電子書 -品牌設計法則

METHODOFBRANDDESIGN品牌徐適著這是一本全方位解析品牌設計的書。第一篇，品牌設計的核心理念，從品牌理念到品牌符號，再到品牌標志，一步一步地引導讀者了解品牌設計。第二篇，品牌標志的三大基石，分別講解了品牌符號中圖形、文字、色彩的基礎知識和設計方法。第三篇，品牌設計流程，包含品牌設計從項目前期到完成應該做的溝通、調(diào)研、設計和品牌資產(chǎn)管理等工作。本書適合標志設計師、VI設計師、品牌設計相關專業(yè)學生和平面設計愛好者閱讀。廣告經(jīng)營許可證：京東工商廣登字20170147號樂意向年輕的品牌視覺形象設計師們推薦此書。本書作者能將全面的很久沒有看到這么扎實的一本設計基礎手冊了，實在為作者感到驕傲，讀者感到興奮。絕對有誠意，絕無花言巧語，stepbystep（一步一步地）把品牌概念和組成元素解說清楚。不單是設計師可讀，客戶更需要讀。想起1970年年末我受靳叔影響而選擇設計專業(yè)，入學后除了王無邪先生的平面設計原理外，影響我學習態(tài)度的一本書也是類似這樣一本學習工具書。社會審美的不斷提高，推動整個設計行業(yè)快速更迭，同時對設計師也提出更嚴苛的要求。本書通過對品牌設計全方位、系統(tǒng)化的總結(jié)，為你夯實品牌設計基礎，提供快速、有效的知識補給?！獓鴥?nèi)知名品牌設計師、北京渡視覺創(chuàng)始人品牌設計，不只是設計一個Logo、幾個字體那么輕松簡單，這其中包含了太多學問與智慧，沒有足夠的積累，很難設計出好的作品。在本書中，作者將所有成熟的經(jīng)驗進行了縝密而系統(tǒng)的總結(jié)，一定會讓大家少走彎路，獲得啟迪和幫助。在平時交流中，很多朋友讓我推薦品牌設計類的書籍，那這一本書必然位列在我的書單之中。保持靈感，做你喜歡的，繼續(xù)探索，永遠不要停止學習新事物。向你推——Behance人氣王、美國著名品牌識別設計機構(gòu)Ramotion在品牌設計行業(yè)里，我本是一個不值一提的晚輩。我在早年剛?cè)胄械臅r候，在項目中經(jīng)常碰到很多求解無門的細節(jié)問題，因此吃了不少苦頭，后來才逐漸摸到門道。那時我便發(fā)愿，以后有機會學有所成，一定要將自己學習品牌設計的心得與體悟集結(jié)成冊，盡自己綿薄之力，希望能對初入行的設計師朋友們提供一個可以快速、有效學習品牌設計的門徑。最初，我在廣告公司、品牌設計機構(gòu)工作，雖然參與服務了不少品牌公司，但一直是以第三方的立場去做項目，始終有局外人的意味。后來，我便特意離開設計公司入職到企業(yè)中，先后為實體企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作，專門負責其品牌視覺系統(tǒng)建設，沉下心長期專注于打磨一個品牌。這些經(jīng)歷讓我對品牌設計實踐工作有了全新的系統(tǒng)性認識。一個優(yōu)秀的品牌必須具備兩點：差異性與符號性。差異性：一個品牌必須在市場中找到自己與眾不同的定位，這樣才能擺脫平庸從而脫穎而出。差異性不是特立獨行，而是在品牌策略層面貫徹一個明確且有別于同行其他品牌的個性定位，以讓消費者能夠直觀地了解其價值所在。符號性:品牌定位策略要植入消費群體的心智，就必須將設計作為媒介去呈現(xiàn)，這個時候在視覺上必須創(chuàng)造一個與其個性定位相輔相成的品牌符號。人的記憶是由不同的信息節(jié)點構(gòu)成的，你可以把它們想象成為一份份散亂的記憶文件。品牌通過傳播和消費體驗產(chǎn)生大量品牌記憶信息，如果沒有一個強有力的品牌符號讓所有品牌認知歸結(jié)到這個符號上，品牌傳播將變得“無家可歸”；而擁有一個強有力的品牌符號，就好比在消費者的心目中建立起一個可以快速查找到的專屬檔案夾，這個檔案夾鮮明而又顯著。當你再次在現(xiàn)實中看到這個符號時，品牌記憶就會被瞬間喚醒，它已然占據(jù)了你對其行業(yè)消費認知的心智份額。想想麥當勞的“M”符號，你所有的麥當勞消費體驗和認知都歸結(jié)在這個品牌符號上。企者不立，跨者不行。圍繞這兩點核心，我將品牌設計學習的知識點進行了系統(tǒng)性整理，分為以下三篇。③品牌設計流程：前期確認、調(diào)研分析、策略定位、草圖探索、設計品牌識別、簡報提案、品牌觸點的應用系統(tǒng)設計及品牌視覺識別手冊制作。對于設計師來說，不能只專注于創(chuàng)作優(yōu)秀的視覺設計，要懂品牌，讓自己的設計成為品牌與消費者之間傳遞信息的橋梁，這樣才能實現(xiàn)設計的真正價值。從事品牌設計是一件令人愉快而充滿激情的工作，你會接觸到各色行業(yè)的品牌，當你去研究這些品牌，為其量身定制品牌形象視覺識別，并使它最終成為人們生活中不可或缺的一部分時，你會由衷地感到這是一個多么有趣的設計探索之旅！于浙江杭州2017年10月第一章品牌理念012第二章品牌符號0510590610620640670710760780790850880910910920930991001001011031061081091121151173.6輔助圖形（品牌標志的延伸）1264.2完形視覺原理（格式塔）1555.3.2漢字結(jié)構(gòu)要素（間架、中宮、重心、字重）5.5.1字標（Wordmark）的漢字5.5.2圖形標（Graphicmark）第六章西文標準字設計1891911961971972042062072082112112122162192192192222242292292302312312312362372396.2西文字形設計的基本概念2426.4.1字標（Wordmark）標準字經(jīng)典案例2506.4.2圖形標（Graphicmark）標準字經(jīng)典案例252第七章品牌色彩設計2547.1如何把控色彩輸出質(zhì)量2557.1.1色彩模式：CMYK、RGB、HSB255第八章品牌設計流程270275277277279281281282286291294294295299301301303307311313315317317318322ConceptofBrand對于平面設計師來說，實際在社會中所從事的大多是脫胎于平面設計的細分職業(yè)，如品牌設計、用戶體驗設計、交互設計、電商視覺設計、廣告設計、展會設計、印刷業(yè)設計等，然而所有這些職業(yè)其實都與品牌息息相關，都是為品牌服務的商業(yè)設計。如果能夠立足于品牌的高度去思考自己的工作和項目，就會讓你的設計變得具有商業(yè)深度，也更加成熟、可信、落地。品牌設計是平面設計應用行業(yè)中涉及面較廣的一門學科，品牌設計師僅僅提升專業(yè)設計能力是遠遠不夠的。衡量品牌設計師的修養(yǎng)和水準，也不能是以美學角度去設計好一個標志，做幾個效果那么簡單。設計作品如果缺乏立足于品牌商業(yè)傳播上的思考，就會流于形式，成為設計師孤芳自賞的臆想。理解品牌理念，從而使用正確的方法分析品牌，可使你對品牌項目把控理性而有序，最終能夠在品牌項目提案的時候，以立足于品牌價值的成熟作品打動客戶，并且在作品被投放后，能夠在消費者的認知中成為強有力的品牌符號。平面設計師通過媒介、規(guī)則建立起視覺語言，與品牌受眾進行溝通。國際著名平面設計師靳埭強認為,一個好的設計師不僅應該掌握現(xiàn)代的設計語言，還應具備市場分析能力，對市場有敏銳的觸覺，為產(chǎn)品進行市場定位，這樣才能創(chuàng)造出類拔萃的品牌形象。從早上睜開雙眼的那一刻開始到夜晚入睡，你的一切生活其實都被品牌所包圍。你在睡眼惺忪中關閉“宜家”床頭柜上“iPhone”手機的鬧鐘提示，起身拖著“無印良品”的米色棉拖鞋晃晃悠悠去洗漱。在洗手間里，你早餐時刻，你情不自禁地打開手機中的應用程序“Gmail郵箱”查閱工作郵件，然后使用“網(wǎng)易新聞”和“知乎日報”閱讀新的一接下來無須贅言，在你一天的生活中，品牌正無孔不入地占領你的世界——公交站燈箱廣告、地鐵廣告、街頭招牌、眾人身上的服飾、計算機中使用的軟件、手機上的應用程序、虛擬支付、共享單車、快遞服務等。品牌無處不在，每天從你眼中掠過成千上萬個品牌，它們俯拾即是，并侵入我們的感官世界，只要你換一個角度去審視這個世界，就會發(fā)現(xiàn)你生活中所接觸的一切產(chǎn)品、服務，其背后都是由形色多樣的“品牌”構(gòu)成的。