蟬媽媽：抖音電商2023年洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)研究報(bào)告

2024/04CONTENT01行業(yè)市場概況02?2024chanmofangAllRightsReserved每8每8位女性中有1人脫發(fā)中國脫發(fā)人口數(shù)多且高發(fā)于男性，年輕群體對頭部洗護(hù)市場需求更大中國脫發(fā)人口多，規(guī)模已超2.5億，頭部洗護(hù)市場需求大。年輕、男性群體掉發(fā)問題嚴(yán)重，每4位男性中就有1人脫發(fā)，男性脫發(fā)人群規(guī)模遠(yuǎn)超1.5億。中國脫發(fā)人群占比《中國人頭皮健康白皮書》顯示：中國脫發(fā)人數(shù)已超2.5億人有脫發(fā)困擾的人占總?cè)丝诒戎馗哌_(dá)中國脫發(fā)年齡占比中國脫發(fā)人群性別特征遠(yuǎn)超1.5億遠(yuǎn)超8000W男、女性中，脫發(fā)問題的發(fā)生概率…每4位男性中有1人脫發(fā)GMV(億)GMV(億)洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)增速快，護(hù)發(fā)素/發(fā)膜消費(fèi)占比上升，精細(xì)化消費(fèi)趨勢顯著抖音電商洗護(hù)行業(yè)高速發(fā)展，22年同比增速為109%，23年同比增速為75%，連年增長水平高于大盤，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢好。洗發(fā)水、洗護(hù)套裝、護(hù)發(fā)素/發(fā)膜貢獻(xiàn)行業(yè)約80%的銷售額，其中洗發(fā)水、洗護(hù)套裝消費(fèi)占比下降，護(hù)發(fā)素/發(fā)膜消費(fèi)占比上升，大眾洗護(hù)消費(fèi)訴求呈精細(xì)化趨勢。抖音電商洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)GMV變化趨勢抖音電商洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)細(xì)分品類GMV結(jié)構(gòu)變化平均市場規(guī)模16億+GMV環(huán)比（%）平均市場規(guī)模16億+GMV環(huán)比（%）頭皮護(hù)理賽道23年起激增，尚未進(jìn)入消費(fèi)穩(wěn)定期，可能會成為未來趨勢洗發(fā)水賽道市場規(guī)模大，消費(fèi)波動穩(wěn)定，同比增速趨緩，屬消費(fèi)剛需，市場較為飽和，新品/商入局前需要做好差異化定位。護(hù)發(fā)素、頭皮護(hù)理賽道消費(fèi)波動相對較大，護(hù)發(fā)素/發(fā)膜賽道在23年增加后趨穩(wěn)，是現(xiàn)行市場下的消費(fèi)趨勢，頭皮護(hù)理賽道23年起激增，尚未進(jìn)入穩(wěn)定期，頭皮護(hù)理可能會發(fā)展為未來的消費(fèi)趨勢。抖音電商洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)細(xì)分品類發(fā)展趨勢 