品牌管理 第4版 課件 第1、2章 品牌概述、品牌戰(zhàn)略

品牌概述品牌理論CONTENTSPAGE—

*1—

品牌概念1品牌內(nèi)涵2品牌管理3品牌分類4品牌效應(yīng)5概述TRANSITIONPAGE—

2—

1品牌概述品牌內(nèi)涵品牌特性與屬性品牌在企業(yè)中—

3—

baoge品牌概述1.1品牌概念1.品牌的定義2.品牌的屬性一個(gè)詞、名稱或符號(hào)等，尤其指制造商或商人為了在同類產(chǎn)品中區(qū)別出自己產(chǎn)品的特色而合法注冊(cè)的商標(biāo)，通常十分明顯的展示于商品或廣告中《蘭登書屋英語(yǔ)詞典》品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的現(xiàn)象。是屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形組合,品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”。美國(guó)學(xué)者大衛(wèi).奧格威感官、理性和感性這三種訴求要素混雜而成的結(jié)果。感官訴求是產(chǎn)品和服務(wù)外在的展現(xiàn)方式，是可直接感覺到的方式；理性訴求是產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在表現(xiàn)。。英國(guó)·梅爾德倫和馬克·科麥當(dāng)諾一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。。美國(guó)菲利普·科特勒品牌—

*—

LOGO品牌概述1.1品牌的概述綜上：品牌是企業(yè)的形象，擁有自己的品牌，一個(gè)企業(yè)才擁有進(jìn)入世界市場(chǎng)的通行證。制定品牌戰(zhàn)略必須從理論上認(rèn)識(shí)品牌的含義，并且在實(shí)踐中投入相應(yīng)的資源，采用適當(dāng)?shù)牟呗跃呐嘤放?，不斷提升品牌的影響力和知名度?.品牌的定義2.品牌的屬性—

*—

LOGO品牌概述1.1品牌概述從溝通的定義中，我們可以將溝通的作用簡(jiǎn)單概括如下：1．屬性。一個(gè)品牌代表著特定的商品屬性。如沃爾沃告訴你它是世界上最安全的轎車。2．利益。一個(gè)品牌不僅僅局限于一組屬性，顧客購(gòu)買的不是產(chǎn)品的屬性，而是產(chǎn)品的利益。3．價(jià)值。品牌還體現(xiàn)了消費(fèi)者獲得的價(jià)值感。如奔馳代表著高績(jī)效、安全、威信等。品牌的內(nèi)涵1品牌的定義2.品牌的屬性—

*—

LOGO品牌概述1.1品牌的內(nèi)涵4.文化，品牌可能附加著企業(yè)特定的文化。比如匯源果汁長(zhǎng)期以來積極樹立自身品牌，不斷提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、追隨度，與此同時(shí)也給自己的品牌賦予了文化的內(nèi)涵，給產(chǎn)品增加了附加值。5．個(gè)性。品牌代表著一定的個(gè)性，展現(xiàn)出有別于其他商品的獨(dú)特之處。6．使用者。品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者為什么有的品牌內(nèi)涵有的是由企業(yè)主動(dòng)去倡導(dǎo)且被公眾接受的，而有的則是完全由公眾去感受而得的；有的具有個(gè)性，而有的則略顯平庸、鮮為人知。請(qǐng)思考品牌內(nèi)涵的特點(diǎn)1．品牌內(nèi)涵的形式是由消費(fèi)者決定的。2．要塑造或改變品牌內(nèi)涵有一定難度。3．品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價(jià)值。品牌概述—

*—

LOGO品牌概述1.2品牌的屬性1.2.2品牌具有以下基本特征

1.品牌是多種元素與信息的結(jié)合體

2.品牌是無形的

3.品牌是一種無形資產(chǎn)

