經(jīng)典平衡積分卡案例-值得借鑒-凡客市公開課一等獎省賽課獲獎?wù)n件

案例企業(yè)：凡客飛魚小組組長：范璐萍310403組員：李芳竹310411

王碧佳310391

高婧310387

王薇310394

劉靜310379平衡積分卡第1頁小組分工~飛魚小組組長：范璐萍310403負(fù)責(zé)：背景、內(nèi)部流程層面、總結(jié)組員：李芳竹310411負(fù)責(zé)：目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)狀況差距、財務(wù)層面和客戶層面王碧佳310391負(fù)責(zé)：與競爭對手比較（劣勢）、財務(wù)層面和客戶層面高婧310387負(fù)責(zé)：背景、學(xué)習(xí)與成長層面王薇310394負(fù)責(zé)：與競爭對手比較（優(yōu)勢）、課堂展示劉靜310379負(fù)責(zé)：目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)狀況差距、財務(wù)層面和客戶層面第2頁企業(yè)背景VANCL凡客誠品，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)建。企業(yè)成立以來，業(yè)務(wù)快速發(fā)展，據(jù)艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，VANCL占據(jù)整個B2C市場份額為3.82%，位列京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)之后，居于第四位。當(dāng)前，在男裝直銷品牌細(xì)分市場名列前茅，已確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。VANCL品牌精神：國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位，提倡簡單得體生活方式第3頁發(fā)展歷程

年10月18日，陳年、雷軍創(chuàng)辦凡客誠品，策源和IDG投資200萬美金。年1月，軟銀賽富投資凡客誠品1000萬美元，訂單增加到天天1000張，。年2月，之后不到一個月凡客誠品日訂單又增加到張。年3月19日，因用戶售后服務(wù)等問題，陳年在凡客網(wǎng)站公開發(fā)表致歉信。（網(wǎng)上此時出現(xiàn)大量投訴信息，產(chǎn)品質(zhì)量問題居多。）年7月，軟銀賽富、啟明創(chuàng)投、IDGVC和聯(lián)創(chuàng)策源共同投資凡客誠品3000萬美元。年10月，擁有差不多200萬注冊用戶，天天訂單量約五六千單，銷售上萬件服裝。年度，媒體報道凡客誠品年度銷售業(yè)績超5億RMB。年4月，開展全場免運(yùn)費(fèi)活動，買200送200大型推廣活動。第4頁VANGL運(yùn)作和盈利模式