因此我們要做的第一步，就是切換成一種新的思維去重新考量身邊大量的品牌樣本，在被品牌傳播、影響的時候去捕捉、觀察這些品牌視覺識別的建設和得失。我們是設計師，同時也是被品牌、產(chǎn)品傳播的對象。當你選擇購買產(chǎn)品或選用某種服務的時候是如何取舍、選擇品牌的？設計師的特殊身份讓我們在觀察自己被品牌傳播、感染的過程中，可以更多一層專業(yè)層面的視野，從而通過逐步積累去提高自己對于品牌的認知深度。用心去觀察身邊的品牌傳播現(xiàn)象，對于設計師來說是彌足珍貴的行為習慣，是提升自我對品牌及設計認識的必要手段。因為品牌設計是立足于商業(yè)傳播視野的系統(tǒng)設計，要以在消費者心智中建立品牌認知為最終目的?！霸O計是對生活的探討,做到恰到好處?！鄙顫芍比嗽?jīng)對設計下了這樣的定義，令人感到意味深刻。所謂“探討”，就是研究、反思生活內(nèi)容本身的思維習慣。對于設計本身，如何“恰到好處”地把控？正是通過對“探討”的思維慣性的培養(yǎng)，并在揣摩中提高自己敏銳的洞察力。不僅是去重新審視身邊的設計，而是對整個生活乃至人生以充滿好奇、探索的心態(tài)去探討。正如原研哉所說：“設計源于社會。設計的實質(zhì)在于發(fā)現(xiàn)一個很多人都遇到的問題，然后試著去解決的過程。由于問題的根源在社會內(nèi)部，除了能從設計師的視角看問題外，每個人都能理解解決問題的方案和過程。設計就是感染，因為其過程所創(chuàng)造的啟發(fā)，是基于人類在普遍價值和精神上的共鳴?！币虼?，請讓自己切換思維方式和視角，重新審視生活中的設計乃至品牌。設計是一種生活態(tài)度。小小不同，大有不同。在原始社會，人們?nèi)绻胍L制有紋樣、器形美觀且耐用的陶器，就需要用更多的貝殼交換。人類本能的審美愿望里都希望擁有更符合自己所追求的精神價值、審美認同的東西，而精神和審美的來源都不是定式的，它是因路易威登（LOUISVUITTON）的東京實體店（成熟的商業(yè)品牌符號代表）。人而異的，受社會文化、地域?qū)徝?、群體共識等諸多影響匯聚形成的個人感性的判斷，這種判斷直接影響其消費行為。隨著原始社會的發(fā)展，生產(chǎn)力進一步發(fā)展，產(chǎn)生了更加成熟的商品交換市場，消費者在購買產(chǎn)品后就會形成對產(chǎn)品及購買體驗的各方面品評。以集市為中心輻射到的周邊聚落生活的人們，在口耳相傳、交流溝通之間形成商品口碑，這個口碑就是他們使用商品的消費體驗的記憶。人們會給這個品評的商品制造者發(fā)明一些語言上慣用的代號，作為他們對這個品牌認知記憶所歸結(jié)的口頭表述符號。例如，這鐵剪子是東集市的老劉制造的，那么人們口頭的“東集市劉剪子”就成了最早品牌口頭表述的語言符號。買了老劉剪子的人，他們的購買、使用體驗及所聽聞的關于老劉剪子的風評，集結(jié)形成了消費者心智中的品牌印象。同時，產(chǎn)品的個人或組織也開始產(chǎn)生一個需求，就是必須擁有一個自己的識別性的“稱呼”以區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品。因此老劉就在自己制作的剪子上烙上類似“劉記”這樣的字樣作為自己手作產(chǎn)品的識別符號。如此他就不用擔心自己良好的服務為他人作嫁衣裳，而且他努力經(jīng)營的良好服務和獨特制作工藝都會歸結(jié)到“劉記”這個符號招牌上。很多證據(jù)表明，品牌最早的出現(xiàn)源自于原始時期的手工藝匠人在制作其手作產(chǎn)品的時候刻畫或打上一個標記來作為購買者識別產(chǎn)品的符號。的記載。在中國最早發(fā)現(xiàn)的品牌雛形就是工匠在自己的作品上畫押標記符號，以方便追責、監(jiān)督其質(zhì)量。例如，秦兵馬俑出土的陶俑、陶馬原先都是全彩繪制、活靈活現(xiàn)、神態(tài)各異的精品，其青銅兵器更是制作嚴謹、匠心卓然，形制、尺寸無不標準如一，每批陶俑、陶馬、兵器上都刻印有工匠的名字。眾所周知，北宋時期私營工商業(yè)空前發(fā)展。目前發(fā)現(xiàn)的就有“濟南劉家功夫針鋪”的標志，這個標志包含了“白兔持杵搗藥”圖形識別和品牌名稱，并且還將“認門前白兔兒為記”作為門店的識別符號。社會發(fā)展商業(yè)化程度越高，品牌所體現(xiàn)的價值就越大。穩(wěn)定的商業(yè)環(huán)境可以使一個品牌慢慢沉淀。具備現(xiàn)代概念的品牌出現(xiàn)在19世紀，是第一個受到法律層面上保護的品牌標志。這是一個擁有紅色三角形和標準字Bass組合的標志，它是威廉·貝思（WilliamBass）于1777年創(chuàng)立的釀造公司的商標，同時，Bass（貝思）的品牌標志是1875年頒布的英國商標注冊法施行后第一個注冊的商標，商19世紀新藝術運動后，商業(yè)平面設計開始走向成熟，并趨向于簡潔的現(xiàn)代主義美學探索。這時候出現(xiàn)了專業(yè)平面設計意義上的品牌識別設計的先驅(qū)——彼得·貝倫斯，他為德國電器公司設計了世界上首個品牌視覺識別系統(tǒng)，為品牌設計行業(yè)的誕生走出了重要的第一步（詳見“3.1視覺識別系統(tǒng)到了現(xiàn)代，品牌成為影響我們選擇商品和服務的重要因素。當我們在眼花繚亂的同類商品間糾結(jié)選擇時，品牌悄然而至地影響著我們的決定。品牌通過品牌識別系統(tǒng)與獨特的消費體驗讓企業(yè)建立起無形的品牌資產(chǎn)，使品牌具備了強有力的形象。優(yōu)秀品牌形象配合其傳播策略可以讓消費群體快速形成廣泛的認知，并且可以通過建立品牌價值認同，形成對品牌其他產(chǎn)品愛屋及烏式的信任。為什么品牌會對人產(chǎn)生影響呢？尤瓦爾·赫拉利（YuvalNoahHarari）教授在其著作《人類簡史》中有一個核心觀點，即認為人類之所以從萬物中脫穎而出并成為地球上的主宰，主要得益于認知革命。認知革命讓人類產(chǎn)生了虛構(gòu)故事的能力。虛構(gòu)故事讓智人獲得了前所未有的凝聚力，得以突破群體人數(shù)限制從而形成眾志協(xié)作。隨著群體的膨脹，故事越編越大，越編越精細，越編體系越完備，于是有了信仰、體制、主義、道德準則。這些都是人類虛構(gòu)的，并不是物理世界的真實存在，但只要人人相信，就可以讓上億人都凝結(jié)成融合的群體。到了現(xiàn)代，人們虛構(gòu)故事的能力進一步提升，發(fā)展出了“想象社群（ImaginedCommunities）”，“民族”和“消費大眾”就是典型的“想象社群”。所謂的消費大眾，即消費市場的想象社群，這一群人雖然彼此并不相識，卻有相似的審美觀和消費行為，從而形成身份認同，被定義為一個群體。品牌的消費群體同樣也是典型的“想象社群”之一。品牌以及其背后的企業(yè)我們是如何衡量他們的存在的？如果將蘋果公司所有的產(chǎn)品、工廠、總部辦公大樓都全部摧毀，蘋果公司會依然存在，蘋果的核心品牌價值與資產(chǎn)不存在于物質(zhì)實體中。赫拉利教授認為，企業(yè)實際上是沒有確切實體的存在杭州西湖，AppleStore蘋果零售店。的，而是人們集體的想象。這就是“想象中的現(xiàn)實”的力量，它不僅成就了公司，還構(gòu)建了當代社會其他有價值的東西：民族、民主思想、人權、社會規(guī)則、法律、社交禮儀等。認知革命讓智人生活在自己構(gòu)建的雙重現(xiàn)實之下：一方面擁有土地、河流、山林、牲畜、建筑等客觀現(xiàn)實；另一方面則虛構(gòu)故事，構(gòu)建信念相同的國家、社會、企業(yè)。因此，對于企業(yè)來說，要創(chuàng)建一個強有力的核心資產(chǎn)，就必須在產(chǎn)品之上構(gòu)架一個有說服力的故事，讓目標消費群體相信其品牌的價值。例如，使用古馳（GUCCI）、愛馬仕（Hermès）、路易威登產(chǎn)品的人們走在街頭，他們會因為擁有這些品牌而感到自己獲得了時尚、財富、高貴的身份識別。越強大的品牌，越能讓消費群體對其構(gòu)建的品牌價值和故事深信不疑?，F(xiàn)代商業(yè)社會發(fā)展的重要特點就是注重塑造具備差異化的品牌價值。企業(yè)利用品牌形象和行銷策略，建立與眾不同的品牌聯(lián)想，從而為產(chǎn)品賦予了一層品牌價值，品牌由此產(chǎn)生了溢價效應。品牌價值的共同想象，讓消費者進行產(chǎn)品或服務體驗的時候增加了一層精神層面的愉悅感，甚至是使用身份品位、審美認同、階層的象征。