市場營銷學(xué) 課件 第四章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

第四章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

2024/4/211導(dǎo)入案例

一、經(jīng)理撿紙條在澳大利亞昆土蘭州，許多遠(yuǎn)道而來的顧客，特別是生怕忘事的家庭主婦，在到商場購物前總喜歡把準(zhǔn)備購買的商品名字寫在紙條上，買完東西后則隨手丟棄。一家大百貨公司的采購經(jīng)理注意到這一現(xiàn)象后，除了自己悄悄撿這類紙條外，還悄悄發(fā)動其他管理人員也行動起來。他以此作為重要依據(jù)，編制了一套擴大經(jīng)營的獨家經(jīng)驗，結(jié)果可想而知：許多婦女從前要跑很遠(yuǎn)的路才能購買到的商品，現(xiàn)在到附近分店同樣也能買到。2二、龍形圖案有學(xué)問在我國的出口商品當(dāng)中，龍形圖案由于顯示民族特點，具有東方特色，很受外商的歡迎。但是在采用龍形圖案中也有學(xué)問，也要注意進口國消費者的風(fēng)俗與愛好。例如，龍形圖案地毯一直是我國出口的熱門貨。但同樣是龍?zhí)簠s有一部分賣不出去。原因在哪？3二、龍形圖案有學(xué)問外商說：“在國外，尤是華僑中，流行著一種說法，認(rèn)為龍分吉祥龍和兇龍，其區(qū)別在于龍爪不同。吉龍生五爪，生三爪、四爪的是兇龍，兇龍入宅，合家不安，誰會花錢買個兇龍回家？”經(jīng)查看，果然未賣出的龍?zhí)旱慕^大部分是三爪、四爪的龍形圖案。這說明國際市場營銷中對進口國社會文化環(huán)境因素的了解與掌握要細(xì)、要準(zhǔn)，不能滿足于一般。

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“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，通過市場營銷調(diào)研，企業(yè)可以獲得真實、系統(tǒng)的市場信息，從而比較全面地了解環(huán)境，更好地進行營銷決策。

5第一節(jié)

市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研的含義營銷調(diào)研是指系統(tǒng)、科學(xué)地收集、整理和分析市場營銷活動的各種資料或數(shù)據(jù)，用以幫助營銷管理人員制定有效的市場營銷決策。市場調(diào)研的目的和作用：市場調(diào)研主要目的是為企業(yè)的決策問題和相關(guān)營銷問題的解決提供信息依據(jù)，具體表現(xiàn)為：全面了解行業(yè)性的政策、經(jīng)濟、技術(shù)及文化特點所帶來的機遇和挑戰(zhàn)，了解本行業(yè)的市場容量、潛力及未來的發(fā)展趨勢，為企業(yè)決策提供信息依據(jù)。2.全面了解本產(chǎn)品及主要競爭產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，消費者消費行為和心理特征的變化趨勢，為企業(yè)的市場細(xì)分、產(chǎn)品改造、新產(chǎn)品開發(fā)提供信息依據(jù)。3.全面了解本產(chǎn)品及主要競爭產(chǎn)品的廣告、促銷、公關(guān)、價格等營銷策略，為公司營銷策略的合理制訂提供支持。64.全面摸清企業(yè)品牌在消費者中的知名度、滲透率、美譽度和忠誠度；了解不同層次消費者消費變化趨勢，為調(diào)整品牌營銷策略及進行品牌延伸提供科學(xué)依據(jù)。5.全面了解消費者的信息接受模式，相關(guān)媒體的收視率、主要節(jié)目的收視情況，為公司宣傳策略的改進、產(chǎn)品信息的有效傳播、企業(yè)形象的樹立提供提供信息支持。6.全面了解目標(biāo)地區(qū)的產(chǎn)品代理商、批發(fā)商和零售商的經(jīng)營現(xiàn)狀，查清本產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、銷售政策、銷售管理狀態(tài)及市場價格結(jié)構(gòu)，為建立合理的渠道和銷售政策，強化營銷管理打基礎(chǔ)。

7市場調(diào)研的內(nèi)容：市場調(diào)研分為內(nèi)、外調(diào)研兩個部分。調(diào)研組織：主要的市場調(diào)研組織有四種：計委、經(jīng)委、統(tǒng)計局等國家綜合機關(guān)的調(diào)研組織；經(jīng)濟主管業(yè)務(wù)部門附屬的市場調(diào)研組織；企業(yè)的市場調(diào)研組織；獨立的市場調(diào)研單位，包括市場調(diào)查公司、廣告公司的調(diào)研組織、咨詢公司或服務(wù)公司的調(diào)研組織。8二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容

