【瀘州老窖股份有限公司白酒營銷策略探析12000字（論文）】

[6]分析了白酒企業(yè)的市場環(huán)境，認(rèn)為為面對(duì)白酒行業(yè)內(nèi)競爭的嚴(yán)峻形勢，白酒企業(yè)應(yīng)充分了解其目標(biāo)市場，并制定出合理有效的營銷策略，以挖掘潛在市場，開辟新的市場。吳穎（2020）REF_Ref100654627\r\h[7]認(rèn)為我國白酒已呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化消費(fèi)的特點(diǎn)，白酒企業(yè)應(yīng)以客戶需求為核心來改進(jìn)自己的營銷策略，以此在大數(shù)據(jù)時(shí)代激烈的競爭中獲得立足之地。李天等學(xué)者（2021）REF_Ref100654632\r\h[8]闡述了白酒營銷進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所呈現(xiàn)的新的特點(diǎn)，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)工具可以被白酒企業(yè)用以網(wǎng)絡(luò)銷售。（五）相關(guān)理論概述1.PEST分析模型PEST分析法是指對(duì)外部宏觀環(huán)境（又稱一般環(huán)境）進(jìn)行分析的方法。其中，P代表政治環(huán)境（Political），是指對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生影響的政治因素，一般是分析一個(gè)國家的社會(huì)制度、法規(guī)、法律政策等；E代表經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic），是指影響企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)因素，主要分析人口數(shù)量、GDP、就業(yè)狀況等；S代表社會(huì)環(huán)境（Social），是指影響企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)因素，主要是分析社會(huì)文化、社會(huì)結(jié)構(gòu)等；技術(shù)環(huán)境（Technological）是指對(duì)行業(yè)和企業(yè)產(chǎn)生影響的技術(shù)要素，主要是分析研發(fā)投入、技術(shù)水平、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。2、波特五力模型波特五力模型是上世紀(jì)80年代初由邁克爾·波特（MichaelPorter）提出來的，常被用于分析產(chǎn)業(yè)的競爭處境。波特五力指的是五種競爭力量，即供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、現(xiàn)有企業(yè)的競爭能力。通過分析行業(yè)的競爭環(huán)境，得出該行業(yè)的競爭強(qiáng)度和盈利能力，以此分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及企業(yè)發(fā)展和周邊環(huán)境的關(guān)系。3、SWOT分析SWOT分析法亦稱態(tài)勢分析法，是在研究企業(yè)競爭環(huán)境和競爭條件的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)的優(yōu)劣勢進(jìn)行分析的工具。其中S代表內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths）、W代表劣勢（Weakness）、O代表外部機(jī)會(huì)（Opportunities）、T代表威脅（Threats），通過分析與研究對(duì)象有關(guān)的各種因素，便于企業(yè)了解優(yōu)勢與劣勢，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇與威脅，企業(yè)常用此方法來制定合理有效的發(fā)展戰(zhàn)略。二、瀘州老窖的營銷環(huán)境分析（一）PEST分析1.政策法規(guī)2012年起，國家出臺(tái)禁酒政策和限制“三公消費(fèi)”，導(dǎo)致白酒企業(yè)銷量降低，白酒行業(yè)市場持續(xù)低迷。到2019年底，白酒企業(yè)的經(jīng)營狀況仍然不樂觀，白酒行業(yè)不被看好。盡管酒企就國家限制政策頒布后紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，采取調(diào)整措施，拓寬銷售渠道，開辟新的市場，但仍然收效甚微。我國的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制和國家政策法律法規(guī)正在不斷完善之中，國家政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，是中國酒企抓住機(jī)會(huì)快速發(fā)展的大好時(shí)期。近幾年來，國家為了鼓勵(lì)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出臺(tái)了許多政策，例如，在2019年去除了白酒的產(chǎn)業(yè)限制。2020年將白酒類別進(jìn)行細(xì)分，有利于瀘州老窖更精準(zhǔn)的劃分細(xì)分市場，進(jìn)行品牌專營。