基本模式：B2C項(xiàng)目，采取網(wǎng)絡(luò)直銷方式。產(chǎn)品市場：網(wǎng)絡(luò)銷售男裝襯衣。采取標(biāo)準(zhǔn)化策略。推廣模式：互聯(lián)網(wǎng)+平面媒體。價格策略：富有彈性折扣定價+初體驗(yàn)?zāi)Ｊ?能夠當(dāng)面試穿)。行業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況：近年出現(xiàn)大批同領(lǐng)域B2C項(xiàng)目，特點(diǎn)相同，用巨量廣告投放+網(wǎng)絡(luò)直銷方式進(jìn)行運(yùn)作。盈利模式：以男式系列服裝為關(guān)鍵產(chǎn)品，經(jīng)過將當(dāng)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以先進(jìn)直效營銷理念，配合卓越供給鏈管理方式及高效完善配送系統(tǒng)，以高效物流體系來銷售產(chǎn)品，賺取利潤。第5頁目標(biāo)開始凡客在產(chǎn)品設(shè)置上以男士襯衫為主，配合男士西褲休閑褲，打造商務(wù)休閑男士網(wǎng)絡(luò)購衣平臺。伴隨凡客本身發(fā)展，產(chǎn)品線已經(jīng)由單純“男士襯衫”發(fā)展到了現(xiàn)如今“T恤、男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居”七大品類，幾乎涵蓋了個人衣飾消費(fèi)全部品類，這也意味著凡客已經(jīng)從單純男士衣飾購物網(wǎng)站進(jìn)化到了綜合衣飾購置平臺，尤其是伴隨V+成立，自有品牌銷售加上名牌折扣銷售，組成了現(xiàn)在凡客電子商務(wù)兩大互補(bǔ)體系。第6頁目標(biāo)品類定位：互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌。品牌塑造：“堅(jiān)持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位”。目標(biāo)消費(fèi)群體:25-35歲左右中層經(jīng)濟(jì)情況70、80后青年。銷售：發(fā)展商戶，擴(kuò)大銷售份額，短期目標(biāo)是年銷售過百億。盈利目標(biāo)：年真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利上市：一年左右在納斯達(dá)克上市第7頁優(yōu)勢與淘寶、卓越等相比優(yōu)勢一：有自己品牌優(yōu)勢二：經(jīng)驗(yàn)豐富管理團(tuán)體優(yōu)勢三：重視細(xì)節(jié)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和PPG等品牌店相比優(yōu)勢一：重視質(zhì)量優(yōu)勢二：有效廣告設(shè)計(jì)與雅戈?duì)柕葘?shí)體店網(wǎng)購相比優(yōu)勢一：價格更輕易為80后接收優(yōu)勢二：成熟電子商務(wù)團(tuán)體優(yōu)勢三：響應(yīng)速度非?？斓?頁第9頁劣勢與淘寶、卓越等相比劣勢一：要花費(fèi)更多成原來確保自己產(chǎn)品質(zhì)量劣勢二：品牌少，種類少和PPG等品牌店相比對流行捕捉力不強(qiáng)，時尚性不夠與雅戈?duì)柕葘?shí)體店網(wǎng)購相比劣勢一：無法“眼見為實(shí)”劣勢二：一直吸引不到高端客戶劣勢三：無法形成自己關(guān)鍵競爭力劣勢四：網(wǎng)絡(luò)宣傳有得有弊，面臨惡意進(jìn)攻劣勢五：服裝質(zhì)量不輕易控制第10頁11凡客VANCL戰(zhàn)略地圖財務(wù)層面客戶層面內(nèi)部流程層面學(xué)習(xí)與成長層面將利潤率由4%提升到10%營收增加戰(zhàn)略凈毛利（與同業(yè)相比）成本降低戰(zhàn)略提升女裝收入以良好品牌形象提升客戶利潤貢獻(xiàn)率線下廣告整合、定向投放降低配送成本女裝營收及毛利與同業(yè)相比銷售量高級品銷售比率廣告占收入百分比微博廣告轉(zhuǎn)發(fā)量配送占收入百分比“讓客戶有貼心購物體驗(yàn)”基本要求網(wǎng)站設(shè)計(jì)新奇留言回復(fù)快速設(shè)置好評率各種促銷打折送貨快速特定客戶群擁有率“增強(qiáng)競爭優(yōu)勢”“擴(kuò)大客戶群體”“提升品牌影響力”“建立小區(qū)聲望”嚴(yán)格要求各部門服務(wù)質(zhì)量零缺失訂單推出更精美女裝款式開發(fā)高價位服裝基于新客戶推出新項(xiàng)目數(shù)量和百分比經(jīng)過實(shí)體店拉近與用戶距離降低庫存積壓缺貨率生產(chǎn)環(huán)境保護(hù)材料衣物，提倡保護(hù)環(huán)境、安全與健康保護(hù)無事故排放業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，真誠服務(wù)工作團(tuán)體組織氣氛員工業(yè)務(wù)能力與技能戰(zhàn)略信息員工對企業(yè)戰(zhàn)略主動參加優(yōu)越專業(yè)能力、領(lǐng)導(dǎo)能力真誠服務(wù)理念了解客戶需求、了解產(chǎn)品反饋員工滿意度員工提議采納率員工能力與技能水平戰(zhàn)略信息完備率體驗(yàn)式購物精美包裝忠誠客戶獎勵成長體系差異化競爭原因開發(fā)高端男裝收入起源打包促銷同類推薦高端收入占比及毛利推薦、打包商品購置率、成交率后續(xù)短信提醒第11頁12凡客戰(zhàn)略地圖：財務(wù)層面第12頁13財務(wù)層面

