【農(nóng)產(chǎn)品品牌信任與消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為關(guān)系實(shí)證探析8400字（論文）】

農(nóng)產(chǎn)品品牌信任與消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為關(guān)系實(shí)證分析摘要處于網(wǎng)絡(luò)蓬勃興起的環(huán)境中，在技術(shù)接受相關(guān)模型的基礎(chǔ)上，與農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征相融合建立涉及農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)直播消費(fèi)意愿制約因素研究模型。基于此，將任意抽取240份調(diào)查問(wèn)卷作為研究對(duì)象，將產(chǎn)品偏好和品質(zhì)、購(gòu)買(mǎi)意愿與產(chǎn)品期待以及產(chǎn)品展示當(dāng)做潛變量建立結(jié)構(gòu)方程模型。通過(guò)取得的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品偏好和產(chǎn)品質(zhì)量以及期待值對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)意愿有突出的影響，前三者和購(gòu)買(mǎi)意愿之間為正相關(guān)，路徑系數(shù)依次為0.607、0.292以及0.308。所以，國(guó)家應(yīng)當(dāng)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)格管控產(chǎn)品質(zhì)量，提升客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的好感，運(yùn)營(yíng)商需要借助團(tuán)購(gòu)和優(yōu)惠促銷(xiāo)等方式顯著增強(qiáng)客戶的購(gòu)買(mǎi)意愿。關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播；購(gòu)買(mǎi)意愿；影響因素；技術(shù)接受模型目錄TOC\o"1-3"\h\u6527一、緒論 24382（一）研究目的 22983（二）研究意義 216078（三）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2103101、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 2249662、國(guó)外研究現(xiàn)狀 36523（四）研究?jī)?nèi)容與方法 3144481、文獻(xiàn)研究法 3289942、實(shí)證研究法 31831二、相關(guān)理論分析 416407（一）4p理論 412891（二）4c理論 47554（三）定位理論 42726（四）消費(fèi)者選擇理論 46688（五）效用理論 532497（六）需求理論 53821三、當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌信任與消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為分析 531517（一）數(shù)據(jù)來(lái)源 57124（二）關(guān)鍵性特征分析 67367（三）相關(guān)性分析 630678四、提高網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品品牌信任的建議 730564（一）加強(qiáng)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)建設(shè) 71856（二）整合資源，發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群 810759（三）運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段打造區(qū)域品牌 84304五、結(jié)論和政策建議 823695（一）引起農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)的覺(jué)醒 828851（二）做好各渠道宣傳推介，培樹(shù)農(nóng)業(yè)品牌形象 910002（三）延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，解決農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，增加品牌高附加值 924771參考文獻(xiàn) 9緒論研究目的處于信息化快速演變的階段，網(wǎng)絡(luò)與電商蓬勃興起，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售也開(kāi)始借助互聯(lián)網(wǎng)直播的模式進(jìn)行逐步拓展。與以往的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比較，農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在銷(xiāo)售方式多種多樣、十分直觀等。國(guó)務(wù)院通過(guò)實(shí)施十三五農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化規(guī)劃相關(guān)決策指出，農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的比重在不斷提升，到2020年為止，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售在農(nóng)產(chǎn)值中的比例為8%，表明當(dāng)前農(nóng)業(yè)電商業(yè)務(wù)已經(jīng)變成了民眾都接受的形式。與城市比較來(lái)看，農(nóng)村依舊是發(fā)展比較滯后的區(qū)域，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施以及裝備有待更新、改進(jìn)并且市場(chǎng)化幅度較弱的情況還沒(méi)有完全扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)還有些薄弱之處。農(nóng)產(chǎn)品由于生長(zhǎng)規(guī)律的制約共計(jì)周期很長(zhǎng)，而在新時(shí)代客戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也在不斷提升、頻次也在逐步加快，物流缺陷以及交通發(fā)展的緩慢導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)成本提升也全面增加了緩慢供給與較快需求這二者的矛盾。