一汽馬自達(dá)廣播推廣方案

一汽馬自達(dá)播送推廣方案制作演講：車語傳媒靳志剛2012-08方案框架1234５Part1媒體分析篇播送媒介分析0654321789065432178954321年0654321789065432178906543217890654321789654321789500005前人類開始產(chǎn)生語言20世紀(jì)20年代，播送誕生作為超越距離的語言，播送曾盛極一時(shí)，后由盛轉(zhuǎn)衰進(jìn)入21世紀(jì)，汽車和多媒體拯救了播送現(xiàn)在，人們進(jìn)入移動(dòng)收聽時(shí)代……播送傳播的優(yōu)勢(shì)移動(dòng)收聽便利性高-MP3\4、、車載收聽伴隨性-不受時(shí)間，空間的限制受眾清晰-明確鎖定受眾的收聽習(xí)慣想象空間-給聽眾更多空間不易換臺(tái)-不像電視，被“遙控器”殺手控制低本錢〔制作、播出〕時(shí)效快電視的有效輔助移動(dòng)收聽時(shí)代隨著車載收聽、MP3/Mp4、互聯(lián)網(wǎng)等新的收聽形式增加播送已經(jīng)進(jìn)入1：全國10歲及以上聽眾規(guī)模到達(dá)3.95億，人口綜合覆蓋率到達(dá)96.78%２:隨著私家車的快速普及，車上及移動(dòng)人群迅速增加播送廣告的優(yōu)勢(shì)本錢低，效益好：從播出費(fèi)來算，播送和電視也相差十幾倍甚至幾十倍促銷效果大：可以利用主持人的推薦和播送電臺(tái)多年舉辦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行促銷針對(duì)性強(qiáng)，見效快：播送越來越專業(yè)化，可以根據(jù)宣傳對(duì)象的不同，在相應(yīng)的節(jié)目中播放廣告覆蓋廣，接觸率高：播送的傳播速度極快，并且現(xiàn)代化的電波發(fā)射設(shè)備保證了其較大的覆蓋范圍強(qiáng)制性收聽：廣告甚至與節(jié)目有機(jī)的結(jié)合在一起，使群眾強(qiáng)制收聽，聽眾可在不知不覺中接受它。含金量提升：車上收聽越來越多，聽眾呈高收入、中青年化趨勢(shì)。優(yōu)勢(shì)汽車節(jié)目是軟傳播的理想載體對(duì)有車族及汽車愛好者、潛在消費(fèi)人群來講，汽車行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、汽車文化、新車資訊，汽車性價(jià)比，以專業(yè)的分析點(diǎn)評(píng)，新車進(jìn)行試駕感受，都產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引和黏性，產(chǎn)生較強(qiáng)關(guān)注度特別是在汽車后市場(chǎng)，聽眾對(duì)汽車日常的使用、養(yǎng)護(hù)、維修、操作、駕駛方面疑難問題，都為輪胎產(chǎn)品的推廣培育了肥沃的土壤。汽車節(jié)目1、可聽性強(qiáng)，鎖定目標(biāo)人群，強(qiáng)烈吸引力汽車節(jié)目是軟性傳播的理想載體2、針對(duì)性強(qiáng)，專業(yè)可信，具有較強(qiáng)影響力汽車類車節(jié)目往往由知名主持人、嘉賓、專家共同參與，闡釋透徹到位，具有很強(qiáng)的權(quán)威性和公信力話題一般針對(duì)目標(biāo)聽眾關(guān)注的問題，具有較強(qiáng)的針對(duì)性，容易形成穩(wěn)定的收聽習(xí)慣汽車節(jié)目汽車節(jié)目是軟性傳播的理想載體3、植入或廣告形式靈活自然，易形成口碑傳播汽車及售后類話題，最能解決受眾關(guān)注的問題，培養(yǎng)好感度和理解度，強(qiáng)化其他媒體形式效果，也最容易形成口耳相傳的口碑效應(yīng)，產(chǎn)生美譽(yù)度汽車節(jié)目Part2市場(chǎng)分析篇中國汽車市場(chǎng)掃描一馬產(chǎn)品銷量比照1：馬６仍然保持“車壇常青樹”地位，2011年2.0L銷量冠軍，15萬元品質(zhì)之選。2012款上市后將繼續(xù)增長(zhǎng)

2：2011年，Mazda6引發(fā)了15萬元區(qū)間中高級(jí)車市的混戰(zhàn)。一方面，Mazda6價(jià)格下探進(jìn)13萬元左右，對(duì)同價(jià)位的眾多A級(jí)高端車型形成明顯的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。另一方面，以思域、科魯茲為代表的中級(jí)車那么推出大排量或帶“T”的車型，價(jià)格向上挺進(jìn)。最終，“以大欺小”者勝，2011年Mazda6累計(jì)銷售85846臺(tái)，成為國內(nèi)2.0L市場(chǎng)最熱銷車型之一。Mazda6“以A級(jí)車的價(jià)格、B級(jí)車的檔次、C級(jí)車的效勞、D級(jí)車品質(zhì)”，攻占A級(jí)車市場(chǎng)，軟硬兼施的組合拳，成就了它“15萬元第一車”的地位。2012款馬6與新競(jìng)品銷量比照2012款馬自達(dá)6面臨新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——邁銳寶、索納塔八、東風(fēng)悅達(dá)起亞K5。其中兩款韓系中型車索納塔八及東風(fēng)悅達(dá)起亞K5外觀造型運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，配置極其豐富，且這兩款車型目前優(yōu)惠已經(jīng)到達(dá)3萬元左右；邁銳寶是雪佛蘭推出的全新中型車，造型新穎，綜合表現(xiàn)均衡，并且廠家近段時(shí)間針對(duì)該車推出2-2.5萬元的優(yōu)惠。與上述車型相比，2012款馬自達(dá)6造型已經(jīng)略顯老態(tài)了，不過目前其相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格及比較實(shí)用的配置，相信在市場(chǎng)上仍然保持著較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