4.品牌具有專有性

5.品牌具有心理影響力

6.品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器

7.品牌是一種承諾和保證

8.品牌價(jià)值具有伸縮性

9.品牌功能的多元化—

*—

LOGO品牌概述2.1品牌內(nèi)涵的塑造過程2.1.1品牌內(nèi)涵的確立

塑造品牌內(nèi)涵的過程包括：品牌內(nèi)涵的建立—品牌內(nèi)涵傳播——品牌創(chuàng)新幾個(gè)方面。—

*—

LOGO品牌概述2.1品牌內(nèi)涵確立2.1.1品牌內(nèi)涵確立

這是塑造品牌內(nèi)涵的第一步，企業(yè)首先要做的事情就是收集市場(chǎng)信息，包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的內(nèi)涵及被接受程度的情況收集，市場(chǎng)上品牌分布狀況，產(chǎn)品特點(diǎn)、檔次等。再根據(jù)自己公司或產(chǎn)品特點(diǎn)確定合適的品牌內(nèi)涵?！?/p>

*—

LOGO品牌概述2.1品牌屬性2.1.2企業(yè)角度的品牌現(xiàn)實(shí)實(shí)現(xiàn)1）知名度。市場(chǎng)的了解程度2）美譽(yù)度。市場(chǎng)對(duì)品牌的贊譽(yù)。3）市場(chǎng)表現(xiàn)。市場(chǎng)占有率等4）信譽(yù)價(jià)值：這是品牌無形則將品牌定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、從以上各種關(guān)于品牌定義的論述，我們可以看出這些品牌概念從不同的角度和層面對(duì)品牌的內(nèi)涵從深度和廣度上進(jìn)行了挖掘?！绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）

2013年11月7日《福布斯》雜志公布了“2013年度全球最有價(jià)值品牌”榜單，蘋果以1043億美元價(jià)值居于榜首，年增長(zhǎng)率20％，蘋果的品牌價(jià)值是排名第二微軟的兩倍。資料2.1.3．內(nèi)涵的傳播品牌的一旦內(nèi)涵被確定，企業(yè)就需要制定合適的宣傳方案去傳播品牌2.1.4．內(nèi)涵的維護(hù)與創(chuàng)新—

*—

LOGO品牌知識(shí)概述2.2品牌的塑造方法2.2.1產(chǎn)品品牌的塑造同產(chǎn)品一樣，品牌的可塑像為品牌的完善和再生提供條件。1．進(jìn)行深入市場(chǎng)調(diào)查1）了解消費(fèi)者對(duì)品牌的心理需求。2）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，凸現(xiàn)品牌個(gè)性—

*—

LOGO品牌知識(shí)概述2．從產(chǎn)品特點(diǎn)上尋找保持一致1）找準(zhǔn)產(chǎn)品概念，滿足消費(fèi)者的欲望與需求2）不要急于求成，注重品牌塑造的階段性3）注重品牌概念的塑造—

*—

LOGO品牌知識(shí)概述2.2.2服務(wù)品牌的塑造服務(wù)是產(chǎn)品價(jià)值的連帶成分1.掌握服務(wù)品牌信息2.重視服務(wù)公司名稱品牌3.把前臺(tái)服務(wù)員工作為品牌標(biāo)桿4.強(qiáng)化品牌的內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷5.采取自我服務(wù)模式

6.服務(wù)品牌的科學(xué)管理—

*—

LOGO品牌知識(shí)概述2.2.2服務(wù)品牌的塑造1、品牌不是推銷來的，但是離不開推銷。

2、品牌營(yíng)銷要有大膽的投入與周密的計(jì)劃

營(yíng)銷費(fèi)用的支持—

*—

LOGO品牌知識(shí)概述第三節(jié)品牌的分類及層次品牌(Brand)是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，它是產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。其分類正是通過反映不同的類型來體現(xiàn)品牌的內(nèi)在價(jià)值3.1.1按品牌的所有者不同進(jìn)行劃分1．制造商品牌2.經(jīng)銷商品牌3.零售商品牌4服務(wù)業(yè)品牌3.1品牌種類3.1.2按品牌提供價(jià)值的主要特點(diǎn)劃分功能性象征性體驗(yàn)性道義性3.1.3按品牌傳播的地域廣度劃分國(guó)際性品牌國(guó)家品牌區(qū)域品牌3.1.4按品牌的市場(chǎng)地位劃分品牌知識(shí)概述3.2產(chǎn)品品牌與個(gè)人品牌的區(qū)別1．從品牌的指向性來看：2．從品牌個(gè)性的基礎(chǔ)來看：3．從品牌的發(fā)展來看：4．從品牌的代言來看：5．從品牌的商業(yè)化來看：6．從品牌的生命周期來看：品牌知識(shí)概述品牌管理4.1品牌管理的基本概念

