如何建立企業(yè)競爭情報體系

關(guān)于如何建立企業(yè)競爭情報體系Page2

目錄競爭情報的基本概念競爭情報在企業(yè)實(shí)施的價值競爭情報體系的建立灰色情報在企業(yè)的應(yīng)用典型案例分析第2頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page3

營銷理念的變革，以消費(fèi)者研究為主要內(nèi)容的市場研究行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生傳統(tǒng)營銷模式

ProductPricePlacePromotion

ConsumerCostConvenienceCommunication4P4C整合營銷(IMC)模式關(guān)注消費(fèi)者企業(yè)市場意識的崛起第3頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page4

市場競爭的加劇使企業(yè)全面關(guān)注消費(fèi)者信息

表現(xiàn)：市場研究公司和企業(yè)溝通變的非常容易市場研究業(yè)的發(fā)展使企業(yè)可以非常方便的得到消費(fèi)者信息

表現(xiàn)：市場研究公司數(shù)量迅速增加行業(yè)日趨規(guī)范，數(shù)據(jù)成本下降手段日益先進(jìn)和完善：

買數(shù)據(jù)象在超市里買商品一樣容易企業(yè)已經(jīng)可以熟練的獲得消費(fèi)者信息，比較熟練的使用消費(fèi)者信息

表現(xiàn)：市場研究人員向企業(yè)流動

市場研究公司對企業(yè)理念的灌輸*競爭導(dǎo)致我們改變第4頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page5

競爭情報產(chǎn)生的背景

二十世紀(jì)八十年代，世界格局發(fā)生了改變，冷戰(zhàn)結(jié)束了，美蘇兩國之間的軍備競賽逐步被全球范圍的市場競爭所替代，商業(yè)競爭成為各國關(guān)注的焦點(diǎn)，市場成為各種資源調(diào)配的核心。第5頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page6

競爭者定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位以客戶為中心否否是是以競爭為中心Narver&Slater,1990Kim&Mauborgne,1997市場研究競爭情報市場競爭，從關(guān)注消費(fèi)者到關(guān)注競爭者第6頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page7

競爭情報簡稱CI，即CompetitiveIntelligence，也有人稱之為BI，即BusinessIntelligence。

競爭情報是指關(guān)于競爭環(huán)境、競爭對手和競爭策略的信息和研究，是一種過程，也是一種產(chǎn)品。過程包括了對競爭信息的收集和分析；產(chǎn)品包括了由此形成的情報和謀略。競爭情報是對整體競爭環(huán)境的一個全面監(jiān)測過程，通過合法的手段收集和分析商業(yè)競爭中有關(guān)商業(yè)行為的優(yōu)勢、劣勢和目的的信息。（BySCIP）競爭情報的定義第7頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page8

競爭情報是什么，不是什么？是...一種工具，用來提醒管理層早期的威脅與機(jī)會的警告親自觀察外界需要長期的積累在行業(yè)里廣泛采用的一套技巧不是…諜報信息系統(tǒng)市場調(diào)查基準(zhǔn)分析商業(yè)數(shù)據(jù)分析第8頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page9

競爭情報是科學(xué)還是藝術(shù)？

競爭情報有些像印象派畫家的畫，貼得很近看，你只看到不同色彩的斑點(diǎn)，沒有規(guī)則，沒有整體感。但如果你站遠(yuǎn)一點(diǎn)看，你會看到整個圖畫、形狀、陰影和光線。

（美）L.M.富德第9頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page10

競爭情報的基本問題我們的競爭對手是誰?競爭對手當(dāng)前的地位如何?競爭對手最有可能采取什么行動?我們所在的行業(yè)有哪些特性?我們應(yīng)當(dāng)采取什么行動來取得競爭優(yōu)勢?第10頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page11

案例1：MOTOROLA與CIA

鐵人高爾文杰出的商界領(lǐng)袖，子承父業(yè)，1959-1990，31年CEO，經(jīng)歷8屆總統(tǒng)、4次經(jīng)濟(jì)衰退

Motorola經(jīng)歷了一系列挫折

1970年，對CB（CitizensBand）盲目樂觀，使美夢破裂；1979年，Motorola業(yè)績令人沮喪，錯失3億美圓的電子游戲市場，主要原因是低估了電子游戲商對微處理器的需求；幾年后，把幾乎整個美國汽車半導(dǎo)體市場拱手讓給日本。高爾文的思考

重視用于商業(yè)競爭的情報

高爾文要從CIA挖人

哈佛畢業(yè)的MBA、經(jīng)驗(yàn)豐富的商業(yè)人士、精于數(shù)字報表的人士；

CIA中央情報局簡?赫林/高薪相許；流芳百世第11頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page12

1994年1月，中國科技情報學(xué)會情報研究暨競爭情報專業(yè)委員會，又稱“中國競爭情報學(xué)會”。開始對競爭情報進(jìn)行有組織和相對正規(guī)化的研究和應(yīng)用。競爭情報在我國的發(fā)展從實(shí)踐的角度來看，長虹、海爾、紅桃K、上汽、寶鋼等知名企業(yè)也紛紛成立了自己的競爭性情報機(jī)構(gòu)，通過各種手段收集分析競爭對手乃至競爭環(huán)境的情報信息，為企業(yè)的迅速成長提供了有力的情報信息保障。

80年代初，競爭情報概念被引入中國

汽車工業(yè)是我國競爭情報實(shí)踐的先驅(qū)1993年，“上海轎車行業(yè)競爭環(huán)境監(jiān)視系統(tǒng)”/上海科技情報所提供競爭情報服務(wù)的公司應(yīng)運(yùn)而生，數(shù)據(jù)中華、ISI、康斯、央視資訊等公司高舉競爭情報的旗幟，同時百度、萬方等公司推出中國特色的競爭情報解決方案，競爭情報培訓(xùn)成為培訓(xùn)市場的寵兒。