凡客財務(wù)層面最高一級戰(zhàn)略目標(biāo)：

在三年內(nèi)將利潤率由4%提升到10%

第13頁14

當(dāng)前凡客廣告投入占收入50%，所以降低成本成為了凡客第一要務(wù)，其次，凡客當(dāng)前很多商品價格低于同質(zhì)量其它品牌商品，所以我們要擴(kuò)大營業(yè)收入，尤其是尚不成熟女裝收入和高端男裝收入。在“提升利潤率”戰(zhàn)略目標(biāo)之下，凡客有兩項(xiàng)主要戰(zhàn)略性主題：

降低成本（productivity)（節(jié)流）提升經(jīng)營收益（revenuegrowth）（開源）財務(wù)層面第14頁15“降低成本”戰(zhàn)略性目標(biāo)1.整合線下廣告，并定向投放廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是使廣告支出占收入比重降低20%

衡量指標(biāo)：廣告占收入百分比

2.降低配送成本戰(zhàn)略目標(biāo)是提升每單成交率

衡量指標(biāo)：配送費(fèi)占收入百分比

因?yàn)轶w驗(yàn)式購物就是用戶假如在送貨試穿后不滿意能夠退貨，但配送費(fèi)還需凡客支付給配送企業(yè)，為此企業(yè)將多負(fù)擔(dān)10%成本，所以提升成交率非常主要。第15頁16“提升營業(yè)收入”戰(zhàn)略性目標(biāo)1.增加銷售量戰(zhàn)略目標(biāo)是憑借優(yōu)良品牌形象，提升經(jīng)營收入；憑借多樣式女裝收入提升營業(yè)收入。

要做到：1）女裝收入占收入比要逐年提升2）高價位產(chǎn)品銷售量占全部產(chǎn)品總銷售量百分比必須逐年提升

衡量指標(biāo)1：女裝收入增加率衡量指標(biāo)2：高級品所占銷售百分比第16頁“提升營業(yè)收入”戰(zhàn)略性目標(biāo)2、以客戶導(dǎo)向思維來捕捉商機(jī)，擴(kuò)大經(jīng)營收入

戰(zhàn)略目標(biāo)是：增加高端男裝經(jīng)營收益，提升打包促銷和同類推薦銷售，要做到：1）開實(shí)體店，投放高端男裝，增加高端男裝占收入百分比。2）提供與用戶所選商品搭配商品，或提醒用戶同類商品名單，擴(kuò)大銷售。

衡量指標(biāo)1：高端男裝收入與毛利

衡量指標(biāo)2：打包促銷商品與同類推薦商品占收入百分比第17頁18財務(wù)層面處理主要問題

既提升男裝收入又提升女裝收入對凡客來說是個挑戰(zhàn)。假如首先增多女裝品種、樣式會吸引女性用戶。普通來說男性服裝由女性來購置，假如女性更多關(guān)注了凡客，那么不但女裝收入會增加，而且高端男裝收入也會增加，所以，戰(zhàn)略地圖為我們清楚展示了提升收入路徑。第18頁19凡客戰(zhàn)略地圖：財務(wù)層面財務(wù)層面提升利潤率營收增加戰(zhàn)略凈毛利（與同業(yè)相比）成本降低戰(zhàn)略經(jīng)過實(shí)體店拉近與用戶距離以良好品牌形象提升客戶利潤貢獻(xiàn)率線下廣告整合、定向投放降低配送成本并降低庫存積壓與同業(yè)相比銷售量高級品銷售比率廣告占收入百分比開發(fā)高端男裝收入起源同時提升女裝收入打包促銷同類推薦·女裝營收及毛利銷售利潤

·配送占收入百分比

·存貨周轉(zhuǎn)率·缺貨率第19頁20凡客戰(zhàn)略地圖：客戶層面第20頁21客戶層面

首先vancle將其目標(biāo)客戶群定位為：“20-25大學(xué)生”、“25-35中高層經(jīng)濟(jì)實(shí)力70、80后”。在客戶層面上第一個戰(zhàn)略性主題是：

