淺析瑞幸咖啡新零售模式下存在的問(wèn)題與對(duì)策 -

摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)零售行業(yè)出現(xiàn)了突破性的進(jìn)展，2016年，馬云第一次提出“新零售”這一概念，新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的多元零售形態(tài)，重構(gòu)人貨場(chǎng)的順序，無(wú)時(shí)無(wú)刻的為消費(fèi)者提供超出期望的“內(nèi)容”，新零售的出現(xiàn)，即有利于消費(fèi)者，也有利于商家和整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在新零售模式提出兩年后，瑞幸咖啡橫空出世，瑞幸咖啡憑借著新零售經(jīng)營(yíng)模式迅速成長(zhǎng)，瑞幸咖啡的迅速成長(zhǎng)緊跟時(shí)代創(chuàng)新變革，雖然瑞幸咖啡擁有良好的發(fā)展趨勢(shì)，值得新零售企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)，但瑞幸咖啡自身潛在的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)不可輕視。本文通過(guò)查閱資料并結(jié)合瑞幸發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)淺析瑞幸咖啡在新零售模式下的發(fā)展?fàn)顩r以及存在的問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上給予優(yōu)化建議。關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡新零售營(yíng)銷(xiāo)AbstractWiththeadventoftheInternetera,breakthroughshaveoccurredinChina'sretailindustry.In2016,JackMafirstproposedtheconceptof"newretail".Newretailisaconsumer-orientedanddata-drivenmultipleretailformat.Restructuretheorderofpeopleandgoodsyards,andprovideconsumerswith"content"thatexceedsexpectationsallthetime.Theemergenceofnewretailisnotonlyconducivetoconsumers,butalsotothedevelopmentofbusinessesandtheentirerealeconomy.Twoyearsafterthenewretailmodelwasproposed,RuixingCoffeewasborn,RuixingCoffeegrewrapidlywiththenewretailbusinessmodel,andtherapidgrowthofRuixingCoffeecloselyfollowedtheinnovationandchangesofthetimes.AlthoughRuixingCoffeehasagooddevelopmenttrend,Itisworthlearningfromnewretailenterprises,butthepotentialproblemsandrisksofRuixingCoffeeitselfcannotbeunderestimated.ThisarticleanalyzesthedevelopmentstatusandexistingproblemsofRuixingCoffeeunderthenewretailmodelbyconsultingtheinformationandcombiningthecurrentdevelopmentsituationofRuixing.Basedonthis,optimizationsuggestionsaregiven.Keywords:Luckincoffeenewretailmarketing目錄一、引言 1（一）研究背景 1（二）研究的意義 1二、新零售模式的概述 2（一）新零售模式的概念 2（二）新零售模式的核心 3三、瑞幸咖啡在新零售模式下的發(fā)展現(xiàn)狀 4（一）瑞幸咖啡的背景 4（二）瑞幸咖啡的發(fā)展現(xiàn)狀 4（三）瑞幸咖啡SWOT分析 6四、瑞幸咖啡新零售模式下存在的問(wèn)題 6（一）短時(shí)間難以形成消費(fèi)習(xí)慣，用戶存留率一般 6（二）品控管理力度不足 7（三）瑞幸咖啡APP存在漏洞 7（四）“燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)”財(cái)務(wù)虧損嚴(yán)重 8五、瑞幸咖啡新零售模式下的優(yōu)化對(duì)策 9（一）營(yíng)造品牌文化，提高品牌價(jià)值 9（二）提高品控管理標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到質(zhì)量要求 10（三）優(yōu)化瑞幸咖啡APP功能 10（四）調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，減少財(cái)務(wù)虧損 11六、總結(jié) 11參考文獻(xiàn)致謝淺析瑞幸咖啡新零售模式下存在的問(wèn)題與對(duì)策黃菁一、引言隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，消費(fèi)的增長(zhǎng)，以及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新零售衍生而出，瑞幸咖啡于2017年下半年7月份成立，公司采取新零售運(yùn)營(yíng)模式，2018年1月開(kāi)始線下試營(yíng)業(yè)，通過(guò)對(duì)用戶大幅度線上補(bǔ)貼，首杯贈(zèng)飲等營(yíng)銷(xiāo)方式獲得大批量用戶，帶來(lái)“小藍(lán)杯”風(fēng)暴。本文主要從瑞幸咖啡的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)淺析瑞幸咖啡在新零售模式下迅速成長(zhǎng)的創(chuàng)新變革中可能存在的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)，并且提出優(yōu)化的建議。（一）研究背景阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)馬云2016年在杭州云棲大會(huì)上指出：“純電子商務(wù)時(shí)代即將結(jié)束，傳統(tǒng)零售業(yè)不通過(guò)技術(shù)，不通過(guò)數(shù)據(jù)，不通過(guò)創(chuàng)新，不通過(guò)拉近對(duì)消費(fèi)者和供給側(cè)的改革創(chuàng)新的話，傳統(tǒng)零售很快會(huì)被新零售所取代”。