中庚重慶兩江新區(qū)蔡家中庚城項(xiàng)目

中庚重慶兩江新區(qū)蔡家『中庚城』項(xiàng)目溝通傳播策略提報(bào)July13,2011CreativeSolutionCommunication及時(shí)溝通（重慶）思考了整整兩個(gè)星期，思考了許多問題，項(xiàng)目為什么取名中庚城？中庚城為什么要在現(xiàn)在大市嚴(yán)峻之下推出來？兩江新區(qū)對(duì)項(xiàng)目意味著什么？對(duì)重慶又意味著什么？什么人會(huì)在大市嚴(yán)峻之下買我們的房子？不比稿的我們?yōu)槭裁船F(xiàn)在會(huì)站在這里給大家提案？？？一切問題都逐漸走向了同一個(gè)答案——信心。兩江新區(qū)代表著重慶城市發(fā)展的信心，中庚城這個(gè)名字就已經(jīng)說明了中庚的信心，讓目標(biāo)客群有信心才能成功售賣，因?yàn)榧皶r(shí)溝通有信心，我們才站到了這里，讓我們一起來給整個(gè)市場一點(diǎn)信心。為什么中庚蔡家項(xiàng)目叫『中庚城』?一：中庚的信心QUESTIONONE因?yàn)橐?guī)模？（415畝，80萬方）從項(xiàng)目的規(guī)模來看，3—5年的開發(fā)周期需要項(xiàng)目品牌的長期支持。而且在3—5甚至更長的時(shí)間里區(qū)域才能成熟，一切都有可能改變，需要中庚信念的強(qiáng)力輸出。因?yàn)闃I(yè)態(tài)？（商鋪、主題會(huì)所、LOFT商務(wù)樓、住宅公寓、疊拼別墅）從業(yè)態(tài)的多樣性來看，項(xiàng)目整體形象的整合非常重要。因?yàn)槠放疲浚ㄖ懈放苾r(jià)值）14年積淀，全國開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，重慶真正意義上的首作。好像都對(duì)，但這些都不是關(guān)鍵，品牌才是核心。自2006年以來，中庚集團(tuán)開始布局全國，中庚品牌之路并不能一蹴而就，需要長期堅(jiān)持品牌培養(yǎng)。全國第二個(gè)『中庚城』，中庚品牌全國形象處于起步階段。品牌在于消費(fèi)者的體驗(yàn)，沒有體驗(yàn)就沒有品牌，中庚城是重慶中庚第一個(gè)獨(dú)立運(yùn)作項(xiàng)目，品牌形象起步尤為重要；如果將重慶『中庚城』看成都市綜合體，對(duì)于中庚而言，還是陌生領(lǐng)域，還是一個(gè)新的類別，品牌支撐就是關(guān)鍵。我們看一下國內(nèi)開發(fā)商的品牌線戰(zhàn)略：兩家千億企業(yè)產(chǎn)品系列情況萬科住宅城市花園系列城郊的住宅近年來，隨著“城市深耕戰(zhàn)略”的實(shí)施，同城項(xiàng)目數(shù)量越來越多，萬科在項(xiàng)目命名上趨于多元化，例如在北京有藍(lán)山、公園五號(hào)、長陽半島、新里程等。但產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加標(biāo)準(zhǔn)化，例如長陽半島和新里程的戶型幾乎一樣四季花城系列郊區(qū)的住宅金色系列城市中稀缺地段或占有稀缺資源的住宅自然、人文系列低密度住宅以距城市中心遠(yuǎn)近劃分為四大系列，再以項(xiàng)目位置、客戶需求分為8個(gè)產(chǎn)品品類，全生命周期商業(yè)2010年新進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)市場綠地住宅香頌別墅系列綠地的商品住宅體系中，四個(gè)系列已趨于成熟，基本做到了標(biāo)準(zhǔn)化連鎖開發(fā)多層老街坊系列高層新里系列海珀系列大型住區(qū)世紀(jì)城系列保障房江橋基地、南翔基地等商業(yè)酒店萬豪、洲際等酒店目前擁有已建成星級(jí)酒店12家，資產(chǎn)規(guī)模超過100億。計(jì)劃到2014年擁有自主品牌酒店100家。寫字樓“創(chuàng)”系列，科創(chuàng)、同創(chuàng)、和創(chuàng)等商業(yè)中心新都會(huì)、家世界綜合體綠地中心（多個(gè)城市超高層）目前一線標(biāo)桿企業(yè)幾乎都在推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線的復(fù)制、連鎖開發(fā)。隨著市場形勢(shì)的變化，許多一線標(biāo)桿企業(yè)已不再一味追求進(jìn)入城市的數(shù)量多少，而是在悄然推行“城市深耕戰(zhàn)略”——在一個(gè)城市立足后，再進(jìn)行多個(gè)項(xiàng)目的同時(shí)開發(fā)——以充分利用和共享資源，并提高市場占有率。恒大住宅華府系列高端產(chǎn)品系列，占10%他們相信，產(chǎn)品線種類越少，標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，集中采購、招標(biāo)才有實(shí)際意義，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，降低成本。恒大在二三線城市可怕地、簡單地、純粹地復(fù)制著幾條產(chǎn)品線。綠洲、名都、恒大城中高端產(chǎn)品系列占30%，中端產(chǎn)品40%旅游地產(chǎn)金碧天下系列，占20%商業(yè)地產(chǎn)近10個(gè)五星級(jí)酒店萬達(dá)商業(yè)城市綜合體系列近40個(gè)萬達(dá)廣場“萬達(dá)模式”已成為業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的商業(yè)地產(chǎn)模式住宅公寓是綜合體的一部分2010年萬達(dá)銷售額實(shí)現(xiàn)770億元住宅項(xiàng)目大湖公館

