金輝揚州蜀岡項目前期定位報告

金輝揚州蜀岡項目前期定位報告揚州新景祥房地產(chǎn)投資顧問有限公司2011.62005年，中信泰富來了2007年，綠地來了，首開也來了

今天，萬科來了，華潤來了，金輝也來了明天，保利、龍湖……都可能來！報告前言一個品牌競爭的時代即將來臨歡迎亮出你的大牌大鱷必爭之地必將華麗蛻變報告前言報告思考這個項目當(dāng)前需要解決的核心問題？地塊質(zhì)素怎么樣？市場環(huán)境如何？客戶是哪些人？產(chǎn)品如何打造？思維導(dǎo)圖項目市場定位方向項目本體分析市場環(huán)境掃描過濾與配對項目精確定位城市視角解讀中端市場中高端市場方向二符合金輝企業(yè)戰(zhàn)略項目客戶定位競爭環(huán)境分析方向一物業(yè)發(fā)展建議企業(yè)目標(biāo)梳理THEPLANOFSTRATEGICLOCATIONINTERNATIONALDESIGN金輝揚州蜀岡項目前期定位FROM：金輝POLY項目前期定位ING：揚州

YANGZHOU企業(yè)目標(biāo)城市視角本體分析市場掃描競爭分析客戶定位物業(yè)發(fā)展建議邏輯思路：報告框架企業(yè)目標(biāo)123金輝蘭湖美域金港商業(yè)廣場……1、上海戰(zhàn)略布局2、蘇南戰(zhàn)略布局蘇州金輝融僑城

……3、蘇北戰(zhàn)略布局淮安四季金輝

……4、蘇中戰(zhàn)略布局

揚州蜀岡項目進軍揚州是金輝長三角城市布局的重要舉措戰(zhàn)略理解企業(yè)目標(biāo)萬科集團在南京的第一個項目“萬科·金色家園”幾乎占領(lǐng)了南京全市60%的高端住房需求，成為當(dāng)年萬科集團中贏利最高的單個項目。而在其后萬科在南京的第二個項目“萬科·光明城市”則定位為中端客戶，開始了萬科的全線布局。仁恒集團于1994年進入南京，其先后成功開發(fā)了城東“梅花山莊”、“湖畔之星”、寧南新區(qū)“仁恒玉蘭山莊”和“仁恒翠竹園”等幾大住宅小區(qū)。十二年來，仁恒在南京始終致力于中、高檔商品房的開發(fā)，擁有了良好的口碑與企業(yè)形象。新景祥觀點：以中高端市場切入是最為有效的手段！

由于項目所肩負的戰(zhàn)略使命——在揚州最快地樹立金輝品牌形象，從而要求本項目必須利用中高端的項目形象為品牌形象構(gòu)建牢固基礎(chǔ)，并為下一步擴展提供動力。品牌落地在揚州快速樹立金輝的品牌形象項目目標(biāo)城市視角古運河風(fēng)光帶長江風(fēng)光帶揚州杭州南京都市圈上海經(jīng)濟圈南京上海歷史：二千五百年建城史與古代大運河同生共長的城市古代水陸交通樞紐對外貿(mào)易和國際交往重要港埠東南地區(qū)政治/經(jīng)濟/文化都會揚州八怪”在中國文化領(lǐng)域獨樹一幟淮揚菜系獨具特色，源遠流長揚州鹽商曾富甲一方現(xiàn)狀：長三角重要節(jié)點城市GDP千億俱樂部成員百萬級人口中等規(guī)模城市2006年聯(lián)合國最佳人居環(huán)境獎2009年“中國和諧管理城市”首批中國歷史文化名城，優(yōu)秀旅游城市國家園林城市、生態(tài)示范市民營企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)集群龍頭向南接納蘇南、上海等地區(qū)經(jīng)濟輻射向北，揚州是開發(fā)蘇北的前沿陣地和傳導(dǎo)區(qū)域城市名片號稱“蘇中門戶”，著名的生態(tài)人居城市、歷史文化名城，經(jīng)濟活躍的長三角都市圈重要節(jié)點城市城市視角1992年由上海、無錫、寧波、舟山、蘇州、揚州、杭州、紹興、南京、南通、常州、湖州、嘉興、鎮(zhèn)江14個市經(jīng)協(xié)委(辦)發(fā)起、組織，成立長江三角洲十四城市協(xié)作辦(委)主任聯(lián)席會。2010年，國務(wù)院日前正式批準實施《長江三角洲地區(qū)區(qū)域規(guī)劃》,長江三角洲地區(qū)發(fā)展的戰(zhàn)略定位是：亞太地區(qū)重要的國際門戶、全球重要的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和先進制造業(yè)中心、具有較強國際競爭力的世界級城市群。揚州揚州鎮(zhèn)江南京名稱長三角珠三角京津冀綜合競爭力123先天競爭力123現(xiàn)實競爭力213成長競爭力132揚州位于世界六大都市圈之一，綜合競爭力全國第一的長三角地區(qū)，隨著區(qū)域規(guī)劃獲批，極具發(fā)展?jié)摿Πl(fā)展前景城市視角城市經(jīng)濟城市經(jīng)濟活躍，工業(yè)基礎(chǔ)堅實，私營經(jīng)濟發(fā)達，帶來大量私營業(yè)主客群城市人口城市視角城鎮(zhèn)人口逐年提高，三口之家為主的家庭結(jié)構(gòu)，對住房消費關(guān)注度較高城市視角發(fā)展契機：2010年5月國務(wù)院正式批準實施《長江三角洲地區(qū)區(qū)域規(guī)劃》，揚州面臨著新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)；總體規(guī)劃：確立“東聯(lián)西優(yōu)、主導(dǎo)向南”的城市發(fā)展戰(zhàn)略。形成“產(chǎn)業(yè)向南、行政文教向西、商貿(mào)商務(wù)向東”的發(fā)展格局；產(chǎn)業(yè)布局：以“一橫（沿江產(chǎn)業(yè)帶）、一縱（沿運產(chǎn)業(yè)帶）、一環(huán)（市域環(huán)路））”為主骨架；市區(qū)規(guī)劃：形成“產(chǎn)業(yè)向南、行政文教向西、商貿(mào)商務(wù)向東”的發(fā)展格局，西部城區(qū)和河?xùn)|分區(qū)是城市近期發(fā)展重點區(qū)域。西區(qū)已率先發(fā)展，東區(qū)將成為未來發(fā)展的熱點。本案城市規(guī)劃“東聯(lián)西優(yōu)、主導(dǎo)向南”的發(fā)展戰(zhàn)略，項目位于西北分區(qū)，偏離城市發(fā)展主軸城市視角定位：相對獨立的城市西北分區(qū)西北分區(qū)功能定位確定為：集行政、商業(yè)金融服務(wù)、文化、教育科研為一體，以發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的相對獨立的城市西北分區(qū)，是維揚區(qū)的行政文化中心。區(qū)域規(guī)劃相對獨立的城市西北分區(qū)——蜀岡生態(tài)城本案城市視角區(qū)域前景西峰廣場行政中心梅苑學(xué)校西湖嶺秀萬科城西湖印象華府碧水棲庭572地塊345地塊邊城意向地塊本案隨著西峰廣場、行政中心等配套落地，以及萬科等品牌開發(fā)商的進駐，預(yù)計西北分區(qū)將在2012年底迎來一個發(fā)展高峰，未來區(qū)域前景看好城市視角板塊板塊特征西區(qū)目前發(fā)展較為成熟的城市副中心（新城西區(qū)）和邗江經(jīng)濟開發(fā)區(qū)（西南板塊），整體規(guī)劃利好明顯，是目前中高檔樓盤集中地老城區(qū)商業(yè)核心區(qū)域，聚集了揚州比較集中的人口，是目前基本開發(fā)完畢北區(qū)分為東北分區(qū)、蜀岡-瘦西湖分區(qū)和西北分區(qū)，其中西北分區(qū)距新城西區(qū)較近，產(chǎn)業(yè)密集，受到規(guī)劃影響，區(qū)域印象一直較差，區(qū)域價值未能得到有效體現(xiàn)東區(qū)老城區(qū)東擴的主要承接地，正在規(guī)劃建設(shè)中的“廣陵新城”，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)良好，區(qū)域置業(yè)明顯南區(qū)城市價值谷地，不屬開發(fā)熱點市場環(huán)境本案位于西北分區(qū)，屬揚州主城邊緣；西區(qū)、東區(qū)是城市開發(fā)熱點，西北分區(qū)價值一直未能得到有效體現(xiàn)本案城市視角總結(jié)城市價值：一個擁有強大消費力、具有雄厚競爭力、品質(zhì)需求被嚴重壓抑的長三角主要城市，支持本項目足夠的中高端消費客群導(dǎo)入！區(qū)域規(guī)劃：“東聯(lián)西優(yōu)、主導(dǎo)向南”的發(fā)展戰(zhàn)略，項目位于西北分區(qū)，偏離城市發(fā)展主軸，區(qū)域規(guī)劃為相對獨立的蜀岡生態(tài)城。市場環(huán)境：本案位于西北分區(qū)，屬揚州主城邊緣；西區(qū)、東區(qū)是城市開發(fā)熱點，西北分區(qū)價值一直未能得到有效體現(xiàn)！客戶購買力增強偏離城市發(fā)展主軸區(qū)域價值尚未顯現(xiàn)城市能量的升級從城市指標(biāo)、區(qū)位指標(biāo)、發(fā)展?jié)摿砜?，本項目尚不具備打造成為高端項目的外部環(huán)境和條件。本體分析交通情況地塊臨區(qū)域干道，道路通達性較好，但公交系統(tǒng)欠發(fā)達道路系統(tǒng)：規(guī)劃中北環(huán)路：雙向6車道潤揚路：雙向4車道；臺揚路：雙向2車道；西湖路：雙向2車道；公交系統(tǒng)：