品牌管理是指企業(yè)對(duì)品牌設(shè)計(jì)、延伸、維護(hù)、推廣等與某一個(gè)品牌發(fā)展過程相關(guān)的各種活動(dòng)進(jìn)行有效的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制。品牌知識(shí)概述品牌管理具體內(nèi)容1.品牌權(quán)利管理這是品牌管理的起始工作,也是最重要的工作就是通過注冊(cè)獲得權(quán)利。品牌權(quán)利管理的內(nèi)容包括：商標(biāo)權(quán)和包裝外觀設(shè)計(jì)專利的注冊(cè)申請(qǐng)；商標(biāo)權(quán)證、專利權(quán)證的保管和使用；商標(biāo)權(quán)和專利權(quán)異議和答辯；品牌知識(shí)概述行政管理人力資源經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷4)商標(biāo)復(fù)審申請(qǐng)和答辯；5)商標(biāo)專用權(quán)續(xù)展、專利費(fèi)的繳納；6)商標(biāo)權(quán)、專利訴訟；7)其他影響品牌權(quán)利的事項(xiàng)。品牌知識(shí)概述4.2品牌使用管理品牌使用管理就是科學(xué)合理地安排品牌與產(chǎn)品之間關(guān)系以及品牌如何對(duì)外傳播涉及等管理事項(xiàng)，具體可包括：1)品牌與產(chǎn)品關(guān)系管理；2)品牌使用規(guī)范的制訂與執(zhí)行；3)授權(quán)許可；4)侵權(quán)索賠；5)其他涉及品牌使用的事項(xiàng)。品牌知識(shí)概述4.3品牌價(jià)值管理品牌價(jià)值管理是涉及上述兩方面的綜合性的管理工作，目的是通過一種動(dòng)態(tài)的、日常的管理，提升品牌的價(jià)值，具體可包括：

1)制訂品牌培育和發(fā)展規(guī)劃；

2)建立品牌評(píng)價(jià)體系；

3)建立品牌保護(hù)體系；

4)品牌估價(jià)；

5)其他涉及影響品牌價(jià)值的事項(xiàng)。品牌知識(shí)概述品牌知識(shí)概述如何帶動(dòng)生產(chǎn)鏈條的改善？如何對(duì)上游企業(yè)進(jìn)行輻射？如何建立企業(yè)核心價(jià)值的識(shí)別體系？如何優(yōu)化品牌的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)？如何建立品牌管理的產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)？4.4品牌管理的組織形式

1.業(yè)主或公司經(jīng)理負(fù)責(zé)制2.職能管理制3.品牌經(jīng)理制品牌知識(shí)概述4.5品牌管理面對(duì)的挑戰(zhàn)及創(chuàng)新4.5.1傳統(tǒng)的制造商品牌管理模式面臨的巨大挑戰(zhàn)，由于技術(shù)創(chuàng)新與新產(chǎn)品推出的速度加快，品牌技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以長(zhǎng)期維持，技術(shù)創(chuàng)新會(huì)帶動(dòng)品牌創(chuàng)新。隨著零售商規(guī)模與力量的擴(kuò)大，零售商品牌已經(jīng)崛起，傳統(tǒng)的制造品牌面臨威脅。品牌知識(shí)概述4.5.2新的品牌管理模式特點(diǎn)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到只有不斷提高產(chǎn)品的附加值，全方位滿足顧客的需要，才能最求產(chǎn)品合理的溢價(jià)。4.5.3戰(zhàn)略性品牌管理