第12頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page13

目錄競爭情報的基本概念競爭情報在企業(yè)實(shí)施的價值競爭情報體系的建立灰色情報在企業(yè)的應(yīng)用典型案例分析第13頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page14

競爭情報的六大價值對可能出現(xiàn)的機(jī)遇和危險提供早期預(yù)警。提供戰(zhàn)略決策支持。提供戰(zhàn)術(shù)決策支持。對競爭對手的動向進(jìn)行監(jiān)控和評估。對企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃提供支持。提供知已知彼的情報。

實(shí)踐證明，成功的情報工作并非面面俱到，而是集中在企業(yè)的1-2個工作領(lǐng)域,對企業(yè)決策的支持是優(yōu)先考慮的領(lǐng)域。第14頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page15

情報與決策關(guān)系的三個問題第一，在多大程度上我們能夠理解為什么和如何與影響我們競爭地位的競爭對手和非市場因素進(jìn)行戰(zhàn)略互動？第二，競爭情報是否在企業(yè)內(nèi)部流動？第三，如果競爭情報已經(jīng)在企業(yè)內(nèi)部流動，并送到?jīng)Q策者手中，決策者是否真正使用了這些情報？

第15頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page16

對決策需要的支持例子:針對各經(jīng)理層所關(guān)心的戰(zhàn)略第16頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page17

對決策需要的支持戰(zhàn)略管理活動由競爭情報提供信息支持戰(zhàn)略活動具有代表性的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)競爭情報的貢獻(xiàn)近期展覽問題的解決方案競爭對手出其不意的行為將威脅到現(xiàn)在的競爭優(yōu)勢或僅存的機(jī)會穧

深入競爭對手?戰(zhàn)略市場目標(biāo)穧

有深度的技術(shù)和細(xì)分產(chǎn)品的情報穧

市場和供應(yīng)方的研究年度戰(zhàn)略規(guī)劃新對手非傳統(tǒng)的商業(yè)模式重新定義了這個行業(yè)，客戶和供應(yīng)商之間的關(guān)系，且威脅到了現(xiàn)行戰(zhàn)略向可持續(xù)性發(fā)展穧

戰(zhàn)爭游戲練習(xí)穧

市場預(yù)測穧

有深度的價值鏈情報穧

開拓新的渠道組織和新入行的企業(yè)戰(zhàn)略演習(xí)已成型的或潛在的基礎(chǔ)技術(shù)的更換，行業(yè)形勢或是客戶偏好的更換會顛覆建立在長期戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的競爭動力。穧

前景預(yù)測穧

戰(zhàn)略選擇性發(fā)展穧

著眼于未來的技術(shù)情報穧

技術(shù)規(guī)劃穧

向前沿的科學(xué)家和研究人員咨詢，等等。Source:CorporateExecutiveBoard第17頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page18

良好的競爭情報體系是企業(yè)生存的第四大理由

1）預(yù)測和監(jiān)控市場變化，及時調(diào)整市場策略，刪減各類無必要投入，提高市場產(chǎn)品份額，提高產(chǎn)品利潤，最終提高銷售利潤。2)

監(jiān)測競爭者動作，預(yù)計(jì)競爭者決策，及市場行為，避免競爭者對公司造成傷害，同時制訂針對競爭者策略，預(yù)先搶占市場，同時維護(hù)自己的市場份額，減少低價競爭的使用頻度。3)

及時發(fā)現(xiàn)對公司產(chǎn)品造成強(qiáng)有力競爭的替代品，保護(hù)公司現(xiàn)有產(chǎn)品的市場，使公司損失降至最低，并及時調(diào)整市場策略，對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，重新奪回失去的市場份額，獲得新的市場份額。4)

發(fā)現(xiàn)新技術(shù)，及時采納新技術(shù)，提高自身競爭力或改變市場策略，保護(hù)自己產(chǎn)品不受新技術(shù)的沖擊。5)

對各類有利于或不利于公司的新政策，法規(guī)，新聞，輿論等非市場因素做出及時反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇或保護(hù)公司的現(xiàn)有利益。6)

提高員工整體素質(zhì)，使員工樹立正確的市場觀念和競爭情報意識，最終達(dá)到公司綜合競爭力的提高。

總之，公司在建立了一個有效的競爭情報體系之后，公司在花費(fèi)不大的情況下，所有決策都將有客觀的情報所支持，避免決策失誤，有效的提高產(chǎn)品市場占有率，擴(kuò)大銷售額，使企業(yè)利潤在相當(dāng)長的時間內(nèi)穩(wěn)步增長。

第18頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page19

目錄競爭情報的基本概念競爭情報在企業(yè)實(shí)施的價值競爭情報體系的建立灰色情報在企業(yè)的應(yīng)用典型案例分析第19頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page20

企業(yè)競爭情報體系三要素情報組織

軟件系統(tǒng)情報流程第20頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page21

競爭情報的組織企業(yè)的贏利主要來自何處？企業(yè)掙錢的關(guān)鍵領(lǐng)域就是企業(yè)情報部門應(yīng)該設(shè)置的地方。企業(yè)的新產(chǎn)品來自何處？在制藥業(yè)，新產(chǎn)品主要來自企業(yè)的研究與開發(fā)部門和科學(xué)家。很多軟件公司的新產(chǎn)品來自銷售人員和客戶打交道時產(chǎn)生的新思想。因此，情報部門應(yīng)該分別設(shè)在研究與開發(fā)部門或銷售部門企業(yè)所面臨的最大威脅來自何處？公司生存的關(guān)鍵是保證企業(yè)以低成本生產(chǎn)產(chǎn)品，如何降低生產(chǎn)成本是競爭情報的關(guān)鍵課題。因此，情報部門設(shè)置在制造部門。CEO一旦決策失誤、對整個企業(yè)將是毀滅性的，因此，情報部門設(shè)在企業(yè)行政主管部門。