（一）行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查主要的調(diào)研內(nèi)容有：1、目標(biāo)市場的容量及發(fā)展?jié)摿Γ?、行業(yè)的營銷特點及行業(yè)競爭狀況；3、政策、法律、經(jīng)濟、技術(shù)、地理、文化等市場環(huán)境對行業(yè)發(fā)展的影響；9（二）消費者調(diào)查主要的調(diào)研內(nèi)容有：1.消費者消費心理（習(xí)俗、同步、偏愛、經(jīng)濟、好奇、經(jīng)濟、便利、美觀、求名等）和購買行為（習(xí)慣、理智、感情、沖動、經(jīng)濟、隨意等）調(diào)研；2、消費者的媒介喜好狀態(tài)；3、消費者對行業(yè)/產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）；4、消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異；5、消費者分布（地域、行業(yè)等）及特性（年齡、收入、職業(yè)等）10(三)經(jīng)銷商調(diào)查主要的調(diào)研內(nèi)容有：1.經(jīng)銷商對本行業(yè)及幾大主要品牌的看法；2.經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見和建議；3.本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；4.本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)

11(五)媒體調(diào)查

相關(guān)欄目播放內(nèi)容、時間、相應(yīng)費用。媒體覆蓋范圍、消費對象。收視率等效果測試。它可細(xì)分為以下內(nèi)容：1.廣告效果調(diào)查2.電視收視率調(diào)查3.媒體接觸率調(diào)查4.報紙、雜志閱讀率調(diào)查(六)競爭者調(diào)查(七)特殊對象調(diào)查12三、市場營銷調(diào)研資料收集方法（一）文案調(diào)查法

文案調(diào)查又稱間接調(diào)查法，是指通過各種手段收集二手資料的一種調(diào)查方法，主要用于搜集與市場調(diào)研課題有關(guān)的二手資料。13營銷視野二手資料的來源

(1)企業(yè)內(nèi)部資料（2）政府和行業(yè)出版物(3)商業(yè)機構(gòu)(4)行業(yè)協(xié)會(5)競爭對手(6）合作伙伴14（二）實地調(diào)查法實地調(diào)查法包括：電話訪問法計算機輔助電話訪問入戶訪問攔截訪問焦點小組深度訪談等方法15案例閱讀

