第二章 會展項(xiàng)目調(diào)查與可行性分析

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一、會展市場調(diào)查概述1、會展市場調(diào)查的含義2、會展市場調(diào)查的對象和范圍宏觀環(huán)境(經(jīng)濟(jì)、政治安全、社會各界的關(guān)注程度)市場環(huán)境(規(guī)模、前景、壁壘)競爭環(huán)境舉辦地條件自身?xiàng)l件3、會展市場調(diào)查的類型

二、會展環(huán)境調(diào)研1、行業(yè)環(huán)境調(diào)研這里的行業(yè)環(huán)境是指參展企業(yè)所屬行業(yè)的進(jìn)展現(xiàn)狀及趨勢。

立項(xiàng)策劃展會，要進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)信息調(diào)研包括：產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)分布、廠商數(shù)量、產(chǎn)品銷售方式、技術(shù)含量信息、產(chǎn)

業(yè)進(jìn)展水平、產(chǎn)業(yè)政策等。這些對展覽會的精確定位尤為重要。

2、市場環(huán)境調(diào)研包括市場規(guī)模、市場競爭狀況、經(jīng)銷商數(shù)量與分布狀況、行業(yè)協(xié)會狀況、市場改變趨勢、相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況等。3、項(xiàng)目進(jìn)展前景調(diào)研

市場環(huán)境調(diào)研市場規(guī)模：市場規(guī)模即市場容量，即總的市場需求量。市場規(guī)模的大小對展會的規(guī)模會產(chǎn)生徑直的影響。了解市場規(guī)模不僅要了解現(xiàn)在的市場規(guī)模，還要猜測市場規(guī)模的將來增減趨勢，由于市場規(guī)模的增減徑直影響到展會規(guī)模的改變。當(dāng)市場規(guī)?？s減到肯定的程度時，展會也就失去了

繼續(xù)存在的基礎(chǔ)。

市場環(huán)境調(diào)研市場競爭態(tài)勢：市場競爭態(tài)勢是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的競爭態(tài)勢以及政府對該產(chǎn)業(yè)的掌握力和影響力如何。市場競爭較自由的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)通過參與展會的方式來營銷的積極性就較大，在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)舉辦展會就較簡單勝利一些。另外，產(chǎn)業(yè)集中度的高低也同樣會影響展會。在詳細(xì)調(diào)查產(chǎn)業(yè)市場競爭態(tài)勢時，還要留意了解該市場的歸屬，即它是屬于買方市場還是賣方市場，處于買方市場狀態(tài)的市場往往更適合舉辦展會。

市場環(huán)境調(diào)研經(jīng)銷商數(shù)量和分布狀況：各種經(jīng)銷商是展會重要的潛在客戶，他們既可能是參展商，也可能是專業(yè)觀眾。這里說的經(jīng)銷商，不僅包括批發(fā)商，也包括零售商。我們不但要掌握其在全國的分布狀況，還要掌控其在各地區(qū)的詳細(xì)分布狀況。對于國際性的展會，還

需要盡量多地掌控該產(chǎn)業(yè)在全世界較重要的經(jīng)銷商的數(shù)量和分布狀況。

市場環(huán)境調(diào)研行業(yè)協(xié)會狀況：一般地，假如產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在行業(yè)協(xié)會，那么意味著該產(chǎn)業(yè)內(nèi)有一些較統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范和行業(yè)管理制度，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)行為和市場行為會受到某些約束；否那么，市場會較無序。另外，假如行業(yè)協(xié)會在產(chǎn)業(yè)內(nèi)有較大的號召力，那么行業(yè)協(xié)會對會對企業(yè)的

參展意愿和參展行為產(chǎn)生較大的影響。

市場進(jìn)展趨勢：了解某一產(chǎn)業(yè)的市場進(jìn)展趨勢，就是要在了解該產(chǎn)業(yè)市

場的現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對該產(chǎn)業(yè)的將來進(jìn)展趨勢作出科學(xué)的猜測，以此了解在該產(chǎn)業(yè)舉辦展會的進(jìn)展前景如何，并為展會的將來進(jìn)展

作出猜測和規(guī)劃。比如市場容量的增減趨勢、市場集中度的進(jìn)展趨勢、產(chǎn)業(yè)市場營銷方式的改變趨勢、市場競爭的進(jìn)展趨勢、

市場分布狀況的改變趨勢等。

相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況：這里所說的“相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況”是指與展品所在產(chǎn)業(yè)有關(guān)系的產(chǎn)業(yè)狀況。包括該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的中間用戶或最終用戶，或者該產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備和中間產(chǎn)品的供應(yīng)商等。了解這些相產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的狀況，主要是為了邀請和組織買家和觀眾作預(yù)備。因此，要了解這些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)數(shù)量和分布狀況，了解它們對本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的需求狀況，掌控它們購買本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的渠道和方式等。

微觀環(huán)境調(diào)研1、展會所在地調(diào)研，包括各種條件，如區(qū)位、

資源等條件；地方相關(guān)政策法規(guī)、時空適應(yīng)性；人們的觀念等)

2、目標(biāo)顧客，目標(biāo)顧客主要是指參展商和專業(yè)觀眾。主要回答三個問題：誰？有何需求？需求量有多大？

3、展品調(diào)研(4P)4、競爭狀況調(diào)研，主要是同類展會狀況

調(diào)研5、展會組織者/經(jīng)營者自身?xiàng)l件的調(diào)研，人、財、物、信息等資源及其整合技能和運(yùn)營效率，品牌形象、市場地位及進(jìn)展?jié)摿?、?chuàng)新技能、對市場的反應(yīng)技能等。