地塊四至目前未有公交車到達，公交系統(tǒng)欠發(fā)達。揚子江路邗江北路潤揚北路司徒廟路寧啟鐵路平山堂路西延線西湖路臺揚路西湖鎮(zhèn)商業(yè)街江陽商貿(mào)城文—商業(yè)配套——

學(xué)校—政府、車站——

其他文五亭龍玩具城揚州北站維揚中學(xué)文新東方小學(xué)文西湖中心小學(xué)

西湖鎮(zhèn)政府及相關(guān)部門維揚區(qū)政府瘦西湖景區(qū)生態(tài)綠化十里蜀岡揚州墓園1km區(qū)域配套情況：區(qū)域周邊1km范圍內(nèi)有西湖鎮(zhèn)商業(yè)街，江陽商貿(mào)城，學(xué)區(qū)屬于西湖中心小學(xué)，有梅苑雙語初中、西湖中心小學(xué)、新東方小學(xué)及維揚中學(xué)，區(qū)域內(nèi)無大型醫(yī)院及超市，主要依賴新城西區(qū)的大潤發(fā)超市及東方醫(yī)院等。區(qū)域資源情況：外部無明顯強勢資源區(qū)域生活配套尚不齊備，有待完善提升本體分析配套資源文梅苑雙語初中區(qū)域內(nèi)醫(yī)療配套缺失，但舊有的教育、醫(yī)療配套逐漸與區(qū)域的城市地位不相適應(yīng)，有待進一步提升。本體分析四至情況地塊不規(guī)則，地勢起伏，高差最大10米以上，地塊西南側(cè)有水塘，地塊西北側(cè)緊鄰鐵路及高壓線走廊臺揚路潤揚路地塊內(nèi)部水塘西湖路寧啟鐵路220ＫＶ高壓線走廊地塊內(nèi)部高差10米左右地塊內(nèi)部規(guī)劃中的公共綠地本體分析地塊占地18.16萬㎡，總建32.69㎡，中大規(guī)模住宅項目經(jīng)濟指標(biāo)占地面積：18.16萬㎡容積率：

≤1.8建筑面積：32.69萬㎡綠化率：≥35%建筑密度：≤28%建筑限高：H＜55米本體分析偏離城市發(fā)展主軸，地處西北分區(qū)邊緣位置揚州發(fā)展方向—主導(dǎo)向南，西進東聯(lián)，西北分區(qū)實際偏離揚州“東聯(lián)西優(yōu)，主導(dǎo)向南”戰(zhàn)略方向。項目位于潤揚路東側(cè)，距離區(qū)域主干道邗江路有一段距離，處于西北分區(qū)邊緣位置。項目界定限制成為高端項目項目距離蜀崗生態(tài)景觀資源較遠，周邊無其他景觀資源。項目西側(cè)緊鄰寧啟鐵路，對后期的居住環(huán)境干擾較大。資源界定無外部景觀資源，存在明顯硬傷地塊規(guī)模中大，但所處西北分區(qū)非城市發(fā)展熱點區(qū)域，偏離城市發(fā)展主軸，地塊本身硬傷明顯，周邊資源缺乏，制約了項目成為高端住宅項目。西北分區(qū)邊緣位置無外部資源，存在明顯硬傷中大規(guī)模住宅項目地段界定本體界定C類土地屬性，基本無外部資源且存在明顯硬傷，限制成為高端項目核心問題在項目先天條件不足的背景下，為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，項目如何占位？吸引哪些客戶？開發(fā)什么樣的產(chǎn)品？實現(xiàn)企業(yè)品牌落地的目標(biāo)偏離城市發(fā)展主軸的非熱點區(qū)域無外部資源且存在明顯硬傷的地塊項目核心問題：從市場、競爭、核心競品三個維度對項目進行分析……＞＞市場掃描市場掃描2010年12月29日，住建部對2011年要求繼續(xù)堅定不移地加強房地產(chǎn)市場調(diào)控，更大規(guī)模地推進保障性安居工程建設(shè)；2011年1月19日，溫家寶總理在主持召開國務(wù)院第五次全體會議中強調(diào)，要堅定不移地搞好房地產(chǎn)市場調(diào)控，為2011年房地產(chǎn)市場定下了常態(tài)化調(diào)控的基調(diào)房地產(chǎn)政策選擇面臨方方面面的問題，但是越調(diào)越高的狀況使得國家公信力面臨空前質(zhì)疑，因此宏觀調(diào)控承擔(dān)更多的是政治意義，預(yù)計2011年國家的宏觀調(diào)控將是一個常態(tài)化，力度會不斷強化。房地產(chǎn)政策選擇的復(fù)雜性產(chǎn)業(yè)問題房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高民生問題房價高、住房難成為民生問題一大部分財政問題土地出讓收入在地方財政中占比很大政治問題既得利益集團與房地產(chǎn)行業(yè)的千絲萬縷的關(guān)系經(jīng)濟問題房地產(chǎn)行業(yè)對中國經(jīng)濟增長的貢獻較大，中國經(jīng)濟去房地產(chǎn)化為時尚早2011年國家調(diào)控常態(tài)化，決心大、力度大政策環(huán)境市場掃描受09年揚州樓市熱銷影響，2010年土地市場供銷火爆。2010年揚州市區(qū)住宅用地合計供應(yīng)426.29萬㎡，成交315.27萬㎡，同比分別增加68.58%和40.85%。2010年揚州住宅用地成交金額為93.57億元，同比增加43.05%。2010年住宅用地成交均價為2968.01元/㎡，樓面地價為1975.08元/㎡，同比分別上漲1.57%和17.01%。2010年揚州住宅用地供銷同比明顯增量，成交均價及樓面地價同比也明顯上漲土地市場市場掃描整體市場近年來供需關(guān)系呈現(xiàn)階段調(diào)整趨勢，整體走勢向好市場掃描整體市場商品住宅板塊供銷中，西區(qū)一直占據(jù)“半壁江山”，北區(qū)市場份額近年有走高趨勢，目前在兩成左右市場掃描整體市場商品住宅供銷中，144平米以內(nèi)的首置及改善型產(chǎn)品是市場的主流需求，穩(wěn)居七成以上市場份額市場掃描物業(yè)形態(tài)戶型面積（㎡）推出套數(shù)戶型占比累計備案套數(shù)去化率多層3/2/2139-1461611.9%744%3/2/2153-1592216.4%627%3/2/218143.0%00%4/3/3189-1933626.9%1336%4/3/421521.5%150%4/3/4229-2353223.9%825%頂層帶閣樓220-3342216.4%1045%合計134100.0%4531%物業(yè)形態(tài)戶型面積（㎡）推出套數(shù)戶型占比累計備案套數(shù)去化率高層2/2/1845020.8%1315%3/2/2118-1192811.7%725%3/2/2137-1427430.8%811%花園洋房3/2/2149-152166.7%213%4/2/2169-1784820.0%510%6/2/2222-227166.7%531%合計240100.0%4017%華潤橡樹灣一期高層戶型均在144㎡以內(nèi)面積越小去化率越高運河一品大平層產(chǎn)品銷售情況不理想，在蓄水1年的情況下，一期推出134套截至目前僅去化45套整體市場通過典型項目來看，144㎡以上大平層戶型產(chǎn)品去化十分緩慢，中高端項目多以144㎡以內(nèi)戶型產(chǎn)品為主市場掃描整體市場駿和國際公館90%戶型面積在144以下144以上戶型僅在總數(shù)的10%物業(yè)類型戶型面積(㎡)推出套數(shù)戶型占比累計備案套數(shù)去化率高層2/2/185-9014620.6%9061.60%3/2/2118-14349169.3%29560.10%4/2/2173-1757210.2%5170.80%合計709100.0%43661.50%通過典型項目來看，144㎡以上大平層戶型產(chǎn)品去化十分緩慢，中高端項目多以144㎡以內(nèi)戶型產(chǎn)品為主物業(yè)類型戶型面積(㎡)推出套數(shù)戶型占比累計備案套數(shù)去化率高層2/2/183-887312.8%7298.63%3/2/2112-12323841.7%15665.55%