2021年提出了有利于白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的十二項(xiàng)措施，在一定程度上促進(jìn)了瀘州老窖白酒產(chǎn)業(yè)的科學(xué)發(fā)展、做大做強(qiáng)。2021年9月頒布相關(guān)法令，明確到2025年要基本建成新型的酒類流通新格局，為中國酒類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供綠色科學(xué)的流通發(fā)展環(huán)境，利于瀘州老窖產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新升級(jí)。中國持續(xù)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、堅(jiān)持走“一帶一路”等政策，有利于瀘州老窖拓展國內(nèi)國際市場，進(jìn)入新發(fā)展階段。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境2019年底爆發(fā)的新冠疫情不僅對(duì)中國經(jīng)濟(jì)來說是一場災(zāi)難，而且給國際經(jīng)濟(jì)也帶來了巨大的沖擊，直到當(dāng)下新冠病毒仍在世界各地蔓延。在疫情爆發(fā)期間，中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)的國民基本待在各自的城市，飯店、酒店、超市等白酒消費(fèi)場所暫停營業(yè)的硬性措施，盡量不聚集、不聚會(huì)的居民防疫理念，使得白酒的消費(fèi)場景發(fā)生改變。受疫情影響，我國的第一、二、三產(chǎn)業(yè)都受到?jīng)_擊，多數(shù)企業(yè)因經(jīng)營壓力增大，進(jìn)行裁員等，許多人面臨失業(yè)的困境，沒有經(jīng)濟(jì)來源，可支配收入減少，因而白酒消費(fèi)者減少，瀘州老窖銷售面臨困境?，F(xiàn)如今我國疫情已經(jīng)基本控制，僅有小范圍的爆發(fā)，飯店、酒店等營業(yè)逐漸恢復(fù)，但因疫情時(shí)而反彈，經(jīng)營狀況不佳，因此瀘州老窖的實(shí)體店銷售也受到影響。我國人口有數(shù)量多、增長快、分布不均、人口基數(shù)大等特點(diǎn)。根據(jù)下表1顯示，我國人口總數(shù)在逐年增加，截至2021年年末我國人口總數(shù)已經(jīng)達(dá)到14.1億人，其中城鎮(zhèn)人口數(shù)量達(dá)9.1億人，占我國人口總數(shù)的64.7%，且這個(gè)比重還在逐年提高。這代表我國城市化進(jìn)程在加快，城鎮(zhèn)人口數(shù)量在持續(xù)增加，因此消費(fèi)者數(shù)量龐大，為瀘州老窖提供了潛在的消費(fèi)市場。表1人口數(shù)據(jù)表時(shí)間年末人口（萬人）城鎮(zhèn)（萬人）鄉(xiāng)村（萬人）城鎮(zhèn)人口占比（%）2017年140011843435566860.22018年140541864335410861.52019年141008884255258262.72020年141212902205099263.92021年141260914254983564.7我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持高速發(fā)展，由下圖2和圖3可知，近十年來我國城鎮(zhèn)就業(yè)人員不論是私營單位還是非私營單位的年平均薪資都在增加，代表國民的可支配收入在提高，且我國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)仍在持續(xù)增加，代表國民購買能力在逐漸增強(qiáng)，因此會(huì)帶動(dòng)社會(huì)整體消費(fèi)水平的提高，為瀘州老窖的發(fā)展提供了市場機(jī)遇。圖2城鎮(zhèn)非私營單位從業(yè)人員年平均工資及增速圖3城鎮(zhèn)私營單位從業(yè)人員年平均工資及增速(圖片來源：國家統(tǒng)計(jì)局)國家實(shí)施“十四五”規(guī)劃，倡導(dǎo)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化和更高水平開放，提出要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面要取得新成效，既要提高質(zhì)量，又要促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)健康發(fā)展的背景下，有利于促進(jìn)瀘州老窖調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、精準(zhǔn)市場定位、創(chuàng)新產(chǎn)品種類等。3.社會(huì)環(huán)境瀘州老窖擁有超400年的釀酒歷史，發(fā)端于明清時(shí)期的許多釀酒小作坊。瀘州老窖產(chǎn)出的許多白酒，如國窖1573、窖齡酒、特曲酒等在全國都比較知名，其中國窖1573更是出自于明代的國寶窖池，在2019年酒類品牌價(jià)值排名中位居第三，屬于中高檔次系列的白酒，價(jià)格定位在超高檔白酒中，因此可以作為企業(yè)形象和消費(fèi)者身份的象征。加上現(xiàn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、消費(fèi)者可支配收入的提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求的不斷變化，因此消費(fèi)者更趨于追求更奢侈、高端的產(chǎn)品，為瀘州老窖產(chǎn)品市場的開拓提供了潛在消費(fèi)需求。