在爭奪產(chǎn)品、服務的市場占有率的競爭中，企業(yè)都在嘗試建立與消費者之間的聯(lián)系。一個強勢的品牌形象可以發(fā)揮出強大的魔力，讓該企業(yè)的產(chǎn)品在市場中脫穎而出，從而形成用戶黏性。在市場競爭白熱化的現(xiàn)今社會，供應鏈、生產(chǎn)手段日益透明化，很多企業(yè)經(jīng)營和銷售都舉步維艱、利潤率下降。企業(yè)在消費者認知中樹立品牌形象與價值的重要性已經(jīng)不容忽視，沒有成功構(gòu)建品牌資產(chǎn)的企業(yè)很容易陷入商業(yè)低端價格競爭的泥潭中。品牌是一個名稱、符號、形象乃至一整套與消費者溝通的全方位的系統(tǒng)性傳播架構(gòu)，其根本目的是在目標消費群體的認知中構(gòu)建品牌信念，從而建立品牌知名度與消費者的忠誠度。全球負有盛名的朗濤設計顧問公司（LandorAssociates）的創(chuàng)始人沃產(chǎn)品是指能夠供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的東西，包括有形的物品、無形的服務。品牌設計的基本目的是圍繞產(chǎn)品展開的對其價值的傳播。因此，做品牌首先要充分了解品牌產(chǎn)品的核心價值（產(chǎn)品屬性與品牌要素這是建設品牌、創(chuàng)造品牌形象設計的基礎。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈及生態(tài)的成型，產(chǎn)品與服務已經(jīng)不再拘泥于實體?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的虛擬產(chǎn)品（互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品）應運而生，并成為銷量日益增長的熱門消費級產(chǎn)品。現(xiàn)今人們不僅在消費實體產(chǎn)品，同時也享受著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶來的便利,如手機打車、共享單車、網(wǎng)上訂餐、資訊媒體、社交軟件等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品影響到我們的吃、住、行乃至生活的方方面面。同時，互聯(lián)網(wǎng)也改變了產(chǎn)品銷售的傳統(tǒng)渠道，實體產(chǎn)品銷售現(xiàn)如今也大多采用線上平臺、線下實體終端雙管并重的銷售模式。銷售渠道決定了消費者與產(chǎn)品溝通的環(huán)境，因此充分了解產(chǎn)品渠道屬性是制定品牌策略不容忽視的考量點。產(chǎn)品屬性決定了品牌在傳播中對于功能性和情感性兩者利益主張的權重。品牌通過與消費者接觸的各個點去建立品牌認知、忠誠度。產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品性質(zhì)的集合，也是產(chǎn)品差異性的體現(xiàn)，它決定了品牌策略、品牌形象的出發(fā)點。產(chǎn)品六大屬性產(chǎn)品屬性中包含了滿足消費者對產(chǎn)品功能性的基本需求。在產(chǎn)品被認同的基礎上，品牌構(gòu)建者不斷地探索、構(gòu)架品牌形象，將品牌作為與消費者溝通的橋梁去滿足消費者的情感性價值認同。?利益：品牌不能僅局限于產(chǎn)品屬性，消費者購買產(chǎn)品是因為產(chǎn)品符合其需求與利益，因此產(chǎn)品屬性需要通過品牌傳遞功能性和情感性的價值主張。過品牌形象的塑造使消費者形成對品牌的忠誠度與價值認知。在品牌的塑造過程中，產(chǎn)品是基石，品牌是產(chǎn)品延續(xù)的保障。其實品牌就是在產(chǎn)品基礎上構(gòu)架的一種情感性價值，這是“虛構(gòu)故事”，用“想象構(gòu)品牌與產(chǎn)品相輔相成，互相區(qū)別又互相統(tǒng)一。品牌作為與消費者建立溝通、傳達情感性價值的橋梁是不可或缺的。產(chǎn)品猶如需要獲取消費者芳心的追求者，需要的不僅是功能性價值（外貌、學識、談吐）上的認同，更需要情感性價值（價值觀、性格、修養(yǎng)）上的認同。產(chǎn)品好比是“弓”?！矮C物”是目標消費群體，企業(yè)則需要一支利箭（品牌價值）與“弓”產(chǎn)生相互作用的力，利用“射手”品牌構(gòu)建者的精確定位很多品牌塑造能力弱的企業(yè)在市場行為中就充分表現(xiàn)出其分不清產(chǎn)品和品牌區(qū)別的缺陷，陷入了產(chǎn)品即品牌的策略陷阱，只懂得在產(chǎn)品的功能性價值上做營銷，而忽略了品牌真正增加核心競爭力的部分——創(chuàng)造情感性價值。這些企業(yè)雖然宣稱重視品牌建設，實際上在市場行為中依舊把重點放在單純的產(chǎn)品利益優(yōu)勢上。產(chǎn)品與品牌是互相依存的共同體的關系，重視產(chǎn)品并沒有錯，但品牌應該是建立在產(chǎn)品之上的差異化定位主張，而不是產(chǎn)品即品牌。這讓我想起AMD與英特爾（Intel）在處理器領域的競爭。AMD曾經(jīng)是處理器市場的霸主，一直專注于核心產(chǎn)品的研發(fā)，并且多次采用冒險的激進策略企圖彎道超車，如在CPU的研發(fā)中曾經(jīng)誤判形勢走多核堆疊的路線，但這個方向到現(xiàn)如今才在軟件、游戲中開始普及多核優(yōu)化方案。AMD不注重品牌建設是硬件愛好者中很多人的共識，并且不少擁護者為此扼腕嘆息，甚至戲稱其為“農(nóng)企”，以諷刺其只專注于“耕耘”產(chǎn)品而忽略品牌方面的建設。AMD在與英特爾的競爭中一直忽略構(gòu)建符合其定位的品牌形象，在市場行為中也暴露了其陷入“產(chǎn)品即品牌”的認知陷阱，僅圍繞降低價格、提高性價比和研究產(chǎn)品功能利益做文章。反觀英特爾，一直重視品牌形象及品牌價值的塑造，如自2015年起，英特爾開始了到“AmazingExperienceOutside（在其外，享受非凡體驗）”的品牌戰(zhàn)略上的升級轉(zhuǎn)型。英特爾作為中央處理器廠家，其產(chǎn)品是看不見摸不著、隱藏在計算機深處的硬件，對于普通消費者來說是空中樓閣式的概念。因此，他們?yōu)榱烁淖兿M者在品牌認知中的“計算機內(nèi)的硬件”的具有疏離感的品牌印象，將產(chǎn)品和消費者緊密聯(lián)系在一起，定位了面向消費大眾展示非凡、年輕、朝氣蓬勃的全新品牌形象，從而與消費群體（特別是年輕消費群體）實現(xiàn)全新的溝通。這只是英特爾重視品牌戰(zhàn)略的縮影，正是因為英特爾格外重視品牌建設，才產(chǎn)生了深遠的品牌價值效應。早年的時候，甚至在奔騰4處理器產(chǎn)品相對其競爭對手AMD的產(chǎn)品有嚴重劣勢的情況下，英特爾還能通過品牌影響力力壓AMD一頭。2017年AMD推出銳龍Ryzen處理器，其優(yōu)越的性能在初期看似能夠打破市場格局的價格優(yōu)勢，但財報依舊不盡如人意。來自硅谷的品牌策略專家麥肯納曾說過：“如果專注于某種產(chǎn)品屬性，你最終會被超越?！备偁幷唠S時都有機會推出更優(yōu)越的產(chǎn)品，這個時候如果僅僅基于產(chǎn)品屬性去經(jīng)營所謂的品牌，那消費者所認同的就僅僅只有產(chǎn)品的功能性價值而沒有情感性價值的共鳴，一旦產(chǎn)品功能性方面有所落后，銷售就會受到影響。這種錯誤將造成企業(yè)的市場策略的容錯率極其低下。品牌的本質(zhì)在于利用其構(gòu)建的品牌價值的差異化策略，通過傳播將企業(yè)的產(chǎn)品或服務傳達到消費群體。品牌是產(chǎn)品與消費者溝通的橋梁，是用以區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務的識別符號，旨在打造能在消費者心目中留下深刻印象的超級印記。消費者會選擇認為值得購買、能夠提供符合他們需求利益的商品，而這種需求價值的判定同時包含了品牌之間的產(chǎn)品功能和情感價值的權衡。