馬6與日系三杰銷量比照1：2012年中國汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，馬６與日系三杰差距縮小

2：由于價(jià)格下探，再加上2012款上市，在中高級(jí)車陣營(yíng)有望縮小差距馬6對(duì)緊湊型車形成擠壓1：價(jià)格的下探也使馬６對(duì)高端緊湊型車，如軒逸、思域等形成擠壓

2：2012年下半年這種形勢(shì)將更加明顯馬6與運(yùn)動(dòng)類競(jìng)品銷量比照1：在運(yùn)動(dòng)型中高級(jí)車陣營(yíng)，馬6也有不錯(cuò)表現(xiàn)，其時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)性受到認(rèn)可

2：2012年下半年睿翼與思鉑睿將繼續(xù)貼身肉博睿翼競(jìng)品銷量比照1：在運(yùn)動(dòng)型中高級(jí)車陣營(yíng)，按銷量分成兩個(gè)陣營(yíng)

2：睿翼與思鉑睿，銳志與君威捉對(duì)肉博隨著用戶年輕化、用車私人化、審美國際化、需求個(gè)性化的演變，2012年中高級(jí)車市運(yùn)動(dòng)潮流愈演愈烈。在中高級(jí)車運(yùn)動(dòng)陣營(yíng)，雖然競(jìng)爭(zhēng)者越來越多而且各具賣點(diǎn)，睿翼在操控、平安、節(jié)油三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)仍然無法被超越。充分的動(dòng)力、運(yùn)動(dòng)的底盤、流暢的造型，令睿翼成為“彎道王中王”，操控性可媲美頂級(jí)運(yùn)動(dòng)車型，在同級(jí)車中無人可望其項(xiàng)背；全方位的主、被動(dòng)平安系統(tǒng)，配合以最高強(qiáng)度達(dá)1480MPa的超高強(qiáng)度鋼，使睿翼在歐洲EURO-NCAP、北美NHTSA、中國C-NCAP碰撞測(cè)試中均榮獲五星評(píng)價(jià)；卓越的S-VT高效發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、先進(jìn)的輕量化科技、同級(jí)別最低的風(fēng)阻系數(shù)，使睿翼成為同級(jí)別最省油車型。憑借這些優(yōu)點(diǎn)，睿翼完美詮釋了“平安負(fù)責(zé)任的享受駕駛樂趣”的品牌理念，在中高級(jí)車市場(chǎng)上持續(xù)引領(lǐng)風(fēng)潮。睿翼:彎道王中王，引領(lǐng)中高級(jí)車運(yùn)動(dòng)潮流馬自達(dá)８競(jìng)品銷量比照1：八款近期降價(jià)幅度較大的MPV車型，包括奧德賽、群眾夏朗、馬自達(dá)8、別克GL8、逸致、麥柯斯、馬自達(dá)5、雷諾風(fēng)景，競(jìng)爭(zhēng)加劇

2：鎖定GL8，M8任重道遠(yuǎn)，只適宜傳播競(jìng)品，銷售競(jìng)品的鎖定還需選擇，更換了２.５Ｌ發(fā)動(dòng)機(jī)后將加速追趕進(jìn)程MPV已經(jīng)成為增速僅次于SUV的細(xì)分市場(chǎng)，但在高端MPV市場(chǎng)，車型數(shù)量和選擇較少。2011年，Mazda8的到來，打破了GL8、奧德賽長(zhǎng)期壟斷市場(chǎng)的“雙雄”格局。Mazda8是馬自達(dá)享譽(yù)全球的經(jīng)典MPV車型，在日本外鄉(xiāng)率先開創(chuàng)了MPV概念，歷經(jīng)三代傳承，始終以獨(dú)具一格的外型、前瞻的功能及科技、不斷進(jìn)化的高級(jí)商務(wù)感引領(lǐng)MPV的消費(fèi)潮流。它擁有大氣時(shí)尚的整體設(shè)計(jì)、頂級(jí)周到的平安保護(hù)，同時(shí)，得益于全尺寸和先進(jìn)設(shè)計(jì)，Mazda8在空間上也有著超越對(duì)手的表現(xiàn)，并且開創(chuàng)性地將第二排設(shè)計(jì)為兩個(gè)獨(dú)立座椅，寬590MM、為同級(jí)別中最大，保證了用戶與事業(yè)伙伴享受自由、獨(dú)立的交流空間。Mazda8：高端MPV新選擇艾力紳馬自達(dá)8MPV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)馬自達(dá)８主攻商務(wù)宜商宜家增速放緩，但仍8%！汽車產(chǎn)銷有望增長(zhǎng)8%從上半年情況看，汽車產(chǎn)銷增幅繼續(xù)穩(wěn)步上升，其中乘用車增速明顯高于全行業(yè)。汽車產(chǎn)銷952.92萬輛和959.81萬輛，同比分別增長(zhǎng)4.08%和2.93%。其中,乘用車產(chǎn)銷759.93萬輛和761.35萬輛，同比增長(zhǎng)7.87%和7.08%；中汽協(xié)秘書長(zhǎng)董揚(yáng)認(rèn)為，我國汽車產(chǎn)業(yè)當(dāng)下的態(tài)勢(shì)是產(chǎn)銷在經(jīng)歷2009和2010年的高速增長(zhǎng)后，進(jìn)入高位盤整階段。從上半年完成情況看，汽車產(chǎn)銷仍處于調(diào)整階段。對(duì)年初提出的5%-8%的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)不會(huì)做出調(diào)整。下半年車市將出現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在年終時(shí)一定可以到達(dá)年初預(yù)測(cè)的目標(biāo)。單位：億微博用戶增長(zhǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)1：2012年中國汽車銷量增速放緩，但預(yù)估能夠全年實(shí)現(xiàn)8%的增長(zhǎng)