農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法充分銷(xiāo)售與客戶農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)昂貴的問(wèn)題也在不斷加劇，造成這種現(xiàn)象的主要原因是在農(nóng)業(yè)資源配置中市場(chǎng)沒(méi)有合理展現(xiàn)出重要的價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)將供給的資質(zhì)條件顯著降低了，推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品需求的匹配成效逐步增強(qiáng)，也讓供給端的對(duì)市場(chǎng)的敏銳度顯著提升。研究意義1999年之后，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額在不斷顯著提升，農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展比較穩(wěn)定，截止2017年，農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)額突破了400億美元，并且，冷鏈物流的發(fā)展規(guī)模也已經(jīng)突破450億美元。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售比重在不斷提升，產(chǎn)品銷(xiāo)售邁向了互聯(lián)網(wǎng)直播銷(xiāo)售的全新時(shí)代?，F(xiàn)階段，對(duì)客戶借助互聯(lián)網(wǎng)直播購(gòu)入農(nóng)產(chǎn)品意愿的制約因素展開(kāi)細(xì)致研討的內(nèi)容很少見(jiàn)；基于梳理和吸取相關(guān)研究成果，本篇文章在技術(shù)接受模型的相關(guān)理論知識(shí)的前提下，將用戶借助網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)入農(nóng)產(chǎn)品的狀況作為核心提出相應(yīng)的分析模型，通過(guò)實(shí)證子模型對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的制約因素進(jìn)行詳細(xì)探討，以期為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)途徑的豐富以及促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售機(jī)制的優(yōu)化、為農(nóng)民創(chuàng)收帶來(lái)合理借鑒。國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀顧客購(gòu)入農(nóng)產(chǎn)品的制約因素包括：（1）通過(guò)客戶了解農(nóng)產(chǎn)品的狀況方面來(lái)看，錢(qián)靜斐將信任情況作為立足點(diǎn)細(xì)致研究了顧客對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解幅度，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的情況進(jìn)行具體解析。張海英認(rèn)為個(gè)體與家庭特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)偏好以及認(rèn)知幅度等可以明顯作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的行為。（2）通過(guò)客戶掌握農(nóng)產(chǎn)品品牌的幅度來(lái)看，品牌影響力與產(chǎn)地對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為有積極的影響；一部分研究者通過(guò)顧客信任農(nóng)產(chǎn)品品牌狀況以及購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行了分析探討，得出特色產(chǎn)品品牌的影響力與顧客對(duì)其的認(rèn)知情況可顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。（3）通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格這個(gè)視角來(lái)看，原楓柏對(duì)打折促銷(xiāo)影響銷(xiāo)售預(yù)期的情況進(jìn)行了研究，得出品牌影響力與農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格可顯著制約消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿；農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全也會(huì)對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿形成一定影響。（4）通過(guò)客戶對(duì)健康身心追去這個(gè)視角來(lái)看，通過(guò)分析得出顧客對(duì)生物最新技術(shù)生產(chǎn)的新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿比較強(qiáng)烈，是因?yàn)楹褪称钒踩g呈現(xiàn)正比關(guān)系。一部分研究者基于顧客購(gòu)買(mǎi)相關(guān)理論知識(shí)，指出家庭消費(fèi)情況是被傳統(tǒng)消費(fèi)意識(shí)與民族文化制約后的內(nèi)化行為表現(xiàn)，其重點(diǎn)是家庭內(nèi)部相關(guān)的因素和消費(fèi)意愿發(fā)揮關(guān)鍵性的作用。國(guó)外研究現(xiàn)狀學(xué)者們研究農(nóng)產(chǎn)品電商銷(xiāo)售的內(nèi)容包括電商模式、產(chǎn)品質(zhì)量安全與物流以及構(gòu)建平臺(tái)等層面。如何最大程度確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，當(dāng)前的研究涉及到檢測(cè)產(chǎn)品的質(zhì)量以及可追溯性這些層面；ThakurMaitri（2011）闡述了食品的追溯相關(guān)技術(shù)EPCIS，可以顯著表現(xiàn)供應(yīng)鏈中的各個(gè)過(guò)程，由產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸最終到達(dá)顧客身邊，均可以對(duì)產(chǎn)品每個(gè)流程進(jìn)行合理追溯，確保產(chǎn)品的質(zhì)量。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商物流平臺(tái)的相關(guān)研究如下：Tsekouropoulosetal.（2012）調(diào)研探討了一百家農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，得出一些網(wǎng)站平臺(tái)僅被用來(lái)為商家宣傳相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)后或者為消費(fèi)者提供相關(guān)信息資料，并未設(shè)置信息采集的相應(yīng)功能。