酒店淡季營銷方略

酒店淡季營銷方略葉文東【專題名稱】市場營銷（實務(wù)版）

【專題號】F512

【復(fù)印期號】2009年03期

【原文出處】《新營銷》(南寧)2008年11期第35～50頁

月有陰晴圓缺，銷售有淡季旺季。把淡季變成旺季，不同的酒店有不同的做法。

九寨溝喜來登的做法是：多種方式推廣，破除淡季魔咒。

7天連鎖酒店的做法是：構(gòu)建電子商務(wù)平臺，會員制營銷讓淡季不淡。

酒店淡季營銷方略

今年十一假期是我國取消五一長假后的第一個黃金周，早就盼著休假的人們傾巢而出，奔向天南地北，欣賞亮麗迷人的秋日美景，放松疲憊緊張的心情。隨著八方游客紛至沓來，旅游景點(diǎn)無不爆滿，許多賓館酒店生意興隆，客房出租率和餐飲收入直線上升。

當(dāng)“黃金周”結(jié)束后，隨著各地酒店的入住率回落，酒店經(jīng)營的淡季如期而至。同時，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)放緩和燃料成本上升，加上簽證限制趨緊、極端自然災(zāi)害頻頻發(fā)生等負(fù)面因素影響，都在打擊旅游業(yè)的信心。很多企業(yè)收緊銀根，縮減商務(wù)旅行開支。凡此種種，必然給酒店業(yè)帶來新一輪沖擊。面對糟糕的市場形勢，酒店如何才能保持高入住率和源源不斷的客源呢？

九寨溝喜來登國際大酒店(以下簡稱九寨溝喜來登)是一家豪華酒店，而7天連鎖酒店(以下簡稱7天酒店)則是一家經(jīng)濟(jì)型酒店，它們在淡季營銷方面各有特色。

九寨溝喜來登：多種方式推廣，破除淡季魔咒

“今年十一黃金周，只有飛機(jī)團(tuán)才可以進(jìn)九寨溝。每天十幾班飛機(jī)，只有幾千人，就已經(jīng)算滿員了。去年的這個時候，每天有好幾萬人進(jìn)九寨溝。今年十一算不上旺，只能說是地震之后最旺的時期?！本耪瘻舷瞾淼瞧放仆茝V人員何疏影對《新營銷》記者介紹十一黃金周九寨溝的游客狀況，“今年由于地震，許多國家的客人都大大減少。這應(yīng)該是一個例外?！?/p>

九寨溝喜來登坐落在“童話世界”九寨溝的碧水青山之間。每年9月、10月，九寨溝喜來登總經(jīng)理張鴻華和當(dāng)?shù)馗鞔缶频甑慕?jīng)理都會樂開懷，絡(luò)繹不絕的游客讓他們喜上眉梢。由于受到地震的影響，今年的旺季比想象中要淡一些。此后，他們將面臨長達(dá)大半年的淡季和平季。如何通過營銷做到客似云來，這是一個策略問題。

和傳統(tǒng)的產(chǎn)品一樣，再高級的酒店也要建立自己的營銷渠道和代理網(wǎng)絡(luò)，這是提升酒店入住率的關(guān)鍵。九寨溝喜來登是中國風(fēng)景區(qū)第一家五星級酒店，這個定位至少給了游客一個指向性的訴求導(dǎo)向。張鴻華說：“九寨溝喜來登在追求標(biāo)準(zhǔn)化的同時，各家大企業(yè)秘書進(jìn)行獎勵的“明星之選獎勵計劃”。隨著會議廳、宴會廳和劇院的建成并投入使用，會議營銷成為九寨溝喜來登破除淡季魔咒的一把利刃。何疏影說：“我們的會議設(shè)施比較齊全，無論是幾百人還是幾十人，無論是平季還是淡季，我們都能承接會議。會議大多在年初歲尾舉行，此時是淡季，所以對會議的價格我們會靈活掌握。我們現(xiàn)在的會議接待已經(jīng)非常成熟，會議收入所占的比例也越來越大?！?/p>

當(dāng)然，薄利多銷，這個放之四海而皆準(zhǔn)的法則通常能給酒店的淡季營銷帶來奇效。供需市場的一個定律是：當(dāng)供大于求時，價格就成為贏得客戶的一個關(guān)鍵。張鴻華說：“我們通常的做法是量、價相結(jié)合，有多少量就放多少價。”通過調(diào)劑盈余，九寨溝喜來登不僅鎖住了大客戶，而且為淡季銷售帶來了契機(jī)。

7天酒店：會員制營銷讓淡季不淡

今年9月，一封封E-mail被發(fā)送到“7天會”會員的郵箱里，其主題是“金秋10月入住7天連鎖酒店，享三重厚禮”，郵件正文中更是有著“禮品瘋狂送”、“價值200萬”的誘人字眼。

7天酒店創(chuàng)辦于2005年，目前擁有300多家連鎖店?！?天會”為7天酒店的會員俱樂部，它推出了多項會員專享服務(wù)、豐富多彩的會員積分獎勵計劃，擁有行業(yè)內(nèi)最為龐大的會員體系。