2：下半年是全年增長(zhǎng)的重點(diǎn)時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)將加劇2012上半年全國汽車銷售形勢(shì)小結(jié)：下半年是銷量關(guān)鍵急需提升關(guān)注度Part3策略篇播送傳播策略分析傳播思考思考1：我們需要從哪幾個(gè)方面?zhèn)鞑ニ伎?：我們的行動(dòng)是否有有力手段與資源傳播分析SWOTSOTW持續(xù)傳播形成的品牌資產(chǎn)積累馬自達(dá)６產(chǎn)品性能、口碑與用戶根底馬６、睿翼、馬８市場(chǎng)推廣影響積累馬６“一步到位”的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)馬自達(dá)本身是小品牌一馬產(chǎn)品線不夠豐富除馬６，其他產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低

產(chǎn)品在商務(wù)領(lǐng)域非主流主力產(chǎn)品馬６除時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)外，產(chǎn)品形象單一價(jià)格的下降，容易在品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)地位等方面與中高級(jí)車〔如日系三杰等〕拉開差距，中級(jí)車或緊湊級(jí)車〔思域、科魯茲〕等增壓發(fā)動(dòng)機(jī)等方面的技術(shù)進(jìn)步，在抵消“Ｂ攻Ａ”的級(jí)別勢(shì)能索八、昊銳、、新天籟等價(jià)格優(yōu)惠跟進(jìn)MPV將大幅擴(kuò)容，運(yùn)動(dòng)型車持續(xù)升溫，情趣化個(gè)性化需求上升Ｂ級(jí)檔次，Ｃ級(jí)效勞、Ｄ級(jí)品質(zhì)，Ａ級(jí)價(jià)格，構(gòu)筑中高級(jí)車價(jià)格壁壘領(lǐng)翔、景程、Ｂ70、Ｆ６等中低端中高級(jí)車市場(chǎng)表現(xiàn)離散度較高，馬６對(duì)其具有擠壓時(shí)機(jī)二三線及以下市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大待開發(fā)一汽馬自達(dá)市場(chǎng)傳播SWOT分析提及一汽馬自達(dá)，第一反映是回想它的——品牌印象？——提升品牌地位產(chǎn)品形象？——待豐富與深化產(chǎn)品USP？——強(qiáng)化品質(zhì)用戶形象？——生活方式傳播思路一〔品牌〕開掘馬自達(dá)品牌歷史輝煌與成長(zhǎng)、創(chuàng)業(yè)故事，及強(qiáng)勢(shì)資源整合效應(yīng)，樹立國際高端〔品質(zhì)〕汽車品牌、國內(nèi)前沿〔主流〕汽車品牌介紹一汽馬自達(dá)品牌背景、理念、價(jià)值，市場(chǎng)定位等，破除品牌視障，樹立清晰形象，增強(qiáng)認(rèn)知與認(rèn)可……組織品牌推廣活動(dòng)，組織參觀工廠與品牌展覽，借助媒體聯(lián)誼宣講品牌理念，連續(xù)傳播品牌故事，節(jié)目冠名、溫馨提示等……

提升品牌形象，豐富內(nèi)涵，提升地位傳播品牌故事，拉近距離，增強(qiáng)好感傳播亮點(diǎn)：品牌歷史、創(chuàng)業(yè)故事、成功的營(yíng)銷活動(dòng)獲獎(jiǎng)佳績(jī)、權(quán)威評(píng)價(jià)市場(chǎng)業(yè)績(jī)、行業(yè)地位充滿激情，讓人“一見傾心、駕乘愉悅、愛不釋手”的產(chǎn)品理念傳播形式：背景音樂+故事講解每期時(shí)長(zhǎng)3分鐘合作規(guī)劃1：《品牌故事》連播連載《品牌故事》