如今，國家將資金大力投資教育，鼓勵(lì)支持社會(huì)資金進(jìn)入教育領(lǐng)域，在大力普及素質(zhì)教育的政策支持下，我國的社會(huì)文化水平逐漸提高，許多人摒棄原有傳統(tǒng)觀念，追求高質(zhì)量的健康生活，所以就會(huì)更關(guān)注品質(zhì)較好、原材料健康的產(chǎn)品，而瀘州老窖的白酒更多使用川南糯紅高粱、瀘州特產(chǎn)軟質(zhì)小麥和純凈水資源作為原材料生產(chǎn)產(chǎn)品，因此可以滿足酒類消費(fèi)者中追求高品質(zhì)健康生活的需求。4.資源和技術(shù)環(huán)境瀘州老窖公司位于四川省瀘州市，地處亞熱帶，氣候條件優(yōu)越，熱量和光照較為充足，利于農(nóng)作物生長，糧食產(chǎn)量可觀，且瀘州境內(nèi)水資源豐富，水質(zhì)較好，硬度適中，因此自然資源條件利于釀酒。自國家堅(jiān)持構(gòu)建高質(zhì)量發(fā)展新格局以來，各企業(yè)都堅(jiān)持綠色科學(xué)生產(chǎn)，生態(tài)環(huán)境漸漸好轉(zhuǎn)，因此水資源和產(chǎn)出的糧食品質(zhì)更好，為瀘州老窖白酒的釀造提供了優(yōu)質(zhì)的原材料。瀘州老窖擁有一萬多口老窖池，其中百年以上的老窖池?cái)?shù)量占十分之一，為公司提供了天然的釀酒環(huán)境，使得老窖產(chǎn)出的白酒品質(zhì)更優(yōu)良。瀘州老窖白酒的原有傳統(tǒng)釀造技藝包括多種工藝，隨著現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，瀘州老窖重視技術(shù)的創(chuàng)新，將產(chǎn)學(xué)研有效結(jié)合，與企業(yè)和高校合作，借鑒優(yōu)秀企業(yè)的技術(shù)，整合高校的科研優(yōu)勢，創(chuàng)新傳統(tǒng)釀造科技，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)的新格局，提升了瀘州老窖的研發(fā)和創(chuàng)新能力，推動(dòng)傳統(tǒng)釀造技藝的進(jìn)步升級(jí)。瀘州城市化進(jìn)程也在快速發(fā)展，瀘州老窖機(jī)械化生產(chǎn)水平也在不斷提高，更多智能高效的機(jī)械設(shè)備進(jìn)入生產(chǎn)車間，提高了生產(chǎn)效率，有利于瀘州老窖白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。（二）波特五力分析1.供應(yīng)商的議價(jià)能力瀘州老窖的供應(yīng)商主要是糧食供應(yīng)商和包裝材料供應(yīng)商，因此分析其議價(jià)能力，主要分析的就是這二者的議價(jià)能力。瀘州老窖生產(chǎn)白酒的原材料糧食主要是川南糯紅高粱、瀘州特產(chǎn)軟質(zhì)小麥等糧谷。四川省屬于亞熱帶氣候，氣候條件較好，溫度適宜，濕度較濕，四川盆地土壤養(yǎng)分含量高，加上瀘州市處于川滇黔三省交界處，氣候條件適宜，光熱水資源組合條件較好，適合糧食作物的生長，糧食產(chǎn)量較高，為瀘州老窖糧食供應(yīng)提供了便利條件。瀘州老窖的供應(yīng)商數(shù)目較多，供應(yīng)商提供的糧食產(chǎn)品同質(zhì)性較強(qiáng)，且瀘州老窖因?yàn)樯a(chǎn)白酒需要原糧，只是眾多糧食需求者之一，采購的比例不高，因此糧食供應(yīng)商集體議價(jià)的能力較弱，且瀘州老窖在2001年建設(shè)起“有機(jī)原糧生產(chǎn)基地”，將有機(jī)原糧的供應(yīng)加入自己的生產(chǎn)車間，形成供應(yīng)鏈條，在一定程度上減少了外部供應(yīng)商的數(shù)量，從而降低了供應(yīng)商的議價(jià)能力。在包裝材料供應(yīng)上，為防止供應(yīng)鏈斷裂，瀘州老窖也是與數(shù)家包材公司形成合作關(guān)系，還有專門的瀘州老窖包材公司供貨，例如瓶、蓋、盒等，一種包裝材料就有多家公司供應(yīng)，供貨公司提供的包材同質(zhì)性也較強(qiáng)，因此包材供應(yīng)商的議價(jià)能力也較弱。綜上所述，瀘州老窖的供應(yīng)商議價(jià)能力較弱。2.購買商的議價(jià)能力酒類產(chǎn)品的消費(fèi)者主要包括個(gè)人和團(tuán)體消費(fèi)者。一般來講，個(gè)人消費(fèi)者購買酒類產(chǎn)品主要是用于贈(zèng)送、宴會(huì)、收藏等，消費(fèi)者出于以上目的購買酒類產(chǎn)品，代表酒類產(chǎn)品的消費(fèi)在個(gè)人消費(fèi)者整體消費(fèi)支出中占比不大，而瀘州老窖提供的不同層次的酒類產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者不同的產(chǎn)品需求。對(duì)于高端產(chǎn)品，瀘州老窖可以根據(jù)自身企業(yè)資質(zhì)、釀造技藝、品牌形象等進(jìn)行自主定價(jià)。且購買高端系列酒類產(chǎn)品的消費(fèi)者一般具備一定消費(fèi)能力，但在整個(gè)社會(huì)中中產(chǎn)階級(jí)以上階層所占比例不是特別龐大，因此在高端系列產(chǎn)品上，消費(fèi)者的議價(jià)能力較弱。