B2B企業(yè)一個人如何搭建內(nèi)容營銷體系白皮書

00版權(quán)說明本《B2B企業(yè)如何一個人搭建內(nèi)容營銷體系本《B2B企業(yè)如何一個人搭建內(nèi)容營銷體系？》(下稱“白皮書”）的知識產(chǎn)權(quán)以及衍生的任何相關(guān)權(quán)利均歸上海徑碩網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱公眾和其他第三方提供白皮書的下載服務(wù)。就任何侵犯徑碩權(quán)利的行為，徑碩將追究其法律責(zé)任。本白皮書的內(nèi)容僅供參考，徑碩不對任何因參考本白皮書內(nèi)容而做出的商業(yè)決策的結(jié)果負責(zé)。00引言在這個用戶注意力分散的時代，消費者對“說教式廣告”的免疫力逐漸增強，B2B企業(yè)想要獲客和轉(zhuǎn)化也就變得更加困難，這就使得直擊人心的“內(nèi)容營銷”派上了用場。據(jù)此前羅蘭貝格《B2B銷售的數(shù)字化未來》報告顯示，B2B買家在首次接觸銷售人員之前，會獨自完成整個購買流程的近57%。90%的B2B買家會在線上搜索相關(guān)品牌、產(chǎn)品或者功能等關(guān)鍵詞，70%的B2B買家會在線上觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。這也佐證了，過去靠銷售人員就能撐起半邊天的B2B銷售模式，在如今信息越來越對稱的時代下已經(jīng)快行不通了，而“內(nèi)容營銷”在這其中能起到關(guān)鍵作用。相比高投入的傳統(tǒng)營銷方式，B2B行業(yè)中的內(nèi)容營銷成本相對更低，并且往往有著不錯轉(zhuǎn)化率。但是，經(jīng)濟寒冬之下，B2B企業(yè)普遍都在“修營銷體系呢？本白皮書將從內(nèi)容運營人才、內(nèi)容選題、內(nèi)容搭建、發(fā)布渠道，如何利用新科技來節(jié)省人力等多維度進行分析，希望能為大家?guī)硪恍﹩l(fā)。01020304從“這個人”入手從內(nèi)容本身出發(fā)打通不同發(fā)布渠道0302030201·01如果內(nèi)容團隊只能有一個人，那么“這個人”應(yīng)該是怎么樣的一個人？01先了解B2B企業(yè)的內(nèi)容特性內(nèi)容營銷是指以圖片、文字、動畫、視頻等介質(zhì)傳達有關(guān)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容來給客戶信息，通過合理的內(nèi)容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向用戶傳遞有價值的信息，從而實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的目的。如果B2B企業(yè)內(nèi)容團隊只有一個人，想要做好內(nèi)容營銷，需要先了解B2B企業(yè)的特性。相比較B2C企業(yè)來說，B2B企業(yè)的產(chǎn)品客單價相對較高，用戶決策周期相對較長，內(nèi)容的第一觸達人可能不是決策者，從而使得獲客和轉(zhuǎn)化周期也比較長。這對于內(nèi)容營銷人員來說，要根據(jù)自己公司產(chǎn)品形態(tài)，進行內(nèi)容輸出，主要把握兩大原則：極干貨、極有趣，以解決客戶痛點內(nèi)容為主，輔以趣味性的吸引關(guān)注性內(nèi)容，從短期和長期兩種角度出發(fā)，精準找到內(nèi)容發(fā)力點。0101有靈魂的內(nèi)容是營銷的第一驅(qū)動力。內(nèi)容營銷真正的核心點在于“有共鳴的內(nèi)容”“有價值的內(nèi)容”“能激發(fā)用戶分享的內(nèi)容”。而當B2B內(nèi)容營銷人員只有一個人時，在輸出內(nèi)容時，不可能面面俱到，也不可能精益求精，這時候不妨采用以下“三步法則”。抓大放小要把最重要的內(nèi)容放在首位，優(yōu)先輸出聚焦痛點緊跟產(chǎn)品任何的內(nèi)容最終都要圍繞產(chǎn)品來做，并最終落到轉(zhuǎn)化上要摸清自己受眾的痛點，內(nèi)容做到有的放矢，對癥下藥0101即用戶生產(chǎn)內(nèi)容。