128-13826045.5%20578.85%合計571100.0%43375.83%天俊華府高層產(chǎn)品戶型面積均控制在144㎡以內(nèi)面積越小去化率越高市場掃描整體市場隨著城市房價的走高，80萬元以上總價段產(chǎn)品成為市場的主流，中高端市場特征凸顯市場掃描瘦西湖景區(qū)北區(qū)（西北分區(qū)）北區(qū)（東北分區(qū)）東區(qū)（河?xùn)|分區(qū)）東區(qū)（東部分區(qū)）西區(qū)（西南板塊）西區(qū)（新城西區(qū)）老城區(qū)南區(qū)改善改善改善地段型：主城區(qū)邊緣，成熟配套，交通便利，如：第二城、古運河邊緣；新區(qū)型：未來城市副中心區(qū)域，規(guī)劃完備，初具雛形，樓盤聚集，如：新城西區(qū)、廣陵新城；資源型：依托蜀岡-瘦西湖等城市核心資源，如：唐郡、萬科城等樓盤聚集地。高改主城區(qū)首置首置首置低改低改整體市場揚州主要高端項目分布在主城區(qū)周邊、新城西區(qū)、瘦西湖頂級資源區(qū)，本案所在區(qū)域仍以首置低改為主瘦西湖板塊——占據(jù)揚州最核心的高端資源，以萬科城為代表，板塊價格15000元/㎡；近新城西區(qū)板塊——地理位置優(yōu)越，配套完善，認可度高，被納入西區(qū)，以揚州天下和錦苑為代表，板塊價格9500元/㎡以上；蜀岡板塊——配套不完善，交通欠發(fā)達，處于區(qū)域邊緣地帶，板塊價格7000-8000元/㎡；市場掃描區(qū)域項目受瘦西湖景區(qū)及新城西區(qū)影響和制約，西北分區(qū)進一步分化為三個板塊，項目所在區(qū)域項目普遍質(zhì)素不高西湖印象華府錦苑項目揚州天下萬科城西湖嶺秀碧水棲庭市場掃描整體市場整體市場依然向好揚州主要高端項目分布在主城區(qū)周邊、新城西區(qū)、瘦西湖頂級資源區(qū)，本案所在區(qū)域仍以首置低改為主。144平米以內(nèi)的改善型產(chǎn)品是市場的主流需求，穩(wěn)居七成市場份額。項目周邊以首置低改為主改善型產(chǎn)品是主流需求土地成交活躍，地價穩(wěn)步增長。良性的供求使揚州整體市場依然看好。144㎡以內(nèi)改善型產(chǎn)品是市場主流需求，項目所在區(qū)域不屬于揚州高端項目板塊，且受到瘦西湖及新城西區(qū)兩大板塊的制約市場掃描區(qū)域市場區(qū)域上市項目物業(yè)類型小高層萬科城錦苑揚州天下碧水棲庭多層高層疊加聯(lián)排雙拼獨立西湖嶺秀西湖印象華府區(qū)域內(nèi)公寓項目多層、小高層為主，由于缺乏品牌開發(fā)商及品質(zhì)產(chǎn)品，導(dǎo)致區(qū)域標(biāo)桿缺失，區(qū)域價值一直得不到有效拉動市場掃描區(qū)域市場市場產(chǎn)品線主力供應(yīng)為90-100平米兩房、120-140平米左右三房。一房兩房三房四房60m2100m2160m2120m2180m2碧水棲庭錦苑揚州天下西湖嶺秀西湖印象華府萬科城140m280m2公寓戶型同質(zhì)化明顯，標(biāo)準型三房是供應(yīng)主力，兩房供應(yīng)短缺，改善型產(chǎn)品逐步入市市場掃描區(qū)域市場物業(yè)類型戶型面積段推出套數(shù)戶型占比累計備案套數(shù)去化率小高2/2/197-109326.6%3093.75%3/2/2135-136163.3%1381.25%高層2/2/190-120357.2%2057.14%3/2/2120-14434670.9%29083.82%4/2/2144-1805511.3%2647.27%4/3/3180以上40.8%375.00%合計

488100.0%38278.28%錦苑南區(qū)小高層、高層產(chǎn)品80%以上戶型面積控制在144㎡以內(nèi)面積越小去化率越高物業(yè)類型戶型面積段推出套數(shù)戶型占比累計備案套數(shù)去化率小高1/1/140556.3%55100.00%2/2/188697.9%69100.00%2/2/27920.2%2100.00%3/2/1105-110859.7%85100.00%3/2/2120-12913615.5%136100.00%134-14433237.9%31594.88%145-167515.8%4996.08%201-234111.3%981.82%3/3/3183-18840.5%4100.00%4/2/214360.7%6100.00%146-180293.3%2172.41%226-25660.7%6100.00%4/4/4243-24540.5%4100.00%5/3/3219-22760.7%6100.00%6/3/3143-163343.9%34100.00%178-18060.7%6100.00%209-223404.6%40100.00%合計

876100.0%84796.69%揚州天下二期西華苑二期西華苑小高層電梯洋房產(chǎn)品75%以上戶型面積控制在144㎡各面積段產(chǎn)品去化均良好，表明品牌開發(fā)商的品質(zhì)產(chǎn)品市場接受度高區(qū)域內(nèi)在售項目公寓供銷以144㎡以內(nèi)產(chǎn)品為主，且中小面積戶型市場接受度高市場掃描區(qū)域市場物業(yè)類型戶型面積段推出套數(shù)戶型占比累計備案套數(shù)去化率多層1/1/17640.3%00%2/2/180-105262.2%2284.62%2/2/2131-138383.2%3078.95%3/2/1105-116857.3%6880.00%3/2/2125-14431326.7%30196.17%144-150171.5%17100.00%194-203383.2%3797.37%4/2/2194-20350.4%480.00%4/3/317540.3%375.00%194-207141.2%14100.00%小高1/1/179-82161.4%637.50%2/2/187-10615913.6%15698.11%3/2/1107-11922619.3%19485.84%3/2/2114-13218115.4%15183.43%4/2/2145-190181.5%1583.33%4/3/3155-187282.4%2071.43%合計

1172100.0%103888.57%碧水棲庭碧水棲庭小高層87-132㎡的兩房、三房產(chǎn)品是整個小高層產(chǎn)品的絕對主力面積越小去化率越高區(qū)域內(nèi)在售項目公寓供銷以144㎡以內(nèi)產(chǎn)品為主，且中小面積戶型市場接受度高市場掃描區(qū)域市場物業(yè)類型戶型面積段推出套數(shù)戶型占比累計備案套數(shù)去化率小高2/2/178-9510529.0%10196.19%3/2/1107-1103910.8%3897.44%3/2/2123-1284412.2%4090.91%高層2/2/187-10011632.0%10993.97%3/2/21265816.0%4679.31%合計

362100.0%33492.27%西湖印象華府西湖印象華府小高層、高層產(chǎn)品均在130㎡以內(nèi)整體去化率在90%以上，表明中小戶型在區(qū)域內(nèi)認可度高區(qū)域內(nèi)在售項目公寓供銷以144㎡以內(nèi)產(chǎn)品為主，且中小面積戶型市場接受度高物業(yè)類型戶型面積段推出套數(shù)戶型占比累計備案套數(shù)去化率小高2/2/19111128.2%4944.14%3/2/2126-13813333.8%9369.92%148-165205.1%210.00%3/3/2149-1515614.2%1933.93%3/2/3160-167123.0%433.33%4/2/213861.5%350.00%157-159194.8%1578.95%5/2/2173194.8%736.84%5/4/325861.5%583.33%6/3/3217-21982.0%450.00%8/3/3258-28541.0%4100.00%合計

394100.0%20552.03%西湖嶺秀西湖嶺秀小高層144㎡以內(nèi)僅有60%左右小高層戶型面積段較為分散導(dǎo)致項目整體去化率明顯偏低市場掃描區(qū)域市場區(qū)域特征區(qū)域發(fā)展階段標(biāo)桿成功營銷方向陌生區(qū)域，認知度低區(qū)域“嬰兒”期區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價值區(qū)域高成熟度，區(qū)域價值已被充分認可區(qū)域“少年”期區(qū)域“成年”期“告訴別人她會長得很美”重新定義區(qū)域價值，提升形象“告訴別人她美得與眾不同”基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品“告訴別人她是完美的”利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造外的細節(jié)放大客群演變區(qū)域首置青年白領(lǐng)首次置業(yè)一次改善多次改善區(qū)域所處階段區(qū)域客戶目前以首置和首改客戶為主，未來隨著區(qū)域的逐步發(fā)展，首改、再改等的品質(zhì)客戶將不斷入駐市場掃描區(qū)域市場C、客戶逐步升級中B、缺少標(biāo)桿項目A、產(chǎn)品檔次趨同，價格差距不大區(qū)域內(nèi)在售項目無論是戶型還是總價段，都趨向于同質(zhì)化，市場競爭水平較低市場缺少標(biāo)桿性項目，都是以跑量為主，本項目的進入勢必帶動區(qū)域開發(fā)水平提升現(xiàn)有客戶以區(qū)域內(nèi)工薪階層為主，剛性自住需求比重較大，投資客較少，未來隨著品牌開發(fā)商對區(qū)域的拉動，客戶將逐步升級區(qū)域市場特征區(qū)域同質(zhì)化明顯，缺少標(biāo)桿項目，品牌開發(fā)商的進入將提升區(qū)域價值，帶動客戶進一步升級在售存量競爭分析2011年2012年2013年萬科城住宅體量25萬方