當我們選擇一個商品的時候，選擇的商品不一定在價值上是同類產(chǎn)品中最優(yōu)的，因為我們在購物中不可能成為各個品類的學者或者科學家去研究、測試其是否達到其真正的性價比，而是通過商品相關品牌印象優(yōu)先的原則去選擇商品，這些印象來源于對品牌的認知記憶碎片——品牌的使用記憶、廣告、可靠性、品質(zhì)信任度、口碑、價值認同等。這些品牌認知對每個人可能都有所不同，因為每一位個體的品牌認知都會受到其個人的經(jīng)歷、性格、審美、價值認同的影響，所以相同產(chǎn)品的品牌才需要打造差異性策略去鎖定符合其品牌定位的目標用戶群體。品牌為消費群體創(chuàng)造了差異化的功能性價值和情感性價值。功能性價值實現(xiàn)了消費者對于其產(chǎn)品需求的基礎功能價值和差異功能價值的滿足；情感性價值為消費者提供了情感上的身份主張、群體歸屬主張。即時通信軟件Line，在日韓及東南亞地區(qū)被廣泛使用，該品牌塑造的卡通家族LineFriends的周邊品備受消費者我們經(jīng)常可以在社交網(wǎng)絡上看到某種品牌的“骨灰粉”，這都是產(chǎn)生品牌信仰的消費群體，他們對一個品牌產(chǎn)生了價值認同，從而在情感上不自覺地去排斥甚至否定其他品牌，并天然地會在心理上為認同的品牌辯護。這種品牌現(xiàn)象在品牌競爭手段日趨成熟的今天已經(jīng)很普遍了。阿迪達斯與耐克在產(chǎn)品類別上是非常類似的，但是談起這兩個品牌的差異，我想大多數(shù)人都能侃侃而談。比如對我來說，阿迪達斯更偏向走經(jīng)典復古路線，耐克則年輕、新銳。品牌印象是源自品牌認知與消費體驗互相沉淀的結(jié)果，因此每一個人對品牌的感觸都會不盡相同。這就是品牌的魅力所在，它讓同質(zhì)化的產(chǎn)品在消費者感知記憶中產(chǎn)生了差異化。優(yōu)秀的品牌與消費者之間可以產(chǎn)生一種類似信賴契約的關系。成功的品牌形象可以建立起消費者對品牌的信心、忠誠度，讓消費者有效降低搜索、擇選產(chǎn)品的成本。當我們對一個品牌產(chǎn)生信任的時候，那么在購買其旗下產(chǎn)品時會更加快速地選擇；甚至對于一些建立起獨特文化的品牌，人們會用其產(chǎn)品來標榜自己的個性、身份、態(tài)度。如今，圍繞產(chǎn)品打造品牌體驗，并在其中傳遞品牌價值承諾，成了企業(yè)最為重視的品牌建設環(huán)節(jié)。所謂“基礎不牢,地動山搖”，如果對品牌的認識不夠透徹，卻急于著手進行品牌設計工作，就很容易讓設計變得缺乏策略引導而成為表面的“繡花枕頭”。我在多年從事品牌設計工作的時間中，對客戶前期溝通中使用品牌人格模型進行深入探討，并用以分析其產(chǎn)品、談論設計品牌的切入點一直屢試不爽。通過品牌人格理論進行分析可以快速捕捉一個品牌的核心。品牌人格（BrandPersonality又被翻譯為品牌個性。但我覺得品牌個性用作對于這個概念的稱謂已經(jīng)不適用了，因為如今個性的含義更寬泛，而這個概念的核心是賦予一個品牌“人的性格、行為、特征”，從人格角度去解讀、構(gòu)建品牌形象。因此，在本書里品牌個性指的是由品牌差異化定位在品牌形象層面產(chǎn)生的品牌獨特風格。那么是什么使消費者產(chǎn)生了對品牌個性的認知？如同在你眼中對一個朋友的印象，不僅源自其內(nèi)在的個性，還來源于別人的評價、個人的行為影響、表達的方式、社交人脈等諸多內(nèi)外因素的影響。品牌也是如此，消費者對品牌個性的感知來源于品牌的內(nèi)在和外在因素。產(chǎn)品不同的品類、屬性、價格乃至其構(gòu)成的材料、基本造型共同構(gòu)成了一個品牌個性的基礎，這是屬于品牌個性的內(nèi)在內(nèi)容。如跑車、競技自行車，它們本身的產(chǎn)品品類就已經(jīng)包含了激情的品牌個性，在同品類中有一個基礎的品牌個性，通過產(chǎn)品及品牌層面策略包裝的塑造，可以擴展細分出更加具有強烈品牌個性的品牌形象。影響消費群體認知從而形成品牌個性的四大要素：?用戶形象；?品牌符號；?企業(yè)形象；?品牌傳播。用戶形象不僅是周邊、社會中實際的消費群體形象，也指通過媒體、品牌廣告?zhèn)鞑ブ兴茉斓挠脩粜蜗?。當一些用戶群體固定使用某品牌產(chǎn)品并形成一定規(guī)模時，其群體的一些個性行為特征會成為該品牌個性的表率。品牌符號包含了品牌形象識別、品牌標志、品牌觸點（詳見第294頁，品牌觸點概述）形象、品牌口號等綜合形成的統(tǒng)一調(diào)性的符號識別系統(tǒng)。消費群體對一個品牌的記憶越新鮮、越深刻，這個品牌就越容易被注意和想起。實現(xiàn)這種記憶最快捷的方式就是先制定符合其策略定位的品牌個性，然后將其導入品牌形象中，形成一個視覺符號識別體系，令消費者聯(lián)想到相應需求的時候可以更快速地聯(lián)想到其品牌。這個視覺符號識別體系將成為品牌強有力的認知歸屬的視覺識別符號。品牌符號通過品牌觸點投放到各種渠道，可以迅速建立起差異化的品牌個性形象，從而能夠引發(fā)目標消費群體的興趣。怪獸能量（MonsterEnergy）飲料競技賽事的贊助、冠名及產(chǎn)品。怪獸能量（MonsterEnergy）飲料本是初創(chuàng)小公司的新品，但它僅用幾年時間就從功能性飲料巨頭紅牛手中搶走39%的市場份額，迅速打破了紅牛一家獨大的格局。美國功能性飲料市場在紅牛大獲成功后出現(xiàn)了相當多的模仿者，如紅線（RedLine）、紅魔（RedEvil）和180紅（180Red）等。這些模仿者從品牌名稱到品牌形象都充分顯示了其盲目性，它們并沒有去塑造差異化的品牌個性，而僅僅是扮演拙劣的模仿者。在已經(jīng)成型的市場，想依靠雷同、毫無個性的品牌掀起波瀾嗎？恐怕不會有一絲漣漪。怪獸能量飲料定位于以激情為核心的品牌個性，并細分為勇敢的（時髦的、刺激的、非凡的）、活力的（酷酷的、年輕的、外向的）品牌個性，塑造了一個迥異于紅牛的全新品牌視覺識別形象。其品牌符號是一個熒光綠色的魔爪及標語“釋放你內(nèi)心的小野獸UnleashtheBeast”?！坝袝r個性化的形象就是一切?！泵绹渡虡I(yè)周刊》談到怪獸能量飲料的成功時評論道，“當在便利商店、超市貨架上同時有幾十種飲品的時候，一個容易識別的品牌，完全可以改變一家飲料公司的命運?！碑斎?，品牌包裝只是品牌形象視覺傳播的重要維度之一，還有其他維度，如媒體廣告、招牌、環(huán)境、網(wǎng)站等一系列品牌觸點也必須用于統(tǒng)一塑造品牌形象。怪獸能量飲料視覺搭配的元素永遠都與夜幕、怪物、幽靈相組合。由于是小公司，他們制定了專注贊助小眾的極限運動（摩托車、沖浪、滑板、極限自行車）、重金屬搖滾音樂會的策略。他們曾以每月600美元的超低簽約經(jīng)費，邀請到極限摩托越野教父級人物麥克·梅茨格（MikeMetzger）代言，這些小眾領域中的明星都有很強的傳播影響力并且擁有一批狂熱的“死光綠，使整個會場都處在他們控制的品牌氛圍中。怪獸能量飲料通過精準的贊助投放配合品牌符號形象，很快就樹立起了激情的、非凡的、先鋒的品牌個性，并廣為傳播、深入人心。企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的品牌口碑、行銷手法、公關形象、職員形象、首席執(zhí)行官等因素對社會公眾建立起來的對企業(yè)的總體印象。以名人效應為例，通過包裝企業(yè)家的成功形象，使其成為社會媒體曝光的焦點，成功企業(yè)家的發(fā)跡歷史、觀點、生活、行為都能引發(fā)大眾的興趣。這類內(nèi)容一旦形成話題，就很容易引發(fā)粉絲數(shù)量爆炸式增長，會間接助力品牌傳播，很多企業(yè)家的知名度甚至超越其品牌。值得一提的是，近年來不少首席執(zhí)行官的個人風格、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷對企業(yè)品牌形成了超乎想象的傳播影響力。如蘋果的史蒂夫·喬布斯（SteveJobs）、阿里巴巴的馬云、小米的雷軍、Facebook（臉書）的馬克·扎克伯格（MarkElliotZuckerberg）、特斯拉的埃隆·馬斯克（ElonMusk他們個人都對其企業(yè)的品牌個性、品牌形象產(chǎn)生了舉足輕重的作用。企業(yè)家的名人效應引發(fā)了人們對公司的產(chǎn)品與品牌的好奇心。特別是喬布斯，他可以說是科技界殿堂級的企業(yè)家，他獨特的經(jīng)營思維和產(chǎn)品理念折服了一大批“果粉”。