用系列專題打造品牌形象，通過表現(xiàn)其品牌的歷史淵源、輝煌故事、品質(zhì)魅力，提升品牌知名度，塑造高端形象。合作規(guī)劃2：主流汽車播送媒體聯(lián)盟走進(jìn)工廠活動(dòng)概述：邀請(qǐng)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域電臺(tái)媒體汽車節(jié)目主持人、記者走進(jìn)車企，參觀生產(chǎn)線，群訪廠商，試乘試駕品牌車型，加深媒體對(duì)于品牌、產(chǎn)品的全面認(rèn)知，并通過參與媒體在節(jié)目中的“走進(jìn)廠商”主題活動(dòng)報(bào)道，獲取極佳的宣傳效應(yīng)邀請(qǐng)媒體：《愛車天天匯》節(jié)目聯(lián)播網(wǎng)、全國電臺(tái)汽車節(jié)目聯(lián)盟活動(dòng)執(zhí)行：車語傳媒活動(dòng)周期：三天播送媒體集群走進(jìn)廠商車語傳媒組織發(fā)起并創(chuàng)立全國主流電臺(tái)汽車節(jié)目聯(lián)盟，以聯(lián)盟成員汽車節(jié)目為依托，開創(chuàng)汽車客戶與區(qū)域電臺(tái)汽車節(jié)目集群合作模式，方便廠商對(duì)重點(diǎn)銷售區(qū)域的滲透與推。合作規(guī)劃2：見證品質(zhì)之旅〔走進(jìn)一汽馬自達(dá)〕活動(dòng)概述：邀請(qǐng)全國重要市場(chǎng)的主流電臺(tái)汽車節(jié)目主持人、記者走進(jìn)一汽馬自達(dá)，為聽眾見證一馬卓越品質(zhì)，全面展示品牌形象及旗下產(chǎn)品品質(zhì)活動(dòng)內(nèi)容：1、生產(chǎn)線參觀、講解品質(zhì)〔世界級(jí)供給商、德日技術(shù)完美匹配、激光拼焊、124臺(tái)機(jī)器人的焊裝車間、毫米級(jí)品質(zhì)把控、全球領(lǐng)先數(shù)字化制造、閉環(huán)管理、苛刻檢測(cè)等〕2、品牌及品質(zhì)推介會(huì)暨老總或技術(shù)專家訪談〔市場(chǎng)佳績(jī)、行業(yè)地位、品質(zhì)管理〕3、產(chǎn)品體驗(yàn)與試駕4、媒體&廠商聯(lián)誼會(huì)邀請(qǐng)媒體：《愛車天天匯》聯(lián)播網(wǎng)、20家全國重點(diǎn)市場(chǎng)主流電臺(tái)合作規(guī)劃3：節(jié)目冠名、溫馨小貼士品牌冠名：可選擇《愛車天天匯》節(jié)目進(jìn)行冠名，冠名+標(biāo)版+廣告，如主持人：“聽眾朋友，現(xiàn)在是‘一汽馬自達(dá)６《愛車天天匯》’節(jié)目時(shí)間，今天的節(jié)目由一汽馬自達(dá)贊助播出+１５秒廣告……溫馨小貼士：主持人：“一汽馬自達(dá)８溫馨小貼士——秋高氣爽，正適宜全家出行的季節(jié)，“無敵第二排”一汽馬自達(dá)８提醒各位車友秋游注意天氣變化，帶好防寒衣物，不要在陽光下長(zhǎng)時(shí)間暴曬，長(zhǎng)途行車多飲水，多休息。一汽馬自達(dá)８祝幸福生活每一天……”傳播思路二〔產(chǎn)品〕打造〔中高級(jí)車〕品質(zhì)鏈概念，在了已豎立起的時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)元素之上，用品質(zhì)將平安性能、空間造型、油耗水平、整車質(zhì)量、品牌價(jià)值、駕乘舒適、動(dòng)力操控、內(nèi)飾配置、售后效勞、零部件性能與耐用等統(tǒng)合起來，提供精致而均衡的車型品質(zhì)，塑造豐富產(chǎn)品形象突出獨(dú)特賣點(diǎn)〔USP〕，采用多種形式，強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)性能傳播有效籌劃或結(jié)合熱點(diǎn)活動(dòng)，通過新車上市、走進(jìn)工廠、巡展或車展等，將產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品影響力以品質(zhì)鏈強(qiáng)化產(chǎn)品形象，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵借助大型活動(dòng)傳播品質(zhì)，凸顯產(chǎn)品賣點(diǎn)合作規(guī)劃4：系列情景劇/溫馨貼士節(jié)目概述：

將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)性能和獨(dú)特賣點(diǎn)點(diǎn)，融匯于以幽默詼諧或溫馨愉悅的故事情節(jié)，貼近目標(biāo)消費(fèi)群的生活工作場(chǎng)景，或夸張或特寫，或戲謔或嚴(yán)正，或離奇穿越或現(xiàn)實(shí)素描，給人留下深刻印象，建立聯(lián)想和好感度傳播形式：

運(yùn)用系列故事、配音、情節(jié)將傳播訴求潤(rùn)物細(xì)無聲是該方式的特點(diǎn)，時(shí)長(zhǎng)90秒合作規(guī)劃５：高端訪談借助領(lǐng)導(dǎo)訪談直播節(jié)目，傳播品牌理念，提升品牌形象品牌的名片〔理念與釋義，開展愿景，品牌歷史、行業(yè)地位和故事〕產(chǎn)品戰(zhàn)略〔各產(chǎn)品特點(diǎn)、獲獎(jiǎng)佳績(jī)、產(chǎn)品線及未來規(guī)劃〕營(yíng)銷戰(zhàn)略〔銷售業(yè)績(jī)、渠道建設(shè)、效勞力〕節(jié)目形式：老總專訪、廣州車展直擊展臺(tái)合作規(guī)劃6：意見領(lǐng)袖評(píng)車媒體輿論領(lǐng)袖與社會(huì)名人的意見往往具有較高的認(rèn)可度和引領(lǐng)性名嘴說車《車語三人行》欄目，可以召集業(yè)內(nèi)知名主持人一起互動(dòng)，討論車界熱點(diǎn)話題，解析熱點(diǎn)汽車產(chǎn)品臺(tái)前幕后的故事，及話旗下各款車型優(yōu)勢(shì)性能賣點(diǎn)。

《名人面對(duì)面》欄目，采訪車界名人，包括車企老總、明星車主等，分享第一手的品牌及產(chǎn)品核心信息，從各種角度，評(píng)價(jià)上市新車對(duì)市場(chǎng)的沖擊力，用針鋒相對(duì)的PK給聽眾最直觀的感受。形成輿論上的優(yōu)勢(shì)，影響消費(fèi)者選擇。合作規(guī)劃7：音樂說車

采用不同風(fēng)格的音樂形式，如鄉(xiāng)村音樂、爵士、搖滾、Hip-pop的節(jié)目形式來說唱一馬品牌旗下車型。選擇彰顯品牌精神或產(chǎn)品特點(diǎn)、用戶特征的音樂與品牌產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合，不僅彰顯了產(chǎn)品訴求信息，也是對(duì)目標(biāo)用戶生活的最好詮釋。