對美國和加拿大大型企業(yè)的調(diào)查顯示：40%的情報部門設(shè)在營銷部門，30%設(shè)在計(jì)劃部門，9-10%是獨(dú)立設(shè)置，8%設(shè)在研究與開發(fā)部門。第21頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page22

競爭情報的組織模式設(shè)計(jì)分散式集中式重點(diǎn)式獨(dú)立式第22頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page23

情報審計(jì)本企業(yè)到目前已從事了哪些情報活動？已經(jīng)掌握和尚未掌握的情報是哪些？為了彌補(bǔ)已知與未來情報的差距，企業(yè)應(yīng)該做些什么？怎樣完善企業(yè)情報系統(tǒng)？情報人員是否能與企業(yè)的決策者坐在一起討論企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略？一個組織有序的競爭情報對工作有什么作用？如何將戰(zhàn)術(shù)情報提供給銷售人員，將戰(zhàn)略情報提供給決策人員，將技術(shù)情報提供給研究與開發(fā)人員？情報人員在情報工作中能發(fā)揮什么作用？是收集情報還是分析情報？如何與企業(yè)內(nèi)外的人際網(wǎng)絡(luò)保持聯(lián)系？發(fā)現(xiàn)用戶最主要的情報需求。企業(yè)在戰(zhàn)略決策、早期預(yù)警、市場監(jiān)控等方面是有不同的情報需求的發(fā)現(xiàn)情報工作的重點(diǎn)。企業(yè)在做出戰(zhàn)略決策時，需要建立一個優(yōu)先的情報收集和分析項(xiàng)目。明確從事情報工作所需的技能和人力資源。第23頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page24

競爭情報人員的工作訪問行業(yè)網(wǎng)站和競爭對手的站點(diǎn)閱讀并概括專題剪報進(jìn)行數(shù)據(jù)庫檢索公開或內(nèi)部期刊的掃描通過電話與內(nèi)部人員交流以獲取信息通過電話與外部人員交流以獲取信息與企業(yè)內(nèi)部人員的協(xié)同作戰(zhàn)分析信息的重要性,戰(zhàn)略性的還是戰(zhàn)術(shù)性的,流轉(zhuǎn)給誰?準(zhǔn)備定期的情報報告將新的發(fā)現(xiàn)和分析結(jié)論提交決策者響應(yīng)特別情報需求第24頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page25

確定企業(yè)內(nèi)部的CI需求建立CI小組和確定目標(biāo)通過最大程度的溝通與內(nèi)部的客戶建立起伙伴關(guān)系作出一個短線的出成果的項(xiàng)目，要取得一次成功，把一連串的成功聯(lián)系起來通過內(nèi)部的CI活動使你所做的支持工作能夠?yàn)槿怂麄円呀?jīng)支持競爭情報了??！在真正出成果之前切不可將人們的期望值提得太高通過內(nèi)部的市場活動保證公司各部門的協(xié)作和參與第25頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page26

情報分析員做什么工作？

注意：如果沒有首先進(jìn)行低附加值服務(wù)，也就不能令人信服地進(jìn)行.高附加值的活動。SSI情報分析員的日常工作

每天上午用一兩個小時回答公司內(nèi)部的問題請求。許多這些問題可以根據(jù)知識庫中已經(jīng)有的工作來積極做出解答。每天大約花30-45分鐘來瀏覽有關(guān)競爭者的新聞，工每周的監(jiān)控新聞簡報使用。每周結(jié)束時候，總結(jié)所有故事并且發(fā)送給核心聽眾中的用戶。

每天大約用4－5個小時來支持知識庫、SSI情報KM體系，以便保證內(nèi)容與戰(zhàn)略一直是新穎的。

工作小組不斷地以展示的形式與用戶工作以便我們能將用戶的反饋與想法融入CI知識庫的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，以及監(jiān)控CI小組的活動的有效性。未經(jīng)計(jì)劃安排的、偶然的請求市場監(jiān)測警報知識庫-

KM體系模擬/

交易支持增加的價值增強(qiáng)的影響力第26頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page27

情報流轉(zhuǎn)圖情報人員決策人員技術(shù)人員市場人員外部人員分支機(jī)構(gòu)市場情報技術(shù)情報戰(zhàn)略情報匯報匯報信息流反饋流決策流第27頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page28

競爭情報的推廣為你的競爭情報功能作一個推廣計(jì)劃對所有員工進(jìn)行競爭情報的培訓(xùn)建立與你的策略相匹配的人際情報網(wǎng)絡(luò)分析情報在組織內(nèi)如何流動。第28頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page29

情報部門的地位在企業(yè)內(nèi)部，情報人員一定要有強(qiáng)有力的支持者。情報部門需要確立自己良好的形象，宣傳情報產(chǎn)品的價值。情報部門的聲譽(yù)非常重要，一旦答應(yīng)了用戶的請求，就應(yīng)該如期完成項(xiàng)目。其中，建立情報工作標(biāo)準(zhǔn)，對標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估，加強(qiáng)管理都很重要。參與多功能的研究項(xiàng)目。如市場評估，情報部門應(yīng)該派人參加這個企業(yè)各部門聯(lián)合組成的研究部隊(duì)。