新零售的出現(xiàn)受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)新零售的發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。作為新零售業(yè)態(tài)，新零售業(yè)態(tài)發(fā)展模式與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)發(fā)展模式有很大的不同。一方面，新型零售使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的商品流通的效率更加高效，多渠道的銷(xiāo)售模式促進(jìn)了銷(xiāo)售的高效進(jìn)行。另一方面，新的零售銷(xiāo)售不僅降低了生產(chǎn)者的生產(chǎn)成本，也降低了消費(fèi)者的消費(fèi)成本，可能成為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要推動(dòng)力。當(dāng)然，上述差異的存在是由于新的零售價(jià)值創(chuàng)造方法不同于傳統(tǒng)零售業(yè)，在傳統(tǒng)零售業(yè)中，價(jià)值創(chuàng)造只體現(xiàn)在商品經(jīng)營(yíng)價(jià)值增值的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確把握，形成“商品+服務(wù)”的價(jià)值創(chuàng)造模式。新零售以一種新的方式“商品+服務(wù)+數(shù)據(jù)”的價(jià)值創(chuàng)造模式，在運(yùn)用管理方面與傳統(tǒng)零售相比也實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。（二）研究意義瑞幸咖啡是目前新零售模式下中國(guó)咖啡市場(chǎng)的典型代表企業(yè)。從某種程度上說(shuō)，2018年是瑞幸咖啡興起之年，打破了星巴克獨(dú)占中國(guó)咖啡市場(chǎng)鰲頭的格局，在新零售模式下結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維通過(guò)線上云平臺(tái)和線下銷(xiāo)售門(mén)店，結(jié)合新物流的模式在中國(guó)咖啡市場(chǎng)開(kāi)啟一個(gè)新的缺口。從17年第一家瑞幸咖啡門(mén)店開(kāi)業(yè)，僅耗時(shí)8個(gè)月，2019年5月17日，瑞幸咖啡在美國(guó)納斯達(dá)克交易所成功上市交易，直至今日，瑞幸咖啡直營(yíng)門(mén)店數(shù)在全國(guó)范圍內(nèi)達(dá)到4507家，交易用戶數(shù)突破4000萬(wàn)，成為2020年中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌，令行業(yè)刮目相看。瑞幸咖啡用新零售模式重新定義了中國(guó)咖啡模式，瑞幸咖啡的出現(xiàn)帶動(dòng)了新零售的發(fā)展，讓更多人了解、接觸新零售，進(jìn)一步讓新零售融入了人們的生活。二、新零售模式的概述（一）新零售模式的概念新零售模式結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)線上平臺(tái)依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段更好的去了解消費(fèi)者的需求喜好，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通以及銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，是一種對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及新物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。新零售模式與傳統(tǒng)零售模式最大的區(qū)別在于，新零售模式能為消費(fèi)者提供更滿意的產(chǎn)品服務(wù)，讓消費(fèi)者有更便利的消費(fèi)體驗(yàn)?！靶铝闶邸钡暮诵囊c(diǎn)在于促進(jìn)線上與線下的一體化進(jìn)程，其關(guān)鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和線下的實(shí)體店鋪形成真正意義上的融合，從而完成實(shí)體零售店和電商平臺(tái)在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)。新零售模式下的產(chǎn)品都應(yīng)該具有同質(zhì)同價(jià)的特征。無(wú)論消費(fèi)者身在何處，都能夠用同樣的價(jià)格、買(mǎi)到同樣的產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)建立起線上與線下的銷(xiāo)售渠道,并且實(shí)現(xiàn)了線上線下商品的同質(zhì)同價(jià)，不僅可以讓消費(fèi)者不必糾結(jié)購(gòu)買(mǎi)渠道，用戶消費(fèi)行為變得更加理性,而且在一定程度上促進(jìn)了新零售目標(biāo)的形成，重構(gòu)現(xiàn)有傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)并且建立全新的商業(yè)模式。（二）新零售模式的核心1.、以消費(fèi)者為中心現(xiàn)階段的供貨是以貨、物、人的狀態(tài)，憑借著對(duì)模糊消費(fèi)者的觀察，供應(yīng)商憑借經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分渠道分割供應(yīng)，而在新零售模式下，人、物、貨被重構(gòu)，消費(fèi)者被數(shù)據(jù)化分析，消費(fèi)場(chǎng)景從單一的線上線下變?yōu)闊o(wú)處不在。未來(lái)的生產(chǎn)將不再靠生產(chǎn)廠商對(duì)市場(chǎng)熟悉度來(lái)生產(chǎn)，而是更多地基于用戶需求的針對(duì)性生產(chǎn)，商品的配送也是基于用戶大數(shù)據(jù)的配送，商品的體驗(yàn)方式也不再是傳統(tǒng)零售的體驗(yàn)方式。供應(yīng)商只需要按消費(fèi)需求智能供應(yīng)。從模糊的群體定位到人群的輪廓，識(shí)別出每一個(gè)消費(fèi)者的性別、年齡層、收入、特征。商家根據(jù)消費(fèi)者的喜好需求，推送商品，為消費(fèi)者打造消費(fèi)場(chǎng)景，在目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)運(yùn)用精準(zhǔn)定位，提供且滿足每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求的商品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中引起強(qiáng)烈的驚喜和共鳴，從而提升每個(gè)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。