一部分高端網(wǎng)站平臺(tái)則設(shè)置了便捷處理、支付服務(wù)以及收集投訴等多個(gè)服務(wù)功能；Humanetal.（2014）將B2B電商形式當(dāng)做調(diào)研的基礎(chǔ)，發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)提供的服務(wù)以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度能增加相互之間的信任、推動(dòng)信息互聯(lián)互通。PaulFreathy（2020）借助EMICA法細(xì)致分析了104家農(nóng)產(chǎn)品電商狀況，體現(xiàn)了現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)與受眾的良性互動(dòng)水平需要不斷提升，在后續(xù)農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)逐步改進(jìn)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)顯著提升商家和消費(fèi)者在線上交流互動(dòng)的效率，進(jìn)一步加強(qiáng)顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的了解，為消費(fèi)者打造理想的消費(fèi)體驗(yàn)、提升顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的滿意度。研究?jī)?nèi)容和方法1、文獻(xiàn)研究法借助網(wǎng)絡(luò)和電子資源數(shù)據(jù)庫(kù)以及圖書(shū)館等渠道閱覽了許多文獻(xiàn)資料，認(rèn)知涉及到品牌信任和顧客網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的理論，梳理歸納農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)演變的整個(gè)過(guò)程與當(dāng)前研究的具體情況，了解農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的相應(yīng)理論，采集、取得農(nóng)產(chǎn)品品牌信任和顧客網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況等信息數(shù)據(jù)，以期為問(wèn)卷的設(shè)置和文章內(nèi)容的分析帶來(lái)合理依據(jù)以及新的思路。2、實(shí)證研究法根據(jù)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行合理設(shè)置，對(duì)各人群與各年齡段的調(diào)查樣本進(jìn)行選擇，并對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)樣本展開(kāi)科學(xué)的探究，審視農(nóng)產(chǎn)品品牌信任和顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)之間關(guān)系的具體幅度，同時(shí)確立合理的應(yīng)對(duì)決策。相關(guān)理論分析（一）4p理論4P理論主要是將4個(gè)基本決策綜合在一起，也就是渠道、價(jià)格和產(chǎn)品以及促銷(xiāo)；由于這四個(gè)詞語(yǔ)英文的首個(gè)字母均為P，同時(shí)決策的英文詞為Strategy，因此被稱之為4P’s。上世紀(jì)六十年代，4P理論誕生在美國(guó)，由于營(yíng)銷(xiāo)組合理論的確立所形成；尼爾·博登于1953年在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的演講中提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，意思是市場(chǎng)具體的需求狀況會(huì)被相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)要素所制約。（二）4c理論4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論的另一個(gè)稱呼是營(yíng)銷(xiāo)理論，其是1990年由美國(guó)的勞特朋教授提出的，和以往的4P營(yíng)銷(xiāo)理論是相對(duì)應(yīng)的。4C營(yíng)銷(xiāo)理論將顧客的具體需求作為引導(dǎo)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的相關(guān)元素進(jìn)行了重塑，也就是指成本和消費(fèi)者與交流以及便利這四個(gè)要素。該理論認(rèn)為企業(yè)需要將消費(fèi)者的需求置于首位，接下來(lái)最大程度減少消費(fèi)者的消費(fèi)成本，還必須關(guān)注消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的便捷性，并非思慮企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策，從而以顧客為引導(dǎo)執(zhí)行合理的銷(xiāo)售互動(dòng)策略。（三）定位理論上世紀(jì)七十年代，美國(guó)的艾·里斯和杰克·特勞特共同提出了定位理論。他們二者指出，定位應(yīng)當(dāng)通過(guò)特定的商品展開(kāi)，這個(gè)商品也許是特定的機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)或者特定個(gè)體，可能是自己、然而，定位并非是對(duì)產(chǎn)品要展開(kāi)的工作，而是你對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者要展開(kāi)的工作。具體而言，你應(yīng)當(dāng)在目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心需求上為商品進(jìn)行定位，保證產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心具有十分重大的價(jià)值。（四）消費(fèi)者選擇理論消費(fèi)者理論集中分析了顧客行為原則和目標(biāo)對(duì)可以預(yù)料到的具體需求的相應(yīng)作用。瓦爾拉與戈森、杰文斯將效用最大化作為立足點(diǎn)，對(duì)顧客的需求進(jìn)行了明確，率先確立了消費(fèi)者理論，后來(lái)通過(guò)馬歇爾進(jìn)行了全面、深入的分析、闡釋。1915年，斯勒茨基定義了效用最大化相關(guān)需要的具體特質(zhì)，在此基礎(chǔ)上，1934年到1944年這十年時(shí)間，艾倫、希克斯、沃爾德以及霍特靈等人又展開(kāi)了全面的探討。效用論由此得以不斷豐富：費(fèi)希爾(1892年)和帕累托(1909年)借助序數(shù)效用完全取代了基數(shù)效用；弗里希(1932年)和阿爾特(1936年)確立了基數(shù)效用的公理化處理；之后，薩繆爾森(1938年)則確立了顯示性喜好。（五）效用理論效用理論是決策者制定措施、策略過(guò)程中使用的理論之一。