，暫未上市均為低密度底層住宅碧水棲庭總體量22萬方未來有9萬方上市量錦苑總體量43萬方未來有22萬上市量

西湖印象華府總體量7.9萬方

未來有4.5萬方上市量西湖嶺秀總體量16萬平方未來有10萬方上市量揚州天下總體量65萬方未來有38萬方上市量

三期均為別墅區(qū)域主要在售項目通過對在售項目及潛在土地的排查，確定本項目2012年上市時區(qū)域競爭態(tài)勢2014年在售項目未來存量約108萬方，低密度物業(yè)約占50%，低密度物業(yè)競爭激烈，公寓競爭相對緩和競爭分析295622345572496西湖鎮(zhèn)政府295地塊144萬元/畝‖1539元/㎡‖1.4496地塊44萬元/畝‖262元/㎡‖2.5622地塊（萬盛項目）150萬元/畝‖1875元/㎡‖1.2345地塊（嘉聯(lián)項目）100萬元/畝‖1000元/㎡‖1.5邊城意向地塊未定‖1.4572地塊180萬元/畝‖1684元/㎡‖1.6圖例：地塊名稱（項目名稱）土地價格（萬元/畝）/樓面地價/容積率潛在分布潛在項目多分布在本案周邊，樓面地價多在1500-2000元/㎡左右潛在存量競爭分析622地塊（萬勝項目）總建15萬方

容積率1.2295地塊總建11萬方

容積率1.4572地塊總建22萬方

容積率1.6345地塊（嘉聯(lián)項目）總建20萬方容積率1.2496地塊總建16萬平方

容積率2.5區(qū)域主要潛在項目邊城項目總建33萬方容積率1.42011年2012年2013年2014年共有六個潛在競爭項目尚未上市，總建面達到117萬方，半數(shù)項目體量較大，后市競爭將較為激烈梯隊競爭競爭分析碧水棲庭、西湖嶺秀、西湖印象華府……低密度7000-8000元/㎡8000-9500元/㎡9500元/㎡以上1.5萬元/㎡高端公寓萬科項目、萬勝項目、嘉聯(lián)項目錦苑、揚州天下品質(zhì)公寓普通公寓缺失第一梯隊：萬科、萬勝、嘉聯(lián)主要客群：全城品質(zhì)客群，再改、高端為主，客群層次高；置業(yè)驅(qū)動：品質(zhì)追求第二梯隊：錦苑、揚州天下主要客群：全城改善型客戶置業(yè)驅(qū)動：區(qū)位、品牌、品質(zhì)第三梯隊：項目周邊項目主要客群：區(qū)域首置、首改置業(yè)驅(qū)動：價格、區(qū)域發(fā)展未來主要競爭項目將分為三大梯隊，客群檔次及覆蓋面均有明顯區(qū)別，中高端項目客群打擊面更廣，將實現(xiàn)明顯溢價及去化速度的提升項目占位我們對于項目占位的理解城市的上升空間競爭市場的空缺企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)基于土地價值的基礎(chǔ)上本項目占位基于三點出發(fā)：

1、品牌開發(fā)商逐步進駐，片區(qū)客戶將更為豐富；

2、市場占位可創(chuàng)造更大溢價；

3、企業(yè)的戰(zhàn)略要求項目實現(xiàn)品牌落地;本項目將占位第二梯隊，成為區(qū)域品質(zhì)公寓標(biāo)桿，立足區(qū)域首置首改客群的同時，分流吸納西區(qū)改善型客群項目占位VS發(fā)展方向一：中端居住社區(qū)結(jié)合項目所處區(qū)域特征和規(guī)劃要求，以滿足產(chǎn)業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)工人及區(qū)域內(nèi)剛需生活居住需求為目標(biāo)的中端居住社區(qū)，可以降低項目風(fēng)險，縮短開發(fā)周期。充分發(fā)揮項目的規(guī)模、交通優(yōu)勢，將項目塑造成為中高端品質(zhì)生活社區(qū)，立足區(qū)域品質(zhì)首置首改客戶，分流吸納西區(qū)及郊縣中高端客群，同時塑造項目品牌，實現(xiàn)更高溢價。發(fā)展方向二：中高端住宅社區(qū)③④②①碧水棲庭華紡·西湖嶺秀揚州天下花園西湖印象華府①②③④⑤中信泰富·錦苑⑤核心競爭對手分析競品分析基于項目的占位，確定以下五個項目為本案的核心競爭對手核心競爭對手分析樓盤名稱：碧水棲庭開發(fā)商：揚州美特房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總建面：21.77萬㎡容積率：1.2建筑類型：多層、小高層、疊加別墅主力戶型：105㎡左右兩房，124-145㎡大三房，266-283㎡疊加戶型首次開盤時間：2008-05-01（一期）；2010-04-17（二期）目前均價：7400元/㎡（小高）8200元/㎡（多層）推出套數(shù)：1204套成交套數(shù)：990套年去化量：4.9萬㎡銷售面積：12.62萬㎡項目剩余量：9.15萬㎡客戶來源：項目周邊客群居多，部分江陽工業(yè)園業(yè)主及其他區(qū)域購房者。項目賣點：景觀、價格、升值潛力競品分析碧水棲庭——蜀岡板塊首個項目，其客群在區(qū)域內(nèi)具有較高的代表性，與本案存在直接競爭關(guān)系核心競爭對手分析樓盤名稱：華紡·西湖嶺秀開發(fā)商：揚州華紡置業(yè)有限公司總建面：16萬㎡容積率：1.5建筑類型：多層花園洋房、小高層、主力戶型：90㎡二房、126-130㎡三房，134-156㎡情景洋房，160-170㎡墅質(zhì)洋房

首次開盤時間：2010-12-25產(chǎn)品均價：8600元/㎡（多層）

7300元/㎡（小高層）推出套數(shù)：320套成交套數(shù)：216套年去化量：7.0萬㎡銷售面積：2.35萬㎡項目剩余量：13.65萬㎡客戶來源：項目周邊客群居多，部分江陽工業(yè)園業(yè)主及其他區(qū)域購房者。項目賣點：景觀、價格、升值潛力競品分析西湖嶺秀——多層小高層物業(yè)，新中式建筑，產(chǎn)品品質(zhì)一般，與本案存在直接競爭關(guān)系核心競爭對手分析樓盤名稱：西湖印象華府開發(fā)商：江蘇華利集團有限公司總建面：7.9萬㎡容積率：1.6建筑類型：小高層主力戶型：80-92㎡二房、107-109㎡小三房，

125-130㎡大三房首次開盤時間：2011-4-27產(chǎn)品均價：7100元/㎡推出套數(shù)：362套成交套數(shù)：319套銷售面積：2.28萬㎡項目剩余量：4.62萬㎡客戶來源：項目周邊客群居多，部分江陽工業(yè)園業(yè)主及其他區(qū)域購房者。項目賣點：價格、產(chǎn)品競品分析西湖印象華府——本地開發(fā)商，中小規(guī)模項目，低價策略入市，與本案存在直接競爭關(guān)系核心競爭對手分析樓盤名稱：揚州天下花園開發(fā)商：江蘇北辰建設(shè)投資有限公司總建面：65.00萬㎡容積率：1.08建筑類型：一期：疊加、聯(lián)排、獨棟、花園洋房二期：小高層（八層電梯洋房）主力戶型：二期戶型41㎡左右一房，78-88㎡兩房

105-110㎡小三房，118-147㎡大三房首次開盤時間：2009-07-13（二期）目前均價：9400元/㎡推出套數(shù)：1890套成交套數(shù)：1781套年去化量：6.6萬㎡銷售面積：26.5萬㎡項目剩余量：38.5萬㎡客戶來源：項目周邊及揚州市區(qū)中高收入客群為主，改善型購房居多，部分其他城市投資客群。項目賣點：地段、品牌、產(chǎn)品競品分析揚州天下——“龍脈”形象、品質(zhì)社區(qū)受到市場認可，與本案存在一定的競爭關(guān)系核心競爭對手分析競品分析樓盤名稱：中信泰富·錦苑開發(fā)商：中信泰富（揚州）置業(yè)有限公司總建面：43.70萬㎡容積率：1.33建筑類型：多層、小高層、高層、聯(lián)排主力戶型：多層70-114㎡兩房、109-144㎡三房

小高、高層115-142㎡三房首次開盤時間：2007-09-28（北區(qū)一期）2010-10-23（南區(qū)三期）目前均價：9800元/㎡（南區(qū)高層）推出套數(shù)：1845套成交套數(shù)：1733套年去化量：5.45萬㎡銷售面積：22.17萬㎡項目剩余量：21.53萬㎡客戶來源：事業(yè)單位中高收入群體，中年人居多，二次置業(yè)為主。項目賣點：品牌、規(guī)模、地段、配套錦苑項目——品牌企業(yè)開發(fā)的規(guī)模大盤，品質(zhì)形象深入人心，與本案存在一定的競爭關(guān)系項目機會點項目名稱地段產(chǎn)品本體資源城市資源品牌客戶渠道本項目競爭力概括蜀岡板塊塑造特色存在鐵路、高壓線等硬傷自身配套尚未落地尚未建立碧水棲庭

