獵豹汽車市場調(diào)研報(bào)告

獵豹 汽車調(diào)研報(bào)告班級(jí)：市場營銷2班組員：黃聲敏2011211208朱琴2011211255吳興芳2011211244目錄一、調(diào)研綜述 21、調(diào)研背景 22、調(diào)研目的 23、調(diào)研方法 3調(diào)研內(nèi)容 3調(diào)研流程 4二、樣本與樣本分析 41、樣本量 42、地點(diǎn)選擇 43、樣本性別構(gòu)成 54、樣本年齡構(gòu)成 5三、調(diào)研分析 5四、調(diào)研結(jié)果 105、調(diào)研流程此次調(diào)研是在2014年10月24日—2014年10月27日。調(diào)研地點(diǎn)在觀音橋商圈、重慶主城區(qū)三個(gè)長豐獵豹4S店，我們組邀請幾位同學(xué)與我們首先在2014年10月24、25日在解放碑商圈進(jìn)行了問卷發(fā)放，采用現(xiàn)場回收問卷的方法，收集了數(shù)據(jù)；同時(shí)在2014年10月26日、27日，我們訪問長豐獵豹重慶主城區(qū)的4S店，分別訪問了重慶俊源汽車銷售有限公司、重慶耀奇汽車銷售有限公司、重慶駿威汽車銷售有限公司，通過在長豐獵豹4S店的實(shí)地了解更加接近了獵豹黑金剛的客戶，更加直白的了解了他么的需求，為我們的調(diào)研提供了最為實(shí)際有效的數(shù)據(jù)。二、樣本與樣本分析1、樣本量此次調(diào)研共進(jìn)行了兩個(gè)階段，第一階段為實(shí)地調(diào)研階段，在觀音橋商圈及重慶主城區(qū)的三個(gè)長豐獵豹4S店共發(fā)放了問卷300份，其中回收了276份，有效數(shù)據(jù)243份。第二階段在網(wǎng)上共及發(fā)放問卷150份，其中回收了143份，有效數(shù)據(jù)127份?？偘l(fā)放的問卷量為450份，回收419份，有效數(shù)據(jù)370份。2、地點(diǎn)選擇觀音橋商圈是重慶最為繁華的商圈之一，這里的人流量非常大，人口密度很高，在次我們可以了解各種各樣的消費(fèi)者，接觸到不同要求、不同特點(diǎn)的消費(fèi)者。同時(shí)，獵豹黑金剛的主要目標(biāo)客戶群體就是城市白領(lǐng)精英、小老板、企業(yè)中高層管理者，而觀音橋作為重慶作為繁華的商圈，到這里是接觸、調(diào)查這類人最為理想的地點(diǎn)。而長豐獵豹的3個(gè)4S店是最容易、最有效的方式接觸到長豐獵豹核心客戶的地點(diǎn)，在長豐獵豹的4S店，其客戶多為相信長豐獵豹品牌，有意向購買長豐獵豹的產(chǎn)品，我們可以集中起來了解獵豹黑金剛的客戶群體的特點(diǎn)、他們的消費(fèi)行為及習(xí)慣、購買汽車時(shí)所看重的因素等，在長豐獵豹客戶最為集中的地區(qū)對客戶進(jìn)行調(diào)查了解無疑提高了我們數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性及可信性。獵豹黑金剛的目標(biāo)客戶群體集中在三個(gè)細(xì)分市場：休閑越野型、越野發(fā)燒友型、執(zhí)法座駕型，以上三個(gè)細(xì)分市場的客戶經(jīng)常喜歡光顧一些專業(yè)的汽車論壇，包括越野e族，愛卡汽車論壇、汽車之家汽車論壇，越野e族汽車論壇是專門針對一些熱愛越野的人士而成立的網(wǎng)站，他們的口號(hào)是fblife，即暢享自由自在的越野生活，在這個(gè)網(wǎng)站上發(fā)放問卷我們可以了解到越野人士的一些消費(fèi)行為及消費(fèi)特點(diǎn)，而奇卡汽車論壇和汽車之家汽車論壇都是綜合性的專業(yè)的汽車論壇，對于不管是出于什么原因訪問這兩個(gè)網(wǎng)站的人，我們可以了解到他們內(nèi)心的想法及特點(diǎn)，為我們區(qū)分細(xì)分市場及制定營銷推廣方案提供必要的依據(jù)。3、樣本性別構(gòu)成在我們的問卷發(fā)放過程中，多數(shù)同學(xué)選擇了男性作為發(fā)放對象，預(yù)估有2/3的問卷發(fā)放對象都是男性，而在實(shí)地調(diào)研和網(wǎng)上反饋回來的370份有效數(shù)據(jù)中，男性共為256份。這與獵豹黑金剛的車型外觀及目標(biāo)客戶群體有很大的關(guān)系。