對(duì)于中低端產(chǎn)品，消費(fèi)者在市面上購買到的瀘州老窖的中低端產(chǎn)品基本都是標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化的，給予消費(fèi)者的選擇多，存在很大議價(jià)空間，因此在中低端系列產(chǎn)品上，消費(fèi)者的議價(jià)能力較強(qiáng)。消費(fèi)者若是對(duì)酒類產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模購買，則屬于團(tuán)體消費(fèi)者群體，以團(tuán)購的形式購買酒類產(chǎn)品，在一定程度上提高了消費(fèi)者的議價(jià)能力，但這種大規(guī)模購買的情況不是特別常見。綜上所述，瀘州老窖的購買商議價(jià)能力較弱。3.潛在進(jìn)入者的威脅瀘州老窖的主要產(chǎn)品如國窖1573、窖齡酒等，主要打造的是中高端系列的白酒品牌，所以瀘州老窖受到的潛在進(jìn)入者的威脅主要就是其他想要打造或者已經(jīng)打造了中高端系列白酒品牌的企業(yè)。原有的酒企巨頭所占市場份額較大，留給潛在進(jìn)入者可瓜分的市場份額相應(yīng)就少，因此從這一層面來看潛在進(jìn)入者的威脅較小。白酒行業(yè)的品牌是在歷史的沉淀中逐漸發(fā)展起來的，歷史悠久、經(jīng)驗(yàn)豐富、品牌擁有的形象等都是瀘州老窖的優(yōu)勢。我國在白酒領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)設(shè)置了很高的資質(zhì)壁壘，加上白酒的釀造對(duì)自然條件和技術(shù)條件要求較高，因此想要新進(jìn)入白酒行業(yè)的企業(yè)或者是新進(jìn)入白酒高端系列品牌的企業(yè)很難參與競爭。綜上所述，瀘州老窖受到的潛在進(jìn)入者的威脅較小。4.替代品的威脅一般來講，購買白酒的消費(fèi)者大多是中老年人，因?yàn)槟挲g影響和白酒酒精濃度較高，出于健康方面考慮，多數(shù)人就會(huì)限制自身飲酒。而年輕消費(fèi)者由于生活方式改變和生活理念轉(zhuǎn)變，因此更傾向于葡萄酒、啤酒、果酒等酒類產(chǎn)品，再加上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，白蘭地、威士忌等洋酒不斷進(jìn)入中國市場，提高了其市場占有率，對(duì)中國白酒市場帶來了一定的沖擊，制約著瀘州老窖白酒的銷售。與白酒相比，啤酒、果酒等價(jià)格便宜，消費(fèi)者接受度高，消費(fèi)場景限制小，但季節(jié)性限制較大，淡季銷售量低。葡萄酒的市場在逐漸擴(kuò)大，但出于傳統(tǒng)思維，葡萄酒被大眾接受的程度不是特別高，所以還沒被廣泛普及。白酒與其他替代品酒相比，勝在其文化、品牌形象、地位象征等，但社會(huì)的主要消費(fèi)者群體是年輕一代，而隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，未來可能出現(xiàn)新型酒類產(chǎn)品，會(huì)影響著白酒的市場地位。綜上所述，瀘州老窖受到的替代品威脅較大。5.現(xiàn)有企業(yè)的競爭威脅根據(jù)下圖4顯示，我國白酒企業(yè)地域分布不均，其中四川省白酒企業(yè)數(shù)量達(dá)到50678家，數(shù)量位居第一，貴州省和云南省分別處于第二位和第三位。雖然圖中僅統(tǒng)計(jì)了我國8個(gè)省市的白酒企業(yè)數(shù)量，但也可以根據(jù)圖中數(shù)據(jù)看出，我國白酒相關(guān)企業(yè)數(shù)量較多，因此白酒行業(yè)內(nèi)競爭對(duì)手較多，各企業(yè)競爭手段多樣，競爭比較激烈。中國的白酒行業(yè)現(xiàn)階段仍在調(diào)整，比較近幾年各白酒企業(yè)的經(jīng)營狀況得知，貴州茅臺(tái)和宜賓五糧液仍是瀘州老窖的勁敵，而其他白酒企業(yè)也在逐漸發(fā)展，其競爭實(shí)力不容小覷，如水井坊、洋河等，所以總的來說瀘州老窖受到的現(xiàn)有企業(yè)競爭的威脅比較大。圖4白酒企業(yè)地域分布（僅統(tǒng)計(jì)關(guān)鍵詞為“白酒”的相關(guān)企業(yè)數(shù)量）（數(shù)據(jù)來源：企查查）（三）SWOT分析1.優(yōu)勢分析瀘州老窖酒文化底蘊(yùn)深厚，品牌形象價(jià)值高。白酒的發(fā)展擁悠久的歷史，不僅具有豐富的經(jīng)濟(jì)價(jià)值而且具有深厚的社會(huì)歷史文化價(jià)值。瀘州老窖的古窖池群可追溯到明代，其傳統(tǒng)釀造技藝從秦漢時(shí)期起源且傳承至今，因此文化底蘊(yùn)深厚。瀘州老窖酒類產(chǎn)品種類豐富，其中國窖1573位列中國三大超高端白酒品牌之一，特曲酒、窖齡酒等瀘州老窖的品牌影響力在逐步提升，品牌價(jià)值日益提高。瀘州老窖釀酒技藝獨(dú)特，自然資源得天獨(dú)厚。瀘州老窖早在1959年就成為了我國濃香型白酒釀造工藝標(biāo)準(zhǔn)的制定者，是中國濃香型白酒的發(fā)源地，其白酒釀造技藝傳承至今已有23代。在傳統(tǒng)釀造技藝的基礎(chǔ)上融入現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，瀘州老窖持續(xù)進(jìn)行釀酒技藝的創(chuàng)新，構(gòu)建出獨(dú)具特色的釀酒工藝。瀘州老窖地處長江沿岸，緯度適宜，最適合釀造優(yōu)質(zhì)純正的白酒。水資源豐富，釀酒原糧品質(zhì)優(yōu)良。擁有“1573國寶窖池群”和純陽、醉翁、龍泉三大天然藏酒洞，釀酒條件和自然條件都比較優(yōu)越。2.