另一種音樂說車，是以車型廣告音樂作為專題節(jié)目背景音樂，在音樂中展開主持人、嘉賓或車主的說車話題，并喚起對(duì)廣告的記憶與聯(lián)想

音樂合作規(guī)劃8：比照導(dǎo)購以專業(yè)的視角、權(quán)威的身份，客觀評(píng)價(jià)不同產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)表現(xiàn)，突出產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的解析，并針對(duì)不同的市場(chǎng)需求，給出適當(dāng)?shù)馁徿嚱ㄗh。比方，針對(duì)二三線城市的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)特點(diǎn)是，注重家庭、朋友的評(píng)價(jià)，注重他們?cè)谟檬裁窜?，注重宜商宜家與社交用途，要求車子有空間、外形好、有面子，好看、好開、好用、省油〔經(jīng)濟(jì)性好，使用本錢低〕。節(jié)目可以根據(jù)他們的需求，講解產(chǎn)品在這些方面的優(yōu)勢(shì)，及競(jìng)爭(zhēng)車型的情況，讓消費(fèi)者明明白白選適合自己的車。

合作思路三(用戶)通過目標(biāo)用戶形象描述〔成功、身份，如杜拉拉〕，滿足社會(huì)性利益需求〔認(rèn)同與羨慕、標(biāo)簽〕，鎖定符合目標(biāo)用戶特征的聽眾從用戶的角度，強(qiáng)化產(chǎn)品定位和優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)〔運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚〕，滿足情趣化需求，增加形象感和貼近性，引發(fā)共鳴，增強(qiáng)好感通過車主生活方式昭示自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和個(gè)性的方式，超越心理利益底線通過用戶與產(chǎn)品的互促，有效樹立產(chǎn)品形象，增強(qiáng)辨識(shí)度，促進(jìn)選擇超越社會(huì)性心理性利益底線，讓客戶怦然心動(dòng)以情趣化生活場(chǎng)景，讓生活方式銳化產(chǎn)品形象合作規(guī)劃9：用戶心聲消費(fèi)者身邊的人和事，用戶的自身說法，具有較高的認(rèn)可度和代表性，最能打動(dòng)消費(fèi)者《用戶心聲》欄目，可以從選車、提車、用車、修車等多個(gè)階段，以親身經(jīng)歷、真實(shí)感受，講述對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和理解，以人性化的角度，講述產(chǎn)品方方面面的特點(diǎn)，從社會(huì)性、情趣性、心理性多個(gè)層次引導(dǎo)消費(fèi)者選車意識(shí)。該欄目用榮譽(yù)車主的真實(shí)聲音，包括選車的心路歷程，修車的酸甜苦辣，買車的一波三折，及熱心公益、父愛傳遞、十年同行等事故的化險(xiǎn)為夷或有驚無險(xiǎn)等廳聞?shì)W事，引人入勝，在故事和共鳴中到達(dá)傳播目的二三四線城市消費(fèi)特征與用戶形象傳播策略二三線城市更加注重家庭幸福，比一線城市多花七成的時(shí)間與家人相處，傳播中可用情景劇的形式，通過家庭幸福生活描述，突出“ＡＢＣＤ”給他們帶來越級(jí)幸福他們也更看生朋友交往，比一線城市多花三成的時(shí)間進(jìn)行各種社會(huì)交往，他們更相信身邊人推薦，身邊人的證言能打動(dòng)他們

他們更好面子，在意別人的評(píng)價(jià)，一款外觀大氣、具有口碑的車讓他們感覺更能得到朋友的認(rèn)可，也理能證明自己的成功，選擇當(dāng)?shù)孛嘶蛎襟w領(lǐng)袖證言，更能讓他們把馬６、睿翼、馬８與面子工程掛鉤二三四線的消費(fèi)者，看重通過努力可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，目標(biāo)也更加現(xiàn)實(shí)直接，如“今年要學(xué)開車”，可以“超值性價(jià)比”“新手老手”的概念，配合購車金融，讓他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)他們看重具有本地的社會(huì)認(rèn)同，更看重與本地有關(guān)的企業(yè)與品牌，可以與當(dāng)?shù)嘏e辦一些線下活動(dòng)，采集證人證言，更具有感染力通報(bào)汽車市場(chǎng)新動(dòng)向：汽車銷售下沉，二三四線城市需求崛起二三四線城市播送市場(chǎng)占據(jù)過半份額日益崛起全國播送收聽市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局仍表現(xiàn)為中央電臺(tái)、省級(jí)電臺(tái)和市縣級(jí)電臺(tái)“三足鼎立”的態(tài)勢(shì)然而三者的市場(chǎng)份額分別是10.4%、34.7%、54.9%，市縣級(jí)電臺(tái)牢牢地占據(jù)著半壁江山，省級(jí)電臺(tái)那么穩(wěn)占三份之一的份額。不僅如此，地方電臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力還在不斷地增強(qiáng)，全部市縣級(jí)電臺(tái)合計(jì)在全國的市場(chǎng)份額由上一年的50.5%上升至54.9%。