獵豹黑金剛外形設(shè)計(jì)高大威猛，處處體現(xiàn)著嚴(yán)肅的特點(diǎn)，而且這款車的越野性能十分突出，但是內(nèi)飾等細(xì)節(jié)問題就不足以吸引消費(fèi)者，在如今這個(gè)時(shí)代，選擇和愛好越野的消費(fèi)者多為男性，女性的較少，所以我們也多選擇男性為問卷的發(fā)放對象。以能夠真實(shí)的體現(xiàn)我們用戶的特點(diǎn)。4、樣本年齡構(gòu)成在我們的問卷發(fā)放過程中，我們多選擇的是30—45歲的男性，外形打扮成熟，有領(lǐng)導(dǎo)或者老板的氣概，因?yàn)閷τ讷C豹黑金剛來說，其主要的目標(biāo)群體就是城市白領(lǐng)、老板、企業(yè)中高層管理者，這一部分人的年齡區(qū)間多位于30—45,我們在問卷發(fā)放的過程中也應(yīng)注意對問卷發(fā)放對象年齡的選擇，否則即使回收的數(shù)據(jù)對我們來說也是沒有意義的。三、調(diào)研分析針對我們發(fā)放的調(diào)查問卷，對于問卷中的每個(gè)問題都進(jìn)行了客觀的分析，以盡可能可觀有效的反應(yīng)問卷的調(diào)查情況，為我們提供真實(shí)的數(shù)據(jù)。1、年齡及性別構(gòu)成在我們的調(diào)查對象中，共有88個(gè)樣本處于20-30這一年齡段，約占總比例的24%，126個(gè)樣本處于30-40這一年齡段，約占總比例的34%，85個(gè)樣本處于40-45這一年齡段，約占總比例的23%，而45以上有71份，約占總比例的19%，從中我能可以看出在30-45這一年齡段的人較為喜歡選擇越野車，共占總比例的57%。而之前關(guān)于性別的調(diào)查顯示約有256份即約占總比例的69%為男性消費(fèi)者，這與獵豹黑金剛的目標(biāo)客戶的特點(diǎn)及獵豹黑金剛自身的產(chǎn)品定位是一致的。2、收入?yún)^(qū)間構(gòu)成在我們的調(diào)查對象中，收入位于3-6萬元的共114份，占總比例的31%；收入6-10萬元的78份，占總比例的21%；收入10-20萬元的86份，占總比例的23%；收入20-30萬元的59份，占總比例的16%；收入在30萬元以上的33份，占總比例的9%。7、購車?yán)硐雰r(jià)位在我們的調(diào)查對象中，對于理想車的價(jià)位在10萬元以下的占總比例的22%。10-20萬占29%，20-30萬占21%，而30萬元以上則合計(jì)占到了28%，從中我們可以看出消費(fèi)者對于車子的選擇還是比較注重價(jià)格的，他們希望能夠以最為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格購買到合適的產(chǎn)品。8、越野車排量選擇對于越野車排量的選擇，選擇2-3L排量的消費(fèi)者最多，而選擇1-2L的則最少，消費(fèi)者選擇越野車時(shí)還是十分關(guān)注其動(dòng)力性能的，如果油耗過少，顯然車子沒有什么動(dòng)力，而一位的追求動(dòng)力車子的油耗則會(huì)非常高，誰也不希望自己的車子是一個(gè)油老虎。9、越野車品牌知名度調(diào)查在對越野車品牌知名度的調(diào)查中，消費(fèi)者最為信賴的越野車品牌是英國的傳統(tǒng)越野車王者—路虎，占總比例的29%，而三菱在于豐田的對抗中則略微處于下風(fēng)，其他品牌以及國產(chǎn)越野車消費(fèi)者從知名度上來說還是不及以上幾個(gè)品牌。10、信息了解渠道消費(fèi)者對于越野車相關(guān)信息的了解主要是通過汽車廠商的媒體宣傳而了解的，其次的手段則是通過網(wǎng)絡(luò)宣傳和廠家宣傳，同時(shí)，車展作為一個(gè)重要的了解形式也讓顧客了解到了企業(yè)的產(chǎn)品。11、影響消費(fèi)者購買關(guān)鍵因素消費(fèi)者在選擇購買越野車時(shí)他最看重的要素是車子的動(dòng)力和價(jià)格、其次是油耗以及售后服務(wù)，而車子的外形設(shè)計(jì)、操控性、售后服務(wù)也是消費(fèi)者所要關(guān)注的因素。12、汽車形象的選擇根據(jù)我們的目標(biāo)客戶群體以及我們所特別針對的調(diào)查對象，有247份客戶數(shù)據(jù)顯示他們選擇了成熟穩(wěn)重為自己車子形象的首要選擇，有222份數(shù)據(jù)選擇了豪華作為自己的車子形象代表。