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開(kāi)通移動(dòng)QQ、鈴聲下鳴，特別是全國(guó)街舞挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，取得了良好的隨著一系列精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，動(dòng)感地帶迅速在年輕人中滲透，為中國(guó)移動(dòng)帶來(lái)了大量的年輕客戶，取得了極大的成功，圈住了消費(fèi)新生代。中央廣播電視大學(xué)2010-2011學(xué)年度第二學(xué)期“開(kāi)放專(zhuān)科”期末考試2011年7月一、單項(xiàng)選擇(每小題2分，共30分)二、判斷正誤(每小題1分，共20分)三、簡(jiǎn)答(每小題12分，共36分)產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點(diǎn)是增加產(chǎn)品對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售，增加企業(yè)的收益；性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類(lèi)商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。(8分)舉例。(4分)四、案例分析(14分)中國(guó)移動(dòng)在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行細(xì)分，更有效地鎖住目標(biāo)客戶，以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠(chéng)度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，這是“動(dòng)感地帶”分)A.-次性B.偶然C.短期D.長(zhǎng)期C.管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)D.分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)9.以下哪種類(lèi)型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國(guó)家市場(chǎng)機(jī)會(huì)最為有限?()A.原料輸出型B.傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型C.工業(yè)化型D.工業(yè)發(fā)達(dá)型A.成本低、顧客量大B.成本高、顧客量大C.成本低、顧客有限D(zhuǎn).成本高、顧客有限11.寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是()。A.推進(jìn)商標(biāo)策略B.家族商標(biāo)策略C.等級(jí)商標(biāo)策略D.類(lèi)似商標(biāo)策略12.以下哪一個(gè)不是非貨幣成本?()C.搜尋成本D-心理上的成本13.以下哪一個(gè)不是影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的因素?()A.中間商的資信條件B.競(jìng)爭(zhēng)C.匯率變動(dòng)D.成本二、判斷正誤(判斷以下各題的正誤。正確的在答題紙上劃“√”,錯(cuò)誤的劃“×”。每小題1分，共20分18.基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無(wú)形產(chǎn)品有形化，消除顧客的不確定心理。()19.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。()20.對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，防御性策略是其最理想的選擇。()21.企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中，必須重視的問(wèn)題之一是在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名。()22.我們通過(guò)各種渠道所收集到的文件、數(shù)據(jù)、圖表、新26.避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)能力。()27.所有的服務(wù)產(chǎn)品都29.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是本世紀(jì)初在英國(guó)產(chǎn)生的。()32.一個(gè)產(chǎn)品，既使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒(méi)有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。()三、簡(jiǎn)答(每小題12分，共36分)四、案例分析(14分)39.星巴克是一家1971年誕生于美國(guó)西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司。1987年3月，星巴克的主人決定賣(mài)掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠，霍華德·舒而茲買(mǎi)下了星巴克，同自己創(chuàng)立于1985二十年時(shí)間里，該公司以童話般的奇跡讓全球矚目：1996年，星巴克開(kāi)開(kāi)在東京。現(xiàn)在已經(jīng)遍布全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連鎖店達(dá)到10000余家(截至2005年底)。2003年2月，美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)選出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表現(xiàn)位居第九?！渡虡I(yè)周刊》評(píng)出的2001年全球100個(gè)最佳品牌中，星巴克排名第88位。度方面，星巴克遵循的都是本行業(yè)中最高的標(biāo)準(zhǔn)，以保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。星巴克在中國(guó)的發(fā)展一直以一種穩(wěn)健公司從1995年開(kāi)始向北京及周邊城市的飯店、駐華使館和跨國(guó)公司供應(yīng)星巴克咖啡豆和咖啡粉，并于1999年1月11日，在北京國(guó)貿(mào)中心一層成功開(kāi)設(shè)了北京第一家星巴克咖啡店。星巴克既非常重視其咖主題下功夫的文化，這種文化的核心，是利用盡量舒適的環(huán)境幫助人拓寬知識(shí)和在上海的星巴克，有一項(xiàng)叫做“咖啡教室”的服務(wù)。如果三四個(gè)人一起去喝咖啡行講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時(shí)，體味到星巴克所宣揚(yáng)滯留空間，把賺錢(qián)的目光緊緊盯住人們的滯留空間，現(xiàn)場(chǎng)志十精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者帶中央廣播電視大學(xué)2010-2011學(xué)年度第一學(xué)期“開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、單項(xiàng)選擇(每小題2分，共30分)15.B二、判斷正誤(每小題1分，共20分)三、簡(jiǎn)答(每小題12分，共36分)36.