埃隆·馬斯克被美國譽為“鋼鐵俠”，他是太空探索技術公司（SpaceX）CEO、特斯拉公司CEO兼產(chǎn)品架構(gòu)師、國內(nèi)小米科技的雷軍在印度小米發(fā)布會上的一口蹩腳的英語發(fā)音被嗶哩嗶哩網(wǎng)的用戶剪輯成歌曲《你還好吧》（AreyouOK）。小米公司利用社交媒體順勢而為，進行了一波“病毒性”營銷傳播，形成了現(xiàn)象級的廣告效應，雷軍一躍成為超級“網(wǎng)紅”，并且后續(xù)通過直播平臺對吸引的大量粉絲進行產(chǎn)品的講解推廣。當然，雷軍本身埋頭苦干、務實厚道的個性一直都很深入人心。企業(yè)以品牌定位策略為核心，在品牌形象識別系統(tǒng)構(gòu)架下，利用廣告、公關、贊助、代言人、銷售、渠道等傳播方式，通過品牌觸點，在消費者的心智中建立擁有獨特個性的品牌形象。因此圍繞品牌傳播展開的一切，都要在保持高度統(tǒng)一的品牌個性的前提下去輸出。比如選用的代言人，其代言人的個性形象對品牌個性塑造會起到很大的影響。如果選用的代言人與品牌形象所傳達的個性一致，可以更有效地提升消費者對品牌個性的準確認知，并將代言人的個人風格與品牌個性建立起關聯(lián)性聯(lián)想；反之，代言人氣質(zhì)個性與品牌相左，則會讓品牌形象因傳播混亂而低效。我們通過兩種品牌人格模型去深度探討品牌人格，這有助于我們通過完善的模型去科學地研究品牌個性，站在品牌戰(zhàn)略的高度去塑造符合品牌氣質(zhì)的品牌形象識別系統(tǒng)。這兩種品牌人格模型分別是珍妮弗·阿克爾（JenniferAaker）的五大個性要素、讓—諾埃爾·卡普費雷（Jean-NolKapferer）的品牌識別棱鏡。將品牌進行人格化的優(yōu)勢在于通過擬人化的手法將內(nèi)容駁雜、類型繁多的品牌理論變得條理清晰。好的品牌如同個性鮮明的人，獨特而又令人記憶深刻。例如，一項品牌分析數(shù)據(jù)指出，小米被認為是務實、年輕、實誠的；雷克薩斯是精致優(yōu)雅、自命不凡的；百事可樂是年輕、有趣、時尚的；無印良品是平和、寧靜、溫存的。珍妮弗的理論切入點主要是把品牌理解成一個人并用一個詞語去描述其個性。珍妮弗認為品牌是可以用人口指標、年齡層級、社會地位、生活愛好、個性特征去描述的。他在研究中對消費群體進行了大量問卷調(diào)查和調(diào)研，當被問及能否描述某品牌個性的時候，他們都能很輕松地迅速做出回答，并且對同一品牌的個性描述都具有很高的重合度。珍妮弗的五大個性要素來自其開發(fā)的品牌人格量表（BrandPersonalityScale）——用來測試和建立品牌個性的指標體系。品牌人格量表采集了大量樣本人群，涉及60個知名品牌及114項個性特征詞匯。將所有測試樣本數(shù)據(jù)根據(jù)年齡、性別進行分類后，其中93%的樣本數(shù)據(jù)都指向了5種個性要素：真誠、激情、能力、教養(yǎng)、強健。五大個性要素涵蓋了大眾知名品牌在消費者心中的人格印象，基于五大個性要素擴充了15個側(cè)面作為五大個性的擴充描述，15個側(cè)面又擴展成45個細分特性。這讓品牌人格量表變得更加細致、具體。五大個性包含了絕大多數(shù)強勢品牌的主要個性，如優(yōu)衣庫、農(nóng)夫山泉主要個性是真誠，而李維斯、耐克的主要個性卻集中在強健。品牌就如同人一樣是可以同時擁有多樣個性的，比如個性既真誠又有能力、有激情，但有些個性彼此矛盾，是不能并存的，會在傳播中給消費者造成困惑，如強健、粗獷的個性維度對李維斯來說是正面影響的，但對麥當勞則是負面影響的個性因素。麥當勞的主體個性是真誠與能力。五大個性要素及品牌個性量表通過若干個性詞匯概括了品牌個性，其特點直指市場中差異化品牌塑造的要害，但這種方式也有很大的局限性。品牌人格的產(chǎn)生是由不同維度的因素構(gòu)成的，如果要塑造品牌人格就要分析這些維度，從而通過它們?nèi)チⅢw地塑造品牌人格。珍妮弗的理論模型過于扁平，對品牌人格是高度概括的，不夠全面細致。卡普費雷品牌識別棱鏡在研究維度上彌補了品牌人格量表的缺陷，如果將兩者并用，就能夠發(fā)揮兩個模型各自的優(yōu)勢，進行更加準確的品牌人格策略定制?？ㄆ召M雷的品牌識別棱鏡被廣泛運用于品牌形象設計的前期分析中，也被很多企業(yè)作為品牌策略的研究模型之一。我發(fā)現(xiàn)國內(nèi)很少提及品牌識別棱鏡模型，即使提及，不是匆匆?guī)н^，就是翻譯充滿紕漏、訛誤。因此，重新翻譯了完整的模型，并以品牌形象系統(tǒng)塑造為立足點對其進行合理的演繹。品牌識別棱鏡是具有操作性的品牌研究工具，它容易理解，能直觀地表達出全面立體的品牌個性，并且可以通過這個模型結(jié)合市場分析制定出品牌的差異化定位策略，最終將這些定位策略導入品牌視覺形象中加以呈現(xiàn)。從下頁圖中我們可以看到，品牌建設者從棱鏡頂端將品牌識別導入品牌傳播的各個環(huán)節(jié)，從而導出到目標人群中，形成品牌個性認知。任何品牌要取得成功，都必須做到建立差異化的個性并在消費者認知中產(chǎn)生一致的品牌形象。品牌棱鏡模型中的內(nèi)外六個方面都需要以表達高度統(tǒng)一的品牌識別形象為核心目的。?個性：品牌人格化所帶來的價值就是在通過各種媒介與消費者建立溝通的時候，確立其溝通風格與基調(diào)。?文化：品牌文化通過品牌價值塑造，讓消費者對品牌產(chǎn)生精神上的高度認同，從而最終形成品牌忠誠度。品牌文化來源于地域文化、品牌氣質(zhì)、修養(yǎng)等。例如，ZARA在品牌棱鏡的文化層面就有源自歐洲（西班牙）、國際化、與客戶互相信賴的關系，李維斯（Levi's）則是美國個人主義生活態(tài)度的體現(xiàn)。卡普費雷的品牌識別棱鏡示意圖。?個人形象：品牌的理想型用戶形象，即目標消費群體。形成品牌形象的所有方面都應該符合目標消費群體的期許，從而引發(fā)他們的興趣。?外貌：包含了消費者對品牌直接認知的方方面面。通常包括品牌符號、品牌識別系統(tǒng)、包裝、廣告、實體店、服務等，以及產(chǎn)品層面的獨特優(yōu)勢，如產(chǎn)品屬性、品類、構(gòu)成、外觀等。你會發(fā)現(xiàn)成功的品牌在這部分的塑造是高度統(tǒng)一且有效傳播的。?關系：品牌與消費者之間建立的黏性關系。?體現(xiàn)：品牌實際的消費群體形象。注意，目標消費群體是實際消費人群的一部分，比如紅牛作為功能性飲料，其目標人群是年輕人，但實際使用人群包括了更廣泛的年齡人群。通過目標定位的消費群體更好地體現(xiàn)了品牌個性，從而延伸吸引到其他用戶群體。品牌識別棱鏡置入品牌識別金字塔中，可以看到識別棱鏡中的六個方面在品牌階段中所處的位置。品牌識別棱鏡是品牌識別金字塔的組成部分，品牌識別棱鏡倒置到品牌金字塔中可以很直觀地看到棱鏡的各個部分在金字塔中所處的位置。特別要注意的是金字塔的第①層對應的是品牌識別棱鏡的外在部分；第②層對應的是棱鏡的內(nèi)在部分。第①層的品牌主旨/執(zhí)行是品牌的外在部分，由人格化的比喻外貌、關系、體現(xiàn)三個方面構(gòu)成，包含了品牌的視覺設計（品牌符號、品牌識別系統(tǒng)、包裝、廣告等）及傳播方式。第②層：品牌風格/定位是品牌的內(nèi)在部分，是一個品牌與其他品牌的差異，并將自身以何種價值認同根植于消費者心智中的品牌認知?？梢钥吹狡放朴蓚€性、文化、個人形象三個方面構(gòu)成。第③層：金字塔頂端的品牌內(nèi)核，是品牌的核心資產(chǎn)、價值承諾，它隨著品牌傳播通過第①層、第②層的內(nèi)容積累并最終形成。對于品牌設計師來說，需要通過棱鏡模型中的第②層——內(nèi)在部分的調(diào)研去明確品牌定位，并將其導入視覺識別中加以統(tǒng)一呈現(xiàn)，在其中充分貫徹品牌的核心價值主旨。從品牌識別棱鏡金字塔中看到品牌作為“人”的個性、文化、個人形象都是品牌的內(nèi)在的部分，是屬于品牌的風格和定位的。內(nèi)在特質(zhì)要使消費者形成認知，就必須通過外在的行為表達出來，這個行為就是品牌傳播。以紅牛的品牌棱鏡模型為例。紅牛的品牌人格識別棱鏡模型的各個方面是高度統(tǒng)一的品牌形象，在消費者的認知中，其品牌個性屬追求激情、富有挑戰(zhàn)精神。紅牛品牌人格通過不同的品牌應用觸點一以貫之地傳達給目標群體，鞏固了紅牛在功能飲料行業(yè)中的霸主地位。這已然形成了其強有力的品牌文化。