第8章-藥品價(jià)格策略-藥品定價(jià)方法與策略課件

藥品價(jià)格策略知識點(diǎn)掌握1.藥品定價(jià)方法2.藥品定價(jià)策略2可編輯課件PPT第一節(jié)概述第二節(jié)企業(yè)如何定價(jià)第三節(jié)藥品定價(jià)方法第四節(jié)藥品定價(jià)策略3可編輯課件PPT3藥品定價(jià)方法定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法4可編輯課件PPT3.1成本導(dǎo)向定價(jià)（1）成本加成定價(jià)法-----即在產(chǎn)品的成本上加上標(biāo)準(zhǔn)的加成價(jià)格。加成就是利潤。單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×（1+成本加成率）例題某一醫(yī)藥企業(yè)的固定成本為500000元，生產(chǎn)某藥品的變動成本為200000元，企業(yè)期望達(dá)到相對于成本的利潤率為20％，預(yù)計(jì)該藥品銷售量為20000件，則該藥品單價(jià)為多少？總成本70萬

利潤額14萬

單價(jià)=84萬/2萬件=42(元/件)5可編輯課件PPT3.1成本導(dǎo)向定價(jià)（2）目標(biāo)利潤定價(jià)法-----即在產(chǎn)品的成本上加上企業(yè)目標(biāo)利潤。單位產(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)總利潤）÷預(yù)計(jì)銷量例題某制藥廠固定成本為200萬元，單位變動成本為10元，企業(yè)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤額為300萬元，預(yù)計(jì)銷售量為10萬瓶，則該藥品的單價(jià)為多少？單價(jià)=（200+10元×10萬瓶+300）/10萬瓶=60元/瓶6可編輯課件PPT3.1成本導(dǎo)向定價(jià)（3）盈虧平衡定價(jià)法（保本定價(jià)）-----即保證企業(yè)在不盈利也不虧本價(jià)格水平。單位產(chǎn)品價(jià)格=固定成本÷銷量+單位變動成本例題某醫(yī)藥企業(yè)的固定成本為100000元，單位產(chǎn)品的變動成本為每盒20元，如果企業(yè)接到10000盒藥品的訂單，則保本價(jià)格為多少元？單價(jià)=100000/10000+20=30(元/盒)7可編輯課件PPT3.1成本導(dǎo)向定價(jià)（4）變動成本法-----僅計(jì)算變動成本，略去固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本并獲得收益。邊際貢獻(xiàn)=產(chǎn)品價(jià)格-變動成本當(dāng)邊際貢獻(xiàn)>固定成本時(shí)，盈利當(dāng)邊際貢獻(xiàn)=固定成本時(shí)，盈虧平衡當(dāng)0<邊際貢獻(xiàn)<

固定成本時(shí)，虧本當(dāng)邊際貢獻(xiàn)=0時(shí)，停止經(jīng)營8可編輯課件PPT3.1成本導(dǎo)向定價(jià)（4）變動成本法-----僅計(jì)算變動成本，略去固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本并獲得收益。邊際貢獻(xiàn)=產(chǎn)品價(jià)格-變動成本例題某藥品固定成本為100萬元，變動成本為6元/瓶，根據(jù)市場調(diào)查，該藥品的市場接受價(jià)格為10/瓶，年銷量為20萬瓶。企業(yè)是否繼續(xù)生產(chǎn)？邊際貢獻(xiàn)=（10-6）×20萬瓶=80萬固定成本100萬9可編輯課件PPT3藥品定價(jià)方法定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法10可編輯課件PPT3.2競爭導(dǎo)向定價(jià)法（1）隨行就市定價(jià)法-----按照同行平均價(jià)格水平來制定自己的價(jià)格老板，A公司的定價(jià)是20元老板，B公司的定價(jià)是25元我們就定23元吧11可編輯課件PPT3.2競爭導(dǎo)向定價(jià)法（1）隨行就市定價(jià)法-----跟隨價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者或競爭對手定價(jià)江中牌葵花牌天生牌?1.6元12.5元11.9元12可編輯課件PPT3.2競爭導(dǎo)向定價(jià)法（2）競爭定價(jià)法①高于競爭者價(jià)格