美國家庭里的日本客人一次，一個美國家庭住進了一位日本人。奇怪的是，這位客人每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計的價廉物美的旅行車，大受歡迎。例如，美國男士(特別是年輕人)喜愛喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計師就專門在車內(nèi)設(shè)計了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此時，豐田公司才在報上刊登了他們對美國家庭的研究報告，并向那戶人家致歉，同時表示感謝。16（三）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查又稱網(wǎng)上調(diào)查或網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)搜集和掌握市場信息的一種調(diào)查方法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的調(diào)查成本低,調(diào)查范圍廣,調(diào)查周期短,收集資料客觀性強。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的種類有站點法、電子郵件法、隨機IP法、視頻會議法、在線訪談法等。國內(nèi)有一些專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)站，如問卷星、第一調(diào)查網(wǎng)等。17大慶油田20世紀(jì)六十年代，中國發(fā)現(xiàn)了大慶油田，但當(dāng)時對外是嚴(yán)格封鎖消息的。1960年，日本石油化工設(shè)備公司從我國公開發(fā)行的《人民畫報》上驚奇地發(fā)現(xiàn)：北京市公共汽車上的氣包不見了！氣包不見了，那不就說明中國人現(xiàn)在開發(fā)了很大的油田嗎？那么，油田在哪里？規(guī)模有多大？他們公司是否有利可圖？日本人對這一信息展開了深入細(xì)致的研究。181964年7月，《中國畫報》封面刊登了大慶油田工人艱苦創(chuàng)業(yè)的照片，畫面上，工人們身穿大棉襖，正冒著鵝毛大雪，奮戰(zhàn)在鉆井平臺上。據(jù)此，日本人得出結(jié)論一：大慶油田可能在東三省北部的某地。因為中國其他地方很難下這么大的雪。然后，日本人注意到《人民日報》報道王進喜到了馬家窯，豪邁地說：“好大的油海啊，我們要把中國石油落后的帽子扔到太平洋里去！”于是，日本人找到了偽滿時期的舊地圖，得出結(jié)論二：馬家窯是位于黑龍江省的一個村子。19接下來，日本人根據(jù)《人民中國》的介紹，中國工人階級發(fā)揚“一不怕苦，二不怕死”的精神，肩扛人抬將設(shè)備運到現(xiàn)場。他們由此推斷結(jié)論三：石油鉆井離馬家窯很近。隨后，日本人根據(jù)王進喜出席第三屆人代會，推斷出結(jié)論四：大慶出油了。接著，日本人根據(jù)照片中王進喜所握的手柄的架式，推算出油井的直徑。20根據(jù)當(dāng)年國務(wù)院的政府工作報告，由當(dāng)時的全國石油產(chǎn)量減去原有產(chǎn)量，日本人套算出大慶油田的石油總產(chǎn)量。并得出結(jié)論：中國一定要引進技術(shù)和設(shè)備。根據(jù)中國當(dāng)時的氣候和環(huán)境，日本人思考開發(fā)油田需要的技術(shù)和綜合利用的設(shè)備，并快馬加鞭地進行設(shè)計。日本人的構(gòu)想比中國人自己的心思整整提前了4年。當(dāng)中國以石油的綜合利用向外國招標(biāo)時，美國、英國、德國等方案均未被采納，而日本石油化工設(shè)備公司卻順利中標(biāo)。21四、市場營銷調(diào)研的程序營銷調(diào)研是一項有序的活動，它包括準(zhǔn)備階段、實施階段和總結(jié)階段三個部分。（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段這一階段主要是確定調(diào)研目的、要求及范圍并據(jù)此制訂調(diào)研方案。（二）調(diào)研實施階段在這一階段的主要任務(wù)是根據(jù)調(diào)研方案，組織調(diào)查人員深入實際收集資料。（三）調(diào)研總結(jié)階段營銷調(diào)研的作用能否充分發(fā)揮，它和做好調(diào)研總結(jié)的兩項具體工作密切相關(guān)。22五、市場營銷調(diào)研問卷的設(shè)計（一）市場營銷調(diào)研問卷的定義調(diào)研問卷也叫調(diào)查表，是一種以書面形式了解被訪者的反應(yīng)和態(tài)度，并以此獲得資料和信息的載體。23（二）調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)問卷標(biāo)題。主要說明研究的主題，如：中國茶飲料市場調(diào)研問卷。問卷說明。主要是向被訪者說明研究的背景與目的，以征得被訪者的同意。被訪者信息。主要是包括被訪者姓名、住址、聯(lián)系方式等在內(nèi)的一些被訪者的個人信息。問卷主體。市場研究所要收集的信息的主體部分。背景資料。主要是被訪者的性別、年齡、收入等信息。24（三）常見的問題形式1.二項選擇法。提出的問題僅有兩種答案可以選擇，只能在“是”或“否”，“有”或“無”中選擇一個。這兩個答案是對立的，排斥的，非此即彼。2.多項選擇法。所提出的問題答案有兩個以上，被訪者可在其中選擇一個或幾個，但一般不要超過三個。這種題一般還要設(shè)置一個“其它”選項，以便被訪者充分表達自己的意見。3.順位題。也叫排序題，是研究者給出幾個選項，由被訪者根據(jù)重要性進行排序。4.回憶題。指通過回憶，了解被訪者對不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的強弱。如：“當(dāng)我一提到家具商城，您首先想到的是某某商城，其次是某某家具城?！?55.比較題。這種題一般是把若干可比較的事物整理成兩兩對比的形式，要求被訪者進行比較并做出肯定的回答。6.態(tài)度量表。這種題主要是用來對被訪者回答的強度進行測量。如：“請對某公司的下述各方面做出評價：公司形象非常好比較好一般比較差非常差廣告宣傳非常好比較好一般比較差非常差有時為了便于對數(shù)據(jù)進行處理，往往把定性問題定量化，即對答案中的每個選項按重要程度賦分，如：5（非常好）、4（比較好）、3（一般）、2（比較差）、1（非常差）。26（四）問卷設(shè)計中應(yīng)注意的問題1.確定問題的必要性。問卷中的每個問題都要對所需要的信息有所貢獻，或服務(wù)于某些特定的目的，如果一個問題得不到可以滿意的使用數(shù)據(jù)，那么這個問題就應(yīng)該取消。2.確定問題對所獲取的信息的充分性。有時候，為了明確地獲取所需要的信息，往往需要同時詢問幾個問題。3.答案要窮盡：要把問答題的所有答案盡可能地羅列出來，使每個被訪者都能有答案可寫。4.答案要互斥。要避免兩個答案之間出現(xiàn)交叉和包容的現(xiàn)象，這樣才能使被訪者做出正確的回答。275.敏感問題的設(shè)計。對于一些涉及到個人隱私的敏感性問題，往往放到后面，而且把答案進行定距化。6.跳問。有些問題需要跳問時，應(yīng)該在題目后面給以注明，并注意問題的邏輯順序。7.問卷中問題的安排應(yīng)先易后難。8.調(diào)查問卷要簡短。一般而言答題時間不應(yīng)超過15分種，以免因時間過長而引起填卷人的厭煩，以至因時間過長而敷衍了事，影響調(diào)查的效果。289.調(diào)查問句要有親切感，并要考慮答卷人的自尊。