2、成熟的運(yùn)營(yíng)無(wú)論是“新零售”還是“傳統(tǒng)零售”，從本質(zhì)上講，最終的目的都是圍繞著消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心的多元零售形態(tài)。新零售要實(shí)現(xiàn)的是“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)也就成為兩者連接之間的橋梁。與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，新零售對(duì)運(yùn)營(yíng)的成熟度要求更高，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，產(chǎn)品制造已經(jīng)到達(dá)一定的水平，要想占據(jù)市場(chǎng)需要靠差異化的運(yùn)營(yíng)來(lái)突圍，成熟的運(yùn)營(yíng)可以根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化，產(chǎn)品的屬性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定出運(yùn)營(yíng)策咯，幫助品牌與用戶之間建立起關(guān)系并且保持關(guān)系的穩(wěn)定性，與用戶更好的互動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的增長(zhǎng)。3、數(shù)據(jù)的掌握和應(yīng)用數(shù)據(jù)的掌握和應(yīng)用是新零售的基礎(chǔ)，消費(fèi)改革的起點(diǎn)一定是以離消費(fèi)者最近的地方。最關(guān)鍵的部分是提高企業(yè)自身的數(shù)據(jù)能力，真正實(shí)現(xiàn)以用戶體驗(yàn)為中心的經(jīng)營(yíng)模式。除了數(shù)據(jù)還是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是開(kāi)展所有運(yùn)營(yíng)工作的基礎(chǔ)，也是串聯(lián)各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作之間的紐帶。因?yàn)閿?shù)字化運(yùn)營(yíng)體系下運(yùn)營(yíng)工作需要有衡量、效果需要能量化、目標(biāo)需要有指標(biāo)、流程需要有標(biāo)準(zhǔn)，這些都依賴數(shù)據(jù)。三、瑞幸咖啡在新零售模式下的發(fā)展現(xiàn)狀（一）瑞幸咖啡的背景在互聯(lián)網(wǎng)思維的背景下，“線上+線下”的新型零售模式引起了政界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。同時(shí)，新零售也是各行業(yè)的創(chuàng)業(yè)新機(jī)會(huì)。2018年是瑞幸咖啡興起的第一年,打破了中國(guó)占主導(dǎo)地位的星巴克咖啡市場(chǎng)的模式,在新的零售模式通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)思維”方式撕開(kāi)一個(gè)新的咖啡市場(chǎng)缺口。瑞幸咖啡僅創(chuàng)立短短十八個(gè)月時(shí)間上市，創(chuàng)納斯達(dá)克企業(yè)上市新記錄，在兩年內(nèi)，開(kāi)出了4507家門(mén)店，創(chuàng)出開(kāi)店的記錄，兩年時(shí)間內(nèi)收獲交易用戶4000萬(wàn)，并且全部建立了線上APP鏈接，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速供應(yīng)鏈整合，實(shí)現(xiàn)了咖啡、果茶、簡(jiǎn)餐、預(yù)包裝商品的多品類發(fā)展，并且把雀巢、伊利、蒙牛等一眾品牌整合到自己的供應(yīng)鏈體系。（二）瑞幸咖啡的發(fā)展現(xiàn)狀1、精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者定位，廣告模式多樣化“互聯(lián)網(wǎng)思維”作為一種思考商業(yè)生態(tài)重建的方式。在咖啡行業(yè)，通過(guò)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)改造傳統(tǒng)的咖啡零售商業(yè)模式，幫助形成新的咖啡零售。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)技術(shù)在中國(guó)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)思維的普及程度迅速提高，傳統(tǒng)的咖啡零售模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者需求和體驗(yàn)為中心的新型零售模式。瑞幸咖啡將職場(chǎng)白領(lǐng)和年輕一代的消費(fèi)者定位目標(biāo)消費(fèi)者,并將公司定義為“新零售專業(yè)咖啡運(yùn)營(yíng)商”,通過(guò)線上和線下互相配合,實(shí)現(xiàn)快速社會(huì)裂變。瑞幸咖啡前期品牌推廣并沒(méi)有以電視等傳統(tǒng)媒體為宣傳載體，而是選擇線下的分眾式廣告和線上微信LBS精準(zhǔn)地位消費(fèi)者作為主要的宣傳手段。喚起目標(biāo)用戶的潛意識(shí)關(guān)注，并在用戶位置附近定位并推送瑞幸咖啡的地址，方便用戶即時(shí)下單消費(fèi)。瑞幸咖啡通過(guò)“線上+線下”的推廣，迅速瞄準(zhǔn)了廣泛的用戶群體，突出了新零售特色咖啡的品牌定位，使瑞幸咖啡在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量的用戶流量和品牌影響力。2、建立品牌APP積累用戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)智能運(yùn)營(yíng)瑞幸咖啡通過(guò)將用戶數(shù)據(jù)的積累和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用來(lái)實(shí)現(xiàn)智能化操作。首先，瑞幸咖啡投資開(kāi)發(fā)了自己的APP，通過(guò)“裂變拉新”的方式來(lái)贏得客戶;其次，通過(guò)自建App，將線上線下有效結(jié)合，大大提高了運(yùn)營(yíng)效率。云計(jì)算生成最優(yōu)分配方案等基于大數(shù)據(jù)的位置門(mén)商店,商店的數(shù)量和員工,門(mén)店數(shù)量的咖啡,咖啡設(shè)備的數(shù)量,以提供咖啡立即向用戶或易于消化的食物,以滿足用戶的需求,高效、方便的服務(wù)。采用第三方支付方式，降低了支付風(fēng)險(xiǎn)，避免了現(xiàn)金管理的麻煩和漏洞。