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著以下5個(gè)層次：(1)核心37.(1)當(dāng)產(chǎn)品富于需求彈性即E>1時(shí)，商品小幅度降價(jià)，銷(xiāo)售量就會(huì)加；相反，商品小幅度提價(jià)，銷(xiāo)售量就會(huì)明顯下降，企業(yè)的總收入也會(huì)減少。價(jià)格不變。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品，企業(yè)不宜采用價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。收入減少；相反，價(jià)格提高很多，銷(xiāo)售量也只有較小的減少。價(jià)格同。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品采用低價(jià)達(dá)不到銷(xiāo)售量增加和效益提高的目的，企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。(8分)舉例說(shuō)明。(4分)四、案例分析(14分)39.分析路徑：(1)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖感覺(jué)到輕松愉快并會(huì)享受到“緊張生活之余的一種奇妙和浪漫的感覺(jué)”,要達(dá)到這種感覺(jué)，員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要，在星巴克，服務(wù)就是一切。也可以說(shuō)，星巴克為消費(fèi)者提供的價(jià)值，它的價(jià)值延伸可以是無(wú)限的，關(guān)鍵在分)價(jià)值的過(guò)程中，非產(chǎn)品自身因素如本案例中文化氛圍的營(yíng)造等起著至關(guān)重要的作用。(6分)2分，共30分)A.買(mǎi)方B.賣(mài)方16.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷(xiāo)商利益三者之間的平衡19.凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，最性市場(chǎng)策略。()31.產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的一個(gè)重要任務(wù)就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級(jí)換代做好準(zhǔn)備。34.當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，采用廣告和公共關(guān)35.生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場(chǎng)管理型組織。()三、簡(jiǎn)答(每小題12分，共36分)36.在分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮哪些企業(yè)自身的因素?這些因素對(duì)企業(yè)的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)有37.細(xì)分市場(chǎng)有效性的標(biāo)準(zhǔn)是什么?四、案例分析(14分)39.有一年的夏季，美國(guó)本土的沃爾瑪超市的月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析顯示，本月發(fā)生了一個(gè)奇特的現(xiàn)象：紙尿褲與啤酒的銷(xiāo)量同時(shí)、同比例大幅上升，全美各地的沃爾瑪超市這一現(xiàn)象引起了高層領(lǐng)導(dǎo)的注意，于是他們派觀察員觀察。觀察員發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)下午下又走到另一邊啤酒貨架拿罐裝啤酒。根據(jù)大量實(shí)地調(diào)查和分析，他們得出了原因：在美國(guó)20世紀(jì)70年代出生的一代人，到了90年代的某一年，有一大批開(kāi)始結(jié)婚生子。剛剛生子的家沃爾瑪超市就在其各個(gè)門(mén)店把紙尿褲與啤酒罐貨架的位置貼近了一些。結(jié)果，這一舉動(dòng)在提在這個(gè)案例中，沃爾瑪采用了什么方法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析研究?這個(gè)故事對(duì)你有什么啟發(fā)?中央廣播電視大學(xué)2011-2012學(xué)年度第一學(xué)期“開(kāi)放專(zhuān)科”期末考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)2012年1月一、單項(xiàng)選擇(每小題2分，共30分)二、判斷正誤(每小題1分，共20分)三、簡(jiǎn)答(每小題12分，共36分)36.(1)企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力。規(guī)摸大的企業(yè)，資金力量雄厚，管理水平較高，如果企業(yè)愿意對(duì)渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而規(guī)模小，資金力量不強(qiáng)的企業(yè)，必渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)如有較強(qiáng)的銷(xiāo)售能力，最宜把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或用戶；當(dāng)中間商必不可相類(lèi)似的小片集合到一起，形成一個(gè)個(gè)較大的片。對(duì)這個(gè)集合后的相明確，每個(gè)片(即細(xì)分市場(chǎng))必須有各自的構(gòu)成的群體、共同的特征和類(lèi)似的購(gòu)買(mǎi)行為。動(dòng)相適應(yīng)的規(guī)模，還要求子市場(chǎng)不僅具有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力，還需要具有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)潛力，這樣的的，有些消費(fèi)者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，其二，細(xì)分后的消費(fèi)盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需四、案例分析(14分)這個(gè)故事說(shuō)明企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員要隨時(shí)具有市場(chǎng)研究的意識(shí)，善于觀察國(guó)家開(kāi)放大學(xué)(中央廣播電視大學(xué))2014年春季學(xué)期“開(kāi)放專(zhuān)科”期末考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題注意事項(xiàng)2014年7月一、將你的學(xué)號(hào)、姓名及分校(工作站)名稱填寫(xiě)在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)。考試結(jié)束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場(chǎng)。監(jiān)考人收完三、用藍(lán)、黑圓珠筆或鋼筆(含簽字筆)答題，使用鉛筆答題無(wú)效。