“戰(zhàn)略品牌管理”是營(yíng)銷學(xué)者凱文·凱勒的觀點(diǎn)。凱勒教授的代表作《戰(zhàn)略品牌管理》被譽(yù)為“品牌圣經(jīng)”。在他看來，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不同企業(yè)之間相互模仿和借鑒對(duì)方成功的做法，市場(chǎng)的同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯，品牌成為企業(yè)引導(dǎo)顧客識(shí)別自己并使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來的重要標(biāo)志。品牌知識(shí)概述第五節(jié)品牌效應(yīng)品牌效應(yīng)顧名思義：由品牌為企業(yè)帶來的效應(yīng)，它是商業(yè)社會(huì)中企業(yè)價(jià)值的延續(xù)。5.1品牌效應(yīng)解析從品牌的物質(zhì)效應(yīng)方面看，優(yōu)秀品牌有助于產(chǎn)品的推銷。對(duì)產(chǎn)品推銷起到助推作用。從品牌的精神效應(yīng)上看，品牌既是無形資產(chǎn)，也是一筆巨大的精神財(cái)富。它包含著知識(shí)產(chǎn)權(quán)、企業(yè)文化、以及由此形成的商品品質(zhì)和企業(yè)信譽(yù)。品牌知識(shí)概述5.2品牌的效應(yīng)表現(xiàn)5.2.1.工業(yè)品市場(chǎng)中的品牌效應(yīng)。工業(yè)品品牌的內(nèi)涵歸納起來有六個(gè)方面，下面以瑞典利樂公司（TetraPak）及生產(chǎn)的包裝產(chǎn)品“利樂包”為例進(jìn)行說明：a、屬性。即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)的特征，如功能、情感、品質(zhì)等等。。b、利益。品牌幫用戶解決問題帶來的實(shí)際好處。c、風(fēng)險(xiǎn)。品牌對(duì)用戶擔(dān)心的風(fēng)險(xiǎn)化解。d、文化。品牌所具有的文化內(nèi)涵。e、個(gè)性。品牌代表了一定的個(gè)性。f、受眾。品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類客戶。品牌知識(shí)概述5.2.2.消費(fèi)品市場(chǎng)中的品牌效應(yīng)

品牌意味著商品定位、經(jīng)營(yíng)模式、消費(fèi)族群和利潤(rùn)回報(bào)。樹立企業(yè)品牌需要企業(yè)擁有很強(qiáng)的資源統(tǒng)合能力，將企業(yè)本質(zhì)的一面通過品牌展示給世人。樹立的方法：廣告、公關(guān)、日常行銷、售后售前服務(wù)都對(duì)品牌樹立有直接影響。品牌效應(yīng)是品牌在產(chǎn)品上的使用，為品牌的使用者所帶來的效益和影響，是品牌使用的作用。品牌知識(shí)概述5.2.3.公司的市場(chǎng)定位對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響

品牌定位是分辨企業(yè)差異化的重要手段，也是確立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方法。故而品牌定位需要的是一個(gè)創(chuàng)新的過程，這個(gè)創(chuàng)新過程涵蓋了市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇等環(huán)節(jié)本章小結(jié)

1.品牌是企業(yè)為取得或保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器，通過在變化的環(huán)境中不斷豐富品牌的內(nèi)涵、拓展品牌的外延，可以從六個(gè)方面分析品牌內(nèi)涵。即屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。2.品牌管理是指企業(yè)確定其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實(shí)施，以及在實(shí)施過程中對(duì)品牌進(jìn)行控制的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過程。品牌管理的組織形式包括：公司經(jīng)理制、職能管理制、品牌經(jīng)理制。3.品牌效應(yīng)包含：工業(yè)品市場(chǎng)的品牌效應(yīng)、消費(fèi)品市場(chǎng)的品牌效應(yīng)、公司的市場(chǎng)定位對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響品牌知識(shí)概述一、簡(jiǎn)答題1.品牌的含義是什么？包括哪些最基本的要素？2.什么是品牌？它具有哪些特征？3.品牌效應(yīng)的構(gòu)成要素及相互之間的關(guān)系是怎樣的？4.品牌管理的組織形式的是什么？5.產(chǎn)品品牌與企業(yè)品品牌的關(guān)系是什么？為什么說品牌產(chǎn)品上的成功不等于品牌市場(chǎng)上的成功？二、實(shí)訓(xùn)題請(qǐng)針對(duì)某一知名品牌進(jìn)行品牌自由聯(lián)想分析，并列出屬性表格。