“讓客戶有貼心購物體驗(yàn)”

第21頁22凡客在客戶層面戰(zhàn)略目標(biāo)是：認(rèn)為客戶提供優(yōu)良購置體驗(yàn)，來凸顯品牌價值和集中差異化戰(zhàn)略客戶層面戰(zhàn)略目標(biāo)第22頁客戶細(xì)分市場20以下20-2525-3535以上上層因?yàn)閷W(xué)業(yè)繁忙，極少網(wǎng)購，普通由父母在實(shí)體店代買有良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，經(jīng)常上網(wǎng)，有網(wǎng)購經(jīng)歷有良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，70、80后成功人士，接收新鮮事物快普通在實(shí)體店買大牌商品中層經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)普通，經(jīng)常網(wǎng)購，尋找性價比較高商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好70、80后潮人，有能力在網(wǎng)上為全家購置商品不會上網(wǎng)或不信賴網(wǎng)購下層消費(fèi)能力比較低，或者上網(wǎng)購物受限第23頁24客戶層面—差異化競爭方法

凡客實(shí)現(xiàn)差異化競爭戰(zhàn)略方法，是選擇與凡客服裝格調(diào)相匹配客戶，為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)，要做到：（1）體驗(yàn)式購物（2）包裝精美（3）忠誠客戶獎勵成長體系（4）后續(xù)短信提醒

第24頁25使客戶產(chǎn)生優(yōu)良購置體驗(yàn)原因研究送貨快速，試穿后不滿意能夠退貨送貨包裝精美，能夠送人按年度購置金額可享受不一樣折扣年末積分送禮券只要在凡客用手機(jī)注冊購置商品用戶能夠收到打折、新品短信提醒第25頁26客戶層面凡客經(jīng)過與客戶良好關(guān)系帶來利益，主要依靠以下路徑：1.針對高端男裝市場銷售高價位商品；2.依靠品牌提升目標(biāo)市場擁有率；3.增多女裝樣式，提升收入；

第26頁27客戶層面衡量指標(biāo)

（1）四個細(xì)分目標(biāo)市場擁有率（2）為目標(biāo)客戶“提升優(yōu)良購置經(jīng)驗(yàn)水平”（好評率）(3)客戶滿意度(4)客戶投訴率第27頁28凡客戰(zhàn)略地圖：客戶層面“讓客戶有貼心購物體驗(yàn)”基本要求網(wǎng)站設(shè)計(jì)新奇留言回復(fù)快速設(shè)置好評率各種促銷打折送貨快速體驗(yàn)式購物精美包裝忠誠客戶獎勵成長體系差異化競爭原因后續(xù)短信提醒第28頁凡客戰(zhàn)略地圖：內(nèi)部流程層面第29頁內(nèi)部流程層面內(nèi)部流程層面有四個戰(zhàn)略主題：一、增強(qiáng)競爭優(yōu)勢二、擴(kuò)大客戶群體三、提升品牌影響力四、建立小區(qū)聲望第30頁內(nèi)部流程層面增強(qiáng)競爭優(yōu)勢和擴(kuò)大客戶群體這兩個方面直接跟客戶層面相關(guān)，到達(dá)上述目標(biāo)戰(zhàn)略是：1、推出更精美女裝款式，吸引更多女性客戶2、經(jīng)過開發(fā)高價位服裝，吸引新用戶3、嚴(yán)格要求各部門服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)競爭能力第31頁內(nèi)部流程層面衡量指標(biāo)：缺貨率零缺失訂單基于新客戶推出新項(xiàng)目數(shù)量和百分比第32頁內(nèi)部流程層面提升品牌影響力和建立小區(qū)聲望這兩個方面與財務(wù)層面相關(guān)，到達(dá)上述目標(biāo)戰(zhàn)略是：1、經(jīng)過實(shí)體店拉近與用戶距離，提升凡客品牌價值針對開實(shí)體店這一問題，我們總結(jié)出了以下好處：（1）滿足國人"眼見為實(shí)"消費(fèi)神理（2）增加曝光率，提升品牌形象（3）消除充滿網(wǎng)絡(luò)負(fù)面影響（4）分店可作區(qū)域配送中心，大幅降低配送成本第33頁內(nèi)部流程層面2、保持生產(chǎn)與銷售數(shù)量相同時，降低庫存積壓3、生產(chǎn)環(huán)境保護(hù)材料衣物，提倡保護(hù)環(huán)境4、安全與健康保護(hù)第34頁內(nèi)部流程層面衡量指標(biāo)：缺貨率零缺失訂單從訂貨到收貨提前期材料起源或材料類型出勤率無事故排放第35頁36凡客戰(zhàn)略地圖：內(nèi)部流程層面“增強(qiáng)競爭優(yōu)勢”“擴(kuò)大客戶群體”“建立小區(qū)聲望“推出更精美女裝款式生產(chǎn)環(huán)境保護(hù)材料衣物，提倡保護(hù)環(huán)境基于新客戶推出新項(xiàng)目數(shù)量和百分比高價位服裝占總銷售服裝銷售百分比材料起源或材料類型無事故排放開發(fā)高價位服裝嚴(yán)格要求各部門服務(wù)質(zhì)量零缺失訂單安全與健康保護(hù)出勤率“提升品牌影響力“經(jīng)過實(shí)體店拉近與用戶距離降低庫存積壓缺貨率第36頁凡客戰(zhàn)略地圖：學(xué)習(xí)與成長層面第37頁學(xué)習(xí)與成長層面學(xué)習(xí)與成長層面戰(zhàn)略性主題是：業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，真誠服務(wù)工作團(tuán)體我們界定了三項(xiàng)學(xué)習(xí)成長層面戰(zhàn)略目標(biāo)：