第29頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page30

競爭情報的操作流程AdaptedfromWilliamY.Wilson,NextStepandTimothyW.Powell,InfoStrat.數(shù)據(jù)信息知識情報決策成果審計(jì)應(yīng)用執(zhí)行整理分析溝通決策者第30頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page31

競爭情報的公開性新政策法規(guī)新市場機(jī)會市場地位變化競爭者行為新技術(shù)新競爭者所有信息中80－90％是公眾信息第31頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page32

情報來源經(jīng)常使用

商業(yè)報刊

聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫

內(nèi)部員工

行業(yè)專家

行業(yè)組織

WWW適當(dāng)使用

銷售代表

客戶

內(nèi)部文檔資料

電話采訪

外部咨詢服務(wù)上市信息偶爾使用廣告商

直接觀察剪報服務(wù)

復(fù)制、印刷者

供應(yīng)商展覽會很少使用

購買樣品

郵寄調(diào)查問卷

信用調(diào)查

新聞記者

BasedontheSocietyofCompetitiveIntelligenceProfessionals1997SalarySurvey第32頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page33

競爭情報可以和新聞一樣嗎？美聯(lián)社老社長講他年輕時候初當(dāng)記者第一次采訪的故事：主編看他是新手，給他一個最簡單的采訪，報道當(dāng)?shù)匾粚δ贻p人的婚禮。不一會，年輕記者從舉行婚禮的教堂回來了。

“沒新聞可寫，”年輕記者對主編說。

“為什么會沒新聞？”主編問。

“新娘子跟別人跑了?！?/p>

回想這段往事，老社長說，“我當(dāng)時因此差點(diǎn)丟了飯碗?！?/p>

這聽起來是段笑話，但是這也是美國新聞學(xué)講授新聞價值的經(jīng)典案例，告訴年輕記者：反常是新聞、丑聞是新聞、娛樂是新聞。市場來了是情報，產(chǎn)品價格變動是情報，競爭對手有動作要報告，情報無處不在，在關(guān)鍵看價值大小。情報猶如六祖的“禪”第33頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page34

美國情報機(jī)構(gòu)制定的信息快速評級表信息源的可靠性A--完全可靠B--通?？煽緾--比較可靠D--通常不可靠E--不可靠F--無法評價可靠性信息的準(zhǔn)確度1--經(jīng)其他渠道證實(shí)2--很可能是真實(shí)的3--可能是真實(shí)的4--真實(shí)性值得懷疑5--很不可能6--無法評價真實(shí)性第34頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page35

公開的信息來源1報刊雜志2行業(yè)協(xié)會和貿(mào)易組織出版物3產(chǎn)業(yè)/市場調(diào)查報告4政府機(jī)構(gòu)檔案，貿(mào)易部數(shù)據(jù)5政府出版物6聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫7國際互聯(lián)網(wǎng)8公司產(chǎn)品介紹、樣本、手冊/財務(wù)公報9展覽會10企業(yè)招聘廣告第35頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page36

非公開的信息來源11企業(yè)內(nèi)部職員12經(jīng)銷商13行業(yè)的提供商和制造商14行業(yè)協(xié)會15行業(yè)主管部門16信用調(diào)查報告17客戶群18競爭對手19反求工程20專業(yè)調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)第36頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page37

分析工具

BCG成長的矩陣競爭格局的矩陣競爭者分析競爭者的基準(zhǔn)分析核心能力分析國家風(fēng)險分析分銷戰(zhàn)略分析經(jīng)驗(yàn)值曲線差距分析

GE公司業(yè)務(wù)網(wǎng)格領(lǐng)導(dǎo)理論營銷技術(shù)矩陣

McKinsey7S框架組織和人格評估專利分析市場戰(zhàn)略的利潤沖擊 PIMS

股值分析

Porter-調(diào)研分析的5F模型

Porter價值鏈

Porter歸類戰(zhàn)略股票管理和重組戰(zhàn)略產(chǎn)品的生命周期利率分析研發(fā)、產(chǎn)品及生產(chǎn)分析立法和司法分析前景分析

Shell指導(dǎo)政策矩陣技術(shù)轉(zhuǎn)讓與共享戰(zhàn)略戰(zhàn)略假設(shè)及戰(zhàn)略同盟分析戰(zhàn)略要點(diǎn)可持續(xù)增長率分析

SWOT分析技術(shù)預(yù)測趨勢分析“突然出現(xiàn)的”戰(zhàn)略概念戰(zhàn)爭模擬得失分析第37頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page38

競爭者概況成功的戰(zhàn)略家很辛苦細(xì)致地調(diào)研競爭者明了他們的戰(zhàn)略監(jiān)視他們的行動評估他們對驅(qū)動力和競爭性壓力的脆弱性估算他們的資源強(qiáng)弱項(xiàng)，還有他們的能力試著去預(yù)測競爭對手的下一步行動預(yù)測競爭對手動向包括:分析他們現(xiàn)在的競爭的位置分析關(guān)于在行業(yè)中如何成功的信息順藤摸瓜去拮取有關(guān)最近活動和潛在變化的信息研究過去的行動和領(lǐng)導(dǎo)者確定誰是很靈活地做出主要戰(zhàn)略變化， 誰一成不變地尋求相同的基本戰(zhàn)略第38頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page39