第二章品牌戰(zhàn)略2.1品牌戰(zhàn)略概述

2．1．1企業(yè)戰(zhàn)略含義“戰(zhàn)略”一詞原是軍事術(shù)語(yǔ)，其含義是在廣泛搜集整理敵我雙方的情報(bào)基礎(chǔ)上，通過分析研究，對(duì)整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的進(jìn)展趨勢(shì)做出準(zhǔn)確的判斷，從而達(dá)到“運(yùn)籌于帷幄之中，決勝于千里之外”的效果。歐美企業(yè)明確引入戰(zhàn)略概念大約始于20世紀(jì)中期。企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略管理的發(fā)展過程可以概括為：20世紀(jì)50年代的戰(zhàn)略概念，到60年代的戰(zhàn)略規(guī)劃，70年代的戰(zhàn)略熱潮，80年代定位學(xué)派的形成，90年代資源學(xué)派的涌現(xiàn)。

2.1.2品牌戰(zhàn)略的含義品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分,通過品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)上的份額，促使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略是一個(gè)復(fù)雜的戰(zhàn)略體系，包括品牌的統(tǒng)一與拆分戰(zhàn)略、品牌的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略、品牌定位戰(zhàn)略、品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，以及產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)與廣告策劃戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品服務(wù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等諸多方面。2.2品牌戰(zhàn)略管理

在明確公司的行業(yè)地位的前提下積極推行品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的明智之舉。企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理部門的職責(zé)首先是品牌戰(zhàn)略的制定，然后是執(zhí)行檢查，即對(duì)品牌的營(yíng)銷策略、廣告公關(guān)促銷等傳播活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行檢查。A規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)B進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向C在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值2.2.2品牌戰(zhàn)略的基本模式品牌戰(zhàn)略的基本模式01綜合品牌戰(zhàn)略02產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略03產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略04分類品牌戰(zhàn)略05聯(lián)合品牌戰(zhàn)略06擔(dān)保品牌戰(zhàn)略07主副品牌戰(zhàn)略1．產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

（1）基本內(nèi)容產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略有時(shí)也叫個(gè)別品牌名稱決策。它的做法是給每一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)有的名字，并給予它們各自的定位，占領(lǐng)特定的細(xì)分市場(chǎng)。也就是說，即使同屬于一個(gè)產(chǎn)品種類，但由于定位不同，產(chǎn)品有各自的品牌，在世界名表中，歐米茄、雷達(dá)、朗琴、斯沃琪、天梭等品牌系出自同一制表集團(tuán)SMH的姊妹產(chǎn)品。（有形）產(chǎn)品品牌是哪些？（2）適用場(chǎng)合與優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略適用于以下這些情況：1）當(dāng)廠商對(duì)一個(gè)特定的市場(chǎng)具有戰(zhàn)略上的需要時(shí)。2）當(dāng)這些細(xì)分市場(chǎng)不是十分不同時(shí)。每個(gè)產(chǎn)品選擇不同的品牌名稱，保證消費(fèi)者看到的是不同的產(chǎn)品--當(dāng)產(chǎn)品外表看上去是相同時(shí)，這是必需的。3）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略能凸現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。4）當(dāng)公司對(duì)創(chuàng)新具有強(qiáng)烈的欲望時(shí)。5）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略允許公司在新市場(chǎng)上冒險(xiǎn)。6）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略意味著公司的名稱獨(dú)立于公眾之中。7）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略有助于獲得有利的貨架空間。8）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略適用于處于成長(zhǎng)中的市場(chǎng)。9）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略能給低品牌忠誠(chéng)者提供更多的選擇。10）相對(duì)于電器類行業(yè)，產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略更多地使用于生活用品、食品、服飾等行業(yè)。2．產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略所謂產(chǎn)品線，是指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，它們以類似的方式起作用，定位于相同的質(zhì)量和價(jià)格水平，滿足同類型顧客的需要，出售給相同的顧客群，通過同類型的銷售網(wǎng)點(diǎn)分銷，或在一定的幅度內(nèi)作價(jià)格變動(dòng)3．分類品牌戰(zhàn)略分類品牌戰(zhàn)略是指對(duì)產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱，給予一個(gè)具有相同能力水平的產(chǎn)品群以一個(gè)單獨(dú)的名稱和承諾。4．傘狀品牌戰(zhàn)略（Umbrellabranding）傘狀品牌戰(zhàn)略是在不同產(chǎn)品門類上冠以一個(gè)相同的品牌名稱。它也可以理解為統(tǒng)一家族品牌名稱決策。國(guó)際上許多大公司都采用這種做法。5．來源品牌戰(zhàn)略來源品牌戰(zhàn)略（有時(shí)也稱為附屬品牌戰(zhàn)略）與傘狀品牌戰(zhàn)略相比，只存在一個(gè)關(guān)鍵的差別點(diǎn)：前者先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直接命名（子品牌），再擁有一個(gè)共同的母品牌，因而每個(gè)產(chǎn)品具有兩個(gè)品牌，形成雙重品牌結(jié)構(gòu)，所以它也被稱為雙重品牌化戰(zhàn)略。