目前很多B2B企業(yè)主要側(cè)重于PGC內(nèi)容的生產(chǎn)，但企業(yè)應(yīng)該意識到，相較于品牌本身，消費者更相信的其實是他們自己。據(jù)相關(guān)研究結(jié)果顯示：超過60%的人們更容易相信其他消費者在社媒和網(wǎng)絡(luò)渠道上發(fā)布的評論和圖片。這也就從一個側(cè)面證明了因此，許多B2B營銷人員也可以嘗試B2C的內(nèi)容，在PGC內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，輔以的互動內(nèi)容，不僅列舉自己用戶使用釘釘?shù)囊恍﹫鼍埃€攜手一些大賽活動，廣泛觸達新人群等。01內(nèi)容生產(chǎn)與管理面臨的問題目前，越來越多的B2B企業(yè)都在循著相應(yīng)“套路”打磨自家內(nèi)容矩陣，微信公眾號、專業(yè)干貨、白皮書、客戶案例、直播、課件、客戶答謝活動等已經(jīng)成為標配。但當內(nèi)容數(shù)量從缺乏到過剩，客戶對于精品內(nèi)容越來越挑剔；當內(nèi)容消費者從圖文時代進化到了以視頻為核心的全視覺時一方面，B2B內(nèi)容營銷人員需要對企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、客戶場景、痛點、解決方案、包括業(yè)務(wù)周期等有深度分析和研究；另一方面，B2B企業(yè)的第一手內(nèi)容獲取不太容易，很多B2B企業(yè)的內(nèi)容運營人員與核心產(chǎn)品、技術(shù)人員是分開的，以至于素材散落在各個部門，甚至各個行業(yè)，再加上新興內(nèi)容渠道的不斷崛起，對內(nèi)容營銷的渠道選擇、內(nèi)容制作、效果評估的挑戰(zhàn)都在持續(xù)加碼，都讓內(nèi)容營銷人員對于內(nèi)容的質(zhì)量和效果難以做到及時有效的評估，何談生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？01解題：多面手人才是關(guān)鍵基于以上現(xiàn)象，B2B企業(yè)在只有一個人的情況下，想要做好內(nèi)容運營，需要先從這個“人”入手，不妨先從以下幾方面能力來綜合評估這個人是否能勝任。文字掌控力包括文字撰寫能力、跨部門采訪能力，語言組織能力、交流溝通能力渠道掌控力熟悉當下不同社交平臺的玩法機制，能夠把統(tǒng)一的內(nèi)容稍作“化妝”發(fā)到不同的平臺上獲取效果資源掌控力懂得如何從跨部門盡可能多地獲取原材料，并且充分利用原材料進行內(nèi)容輸出工具使用力輸出數(shù)量0403040302·02千辛萬苦產(chǎn)出的內(nèi)容，怎么才算“物盡其用”？以客戶為導(dǎo)向：了解B2B企業(yè)客戶對內(nèi)以客戶為導(dǎo)向：了解B2B企業(yè)客戶對內(nèi)容的偏好，選擇產(chǎn)出比最高的形式產(chǎn)出制定內(nèi)容選題庫：規(guī)劃內(nèi)容框架，做到有重點、有先后、有邏輯02把握B2B企業(yè)內(nèi)容搭建的重點把握內(nèi)容重要級：優(yōu)先整理核心內(nèi)容素材，并定期將內(nèi)容形式變換升級學(xué)會把材料復(fù)用：從簡到繁、學(xué)會拆分現(xiàn)有資料，變換表達重復(fù)利用敏捷勝于固定流程：應(yīng)及時調(diào)整營銷觸點，并做好前端銷售內(nèi)容和私域內(nèi)容建設(shè)0202白皮書、解決方案、實踐指南等具有專業(yè)價值的內(nèi)容。這說明B2B企業(yè)有意識也有意愿通過圖文內(nèi)容為粉絲創(chuàng)造價值，然而干貨類圖文對應(yīng)的總結(jié)：B2B企業(yè)公眾號的干貨圖文內(nèi)容質(zhì)量有待提高，企業(yè)可以將專業(yè)內(nèi)容變得更加易讀、易懂并更加適應(yīng)移動端的閱讀習(xí)慣，與此同時探索內(nèi)容形式、排版的創(chuàng)新，抑或是文章核心觀點的提取、凝0202當B2B企業(yè)了解清楚客戶對內(nèi)容和形式的偏好后，再進行關(guān)于內(nèi)容本身的搭建時，就比較有方向了，就內(nèi)容本身來說，相關(guān)內(nèi)容營銷人員可以先整理所有可用的內(nèi)容，搭建全品類的內(nèi)容圖書館，再從多選題、多角度將現(xiàn)有內(nèi)容進行呈現(xiàn)。