決策通常會(huì)被策略引領(lǐng)者的主觀理念所制約，領(lǐng)導(dǎo)者制定方案過(guò)程中需要展望當(dāng)前的條件以及后續(xù)的運(yùn)應(yīng)狀況，對(duì)后續(xù)會(huì)形成的效益以及虧損進(jìn)行主動(dòng)反饋，在制定策略過(guò)程中，領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)效益、虧損的相應(yīng)觀點(diǎn)和體驗(yàn)以及反饋或者偏好，就是效用。本質(zhì)上效用表現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)的具體心理。風(fēng)險(xiǎn)越高，那么收入也會(huì)越高。從多個(gè)決策來(lái)看，各領(lǐng)導(dǎo)人的態(tài)度與選擇會(huì)有一定的差異。（六）需求理論該理論指的是客戶在一個(gè)特殊階段，對(duì)特定價(jià)格的偏好以及想要購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)產(chǎn)品的數(shù)量。消費(fèi)者的需求將其購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行了集中、整合；需求表代表的是一種產(chǎn)品的價(jià)格和需求數(shù)量這二者關(guān)聯(lián)性的表格；需求曲線主要參照需求表來(lái)繪制，代表的是一類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格和需求數(shù)量具體關(guān)系的曲線狀況。三、當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌信任和消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為分析（一）數(shù)據(jù)來(lái)源此次問(wèn)卷調(diào)查借助問(wèn)卷星網(wǎng)站獲得詳細(xì)的調(diào)查資料，借助抽樣的方式展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查。一共回收了240份問(wèn)卷；對(duì)數(shù)據(jù)展開(kāi)實(shí)證研究前，應(yīng)該對(duì)實(shí)例樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述，審視樣本在職業(yè)、年齡、學(xué)歷水平以及性別等的數(shù)據(jù)特點(diǎn)，以期為接下來(lái)的計(jì)量模型帶來(lái)合理借鑒。表1樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果變量變量定義頻次百分比（%）變量變量定義頻次百分比（%）性別女性14761.30學(xué)歷水平初中或以下135.40男性9338.80高中、中專(zhuān)7029.20年齡低于25歲9740.40大專(zhuān)、本科14058.3025歲至35歲7932.90研究生或以上177.136歲至45歲2811.70職業(yè)企業(yè)8133.846歲至55歲2912.10政府部門(mén)和事業(yè)單位7732.156歲至65歲72.90離退休156.3家庭中每月可支配收入低于50006225.80私營(yíng)業(yè)主2610.85000至80006025學(xué)生177.18001至100005020.80其它241010001至150003615家中有沒(méi)有低于15歲的孩童是40.40超過(guò)150003213.30否14359.60購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的地點(diǎn)生鮮超市6426.70購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的頻率每天都買(mǎi)菜6426.70農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)9941.30兩天買(mǎi)一次9338.80線上購(gòu)買(mǎi)197.90三天買(mǎi)一次4619.20大型商超4920.40一個(gè)星期買(mǎi)一次2410其他93.80一周以上買(mǎi)一次135.40是否了解網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物十分了解4317.90有沒(méi)有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買(mǎi)過(guò)農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有13556.30了解10142.10有10543.80一般6627.50不夠了解187.50不了解125（二）關(guān)鍵性特征分析以上表格展示的是樣本中主要的人口學(xué)特質(zhì)。從性別情況來(lái)看，分布比較平均；從年齡狀況而言，不同年齡的群體都分布了一些。從職業(yè)情況來(lái)看，比重較高的是企業(yè)群體，為33.8%。接下來(lái)是事業(yè)單位和政府部門(mén)的群體比重為32.1%，退休離職群體比例比較少為6.3%。從學(xué)歷水平來(lái)看，學(xué)歷為大專(zhuān)和本科的比重在58.3%左右，學(xué)歷為初中和低于初中的比例為5.4%，然后是中專(zhuān)和高中的人群比例為29.2%。該樣本中不同收入群體的分布比較均勻。有低于15歲的孩子的家庭比重為40%左右；購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的地點(diǎn)這個(gè)變量中，比重最高的是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，為41.3%；接下來(lái)是生鮮超市，比例為26.7%，大型商超比例為20.4%，線上購(gòu)買(mǎi)的比重最低，為7.9%。以上數(shù)據(jù)體現(xiàn)了在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)依舊是大部分家庭消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的重要地方，農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在銷(xiāo)售產(chǎn)品領(lǐng)域的發(fā)展空間以及潛力巨大。家庭消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的頻次比重最多的2天消費(fèi)1次，比例為38.8%。接下來(lái)就是每一天都要購(gòu)買(mǎi)一次的，比例為26.7%，這體現(xiàn)了家庭在平日對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求比較旺盛。對(duì)人們是不是熟悉網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物，大約50%的人熟悉網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物，接下來(lái)是一般熟悉的比重為27.5%，十分了解的比例為17.9%；比例最少的則是不了解的群體，只有5%。