行業(yè)平均水平75%抖音電商洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)細(xì)分品類GMV環(huán)比變化洗發(fā)水穩(wěn)定消費(fèi)剛需護(hù)發(fā)素/發(fā)膜波動略小23年增加后趨穩(wěn)頭皮護(hù)理波動大23年起激增0%同比增長率（%）%0同比增長率（%）同比增長率（%）%0同比增長率（%）護(hù)發(fā)素/發(fā)膜賽道有一定市場規(guī)模，且具備強(qiáng)消費(fèi)勢能，21-23年不斷加速增長，品類消費(fèi)呈連續(xù)升級趨勢，而洗護(hù)套裝消費(fèi)增速放緩，客單價(jià)增長抖音電商洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)GMV增速趨勢0%抖音電商洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)客單價(jià)變化趨勢客單價(jià)(￥)客單價(jià)(￥)消費(fèi)需求變化：①清潔→養(yǎng)發(fā)→養(yǎng)皮；②尋求質(zhì)價(jià)比消費(fèi)者偏好由洗發(fā)向護(hù)發(fā)偏移，消費(fèi)不再是單純考慮價(jià)格的性價(jià)比，而是由從品質(zhì)、功能、價(jià)格綜合考慮的質(zhì)價(jià)比驅(qū)動。整體消費(fèi)需求變化：清潔→養(yǎng)發(fā)→養(yǎng)皮，消費(fèi)需求變化刺激市場變革，23年頭皮護(hù)理市場規(guī)模已超3億，產(chǎn)品類型呈多元化趨勢。抖音電商洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)TOP商品消費(fèi)變化抖音電商洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)消費(fèi)需求變化200500尋求質(zhì)價(jià)比尋求質(zhì)價(jià)比未來…2022年2022年清潔養(yǎng)發(fā)2023年頭皮護(hù)理市場規(guī)模已超3億，產(chǎn)品類型多元化2023年免洗洗發(fā)水/噴霧適合以40-60中段價(jià)格新品入局，護(hù)發(fā)素/發(fā)膜及頭皮護(hù)理存在高利潤空間，值得成熟品牌深耕<10元10-20元20-40元40-60元60-80元細(xì)分品類GMV占比銷量占比GMV占比銷量占比GMV占比銷量占比GMV占比銷量占比GMV占比銷量占比GMV占比銷量占比客單價(jià)變異系數(shù)細(xì)分品類GMV占比銷量占比GMV占比銷量占比GMV占比銷量占比GMV占比銷量占比GMV占比銷量占比GMV占比銷量占比客單價(jià)變異系數(shù)行業(yè)概況行業(yè)概況中國脫發(fā)群體基數(shù)龐大，高發(fā)于年輕男性群體，洗發(fā)護(hù)發(fā)市場潛量大。洗護(hù)行業(yè)高速發(fā)展，22年增速為109%，23年增速為75%，連年增長水平高于大盤，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢好。消費(fèi)趨勢消費(fèi)趨勢精細(xì)化趨勢：傳統(tǒng)的洗發(fā)水、洗護(hù)套裝消費(fèi)占比下降，護(hù)發(fā)素/發(fā)膜、頭皮護(hù)理等品類消費(fèi)占比上升，精細(xì)化消費(fèi)趨勢顯著。護(hù)發(fā)素/發(fā)膜&頭皮護(hù)理：護(hù)發(fā)素/發(fā)膜賽道在23年增加后趨穩(wěn)，是現(xiàn)行市場下的消費(fèi)趨勢，而頭皮護(hù)理賽道則在23年起激增，GMV超3億，產(chǎn)品呈多元化趨勢，賽道整體尚未進(jìn)入消費(fèi)穩(wěn)定期，可能會成為未來趨勢。消費(fèi)需求變化趨勢：清潔→養(yǎng)發(fā)→養(yǎng)皮，消費(fèi)偏好由洗發(fā)向護(hù)發(fā)偏移。尋求質(zhì)價(jià)比：消費(fèi)由從品質(zhì)、功能、價(jià)格來綜合考慮的質(zhì)價(jià)比驅(qū)動，而不再是單純考慮價(jià)格的性價(jià)比。