展品調(diào)研(4P)1、產(chǎn)品(Product),主要包括參展商和觀眾對產(chǎn)品的需求調(diào)研；新產(chǎn)品狀況調(diào)研；展會產(chǎn)品競爭力調(diào)研。2、價格(Price),主要包括同類展會的價格水平；展品成本；目標(biāo)顧客(參展商和觀眾)可接受的價格。3、渠道(Place),展會可充分利用各類協(xié)會、專業(yè)代理機(jī)構(gòu)、專業(yè)媒體等來招展、招商。4、促銷(Promotion),主要包括廣告宣揚(yáng)、人員推銷和徑直銷售，其中，電話銷售、徑直郵寄、人員拜見、召開新聞發(fā)布會(產(chǎn)品推介會)、參與同行展會等最為廣泛。

同類展會狀況調(diào)研1、同類展會的數(shù)量、區(qū)域分布狀況2、同類展會的結(jié)構(gòu)(參展商的結(jié)構(gòu)、展品范圍、展區(qū)劃分等)3、同類展會的勝利閱歷、失敗教訓(xùn)等4、同類展會特別是重點(diǎn)展會的基本信息，如展會的定位、主題、舉辦時間、主辦機(jī)構(gòu)、舉辦頻率、展會規(guī)模、參展商數(shù)量及其分布、專業(yè)觀眾數(shù)量其結(jié)構(gòu)等)5、同類展會之間的競爭態(tài)勢(競爭性的展會分析)不論各展會的定位如何，同題材的展會之間始終存在競爭。

二、會展市場調(diào)查的程序和步驟一般步驟：①確定課題的目的②生成調(diào)研設(shè)計③選擇基本的調(diào)研方法④抽樣過程⑤收集數(shù)據(jù)⑥加工分析數(shù)據(jù)⑦撰寫報

告⑧跟蹤

基本步驟：①擬定計劃②收集信息③初步分析④提供資料

(一)調(diào)研預(yù)備階段1、調(diào)研問題或機(jī)會的界定調(diào)研過程首先是認(rèn)識會展?fàn)I銷問題或機(jī)會，問題的正確界定決斷市場調(diào)研的方向和合理性。問題不可過于寬泛。

2、調(diào)研目標(biāo)的確定問題或機(jī)會識別過程的最終結(jié)果是形成調(diào)研目標(biāo)。

(二)調(diào)研方案設(shè)計階段1、確定調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研項(xiàng)目的確定，規(guī)定了問卷設(shè)計或訪問提綱的范圍；調(diào)研項(xiàng)目是否全面、適當(dāng)。2、資料分析與說明

主要有探究性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研等。3、抽樣設(shè)計

現(xiàn)實(shí)中樣本規(guī)模的確定要權(quán)衡調(diào)研結(jié)果的信度與調(diào)研成本。包括調(diào)研區(qū)域、調(diào)研對象、抽樣方案設(shè)計等的確定。

(二)調(diào)研方案設(shè)計階段4、調(diào)研費(fèi)用在調(diào)研方案設(shè)計中，應(yīng)編制調(diào)研費(fèi)用預(yù)算.包電話費(fèi)、受調(diào)查者禮品費(fèi)及禮金、雜費(fèi)等。費(fèi)用最少。5、擬定調(diào)研活動進(jìn)度表

括：勞務(wù)費(fèi)、問卷設(shè)計費(fèi)用、差旅費(fèi)、郵寄費(fèi)、

盡可能做到給定費(fèi)用，效果最好；或給定目標(biāo)，

它通常將調(diào)研活動分為幾個階段，并說明各階段應(yīng)完成的任務(wù)、時間限定、人員安排、經(jīng)費(fèi)支出、標(biāo)識性事項(xiàng)或成果等。

(三)調(diào)研實(shí)施階段其主要工作是根據(jù)調(diào)研計劃和調(diào)研活動進(jìn)度表的規(guī)定進(jìn)行。1、資料收集與處理(原始資料和二手資料)2、資料分析與說明。說明是在資料進(jìn)行分析后找出信息之間的聯(lián)系，目的是從資料中獲得新的結(jié)論。3、提交調(diào)研報告。4、跟蹤調(diào)研。

(四)調(diào)研的過程管理勝利的會展調(diào)研管理就是要滿意會展決策者的需求，為決策者提供科學(xué)依據(jù)。為此，調(diào)研過程的過程要達(dá)到以下3個目標(biāo)。

1、確保信息資料質(zhì)量。在抽樣設(shè)計、資料收集方法及統(tǒng)計分析方法的運(yùn)用上要認(rèn)真考量；對提交給用戶的調(diào)研報告的文本、數(shù)據(jù)、圖表等資料要具體核查；避開人為修改數(shù)據(jù)。2、成本掌握。對于成本應(yīng)進(jìn)行細(xì)分，采用相應(yīng)的掌握措施。3、時間管理。對于社會科學(xué)項(xiàng)目的時間管理，仍可借

鑒PERT(ProjectEvaluationandReviewTechnique)技術(shù)。

市場調(diào)研類型與會展公司決策調(diào)研類型探究性調(diào)研

對會展公司決策所起作用發(fā)覺問題、查找機(jī)會或縮小問題的范圍描述市場需求及營銷組合狀況確定關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系

舉例想經(jīng)營新的會展項(xiàng)目

描述性調(diào)研因果性調(diào)研

價格過高影響了招展效果參展商對展會的服務(wù)總體不滿足

猜測性調(diào)研

估量和猜測某會展市場的展會目前的規(guī)模小進(jìn)展前景和進(jìn)展趨勢。

二、選擇會展調(diào)