廣告文案寫作案例

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《廣告文案寫作原理與技巧》教案

任課老師：周外香

第一章：廣告文案——市場行為中的語言符號運(yùn)作

廣告文案：廣義的廣告文案指廣告作品的全部，它不但包括語言文字部分，還包括圖畫等部分，而狹義的廣告文案僅指作品語言文字部分。還與一種更為寬闊的的界定是：凡是在廣告活動中，為廣告而撰學(xué)的文字資料都可以稱為廣告文案，其中包括個方案書、廣告媒體方案書、廣告策劃書、廣告預(yù)算書、廣告總結(jié)報告和廣告調(diào)查等。

一、廣告文案的市場取向

兩項指標(biāo)——產(chǎn)品的促銷力；形象的塑造力

1、產(chǎn)品促銷力：廣告文案要能使消費(fèi)者了解產(chǎn)品給自己帶來的利益，有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

2、形象塑造力：廣告文案要能有力地打造品牌形象或企業(yè)形象，為產(chǎn)品的長期銷售奠定基礎(chǔ)。

二、廣告文案的符號特性

1、廣告文案是語言符號的市場運(yùn)用。

對于一個廣告作品來說，既有語言符號的運(yùn)用，即文案，也有非語言符號的運(yùn)用，如畫面、音響。

2、廣告文案的所指和能指

廣告文案的所指就是廣告文案所表述的信息內(nèi)容，能指是廣告文案的語音形態(tài)和文字形式。對于文案攥寫者來說，既要留意所指的選擇，又要重視能指的選擇，還要擅長用能指強(qiáng)化所指，凸現(xiàn)所指。

3、語言的特性：

言語的特點：信息性；理據(jù)性；情感性；生命性

三、廣告文案的文化意蘊(yùn)

①廣告文案受制于并體現(xiàn)特定民族的價值觀念、審美趣味和思想方式

②廣告文案須敬重訴求對象的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰

③廣告文案須符合倫理道德，遵守法律法規(guī)

④廣告文案與流行文化的互動性

四、廣告文案的審美效應(yīng)

審美的角度精神的追求

主要體現(xiàn)在以下幾個方面——格調(diào)美；形象美；意境美；幽默美；韻律美

五、廣告文案的結(jié)構(gòu)和分類

英文模式：AIDCA

標(biāo)題，引起留意

副標(biāo)題，保持愛好

正文，挑起欲望

口號，建立信念

隨文，促使行動

從不同的角度對廣告文案的分類：媒體；文體；內(nèi)容；訴求

第二章：廣告文案的立足點、創(chuàng)作原則和要求

一、廣告文案的立足點

語言的技巧；華麗的辭藻

立足點：為溝通物性與人性查找奇妙地語言表達(dá)，也就是在商品的特點和消費(fèi)者的情感之間找到一個恰當(dāng)?shù)钠胶恻c。

兩種錯誤的寫作傾向，側(cè)重其中的任何一方都不能取得好的效果。

如何實現(xiàn)

1、從產(chǎn)品中查找獨特的功效和利益來吸引消費(fèi)者。以物性誘發(fā)人性。

2、發(fā)掘產(chǎn)品共性與消費(fèi)者內(nèi)在需求的共鳴點，或者說探求物性與人性的共鳴點。

3、假如同質(zhì)化產(chǎn)品較多，就要想方法在物性上附加人性的內(nèi)涵，即尋求商品的附加值。

二、廣告文案的創(chuàng)作原則

1、真實性

真實性原則是指廣告文案的信息內(nèi)容要真實、精確?????、明晰、不得造假、夸大、模糊，這是廣告活動的根本原則和基本規(guī)范。

a、實事求是地反映商品的特性、功能、價值及相關(guān)服務(wù)，不能言過其實，表里兩張皮。

b、措辭精確?????貼切、清晰明確，不能模糊不清。

2、實效性

時效性原則是指廣告文案要為肯定的廣告目的服務(wù)，做到有用，有效。a、找準(zhǔn)賣點，查找說服消費(fèi)者的充分理由

b、拉近與消費(fèi)者的距離，注意文案的親和力

3、原創(chuàng)性

原創(chuàng)性原則要求廣告文案的寫作要新奇獨特，富有制造性，既不能重復(fù)或仿照別人，也不能重復(fù)或仿照自己。

4、關(guān)聯(lián)性

是指在廣告文案的寫作中藥留意到與商品、消費(fèi)者、競爭對手的聯(lián)系，涉及目標(biāo)消費(fèi)群、品牌共性、廣告利益點、媒介選擇等許多方面。