一、單項(xiàng)選擇I在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在答題紙上。每小題2分，共30分)1.家電企業(yè)兼搞保健品、飲料、化妝品等產(chǎn)品的生C.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)D.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)A.對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指()。C.密集分銷(xiāo)D.選擇分銷(xiāo)A.未來(lái)的市場(chǎng)潛量B。新產(chǎn)品的體積大小C.新產(chǎn)品的成本與設(shè)備能力情況D.新產(chǎn)品的原料來(lái)源保證情況大()。A.與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品C.知名度高的名牌產(chǎn)品D.與生活關(guān)系密切的必需品A。單一來(lái)源B。二手資料C。最初數(shù)據(jù)D。便利數(shù)據(jù)A.絕對(duì)的共同性B.較多的共同性C.較少的共同性D.較少的共同性15。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要責(zé)任是()。C.搜集構(gòu)想D.進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析二、判斷正誤(判斷以下各題的正誤。正確的在答題紙上劃“√”,錯(cuò)誤的劃“×”o每小題1分.共20分)適合小企業(yè)。()21.市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么,甲和乙25.撇脂定價(jià)策略適用于需求價(jià)格彈性較大的商品。()33.-般來(lái)講，對(duì)那些潛在顧客多的產(chǎn)品適宜由廠家直接供應(yīng)。()34.我們經(jīng)常見(jiàn)到的說(shuō)明產(chǎn)品的品質(zhì)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值或功效的信息就是情感訴求。()三、簡(jiǎn)答(每小題12分，共36分)36.消費(fèi)者個(gè)人收入是如何分類(lèi)的?其中哪一部分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素?“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點(diǎn)是否正確?為什么?38.家電企業(yè)為空調(diào)和手機(jī)確定促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有差別嗎?為什么?四、案例分析(14分)強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂(lè)諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷(xiāo)售43.5億美元，占強(qiáng)生公司總銷(xiāo)售額的7%,占總利潤(rùn)的17%。1982年9月末的一天，一位叫亞當(dāng)·杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡；同一天，另一對(duì)服了泰樂(lè)諾的夫婦，也在兩強(qiáng)生公司在止痛藥市場(chǎng)上的份額一度從35.3%下跌到不足7%,公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公產(chǎn)日期、送往分銷(xiāo)網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請(qǐng)了100名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追查了2000條線索，研究了57份報(bào)告。膠囊是有人從藥店買(mǎi)了成品后摻人硫化氫又退回商店所強(qiáng)生公司把這個(gè)消息傳達(dá)給客戶和媒體，僅電報(bào)費(fèi)就花了50萬(wàn)美元。的是對(duì)其商標(biāo)本身的影響。強(qiáng)生公司事后進(jìn)行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)49%的人回答他們?nèi)詴?huì)使用這第三步，使泰樂(lè)諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了“強(qiáng)生公司通過(guò)一系列周密的計(jì)劃和行動(dòng)，僅用了8個(gè)月就使公司重新贏得了35%的市場(chǎng)份額，并一直維持到1986年，為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤(rùn)。(1)強(qiáng)生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的8個(gè)月后就將危機(jī)化解，重編輯版word國(guó)家開(kāi)放大學(xué)(中央廣播電視大學(xué))2014年春季學(xué)期“開(kāi)放專(zhuān)科”期末考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、單項(xiàng)選擇(每小題2分，共30分)二、判斷正誤(每小題1分，共20分)三、簡(jiǎn)答(每小題12分，共36分)家庭生存不可缺少的費(fèi)用，如房租、水電、食物、燃料，衣著等項(xiàng)開(kāi)支。用個(gè)人可支配收入減去個(gè)人可任意支配的收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)考慮的主要對(duì)象。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，收入中個(gè)人可以任意支配的部分不斷增長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要求也必然越來(lái)越高。(12分)按照題目要求，學(xué)生應(yīng)從產(chǎn)品整體概念的角度闡述這個(gè)問(wèn)題，從(本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分)38.有差別。(4分)空調(diào)和手機(jī)是兩類(lèi)完全不同的商品。前者是滿足調(diào)理需求的產(chǎn)品，人們對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷(制熱)效果好、速度快，噪音小、消費(fèi)的訴求點(diǎn)差別很大，如顯示身份、追求時(shí)尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類(lèi)產(chǎn)品確定促銷(xiāo)組合時(shí)所考慮的因素應(yīng)有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期階段等因素；手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況等因素。(8分)四、案例分析(14分)●環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免●企業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無(wú)能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境