劣勢分析瀘州老窖雖然自然條件得天獨(dú)厚，但是自然環(huán)境條件要素不確定性較大。瀘州市城市化進(jìn)程加快，人口增多，環(huán)境污染嚴(yán)重使得水資源受到污染，土壤養(yǎng)分減少，產(chǎn)出的白酒原糧品質(zhì)不佳，不利于白酒的釀造。古窖池群和天然藏酒洞雖然是瀘州老窖獨(dú)有的優(yōu)勢，但如果發(fā)生自然災(zāi)害使得古窖池群和藏酒洞遭到破壞，則會(huì)失去這個(gè)特有的優(yōu)勢，競爭力就會(huì)下降。瀘州老窖品牌知名度、創(chuàng)新度不夠。瀘州老窖產(chǎn)出的白酒以濃香型為主，以醬香型為輔，白酒的品牌也多種，但總的來說卻只有“國窖”和“瀘州”的商標(biāo)知名度較高，而且打造的中高端產(chǎn)品與企業(yè)酒企有相同之處，其他多數(shù)品牌的知名度都不高，加上瀘州老窖的品牌大多在瀘州市或者川渝滇黔地區(qū)知名，在全國范圍內(nèi)的知名度還不算普及，因此核心競爭力還不強(qiáng)。瀘州老窖產(chǎn)品消費(fèi)者群體分布不均。白酒的消費(fèi)者一般是中老年人，他們購買白酒大多為了收藏、宴會(huì)等，而現(xiàn)在社會(huì)具備一定消費(fèi)能力的消費(fèi)群體主要是年輕一代人，在他們的生活習(xí)慣中更傾向于選擇啤酒、葡萄酒等替代品。不僅是年齡階層不同會(huì)影響白酒的銷售，男女性別的不同對(duì)白酒的消費(fèi)選擇也不同。男性基于生活需要和工作需要會(huì)選擇白酒，而女性則更多選擇葡萄酒或者是不喝酒，也不利于瀘州老窖白酒市場的拓展。3.機(jī)會(huì)分析瀘州老酒的酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)豐富，在疫情影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速放緩的情況下若是要調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)有良好的企業(yè)基礎(chǔ)，在行業(yè)內(nèi)也有一定的地位和品牌影響力。盡管受疫情影響，瀘州老窖的線下實(shí)體銷售業(yè)績不佳，但互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展起來，瀘州老窖可以抓住電商平臺(tái)拓展銷售渠道，轉(zhuǎn)變銷售方式，發(fā)展線上銷售。且現(xiàn)在城鄉(xiāng)居民的生活水平提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于多元化，消費(fèi)潛力仍大，可以讓瀘州老窖的中高端產(chǎn)品也能被大眾接受。如今國內(nèi)疫情防控工作做得較好，餐飲店、超市等基本可以正常營業(yè)，低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)居民正常出行，疫情影響線下銷售的困境基本解決。加上國家十分關(guān)注疫情的嚴(yán)峻形勢減輕后的經(jīng)濟(jì)，出臺(tái)相應(yīng)政策促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，瀘州老窖可以利用這一特殊時(shí)期對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，抓住機(jī)遇發(fā)展。4.威脅分析白酒一直是食品行業(yè)的特殊食品，為了規(guī)范白酒行業(yè)，國家加大了對(duì)白酒行業(yè)的管控力度，近幾年都持續(xù)出臺(tái)了相關(guān)法律法規(guī)。例如，國家限制“三公”消費(fèi)的政策以及禁酒令等的發(fā)布，則不利于瀘州老窖產(chǎn)品的銷售。隨著世界各國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來愈加頻繁，國外的白蘭地、威士忌等西方酒類產(chǎn)品不斷涌入中國市場，加上國內(nèi)葡萄酒、啤酒和其他同行業(yè)的白酒持續(xù)占據(jù)市場，瀘州老窖面臨的競爭壓力逐漸變大。三、瀘州老窖營銷策略存在的問題（一）產(chǎn)品策略營銷模式較為單一。瀘州老窖公司主要推出的醬香型、濃香型等白酒，在一定程度上與其他酒企具有同質(zhì)性，而這類產(chǎn)品主要受中老年男性消費(fèi)者喜愛，沒有考慮到現(xiàn)下新型消費(fèi)人群的需求，新型消費(fèi)者追求的口味、時(shí)尚等，單一的營銷模式忽略了新型消費(fèi)者的個(gè)性化需求。產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)不清。瀘州老窖公司產(chǎn)品眾多，但大多消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品分類不清楚，雖然瀘州老窖公司在2015年對(duì)其產(chǎn)品線進(jìn)行整理后只保留了國窖、窖齡、特曲、頭曲、二曲這五類產(chǎn)品，產(chǎn)品線逐漸清晰起來，但仍存在問題。例如在特曲這類單品上，特曲是公司的大品牌，公司曾推出過精品特曲、晶彩版特曲、紀(jì)念版特曲、特曲60和特曲80，瀘州老窖想要將特曲酒消費(fèi)主要面向老客戶，但眾多特曲產(chǎn)品的推出讓消費(fèi)者難以分清特曲酒之間的區(qū)別，更不用說公司其他單品品牌的產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新不足。