價(jià)格趨勢價(jià)格趨勢免洗洗發(fā)水/噴霧適合以40-60中段價(jià)格新品入局，護(hù)發(fā)素/發(fā)膜及頭皮護(hù)理存在高利潤空間，值得成熟品牌深耕。搜索量（萬次）搜索量（萬次）客單價(jià)(￥)護(hù)發(fā)素/發(fā)膜護(hù)發(fā)素/發(fā)膜在近半年需求激增，銷量及客單價(jià)呈上升趨勢，市場前景好困擾大眾的頭發(fā)護(hù)理問題中，有48%需由護(hù)發(fā)產(chǎn)品解決，品類具備強(qiáng)勁消費(fèi)驅(qū)動力。近半年來，護(hù)發(fā)素/發(fā)膜的搜索量翻倍，消費(fèi)需求激增，品類銷量及客單價(jià)皆呈上升趨勢，利潤空間大，市場前景好。困擾大眾的頭發(fā)護(hù)理問題…48%48%的頭部抖音電商護(hù)發(fā)素/發(fā)膜及半年搜索趨勢抖音電商護(hù)發(fā)素/發(fā)膜行業(yè)銷量及客單價(jià)變化趨勢銷量（百萬）銷量（百萬）400TGI同比增長率（%）TGI同比增長率（%）護(hù)發(fā)素/發(fā)膜護(hù)發(fā)素/發(fā)膜品類以24-30女性為主，呈高齡化、下沉化趨勢抖音電商23年護(hù)發(fā)素/發(fā)膜興趣人群畫像抖音電商23年護(hù)發(fā)素/發(fā)膜興趣人群畫像0%女性興趣顯著女性興趣顯著力下沉化：三/四線城市興趣加深下沉化：三/四線城市興趣加深增客單價(jià)(￥)抖音電商護(hù)發(fā)素/發(fā)膜品牌平均銷售額趨勢22年23年國產(chǎn)品牌端端端低端端低端端客單價(jià)(￥)抖音電商護(hù)發(fā)素/發(fā)膜品牌平均銷售額趨勢22年23年國產(chǎn)品牌端端端低端端低端端低端端護(hù)發(fā)素/發(fā)膜抖音電商護(hù)發(fā)素/發(fā)膜品牌價(jià)格趨勢抖音電商護(hù)發(fā)素/發(fā)膜品牌價(jià)格趨勢80408040端端低端低端端端低端低端端端進(jìn)口品牌端低端端品牌數(shù)據(jù)僅取累計(jì)銷售額占前90%的品牌，高中低端分界為搜索量（萬次）如今，有超8成國民會經(jīng)?；蚺紶栠M(jìn)行專門的頭皮養(yǎng)護(hù)銷量（百萬）搜索量（萬次）如今，有超8成國民會經(jīng)?；蚺紶栠M(jìn)行專門的頭皮養(yǎng)護(hù)銷量（百萬）200客單價(jià)(￥)頭皮護(hù)理可以推測頭皮護(hù)理線上市場發(fā)展空間廣闊。近半年頭皮護(hù)理搜索趨勢增長顯著，消費(fèi)驅(qū)動力強(qiáng)，品類具備高增長趨勢。大眾對頭皮護(hù)理的態(tài)度…關(guān)注行動關(guān)注抖音電商頭皮護(hù)理行業(yè)銷量及客單價(jià)變化趨勢2021年2021年，有超6成國民會自發(fā)關(guān)注頭皮健康問題抖音電商頭皮護(hù)理及半年搜索趨勢500TGI同比增長率（%） 精細(xì)化消費(fèi)需求萌芽0%TGI同比增長率（%） 精細(xì)化消費(fèi)需求萌芽0%力頭皮護(hù)理抖音電商23年頭皮護(hù)理興趣人群畫像抖音電商23年頭皮護(hù)理興趣人群畫像女性為主，男性興趣顯著加深女性為主，男性興趣顯著加深6%受脫發(fā)等頭皮問題困擾的增頭皮護(hù)理抖音電商頭皮護(hù)理品牌價(jià)格趨勢頭皮護(hù)理賽道逐漸引起海外大牌關(guān)注抖音電商頭皮護(hù)理品牌價(jià)格趨勢中高端進(jìn)口品牌開始積極擁抱抖音賽道，而高端國貨逐漸從市場中突圍。