旅游地產(chǎn)長白山旅游度假區(qū)

龍湖住宅滟瀾山、藍(lán)湖郡別墅系列號(hào)稱“美宅大師”大城小院電梯花園洋房2010年龍湖銷售額實(shí)現(xiàn)333億元商業(yè)天街系列

旅游地產(chǎn)2011年最新推出的“山·?！ず倍燃佼a(chǎn)品

細(xì)分市場領(lǐng)軍企業(yè)產(chǎn)品系列情況國內(nèi)一線開發(fā)企業(yè)都基本確立了自己的產(chǎn)品模式，并通過推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線復(fù)制、連鎖開發(fā)，在全國“攻城略地”。要做大做強(qiáng)，成為“第一梯隊(duì)”企業(yè)，就必須進(jìn)行多項(xiàng)目連鎖開發(fā)，而形成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線是企業(yè)進(jìn)行多項(xiàng)目開發(fā)的前提和基礎(chǔ)。所以，中庚全國戰(zhàn)略的實(shí)施，不僅需要規(guī)模上的擴(kuò)大，更需要在產(chǎn)品線上進(jìn)行細(xì)分，而重慶中庚城無疑是一個(gè)很好的開始；所以，中庚城項(xiàng)目對(duì)中庚而言不只是2011年的一個(gè)項(xiàng)目，而是中庚14年發(fā)展后除住宅、商業(yè)品牌線之外的核心品牌戰(zhàn)略線，是中庚產(chǎn)品線中的城市大盤線。中庚城——中庚中國城市戰(zhàn)略不是中庚的一個(gè)產(chǎn)品，而是中庚的一條品牌戰(zhàn)略線不是一個(gè)樓盤，而是中庚14年后的夢(mèng)想之作不是人云亦云的一個(gè)綜合體，而是需要性格鮮明定位清晰的作品如何定位重慶『中庚城』?二：中庚城的信心QUESTIONTWO『地段』蔡家『區(qū)域』—北碚蔡家、施家梁、童家溪，規(guī)劃建設(shè)用地34平方公里?！憾ㄎ弧弧攸c(diǎn)發(fā)展微電子和生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，布局高品質(zhì)生態(tài)型商品房。