競爭力概括蜀岡板塊亮點缺乏變電站影響自身配套口碑一般已經(jīng)建立西湖嶺秀競爭力概括蜀岡板塊洋房物業(yè)亮點缺乏自身配套口碑一般已經(jīng)建立西湖印象華府競爭力概括蜀岡板塊低價產(chǎn)品亮點缺乏自身配套口碑一般已經(jīng)建立揚州天下競爭力概括距主城更近品質(zhì)產(chǎn)品蜀岡瘦西湖自身+區(qū)域配套深入人心高端口碑錦苑項目競爭力概括距主城更近品質(zhì)產(chǎn)品亮點缺乏自身+區(qū)域配套深入人心高端口碑本案先天條件不足，需利用區(qū)域缺少品質(zhì)公寓的市場機會，打造特色品質(zhì)產(chǎn)品，同時后期營銷手段必須精準項目核心戰(zhàn)略Action1尋找區(qū)域市場空白點——占位區(qū)域第二梯隊不與萬科等項目做高端競爭，通過占位區(qū)域品質(zhì)公寓市場，成為區(qū)域內(nèi)品質(zhì)標(biāo)桿，實現(xiàn)品牌落地。Action2產(chǎn)品差異化——實現(xiàn)與核心競品的錯位競爭不與碧水棲庭等項目做價格競爭，同時也不與錦苑等項目做直接的總價段對抗，合理確定主力產(chǎn)品，緊扣客戶基本訴求，建立明確的局部比較優(yōu)勢。Action3核心產(chǎn)品力打造——以“一點特色”實現(xiàn)項目亮點產(chǎn)品精細化打造構(gòu)建項目口碑以及對品質(zhì)首置首改客群的吸引，形成明確的項目特色，為客戶提供差異化的選擇，保留話語權(quán)。戰(zhàn)略的源頭是客戶，項目產(chǎn)品價值體系的構(gòu)建，也必須從客戶中來！揚州新景祥深耕揚州市場五年！揚州主城東、西、北三大主力供銷區(qū)域全覆蓋，先后操作的知名項目十余個！成交客戶數(shù)據(jù)庫樣本量達6400余組，累計接待來訪客戶超過60000組！因此，我們對揚州市場客戶有著：豐富而精準的第一手信息！??！客戶分析客戶來源比重東區(qū)21%南區(qū)4%北區(qū)2%西區(qū)41%老城區(qū)4%其他28%瘦西湖景區(qū)北區(qū)（西北分區(qū)）北區(qū)（東北分區(qū)）東區(qū)（河?xùn)|分區(qū)）東區(qū)（東部分區(qū)）西區(qū)（西南板塊）西區(qū)（新城西區(qū)）老城區(qū)南區(qū)數(shù)據(jù)來源：新景祥成交客戶數(shù)據(jù)庫，樣本量6460組?？腿簛碓次鲄^(qū)為主，轄屬江都、寶應(yīng)、儀征、高郵客群近三成客戶分析1234567891011121314151617181920212223242526271市政府2國土局3揚州海關(guān)4國稅局5電力公司6廣陵區(qū)政府7邗江區(qū)政府8審計局9規(guī)劃局10礦務(wù)局11商貿(mào)局12揚州黨校13房管局14科技局15維揚區(qū)政府16揚州大學(xué)17江蘇石油勘探局18廣電中心19揚州日報社20建設(shè)局21市公安局22市交通局23市環(huán)保局24市工商局25地稅局26市衛(wèi)生局27總工會新景祥與多家大型銀行共有VIP客戶信息資源，與揚州大學(xué)簽署了建立人才基地戰(zhàn)略合作，同時有和大型單位共同舉辦活動經(jīng)驗。大型企事業(yè)客群是中高端構(gòu)成主體，約三成份額，其中城市公務(wù)員增速800人/年，市泛公務(wù)員群體10萬人，11所高校教師總量近萬人客戶分析江陽產(chǎn)業(yè)園邗江工業(yè)園經(jīng)濟開發(fā)區(qū)廣陵產(chǎn)業(yè)園港口工業(yè)區(qū)江陽產(chǎn)業(yè)園：園區(qū)內(nèi)大企業(yè)較少，中小型企業(yè)中具有購買力的主要是管理層，比較分散；因前期北區(qū)房價較低及拆遷補償，園區(qū)內(nèi)本地職工基本完成了首次購房，存在少量的改善型需求。廣陵產(chǎn)業(yè)園：外資及大型企業(yè)員工購買力較強，中小型企業(yè)中管理層具有較強的支付能力；因東區(qū)房產(chǎn)項目以低端項為主，園區(qū)內(nèi)存在一定的改善型需求。邗江工業(yè)園：大型企業(yè)員工購買力較強，且比較集中；中小型企業(yè)中管理層具有較強的支付能力；因前期西南片區(qū)房價較低及拆遷補償，園區(qū)內(nèi)本地職工基本有房，但存在一定的改善型需求。經(jīng)濟開發(fā)區(qū)：外資及大型企業(yè)員工購買力較強，中小型企業(yè)中管理層具有一定的支付能力；因南區(qū)房產(chǎn)項目幾為空白，園區(qū)內(nèi)職工，首置型需求相對旺盛。新景祥與揚州企業(yè)家協(xié)會（含轄屬市縣）有過合作經(jīng)驗，取得良好效果，擁有該類客群資源。產(chǎn)業(yè)客群私營業(yè)主和大型企業(yè)高端人才占揚州中高端客群三成份額客戶分析寶應(yīng)：客群比重約為15%;私營業(yè)主（以電線、電纜行業(yè)居多）是購房主力；購房偏愛老城區(qū)及西區(qū)，中大面積為主；儀征：客群比重約為26%;泛公務(wù)員群體及私營業(yè)主（以機械、玩具生產(chǎn)居多）是購房主力；購房偏愛西區(qū)，中大面積為主；高郵：客群比重約為25%;私營業(yè)主（以燈具、機械行業(yè)居多）為購房主力；購房偏愛老城區(qū)及西區(qū)，中大面積為主，存在一定的投資客；江都：客群比重約為34%;私營業(yè)主（以機電、鋼材行業(yè)居多）及泛公務(wù)員群體是購房主力；購房偏愛東區(qū)及老城區(qū)區(qū)，中大面積為主，存在少量投資客；新景祥成交客戶中積累可觀的客戶數(shù)據(jù)，同時成功舉辦過多次市縣活動，取得良好效果。郊縣客群揚州城市凝聚力強，對周邊市縣吸納明顯，該類客群涵蓋私營業(yè)主，小工商業(yè)主及事業(yè)單位人群，占揚州中高端客群三成份額駿和天城東區(qū)標(biāo)桿駿和國際公館目前二城標(biāo)桿中信泰富·錦苑揚州公認品質(zhì)樓盤天俊華府西區(qū)城市別墅項目揚州新景祥操作的中高端項目中信泰富·錦苑——項目07年入市銷售，經(jīng)過四年的洗禮，已成為揚州公認的品質(zhì)項目，揚州中高端客戶流傳“你可以不買錦苑，但不能不看錦苑”（最近低調(diào)開盤，三百余套房源幾乎被內(nèi)部客戶搶定一空）；駿和天城——東區(qū)標(biāo)桿樓盤，均價高出周邊項目30%，首次開盤兩百余套房源兩小時售罄，目前該項目二手房價格達10000元/㎡；駿和玲瓏灣——西南板塊標(biāo)桿樓盤，揚州首個年清盤；駿和國際公館是第二城的標(biāo)桿項目；天俊華府是新城西區(qū)典型的城市別墅項目之一；覆蓋東、西、北三大板塊，以錦苑項目最具代表性客戶掃描駿和玲瓏灣揚城首個年清盤萬科城揚州標(biāo)桿樓盤之一客戶年齡集中在31-50歲；但25-30歲年齡段客戶需求也不容忽視；三口之家為主，形式為夫妻+子女；后小太陽的望子成龍家庭是項目的客群主體；錦苑目標(biāo)客群年齡總結(jié)為：主抓31-50歲客戶，25-30歲客戶進行補充。中信泰富?錦苑客戶分析年齡及家庭結(jié)構(gòu)分析——集中在31-50歲之間，少量25-30歲客戶，三口之家為主的家庭結(jié)構(gòu)客戶掃描市區(qū)客群為主，其中大西區(qū)客群占6成以上；且客群區(qū)域內(nèi)置業(yè)特征較為明顯；郊縣客群以江都、高郵為主；其他外地客群比重小，客戶來源于南京、上海、北京、新疆等地；錦苑隸屬西區(qū)，而從市場情況來看，郊縣客群已經(jīng)成為一個重要的購買群體，因此，本項目目標(biāo)客戶應(yīng)以主城區(qū)為主力，同時對郊縣客戶進行重點吸引。中信泰富?錦苑客戶分析區(qū)域來源分析——市區(qū)為絕對主力，地緣性客戶占主導(dǎo)，郊縣客戶作為重要補充客戶掃描政府機關(guān)公務(wù)員和泛公務(wù)員群體是項目主力客群，如：國稅局、供電局、建設(shè)局等，其中局長及處長級客戶比重較為可觀，該類客群購買力強，行為低調(diào)；私營企業(yè)中，私營業(yè)主或總經(jīng)理類高管比重較高，私營企業(yè)行業(yè)分布有：機械、玩具、貿(mào)易、醫(yī)藥等；其他較集中的如銀行行長、國企高管等。中信泰富?錦苑客戶分析職業(yè)分析——以私營業(yè)主和公務(wù)員群體為絕對主力客戶掃描從成交上看，三房和四房占據(jù)主導(dǎo)地位，而二房較少，主要是受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)影響所致；其中三房戶型面積在123-142㎡，四房戶型面積在153-185㎡；從客群訪談來看，戶型面積并非是評判改善型客戶的實力標(biāo)準，空間尺度與舒適度對于客戶意義影響更大，因此本項目仍需結(jié)合客戶需求，對戶型尺度進行重點關(guān)注。中信泰富?錦苑客戶分析客戶掃描房型需求分析——以兩房、三房、四房為絕對主力成交客戶購房動機來看，主要也是以改善居住為主，極少量的投資客；受國家調(diào)控政策的影響以及客戶強勁的購買力支撐，一次性付款客戶比重占24%，且該部分客戶比重仍在增加，外地客戶以一次性付款為主。中信泰富?錦苑客戶分析購房動機及購買力分析—以改善自住為絕對主力，客戶購買力強勁，一次性付款比例較高客戶掃描七成以上客戶家庭擁有1輛汽車，擁有2輛汽車家庭較少；在高端品牌選擇上，奧迪占有率較高；中端品牌客戶多選擇：大眾（帕薩特）、日系（廣本、豐田）、別克（君威）中信泰富?錦苑客戶分析汽車保有及品牌分析——在品牌選擇上較低調(diào)、注重性能和安全性，以中高端的大眾（帕薩特）和奧迪為主客戶掃描年齡特征：31-50歲年齡段為主；家庭結(jié)構(gòu)：三口之家居多；客戶來源：市區(qū)為主，地緣性客戶占主導(dǎo)，郊縣客戶作為重要補充；職業(yè)特征：私營業(yè)主、公務(wù)員為主；房型需求：兩房、三房為主，部分四房客戶心理：低調(diào)務(wù)實以上是揚州中高端客群的特征，本案所在區(qū)域客群又是怎樣的？客戶分析區(qū)域客戶分析萬科城（來訪客戶）揚州天下碧水棲庭錦苑年齡特征客戶年齡主要集中在31-35歲和36-40歲兩個年齡段，部分26-30歲區(qū)域客戶分析揚州天下碧水棲庭錦苑置業(yè)動機首次和改善置業(yè)客戶超過70%萬科城（來訪客戶）區(qū)域客戶分析揚州天下碧水棲庭錦苑客群來源西區(qū)、北區(qū)客戶占65%以上，郊縣客戶比重有所上升萬科城（來訪客戶）客戶分析職業(yè)構(gòu)成私企、企業(yè)單位中高層管理者、普通員工、私營業(yè)主為西北片區(qū)購房主力區(qū)域客戶分析購買誘因產(chǎn)品戶型、單總價、社區(qū)景觀綠化、發(fā)展前景是購買的主要誘因區(qū)域客戶分析