瀘州老窖公司生產(chǎn)白酒的原材料糧食主要還是紅高粱、小麥等糧谷，因此生產(chǎn)出的白酒產(chǎn)品口味較為單一，產(chǎn)品酒精含量高、口味多為辛辣等特點(diǎn)，不適合追求綠色、健康等需求的新型消費(fèi)者。（二）價(jià)格策略瀘州老窖不同系列的產(chǎn)品因?qū)?yīng)不同的消費(fèi)人群而價(jià)格不同。國窖系列的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)高端及以上的消費(fèi)者群體，因此價(jià)格昂貴。老窖特曲系列的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)中端消費(fèi)者群體，價(jià)格適中。瀘州老窖產(chǎn)品中對(duì)應(yīng)大眾消費(fèi)人群的產(chǎn)品價(jià)格就能被大眾接受。總的來講，瀘州老窖的價(jià)格策略是產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品定位相匹配。價(jià)格制定不當(dāng)。瀘州老窖公司對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢判斷不準(zhǔn)確時(shí)，沒有按照市場供求關(guān)系變化來及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量不佳。例如瀘州老窖在2013年的國窖1573提價(jià)事件，導(dǎo)致國窖1573銷量的大幅度下降。一直以來，瀘州老窖堅(jiān)持產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品定位相匹配，所以高中低端系列產(chǎn)品價(jià)格就不一樣，高端產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群因具備一定的消費(fèi)能力，所以對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)不是特別敏感，因此中低端產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)就相對(duì)敏感。在中低檔次產(chǎn)品內(nèi)，若瀘州老窖與其他品牌產(chǎn)品相比價(jià)格較高，消費(fèi)者則會(huì)更愿意選擇其替代品。且瀘州老窖在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)更多考慮與產(chǎn)品定位相匹配，忽略了不同消費(fèi)者群體可接受的價(jià)格，因此在定價(jià)策略方面還有缺陷。（三）渠道策略傳統(tǒng)的白酒營銷渠道主要是分銷商、商場、超市、餐飲店等，目前瀘州老窖主要的銷售渠道是通過經(jīng)銷商分銷模式進(jìn)行營銷，就是瀘州老窖以廠價(jià)或者是折扣價(jià)供貨給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商將貨物分銷到各個(gè)分銷商的模式。渠道單一。瀘州老窖以傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行營銷，仍以線下大型商超、分銷商實(shí)體銷售為主，雖然也有線上銷售，但沒有實(shí)現(xiàn)二者的有機(jī)結(jié)合，缺乏新興渠道的拓展，渠道集中且單一。渠道管理力度不夠。瀘州老窖分銷商眾多，有的分銷商只注重眼前利益，與其他分銷商勾結(jié)串貨，出現(xiàn)分銷商流失、叛變的情況，說明瀘州老窖對(duì)其銷售渠道監(jiān)控管理不足，增大了渠道策略的不確定性。（四）促銷策略促銷模式需創(chuàng)新。瀘州老窖的促銷策略主要還是傳統(tǒng)渠道，如線下開展活動(dòng)促銷、線下宣傳海報(bào)等傳統(tǒng)方式。在人們生活方式和購物方式等隨著科技發(fā)展而發(fā)生千變?nèi)f化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，瀘州老窖依靠傳統(tǒng)渠道進(jìn)行促銷的方式無法適應(yīng)現(xiàn)代市場的變化，因此需要在傳統(tǒng)促銷渠道的基礎(chǔ)上拓展新媒體促銷渠道。瀘州老窖目前仍以線下實(shí)體經(jīng)銷商的方式進(jìn)行銷售，雖然經(jīng)銷商們能夠在自己的經(jīng)銷市場范圍內(nèi)順利的進(jìn)行營銷，但普遍都沒有充分利用好新媒體進(jìn)行銷售，因此應(yīng)當(dāng)結(jié)合線上和線下的方式進(jìn)行促銷。宣傳載體較少。瀘州老窖的促銷宣傳方式主要是廣告，促銷方式主要是購買產(chǎn)品參加促銷活動(dòng)，廣告的宣傳也主要是在電視臺(tái)，較少利用時(shí)下新型的媒體軟件，如抖音、快手等，廣告的傳播影響力明顯不夠。四、瀘州老窖營銷策略改進(jìn)建議通過分析瀘州老窖公司的營銷環(huán)境，找出瀘州老窖公司在其營銷策略中存在的部分問題，因此針對(duì)其存在的問題提出以下改進(jìn)建議：（一）產(chǎn)品策略的改進(jìn)建議在產(chǎn)品組合策略方面，瀘州老窖應(yīng)進(jìn)行充分的市場調(diào)研，了解社會(huì)的不同消費(fèi)人群的消費(fèi)興趣、喜好等，將產(chǎn)品進(jìn)行組合營銷，深度挖掘新興消費(fèi)人群的消費(fèi)潛力。利用公司現(xiàn)有的技術(shù)與設(shè)備，也可適當(dāng)引進(jìn)其他先進(jìn)的技術(shù)與設(shè)備，生產(chǎn)出不同種類的滿足消費(fèi)者喜好與需求的產(chǎn)品，以拓展產(chǎn)品組合的廣度。