『四高產(chǎn)業(yè)』—高新技術(shù)、高端商務(wù)、高檔次娛樂、高品質(zhì)居??；1.提蔡家就必須提兩江新區(qū)！沒有兩江新區(qū)，蔡家可能還是一塊“菜地”，也很可能只是重慶北的一塊被遺忘的地方，可能蔡家三溪口的豆腐魚是唯一被城市所認(rèn)知的。（對(duì)于兩江新區(qū)的價(jià)值以及利好我們暫不展開。）2.蔡家最大的價(jià)值來自兩江新區(qū)新的城市規(guī)劃，來自國家級(jí)新區(qū)的格局；新的城市配套，來自兩江新區(qū)對(duì)生活的高規(guī)格詮釋；新的生活方式，來自兩江新區(qū)對(duì)重慶這個(gè)城市的重新定義；資料有很多，但這些都只是蔡家的規(guī)劃，都是未來；眾多開發(fā)商扎堆蔡家，為什么？成為開發(fā)熱點(diǎn)的理由是什么？為什么中庚會(huì)拿這塊地，只是因?yàn)榈貎r(jià)便宜？文化辦公工業(yè)用地行政辦公鄰里中心商業(yè)公租房公租房配套商業(yè)集中商業(yè)中心（步行街）公園輕軌站集中商業(yè)中心（步行街）鄰里中心商業(yè)居住區(qū)臨街商業(yè)大道規(guī)劃商業(yè)中心南北干道②①『區(qū)域配套』城市中心山地森林公園城市快速交通網(wǎng)絡(luò)軌道交通集中式商業(yè)步行街文化辦公配套一江之隔的悅來會(huì)展區(qū)……『產(chǎn)品』商業(yè)部分：沿街1-2F商業(yè)—LifestyleCenter模式，3-4F主題社區(qū)會(huì)所，LOFT商務(wù)樓住宅部分：聯(lián)排別墅+23-28F高層公寓（中庚市場部建議方案）多業(yè)態(tài)的項(xiàng)目，如果只是物業(yè)的簡單拼湊，并不能形成資源的合力；所以在定位上，需要明確業(yè)態(tài)間相互配合關(guān)系，以期形成區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)生活的集合?！旱囟紊稀粌山聟^(qū)是項(xiàng)目價(jià)值信心的保證，是區(qū)域價(jià)值的核心體現(xiàn)；『配套上』在國家級(jí)新區(qū)格局上，在蔡家核心，以全新規(guī)劃制定重慶高品質(zhì)生活；『產(chǎn)品上』80萬方大社區(qū)，多業(yè)態(tài)集成，自成高品質(zhì)新城市生活；『項(xiàng)目定位』兩江新區(qū)80萬方重慶高端生活集成兩江新區(qū)項(xiàng)目區(qū)域地段價(jià)值核心，不是蔡家，也不是蔡家中心，是兩江新區(qū)的發(fā)展?jié)摿?，蔡家的未來必須來自兩江新區(qū)的信心，這也是項(xiàng)目的最大價(jià)值依托點(diǎn)。80萬方

項(xiàng)目體量，也是項(xiàng)目成建立生活平臺(tái)的基礎(chǔ)，給予客戶初步的項(xiàng)目信心。重慶高端生活集成全新的區(qū)域，全新的規(guī)劃，全新的高端配套，雖然需要時(shí)間去生長，但是起點(diǎn)就是這個(gè)城市這個(gè)時(shí)代的最高標(biāo)準(zhǔn)，代言這個(gè)重慶的新時(shí)代高端生活。三：兩江新區(qū)的信心『區(qū)域抗性』是面對(duì)客戶的第一步需要解決的問題：兩江新區(qū)潛力巨大，但西區(qū)作為后發(fā)展區(qū)域，現(xiàn)在才起步；雖然是未來的區(qū)域中心，但是現(xiàn)在還是荒地，需要時(shí)間的；雖然規(guī)劃配套完善，交通便捷，但還需要時(shí)間。最需要解決的不是改變對(duì)區(qū)域的看法，而是引起客戶對(duì)這個(gè)區(qū)域的興趣，并且提升客戶對(duì)區(qū)域發(fā)展的信心！當(dāng)客戶接受蔡家這個(gè)區(qū)域后，憑什么讓客戶選擇『中庚城』？誰會(huì)為中庚城買單？四：客戶的信心QUSETIONFOUR我們先看一組數(shù)據(jù)（信息來自重慶統(tǒng)計(jì)政府公眾信息網(wǎng)）1997年重慶直轄，總?cè)丝?042.92萬，到2009年，總?cè)丝谶_(dá)到3275.61萬，12年，人口增長232.69萬人。除去人口的自然增長，城市發(fā)展速度加快，都將加大城市人口的增加。1997年重慶直轄，城鎮(zhèn)人口890.74萬，到2009年，城鎮(zhèn)人口達(dá)到1474.92萬，增長584.18萬人。城市化進(jìn)程中，居住人口的城市化是主要體現(xiàn)，從31%到51.6%的人口城市化率的變化，展示出這個(gè)城市人口結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整。必須提到的是，這只是到2009年的數(shù)據(jù)，2010兩江新區(qū)的成立，對(duì)于重慶而言更是創(chuàng)時(shí)代的開始。在城市高速發(fā)展的前提下，城市人口將發(fā)生顯著的變化：在舊城改造過程中，城市內(nèi)人口的遷移；城市化進(jìn)程過程中，農(nóng)業(yè)人口轉(zhuǎn)化成城鎮(zhèn)人口；城市發(fā)展過程中，城市影響力下，對(duì)外來城市人口的吸附；所以，就必然形成城市新移民，在重慶，我們可以稱呼為：重慶新移民我們的看法：兩江新區(qū)作為重慶城市發(fā)展的重要區(qū)域，必將成為重慶新移民的重要居住區(qū)域。對(duì)于新移民，他們更容易接收新的區(qū)域，因其經(jīng)濟(jì)承受能力有限，但又迫切想要有一個(gè)家，因此我們?cè)谕茝V上需要著重強(qiáng)調(diào)購買的時(shí)機(jī)。兩江新區(qū)未來將聚集500萬人口，意味著未來重慶主城1000平方公里、1000萬人口的格局，一半在兩江，一半在老城?！貞c市長黃奇帆根據(jù)我們的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，我們將面對(duì)兩類細(xì)分客群經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)品客戶