扎根一方水土、與地方風(fēng)土文化結(jié)緣的本地電臺(tái)在區(qū)域市場(chǎng)越來越彰顯其影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。通報(bào)播送收聽新形勢(shì)：二三四線城市市場(chǎng)地位與播送優(yōu)勢(shì)東北華東華南西南均超過50%全國各地區(qū)廣播市場(chǎng)的市場(chǎng)份額構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：賽立信東北華北華東華南華中西北西南中央電臺(tái)7.8%16.0%5.8%4.2%9.8%4.8%2.1%省級(jí)電臺(tái)38.3%35.7%30.1%34.7%45.3%65.1%37.5%市縣級(jí)電臺(tái)53.9%48.3%64.1%61.1%44.9%30.1%60.4%市縣級(jí)別電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最為明顯的是在二、三級(jí)城市，特別是在經(jīng)濟(jì)較為興旺的華東和華南地區(qū)。這些地區(qū)的市縣級(jí)電臺(tái)依托本地高速開展的經(jīng)濟(jì)和比較成熟的市場(chǎng)，以“立足本地特色、強(qiáng)力控制本地市場(chǎng)”為開展策略，很好地迎合了“本地區(qū)文化特色鮮明、區(qū)域間文化差異明顯“的特點(diǎn)，充分利用其地方資源優(yōu)勢(shì)，在本地收聽市場(chǎng)中造就了堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，占據(jù)著60%以上的市場(chǎng)份額，有些地區(qū)當(dāng)?shù)仉娕_(tái)的市場(chǎng)份額更高達(dá)80%以上播送媒體的詳細(xì)接觸情況–主要收聽的播送類型二三四線城市居民主要收聽的播送類型是以地方性電臺(tái)為主，占75%左右，其次才是全國性電臺(tái)，占20%單位：%183706647695460以三省的興旺、中等興旺和欠興旺城市為例媒體廣告評(píng)價(jià)–認(rèn)為印象最深刻的播送廣告在關(guān)注播送廣告且有深刻印象的被訪者中，認(rèn)為廣告幽默有趣，有關(guān)注的產(chǎn)品，播出次數(shù)多，播音員聲音悅耳幾個(gè)元素是播送廣告中更為重要的；相對(duì)而言，播送廣告的播出頻次高更容易給浙江三四線城市居民，以及興旺城市居民留下深刻印象單位：%Base:基于有印象并關(guān)注播送廣告的被訪者86342329351932車語傳媒播送優(yōu)勢(shì)資源：車語擁有覆蓋全國180多家的播送聯(lián)播網(wǎng)，并擁有西安交通、四川交通、廣州交通、山東交通、重慶交通、江蘇交通臺(tái)等一線城市播送資源，并成功覆蓋二三四線市場(chǎng)關(guān)系：公司擁有眾多二三四線播送代理客戶，以專業(yè)的代理與效勞在業(yè)內(nèi)建立了良好的口碑和業(yè)務(wù)關(guān)系；同時(shí)，與全國近300多家電臺(tái)保持良好的合作關(guān)系，特別是在三四線城市電臺(tái)擁有良好的媒體關(guān)系和資源為廣告代理價(jià)格優(yōu)勢(shì)提供保障專業(yè)：擁有數(shù)十家主流播送媒體黃金廣告位搶先購置的豐富經(jīng)驗(yàn)；上百多三四級(jí)城市優(yōu)勢(shì)折扣投放能力，資深播送廣告效勞團(tuán)隊(duì),深入了解播送媒體，充分考慮客戶需求，優(yōu)化組合媒體資源提高性價(jià)比成長(zhǎng)：公司采購業(yè)務(wù)在近四年的開展中，始終保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，自2007年每年業(yè)務(wù)量都保持60%增長(zhǎng)率。我們的用戶我們的美譽(yù)度我們的產(chǎn)品我們的知名度我們的忠誠度用戶的媒介習(xí)慣用戶的口碑……總結(jié)：用戶的時(shí)間在哪里、需求在哪里營(yíng)銷傳播就出現(xiàn)在哪里、做到哪里Part4戰(zhàn)術(shù)篇播送傳播推廣規(guī)劃方案簡(jiǎn)報(bào)客戶：一汽馬自達(dá)傳播預(yù)期：1、深化并豐富一汽馬自達(dá)的品牌形象，穩(wěn)固品牌美譽(yù)度2、強(qiáng)化旗下全線產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)傳播，促進(jìn)銷售目標(biāo)市場(chǎng)：全國〔東北、華北、華東、西南為主，華中、華南、西北為輔〕目標(biāo)人群：18-54歲所有傳播形式：汽車節(jié)目軟性專題互動(dòng)+硬廣傳播周期：2012年下半年、春節(jié)前傳播亮點(diǎn)：專業(yè)汽車欄目聯(lián)播、專業(yè)主持人口碑營(yíng)銷、產(chǎn)品賣點(diǎn)軟性專題、直播互動(dòng)深度解析參與人：企業(yè)人員、產(chǎn)品使用者、節(jié)目主持人、行業(yè)專業(yè)人士傳播目標(biāo)：突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，構(gòu)建產(chǎn)品品質(zhì)鏈，塑造品質(zhì)生活形象，提升品牌產(chǎn)品美譽(yù)度廣泛強(qiáng)化產(chǎn)品亮點(diǎn)，形成強(qiáng)勢(shì)聲音口碑，進(jìn)入用戶初選視野，導(dǎo)購以助臨門一腳讓我們來看下傳播重點(diǎn)重點(diǎn)1產(chǎn)品“品質(zhì)鏈”傳播策略——產(chǎn)品品質(zhì)：在馬６外觀、運(yùn)動(dòng)；睿翼操控“彎道王”；馬８“無敵第二排”等優(yōu)勢(shì)元素上，以品質(zhì)統(tǒng)合平安性能、空間造型、油耗水平、整車質(zhì)量、品牌價(jià)值、駕乘舒適、動(dòng)力操控、內(nèi)飾配置、售后效勞、零部件性能與耐用等，提供精致而均衡的車型品質(zhì)重點(diǎn)2超越心理利益底線的產(chǎn)品形象——生活品質(zhì)：超越社會(huì)性利益〔身份標(biāo)簽〕、情趣性利益〔運(yùn)動(dòng)等個(gè)性元素〕，在心理利益〔生活方式、價(jià)值觀〕上，給用戶一個(gè)怦然心動(dòng)的生活方式傳播戰(zhàn)略：“全品質(zhì)鏈”、品質(zhì)生活產(chǎn)品品質(zhì)、生活品質(zhì)構(gòu)織“全品質(zhì)”生活傳播主題——“全品質(zhì)”行動(dòng)