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品的需求的不同，組合出適合不同市場的產(chǎn)品，以提高產(chǎn)品組合的深度。在品牌與商標(biāo)策略方面，瀘州老窖的品牌與商標(biāo)具有不可模仿性，其歷史文化底蘊(yùn)也是獨(dú)特的，因此在產(chǎn)品策略改進(jìn)時(shí)還是要堅(jiān)持品牌與商標(biāo)理念，在開創(chuàng)新產(chǎn)品線和創(chuàng)新產(chǎn)品理念時(shí)還是要注重塑造原有品牌與商標(biāo)形象。在產(chǎn)品開發(fā)策略方面，瀘州老窖在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)考慮到不同消費(fèi)者的需求，提前做好市場調(diào)研，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新，例如針對(duì)追求綠色健康的消費(fèi)人群研發(fā)出酒精含量適宜、口感舒適的產(chǎn)品，研發(fā)出適宜女性飲用的產(chǎn)品等。再根據(jù)市場定位、企業(yè)現(xiàn)有資源和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分，拓寬現(xiàn)有市場，挖掘潛在市場。（二）價(jià)格策略的改進(jìn)建議在新產(chǎn)品定價(jià)方面，新產(chǎn)品定價(jià)策略主要包括滲透定價(jià)、滿意定價(jià)和撇脂定價(jià)策略。就目前瀘州老窖的營銷情況來看，瀘州老窖對(duì)其新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)根據(jù)不同類型的產(chǎn)品采取不同的定價(jià)策略。在瀘州老窖可承受的范圍內(nèi)將部分新產(chǎn)品價(jià)格定在較低價(jià)位，采用滲透定價(jià)策略，以此獲得較大銷量，滲透市場，迅速占領(lǐng)市場份額。也可采用滿意定價(jià)策略，將部分產(chǎn)品的價(jià)格定在生產(chǎn)者和消費(fèi)者都比較滿意的價(jià)位，價(jià)格比滲透策略價(jià)格稍高一點(diǎn)，以此實(shí)現(xiàn)雙方共贏。在心理定價(jià)方面，瀘州老窖應(yīng)提前進(jìn)行市場調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品更偏愛哪種定價(jià)策略，根據(jù)結(jié)果針對(duì)消費(fèi)者的不同心理進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，例如部分消費(fèi)者更偏愛消費(fèi)取尾數(shù)而不取整數(shù)價(jià)格的產(chǎn)品，部分消費(fèi)者喜歡不帶尾數(shù)價(jià)格的產(chǎn)品等。瀘州老窖可以利用市場調(diào)研了解企業(yè)在不同消費(fèi)者群體中的名望，根據(jù)顧客對(duì)品牌的聲望度進(jìn)行產(chǎn)品的定價(jià)。（三）渠道策略的改進(jìn)建議瀘州老窖應(yīng)在傳統(tǒng)渠道進(jìn)行調(diào)整升級(jí)的基礎(chǔ)上開發(fā)新興渠道，充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上營銷，將實(shí)體營銷與網(wǎng)店?duì)I銷、線上線下營銷充分結(jié)合起來，形成多種銷售方式，拓寬銷售渠道，將營銷渠道模式多元化。新興媒體、自媒體行業(yè)持續(xù)發(fā)展，出現(xiàn)了淘寶、拼多多、阿里巴巴等線上銷售平臺(tái)和抖音、快手直播帶貨、公眾號(hào)、小程序銷售等銷售渠道，瀘州老窖更應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，開發(fā)多元化銷售渠道。在傳統(tǒng)渠道內(nèi)，瀘州老窖應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商、分銷商的管理，提高選用經(jīng)銷商、分銷商的門檻，增強(qiáng)營銷渠道的確定性。同時(shí)也可以加大產(chǎn)品的研發(fā)力度，了解國外消費(fèi)人群的喜好，利用我國“一帶一路”的政策將銷售渠道拓展到國際市場。（四）促銷策略的改進(jìn)建議促銷策略主要分為推式策略和拉式策略兩種策略。瀘州老窖可以將兩種促銷策略結(jié)合運(yùn)用，針對(duì)特殊產(chǎn)品和部分選購產(chǎn)品，以促銷人員直接推銷的方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這是較為直接的方式。瀘州老窖大部分的產(chǎn)品促銷應(yīng)該采用拉式促銷，間接的方式，充分利用新型媒體互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行廣告和公共宣傳，擴(kuò)大瀘州老窖產(chǎn)品廣告的宣傳范圍，并且加強(qiáng)廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，增添大眾消費(fèi)者群體感興趣的元素，增加廣告的創(chuàng)意性。