App的使用，將大量用戶的消費(fèi)行為數(shù)字化，讓用戶的肖像清晰，精準(zhǔn)收集到每位用戶的喜好和消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)人喜好，智能推送個(gè)性化廣告，方便用戶選擇自己喜歡的產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的智能分析，對(duì)線下門(mén)店的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商的無(wú)縫對(duì)接。在門(mén)店選址上，有大數(shù)據(jù)輔助決策，使得門(mén)店選址更貼近用戶。3、零售渠道拓寬，消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)限性中國(guó)傳統(tǒng)咖啡零售行業(yè)的發(fā)展正經(jīng)歷著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的創(chuàng)新。以實(shí)體店為主的單渠道模式開(kāi)始受到多渠道模式的沖擊。全渠道和新型零售模式的應(yīng)用加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。從這可以看出,在市場(chǎng)條件下高度重疊的用戶來(lái)說(shuō),瑞幸咖啡正在積極尋求與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng),擴(kuò)大零售渠道通過(guò)線上和線下渠道,緩解線下客戶的損失和成本困境,從而抓住行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇,開(kāi)拓具有更大的市場(chǎng)價(jià)值的咖啡。傳統(tǒng)的咖啡店以富有創(chuàng)意的店面設(shè)計(jì)和愉悅的服務(wù)體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。消費(fèi)者只有去固定的咖啡店才能滿足自己對(duì)咖啡的消費(fèi)需求，這就涉及到較高的經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本。例如星巴克的“第三空間”理念，提倡咖啡店應(yīng)該提供全方面的服務(wù)，一杯咖啡的價(jià)格除了成本價(jià)格還應(yīng)附帶有服務(wù)和其它溢價(jià)。而瑞幸咖啡從一開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)“無(wú)限場(chǎng)景”——讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地買(mǎi)到好咖啡，依托成熟的移動(dòng)支付技術(shù)和速遞服務(wù)，瑞幸新咖啡為消費(fèi)者創(chuàng)造了全新的“線上+線下”消費(fèi)體驗(yàn)。咖啡零售模式的升級(jí)，不僅突破了傳統(tǒng)商店消費(fèi)的單一消費(fèi)形式，也有效的節(jié)省了用戶的時(shí)間成本，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化。隨著外賣(mài)越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)和接受，咖啡等非快餐食品也通過(guò)速遞服務(wù)擴(kuò)展到辦公大樓、酒店和娛樂(lè)場(chǎng)所等更廣泛的領(lǐng)域。未來(lái)無(wú)人配送技術(shù)的發(fā)展將在一定程度上降低速遞的成本，為消費(fèi)者帶來(lái)科技含量更高、速度更快、服務(wù)更好、覆蓋面更廣的咖啡消費(fèi)體驗(yàn)。（三）瑞幸咖啡的SWOT分析表1瑞幸咖啡的swot分析優(yōu)勢(shì)1、產(chǎn)品價(jià)格策略合理，良好的品牌傳播效果。2、在品牌傳播渠道中，針對(duì)線上線下制定了精準(zhǔn)的廣告策略。3、優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)品牌名稱是“瑞幸”，寓意好運(yùn)，給人以愉悅的感覺(jué)。4、標(biāo)志設(shè)計(jì)為麋鹿，是一種珍稀動(dòng)物，體現(xiàn)了品牌設(shè)計(jì)的獨(dú)特性;麋鹿優(yōu)雅高貴，符合咖啡產(chǎn)品的風(fēng)格。劣勢(shì)1、通過(guò)大量補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者，品牌忠誠(chéng)度較低，難以保留消費(fèi)者。2、前期成本容易造成資金鏈斷裂，危及企業(yè)的生存和發(fā)展。3、質(zhì)量認(rèn)知存在不足。機(jī)會(huì)1、中國(guó)咖啡市場(chǎng)有巨大的增長(zhǎng)潛力。2、新零售模式的發(fā)展，一定程度上節(jié)省了能耗。3、人們生活水平的提高，提高了對(duì)高品質(zhì)生活的追求。威脅1、品牌文化基礎(chǔ)薄弱，無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)力量。2、中國(guó)茶葉的威脅。四、瑞幸咖啡新零售模式下存在的問(wèn)題（一）短時(shí)間難以形成消費(fèi)習(xí)慣，用戶存留率一般消費(fèi)習(xí)慣是指消費(fèi)者在長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)此品牌或者商品形成的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，可能處于消費(fèi)者的自身需求和喜好，只要消費(fèi)者頻繁且持續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品，就會(huì)形成消費(fèi)習(xí)慣。從開(kāi)業(yè)初期，瑞幸咖啡的選址一直偏向于白領(lǐng)集中區(qū)域，少數(shù)開(kāi)在商圈，購(gòu)物中心等區(qū)域，瑞幸的目標(biāo)消費(fèi)群體也偏向于千禧一代人群（80后和90后），瑞幸前期大量投入資金，通過(guò)用戶補(bǔ)貼、首杯贈(zèng)飲、買(mǎi)五送五、分享贈(zèng)飲等大肆燒錢(qián)的裂變營(yíng)銷(xiāo)的方式，無(wú)非就是想通過(guò)短期、頻繁的優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)，在短期內(nèi)頻繁消費(fèi)形成消費(fèi)習(xí)慣。瑞幸咖啡通過(guò)低價(jià)策略和多元化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，社交裂變，病毒式傳播，進(jìn)行線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)線下自營(yíng)店，獲取了大量用戶，但“燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)”在短時(shí)間內(nèi)的興起并不能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，可能大多數(shù)人的第一印象只是“這是一家網(wǎng)紅店”并不會(huì)過(guò)多的去關(guān)注瑞幸的內(nèi)在文化。