從總體來(lái)看，樣本中對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物具有很高的熟悉度；對(duì)以往有沒(méi)有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品，有消費(fèi)經(jīng)歷的群體比重為43.8%。（三）相關(guān)性分析（1）產(chǎn)品偏好可以顯著影響農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為，也就是顧客的產(chǎn)品偏好程度高，那么其整的購(gòu)買(mǎi)偏好就強(qiáng)。本篇文章分析的網(wǎng)絡(luò)直播農(nóng)產(chǎn)品偏好，大致是分析顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品是否有一定的喜好。和另一些途徑進(jìn)行比較，是不是比較傾向于在網(wǎng)絡(luò)直播間進(jìn)行消費(fèi)、對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的喜好幅度如何。在體現(xiàn)產(chǎn)品偏好的相關(guān)指標(biāo)中，對(duì)產(chǎn)品偏好造成突出影響的指標(biāo)有：與其他途徑相比我更傾向于在網(wǎng)絡(luò)直播間消費(fèi)、我對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品比較認(rèn)可、我對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品非常有興趣。以上三個(gè)指標(biāo)和購(gòu)買(mǎi)行為間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)依次為0.911、0.776、1.000。換句話說(shuō)，顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的熱情度較高，那么其在網(wǎng)絡(luò)直播間消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的意愿也更強(qiáng)。與另一些購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的途徑比較來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播是新出現(xiàn)的事物。新事物誕生的初期，可通過(guò)購(gòu)物方式的新鮮體驗(yàn)與獨(dú)特性吸引越來(lái)越多的顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品期望是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買(mǎi)行為影響比較突出的一個(gè)因素。在對(duì)顧客產(chǎn)品期望進(jìn)行體現(xiàn)的相應(yīng)指標(biāo)中，對(duì)產(chǎn)品期望特質(zhì)的相關(guān)變量主要包括：網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的選擇非常多、網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品可以減少很多的時(shí)間成本、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式消費(fèi)產(chǎn)品可以感知到以往的購(gòu)物體驗(yàn)不到的樂(lè)趣、網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品可以顯著增強(qiáng)好感度。以上指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)依次為1.200、1.142、0.891以及1.000。借助網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，以期節(jié)約時(shí)間同時(shí)還能享受較低的價(jià)格對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為有十分明顯的影響。（3）產(chǎn)品質(zhì)量是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買(mǎi)行為影響比較明顯的一個(gè)因素。通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)審視指標(biāo)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的方式消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品符合質(zhì)量安全的相關(guān)規(guī)章制度、網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)商品的知情權(quán)這兩個(gè)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)依次為1.011、1.161。所以，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售者需要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量保障的推廣幅度，同時(shí)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須重視食品安全，并將其作為第一要?jiǎng)?wù)。四、提高網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品品牌信任的建議（一）加強(qiáng)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)建設(shè)在農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的突出問(wèn)題之一就是產(chǎn)品的生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的信息不對(duì)稱問(wèn)題。顧客在不夠規(guī)范化、琳瑯滿目的農(nóng)產(chǎn)品面前，消費(fèi)的意愿不會(huì)增強(qiáng)。通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)理論知識(shí)得出，顧客在理性消費(fèi)時(shí)期，比較關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，以期用較少的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)到高質(zhì)量的商品。