購房目的：調(diào)查客戶中為為改善居住占44%，安家或結(jié)婚占28%，,為子女教育占16%，為投資升值占12%。最關(guān)注的價值點不太關(guān)注的價值點除地段、交通、配套等外部不可控因素外，戶型、園林、會所等是目標(biāo)客戶最關(guān)注的價值點，其次對升值潛力、學(xué)校等較為關(guān)注，而對醫(yī)療文化設(shè)施、物業(yè)管理等價值點關(guān)注度并不高。關(guān)注點價格、戶型、配套等是客戶最關(guān)注價值點目標(biāo)客戶需求戶型目標(biāo)客戶需求二房面積目標(biāo)客戶需求三房面積調(diào)查客戶以三房需求為主，二房需求為輔，其中三房主力需求面積為100-120㎡

，二房主力需求面積為80-90㎡。需求房型兩房、三房為市場需求主力區(qū)域客戶分析項目客戶定位土地屬性分析+競爭產(chǎn)品分析+客群演變趨勢

客戶

土地

產(chǎn)品依據(jù)三：競品分析后對核心客戶的篩選分析結(jié)論：本案客戶以望子成龍、青年之家為主，輔以經(jīng)濟務(wù)實家庭及富貴之家家庭。依據(jù)二：客戶對土地屬性的需求分析分析結(jié)論：本案最為適合望子成龍中的小太陽和后小太陽家庭，其次適合社會新銳中的青年之家和經(jīng)濟務(wù)實家庭，此外還適合投資者。依據(jù)一：板塊客群演變趨勢分析分析結(jié)論：近幾年內(nèi)，西北分區(qū)將繼續(xù)以區(qū)域內(nèi)客群為主，且郊縣進城置業(yè)客群比重逐漸增多，客群的層次也將隨著區(qū)域的發(fā)展逐漸提升。項目客戶定位基礎(chǔ)偶得客戶——外圍郊縣進城置業(yè)區(qū)域來源：儀征、高郵、寶應(yīng)等郊縣進城客群家庭特征：青年之家、望子成龍、富貴之家購買動機：自身已有多處房產(chǎn)，偏好新興潛力區(qū)域，同時是品牌開發(fā)商的忠實追隨者居住態(tài)度：認可本案區(qū)域價值，看重交通和配套資源（教育配套），認為房子是增值保值的工具，同時也是炫耀財富的一種工具經(jīng)濟能力：多為沿海城市高級白領(lǐng)、私營業(yè)主等，經(jīng)濟能力較強，總價相對不敏感項目周邊首置或改善置業(yè)爭取客戶——揚州主城被動出城及出城改善置業(yè)區(qū)域來源：揚州主城區(qū)，主要來自西區(qū)家庭特征：青年之家和經(jīng)濟務(wù)實家庭為主，輔以望子成龍家庭購買動機：青年之家以首次置業(yè)為主，經(jīng)濟務(wù)實和望子成龍家庭以改善置業(yè)為主居住態(tài)度：認可本案區(qū)域價值，看重交通和配套資源（教育配套）經(jīng)濟能力：前兩種家庭以中等收入群體為主，總價較為敏感，而望子成龍家庭以中高收入群體為主，總價相對不敏感基礎(chǔ)客戶——項目周邊首置或改善置業(yè)區(qū)域來源：區(qū)域周邊居民、企事業(yè)單位職員家庭特征：青年之家、經(jīng)濟務(wù)實和望子成龍家庭為主購買動機：青年之家以首次置業(yè)為主，經(jīng)濟務(wù)實和望子成龍家庭以改善置業(yè)為主居住態(tài)度：就近工作原則，對配套及環(huán)境較為看重經(jīng)濟能力：多為單位職員或中層管理等，對總價敏感主城被動出城及出城改善置業(yè)、投資客群郊縣進城客群爭取偶得項目客戶需求描述項目功能性產(chǎn)品功能舒適性產(chǎn)品

主力置業(yè)客戶群25-50歲，工作或居住在北區(qū)及西區(qū)的客戶，及周邊郊縣入城人口及市區(qū)遷出人口有實力的購買年齡段，32-45歲，目前居住或工作在城市北區(qū)以及西區(qū)或工作在周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)的客戶購買用途自用為主或代自己購房，基本為首置或首改自用為主，改善目前的居住環(huán)境客群比例

70%30%行業(yè)可能一類：本區(qū)域原居民，行業(yè)特征不明顯；二類：北區(qū)及西區(qū)私營者及普通職工；三類：周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)的從業(yè)人員（白領(lǐng)、高級藍領(lǐng)）一類：城市北區(qū)工作的中高管理層、教師、醫(yī)生、高級白領(lǐng)等二類：產(chǎn)業(yè)園區(qū)中高層管理者三類：私企經(jīng)營業(yè)主（區(qū)域內(nèi)的私營業(yè)主）四類：高郵等地郊縣客群