這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式很難真正的去培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，很難確定現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)瑞幸咖啡的用戶，到底是真正的咖啡需求者，還是靠營(yíng)銷(xiāo)推廣及低價(jià)補(bǔ)貼吸引來(lái)的嘗鮮者，截至2019年底，瑞幸咖啡的交易用戶突破4000萬(wàn)，但用戶的性質(zhì)并不一致，在這4000萬(wàn)用戶中，到底有多少是瑞幸的忠實(shí)用戶，又有多少只是單純的為了首杯免費(fèi)以及各種贈(zèng)送優(yōu)惠而來(lái)的。一旦瑞幸咖啡停止了線上的補(bǔ)貼，能夠存留多少用戶是一個(gè)疑問(wèn)。（二）品控管理力度不足瑞幸的店鋪首次開(kāi)業(yè)時(shí)，多數(shù)情況下會(huì)因?yàn)槭妆赓M(fèi)等優(yōu)惠活動(dòng)吸引來(lái)大量消費(fèi)者，在保證每杯咖啡時(shí)效的情況下，每杯咖啡的質(zhì)量和店面對(duì)每位消費(fèi)者的服務(wù)態(tài)度是否能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求。當(dāng)門(mén)店出現(xiàn)爆單的狀況，門(mén)店人手不足時(shí)，不能確保每一位員工對(duì)咖啡的制作達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，一旦咖啡杯量超過(guò)店鋪咖啡機(jī)平均制作杯量，消費(fèi)者也不能在預(yù)計(jì)完成時(shí)間內(nèi)拿到自己的咖啡，部分消費(fèi)者在過(guò)長(zhǎng)的等待過(guò)程中也可能產(chǎn)生消費(fèi)背叛行為，咖啡口感也會(huì)有所下降?？梢?jiàn)，用線上優(yōu)惠吸引來(lái)大量消費(fèi)者到店消費(fèi)的同時(shí)，線下門(mén)店并不能完全的保留住消費(fèi)者，還可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理，降低對(duì)瑞幸咖啡質(zhì)量好感的可能。（三）瑞幸咖啡APP存在漏洞瑞幸咖啡的APP也存在幾點(diǎn)問(wèn)題，店鋪定位偶爾會(huì)自動(dòng)定位錯(cuò)誤，導(dǎo)致用戶下錯(cuò)門(mén)店，店鋪報(bào)損增加，即耽誤了顧客的時(shí)間，也提高了店鋪當(dāng)日的損耗。當(dāng)顧客意識(shí)到自己下錯(cuò)訂單需要退單時(shí)，并沒(méi)有相應(yīng)的操作指引，而且不能線上退訂，需要在線上客服獲取客服號(hào)碼，打電話給客服讓客服幫你退單，錢(qián)也不會(huì)即時(shí)退回，這樣一來(lái)二去的繁瑣步驟，很容易降低顧客的好感度及忠誠(chéng)度。而在下單操作方面，下單界面里只有單一的糖分和冷熱的選項(xiàng)，并沒(méi)有對(duì)飲品少冰、去冰、加料這些細(xì)化的選項(xiàng)，如果顧客需要的話，只能在訂單底端進(jìn)行備注，無(wú)法滿足每一位顧客的特定化需求。（四）“燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)”財(cái)務(wù)虧損嚴(yán)重自2018年試運(yùn)營(yíng)以來(lái)，在資本的加持下，瑞幸咖啡在新零售模式下利用線上線下的融合及精準(zhǔn)多元化營(yíng)銷(xiāo)方式迅速進(jìn)入市場(chǎng)，并在2018年完成A、B輪融資。與瑞幸相似，滴滴當(dāng)初也是用“燒錢(qián)”的方式打開(kāi)了市場(chǎng)，是成功燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的典型案例，但即便達(dá)到了一定程度的壟斷地位，美團(tuán)向其開(kāi)始進(jìn)攻時(shí)，也陷入了大份額市場(chǎng)面積的失守窘境，而滴滴在與快的合并后，逐漸取消了種種優(yōu)惠，價(jià)格回歸到正常區(qū)間的同時(shí)還出現(xiàn)了加價(jià)的現(xiàn)象，習(xí)慣了優(yōu)惠活動(dòng)的用戶們便出現(xiàn)了叛變。只要市場(chǎng)上出現(xiàn)了滴滴的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就反向倒戈，就算處于無(wú)奈的情況下需要使用滴滴，也對(duì)滴滴產(chǎn)生很多不滿情緒，一旦等到某時(shí)間點(diǎn)就會(huì)爆發(fā)，在瑞幸的這4000多萬(wàn)名用戶，以及未來(lái)還有要成為其用戶的更多消費(fèi)者，已經(jīng)習(xí)慣了瑞幸的低價(jià)和優(yōu)惠，一旦瑞幸恢復(fù)到正常價(jià)格區(qū)間，可能會(huì)出現(xiàn)與滴滴相似的用戶背叛行為。瑞幸咖啡在2018年的前三個(gè)季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收人民幣3.7億元，最終2018年全年實(shí)現(xiàn)人民幣7.8億元的營(yíng)收，而2018年全年毛利率則為負(fù)95.99%，單杯的總成本更是高達(dá)人民幣27.27元。從成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，瑞幸2018年的營(yíng)業(yè)成本占瑞幸為了快速擴(kuò)張而不惜代價(jià)的以高價(jià)拿下一線城市的核心區(qū)域店面，以及高薪聘請(qǐng)員工、采購(gòu)高質(zhì)量咖啡機(jī)這些舉措都一定程度提高了瑞幸咖啡的成本。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2019年第三季度總凈營(yíng)收為人民幣15.416億元，凈虧損為人民幣5.319億元，相比之下去年同期的凈虧損為人民幣4.849億元。瑞幸咖啡之所以一直處于虧本狀態(tài)，有很大一部分原因是因?yàn)樗难a(bǔ)貼政策，這種燒錢(qián)模式，很容易造成虧損越來(lái)越嚴(yán)重，加上當(dāng)紅流量明星代言，在廣告費(fèi)用投入方面也加大了力度，而持續(xù)的擴(kuò)張新店，也很大程度的提高了瑞幸咖啡的投入成本，雖然瑞幸咖啡的盈利能力不斷提升，但想要解決虧損的問(wèn)題，還需要一段時(shí)間的穩(wěn)定發(fā)展。