一般選題種類分為：0202相比B2C類型的企業(yè)，B2B企業(yè)的內(nèi)容更新速度相對較慢，新內(nèi)容的出現(xiàn)頻率較低，不妨將現(xiàn)有材料進行復(fù)用，整理成不同形式，尤其是高質(zhì)量的內(nèi)容可以用不同形式展示，形成內(nèi)容復(fù)用閉環(huán)。展現(xiàn)形式：合拆轉(zhuǎn)一文拆多文，比如一篇長文拆成幾篇短文進行單平臺或者多平臺發(fā)布發(fā)合拆轉(zhuǎn)一文拆多文，比如一篇長文拆成幾篇短文進行單平臺或者多平臺發(fā)布發(fā)02素材和選題上的復(fù)利思維：就是把一個素材或者選題用多種形式或體裁使用很多次，從選題中整理，把一個素材挖掘到一絲不剩，對內(nèi)容運營者來說，總的可把握“六”字原則。根據(jù)客戶素材，整理成案例發(fā)布多文合并成一文，根據(jù)客戶素材，整理成案例發(fā)布文字轉(zhuǎn)圖片、文字轉(zhuǎn)圖片、轉(zhuǎn)視頻、轉(zhuǎn)直播等，反之，視頻、直播、課件內(nèi)容轉(zhuǎn)文字等更改內(nèi)容表達方式：比如將公眾號長文更改內(nèi)容表達方式：比如將公眾號長文，改成問答、短圖文、名字解釋等形式一文分發(fā)至多個平臺發(fā)布0204020403·03內(nèi)容產(chǎn)出后，以什么樣形式發(fā)布？以及發(fā)布在什么渠道上是關(guān)鍵。03首要原則：內(nèi)容盡可能多發(fā)面對有限的內(nèi)容，B2B企業(yè)想要提升內(nèi)容營銷效果，可以先“廣撒網(wǎng)”，因為與其讓內(nèi)容躺在硬盤里，不如整理下進行多渠道發(fā)布，如果在有相應(yīng)預(yù)算的情況下，也可以將內(nèi)容整理成PR稿，在一些網(wǎng)絡(luò)媒體平臺上發(fā)布。但是從多渠道到全渠道營銷，并非以量取勝，其關(guān)鍵不僅在于接入渠道的多寡，更在于各渠道之間能否建立聯(lián)系，最終獲取的數(shù)據(jù)是否能夠匯集互通，并為所有營銷渠道所用。徑碩科技全渠道營銷工具不僅包含常規(guī)的B2B企業(yè)營銷渠道：微信公眾號、企業(yè)微信、微信視頻號、郵件營銷、短信營銷，更有如下多種選擇，可幫助B2B企業(yè)打通營銷數(shù)據(jù)閉環(huán)，喚醒沉睡數(shù)據(jù)。0303內(nèi)容營銷時代，B2B企業(yè)想制造營銷話題與熱點，卻苦于媒體或達人合作單一且成本過高，又缺乏展示營銷內(nèi)容的機會。如何打破這一局面？不妨好好利用現(xiàn)有的免費發(fā)布渠道，主要包括企業(yè)自有平臺和外部免費平臺。企業(yè)自有平臺企業(yè)官方微信號、官網(wǎng)、私域群聊等外部免費平臺外部免費平臺微信公眾號、微信視頻號、微信朋友圈、微信群聊、貼吧、頭條號、百家號、企鵝號、大魚號等0303行動指南：給不同類型內(nèi)容，區(qū)分應(yīng)用場景與推送權(quán)重，比如微信公眾號偏向長圖文、小紅書適合短圖文和短視頻，而抖音上趣味性的優(yōu)質(zhì)短視頻比較受歡迎，企業(yè)微信則適用類型范圍更加廣泛等?！獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭獭蘕XX√XX√XX√X√XXXXXX√XX√X√√XXX0303除了一對多的分發(fā)渠道，B2B企業(yè)營銷人員別忘記巧用企業(yè)微信，充分發(fā)揮一對一的精準營銷。據(jù)徑碩科技《2022年B2B行業(yè)全渠道營銷及營銷資產(chǎn)白皮書》數(shù)據(jù)表明：同一圖文發(fā)布不同渠道，企業(yè)微信渠道閱讀率高出微信渠道54%。另外，我們將品牌在官網(wǎng)同一位置分別放置公眾號關(guān)注二維碼以及品牌成員的企業(yè)微信二維碼，露出時長均為一個月。從最終的掃碼總?cè)藬?shù)來看，企微二維碼的掃碼人數(shù)近乎為公眾號二維碼的人數(shù)的兩倍。