6．擔(dān)保品牌戰(zhàn)略擔(dān)保品牌戰(zhàn)略與來源品牌戰(zhàn)略經(jīng)較相似，區(qū)別在于前者的母品牌和子品牌處于在比較松散的關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)來說，主要是子品牌（產(chǎn)品品牌）在起作用，母品牌并不突出，只是起到背書或擔(dān)保的作用（擔(dān)保品牌往往是公司品牌）。7．品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略品牌特許經(jīng)營(yíng)是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度的約束下實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展的一種形式，它是促使品牌在市場(chǎng)上擴(kuò)張進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷模式.2．3品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃重要的一項(xiàng)工作，主要工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的。

2．3．1品牌戰(zhàn)略分析

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略必須建立在一定的客觀環(huán)境基礎(chǔ)上，不能僅靠主觀臆斷。1。品牌市場(chǎng)需求分析市場(chǎng)需求分析是指對(duì)消費(fèi)者需求的分析。。2。競(jìng)爭(zhēng)者品牌戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)者品牌戰(zhàn)略的分析對(duì)于企業(yè)有針對(duì)性確定自己的品牌戰(zhàn)略十分重要。3。品牌政策環(huán)境分析4。企業(yè)品牌資源條件分析2．3．2品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟品牌戰(zhàn)略規(guī)劃包括以下四個(gè)步驟。1.確定品牌戰(zhàn)略目標(biāo)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)也稱為企業(yè)品牌的愿望，企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)一致，并且服務(wù)于企業(yè)的整體戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略目標(biāo)包括以下幾種：

1品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力主要通過品牌的知名度、美譽(yù)度、認(rèn)可度和顧客的忠誠(chéng)度來實(shí)現(xiàn)，這些方面能夠多側(cè)面展示品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

2品牌的拓展能力主要通過品牌的聯(lián)想度和延伸空間，實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張，從而形成品牌族群。

3品牌資產(chǎn)的增值能力品牌的增值對(duì)企業(yè)來說是戰(zhàn)略的終極目標(biāo)，主要通過品牌在市場(chǎng)上的不斷推廣來獲得企業(yè)銷售收入、股東與企業(yè)利潤(rùn)。3.制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略方針

企業(yè)品牌戰(zhàn)略方針主要有：1)圍繞品牌戰(zhàn)略任務(wù)整合資源2)長(zhǎng)期堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值觀3)用品牌價(jià)值的增減變化來衡量企業(yè)業(yè)績(jī)2．4品牌建設(shè)

2．4．1品牌建設(shè)概述

1．品牌建設(shè)概念

“品牌”是一種無形資產(chǎn)；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力，就成為發(fā)展的動(dòng)力。企業(yè)品牌企業(yè)是城市經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)品牌是帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力。企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)架構(gòu)2品牌建設(shè)的必要性