--產(chǎn)品有優(yōu)勢

--品牌產(chǎn)品

--消費(fèi)者愿意支付更多的費(fèi)用②低于競爭者價(jià)格

--為了促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場占有率

--慎用13可編輯課件PPT3.2競爭導(dǎo)向定價(jià)法（3）投標(biāo)定價(jià)法-----是指由投標(biāo)競爭的方式確定商品價(jià)格的方法。-----是近年來藥品生產(chǎn)企業(yè)對參加集中招標(biāo)采購的藥品采用的定價(jià)方法。14可編輯課件PPT3藥品定價(jià)方法定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法15可編輯課件PPT例題①根據(jù)市場調(diào)查，某醫(yī)藥產(chǎn)品的市場可銷零售價(jià)為26元，進(jìn)銷差率為10％，批零差率為15％，請計(jì)算其出廠價(jià)。②企業(yè)財(cái)務(wù)人員做成本測算，此產(chǎn)品單位固定成本為10元，變動成本為7元。問：如果你是該企業(yè)的老板，該如何決策？3.3需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）反向定價(jià)法----以市場需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求價(jià)格能為消費(fèi)者接受出廠價(jià)=市場可銷零售價(jià)÷(1+批零差率)÷（1+進(jìn)銷差率）或：出廠價(jià)=市場可銷零售價(jià)-批零差價(jià)-進(jìn)銷差價(jià)出廠價(jià)=26÷1.1÷1.15=20.55元

總成本=10+7=17元16可編輯課件PPT3.3需求導(dǎo)向定價(jià)法（2）需求差異定價(jià)法（價(jià)格歧視）----廠商將同一商品對不同消費(fèi)者制定不同的價(jià)格。讓愿意出高價(jià)的人用高價(jià)買，讓愿意出低價(jià)的人以低價(jià)買問題：廠商為何愿意采取價(jià)格歧視的做法？17可編輯課件PPT3.3需求導(dǎo)向定價(jià)法①一級價(jià)格歧視----也叫顧客差別定價(jià)法，銷售者為不同顧客購買的每一單位商品制定不同的價(jià)格。例：夜市小商販，不明碼標(biāo)價(jià)的服裝店，二手車市場，網(wǎng)上拍賣這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價(jià)1萬元我認(rèn)為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬。18可編輯課件PPT3.3需求導(dǎo)向定價(jià)法②二級價(jià)格歧視----企業(yè)為所有消費(fèi)者提供同樣的價(jià)目表，讓消費(fèi)者自選不同的價(jià)格種類?；拘问剑合迺r(shí)定價(jià)，優(yōu)惠券，數(shù)量折扣，二部定價(jià)例1:某藥品定價(jià)1000件以內(nèi)，100元/件1000-3000件，9.5折3000件以上，9折例2:民航的票價(jià)按顧客：一般人、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間：早、晚班、寒暑假、節(jié)假日按檔次：頭等艙、商務(wù)艙、經(jīng)濟(jì)艙按距離：單程、來回程、聯(lián)程按出票時(shí)間：：預(yù)購、即時(shí)購19可編輯課件PPT3.3需求導(dǎo)向定價(jià)法③三級價(jià)格歧視----如果購買者的特征是可以觀察到的，企業(yè)可以將目標(biāo)顧客劃化分為幾個群體，對不同的消費(fèi)者群體制定不同的價(jià)格，也稱做市場分割基本形式：地理位置分割例：聯(lián)想ThinkPadX300筆記本電腦：國內(nèi)：低配版售價(jià)24999元，高配版價(jià)格高達(dá)34999國外：2476美元（17548元）3000美元(21262元)國內(nèi)外汽車，名牌鞋子，奢侈品，麥當(dāng)勞之類20可編輯課件PPT第一節(jié)概述第二節(jié)企業(yè)如何定價(jià)第三節(jié)藥品定價(jià)方法第四節(jié)藥品定價(jià)策略21可編輯課件PPT4.1新藥定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)P194第三段-----即高價(jià)策略，即在新藥上市之初，價(jià)格盡量定高一些，以便在短期之內(nèi)獲取高額利潤，回收投資，以后再根據(jù)產(chǎn)品生命周期變化分階段降價(jià)。使用條件：①市場有足夠的購買者；②高價(jià)帶來的數(shù)量減少不會抵消利益；③在高價(jià)條件下競爭者少；22可編輯課件PPT4.1新藥定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)利潤高回收成本快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價(jià)空間更新?lián)Q代快缺點(diǎn)抑制需求易誘發(fā)競爭大的競爭者擠入23可編輯課件PPT4.1新藥定價(jià)策略（2）低價(jià)“滲透”定價(jià)策略-----指新藥上市之初，把價(jià)格定在相對較低水平使用條件：①市場對價(jià)格敏感；②成本隨銷量增加而減少；③低價(jià)可以排除競爭者；缺點(diǎn)利潤低回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低沒有降價(jià)空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)需求市場占有率高不易誘發(fā)競爭24可編輯課件PPT4.1新藥定價(jià)策略（3）中間定價(jià)策略-反向定價(jià)-----是介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的一種定價(jià)策略。對產(chǎn)品既不利用市場上需求迫切的有利條件制定高價(jià)，也不從對付競爭的角度考慮制定低價(jià)，而是制定能獲得“公平”利潤率的價(jià)格。25可編輯課件PPT4.2.心理定價(jià)策略（1）尾數(shù)定價(jià)---零頭價(jià)格------針對求實(shí)心理，標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感------針對求廉心理9.97元9.92元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)9.98元中國人喜歡8和6低價(jià)值商品26可編輯課件PPT4.2.心理定價(jià)策略（2）聲望定價(jià)——整數(shù)或高價(jià)------針對求榮心理，滿足顧客高消費(fèi)心理------提高商品身價(jià)價(jià)值高的商品定價(jià)880元定價(jià)799元27可編輯課件PPT4.2.心理定價(jià)策略（3）最小單位定價(jià)------針對求實(shí)心理，滿足顧客物有所值------提高商品賣出定價(jià)2元/克定價(jià)1000元/斤定價(jià)346元/克定價(jià)14.25萬元/斤28可編輯課件PPT4.2.心理定價(jià)策略（4）分檔定價(jià)29可編輯課件PPT4.2.心理定價(jià)策略（5）習(xí)慣定價(jià)老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