于顯示在公眾號內(nèi)的常規(guī)圖文，企業(yè)微信的呈現(xiàn)更具親和力和溝通性，這也恰恰契合了企業(yè)微信“人即服務(wù)，連接一切”的概念。就官網(wǎng)拉新的效果而言，企業(yè)微信成員名片二維碼較公眾號關(guān)注二維碼優(yōu)勢顯著：企微二維碼的拉新人數(shù)令后者不能望其項背，更重要的是企微二維碼能夠加訪客為好友，從而對訪客采取一對一的溝通觸達。0303企業(yè)微信，成為高質(zhì)量獲客渠道一大抓手的高質(zhì)量獲客渠道。03B2B企業(yè)如何妙用企業(yè)微信？行動指南：能促成后續(xù)的約會。2.企業(yè)上下游管理，搭建全渠道、全鏈路合作伙伴管理。賬號的創(chuàng)建與接入，將所有合作伙伴的賬戶和數(shù)據(jù)合并至一處，并提供分組功能，方便進行統(tǒng)一溝通和管理。由于活動的時效性，品牌需要快速與涉及到的合作企業(yè)進行溝通，并提供物料。時檢索推送相應(yīng)的內(nèi)容，完成由淺入深，循序漸進的互動。0302030204·04你還在抓耳撓腮想方案、想腳本，何不用新技術(shù)打開一下思路？0404中暫時處于藍海階段。點贊量均遠高于抖音，因此對于剛?cè)刖侄桃曨l營銷的B2B企業(yè)，可以先將重心放在微信視頻號上，并逐步向抖音擴展。而抖音平臺的分發(fā)機制更加看重內(nèi)容質(zhì)量，相較于評論率和轉(zhuǎn)發(fā)率，視頻的點贊率對內(nèi)容評分影響最大，因此企業(yè)需要在保證內(nèi)容專業(yè)度的基礎(chǔ)上，滿足抖音用戶對視頻趣味性和故事性的偏好。需要注意的是，B2B企業(yè)在做短視頻時，在有限人力財力的情況下，應(yīng)該控制成本和精力，將其作為錦上添花的輔助手段，而不是雪中送碳的救命稻草，至于轉(zhuǎn)化效果要從長遠角度來看。0404很多B2B企業(yè)營銷人反應(yīng)，短視頻的獲客轉(zhuǎn)化效果并不好，甚至留資的都沒有，最多算是品牌曝光，這又該如何改進呢？而且當B2B企業(yè)內(nèi)容團隊只有一個人的話，如何運營短視頻內(nèi)容呢？考慮到微信視頻號重社交關(guān)系的推薦機制以及微信生態(tài)的社交便利性，可以加強視頻號與微信公眾號、企業(yè)微信之間的互通，在豐富微信視頻號主頁及播放頁觸點、增強視頻內(nèi)容的社交屬性上發(fā)力，比如在視頻后加上二維碼，引導(dǎo)流量進入微信號或者官網(wǎng)，方便用戶及時溝通了解具體情況。如果通過這種方式觸發(fā)，運營人員需要注意及時回復(fù)用戶消息，并引流到企業(yè)微信或者微信公眾號，右方是徑碩科技帶來的互動「旅程」的一個實例，歡迎掃碼體驗。03直播，03對于B2B企業(yè)而言，直播或許是一個增長點，當B2B企業(yè)只有一個內(nèi)容營銷人才的時候，既要自己直播又要操作整個直播流程會有點“心有余而力不足”，不妨充分調(diào)動內(nèi)部資源，利用內(nèi)部不同部門人員的專業(yè)優(yōu)勢，打造階段性、持續(xù)性的高品質(zhì)干貨直播內(nèi)容?？梢詮膬蓚€角度出發(fā)：一是將直播與企業(yè)現(xiàn)有的活動結(jié)合，打造系列事件進行傳播；二是將單場次的直播傳播都歸到專題事件中，比如攜手行業(yè)大佬打造專業(yè)級直播內(nèi)容干貨。通過直播活動，有效轉(zhuǎn)化30多個預(yù)售訂單。除了面向私域開展直播，企業(yè)還可以通過【徑碩科技】郵件提醒、企業(yè)微信活動提醒、短信提醒等功能將直播轉(zhuǎn)推至公域平臺上，觸達數(shù)以億計的公域流量，為私域引流。0303標題最吸引人，幫助提高點擊率和銷售線索轉(zhuǎn)化率。AIGC模式內(nèi)容營銷拓案AIGC模式內(nèi)容營銷拓案04042026年，AI會產(chǎn)生2500億張以上的高質(zhì)量圖片、7000多萬部短視頻，“內(nèi)容生產(chǎn)”迎來了大爆炸的奇點。成一些簡單的視頻，繼而達到內(nèi)容營銷升級。短/長文章內(nèi)容短/長文章內(nèi)容在個性化推薦上，通過分析用戶的購物歷史、瀏覽記錄和搜索行為，其推薦系統(tǒng)能夠準確預(yù)測用戶的興趣，提供個性化的商品推薦，顯著提高了用戶的購買轉(zhuǎn)