例：請問您沒有購買音響的原因是______買不起……1

式樣不好……2

住房擁擠……3

不會使用……4這種生硬，易引起反感的提問方式可以改成：用外不大……1

價格不滿意……2

準(zhǔn)備買……3式樣不合適……4

住房不允許……5

29六、市場營銷調(diào)研報告的撰寫市場調(diào)查報告有較為規(guī)范的格式，其目的是為了便于閱讀和理解。為此美國市場營銷協(xié)會曾為市場調(diào)查報告擬定過標(biāo)準(zhǔn)大綱，其結(jié)構(gòu)包括導(dǎo)言、報告主體及附件等三部分。與美國相比，我國的市場調(diào)查報告的格式略有差異，一般說來，我國現(xiàn)有的市場調(diào)查報告包括標(biāo)題、前言、主體、結(jié)尾四個部分。

30(一)標(biāo)題標(biāo)題即報告的題目。有直接在標(biāo)題中寫明調(diào)查的單位、內(nèi)容和調(diào)查范圍的。如：《某智能手機在國內(nèi)外市場地位的調(diào)查》；有的標(biāo)題直接揭示調(diào)查結(jié)論。如：《智能手機市場進入飽和期》等。31(二)前言前言部分用簡明扼要的文字寫出調(diào)查報告撰寫的依據(jù)，報告的研究目的或是主旨，調(diào)查的范圍、時間、地點及所采用的調(diào)查方法、方式。除此之外，有的調(diào)查報告為了使讀者迅速、明確地了解調(diào)查報告的全貌，還在前言里極簡要地列出一個報告的摘要。32(三)主體主體部分是報告的正文。1．情況部分2．結(jié)論或預(yù)測部分3．建議和決策部分33(四)結(jié)尾。這是全文的結(jié)束部分。一般寫有前言的市場調(diào)查報告，要有結(jié)尾，以與前言互相照應(yīng)，重申觀點或是加深認(rèn)識。（五）附錄。包括附屬圖表、公式、附屬資料及鳴謝等34調(diào)研報告撰寫的原則：

1．態(tài)度必須客觀2．結(jié)論必須鮮明3．論證必須充分4．語言必須精煉5．層次必須明晰

35第二節(jié)

市場營銷預(yù)測

一、市場營銷預(yù)測的概念與分類市場營銷預(yù)測是指通過對市場營銷信息的分析和研究，尋找市場營銷的變化規(guī)律，并以此規(guī)律去推斷未來的過程。市場營銷預(yù)測方法很多，可以分為定性預(yù)測和定量預(yù)測兩大類。在市場營銷預(yù)測實際工作中，往往要求將兩類方法結(jié)合運用。36營銷調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)封面報告題目，作者，執(zhí)行單位，委托單位，日期目錄內(nèi)容目錄，表目錄，圖目錄，附件目錄執(zhí)行總結(jié)1.主要結(jié)果；2.結(jié)論；3.建議正文1.調(diào)研問題：背景，問題的陳述2.調(diào)研方法3.調(diào)研設(shè)計：調(diào)研設(shè)計類型，信息要求，二手?jǐn)?shù)據(jù)收集，原始數(shù)據(jù)收集，量表技術(shù)，問卷設(shè)計和預(yù)測試，抽樣技術(shù)，樣本設(shè)計，現(xiàn)場實施控制4.數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)分析方法，數(shù)據(jù)分析方案5.調(diào)研結(jié)果6.調(diào)研局限7.結(jié)論和建議附件問卷和圖表，統(tǒng)計分析結(jié)果，清單BACK37案例1