而消費(fèi)者處于感性時(shí)期時(shí)，顧客不會(huì)過(guò)多關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，比較看重品質(zhì)和性能，因此，顯著提升產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)發(fā)掘客戶的購(gòu)買(mǎi)熱情與消費(fèi)欲望十分有利，所以，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一檢測(cè)，增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。應(yīng)用的方式大致如下：首先，建立產(chǎn)品的追溯體系。追溯體系主要是借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)建立特定的云數(shù)據(jù)處理中心，將監(jiān)管部門(mén)和生產(chǎn)方以及最終消費(fèi)者相連。顧客可根據(jù)追溯體系便捷、有效的認(rèn)知到農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息數(shù)據(jù)，通過(guò)比較少的成本花費(fèi)取得該產(chǎn)品的質(zhì)量信息，也有效應(yīng)對(duì)了信息不對(duì)稱這個(gè)問(wèn)題，依次打消顧客在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)疑，充分提升顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。其次，創(chuàng)建第三方產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系。該認(rèn)證體系指的是在質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工環(huán)節(jié)的品質(zhì)的相應(yīng)制度。顧客處于電商環(huán)境中消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品不能直接觸摸到產(chǎn)品，也就不能直觀研判產(chǎn)品的質(zhì)量狀況，會(huì)抑制顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。進(jìn)一步強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)工作，通過(guò)物美價(jià)廉的產(chǎn)品來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，以此推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的顯著提升。（二）整合資源，發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售不斷增長(zhǎng)的過(guò)程中，專(zhuān)業(yè)電商人才的嚴(yán)重不足也在加劇，網(wǎng)絡(luò)和農(nóng)業(yè)的進(jìn)一步融合，再加上農(nóng)產(chǎn)品上行以及工業(yè)產(chǎn)品下行的具體需求，還需要很多專(zhuān)業(yè)的電商人才能滿足。高素質(zhì)的電商人才應(yīng)當(dāng)有辨識(shí)農(nóng)產(chǎn)品好壞的能力、還要具備農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝和銷(xiāo)售、服務(wù)的相應(yīng)技能，還應(yīng)當(dāng)擁有產(chǎn)品統(tǒng)一加工與物流中轉(zhuǎn)的能力。政府也需要進(jìn)一步強(qiáng)化相應(yīng)部門(mén)的監(jiān)管工作，吸引農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生參與農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)中，集中培育專(zhuān)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品電商人才，進(jìn)行更加科學(xué)化的管控。定期組織電商創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)活動(dòng)，加大農(nóng)產(chǎn)品推廣力度與物流補(bǔ)貼力度，發(fā)展全新的職業(yè)農(nóng)產(chǎn)品代理人。（三）運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段打造區(qū)域品牌特色農(nóng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與網(wǎng)絡(luò)的全面滲透是電商運(yùn)營(yíng)中無(wú)法或缺的內(nèi)容之一，所以政府相關(guān)職能部門(mén)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行科學(xué)引領(lǐng)、積極配合，有利于農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者培養(yǎng)先進(jìn)的電商思維、提升電商運(yùn)營(yíng)意識(shí)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的綜合能力。在廣大農(nóng)村積極推廣涉及電商的最新情況與政策，努力提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的意識(shí)。還需要豐富對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的支撐途徑，最大程度應(yīng)對(duì)在農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)建中存在的相應(yīng)糾紛與問(wèn)題。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行健全，快速傳送最新網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)，創(chuàng)建和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品信息庫(kù)，創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品電商的代銷(xiāo)點(diǎn)和代購(gòu)點(diǎn)，使農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和民眾的生活無(wú)縫連接，確保特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)健康、有序發(fā)展。