1、員工業(yè)務(wù)能力和技能a.勉勵員工了解企業(yè)所在行業(yè)和企業(yè)戰(zhàn)略（有利于戰(zhàn)略落實(shí)執(zhí)行）b.加強(qiáng)員工培訓(xùn)，尤其實(shí)體店部分，提升服務(wù)質(zhì)量（表達(dá)真誠得體品牌理念）c.開發(fā)管理人員領(lǐng)導(dǎo)能力（團(tuán)體協(xié)調(diào)能力，準(zhǔn)確闡述企業(yè)戰(zhàn)略，推廣企業(yè)精神）

d.勉勵創(chuàng)新，如勉勵設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)時尚時尚女裝第38頁學(xué)習(xí)與成長層面

2、戰(zhàn)略信息建立完善信息系統(tǒng)平臺，便于廣泛使用戰(zhàn)略信息

a.及時了解客戶需求

b.及時得到客戶對產(chǎn)品反饋

3、組織氣氛提升員工對企業(yè)戰(zhàn)略參加度第39頁學(xué)習(xí)成長層面依據(jù)以上戰(zhàn)略目標(biāo)，我們設(shè)置了以下衡量指標(biāo)1、員工能力與技能水平2、員工提議采納率3、戰(zhàn)略信息完備和及時4、員工滿意度調(diào)查第40頁凡客戰(zhàn)略地圖：學(xué)習(xí)與成長層面業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，真誠服務(wù)工作團(tuán)體組織氣氛員工對企業(yè)戰(zhàn)略主動參加

員工關(guān)鍵能力與技術(shù)戰(zhàn)略信息優(yōu)越專業(yè)能力領(lǐng)導(dǎo)能力真誠服務(wù)理念了解客戶需求了解產(chǎn)品反饋員工滿意度員工提議采納率戰(zhàn)略信息完備率員工能力與技能水平第41頁42凡客平衡計(jì)分卡戰(zhàn)略主題戰(zhàn)略目標(biāo)衡量指標(biāo)財務(wù)層面

(Financial)提升利潤率營收增加戰(zhàn)略成本降低戰(zhàn)略廣告占收入百分比配送費(fèi)