點(diǎn)面結(jié)合媒介選擇：面——愛車天天匯全國覆蓋點(diǎn)——重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)區(qū)域傳播策略：點(diǎn)——獨(dú)特賣點(diǎn)〔ＵＳＰ〕面——全品質(zhì)鏈黃金分割構(gòu)圖法品牌馬６睿翼馬８產(chǎn)品為“緯”

生活為“經(jīng)”

主題互動(dòng)用戶交流經(jīng)緯構(gòu)織58推廣形式迅速構(gòu)建卓越的傳播力度，逐步加深與受眾之間的溝通認(rèn)可硬性推廣軟性公關(guān)圍繞目標(biāo)受眾人群，籌劃相關(guān)話題的炒作，深度軟廣植入，吸引聽眾關(guān)注，使目標(biāo)受眾對(duì)于一汽馬自達(dá)品質(zhì)鏈和品牌形象產(chǎn)生認(rèn)同與好感硬廣告和信息提示配合宣傳，構(gòu)建卓越產(chǎn)品品質(zhì)力，建立起最為廣泛和全面的品質(zhì)和產(chǎn)品形象信息量，提升品牌形象?！叭焚|(zhì)”行動(dòng)傳播節(jié)奏分階段性持續(xù)解析，層層分解受眾需求，讓受眾在無形形成品牌與產(chǎn)品偏好階段一：品質(zhì)鏈階段二：生活方式階段三：口碑宣傳重點(diǎn)〔產(chǎn)品〕：行業(yè)地位〔３Ｈ車身+６氣囊等〕采購品質(zhì)、生產(chǎn)品質(zhì)、質(zhì)管品質(zhì)獲獎(jiǎng)佳績(jī)、權(quán)威評(píng)價(jià)、走進(jìn)工廠宣傳重點(diǎn)〔用戶〕：用戶生活形態(tài)情景劇車手、用戶選用車故事榮譽(yù)車主典型用戶訪談宣傳重點(diǎn)〔證言〕：用戶、車手選用證言春節(jié)用車平安講堂全年活動(dòng)事件、營(yíng)銷總結(jié)“全品質(zhì)”行動(dòng)常規(guī)硬廣傳播：硬廣形式：15秒或１分鐘廣告使用常規(guī)硬性廣告進(jìn)行區(qū)域內(nèi)廣泛覆蓋，主要作用是起到產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象及關(guān)鍵傳播信息的告知，提升品牌知名度及公眾對(duì)產(chǎn)品的熟悉度，為產(chǎn)品品質(zhì)深度傳播整體做配合推薦頻道：《愛車天天匯》及重點(diǎn)區(qū)域交通頻道選擇產(chǎn)品市場(chǎng)所在地區(qū)收聽率前三名的電臺(tái)作為電臺(tái)宣傳的媒體平臺(tái)，高收聽率保證廣告的良好的千人本錢及較好的廣告效果，最終到達(dá)盡可能多的收聽人群提升產(chǎn)品信息的接觸率推薦頻次：4-6次/天為了保證一定的到達(dá)率和廣告收聽效果，宣傳周期內(nèi)每天至少保證4-6次的硬性廣告頻次，盡可能提升目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品信息的接觸幾率，持續(xù)性的收聽從而提升目標(biāo)群體范圍內(nèi)產(chǎn)品品牌的知名度軟性專題推廣傳播：軟性形式：2-3分鐘專題〔愛車天天匯〕10-30分鐘汽車欄目主持人直播互動(dòng)〔因臺(tái)而定〕A．2-3分鐘軟性產(chǎn)品專題主要是按照產(chǎn)品的關(guān)鍵傳播點(diǎn)，使用形式鮮活且能吸引收聽的小專題軟性廣告形式進(jìn)行深度分析講解，通過深入淺出的方式將產(chǎn)品的賣點(diǎn)和主要宣傳點(diǎn)對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行傳播。例如，將產(chǎn)品按照幾大系列或者幾大賣點(diǎn)進(jìn)行獨(dú)立籌劃，比方產(chǎn)品的高品質(zhì)、耐用性、節(jié)油效果、運(yùn)動(dòng)特性、平安性等，分別通過獨(dú)特的話題設(shè)計(jì)，用生動(dòng)靈活的表現(xiàn)方式進(jìn)行表現(xiàn)，這樣能有效提升目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品專題的興趣，提升收聽率，用淺顯易懂的方式來深度解析產(chǎn)品的所有特色賣點(diǎn)。軟性專題推廣傳播：B.10-30分鐘汽車欄目主持人直播互動(dòng)

充分利用電臺(tái)汽車專業(yè)欄目直播互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懥Φ墓?jié)目主持人按照產(chǎn)品賣點(diǎn)涉及諸多話題進(jìn)行話題展開討論，并聯(lián)合聽眾進(jìn)行節(jié)目互動(dòng)，同時(shí)可以邀請(qǐng)廠家或4s店的人員、產(chǎn)品用戶及專業(yè)人士現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品講解，通過話題營(yíng)銷全面提升產(chǎn)品的美名度