SWOT分析--該找什么強(qiáng)力的戰(zhàn)略強(qiáng)大的財政條件強(qiáng)大的品牌形象/聲譽(yù)被廣泛認(rèn)可的市場領(lǐng)導(dǎo)者專利成本優(yōu)勢強(qiáng)大的廣告攻勢產(chǎn)品的革新優(yōu)秀的客戶服務(wù)更好的產(chǎn)品質(zhì)量合并或合資沒有明確的戰(zhàn)略方向過時的設(shè)備收支失衡；過量的債務(wù)總成本比對手要高關(guān)鍵技術(shù)/能力的或缺利潤未能達(dá)預(yù)期...內(nèi)部運(yùn)作的問題研發(fā)的滯后產(chǎn)品的單一營銷技能不足對于其他客戶群的服務(wù)拓展到新的地域擴(kuò)展產(chǎn)品系列新產(chǎn)品的技術(shù)轉(zhuǎn)移垂直的整合引進(jìn)對手的管理系統(tǒng)MS

收購對手結(jié)盟或合資去提高份額開放利用新技術(shù)開放擴(kuò)大產(chǎn)品品牌/形象有實(shí)力的新對手的介入替代者所帶來的銷售損失市場增長開始放緩匯率與政策的逆轉(zhuǎn)代價高昂的新法規(guī)對商業(yè)周期的脆弱性客戶或供應(yīng)商不斷增長的杠桿作用購買者產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)移人口變動的因素copyrightDr.CraigS.Fleisher,1999潛在的資源強(qiáng)勢潛在的資源弱勢潛在的公司機(jī)會潛在的外在威脅第39頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page40

SWOT分析在制定更好的戰(zhàn)略方面的作用

發(fā)展明確了解公司的資源優(yōu)勢資源劣勢最佳機(jī)遇外部威脅根據(jù)公司的內(nèi)部與外部狀況，得出最佳部署資源的結(jié)論戰(zhàn)略上思考如何為將來強(qiáng)化公司的資源基礎(chǔ)第40頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page41

IBM的SWOT分析

第41頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page42

目標(biāo)設(shè)定監(jiān)測與計(jì)量戰(zhàn)略制定形勢分析決策層數(shù)據(jù)/信息層市場營銷活動銷售活動

本地與全球信息

業(yè)務(wù)伙伴公開信息CI合作者競爭情報系統(tǒng)的總體框架業(yè)績評估系統(tǒng)核心數(shù)據(jù)庫二手信息系統(tǒng)一手信息系統(tǒng)應(yīng)用、處理與分析系統(tǒng)控制讀取界面內(nèi)部業(yè)績客戶/合作伙伴市場環(huán)境需求產(chǎn)生者解決方案制定者情報人員知識層第42頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page43

流程與所有權(quán)

CI編輯者－輸入數(shù)據(jù)信息層市場活動銷售活動其他內(nèi)部信息.

業(yè)務(wù)合作伙伴公開信息CI合作伙伴知識層二手信息系統(tǒng)一手信息系統(tǒng)核心數(shù)據(jù)庫內(nèi)部工作客戶/合作伙伴市場環(huán)境銷售前會議客戶反饋工作結(jié)果組織信息解決方案/產(chǎn)品內(nèi)部會議記錄其他市場信息報告交流競爭者信息.統(tǒng)計(jì)報告新聞剪報訂閱的報告客戶行為競爭者概況市場前景信息交換活動研討會展覽會議促銷第43頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page44

流程與所有權(quán)

CI編輯者-輸出業(yè)績評估系統(tǒng)核心數(shù)據(jù)庫二手信息系統(tǒng)一手信息系統(tǒng)應(yīng)用、處理與分析系統(tǒng)控制讀取界面內(nèi)部工作客戶/合作伙伴市場環(huán)境需求產(chǎn)生者解決方案制定者目標(biāo)設(shè)定監(jiān)測與計(jì)量戰(zhàn)略制定形勢分析知識層決策層CI編輯者基準(zhǔn)分析針對:市場規(guī)模與增長;競爭者;內(nèi)部目標(biāo);需求與解決方案價值;員工貢獻(xiàn);頂級客戶貢獻(xiàn);頂級合作伙伴貢獻(xiàn);客戶滿意度;信息傳遞;市場審計(jì):市場規(guī)模與趨勢;市場細(xì)分;客戶行為與態(tài)度;競爭者概況與SWOT分析;合作者能力與意向;確認(rèn)哪個市場提供最佳市場機(jī)會;市場知名度；市場威脅與影響；差距分析:市場地位;競爭力;SWOT;產(chǎn)品戰(zhàn)略；定價戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略地理戰(zhàn)略行業(yè)/細(xì)分戰(zhàn)略第44頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page45

流程與所有權(quán)

CI數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)庫所有者期刊報告網(wǎng)站產(chǎn)品/公司手冊財務(wù)報告政府統(tǒng)計(jì)數(shù)字廣告行業(yè)/細(xì)分市場研究客戶研究競爭者研究渠道研究宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境監(jiān)測獨(dú)立工作一手信息二手信息管理層市場部銷售部人力資源部生產(chǎn)部研發(fā)部財務(wù)部其他相關(guān)部門記者分析人員/咨詢?nèi)藛T專業(yè)協(xié)會業(yè)務(wù)合作者教育機(jī)構(gòu)消費(fèi)者協(xié)會公關(guān)人員媒體合作工作外部內(nèi)部市場環(huán)境規(guī)模、趨勢、增長法規(guī)渠道物流競爭與階段/因素其他特點(diǎn)組織與結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略管理層概況產(chǎn)品類別銷售力量營銷活動財務(wù)狀況研發(fā)能力渠道結(jié)構(gòu)合作伙伴能力計(jì)劃產(chǎn)品上市并購促銷活動招聘地區(qū)業(yè)績定價戰(zhàn)略與趨勢新的競爭者戰(zhàn)略聯(lián)盟政策法規(guī)變化帶來影響/機(jī)會。市場環(huán)境競爭者重要監(jiān)測因素第45頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page46

科克.泰森國際公司的競爭警報系統(tǒng)模式圖運(yùn)行的系統(tǒng)內(nèi)部訪談外部訪談新聞簡報硬拷貝數(shù)據(jù)電子數(shù)據(jù)電子郵件/傳真/局域網(wǎng)/廣域網(wǎng)語音郵件/電話電子數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)行業(yè)監(jiān)視系統(tǒng)專題管理系統(tǒng)專題論文形勢分析行業(yè)簡報網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)報告?zhèn)鞑ス芾砬閳蟊硎?推薦內(nèi)部訪談外部訪談電子數(shù)據(jù)索引/目錄系統(tǒng)文檔生成系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)索引文檔財務(wù)數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品/服務(wù)數(shù)據(jù)庫公司數(shù)據(jù)庫...