而選擇個(gè)性、都市風(fēng)格及運(yùn)動(dòng)感作為自己形象的客戶則較少，從中也可以反映出我們的目標(biāo)客戶群體對待車子形象的整體看法。13、選擇獵豹黑金剛的原因?qū)τ谝呀?jīng)選擇了或者正在準(zhǔn)備選擇獵豹黑金剛的客戶，他們之所以看中獵豹黑金剛的或者是因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠、或者是因?yàn)檐囎釉揭靶阅軓?qiáng)、具有悠久的越野車歷史，而從一句話說對其進(jìn)行總結(jié)就是車子在價(jià)格和越野能力之間達(dá)到了最大的平衡。14、目標(biāo)客戶群體經(jīng)常關(guān)注的汽車論壇對于我們的目標(biāo)客戶群體，他們會(huì)經(jīng)常選擇到網(wǎng)上論壇上了解一些產(chǎn)品的信息及與車友互相傳遞心得，作為獵豹黑金剛的客戶，他們經(jīng)常去的網(wǎng)站是越野e族汽車論壇及愛卡汽車論壇，這兩個(gè)論壇集結(jié)了大量的越野愛好者及獵豹黑金剛的車友，通過這倆個(gè)論壇他們幾乎可以了解到他們想了解的任何信息，同時(shí)還可相約去旅游。而汽車之家、新浪汽車論壇、車天下也在傳播相關(guān)信息方面做出了自己的貢獻(xiàn)。四、調(diào)研結(jié)果通過我們兩個(gè)階段的實(shí)地調(diào)研及網(wǎng)上發(fā)放相關(guān)調(diào)查問卷，我們已經(jīng)基本的掌握了中低檔越野車這一市場區(qū)間的消費(fèi)者及他們的消費(fèi)者特征，同時(shí)，我們對獵豹黑金剛的消費(fèi)者及消費(fèi)者特征也有了比較準(zhǔn)確的了解。獵豹黑金剛屬于越野車中中低檔越野車這一細(xì)分市場，而在中低檔越野車市場中，其消費(fèi)者大多體現(xiàn)了一下特征：1、性別構(gòu)成以男性為主，因?yàn)樵谥械蜋n越野車這一市場中，我們的目標(biāo)客戶群體就是30—45歲的成功男性，與我們的目標(biāo)客戶相一致。同時(shí)，獵豹黑金剛自身的產(chǎn)品定位和外觀的設(shè)計(jì)也都是為適應(yīng)男性高大威猛的形象和喜好越野的人士而設(shè)計(jì)的，對于這部分客戶，他們都較多的為男性。而在我們調(diào)查的收入構(gòu)成中，年收入在3—6萬元的消費(fèi)者最多，這部分的消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，不會(huì)把獵豹黑金剛作為自己的消費(fèi)品，而年收入10—20萬占了總比例的23%，我們要著重把這樣收入?yún)^(qū)間的消費(fèi)者作為我們的目標(biāo)客戶，從他們身上開展相關(guān)營銷政策提高我們的銷售額和顧客滿意度。2、對于有意向購買或者更換越野車的消費(fèi)者來說，較多的消費(fèi)者選擇6個(gè)月-1年之內(nèi)購買或者更換汽車。而他們更換汽車的理想價(jià)位則在10-20萬元，而理想的越野車排量則是2-3L。從中我們可以看出雖然消費(fèi)者的消費(fèi)能力在進(jìn)一步的提高，但是消費(fèi)者的消費(fèi)理念還是十分理性的，他們既希望能夠購買到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的越野車，同時(shí)還希望排量中等，這樣在動(dòng)力不會(huì)過弱的基礎(chǔ)上還能夠保持較低的油耗。3、在所有的已知的越野車品牌中，曾經(jīng)的英國品牌路虎是最為消費(fèi)者做熟知的，這與路虎多年來一直處于越野汽車的領(lǐng)軍地位有著密切的聯(lián)系。而豐田和三菱公司則以25%和22%的比例緊隨其后，豐田公司由于今年來的營銷政策和其在中國地區(qū)的銷售額，比三菱公司顧客美譽(yù)度較高，而三菱公司則領(lǐng)先于其他的品牌，長豐獵豹與三菱公司的合作可以使消費(fèi)者對長豐獵豹產(chǎn)生好感，提高品牌形象。而對于一些國內(nèi)品牌，消費(fèi)者的選擇較少。4、對于消費(fèi)者的信息了解渠道，消費(fèi)者最為重要的了解方式是通過廣告媒體了解的，所以汽車應(yīng)不斷加強(qiáng)其再廣告宣傳上的投入，加深在顧客心目中的印象。