例如，在直播互動(dòng)欄目中，可以由一個(gè)產(chǎn)品廠家最近的一次試駕活動(dòng)等為由頭，主持人邀請(qǐng)產(chǎn)品廠家人員、產(chǎn)品使用者及產(chǎn)品行業(yè)的專業(yè)人士都列席演播室，通過主持人進(jìn)行話題設(shè)計(jì)和現(xiàn)場(chǎng)串聯(lián)，由廠家人員來講解產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，產(chǎn)品消費(fèi)者來說明使用感受，行業(yè)專業(yè)人士從行業(yè)整體角度來分析產(chǎn)品的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)開通現(xiàn)場(chǎng)聽眾聯(lián)線，解決目標(biāo)潛在客戶群體的疑難問題，最終由主持人來總結(jié)產(chǎn)品的整體優(yōu)勢(shì)。軟性專題推廣傳播：推薦頻道、節(jié)目：選擇產(chǎn)品市場(chǎng)所在地區(qū)交通頻率作為電臺(tái)宣傳的媒體平臺(tái)，保證移動(dòng)人群的良好的千人本錢及較好的廣告效果。產(chǎn)品市場(chǎng)所在地區(qū)的收聽率高的電臺(tái)專業(yè)汽車欄目往往在當(dāng)?shù)赜幸淮笈€(wěn)定且數(shù)量眾多的聽眾，邀請(qǐng)?jiān)诋?dāng)?shù)鼐哂杏绊懥Φ碾娕_(tái)汽車專業(yè)欄目主持人全面配合進(jìn)行產(chǎn)品的賣點(diǎn)炒作的精準(zhǔn)營(yíng)銷，將產(chǎn)品口碑營(yíng)銷的效果最大化。推薦頻次：1-2次/周產(chǎn)品的軟性專題傳播和大型直播互動(dòng)節(jié)目結(jié)合，在傳播形式和傳播時(shí)間點(diǎn)上相互穿插，2-3分鐘軟性專題可以采用每周1-3次的傳播頻率，10-30分鐘直播互動(dòng)節(jié)目可以采取每月2-4次的傳播頻率，在1-2個(gè)月的傳播周期內(nèi)相互串聯(lián)，從而到達(dá)最好的傳播效果1山東交通《車行八面風(fēng)》12:00-13:002江蘇交通《愛車天天匯》10:30-11:303廣州交通《車天車地車世界》９:00-1０:004重慶交通《汽車世界》11:00-12:005四川交通《1017愛車會(huì)》或《蜀風(fēng)車語》10:00-11:00;16-176西安交通《參謀長(zhǎng)說車》９:00-10:00注：10-30分鐘直播互動(dòng)需要因臺(tái)而定，有些臺(tái)在一定時(shí)期內(nèi)不支持長(zhǎng)時(shí)段直播Part５

執(zhí)行篇軟性及硬廣執(zhí)行方案品牌與產(chǎn)品傳播主題及形式回憶傳播規(guī)劃1：一汽馬自達(dá)《品牌故事》序號(hào)主題內(nèi)容方向期數(shù)１品牌的百年歷程講述成長(zhǎng)歷程中有歷史意義的故事，展現(xiàn)其對(duì)于汽車行業(yè)發(fā)展做出的巨大貢獻(xiàn)，樹立其世界前沿的形象1２品牌的產(chǎn)品科技展示安全、節(jié)油、發(fā)動(dòng)機(jī)等方面科技上的偉大研究成果和創(chuàng)新，一馬傳承的領(lǐng)先的技術(shù)與科技1３產(chǎn)品線全面展示馬自達(dá)全產(chǎn)品線（包括進(jìn)口車）滿足人們出行各方面的需求，產(chǎn)品充分體現(xiàn)了更安全、更節(jié)能，激情、怦然心動(dòng)的產(chǎn)品理念1４馬自達(dá)與賽車運(yùn)動(dòng)馬自達(dá)與賽車運(yùn)動(dòng)有著極大的淵源，通過提供最優(yōu)秀的發(fā)動(dòng)機(jī)與賽車，積極參與各種賽車運(yùn)動(dòng)，保障了賽車在賽場(chǎng)上追求極致速度15一汽馬自達(dá)行業(yè)地位一汽馬自達(dá)品牌發(fā)展創(chuàng)業(yè)故事、市場(chǎng)業(yè)績(jī)與行業(yè)地位，成功營(yíng)銷案例，打造全品質(zhì)鏈16一汽馬自達(dá)的社會(huì)責(zé)任一直以來，履行社會(huì)責(zé)任始終貫穿于企業(yè)使命中。作為國內(nèi)前沿汽車品牌，大力倡導(dǎo)安全，關(guān)注環(huán)保，積極推動(dòng)新能源、新技術(shù)的發(fā)展1７硬廣品牌(天天匯覆蓋全國，兩天一次)10傳播規(guī)劃2：馬6系列專題序號(hào)形式主題內(nèi)容方向期數(shù)1《車語三人行》凸顯產(chǎn)品品質(zhì)，打造品質(zhì)鏈采購品質(zhì)把控（世界級(jí)供應(yīng)商、本土化改造、毫米級(jí)把控）、生產(chǎn)品質(zhì)把控（沖壓、焊裝、總裝）、質(zhì)量管理體系（全球領(lǐng)先數(shù)字化把控品質(zhì)基礎(chǔ)、閉環(huán)管理）32《名人面對(duì)面》業(yè)績(jī)、獲獎(jiǎng)、口碑、行業(yè)地位老總訪談、明星車主互動(dòng)，分享第一手品牌及產(chǎn)品核心信息13《車主心聲》榮譽(yù)車主證言風(fēng)雨兼程，愛車相伴；熱心公益，以車會(huì)友；父愛傳遞，品牌傳承；患難真情，傳播使者；十年同行，樂享駕趣；執(zhí)著信賴，安享無憂34情景劇品質(zhì)車型，車主生活方式，價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)奮斗、成功、被認(rèn)同的社會(huì)身份標(biāo)簽；個(gè)性運(yùn)動(dòng)