五、瑞幸咖啡新零售模式下的優(yōu)化對(duì)策（一）營(yíng)造品牌文化，提高品牌價(jià)值品牌文化是企業(yè)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌文化內(nèi)涵越深厚，企業(yè)的市場(chǎng)潛力和影響力就越大，做為咖啡新零售行業(yè)的典型企業(yè)，從前期的發(fā)展到后期的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，瑞幸咖啡更多采用的是明星效應(yīng)和優(yōu)惠吸引，較少的關(guān)注到品牌自身的品牌文化內(nèi)涵，曾有調(diào)查機(jī)構(gòu)專門(mén)做過(guò)一個(gè)關(guān)于品牌文化的實(shí)驗(yàn)，他們準(zhǔn)備了兩瓶飲品，一瓶普通飲品和一瓶比較有知名度的飲品，他們把普通的飲品倒入有知名度的飲品瓶里，再把有知名度的飲品倒入普通的飲品里，然后讓顧客品嘗，結(jié)果讓人詫異，幾乎所有人都認(rèn)為裝在有知名度的飲品瓶里的飲品更好喝，這個(gè)例子說(shuō)明，一個(gè)企業(yè)的品牌不僅要讓用戶認(rèn)知，還需要營(yíng)造一種文化氛圍，讓顧客對(duì)品牌形成歸屬感。營(yíng)造瑞幸的品牌文化受到大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可的同時(shí)，也要相應(yīng)的提高自身的品牌價(jià)值，盡管瑞幸已經(jīng)合作了各大IP，但品牌是需要潛移默化，不斷影響的，瑞幸咖啡還存在大量的發(fā)展空間。為了在市場(chǎng)上繼續(xù)立于不敗之地，影響人們的消費(fèi)觀念，預(yù)防消費(fèi)者的流失，品牌價(jià)值需要隨著業(yè)務(wù)的逐年增長(zhǎng)而加強(qiáng)，應(yīng)通過(guò)與其它國(guó)際知名大品牌的聯(lián)手合作來(lái)迅速的擴(kuò)展自己的品牌形象，創(chuàng)造出更多的附加值，強(qiáng)化自身的品牌形象。還可以通過(guò)品牌延伸的方式來(lái)提高品牌的價(jià)值，增加自身品牌的附加品，利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的信賴和忠誠(chéng)，推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的發(fā)展，形成一牌多品或者一牌一品的品牌戰(zhàn)略提高自身的品牌價(jià)值。瑞幸在未來(lái)的發(fā)展中應(yīng)提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品和讓顧客滿意的服務(wù)，讓更多人從認(rèn)知到瑞幸咖啡到認(rèn)可瑞幸咖啡，感受到瑞幸咖啡的品牌文化。加深品牌文化和提高都能促進(jìn)消費(fèi)習(xí)慣的形成，前者能讓消費(fèi)者對(duì)瑞幸咖啡產(chǎn)生歸屬感和依賴感，后者則能滿足消費(fèi)者的好奇心，吸引消費(fèi)者。（二）提高品控管理標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到質(zhì)量要求企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量高低是決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的因素之一，也是保證企業(yè)能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要手段，補(bǔ)貼總會(huì)有結(jié)束的時(shí)候，如果不能提高品控管理標(biāo)準(zhǔn)，保證出品的咖啡質(zhì)量，瑞幸咖啡也只能算是快速發(fā)展的“網(wǎng)紅店”。瑞幸咖啡通過(guò)前期的大規(guī)模用戶補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)了用戶積累和“流量池”的形成，迅速搶占了中國(guó)咖啡市場(chǎng)，但質(zhì)量本身就是一個(gè)巨大的流量池。即使沒(méi)有補(bǔ)貼，人們也會(huì)偏向喜愛(ài)高品質(zhì)的咖啡。品控管理不僅包括咖啡的出品質(zhì)量還包括店面服務(wù)態(tài)度和外賣(mài)服務(wù)的過(guò)程。出品的好壞決定消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和依賴。而瑞幸咖啡的品質(zhì)、服務(wù)態(tài)度和配送服務(wù)是瑞幸搶占市場(chǎng)份額最穩(wěn)定的“流量”。（三）優(yōu)化瑞幸咖啡APP功能在確保瑞幸咖啡質(zhì)量的同時(shí)，也要改善優(yōu)化瑞幸的下單app，可以向其它品牌店一樣，有細(xì)化選項(xiàng)供顧客選擇，甚至可以讓顧客自行搭配，滿足顧客多樣化需求。在基本使用方面，可以在下單結(jié)算頁(yè)面底層用小標(biāo)示提示，比如在下完單的取餐碼下面可以設(shè)置一個(gè)一鍵退單的小標(biāo)示，把飲品制作完成短信通知方式改為線上通知，在等待飲品過(guò)程中，可以設(shè)置一些小游戲給等待的顧客消磨時(shí)間，比如全家的線上app會(huì)定期推出一些小游戲給會(huì)員賺取積分，吸引會(huì)員到店消費(fèi)。當(dāng)門(mén)店咖啡質(zhì)量達(dá)到一定均值，app程序得到優(yōu)化后，瑞幸還應(yīng)推出更多產(chǎn)品來(lái)吸引用戶，瑞幸咖啡本身?yè)碛卸鄠€(gè)穩(wěn)定的經(jīng)典產(chǎn)品，可以在每個(gè)周期中調(diào)試不同口味、不同視覺(jué)效果的新咖啡產(chǎn)品，甚至可以與大型IP合作伙伴共同開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，在實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí)擴(kuò)大范圍經(jīng)濟(jì)。瑞幸在未來(lái)的發(fā)展中還應(yīng)提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品和讓顧客滿意的服務(wù)，讓更多人從認(rèn)知到瑞幸咖啡到認(rèn)可瑞幸咖啡，感受到瑞幸咖啡的品牌文化。（四）調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，減少財(cái)務(wù)虧損造成財(cái)務(wù)虧損嚴(yán)重的主要原因在于瑞幸咖啡的補(bǔ)貼政策，消費(fèi)者對(duì)瑞幸咖啡最直接的感受就是，瑞幸的優(yōu)惠力度，新用戶的首杯免費(fèi)和老用戶的各種折扣卷，使用優(yōu)惠卷購(gòu)買(mǎi)瑞幸咖啡的話，一杯的價(jià)格最低甚至可以達(dá)到10元以下。可見(jiàn)，燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)可以讓瑞幸咖啡迅速擴(kuò)展市場(chǎng)，但并不是長(zhǎng)久之計(jì)，瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)隨著發(fā)展而適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，可以適當(dāng)?shù)臏p少折扣力度，新店開(kāi)業(yè)時(shí)，可以設(shè)定當(dāng)日首杯免費(fèi)卷使用限定數(shù)量，一方面可以保證咖啡的出品質(zhì)量，另一方面線下門(mén)店可以更好的為消費(fèi)者提供服務(wù)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。