一個人可以給其他人留下深刻印象，如果僅僅是初次見面的話，外貌就會格外重要，具備差異化的外貌讓人第一眼接觸就會留下深刻的記憶。特征明顯的外貌更容易被人腦抓取記憶，如果相貌平平、毫無獨特之處，就容易在品牌中，標志所代表的就是“人臉”，而產(chǎn)品識別則是“身體”的和著裝。人可能有很多不同的著裝方式（系列產(chǎn)品對于其他人來說，通過人臉就可以識別是誰,所以我們是通過產(chǎn)品設計及品牌符號辨別產(chǎn)品的。作為“人臉”的標志來說，給人留下深刻印象的并不一定是美的，但必須是獨特的。對一個人的進一步了解從溝通開始。品牌通過品牌觸點進行品牌傳播，消費者通過品牌觸點及口碑風評獲取品牌體驗，這相當于人際交往中的溝通關系。人的交情有深淺，不同的人在自己內(nèi)心中所屬的地位是不同的，這源于你對這個人的情感認同度。通常來說，身邊的人大概可以在自己的心目中劃分為四個階段：相看、相識、相知、相愛。從品牌識別棱鏡金字塔中我們可以看到，一個品牌能夠抵達消費者認知的多少程度是和品牌內(nèi)在的價值息息相關的，而品牌內(nèi)在價值又需要通過外在的品牌傳播去抵達消費者的心智。優(yōu)秀的品牌擁有一個強有力的品牌符號，并且圍繞這個符號展開符合其品牌定位的視覺識別系統(tǒng)為傳播框架。當這個系統(tǒng)通過品牌傳播傳遞給消費者的時候，其顯著地激發(fā)了消費者的認知，使消費者將所有品牌消費體驗和感知記憶都歸結(jié)到這個符號上。個人認為可以把品牌以人格化去理解，那么消費群體對品牌的認知可分為以上這四個程度，越靠近以耐克為例，耐克在廣告?zhèn)鞑ブ袀鬟_了很多敢想敢做、積極向上的品牌主張，給人留下了深刻印象，但這個印象必須有一個歸結(jié)物，就是其品牌符號——耐克的標志“√”,不然即使廣告有再多共鳴也只是留下一個無處歸結(jié)的感知記憶。當觀看耐克廣告并產(chǎn)生情感共鳴的同時，出現(xiàn)了一個交相呼應的品牌符號，觀眾就會將這段廣告的認知歸結(jié)到這個符號上。當人們步入街頭看到有其他人穿著帶有耐克符號的鞋子的時候，這個記憶就繼續(xù)歸屬到這個符號上，以此類推，這個符號承載的記憶慢慢積累，最終形成強大的品牌認知。反之，很多失敗的品牌符號即使從消費者眼前掠過幾十次乃至成百上千次，消費者都無法完全描述這個品牌符號，甚至毫無印象。這就好似一個缺乏溝通能力、相貌平淡無奇又不會搭配服裝的人，即使他能力突出（擁有好產(chǎn)品也只能被埋沒。在擁有良好的品牌識別并通過品牌傳播、體驗吸引到消費者后，如果要進入“相知”階段，就必須擁有與其傳播的品牌價值相符合的承諾兌現(xiàn)。也就是說，消費者在使用產(chǎn)品后獲得的體驗必須與其所傳播的品牌價值承諾相契合，這樣才會形成初步的功能性價值認同。以上這些都是一個品牌能否抵達“相愛”階段的基礎。在此之后，品牌文化、品牌個性的塑造就起到了決定性作用，決定了消費群體能否形成情感性價值認同，甚至將其作為表達態(tài)度、主張個人身份的標簽。當消費者產(chǎn)生某種需求時，會第一時間聯(lián)想到特定的品牌，即該品牌在目標消費群體的心智中占領獨特的地位，這正是構(gòu)建品牌的最終目的。品牌定位就是讓品牌成為一個品類的代名詞，在消費者的心智占據(jù)獨特地位的品牌策略。品牌定位是品牌策略的核心，品牌形象設計是圍繞品牌定位的呈現(xiàn)展開的差異化視覺形象策略，目的是最終占領消費者的心智，形成專屬的品牌聯(lián)想。曾經(jīng)有一個非常有趣的測試，讓很多宣稱可以辨別百事可樂與可口可樂的人蒙上眼睛去品嘗百事可樂與可口可樂，然后指出其品牌。測試結(jié)果令人感到意外，接近9成的人不能正確辨別二者，甚至很多宣稱自己喝了十年可口可樂，絕對可以辨別的擁護者也馬前失蹄?？煽诳蓸放c百事可樂同樣是可樂型飲品，其味道如此相似，卻產(chǎn)生了不同的品牌偏好人群，這正是其定位的差異引起的不同的品牌聯(lián)想。當我詢問喜愛喝百事可樂的朋友為何選擇百事的時候，他說：“百事更符合我熱愛音樂的心情，有律動的感覺，而且它更甜?！边@樣的答案更多來源于百事可樂的品牌定位并落實到產(chǎn)品包裝、廣告風格等諸多因素，如百事包裝獨特的藍色主體的用色容易引發(fā)更年輕、時尚的感知，這個定位又延伸到音樂明星代言等品牌策略上。成功的定位是經(jīng)過深度分析定制的品牌戰(zhàn)略行為，包含了市場定位、消費群體定位、市場策略、行銷策略、差異化認知策略。消費者在心智中逐漸將一個品牌與其競品顯著區(qū)別開的行為，就是品牌定位植入其認知的過程。定位是企業(yè)在一個日趨飽和的市場中的有效切入點，并且是持續(xù)貫徹的差異于競爭對手的戰(zhàn)略方向。在雅虎門戶稱霸的時代，其首頁逐步增加了各種功能，如天氣預報、新聞、資訊、搜索等，就在雅虎變得更多元、功能更豐富的時候，突然“殺”出一股互聯(lián)網(wǎng)清流——谷歌。谷歌（Google）是由斯坦福大學博士研究生拉里·佩奇和謝爾蓋·布林共同創(chuàng)建的，其主頁核心視覺十幾年來始終保持清爽的搜索輸入框而不提供其他服務（谷歌其他出眾的產(chǎn)品也僅占據(jù)頁面右上角幾個極小的位置）。試想他們?nèi)绻谑醉撛黾有侣勝Y訊、視頻信息、廣告等模塊的效果，那谷歌還會被視為專注于提供快速高效、可靠服務的一流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嗎？谷歌對核心業(yè)務模塊的定位始終是聚焦于建立無可替代的搜索體驗。定位的目的是讓品牌與消費者接觸的眾多端口形成品牌形象傳播的聚焦，把力作用在一個關鍵點上才能形成凝聚優(yōu)勢，品牌才會變得更強大。對于消費者來說，能夠接收到的品牌傳達信息越清晰，就越容易讓他們產(chǎn)生品牌的記憶。品牌定位捕捉用戶的潛在需求和價值期望，才能讓品牌與競爭對手迥異，直抵消費痛點，從而脫穎而出，成功植入消費者的心智。定位通過品牌形象識別明確傳遞給消費群體品牌的目標群體、價值主張、競品優(yōu)勢。品牌定位是品牌策略層面，品牌形象是執(zhí)行層面。馬蒂·諾伊邁爾（MartyNeumeier）的快速定位測試用簡短的一句話讓一個品牌概括出其差異化的定位，從品類、提供的產(chǎn)品/服務、優(yōu)勢三個維度去理清品牌策略思緒。從這個測試中我們可以看出,品牌定位的核心目的是細分市場，對消費群體進行精準的靶向定位，然后把定位策略導出到品牌形象識別系統(tǒng)中，從而樹立符合其定位的品牌傳播形象。每個企業(yè)因為擁有不同的資源及稟賦，使其能夠通過具體的品牌定位策略去構(gòu)建具體落地的競爭優(yōu)勢。這種定位策略可以讓企業(yè)在日益飽和的市場中另辟蹊徑。不同消費者、用戶都有不同的審美情趣、行為個性、情感訴求、價值取向，而不同的收入層級、消費觀念、年齡階段等都對產(chǎn)品、服務有不同的訴求，品牌建設者可以通過明確差異化的定位，鎖定一個用戶群體的某種具體需求。但僅僅鎖定用戶群體是遠遠不夠的，同樣的用戶群體在不同的使用場景中，需求也完全不同。打比方說，“20~30歲的年輕女性的鞋子”就很籠統(tǒng)，年輕女性會為適用不同場合購置多款鞋子，但如果是“20~30歲的慢生活格調(diào)的休閑鞋”就比較具體了，所以，要考慮品類、產(chǎn)品/服務、優(yōu)勢（滿足的需求場景）。定位中差異化的核心在于企業(yè)在塑造品牌時以積極的心態(tài)尋找市場空白點，根據(jù)目標市場去挖掘用戶個性化的潛在需求，然后通過品牌形象傳播定位的主張鎖定到目標用戶群體。品牌策略專家戴維·阿克（DavidAllenAaker）對衡量差異化給出了兩個標準：其一，在定位決策中堅持現(xiàn)有的品牌觸點或者開拓新的觸點的時候，需要權衡鑒別各個維度對消費者興趣和忠誠度的影響力;其二，這種影響力反過來又取決于各個維度與競爭對手的差異化程度，以及與消費者產(chǎn)生的共鳴強弱。也就是說，對差異化的定位策略進行優(yōu)先級排序的時候，需要充分考慮其能否顯著區(qū)分于競爭對手，能否引起消費者的共鳴。近幾年，Beats耳機在耳機市場異軍突起，它的成功正是得益于其精準的品牌定位。用戶對Beats產(chǎn)生了強烈的情感性價值的認同，并且通過使用其產(chǎn)品達到表達自我態(tài)度的效果。