第46頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page47

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)定期新聞簡報公司簡介戰(zhàn)略作用工具表形勢分析

月度情報匯報會

特別情報匯報會情報匯報等級（一）第47頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page48

情報匯報等級（二）第48頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page49

情報產(chǎn)品和服務(wù)的類型報告類型說明戰(zhàn)略價值目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)庫公司搜集的各種原始資料和信息無所有員工新聞月報包括從內(nèi)部和外部獲得的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)信息無一線銷售人員，營銷主管和銷售主管競爭對手背景包括競爭對手的一般信息無一線銷售人員，營銷主管和銷售主管戰(zhàn)略影響表類似于新聞月報，但增加了戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)影響的分析低營銷主管和銷售主管，其他職能經(jīng)理每月情報簡報包括關(guān)鍵的戰(zhàn)略和新聞條目，屬于經(jīng)過裝訂的報告文章。訪談記錄都要編寫摘要，并以簡報格式提供給管理層并收錄在全文冊子中中職能經(jīng)理和部門經(jīng)理形勢分析總結(jié)關(guān)鍵的戰(zhàn)略問題，包括支持總結(jié)的詳細(xì)分析中部門經(jīng)理、職能經(jīng)理和高級經(jīng)理專門情報總結(jié)一至兩頁的報告，找出問題并作出對關(guān)鍵問題的支持性分析，提出行動方向的建議高高級經(jīng)理第49頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page50

KIT檢索Email推送CI簡報關(guān)鍵情報課題CI預(yù)警多種情報發(fā)布手段第50頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page51

建立競爭情報系統(tǒng)總體計(jì)劃初步有個想法并開始收集信息進(jìn)一步明確企業(yè)的情報需求并著手建立一個人際網(wǎng)絡(luò)明確情報用戶對情報報告的要求明確資料需求并“聚焦”信息源繼續(xù)收集資料并開始準(zhǔn)備情報產(chǎn)品的模板確定所需情報人員確定開發(fā)一個計(jì)算機(jī)輔助競爭情報系統(tǒng)的步驟選擇并定制化一個商業(yè)競爭情報系統(tǒng)第51頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page52

競爭情報系統(tǒng)的特點(diǎn)包昌火研究員（中國競爭情報研究會名譽(yù)理事長）它是個管理系統(tǒng)，為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和競爭決策服務(wù)的它是個信息系統(tǒng)，它的發(fā)展與信息技術(shù)的進(jìn)步密切相關(guān)它是個人機(jī)系統(tǒng)，人的智能永遠(yuǎn)是該系統(tǒng)的核心它是個開放系統(tǒng)，與外界環(huán)境始終保持密切聯(lián)系它是個戰(zhàn)略系統(tǒng)，是通過企業(yè)內(nèi)外信息資源的開發(fā)與利用來贏得和發(fā)展企業(yè)的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略應(yīng)用系統(tǒng)第52頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page53

目錄競爭情報的基本概念競爭情報在企業(yè)實(shí)施的價值競爭情報體系的建立灰色情報在企業(yè)的應(yīng)用典型案例分析第53頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page54

灰色情報與商業(yè)秘密的界限商業(yè)秘密企業(yè)采取保密措施,并能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的信息我國“反不正當(dāng)競爭法”的定義:四個要素:經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性、不未公眾所知和被權(quán)利人保護(hù)灰色情報既未公開發(fā)表,又在企業(yè)內(nèi)外傳播的非“商業(yè)秘密”介于公開發(fā)表的信息和商業(yè)秘密這兩個范疇之間未經(jīng)持有主體采取保密措施的“商業(yè)秘密”也歸入此類灰色情報產(chǎn)生于企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié),經(jīng)員工傳播后可信度可能會下降,并缺乏系統(tǒng)性第54頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page55

灰色情報的收集方式與途徑從第三方獲取。第三方主要指與一個企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的組織機(jī)構(gòu)或社會團(tuán)體。錄用競爭對手離職人員通過企業(yè)內(nèi)部員工建立人際網(wǎng)絡(luò)來收集信息反求工程第55頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page56

商業(yè)秘密泄漏的10種主要途徑

未經(jīng)許可或不經(jīng)意的公開發(fā)表。商業(yè)秘密載體因各種原因被競爭對手獲取。競爭者的反求工程。在業(yè)務(wù)談判中無意泄漏。本企業(yè)人員故意出賣。電子文件、數(shù)據(jù)庫或通信系統(tǒng)被非法進(jìn)入。被參觀者看到了不該看到的內(nèi)容。被關(guān)系單位或關(guān)系人（銷售或供應(yīng)單位、上級機(jī)關(guān)、開戶銀 行、律師等）所泄漏。被競爭者從廣告、公開出版物以及公開談話中分析出來。本企業(yè)職工被競爭對手雇傭第56頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page57