而網(wǎng)絡(luò)、廠家宣傳、朋友介紹也是消費(fèi)者了解汽車信息的重要途徑，值的我們注意的是車展已經(jīng)作為一種越來越重要的形式給顧客傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息。我們同時(shí)要參與各種車展，擴(kuò)大我們的知名度。5、消費(fèi)者在購買越野汽車時(shí)，他們考慮最重要的因素是汽車的動(dòng)力和汽車的價(jià)格，作為越野車，首先要有強(qiáng)大的動(dòng)力，否則其他一切越野性能都是空架子，而價(jià)格始終作為購車時(shí)的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)在影響著消費(fèi)者。其次，消費(fèi)者對油耗和售后服務(wù)的關(guān)心程度也占有了較高的比重，這與我們自身產(chǎn)品的定位有關(guān)，我們定位于越野車，而越野車給消費(fèi)者很大的一個(gè)印象就是油老虎，這只老虎到底有多能喝，需要以油耗作為標(biāo)準(zhǔn)。對于越野車而言，消費(fèi)者對于內(nèi)飾以及舒適性等方面的要求沒有轎車高。同時(shí)，他們在選擇汽車所能代表自己形象方面都選擇二了成熟穩(wěn)重作為自己的形象代表，而選擇豪華的也占有了很大一部分的比重。這與我們選擇的樣本是有關(guān)系的，我們大多選擇的是30—45歲的男性作為自己的調(diào)查對象，他們中這一部分人在事業(yè)上已經(jīng)取得了成功，希望自己的車子能夠代表自己成熟穩(wěn)重的一面，他們不再追求都市風(fēng)格和有個(gè)性，希望能有成功男人的樣子。6、對于已經(jīng)選擇或者準(zhǔn)備選擇獵豹黑金剛作為自己汽車伴侶的消費(fèi)者，他們之所以選擇獵豹黑金或者是因?yàn)樗脑揭靶阅軓?qiáng)，是越野車的傳統(tǒng)老牌子，或者是因?yàn)槠鋬r(jià)格較低，而總結(jié)成為一句話恰好是獵豹黑金的產(chǎn)品定位：最為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的越野車，其14—17萬的價(jià)格著實(shí)吸引了不少的消費(fèi)者，而其配備的230mm最小離地距離保證了他的通過性，在配備了中央差速鎖、高低時(shí)四驅(qū)等配置以后，其越野性能也得到了足夠的保證。這也是消費(fèi)者為什么選擇獵豹黑金剛的原因。7、我們的目標(biāo)客戶群體經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站包括越野e族、愛卡汽車論壇和汽車之家汽車論壇。越野e族作為國內(nèi)最為出名的越野汽車的論壇自然吸引了不少的消費(fèi)者，在這里他們可以互相交流心得、相約旅行，而愛卡汽車論壇和汽車之家汽車論壇是綜合性的汽車論壇，不管什么樣的問題、什么樣的車型及其性能在這里都能夠得到詳細(xì)直白的了解。我們在宣傳推廣相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，要注意加強(qiáng)在這些論壇上的推廣。根據(jù)以上的分析結(jié)合客戶特點(diǎn)及我們紫衫的產(chǎn)品定位我們選擇了休閑越野型、越野發(fā)燒友型、執(zhí)法座駕型作為我們的目標(biāo)客戶群體。我們的目標(biāo)客戶他們大多數(shù)為男性，且都有自己的事業(yè)，并且在自己的事業(yè)上去的了相當(dāng)?shù)某晒?，他們由于平時(shí)快節(jié)奏的工作及生活，以及肩膀上承擔(dān)的責(zé)任，壓力較大，他們渴望通過某些方式釋放自己的壓力。而在重慶，多數(shù)人的性格較為耿直，脾氣較為火爆，加上重慶地區(qū)多山的地理?xiàng)l件，我們的目標(biāo)客戶很多都希望通過越野生活來釋放自己的內(nèi)心激情，緩解壓力。同時(shí)，這部分人都希望自己能夠在社會(huì)上得到他人的尊重，尤其是車子他們代表自己形象的一個(gè)重要因素，為了展示自己較為成功的一面，他們選擇的車的形象大多是代表端莊、嚴(yán)肅、正直，體現(xiàn)身份，同時(shí)又不過于個(gè)性，他們很多程度上把車子作為自己的伴侶，希望他們在自己需要的時(shí)候能夠安慰自己、鼓勵(lì)自己。他們最為