購房者愿承擔(dān)的總價60萬-100萬80-150萬主力戶型需求2房、3房舒適2房、3房、4房及以上面積區(qū)間80㎡–90㎡；100㎡—125㎡左右90㎡—140㎡景觀需求1、精致園景1、精致園景2、水景附加需求室內(nèi)：功能性強，陽臺、凸窗等細部設(shè)計室外：運動設(shè)施與生活配套設(shè)施需求：總價控制，性價比高室內(nèi)：結(jié)構(gòu)可調(diào)性較大室外：高尚的運動設(shè)施與園林景觀需求：安全且私密性，有充足的車位錦苑碧水棲庭新政前新政后周均來訪量80余組；開盤成交量90%以上；公務(wù)員、企事業(yè)單位主管、私營業(yè)主為主，一次性付款比例約15%；周均來訪量50余組，較之前下滑40%；近期開盤，價格上漲10%，成交量60%，較之前下滑30%；隨著產(chǎn)品總價提高，客戶職務(wù)不斷提高，私營業(yè)主比重增加，一次性付款比例約24%；周均來訪量60余組；開盤成交量80%；區(qū)域周邊原住民、普通職工、事業(yè)單位職工為主，一次性付款比例約10%；周均來訪量30余組.較之前下滑50%；近期開盤，價格上漲2%，成交量50%，較之前下滑30%；區(qū)域普通職工、區(qū)域原住民為主，一次性付款比例將至5%；區(qū)域客戶趨勢演變近期變化受調(diào)控影響，客戶結(jié)構(gòu)在保持相對穩(wěn)定的前提下，支付能力更強的市區(qū)及郊縣私營業(yè)主客戶比例明顯上升，同時，客群對品牌開發(fā)商的品質(zhì)項目更為青睞在價格相差2500元/㎡的情況下，錦苑項目銷售率依然高出碧水棲庭項目10%，由此可見，品質(zhì)型公寓的客戶穩(wěn)定性更強區(qū)域客戶趨勢演變土地屬性變化影響結(jié)果供求屬性配套屬性人口屬性主城區(qū)價高量少，本板塊性價比突出。生活配套、環(huán)境逐步完善人口導(dǎo)入，外來常住人口增加板塊輻射擴大生活功能增強人口密度增加價差導(dǎo)入型配套導(dǎo)入型產(chǎn)業(yè)屬性周邊產(chǎn)業(yè)輸入產(chǎn)業(yè)人士導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入型趨勢演變區(qū)域?qū)傩宰兓瘜?dǎo)致客戶類型變化區(qū)域客戶全市客戶其他客戶全市客戶區(qū)域客戶其他客戶演變隨區(qū)域成熟，與城市功能連接，配套完善項目前期項目后期隨著本項目的不斷開發(fā)，隨著項目影響力及區(qū)域成熟度的不斷提升，本項目的目標(biāo)客戶群會由區(qū)域內(nèi)及周邊地市的客戶不斷擴大，逐漸演變?yōu)檩椛淙?，而客戶的檔次也會隨著產(chǎn)品的不斷升級而隨之提升。區(qū)域客戶趨勢演變趨勢演變大盤的客戶群體來源演變規(guī)律第一階段

特征：區(qū)域內(nèi)客戶為絕對主導(dǎo)交通不便與配套不完善導(dǎo)致西北分區(qū)客群的本土化特征：區(qū)域外客戶導(dǎo)入，逐步占據(jù)主導(dǎo)重點配套設(shè)施投入，規(guī)劃利好帶動區(qū)域價值拉升，高性價比吸引區(qū)域外客戶進入市場第二階段特征：區(qū)域外客戶為絕對主導(dǎo)阻礙西北分區(qū)發(fā)展因素徹底消除，大量中高端項目的入市帶動主城西區(qū)中高端客群進入

第三階段西北分區(qū)客群演變趨勢特征隨區(qū)域成熟，與城市功能連接，配套完善項目前期項目后期項目中期區(qū)域客戶趨勢演變趨勢演變從西北片區(qū)客群演變趨勢看，隨著規(guī)劃利好和配套設(shè)施改善，主城西區(qū)及郊縣客戶所占比例逐步提升，與區(qū)域客戶共同成為購房主力區(qū)域客戶趨勢演變項目客戶階段性構(gòu)成變化注：各圖表只表示比例變化。啟動區(qū)通過一定量的中高端產(chǎn)品建立品質(zhì)社區(qū)形象中低端（及少量投資）

中端發(fā)展期以中高端/中端客戶為主，以投資客、中低端客戶為輔，兼顧利潤和現(xiàn)金流。成熟期項目品牌價值近峰值，投資客戶及中低端減少，高端客戶比例增加，高端產(chǎn)品實現(xiàn)價值最大化。中低端中高端及中端中低端中高端及中端項目規(guī)模大，擴大客戶層面是后續(xù)開發(fā)成功的必要條件；區(qū)域陌生感只是暫時的，會隨著城市未來的發(fā)展、項目口碑的建立而逐漸弱化；大盤開發(fā)經(jīng)驗規(guī)律表明，項目前期的成功啟動對客戶層面的拓寬有顯著的作用。中遠期目標(biāo)客戶設(shè)定前提：比較注重項目經(jīng)濟性，對價格敏感，渴望較高性價比；比較關(guān)注項目品質(zhì)，樂于接受并享受新的生活方式；十分關(guān)注生活配套，尤其是教育配套。啟動階段客戶共同特點：中高端90-130萬元、改善居住需求/投資需求富足成熟家庭中端70-90萬元、改善居住需求成熟家庭中低端50-70萬元、剛性需求新婚家庭/雙人工作/有嬰兒的夫婦趨勢演變項目不同階段客戶劃分物業(yè)發(fā)展建議需要說明的是：我們給出的不是具體的設(shè)計方案；我們給出的是能形成價值點和競爭力的因素；我們的報告所解決的問題是從市場到產(chǎn)品的對接；打造并提升核心競爭力——本項目物業(yè)發(fā)展建議的最根本目的物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點一切基于CVA——CompetitionValueAdded即競爭價值增加物業(yè)發(fā)展建議產(chǎn)品碧水棲庭西湖印象華府西湖嶺秀錦苑項目揚州天下本項目策略規(guī)劃多層+小高小高+高層多層+小高小高+高層低密度+小高小高+高層戶型標(biāo)準型為主標(biāo)準型為主標(biāo)準偏舒適舒適型為主小高層標(biāo)準偏舒適標(biāo)準型戶型風(fēng)格現(xiàn)代簡約新古典現(xiàn)代簡約ARTDECO風(fēng)格現(xiàn)代中式形成顯著區(qū)別，打造區(qū)域內(nèi)一道亮麗的風(fēng)景線景觀豐富水系、高綠化率較高綠化率、中央景觀帶普通社區(qū)綠化較高綠化率較高綠化率、自然水系五重景觀體系、水景及景觀小品等物管愛濤物業(yè)暫時未定暫時未定中信泰富（上海）物業(yè)北辰物業(yè)金輝物業(yè)配套會所、自身商業(yè)配套自身商業(yè)配套自身商業(yè)配套會所、自身商業(yè)配套會所、自身商業(yè)配套會所、自身商業(yè)配套精裝修無無無無無無產(chǎn)品攻擊點標(biāo)準型產(chǎn)品、價格標(biāo)準型產(chǎn)品、價格標(biāo)準偏舒適產(chǎn)品舒適型產(chǎn)品，實景展示，市場口碑標(biāo)準偏舒適型產(chǎn)品，實景展示，市場口碑標(biāo)準戶型，差異化品質(zhì)產(chǎn)品競爭，是基于雙方勢均力敵的基礎(chǔ)上，才有競爭。當(dāng)我們通過樹立客戶關(guān)鍵價值元素并進行投資后，項目才能形成核心價值優(yōu)勢，并完全超脫競爭。——新景祥《客戶價值重構(gòu)戰(zhàn)略》本案想要在與競爭項目的肉搏中脫穎而出，產(chǎn)品在達到均好性的基礎(chǔ)上，必須打造自己的差異性，超脫競爭物業(yè)發(fā)展建議不利點1：兩地塊均為南北狹長的不規(guī)則地塊不利點2：西側(cè)地塊北臨寧啟鐵路，復(fù)線工程施工中，火車頻次以后將持續(xù)增加；西側(cè)地塊西南臨城市干道潤揚北路，車流量大；西側(cè)地塊西側(cè)及北側(cè)臨近高壓線走廊。不利點3：東側(cè)地塊南臨規(guī)劃小學(xué)，環(huán)境嘈雜。設(shè)計提示：1、結(jié)合地塊容積率，建議兩地塊物業(yè)類型為小高層及高層，且應(yīng)以點式或短板樓棟為主；2、西側(cè)地塊沿鐵路及高壓線走廊設(shè)置高層小戶型產(chǎn)品，沿干道布置高層中戶型；3、可以通過植栽、堆坡等手法規(guī)避鐵路和干道帶來的干擾；地塊不利因素分析：鐵路、干道以及高壓線走廊對西側(cè)地塊的影響及規(guī)劃小學(xué)用地對東側(cè)地塊的影響西側(cè)地塊鐵路噪聲干擾、高壓線影響干道干擾東側(cè)地塊物業(yè)發(fā)展建議項目總建面積32.69萬平方米容積率1.8限高55米西側(cè)地塊總建23.71萬平方米東側(cè)地塊總建8.98萬平方米項目基本條件產(chǎn)品類型小高高層規(guī)劃基本條件西側(cè)地塊東側(cè)地塊鐵路、高壓線、學(xué)校及道路干擾因素是決定地塊價值的主要因素，因此，從外部干擾角度分析地塊價值：①＜②＜④＜⑤＜③＜⑥地塊①:項目最西側(cè)，受鐵路及高壓線影響大；——布置低總價產(chǎn)品：高層小戶型產(chǎn)品地塊②:受快速干道及高壓線影響；——布置中低總價產(chǎn)品：高層中小戶型地塊④:受高壓線影響；——布置中低總價產(chǎn)品：高層中小戶型地塊⑤:受小學(xué)影響；——布置中低總價產(chǎn)品：小高層中小戶型地塊價值對規(guī)劃布局的影響物業(yè)發(fā)展建議西側(cè)地塊干道干擾東側(cè)地塊①④②③⑥⑤地塊價值對規(guī)劃布局的影響物業(yè)發(fā)展建議從開發(fā)分期角度考慮，東西地塊產(chǎn)品設(shè)置應(yīng)均衡設(shè)置地塊⑥:雙側(cè)臨近景觀帶，景觀資源最好；——布置高總價產(chǎn)品：南側(cè)布置小高層、北側(cè)布置高層地塊③:地塊最大，利于規(guī)劃布局；——布置中高總價產(chǎn)品：小高層為主，部分高層同時出于推盤節(jié)奏考慮，戶型推出應(yīng)按照：小——中大——小的節(jié)奏進行戶型排布。西側(cè)地塊干道干擾東側(cè)地塊①④②③⑥⑤物業(yè)發(fā)展建議規(guī)劃方案建議草圖高層產(chǎn)品小高產(chǎn)品西側(cè)地塊社區(qū)會所（前期作為售樓處）高層產(chǎn)品小高產(chǎn)品東側(cè)地塊高層產(chǎn)品小高產(chǎn)品西側(cè)地塊社區(qū)會所（前期作為售樓處）高層產(chǎn)品小高產(chǎn)品東側(cè)地塊物業(yè)發(fā)展建議啟動區(qū)開發(fā)策略：項目自西向東開發(fā)，先期開發(fā)西側(cè)地塊，并將啟動區(qū)及樣板示范區(qū)設(shè)置于西側(cè)地塊的東南角會所位置物業(yè)發(fā)展建議合理的人車分流組織系統(tǒng)精裝奢華雙大堂多元建筑風(fēng)格構(gòu)建城市風(fēng)景線坡地綠化規(guī)避不利影響大氣的主入口設(shè)計專屬品牌物管服務(wù)社區(qū)風(fēng)情會所體現(xiàn)尊貴性的精致自然生態(tài)園林符合區(qū)域主流客群需求的戶型配比1456789102主要規(guī)劃價值點高附加值戶型產(chǎn)品3物業(yè)發(fā)展建議風(fēng)格建議：1、ARTDECO建筑風(fēng)格2、新古典主義建筑風(fēng)格保持歐式古典的精當(dāng)比例和立面質(zhì)感，簡化繁瑣的線角；具有現(xiàn)代氣質(zhì)但不過于前衛(wèi)，融合創(chuàng)新的細部設(shè)計。材質(zhì)選擇石材+真石漆的組合。規(guī)劃價值點1：多元建筑風(fēng)格形成城市的一道亮麗風(fēng)景線物業(yè)發(fā)展建議規(guī)劃價值點1：多元建筑風(fēng)格形成城市的一道亮麗風(fēng)景線風(fēng)格建議：3、經(jīng)典歐陸風(fēng)格“三段式”立面，這種風(fēng)格給人以沉穩(wěn)、端莊、典雅、精致的美感，異域風(fēng)格濃郁。物業(yè)發(fā)展建議規(guī)劃價值點1：多元建筑風(fēng)格形成城市的一道亮麗風(fēng)景線風(fēng)格建議：4、簡歐建筑風(fēng)格材質(zhì)選擇底部石材+高檔面磚的組合。物業(yè)發(fā)展建議規(guī)劃價值點1：多元建筑風(fēng)格形成城市的一道亮麗風(fēng)景線風(fēng)格建議：5、現(xiàn)代簡約風(fēng)格建議原則：時代感、都市感、品質(zhì)感；材質(zhì)選擇高檔面磚+真石漆的組合。物業(yè)發(fā)展建議規(guī)劃價值點2：符合主流客群需求的戶型配比整體區(qū)域