主要在以下三方面留意：與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)；與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)；與競爭者的關(guān)

5、震撼性

震撼性原則要求在進(jìn)行廣告文案寫作時，要能深化人心，有劇烈的感染力，使受眾產(chǎn)生極強(qiáng)共鳴。

6、和諧性

要做到與整個廣告環(huán)境的和諧，必需做到與廣告作品其他要素相協(xié)調(diào)，必需做到廣告媒體特性的統(tǒng)一。即

適合文化語境；符合整體構(gòu)想；迎合媒體特性

三、廣告文案的寫作要求

三個要求：

1、簡明扼要；

2、打動人心；

3、通俗易懂

第三章：廣告文案的寫作預(yù)備

一、廣告文案的寫作程序

1、廣告文案在廣告活動中的位置——核心位置

2、廣告文案寫作的內(nèi)在程序

預(yù)備——構(gòu)思——撰文——修改

二、對產(chǎn)品的理解與把握

1、兩種途徑：

第一，討論廣告主供應(yīng)的原型情報。

第二，研讀市場調(diào)查資料。

2、兩種方法：

第一，熟悉產(chǎn)品的特性與功能

第二，明確產(chǎn)品所處的生命周期

三、對市場的熟悉與分析

1、確定產(chǎn)品的市場定位和目標(biāo)對象

功能定位；品質(zhì)定位；經(jīng)濟(jì)定位；外觀定位；逆向定位；年齡定位；性別定位

2、了解競爭對手的狀況

四、對消費(fèi)者心理的把握

1、把握消費(fèi)者的內(nèi)在需求

2、把握消費(fèi)者的購物動機(jī)

食品；服飾；家用電器；美容化妝品

3、把握消費(fèi)者的接受心理

內(nèi)容——利益點態(tài)度——敬重表述方式

4、把握消費(fèi)者的生活形態(tài)

五、對客戶要求和感覺的把握

1、對客戶要求的理解與把握

2、對客戶感覺的捕獲與把握

六、確立廣告策略

所實行的與消費(fèi)者溝通的手段與方法

對誰說——說什么——怎么說對象——內(nèi)容——方式

七、撰寫創(chuàng)意簡報

品牌方案；品牌定位簡報；品牌定位寫真；創(chuàng)意說明；銷售意念；傳播策略

第四章：廣告文案的構(gòu)思和思維激發(fā)

一、廣告文案的構(gòu)思和廣告創(chuàng)意的關(guān)系

三個角度把握：過程；作用；操作

1.從過程來看，廣告創(chuàng)意先于廣告文案的構(gòu)思。廣告創(chuàng)意是在創(chuàng)作的開頭階段（廣告主題確定后），對整個廣告表現(xiàn)的謀劃、構(gòu)思，它旨在為廣告創(chuàng)作查找一個新奇獨特的突破口。而廣告文案的構(gòu)思，則是在廣告創(chuàng)意之后、進(jìn)入詳細(xì)創(chuàng)作時，對文案的總體構(gòu)思和設(shè)想。

2．從作用來看，廣告創(chuàng)意制約和影響著廣告文案的構(gòu)思，廣告文案無論如何構(gòu)思，首先要聽從于廣告主題，其次要聽從于廣告創(chuàng)意。而廣告文案構(gòu)思則是對廣告創(chuàng)意的詳細(xì)化和深化。

3．從操作上看，廣告創(chuàng)意太多是集體爭論（運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法）來確定的，對平面廣告創(chuàng)意而言，起碼要有文案和美工的合作。而廣告文案的構(gòu)思則基本上市由文案撰學(xué)者本人完成的。

二、信息的梳理和主題的提煉

1、廣告信息的梳理

步驟：

首先，解決哪些信息需要表現(xiàn)和哪些信息無需表現(xiàn)的問題；

其次，區(qū)分哪些信息是主要信息，哪些是次要信息。一般