80%左右的高層產(chǎn)品意味著我們的主力客群為經(jīng)濟(jì)性客戶，經(jīng)濟(jì)承受能力有限，對(duì)于區(qū)域的接受程度也將更高，我們更需要和他們建立溝通，影響此類客戶的購買偏好。別墅類高端客群

對(duì)于此類客戶，區(qū)域不是問題，更重要的是產(chǎn)品的打造是否與之對(duì)應(yīng)，為此我們必須強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)。經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品客戶寫真城市很大，機(jī)會(huì)很多，選擇重慶，更是希望未來夠好。事業(yè)起步，卻忽視了生活，忽略了健康事業(yè)讓他們無暇顧及親人忙于事業(yè)的他們，對(duì)于家的滿懷歉意。他們一直在努力地去改善家人的生活。就是這樣，他們手上的錢總也不夠，對(duì)生活的美好期待卻沒有停止，他們不停的拼搏著、努力著，高房價(jià)的殘酷現(xiàn)實(shí)下，他們期望著一個(gè)高品質(zhì)的項(xiàng)目，能夠達(dá)成他們對(duì)美好生活的向往?？释粋€(gè)裝下四個(gè)人幸福的家；這里空氣應(yīng)該通透得可以日出美的醉人；這里除了麻將室還應(yīng)該有網(wǎng)球場；應(yīng)該有一個(gè)讓孩子撒歡的泳池；應(yīng)該安靜得可以好好陪老婆看《城市獵人》；應(yīng)該有個(gè)大公園，全家可以滿地打滾。應(yīng)該有很多朋友，包括女兒的；應(yīng)該有足夠的空間，放下一堆朋友的快樂。理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感；

其實(shí)要實(shí)現(xiàn)這些都很簡單，重要的是告訴他們，城市發(fā)展的速度很快，不要讓你的眼光要跟不上城市發(fā)展的腳步。經(jīng)濟(jì)條件決定了你無法承擔(dān)城市中心的房子；城市的發(fā)展很快，你一定要把握住城市發(fā)展的方向；城市的規(guī)劃、建設(shè)水平在每個(gè)區(qū)域不是平均的，你需要去判斷哪個(gè)區(qū)域未來很好，而且能比較快速的發(fā)展起來；要敢于做吃螃蟹的人。如何建立項(xiàng)目高端生活集成的形象？五：購買的信心QUSETIONFIVE形象上：項(xiàng)目賣場、示范區(qū)以及接待流程承擔(dān)著項(xiàng)目甚至企業(yè)品牌塑造的作用，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目至關(guān)重要，必須足夠高調(diào)！特別是銷售賣場需要有足夠的氣勢(shì)。產(chǎn)品上：產(chǎn)品必須追求極致，特別是項(xiàng)目的別墅產(chǎn)品，需要有效利用中庚高端住宅經(jīng)驗(yàn)，達(dá)成客戶對(duì)產(chǎn)品的高度認(rèn)可！裝修上：