銷售火熱的Beats耳機已然成為一種街頭文化，置身街頭，你總能在不經(jīng)意間看到戴著印有顯眼“b”字標志的耳機,而且很多人都選擇了其經(jīng)典的紅色款，有時候隔著很遠的距離我都可以確定那邊有一個戴著Beats耳機的人。Beats的耳機產(chǎn)品儼然成了時尚符號，許多人哪怕不是在聽音樂，也會選擇把它掛在脖子上行走街頭。消費群體選擇購買Beats耳機顯然不是因為其產(chǎn)品性價比——Marshall、AKG、鐵三角、森海塞爾等眾多品牌都擁有遠超同等價位Beats耳機的品質(zhì)，但它們在品牌視覺及策略層面都遜色于Beats耳機。Dr.Dre是美國著名音樂制作人、饒舌歌手，他創(chuàng)辦了耳機公司BeatsbyDr.Dre，自一度由宏達電子收購，宏達電子退出之后，2014年5月28日蘋果公司以30億美元收購BeatsbyDr.Beats在品牌定位層面避開了傳統(tǒng)耳機主打“優(yōu)秀音質(zhì)”的同質(zhì)化競爭，選擇了塑造極具差異化的街頭說唱、搖滾風格。創(chuàng)始人之一的街頭流行音樂教父Dr.Dre通過其跨界優(yōu)勢，與大批音樂人、明星合作，讓他們戴上Beats耳機進行廣告效應式的曝光。他還對精準的定位人群進行靶向傳播，如選擇與街頭文化息息相關的籃球明星代言，如與NBA頂級球星“小皇帝”勒布朗·詹姆斯合作。在品牌大獲成功后，蘋果對其的收購更是對品牌曝光產(chǎn)生了錦上添花的效果。Beats的大獲成功正是因為其差異化的品牌價值，另辟蹊徑的定位與傳播策略。在品牌傳播層面充分圍繞打造街頭設計的品牌形象，以強識別的紅色品牌符號在使用者身上形成了強烈的視覺沖擊，當人們再次看到Beats的時候，就會發(fā)現(xiàn)Beats已深深地把品牌符號和影響力植入自己的認知。品牌的根本在于圍繞消費者展開提供其需求的產(chǎn)品或服務——要么滿足他們的需求，要么為他們創(chuàng)造需求。一個品牌進入市場能夠活下來并走向成功，就必須向消費者傳達并提供品牌價值的獨特性，該獨特性是顯著區(qū)分于競爭對手的。想找到這個“獨特性”要先確定產(chǎn)品在市場中的定位，通過與眾不同的價值定位，讓自己的產(chǎn)品和品牌重新定義自己所在的品類。這是獨特的銷售主張，差異化是滲透在品牌與產(chǎn)品層面高度統(tǒng)一的品牌形象定位策略。所謂差異性，并非單純地以產(chǎn)品的品類和人群來定義，必須是源于目標消費群體具體的某種需求。當年“白加黑”在趨向飽和的感冒藥市場中突出重圍，就得益于其差異化的策略貫徹到了產(chǎn)品及品牌傳播層面。從產(chǎn)品層面上看，“白加黑”將感冒藥分成了白片和黑片，吡胺”放在黑片中，精準解決了消費者因為服用感冒藥會犯困，影響到工作的痛點。同時，在品牌傳播層面?zhèn)鞑テ涠ㄎ?，配合“白天服白?不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”的品牌宣傳語，直擊目標消費群體。聚焦細分市場是品牌差異化的策略行為，細分市場決定企業(yè)的“競爭戰(zhàn)每個人都渴望去愛、被愛、得到尊重、安居樂業(yè)、與眾不同。在品牌傳播中使消費者形成新的認知是需要長期而又專注如一的形象營銷的，如果要有效縮短這種傳播周期，就要去尋找消費群體需求中的情感共鳴。心理學家亞伯拉罕·馬斯洛提出的需求層次理論就很好地區(qū)分了人的需求的層級。當人的某一級的需求得到滿足后，就會追求高一級的需求，如此逐級上升，成為推動個體繼續(xù)努力的內(nèi)在動力。隨著馬斯洛需求金字塔層級越高，這種需求產(chǎn)生的品牌價值就越大。他指出，需求就像知覺一樣可以激發(fā)消費者的行為習慣。隨著社會的發(fā)展，金字塔高層級需求的占比越來越大，從而引發(fā)了消費主義的興起。消費主義是20世紀品牌消費成形后出現(xiàn)的新詞，其定義為注重或?qū)Ｗ⒂谙M購物體驗的消費態(tài)度。如今中國正在進行消費升級，世界第二大市場調(diào)研公司凱度的“2017中國城市新消費者趨勢完整報告”顯示，中國現(xiàn)在的主流消費者已經(jīng)是更加自信的個體，并且伴隨著三大消費心理變化：①品牌不再從眾，而是自我的表達。②珍惜自我，注重生活的品質(zhì)。③追求便利，花錢買時間。馬斯洛需求層次理論（Maslow'shierarchyofneeds亞伯拉罕·馬斯洛（AbrahamHaroldMaslow）。都屬于自我實現(xiàn)層面中精神上的至高境界。上圖的馬斯洛需求層次金字塔圖是我對原版的金字塔圖進行的重新整理歸納。從中可以看到，底層開始的生理需求、安全需求屬于生存需求層面，即物質(zhì)層面；社交需求、尊重需求屬于歸屬需求層面，即外在精神需求層面；自我需求屬于成長層面，即內(nèi)在精神需求層面。隨著精神層級的上升，所需求的內(nèi)容價值越來越難以用常規(guī)的價值去衡量，品牌溢價、附加值也就越來越高。著名品牌學者樸松（ChoongPark)博士將品牌形象劃分為三種類型,可以對應到馬斯洛的金字塔中。功能類：滿足生理與安全需求（第一層、第二層）。體驗類：滿足人的安全、社交需求（第二層、第三層）。標簽類：滿足人的社交、尊重、自我需求（第三層、第四層、第五層）。成功的品牌傳達的是兼顧功能性價值和情感性價值結(jié)合的主張。功能性價值在用戶認知中產(chǎn)生體驗差異化，情感性價值在用戶認知中產(chǎn)生共鳴。這兩者不可或缺，相輔相成，讓品牌變得深入人心。Reynolds&Reyner設計公司品牌設計師正在推進“POMPOM”的品牌識別系統(tǒng)建設項目。品牌識別（Brandidentity）是以針對目標消費群體傳遞品牌符號認知的品牌形象，并在消費群體心智中產(chǎn)生區(qū)別于競爭者的價值認同。識別是品牌形象的核心目的，識別即是創(chuàng)造一個品牌獨占的差異化的品牌符號。事實上，我們整個社會的信息傳播都建立在符號構(gòu)建的基礎之上，如文字、語言、電碼、數(shù)學符號、化學符號、交通標志等。符號讓信息轉(zhuǎn)化為清晰易懂、可以被快速傳播的濃縮信息代號，而品牌也需要這樣一個濃縮信息的代號，那就是品牌符號。品牌識別落實到具體的品牌視覺形象上，導入一整套高度統(tǒng)一的應用設計，將其投放到與消費者接觸的點，這就是視覺識別系統(tǒng)（VIS：VisualIdentitySystem）。品牌識別是消費者認知品牌差異化的傳播核心，是與競爭對手區(qū)別的標志。品牌識別的傳播，給品牌帶來具備延續(xù)性的穩(wěn)定形象，從而提升品牌在大眾眼中的辨識度。一個品牌的產(chǎn)品通?？煞譃橄盗挟a(chǎn)品和迭代產(chǎn)品，不管是新系列產(chǎn)品還是產(chǎn)品升級，如果擁有一個容易令人忽視的品牌識別，之前的品牌傳播和產(chǎn)品口碑都可能變得前功盡棄，更新的產(chǎn)品對于消費群體是陌生的，但品牌符號卻可以是其心智中熟悉且鮮活的。人的記憶是由不同的信息節(jié)點構(gòu)成的，你可以把它們想象成為一份份散亂的記憶文件，品牌通過傳播和消費體驗產(chǎn)生大量品牌記憶信息，如果沒有一個強有力的品牌符號讓所有品牌認知歸結(jié)到這個符號上，那么品牌傳播將變得無效且“無家可歸”。擁有一個強有力的品牌符號，就好比在消費者的心智中建立起一個可以快速查找到的專屬檔案夾，這個檔案夾鮮明而又顯著。當你再次在現(xiàn)實中看到這個符號的時候，就會瞬間喚醒你的品牌記憶，它已然占據(jù)了你對其行業(yè)消費認知的心智份額。想想麥當勞的“M”符號，你所有的麥當勞消費體驗和認知都歸結(jié)在這個品牌符號上。讓潛藏在產(chǎn)品、服務背后的企業(yè)變得可視化是品牌識別的目的之一。企業(yè)通過可視化的品牌視覺識別，把他們的產(chǎn)品同目標消費群體聯(lián)系起來。TollesonDesign為思科（Cisco）設計的全新的品牌視覺識別手冊。Bold品牌設計機構(gòu)設計的“斯堪（SAS）的納維亞航空品牌識別”。在20世紀六七十年代，現(xiàn)代品牌視覺識別先鋒的荷蘭設計公司TD認為：“企業(yè)的視覺識別設計，就是把品牌觸點應用設計（詳見第294頁）的所有部分，通過一種有序、和諧的方式組織起來，如品牌名、標志、統(tǒng)一的字體使用規(guī)范、能夠迅速使大眾辨認的應用規(guī)范的網(wǎng)格系統(tǒng)、一種或多種的品牌識別色的使用?！