商業(yè)間諜的四個伎倆伎倆一：臥底伎倆二：考察伎倆三：招聘伎倆四：收買

請擦去黑板上的字,并將你所有的秘密文件處理掉,工業(yè)間諜在你之后預(yù)定了這一房間.--蘋果公司第57頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page58

華藥Ｖｃ廠曝出商業(yè)間諜案Ａ企業(yè)技術(shù)開發(fā)部副經(jīng)理到Ｂ企業(yè)臥底，從而使Ａ企業(yè)的生產(chǎn)工藝迅速趕上了Ｂ企業(yè)，以至于Ｂ企業(yè)的任何一項(xiàng)技術(shù)改進(jìn)和品種改良，Ａ企業(yè)都能很快跟進(jìn)，Ｂ企業(yè)因此蒙受了巨大損失。而事情的敗露緣于Ａ企業(yè)技術(shù)開發(fā)部正副經(jīng)理之間的反目，正職向Ｂ企業(yè)告發(fā)了副職的臥底行為并索取獎金，開價也從5萬元一路飆升至20萬元。第58頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page59

XX集團(tuán)有限公司保密規(guī)則11條

1．電子郵件要標(biāo)密發(fā)出內(nèi)容涉及秘密信息的電子郵件時，應(yīng)在“郵遞選項(xiàng)件選擇”中同時選擇“加密”、“禁止拷貝”、和“機(jī)密”郵戳，并在郵件結(jié)尾加注法務(wù)部統(tǒng)一提供的保密提示。2．設(shè)置開機(jī)/屏保/共享文件夾口令工作經(jīng)常涉及商業(yè)秘密的員工應(yīng)在自己的辦公用機(jī)上設(shè)置開機(jī)口令和屏幕保護(hù)密碼。共享文件夾必須加設(shè)口令，用戶級共享文件夾必須設(shè)定權(quán)限。

3．打印/傳真密件要守侯打印密件時應(yīng)跟蹤打印過程。打印錯誤的廢棄密件，應(yīng)用碎紙機(jī)銷毀。傳真密件時應(yīng)首先通知收件人，并在收件人在場時發(fā)傳真。對方向我公司傳真密件時，我方收件人應(yīng)在傳真機(jī)旁等待接收。

第59頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page60

XX集團(tuán)有限公司保密規(guī)則11條 4．廢棄密件要銷毀少量的廢棄紙質(zhì)密件要用碎紙機(jī)銷毀，不得隨意丟棄在廢紙簍中，大量的廢棄密件請交由行政后勤部銷毀。為杜絕泄密可能，其它非密件在丟棄時也應(yīng)撕毀。 5．密件單獨(dú)保管密件應(yīng)與普通文件分開保管，電子密件及其存放目錄應(yīng)采用技術(shù)手段加密。公司重點(diǎn)保密部門應(yīng)逐步設(shè)立專門的保密柜存放密件。

6．離開辦公位應(yīng)收好密件離開辦公位時，應(yīng)將紙質(zhì)密件收入加鎖抽屜或文件柜，在辦公用機(jī)上打開的電子密件應(yīng)予關(guān)閉。禁止將內(nèi)容涉及商業(yè)秘密的紙張或便條張貼于辦公位。

第60頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page61

XX集團(tuán)有限公司保密規(guī)則11條 7．離崗應(yīng)交還密件員工離職時，其上級負(fù)責(zé)人應(yīng)負(fù)責(zé)清點(diǎn)并收回該員工管理、存檔和使用過的密件，在沒有交清有關(guān)涉及商業(yè)秘密的資料前，不得辦理離崗手續(xù)。對于內(nèi)部調(diào)動的員工，應(yīng)清點(diǎn)并收回與其新崗位無關(guān)的密件。

8．不接觸、不打聽、不傳播與己無關(guān)的秘密只接觸與自己工作有關(guān)的商業(yè)秘密，對與自己工作無關(guān)的商業(yè)秘密不打聽，不收集，不在公共場所（如食堂、班車上）談?wù)摴旧虡I(yè)秘密。 9．接待應(yīng)在辦公區(qū)外公司員工應(yīng)該在接待區(qū)接待來訪人員。未經(jīng)本部門處級經(jīng)理以上干部書面許可，公司員工不得將聯(lián)想集團(tuán)外人員領(lǐng)入辦公區(qū)。

第61頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page62

XX集團(tuán)有限公司保密規(guī)則11條 10．涉密信息謹(jǐn)慎答復(fù)不得在電話中高聲談?wù)撋婷軆?nèi)容，禁止向未證實(shí)身份者透露公司情況。 11.涉密會議參會人員要控制對于涉及公司商業(yè)秘密的會議，應(yīng)當(dāng)按照保密范圍確定參會人員，并于會議開始前核對到會人員。第62頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page63

商業(yè)競爭情報的灰色性

A不是公司雇員從遠(yuǎn)離競爭對手所在地的外部地段觀察競爭對手的特點(diǎn)。例如競爭對手每班工作人員的進(jìn)出人數(shù)及進(jìn)倉庫的車輛數(shù)A公司從某貿(mào)易協(xié)會處，利用電話登記憑證來收集公共領(lǐng)域的信息。A公司雇傭第三方對競爭對手的廢棄物及垃圾箱進(jìn)行翻撿，搜尋可能含有競爭信息的備忘錄、筆記或報告。垃圾廢物箱是公用的。A公司向某回收公司付費(fèi)得到該公司從B公司處回收到的B公司廢棄紙張。A公司創(chuàng)建競爭對手管理層的個性文檔，手段采用收集、分析管理層人員在公共文件上的書寫樣本。A公司通過A公司與B公司共同的供貨商，獲取有關(guān)B公司產(chǎn)品底價的信息，制訂出對付B公司產(chǎn)品的產(chǎn)品價格。收集競爭對手的出版材料和公共文件，如法庭記錄。A公司某員工以假名成為B公司的股東以獲取B公司的戰(zhàn)略計(jì)劃。A公司想得到B公司的競爭情報。A公司雇傭第三方去獲取和證實(shí)收集到的信息，而后A公司利用這些信息開拓自己的市場。A公司對第三方如何獲取這些信息不感興趣。第63頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page64