（1）是企業(yè)生存發(fā)展的需要。企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，能夠增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，使企業(yè)成員產(chǎn)生自豪感，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感

（2）滿足消費(fèi)者需求。我國(guó)品牌建設(shè)存在的問題主要表現(xiàn)為:

1企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀不容樂觀

1)2012年國(guó)家質(zhì)檢總局披露,我國(guó)有近200種產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一,但出口產(chǎn)品中擁有自主品牌的還不到10%，90%以上是替外國(guó)品牌做“貼牌”生產(chǎn)。(2)在美國(guó)《商業(yè)周刊》公布的2012年全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌中,美國(guó)有58個(gè)，德國(guó)有9個(gè)，法國(guó)7個(gè)，日本6個(gè)，韓國(guó)2個(gè)，中國(guó)0個(gè)。(3)在2010年度世界品牌500強(qiáng)排行榜中，美國(guó)擁有245席，占49%，法國(guó)46席，占9.2%，日本44席，占8.8%，我國(guó)只有6席，占1.2%。2品牌塑造中概念性炒作與形式主義.3．缺乏系統(tǒng)化的、全局性的品牌意識(shí)

多年來，我們關(guān)注企業(yè)品牌建設(shè)有余，而重視其他社會(huì)主體組織(如各級(jí)政府、各職能部門、學(xué)校、醫(yī)院、圖書館、博物館以及各種社會(huì)中介組織)的品牌意識(shí)不足。2．4．2品牌建設(shè)的對(duì)策與建議

品牌建設(shè)具體內(nèi)容如下：

1。塑造企業(yè)品牌獨(dú)特的核心價(jià)值,提升品牌文化內(nèi)涵

（1）理性的品牌核心價(jià)值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等（2）感性的品牌核心價(jià)值則著眼于顧客在購(gòu)買和使用產(chǎn)品和接收服務(wù)的過程中產(chǎn)生的某種感覺和體驗(yàn).

（3）象征性的品牌核心價(jià)值的主旨則是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或宣泄自我、延伸自我、表達(dá)自我的最佳方式。

2。增強(qiáng)品牌影響力，加強(qiáng)品牌擴(kuò)張力企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的變化和企業(yè)自身發(fā)展，必須對(duì)品牌進(jìn)行不斷地自我維護(hù)和提升。具體實(shí)施主要靠提升“三度”來實(shí)現(xiàn)。1）品牌知名度打造一個(gè)產(chǎn)品要形成品牌效益這需要一個(gè)時(shí)間的積累，當(dāng)然這從中也需要些傳播的元素和傳播的平臺(tái)。2）品牌美譽(yù)度提升美譽(yù)度體現(xiàn)在消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的認(rèn)知和印象，這跟產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)有最直接的關(guān)系。3）品牌忠誠(chéng)度培育忠誠(chéng)度指顧客使用產(chǎn)品滿意的程度，從而持續(xù)使用的過程，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)讀的時(shí)候就很容易接受它后續(xù)的產(chǎn)品。2．4．3努力塑造服務(wù)型政府的品牌形象創(chuàng)建服務(wù)型政府應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作:

1.轉(zhuǎn)變管理理念，創(chuàng)新政務(wù)模式。2.依靠制度約束,提高行政管理效能。3.建立評(píng)估體系，實(shí)行目標(biāo)管理，強(qiáng)化督察評(píng)議，確保整體效果。

各負(fù)其責(zé)2．4．4品牌建設(shè)的作用1.可以增加企業(yè)的凝聚力2.可以增強(qiáng)企業(yè)的吸引力與產(chǎn)品輻射力，有利于企業(yè)美譽(yù)度與知名度的提高。3.可以提高企業(yè)知名度和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的一種文化力。4.可以推動(dòng)企業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的一個(gè)積極因素。2．4．5品牌建設(shè)的階段必須經(jīng)過三個(gè)階段：1.規(guī)劃階段2.全面建設(shè)品牌階段3.形成品牌影響力的階段

2．4．6品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

1.明確產(chǎn)品概念