焙芏嘣O計師會認為設計品牌視覺形象就是設計標志和標志的應用規(guī)范，其實不然。品牌視覺識別設計是統(tǒng)一傳達品牌定位的框架載體，因此品牌視覺形象是包含了品牌體驗、消費體驗、服務體驗等各個方面，涉及可以差異于其他競品品牌的高度統(tǒng)一的視覺形象。許多成功品牌的產(chǎn)品即使沒有標志，我們也可以輕易地辨認出它們，如蘋果手機工業(yè)外形、LV女包花紋、奔馳的前臉、可口可樂的紅色瓶身等，它們的產(chǎn)品、包裝都具備了強烈的識別性。這些識別不僅是標志，而是貫穿到整個與消費者接觸的品牌觸點展開的系統(tǒng)性設計。成功的品牌是僅在品牌識別層面某一點碰巧成為品牌識別符號，而是在品牌傳播到的各個層面、維度、媒介都擁有顯著的、認知統(tǒng)一的品牌符號。品牌的核心價值經(jīng)過策略分析導入差異化的定位，從而形成品牌個性導入品牌視覺形象識別系統(tǒng)中去體現(xiàn)，最終在品牌觸點進行傳播執(zhí)行，抵達消費者的心智形成認知。品牌形象識別系統(tǒng)可以說是執(zhí)行傳播前至關重要的環(huán)節(jié)，起到了承上啟下的作用，強有力的品牌識別可以讓品牌形象獲得凝聚力，使品牌具備強辨識度、認知差異化，更容易被消費者記憶。在整個品牌形象體系中，標志是其中一個關鍵節(jié)點，它是超級濃縮物，是品牌強有力的認知符號。品牌戰(zhàn)略、定位、理念都是企業(yè)無形的策略之手，但品牌形象系統(tǒng)讓無形變有形，人們因此通過品牌識別接收到品牌價值主張。如果品牌定位是靈魂，那品牌形象就是行動的軀體，靈魂主導軀體行動，兩者是環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)，只有在所有維度確保差異化定位的清晰表達、一以貫之，品牌價值才能通過品牌形象順利植入消費群體的心智。品牌標志是品牌理念、價值體現(xiàn)的旗幟。一個可靠的品牌標志能夠讓人過目不忘。很多優(yōu)秀的標志對于很多人來說只看一眼就可以準確地描述其特牌傳播重要的目的就是能夠引發(fā)消費者的記憶認知與共鳴。消費者對品牌的認知是由印象碎片積累而成的，這些印象碎片的來源正是品牌與消費者的品牌觸點。人們每天在生活中通過各種觸點接收品牌信息、品牌體驗，從而獲取大量品牌認知的記憶碎片。這些記憶碎片是消費者對品牌產(chǎn)生共鳴感知的積累。因此，品牌形象識別必須是由內(nèi)而外地去傳達統(tǒng)一的品牌價值主張（觸發(fā)消費者內(nèi)心需求痛點采用擲地有聲且言之有物的品牌視覺傳播策略。品牌形象識別設計是傳播品牌形象非常直接的方式，可以用于表達其品牌核心的價值主張。品牌策略通過統(tǒng)一的品牌形象識別建立差異化的品牌認知，正是這種統(tǒng)一，有效避免了消費群體對品牌認知的混亂。統(tǒng)一體系化的傳播極大地提升了傳播效率。BrandSigns符號是品牌識別的起源，更是品牌識別的歸宿。創(chuàng)建一個品牌視覺系統(tǒng)，其本質(zhì)正是創(chuàng)造一套其品牌獨有的品牌符號識別系統(tǒng)，所以在開始品牌符號認知之旅前，我們很有必要回到一切的原點——重新審視符號。對于符號的正確認知將使你對品牌設計的認識更加深刻、找到要領。符號可以說是我們?nèi)粘Ｉ钅酥寥祟愇拿髦胁豢苫蛉钡拇嬖??！笆接^元始,眇覿玄風,冬穴夏巢之時,茹毛飲血之世,世質(zhì)民淳,斯文未作。逮乎伏羲氏之王天下也,始畫八卦,造書契,以代結(jié)繩之政,由是文籍生焉?！边@段文字摘自《昭明文選》的序，說明了古人認為從結(jié)繩記事到文字產(chǎn)生，是從野蠻過渡到文明的標志。這種變革正是符號系統(tǒng)的進化演變造成的。原始社會時期把繩索的結(jié)節(jié)作為符號，去記數(shù)或記事。在漫長的進化中，結(jié)繩記事間接啟迪了神奇而復雜的文字符號的產(chǎn)生。文字符號的產(chǎn)生讓人類可以記載復雜抽象的經(jīng)驗、事件，從而厚積薄發(fā)，產(chǎn)生璀璨的文明。德國哲學家恩斯特·卡西爾（ErnstCassirer）認為：“人是創(chuàng)造文化符號的動物,宗教、神話、語言、藝術是人類符號活動的結(jié)果,是文化的不同符號表現(xiàn)形式?！比缃裎覀円磺械纳鐣袨槎家呀?jīng)離不開符號。街頭紅綠燈所代表的馬路穿行的符號，商場、地鐵等各色建筑物中的指示符號，行車中的公路指示系統(tǒng)，手機、計算機系統(tǒng)中的圖標乃至生活中必不可少的數(shù)字、文字等，不勝枚舉。遠的不說，風靡世界不同文化地區(qū)的emoji（表情符號）正是符號魅力所帶來的。在你傳送簡訊時，一個簡單的emoji可以以最快的速度表達出你的情緒。符號更是形式上的功能工具，或為強有力的象征代表。例如，運動員在奧運會獲得世界冠軍后，登上象征冠軍榮譽的頒獎臺，獲得獎牌，這些都是冠軍的特有符號。獎牌除了本身在物質(zhì)上的意義外，還被賦予了冠軍的意義與價值，這是人文社會賦予符號的價值。箭頭符號及同類演繹符號是感知對象給感觸主體留下強想象印記的慣性，這來自知覺感觸時的記憶。當拋開認知記憶本身，我們?nèi)ブ匦聦徱暭^符號→。它本身的指向性的含義是不存在的，而是人類社會約定俗成的，是人類達成共識后賦予該構(gòu)成圖像的。我們也可以看看愛心符號，這個符號并非由心臟真正的圖形簡化而成。英國歷史心理學教授普蘭表示，心形應該是由女性的臀部曲線所演繹出來的圖形，因女性臀部的形態(tài)豐潤，猶如一顆飽滿的心。古希臘和古羅馬的歷史遺跡也印證心形與女性臀部有密不可分的聯(lián)系。因此，實際情況是我們在認知愛心符號的過程中已經(jīng)默認了其約定俗成的意義，很少人會去深究這個符號為何與心臟造型不同，而是頻繁使用、感知這個符號所帶來的信息。符號所承載的內(nèi)容是從其對象本體內(nèi)容中提取極具識別潛質(zhì)的內(nèi)容直接或間接延伸出的。在談及對一個國家、城市印象的時候，我們通常首先想到的是其地標性的建筑或者極具識別的文化符號。例如，法國的埃菲爾鐵塔、盧浮宮，中國的長城、京劇的臉譜，埃及的金字塔、法老形象等。它們都具有強有力的識別而被賦予上升成為國家的印象符號。因此，在很多設計中，想表達全球很多國家的時候，設計師并非直接用這些國家的地圖輪廓，而是使用它們的地標演繹的象征圖形作為指代，這種手法讓表達內(nèi)容一目了然，而使用地圖輪廓卻很容易令人不知所云。蘋果的標志是當今世界上受到廣泛認可的標志之一，它是非常有代表性的超級符號，其簡潔有力的符號特性可以被人們快速識別、認知。在下圖中我們可以看到蘋果標志最初的版本是牛頓在蘋果樹下思考的插畫銘文式的徽標，這是蘋果還處于車庫草創(chuàng)時期作為創(chuàng)始人之一的羅恩·韋恩（RonWayne）設計的。雖然通過這個標志可以看得出羅恩富有藝術修養(yǎng)，但這個標志形式過于的古板、繁復，不僅不符合科技公司的品牌屬性，而且圖形特征晦澀含混，難以被傳播、復制。1976—1977年1977—1998年20031976—1977年1977—1998年2003年至今隨著蘋果初代機的成功，史蒂夫·喬布斯（SteveJobs）認識到標志在品牌推廣中的嚴肅性，他委托了杰諾夫（RobJanoff）設計了全新的標志。杰諾夫在設計中首先使用了常見的蘋果圖形作為基底（下頁左上圖但只是使用概括化的剪影并不能讓人直觀地認為是蘋果，反而有被誤認為是櫻桃的風險。這樣在純粹使用沒有標準字的圖形情況下認知是有偏差的可能性的。因此，杰諾夫想到一個絕妙的方式解決這個問題，那就是在圖形右側(cè)開一個口，從而形成被咬一口的蘋果形象。櫻桃和蘋果在大小上有顯著差異，因此在常規(guī)情況下被咬一口形成的形狀是完全不同的。這個特性使得人們第一眼看到這個標志的時候就會認識到這是蘋果，而不是其他水果。至關重要的一點是，杰諾夫在設計增加這個特征識別的同時也完成了蘋果“從圖形到符號”的蛻變和升華。常規(guī)的蘋果圖形是普適性的、常見的圖形，并沒有記憶特性使其成為一個獨占的特殊符號，而在蘋果右側(cè)開口卻很好地創(chuàng)造了視覺上的差異點、記憶點。這個特性的設計合理而自然、簡練而易記。特性，即擁有被人快速接受、認可的特征?？焖僖馕吨鴺酥痉柕暮啙?，接受、認可意味著標志符號簡潔而不簡單，擁有高度概括的強識別特征。符號充斥在我們的生活和世界當中，它因為特征高度凝練、識別度高成了其象征對象的符號，幫助人們快速記憶并可以在接