抖音電商頭皮護(hù)理品牌銷售結(jié)構(gòu)21抖音電商頭皮護(hù)理品牌銷售結(jié)構(gòu)抖音電商頭皮護(hù)理品牌平均銷售額趨勢國產(chǎn)品牌進(jìn)口品牌22年端端低端端低端低端端端高高端23年端端端端端端端品牌數(shù)據(jù)僅取累計(jì)銷售額占前90%的品牌，高中低端分界為客單護(hù)發(fā)素/發(fā)膜賽道護(hù)發(fā)素/發(fā)膜賽道護(hù)發(fā)素/發(fā)膜品類興趣人群以年輕女性為主，呈高齡化、下沉化趨勢，24-30歲女性職場白領(lǐng)為主力人群，偏好滋潤型護(hù)發(fā)產(chǎn)品，而頭皮護(hù)理賽道頭皮護(hù)理賽道頭皮護(hù)理消費(fèi)主力為年輕群體，一線城市高齡男性精細(xì)化需求萌芽，18-30歲的女性白領(lǐng)/GenZ重視成分及使用體驗(yàn)，對清潔/防脫型產(chǎn)品感興趣，而35-40歲的資深中產(chǎn)男性則偏好育發(fā)型產(chǎn)品，解決脫發(fā)困擾。高端國產(chǎn)品牌為頭皮護(hù)理賽道當(dāng)前的市場主導(dǎo)，而該賽道已有部分中高端進(jìn)口品牌開始關(guān)注，可以想見，頭皮護(hù)理賽道發(fā)展將會越來越好。))素）的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，逐漸摸索出屬于自己的抖音渠道經(jīng)營方式，實(shí)現(xiàn)一年抖音渠道營收2.8個億。抖音電商黑耀品牌GMV及客單價(jià)變化趨勢23年一年做到2.8億+200500抖音電商黑曜品牌產(chǎn)品SPU的GMV結(jié)構(gòu)變化GMV占比（%）從染發(fā)到護(hù)發(fā)的轉(zhuǎn)型從染發(fā)到護(hù)發(fā)的轉(zhuǎn)型客單價(jià)(￥)500黑耀角蛋白護(hù)發(fā)素開始定位為品牌利潤品客單價(jià)(￥)500黑耀角蛋白護(hù)發(fā)素開始定位為品牌利潤品產(chǎn)品售賣方式由高客單套裝向低客單單品轉(zhuǎn)變，在100-150價(jià)格段形成護(hù)發(fā)單品大鏈接，打爆單一賽道黑耀以高客單植物染發(fā)梳（套組）入局，第一年GMV達(dá)1100w+，此后，為了更符合平臺調(diào)性，通過調(diào)整售賣方式（組合→單品），壓低在抖音銷售的品牌單價(jià)，同時(shí)，進(jìn)行角蛋白護(hù)發(fā)新產(chǎn)品的測品，最終，在23年將其打造成單品大鏈接，品牌自播年銷2.7億+。SPU的SPU的GMV價(jià)格變化為了符合抖音平臺調(diào)性，產(chǎn)品為了符合抖音平臺調(diào)性，產(chǎn)品SPU價(jià)格段整體下降，商品由組合售賣轉(zhuǎn)為單品售賣400300200300022年23年以高端染發(fā)套組及護(hù)發(fā)產(chǎn)品入局抖音，超高客單價(jià)，利染發(fā)產(chǎn)品開始采用單品SPU,開始在抖音上測試100-150段價(jià)格的護(hù)發(fā)產(chǎn)品（角蛋白護(hù)發(fā)素）將角蛋白護(hù)發(fā)素打造成單品大鏈接，品牌自播賬號年銷KOC種草（引流官方賬號）自播轉(zhuǎn)化（激活粉絲消費(fèi)）KOC種草（引流官方賬號）自播轉(zhuǎn)化（激活粉絲消費(fèi)）黑耀品牌TA向青中年不斷上卷；KOC大量種草，品牌自播承接轉(zhuǎn)化爆品營銷戰(zhàn)略上，通過大量腰部以下KOC大量種草（采用固定視頻公式：護(hù)發(fā)流程演示引流官方賬號，沉淀品牌資產(chǎn)，為品牌自播承接蓄水。黑耀品牌消費(fèi)者年齡畫像變化黑耀品牌黑耀角蛋白護(hù)發(fā)素爆品打法種草→關(guān)注種草→關(guān)注（沉淀品牌資產(chǎn)）貢獻(xiàn)GMV95%腰部以下KOC93%黑耀品牌打法總結(jié)0-1階段0-1階段MVP測試：耗時(shí)兩年，展開針對染發(fā)、護(hù)發(fā)、洗發(fā)等產(chǎn)品的小規(guī)模測試，涵蓋品類、KOL、銷售渠道，探索最