某糖酒公司調(diào)價調(diào)研

某糖酒公司經(jīng)營5種品牌的白酒（用ABCDE代表），這5種白酒各有特色。但市場銷售中A、B有些滯銷，積壓量大，而C、D是平銷，E暢銷，庫存量小。為進一步研究市場需求，加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，決定對商品的價格進行調(diào)整，調(diào)低A、B兩種白酒的價格。為獲得良好的市場銷售結(jié)果，調(diào)價過程中進行實驗。38調(diào)價前先后分別測定5種品牌白酒的銷售數(shù)量及市場占有率，然后再調(diào)整價格進行銷售。實驗一個月后，再測量5種品牌白酒的商品銷售量及其構(gòu)成。這樣來觀察判斷商品調(diào)價后的市場需求情況和銷售趨勢。經(jīng)實驗調(diào)查測定，實驗前后數(shù)據(jù)如表所示：39表：白酒調(diào)價前后實驗匯總表40

“中國將出兵朝鮮”一字千金在20世紀(jì)50年代，美國出兵朝鮮之前，美國蘭德公司經(jīng)過大量研究分析認(rèn)為：如果美國向朝鮮出兵，中國也一定會出兵；若中國出兵，美國注定要失敗。41報告的主要結(jié)論只有寥寥數(shù)字：“中國將出兵朝鮮”。在朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)前，蘭德公司希望把這一研究成果以500萬美元的價格賣給美國對華政策研究所，但美方認(rèn)為價碼太高而沒買。42嫌貴的后果是什么呢？后來美國遠(yuǎn)東軍司令長官麥克阿瑟將軍諷刺美國政府：不愿花一架戰(zhàn)斗機的價錢，卻花掉了數(shù)艘航空母艦的代價打了這場預(yù)先可以避免的戰(zhàn)爭。43朝鮮戰(zhàn)爭結(jié)束后，美國人為了吸取教訓(xùn)，仍花費了280萬美元買回了蘭德公司的這項研究成果。44二、定性預(yù)測方法定性預(yù)測方法也叫判斷分析法，它是憑借人們的主觀經(jīng)驗、知識和綜合分析能力，通過對有關(guān)資料的分析推斷，對未來市場變化發(fā)展趨勢做出估計和測算。定性預(yù)測方法簡便易行，時間快、費用省，因此得到廣泛應(yīng)用，特別是進行多因素綜合分析時，效果更加顯著。

45（一）個人判斷法個人判斷法是預(yù)測者根據(jù)所掌握的信息資料，根據(jù)自己的知識、閱歷、經(jīng)驗，對預(yù)測對象的發(fā)展趨勢做出符合客觀實際的估計與判斷。如果企業(yè)決策者具有豐富的預(yù)測經(jīng)驗和較強的分析判斷能力，又對各方面的情況比較熟悉的話，就可以得到比較理想的預(yù)測結(jié)果。此方法的優(yōu)點是可以最大限度地利用個人的創(chuàng)造能力，且預(yù)測過程簡單、迅速；缺點是受預(yù)測者的個人素質(zhì)影響較大。46（二）集體意見法集體意見法是集中企業(yè)的管理、業(yè)務(wù)等骨干等，憑他們的經(jīng)驗和判斷，在廣泛交換意見的基礎(chǔ)上，共同討論市場發(fā)展趨勢，進而做出預(yù)測的方法。集體意見法參加會議的人數(shù)較多，擁有的信息量大，可避免個人判斷的主觀性、片面性。但是也有難以克服的缺點，主要是影響因素較多，如感情因素、個性因素、時間因素、利益因素等。

47（三）德爾菲法德爾菲法（Delphi），也稱專家意見法或?qū)＜艺{(diào)查法。德爾菲是古希臘一座城的名字，該城有座太陽神阿波羅的神殿，因阿波羅善于預(yù)卜未來，故后人借用德爾菲比喻神的高超預(yù)見能力。德爾菲法就是以匿名的方式，通過信函輪番征詢專家意見，最后由主持者進行綜合分析，確定市場預(yù)測值的方法。

48三、定量預(yù)測方法也叫統(tǒng)計預(yù)測法，是指根據(jù)已掌握的比較完整的歷史統(tǒng)計資料，運用統(tǒng)計方法和數(shù)學(xué)模