客戶144㎡以內(nèi)產(chǎn)品是主流大平層產(chǎn)品去化不理想三口之家為主的品質(zhì)首置首改客戶80-120㎡以內(nèi)產(chǎn)品競爭緩和市場接受度高結(jié)合地塊質(zhì)素，建議戶型以100-125㎡的標(biāo)準三房為主，部分80-90㎡標(biāo)準兩房，130-140㎡舒適三房！物業(yè)發(fā)展建議規(guī)劃價值點2：符合主流客群需求的戶型配比物業(yè)類型戶型面積(M2)面積配比西側(cè)地塊標(biāo)準兩房80-9025%經(jīng)濟型三房105-11030%標(biāo)準型三房110-12530%舒適型三房130-14015%客群定位為城市成長階層，以區(qū)域內(nèi)及西區(qū)品質(zhì)首置及改善客戶為主；產(chǎn)品精細化打造構(gòu)建項目口碑以及對品質(zhì)客群的吸引；戶型設(shè)計上增加面積贈送，提升附加值。2011年6月3日晚華潤橡樹灣首次開盤，84㎡的兩房和120㎡的三房中小面積高附加值戶型產(chǎn)品熱銷一空；而143㎡的大三房以及152-227㎡的洋房戶型則遭受冷遇；表明客群的主流需求依然以80-120㎡產(chǎn)品為主。物業(yè)類型戶型面積(M2)面積配比東側(cè)地塊標(biāo)準兩房80-9015%經(jīng)濟型三房105-11020%標(biāo)準型三房110-12535%舒適型三房130-14030%物業(yè)發(fā)展建議規(guī)劃價值點3：高附加值戶型產(chǎn)品——標(biāo)準兩房（可擴展為2+1房）華潤橡樹灣兩房客戶王小姐：華潤的房子性價比很高。房子面積不大，兩房都還可以再做一個小書房空間，雖然不大給我感覺特別實用。物業(yè)發(fā)展建議規(guī)劃價值點3：高附加值戶型產(chǎn)品——經(jīng)濟三房（可擴展為3+1房）錦苑兩房客戶陳先生：臥室里一定要有飄窗，你們兩個房間，面積差不多的，但有飄窗空間就感覺大多了，有沒有飄窗差別很大。飄窗雖小，但是看上去房間就寬敞的多，而且以后用起來也要方便許多。物業(yè)發(fā)展建議規(guī)劃價值點3：高附加值戶型產(chǎn)品——標(biāo)準三房（可擴展為3+1房）駿和國際公館三房客戶夏女士：孩子小，玩具多，衣服容易臟，你們家政陽臺很好，但還缺拖把池。孩子衣服、玩具多，用過了就不再用了，這些都得有地方放啊。物業(yè)發(fā)展建議規(guī)劃價值點3：高附加值戶型產(chǎn)品——舒適三房（可擴展為3+1房）天俊華府三房客戶劉先生：我們一家?guī)卓谌俗∫黄穑硕鄸|西也多，每個人的房間也就掛掛當(dāng)季衣服，夏天的時候，被子在家里都放不下，其他東西也多，你們儲藏室還要再大些。規(guī)劃價值點3：高附加值戶型產(chǎn)品——戶戶南北通透的點式樓設(shè)計物業(yè)發(fā)展建議入口設(shè)置富有現(xiàn)代都市氣息的、開敞大氣，人工痕跡強，對外形成項目標(biāo)志性的視覺焦點。入口打造儀式感形成品質(zhì)社區(qū)印象。規(guī)劃價值點4：昭示性好、儀式感強的大氣主入口物業(yè)發(fā)展建議小區(qū)實現(xiàn)完全人車分流，地下一層整體開挖，在社區(qū)入口處汽車即完全下地。地下車庫實現(xiàn)直接入戶。車庫采光天井的打造，提高社區(qū)品質(zhì)。規(guī)劃價值點5：小區(qū)實現(xiàn)人車分流、組團布局物業(yè)發(fā)展建議規(guī)劃價值點6：大氣、充滿風(fēng)情的會所，提升項目品質(zhì)，增加客戶尊貴性彰顯身份的會所：會所是體現(xiàn)社區(qū)身份的象征，增加客戶尊貴性。會所主要功能：初期作為售樓處使用，啟動區(qū)項目展示的主要載體；物業(yè)發(fā)展建議價值體系尊靈秀趣儀式感強的景觀主軸園林小品、步行道路打造水景及由其引出循環(huán)流動于園林中的溪澗、跌水等軟質(zhì)景觀打造、立體景觀體系的打造規(guī)劃價值點7：體現(xiàn)尊貴性的精致自然生態(tài)園林的價值體系：尊、靈、秀、趣物業(yè)發(fā)展建議規(guī)劃價值點7：尊——景觀主軸：結(jié)合水體、綠地和鋪地設(shè)計，并在入口兩側(cè)種植高大名貴喬木，以彰顯尊貴氣質(zhì)，體現(xiàn)品質(zhì)感物業(yè)發(fā)展建議規(guī)劃價值點7：靈——設(shè)小型精致水景，入口形成對景，由水景引出循環(huán)流動于園林中的溪澗，其中點綴噴水柱、跌水簾和水景墻等物業(yè)發(fā)展建議規(guī)劃價值點7：秀——軟質(zhì)景觀：空間層次富有變化，可開辟不同主題花園，豐富景觀層次，達到移步換景、四季有景的效果物業(yè)發(fā)展建議規(guī)劃價值點7：趣——景觀小品：點綴在園林中的座椅、廊架、小橋、亭臺棧道、臺階、汀步以及雕塑等，是小區(qū)景觀的亮點物業(yè)發(fā)展建議植被的選擇除了要滿足不同層次、色彩、葉形、生長周期的要求，還可引入健康概念，選用對健康有益的防癌植物，如粗榧、銀杏、衛(wèi)矛、紫荊、七葉樹、中華結(jié)縷草等，另外在水生植物上也要做到豐富，如側(cè)柏、絲棉木、鳶尾、石菖蒲