商業(yè)競爭情報的灰色性

A制藥公司從醫(yī)學(xué)會議和其他渠道獲取了競爭對手某項(xiàng)醫(yī)療試驗(yàn)的信息。在此基礎(chǔ)上，A公司省去了早期試驗(yàn)，節(jié)省了大量資源，因而推動了自己的產(chǎn)品研發(fā)工作。A公司獲知某一商業(yè)咨詢公司為B公司提供咨詢服務(wù)并為B公司提出建議。因此A公司就向該咨詢公司提出為A公司提供服務(wù)，從而獲得B公司關(guān)于產(chǎn)品布局的信息。為此A公司向該咨詢公司支付了高額費(fèi)用并將A公司大量的股票也作為支付手段之一。請?jiān)u價A公司這種作法。用合法的招工面試機(jī)會，面試曾為競爭對手工作過的人員。在技術(shù)會議上，用偽裝的問詢，引誘競爭對手的雇員。A公司發(fā)起散布B公司產(chǎn)品誤導(dǎo)信息的攻勢。A公司同本國政府某一部門結(jié)成伙伴關(guān)系，制訂出對付另一國家競爭對手的經(jīng)營計(jì)劃。A公司對B公司現(xiàn)任員工支付費(fèi)用以獲取B公司未來營銷策略的秘密信息。請?jiān)u價A公司。對B公司不滿意的B公司員工將B公司數(shù)據(jù)庫口令寄給A公司，A公司用得到的數(shù)據(jù)庫口令獲取秘密信息。請?jiān)u價A公司的這種行為。A公司在自己的會議室同競爭對手B公司舉行會議，A公司秘密錄制會議情況。A公司對B公司現(xiàn)任員工支付費(fèi)用以獲取B公司未來營銷策略的秘密信息。第64頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page65

目錄競爭情報的基本概念競爭情報在企業(yè)實(shí)施的價值競爭情報體系的建立灰色情報在企業(yè)的應(yīng)用典型案例分析第65頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page66

CI在SSI的歷史?殼牌國際服務(wù)機(jī)構(gòu)成立于1998年1月，集成了荷蘭皇家殼牌集團(tuán)下屬數(shù)個公司IT技術(shù)和商業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。SSI已經(jīng)成為荷蘭皇家殼牌集團(tuán)最基本的IT服務(wù)商，為企業(yè)促進(jìn)效率，企業(yè)協(xié)調(diào)管理，控制成本提供服務(wù)。如今，SSI已有4000名員工服務(wù)于全球。?CI在殼牌國際服務(wù)始于1997年。?在當(dāng)時CI主要目標(biāo)是維護(hù)或促進(jìn)殼牌公司市場分額，同時幫助建立殼牌在競爭中擊敗競爭對手的操作進(jìn)程。?CI從當(dāng)初已發(fā)展為一個不令人乏味的紀(jì)律，基于最優(yōu)先的工作經(jīng)驗(yàn)。?主要目標(biāo)已不僅僅是支持公司商業(yè)上的發(fā)展，而且形成為企業(yè)服務(wù)的一整套定義寬廣的準(zhǔn)則和公司的核心操作進(jìn)程。第66頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page67

競爭者情報知識庫基礎(chǔ)部分-在這些部分里，用戶可以走訪來獲得有關(guān)CI的實(shí)用知識。在用戶使用該系統(tǒng)的部分之前，我們大力鼓用戶掌握該基礎(chǔ)知識。研究部分-在這一行里面的模塊的共同特點(diǎn)就是這些模塊中的每條信息來源于二手研究或者出版的消息。知識管理部分-在這些部分里，核心聽眾－在某種形式上－與核心聽眾中的其他人員共享知識競爭者情報是關(guān)于競爭者目前與預(yù)計(jì)的活動。

包括IT服務(wù)市場中的一級、正在出現(xiàn)的、地區(qū)的和細(xì)分市場競爭者。第67頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page68

管理人員的主旨在CI分析人員的正常日常活動中，CI的需求有時來自管理層，他們需要總括的、包含整個市場以及SSI競爭定位的范圍廣闊的信息。因此創(chuàng)造出來這部分。這種“高水平的”信息包括

競爭者通用統(tǒng)計(jì)矩陣（總部、銷售人員、雇員、復(fù)合年增長率、主要客戶）

發(fā)展趨勢圖

主要競爭者名單

本行業(yè)簽訂的大定單

本行業(yè)簽訂的BPO定單

基于匯總的市場規(guī)模統(tǒng)計(jì)快捷、易于獲得的CI新聞

包含通過市場預(yù)警簡報或郵寄給核心聽眾的所有信息。該部分代表每周將該信息歸檔的地方。重要的是要注意“Push”技術(shù)是作為獨(dú)立的產(chǎn)品能力是失敗的，而是作為一種概念，它對于有效的知識管理是至關(guān)重要的。競爭者新聞來源于：

一級競爭者新聞

根據(jù)SSI解決方案SETS分類的所有其他競爭者。CI知識庫-研究部分第68頁,共76頁，2024年2月25日，星期天Page69

CI知識庫-研究部分

競爭者簡介

競爭者簡介部分將競爭者詳細(xì)描述、劃分成三