25元老規(guī)矩，與原來一樣30可編輯課件PPT4.2.心理定價(jià)策略（6）招徠定價(jià)----利用消費(fèi)者的求廉心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低以招徠顧客快來買啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么便宜？31可編輯課件PPT4.3折扣、折讓策略“一次進(jìn)貨滿10箱，給與8折優(yōu)惠”累計(jì)數(shù)量折扣——鼓勵長期購買非累計(jì)數(shù)量折扣——鼓勵一次多買對于完成銷售量的企業(yè)，年底一次性返還（1）數(shù)量折扣例1:某藥品定價(jià)1000件以內(nèi)，100元/件1000-3000件，9.5折3000件以上，9折32可編輯課件PPT4.3折扣、折讓策略“當(dāng)時(shí)付款可以折扣3%，1個月內(nèi)付款折扣2%”2個月內(nèi)付款折扣1%”加速資金周轉(zhuǎn)，避免財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（2）現(xiàn)金折扣33可編輯課件PPT4.3折扣、折讓策略用折扣換取渠道、資源、促銷……一般用來鼓勵中間商如：“如果流通企業(yè)能幫我們把藥品打入北京市場，可以按75折發(fā)貨”實(shí)際進(jìn)購價(jià)=批發(fā)價(jià)×交易折扣=零售價(jià)格÷1.15×交易折扣（3）交易折扣策略34可編輯課件PPT4.4藥品價(jià)格調(diào)整策略（1）降價(jià)策略1、暗降增加免費(fèi)項(xiàng)目改進(jìn)藥品性能和質(zhì)量增加藥品的量2、明降選好降價(jià)的理由確定好降價(jià)幅度選擇合適的降價(jià)時(shí)間不要頻繁降價(jià)35可編輯課件PPT4.4藥品價(jià)格調(diào)整策略（2）提價(jià)策略1、暗漲可口可樂、百事可樂將旗下原600毫升裝的部分碳酸飲料更換為500毫升裝，但價(jià)格不變，被指變相漲價(jià)?？拥?6可編輯課件PPT4.4藥品價(jià)格調(diào)整策略（2）提價(jià)策略2、明漲理由是雞肉價(jià)格上漲15