廣告投入也是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一大投入，瑞幸咖啡對(duì)于宣傳更多的傾向于明星效應(yīng)，可以適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式，加強(qiáng)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)用社會(huì)公益的價(jià)值推廣商業(yè)服務(wù)，可以借鑒星巴克，允許消費(fèi)者帶自己在星巴克購(gòu)買(mǎi)的咖啡杯到店直接購(gòu)買(mǎi)咖啡，減少紙質(zhì)咖啡杯損耗的，帶動(dòng)了自身品牌附加品的銷(xiāo)售同時(shí)，也在一定程度上保護(hù)了環(huán)境，盡到了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，也宣傳了品牌，樹(shù)立良好的品牌形象。六、總結(jié)在新零售發(fā)展道路上，新零售企業(yè)要看清發(fā)展方向，形成堅(jiān)定的觀念，不斷嘗試新技術(shù)，吸引新人群，適應(yīng)市場(chǎng)變化，保持高度敏感。瑞幸咖啡是咖啡零售業(yè)的新面孔，也是2018年中國(guó)咖啡市場(chǎng)的一匹黑馬?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下,瑞幸咖啡建立自己的應(yīng)用程序“l(fā)uckincoffee”,還配合各種大的IP進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),其實(shí)質(zhì)是一種技術(shù)性的營(yíng)銷(xiāo)模式，其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略使其得以完整的形成。在新零售模式的時(shí)代，對(duì)于一個(gè)快速成長(zhǎng)的咖啡市場(chǎng)，瑞幸咖啡的成長(zhǎng)是與時(shí)俱進(jìn)的，代表著一種新的零售思維，也代表著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的突破。雖然瑞幸咖啡的發(fā)展趨勢(shì)是向上的，但其潛在的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)不可低估。想要讓咖啡在中國(guó)深入人心，還需要很多年的市場(chǎng)培育和潛移默化的影響，而且增長(zhǎng)空間是否真的像想象中那么大，還需要結(jié)合其他方面綜合考慮。除此之外，瑞幸還應(yīng)把新零售的思維、技術(shù)與零售的本質(zhì)緊密結(jié)合，在經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高門(mén)店服務(wù)品質(zhì)，保障食品的安全，給消費(fèi)者良好的顧客體驗(yàn)，打撈地基，不斷提升，才能更好的體現(xiàn)出新零售的效果。當(dāng)新零售深入到行業(yè)運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)流程和環(huán)節(jié)，對(duì)行業(yè)影響逐步加深，傳統(tǒng)零售業(yè)的生產(chǎn)方式和供應(yīng)模式將會(huì)發(fā)生真正意義上的變革，到了這個(gè)時(shí)候，新零售將變成一個(gè)完整的存在。參考文獻(xiàn)[1]陳禹安.瑞幸何以迅速走紅[J].銷(xiāo)售與市場(chǎng)(管理版),2019(02):28-30.[2]顧玉婷,何穎,黃瑞.新零售視閾下的瑞幸咖啡現(xiàn)象解讀[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2019(26):31-34.[3]耿婷婷.新零售模式下市場(chǎng)的“攪局者”——瑞幸咖啡[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2019(27):6-7.[4]顧春曉.瑞幸咖啡:線上線下多渠道融合玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)新模式[J].聲屏世界·廣告人,2018(10):153-154.[5]姜文清.基于AHP-SWOT分析下的瑞幸咖啡品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的研究[J].品牌研究,2019(01):31-32.[6]李英齊.瑞幸咖啡新零售模式現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2019(15):11-12.[7]劉瀏,賈春暉.淺談瑞幸咖啡能否晉級(jí)“行業(yè)巨獸”[J].中國(guó)管理信息化,2019,22(10):108-110.[8]尚子琦.從瑞幸咖啡與星巴克大戰(zhàn)看網(wǎng)絡(luò)“新零售”時(shí)代下的商業(yè)模式[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2019(03):75-77.[9]吳丹紅,張敏.新零售中管理創(chuàng)新的策略:基于價(jià)值創(chuàng)造視角[J/OL].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2019(24):21-24[2020-01-02].[10]吳子靖,吳楊.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新零售模式研究——以瑞幸咖啡為例[J].中國(guó)市場(chǎng),2019(04):130-131.[11]王衛(wèi)池,林晏竹,李秋晨.“小藍(lán)杯”風(fēng)暴,瑞幸咖啡的火勢(shì)分析[J].戲劇之家,2019(18):226-227.[12]王焱仟.試析瑞幸咖啡的營(yíng)銷(xiāo)理念[J].中外企業(yè)家,2019(21):155.[13]鄭夢(mèng)凡,白悅彤,郭秀云,崔麗霞.咖啡業(yè)在新零售背景下的商業(yè)模式探索——以瑞幸咖啡為例[J].中國(guó)市場(chǎng),2019(17):60-61.[14]“NewDevelopment,NewRetail,NewIntelligence”[J].ChinaTextile,2018(04):50-52.