瀘州老窖可以增加一些時(shí)興的促銷方式，不僅是實(shí)體店購買產(chǎn)品促銷，也可以進(jìn)行線上促銷，促進(jìn)銷售模式立體化，充分利用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體如微信、微博等進(jìn)行線上抽獎(jiǎng)，可以用線上征集產(chǎn)品包裝、LOGO等方式，既可以促進(jìn)瀘州老窖產(chǎn)品的創(chuàng)新，也可以增加品牌的知名度，有利于產(chǎn)品的銷售。五、研究結(jié)論及展望（一）結(jié)論隨著社會(huì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，市場出現(xiàn)多元化的趨勢，加上現(xiàn)在新冠疫情的影響，瀘州老窖面臨的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等環(huán)境在不斷變化，影響瀘州老窖白酒銷售的因素很多，國內(nèi)因素和國外因素都要充分了解并且要加以解決?；ヂ?lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，瀘州老窖需要跟上時(shí)代的步伐，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，才能在激烈的競爭中生存下來并長遠(yuǎn)發(fā)展。本文通過對(duì)瀘州老窖營銷策略的分析，得到的結(jié)論如下：1.產(chǎn)品策略上：瀘州老窖公司要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，了解消費(fèi)者的多樣化的消費(fèi)需求，在堅(jiān)持企業(yè)理念的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場供求關(guān)系的變化，創(chuàng)新產(chǎn)品組合、梳理產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，以此挖掘潛在市場，拓寬現(xiàn)有市場范圍。2.價(jià)格策略上：堅(jiān)持產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品定位匹配的價(jià)格策略，在新產(chǎn)品投放市場和原有產(chǎn)品定價(jià)時(shí)考慮不同消費(fèi)群體的不同心理，以生產(chǎn)者和消費(fèi)者都比較滿意的價(jià)格對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。3.渠道策略上：加強(qiáng)原有營銷渠道的管理，對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道進(jìn)行調(diào)整升級(jí)，開發(fā)新興銷售渠道，充分利用新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，形成多種營銷模式，促進(jìn)營銷渠道多元化。4.促銷策略上：瀘州老窖應(yīng)針對(duì)不同類型的產(chǎn)品采用差異化的促銷方式，特殊產(chǎn)品進(jìn)行特殊促銷。在創(chuàng)新線下促銷活動(dòng)方式、內(nèi)容等同時(shí)，充分利用新興媒體互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行宣傳與促銷，既能夠推進(jìn)促銷策略的改進(jìn)，又能提高了品牌的知名度，利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。（二）不足由于本人能力和學(xué)術(shù)水平有限，本文還有許多欠缺的地方，例如：因涉及公司商業(yè)機(jī)密，本文能夠收集到的資料與數(shù)據(jù)有限，且大多屬于二手信息，因此對(duì)公司營銷策略的分析難以做到面面俱到；雖然本人在大學(xué)期間對(duì)本文所采用的分析工具有所學(xué)習(xí)，但對(duì)其中知識(shí)的掌握有限，因此對(duì)分析工具的運(yùn)用不夠熟練，導(dǎo)致本文對(duì)某些因素的分析不夠充分；由于本人理論知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的不足，因此在闡述觀點(diǎn)時(shí)可能缺乏邏輯性與科學(xué)性，導(dǎo)致對(duì)問題的分析不夠仔細(xì)或嚴(yán)謹(jǐn)。（三）展望時(shí)代在不斷變化，希望瀘州老窖在未來的發(fā)展中注重繼承傳統(tǒng)、持續(xù)創(chuàng)新，在保護(hù)傳統(tǒng)的基礎(chǔ)之上將傳統(tǒng)元素與時(shí)代元素結(jié)合，發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢，從而生產(chǎn)出更受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。在亂花漸欲迷人眼的社會(huì)，希望瀘州老窖能夠堅(jiān)守自己企業(yè)的基本理念與價(jià)值觀，充分利用好新媒體工具，從而守住自己的陣地實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]ColyKIM.ResearchOntheInnovationofEnterpriseMarketingStrategy[C]//.InternationalJournalofIntelligentInformationandManagementScience（Volume5,Issue6,December2016