與受到商務(wù)活動因素影響而淡旺季明顯的商務(wù)型酒店相比，經(jīng)濟(jì)型酒店通常沒有太明顯的淡旺季之分，其價格常年保持一致。7天酒店CEO鄭南雁對《新營銷》記者介紹說，7天酒店能夠讓淡季不淡，秘訣在于一貫堅持的會員制、IT系統(tǒng)平臺以及“滾雪球式”的擴(kuò)張模式，由此節(jié)省了分銷成本，同時擁有了一個忠誠的客戶群體。

在經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)，通過攜程、E龍等網(wǎng)站做推廣是許多酒店習(xí)以為常的做法。但7天酒店卻擺脫了對中介代理的依賴，自成立之日起，就一直堅持做會員制營銷，并不依賴旅行社和酒店預(yù)訂代理機(jī)構(gòu)，使7天酒店不受制于人，也因此大大節(jié)省了分銷成本。鄭南雁說：“傳統(tǒng)的代理，一間客房一天要付給中介30元到40元，一年按每個客人住6天計算，每個客人至少要付給中介180元。而我們自己推行會員制，可以做到長效管理，而且非常方便?！?/p>

7天酒店重點(diǎn)推廣會員制，利用會員的反饋提高服務(wù)質(zhì)量，大大減少了人力投入和管理成本，做到了成本最低。鄭南雁說：“我們營銷的核心就是直接發(fā)展會員，以確保其享受低價，同時，會員制推廣也是7天酒店品牌推廣的主要方式。我們并沒有很刻意地去打造品牌，而是在銷售的過程中逐漸強(qiáng)化品牌，會員制對7天酒店的品牌塑造有著更持久的影響力，當(dāng)然成本也更低。”

鄭南雁強(qiáng)調(diào)：“經(jīng)營的目的，不是你想做什么，而是你能為客戶做什么。”7天酒店營銷的精髓就是將更多的利益回饋給消費(fèi)者，跟消費(fèi)者形成互動?！斑@樣，消費(fèi)者會更加愿意追隨我們的品牌，成為我們的忠實客戶?！?/p>

據(jù)了解，7天酒店對會員實行統(tǒng)一低價，其定價原則是倒推價格，即先擬訂一個市場價格，然后倒推成本，通過技術(shù)手段降低成本，在確保利潤的前提下，讓利給客戶。7天酒店采用會員制營銷，直接面向消費(fèi)者，避開了代理商，也縮短了服務(wù)流程，讓服務(wù)變得更加簡單，也更加規(guī)范。通過實施會員忠誠度計劃，7天酒店搭建了行業(yè)內(nèi)最為龐大的會員體系，其會員超過了300萬，消費(fèi)會員為100多萬。

7天酒店還自主開發(fā)了一套基于IT信息技術(shù)的電子商務(wù)平臺，建立了國內(nèi)首家集互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、短信、手機(jī)WAP及店務(wù)管理為一體的系統(tǒng)，具有即時預(yù)訂、確認(rèn)及支付功能，使消費(fèi)者無論何時何地都可以輕松、便捷地查詢、預(yù)訂房間。鄭南雁把這種經(jīng)營模式稱之為“鼠標(biāo)＋水泥”，即用電子技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)武裝傳統(tǒng)酒店業(yè)，提升服務(wù)水準(zhǔn)。目前7天酒店是國內(nèi)酒店行業(yè)唯一能將網(wǎng)站和酒店數(shù)據(jù)庫完全對接的連鎖酒店，可以提供四種預(yù)訂方式，包括網(wǎng)上預(yù)訂、熱線預(yù)訂、WAP預(yù)訂和短信預(yù)訂。此外，7天酒店還在這一平臺上構(gòu)建了各個分支運(yùn)營體系，包括店務(wù)質(zhì)量控制、開發(fā)評估推進(jìn)、財務(wù)流動管理、工程采購、人力資源體系等等。

7天酒店在網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面進(jìn)行了一系列的合作創(chuàng)新實踐。比如，和第三方在線支付平臺財付通合作，讓顧客擁有安全而多樣的網(wǎng)上銀行支付渠道；和知名社區(qū)天涯、若鄰網(wǎng)合作，提供電子商務(wù)入口，讓顧客體驗酒店電子商務(wù)；和生活咨詢搜索平臺酷迅、口碑網(wǎng)、火車時刻查詢網(wǎng)站、飛友網(wǎng)，以及信用卡和個人理財產(chǎn)品推廣網(wǎng)站商諾公司合作，為顧客帶來更為便捷和人性化的服務(wù)。通過跨領(lǐng)域、大范圍的合作，7天酒店為電子商務(wù)構(gòu)建了一個全面而良性的生態(tài)圈：不僅給顧客帶來最佳的服務(wù)體驗，同時培育顧客養(yǎng)成電子商務(wù)消費(fèi)習(xí)慣。更為關(guān)鍵的是，7天酒店在電子商務(wù)上的核心優(yōu)勢變得更加強(qiáng)大。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在7天酒店的總交易量中