在中庚過往成功項(xiàng)目中，以高端的裝修標(biāo)準(zhǔn)成就出高端人士的生活品味，蔡家項(xiàng)目作為中庚入渝品牌首作，在裝修標(biāo)準(zhǔn)上必須達(dá)到中庚高端項(xiàng)目高度。三個(gè)必須買不買是客戶的選擇，核心還是值不值的問題，性價(jià)比不是體現(xiàn)在推廣上，而是在產(chǎn)品的打造以及現(xiàn)場體驗(yàn)上！所以，我們需要給重慶展現(xiàn)中庚產(chǎn)品打造的高標(biāo)準(zhǔn)，建立客戶信任。1.高標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)場接待流程2.現(xiàn)場樣板間體驗(yàn)3.售后服務(wù)精細(xì)化4.高端客戶定制化服務(wù)5.中庚會(huì)高端生活全體驗(yàn)系統(tǒng)1.針對(duì)項(xiàng)目整體形象推廣期需要強(qiáng)化的現(xiàn)場接待流程宣傳只能解決形象上的問題，現(xiàn)場的體驗(yàn)將給客戶最直觀的價(jià)值輸出。入口停車售樓處入口休息室沙盤樣板間送客載入客戶名錄兩名保安（身高1.8m，建議五星酒店標(biāo)準(zhǔn)）停車指示車牌號(hào)遮擋牌接待人：男女服務(wù)員各一名置業(yè)顧問（一對(duì)一服務(wù)，清楚掌握到到訪人員的姓名、裝束、容貌等特征）接待人：置業(yè)顧問、門房管事接待流程重點(diǎn)要讓人倍感尊崇交換名片五感體驗(yàn)：嗅：找專業(yè)香料師聽：音樂要輕柔觸：杯具要定制味：咖啡、紅酒、檸檬水視：定制壁畫、高端雜志置業(yè)顧問講解沙盤接待人：置業(yè)顧問接待人：管家專人引導(dǎo)銷售物料備齊接待人：置業(yè)顧問、管家、男女服務(wù)員各一載入客戶名錄贈(zèng)送小禮品男女服務(wù)員各一名樣板間門房管家（五星級(jí)酒店資歷）五官之“嗅”——泰國專業(yè)香薰大師五官之“觸”——定制杯具五官之“味”——紅酒、咖啡、檸檬水多種選擇五官之“視”——抽象油畫作品以及《禮·志》、《LP》、《羅博報(bào)道》等頂級(jí)財(cái)富雜志趙無極作品《NO.342》五官之“聽”——以浪漫主義色彩的古典音樂為主。如舒伯特、肖邦夜曲、門德爾松小提琴協(xié)奏曲、華格納歌劇序曲集、柴可夫斯基小提琴協(xié)奏曲等。2.針對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場體驗(yàn)的樣板間環(huán)節(jié)打造頂躍樣板工程，展現(xiàn)產(chǎn)品的氣質(zhì)和風(fēng)范。內(nèi)部裝修在含蓄的大前提下隱含超高標(biāo)準(zhǔn)和國際視野，體現(xiàn)居住者內(nèi)里的驕傲。A用三房的大平層，做成一室三廳的奢居空間，放大居住尺度的空間感受，形成直觀的沖擊力。B增加居住氛圍的各種軟裝飾體現(xiàn)主人趣味C3.針對(duì)售后的服務(wù)精細(xì)化（“Butler”生活管家）生活管家服務(wù)兒童看管服務(wù)夜間陪同就診圈層旅行計(jì)劃物業(yè)服務(wù)、家政、司機(jī)、維修等服務(wù)人員等的統(tǒng)籌及管理。生活管家服務(wù)兒童看管服務(wù)為客戶聯(lián)系安全可靠的兒童護(hù)理，定制讓家長放心的接送及看管服務(wù)。夜間陪同就診為年老客戶安排就醫(yī)綠色通道及陪同就診服務(wù)。圈層旅行計(jì)劃聯(lián)合太美全球主題旅行公司，組團(tuán)高端境外游，提升項(xiàng)目價(jià)值認(rèn)同，擴(kuò)大項(xiàng)目圈層影響力；如“五月西班牙人文鑒賞之旅

”“六月波蘭烏克蘭歐洲杯之旅”普拉多博物館波蘭烏克蘭歐洲杯之旅4.針對(duì)別墅等高端客戶的定制化服務(wù)異地客戶看房時(shí)，提前預(yù)約看