致謝本文的順利完成，由衷地感謝我指導(dǎo)老師章文講師，從論文題目選擇、提綱擬定、內(nèi)容結(jié)構(gòu)確定排版、到最后的論文敲定，都是在章文講師的悉心指導(dǎo)下完成的，章文講師學(xué)識(shí)淵博，對(duì)待工作一絲不茍、治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度使我不僅在做論文的過(guò)程中受益匪淺，更是對(duì)我在今后的生活、工作和學(xué)習(xí)都將具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。在此，我對(duì)章文講師表示真誠(chéng)的感謝！另外對(duì)答辯和評(píng)閱的各位老師表示感謝！

Word常用快捷鍵由于Word有定義快捷鍵的功能，在重新指定快捷鍵后，不能再使用該組合完成以前的操作。例如，按快捷鍵Ctrl+B可將選定文本改為加粗格式，如果將Ctrl+B重新指定給一個(gè)新的命令或其他命令，則不能通過(guò)按Ctrl+B為文本應(yīng)用加粗格式，除非將快捷鍵指定恢復(fù)到初始設(shè)置。下面的列表使用說(shuō)明如下：（1）表中出現(xiàn)的（F）、（E）、（V）、（I）、（O）、（T）、（A）、（W）：分別代表文件、編輯、視圖、插入、格式、工具、表格和窗口菜單。（2）（切換方式）：表示重復(fù)按該鍵還原操作。（3）Num？：表示小鍵盤(pán)上的數(shù)字鍵。（4）Ctrl＋A：表示Ctrl鍵和A鍵的組合，其余類推。A.1常規(guī)快捷鍵Ctrl＋A（E）選取整篇文檔（Ctrl＋Num5）Ctrl+R可使段落右對(duì)齊Ctrl＋B（E）加粗文本（Ctrl＋Shift＋B）Ctrl＋]（O）按磅值增加所選定內(nèi)容的字號(hào)Ctrl＋C（E）復(fù)制所選內(nèi)容Ctrl＋[（O）按磅值縮小所選定內(nèi)容的字號(hào)Ctrl＋D（O）修改選定字符格式Ctrl＋=（O）將選定內(nèi)容設(shè)為下標(biāo)(切換方式)Ctrl＋E（O）段落居中Ctrl＋＋（O）將選定內(nèi)容設(shè)為上標(biāo)(切換方式)Ctrl＋H（E）查找并修改指定文字或格式Ctrl＋＊（V）顯示/隱藏所有非打印字符Ctrl＋I(xiàn)（O）傾斜所選文字（切換方式）Ctrl＋Tab（A）在單元格中插入制表符Ctrl＋M（F）調(diào)整整段縮進(jìn)Ctrl+L（O）段落左對(duì)齊Ctrl＋N（F）創(chuàng)建新文檔或模板Ctrl＋Enter（O）在插入點(diǎn)插入一個(gè)分頁(yè)符Ctrl＋O（F）打開(kāi)已有的文檔或模板Ctrl＋Up（E）將插入點(diǎn)上移一個(gè)段落Ctrl＋P（F）打印文檔（=Ctrl＋Shift＋F12）Ctrl＋Down（E）將插入點(diǎn)下移一個(gè)段落Ctrl+Q（O）刪除段落格式Ctrl＋Home（E）將插入點(diǎn)移到文檔開(kāi)始Ctrl＋S（F）保存當(dāng)前活動(dòng)文檔Ctrl＋End（E）將插入點(diǎn)移到文檔結(jié)尾Ctrl＋T（O）設(shè)置懸掛式縮進(jìn)Alt＋/（A）快速選定整個(gè)表格Ctrl＋U（O）給所選內(nèi)容添加下劃線Shift＋F1（W）有關(guān)命令、屏幕區(qū)域的幫助信息或文字屬性Ctrl＋V（E）在插入點(diǎn)插入剪貼板內(nèi)容Ctrl+Alt+I打印預(yù)覽Ctrl+W關(guān)閉文檔Ctrl+K（E）插入超級(jí)鏈接Ctrl＋X（E）剪切所選內(nèi)容并將其放入剪貼板Ctrl+Shift+Space-bar創(chuàng)建不間斷空格Ctrl＋Y（E）重復(fù)上一步操作（=F4=Alt＋Enter）Ctrl+連字符創(chuàng)建不間斷連字符Ctrl＋Z（E）取消上一步操作（=Alt＋Backspace）Ctrl+Spacebar刪除字符格式A.2Ctrl與光標(biāo)鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+←可將插入點(diǎn)移到上一個(gè)英文單詞或中文詞Ctrl+→可將插入點(diǎn)移到下一個(gè)英文單詞或中文詞Ctrl+↑可將插入點(diǎn)移到上一個(gè)段落Ctrl+↓可將插入點(diǎn)移到下一個(gè)段落A.3Ctrl與部分?jǐn)?shù)字聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+0可迅速在段前增加或刪除12磅的行距Ctrl+1改變段落的行距為單倍行距Ctrl+5改變段落的行距為1.5倍行距Ctrl+2改變段落的行距為雙倍行距A.4Ctrl與Shift+字母鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+Shift+P再通過(guò)按“↑”和“↓”鍵改變字號(hào)Ctrl+Shift+>增大所選文字的字號(hào)Ctrl+Shift+<減小所選文字的字號(hào)Ctrl+Shift+A將所有選定的字母設(shè)為大寫(xiě)Ctrl+Shift+C復(fù)制選定內(nèi)容的格式Ctrl+Shift+D段落最后一行文字占滿全行Ctrl+Shift+E打開(kāi)或關(guān)閉任務(wù)欄上的“修訂”標(biāo)記Ctrl+Shift+F再通過(guò)按“↑”和“↓”鍵改變字體Ctrl+Shift+H應(yīng)用隱藏文字格式Ctrl+Shift+K將所選字母中的小寫(xiě)字母設(shè)成大寫(xiě)，但字母字體大小不變Ctrl+Shift+L應(yīng)用“列表”樣式Ctrl+Shift+M取消左側(cè)段落縮進(jìn)Ctrl+Shift+N選定段落變?yōu)椤罢摹睒邮紺trl+Shift+Q將所選英文字母變?yōu)镾ymbol字體Ctrl+Shift+S再通過(guò)按“↑”和“↓”鍵改變樣式Ctrl+Shift+T減小懸掛縮進(jìn)量Ctrl+Shift+V對(duì)選定內(nèi)容粘貼格式Ctrl+Shift+W只給字、詞加下劃線，不給空格加下劃線Ctrl+Shift+*顯示非打印字符Alt+Shift+D插入“日期”域Alt+Ctrl+L插入ListNum域Alt+Shift+P插入頁(yè)數(shù)域Alt+Shift+T插入時(shí)間域A.5Ctrl與Alt+字母鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+Alt+D在文章末尾插入尾注Ctrl+Alt+F在當(dāng)前頁(yè)插入尾注Ctrl+Alt+K啟動(dòng)“自動(dòng)套用格式”Ctrl+Alt+LListnum域Ctrl+Alt+M創(chuàng)建批注Ctrl+Alt+N切換到普通視圖Ctrl+Alt+O切換到大綱視圖Ctrl+Alt+P切換到頁(yè)面視圖Ctrl+Alt+T輸入【?】Ctrl+Alt+Z返回到光標(biāo)先前位置Ctrl+Alt+1對(duì)當(dāng)前段落應(yīng)用“標(biāo)題1”樣式Ctrl+Alt+2對(duì)當(dāng)前段落應(yīng)用“標(biāo)題2”樣式Ctrl+Alt+3對(duì)當(dāng)前段落應(yīng)用“標(biāo)題3”樣式Ctrl+Alt+PageUp將插入點(diǎn)移到窗口開(kāi)始處Ctrl+Alt+PageDown將插入點(diǎn)移到窗口結(jié)尾處Ctrl+Alt+連字符然后單擊要?jiǎng)h除的命令，