五、結(jié)論和政策建議（一）引起農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)的覺(jué)醒農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建大致展現(xiàn)在價(jià)值、質(zhì)量層面，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)商家在確保產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，還需要重視品牌營(yíng)銷(xiāo)的理念。與馬斯洛需求理論有機(jī)融合，全面凸顯農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，通過(guò)客戶的安全需求、自我實(shí)現(xiàn)需求和生理需求以及情感需求等對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行界定。借助多元化的品牌創(chuàng)建來(lái)使用顧客不同時(shí)期的需求。通過(guò)各個(gè)途徑與信息源，深入了解、分析產(chǎn)品。根據(jù)創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的了解與認(rèn)同。首先，推動(dòng)相同地區(qū)的產(chǎn)品品牌創(chuàng)建與推廣，增加這個(gè)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的影響力。其次，重視農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特定體系，通過(guò)信用度較高的服務(wù)提升顧客的粘性，在顧客心中形成優(yōu)質(zhì)的品牌形象，樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)。為了創(chuàng)建高端品牌、打造良好的品牌形象，應(yīng)當(dāng)凸顯品牌的特質(zhì)，創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的視覺(jué)符號(hào)。同時(shí)，拓展高端渠道，進(jìn)一步強(qiáng)化公共途徑的創(chuàng)建工作，還需要積極拓展?fàn)I銷(xiāo)空間。根據(jù)獨(dú)特的工藝、地區(qū)標(biāo)志以及文化內(nèi)涵等有效宣傳農(nóng)產(chǎn)品。借助整個(gè)環(huán)節(jié)可參與、人性化的包裝以及周到的服務(wù)提高顧客的回頭率。（二）做好各渠道宣傳推介，培樹(shù)農(nóng)業(yè)品牌形象從農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)這個(gè)角度來(lái)看，首先，企業(yè)需要打造出良好的形象，進(jìn)一步強(qiáng)化推廣品牌的力度，不斷更新對(duì)產(chǎn)品的描述。通過(guò)社交網(wǎng)站和通訊工具等確立合理的銷(xiāo)售推廣決策以期增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度，提升顧客對(duì)品牌的認(rèn)可與支持度。還能通過(guò)網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)和打折促銷(xiāo)的方式激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)積極性。其次，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的推廣，同時(shí)在促銷(xiāo)時(shí)將家庭健康安全作為任務(wù)目標(biāo)；并且努力搞好網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售工作，同時(shí)在售后服務(wù)方面也應(yīng)當(dāng)確立先進(jìn)的管理機(jī)制。最后，生產(chǎn)者需要積極、科學(xué)的認(rèn)知產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和銷(xiāo)售的時(shí)期，將便捷性消費(fèi)作為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)輸產(chǎn)品時(shí)提升工作效率節(jié)省時(shí)間成本確保生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量。（三）延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，解決農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，增加品牌高附加值電子商務(wù)的相關(guān)設(shè)施創(chuàng)建對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的運(yùn)營(yíng)有著十分關(guān)鍵的影響，倘若沒(méi)有電商基礎(chǔ)設(shè)施與網(wǎng)絡(luò)信息創(chuàng)建的助力，那么農(nóng)產(chǎn)品電商工作就無(wú)法有序展開(kāi)。所以，政府相關(guān)職能部門(mén)應(yīng)積極吸引一部分企業(yè)參與到基礎(chǔ)設(shè)施的創(chuàng)建工作中，努力發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)的新趨勢(shì)與全新空間，積極應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題。政府需要進(jìn)一步加大研發(fā)投入力度，集中推動(dòng)物流運(yùn)輸和食品質(zhì)量安全工作，因?yàn)榇祟I(lǐng)域的科技含量高，此外因歷史上的一些原因?qū)е聡?guó)內(nèi)在此領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足，所以應(yīng)當(dāng)增加投入，找到解決技術(shù)難題的有效途徑。譬如，篩選適宜的地域創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品物流集散中心，號(hào)召企業(yè)積極參與物流相關(guān)設(shè)施的創(chuàng)建，深入運(yùn)用自動(dòng)化物流管理技術(shù)，同時(shí)，創(chuàng)建規(guī)范化和科學(xué)化的物流平臺(tái)體系。參考文獻(xiàn)[1]JianhuaLi,HaoboZhang,YuhangWu.ProblemsandStrategiesintheAgriculturalProductMarketingSystemundertheBackgroundofBigData[J].ScientificJournalOfHumanitiesandSocialSciences,2021,3(12):[2]LinyanHu.ResearchonOptimalStrategyofAgriculturalProductsMarketing[J].JournalofInnovationandSocialScienceResearch,2021,8(7):[3]HongXianna.AnalysisoftheA